You are on page 1of 6

Cap 1.

Analiza preliminar a brandului


1.1.Conjunctura de pia a produselor
Nu cu muli ani n urma Romnia se impunea pe piaa internaional cu diferite
sortimente de conserve de legume i fructe, dintr-o producie de circa 360000 tone,
aproape jumtate erau eportate! "st#i, lipsa te$nologiilor moderne necesare procesului
de fa%ricaie i accesul limitat la materia prim de calitate, fac ca producia auto$ton de
conserve s fie tot mai mic pe an ce trece i tot mai puin competitiv!
&n condiiile n care eporturile lipsesc aproape cu desvrire, iar producia
auto$ton trece printr-o cri# profund, oferta de conserve de legume i fructe pe piaa
romneasca este puternic influenat de importuri, care acoper circa '0(-')( din
consum! Romnia a devenit n ultimii ani o pia de desfacere verita%il pentru astfel de
produse de import, iar n lipsa unor concureni puternici auto$toni, aceast tendin se va
menine i n viitor! *innd cont de tendinele de consum, companiile din domeniu
aprecia# c piaa romneasca are un important potenial de eploatat i c pe viitor
importurile vor lua amploare, n condiiile n care consumatorii vor nceta s aleag
produsele dup preul sc#ut, devenind mai eigeni n ceea ce privete calitatea lor!
Segmentul consumator este repre#entat de consumatorii individuali care
ac$i#iionea# produsele prin intermediul unitilor de comer cu amnuntul! +re%uie
menionat c att comerul modern ,lanurile de maga#ine- ct i cel tradiional sunt canale
importante de vn#are! .omerul tradiional, cu o cot de circa '0( din vn#rile n volum
i n jur de 6)( n valoare, se situea# pe primul loc n vn#rile cu amnuntul a
conservelor de legume i fructe! /n aspect important este c n ca#ul produselor premium
ponderea cea mai mare a vn#rilor o deine comerul modern, n jur de 00-10(!
.onsumatorii romni prefer legumele congelate tradiionale, monovegetalele sau
amestecurile de legume, n timp ce n pieele mai evoluate sunt cutate i legumele cu
valoare adugat, cele cu sos de smntn, fin condimentate pentru tigaie, amestecurile de
legume cu ore# sau paste si semipreparatele vegetariene! .onsumatorii de legume
congelate triesc n mediul ur%an, au un stil de via modern, acord o importan mare
alimentaiei sntoase, dar au timp puin pentru cumprturi i pentru gtit! +inerii
asocia# legumele congelate cu diversitatea, iar cei care nu mai locuiesc cu prinii au
inclus n meniul #ilnic alimentele congelate! 2rstnicii asocia# legumele congelate cu
uurina n utili#are i preparare, cu economia de timp, cu mai puin 3deranj3 n %uctrie i
4
nu n ultimul rnd cu preul convena%il ,pe fondul creterii constante a preului legumelor
proaspete pe pia-! "cetia consum legume congelate de 5-3 ori pe sptmn, seara,
uneori c$iar ca meniu principal!, conform unui studiu de pia-!
Nonconsumatorii sunt repre#entai de persoanele din mediul rural, care prefer s
consume legume proaspete din grdinile proprii!
1.2.Concurena
6rincipalii concureni ai %randului 7onduelle sunt8
Olympia - primul %rand romnesc din categoria de conserve de legume i fructe!
"parine unui din cei mai mari productori de pe piaa romneasca .ontec 9oods! 6e lng
investiia total de :,) milioane euro, compania a investit 300!000 de euro n crearea i
promovarea %randului! .onstrucia %randului ;l<mpia a nceput prin promovarea unui
produs flags$ip - 6asta de tomate cu cea mai mare concentraie de roii ,50-30(- de pe
pia! =maginea po#itiv format printr-o campanie media a produsului flags$ip a avut
impact %enefic asupra ntregii game de produse din portofoliul .ontec 9oods, care
cuprinde gama complet de conserve de legume i fructe!
Bunatati de la Bunica - unul din principalele %randuri pentru produsele alimentare
din Romnia, aparinnd companiei ;r>la 9oods Romnia ,filiala concernului norvegian
;r>la 9oods-! 7randul s-a nscut n 4110, odat cu lansarea ?/ntdelemn de la 7unica@! &n
anul 5000 compania a decis s intre ntr-o noua categorie8 mutarul, cu aceast oca#ie
lund natere denumirea ?7unti de la 7unica@! "ceasta a fost nceputul unei %rand
um%rela ce avea s fie declinat i n alte categorii! &n pre#ent categoriile unde se regsesc
?7unti de la 7unica@ sunt mutar, margarin, sosuri, past de tomate, maione#, gem i
dulcea!
otricons A un %rand vec$i romnesc relansat n anul 5006 de ctre Bleve> 9actor<,
o firm cu acionariat %ritanico-li%ane#, care a cumprat fa%rica de conserve Corticons
9eteti! Numai dup un an de la relansare,vn#rile reali#ate ale fa%ricii s-au ridicat la circa
6 milioane de euro! 7randul Corticons cuprinde toat gama de conserve de fructe i
legume! =nvestiiile n ntreprindere efectuate urmreau creterea capacitii de producie a
fa%ricii de la 4)000 tone pn la 3)000 care urma s ajung pn la sfritul anului 500'!
am! este o societate alimentar ce$ de frunte, care se ocup cu producia
alimentelor de lung durat i a preparatelor reci! Dediul principal al societii este n
Bunovice lng /$ers>E CradiFtG! "ctivitile de producie ale societii cuprind
prelucrarea crnii, %ulionului de roii, legumelor i a fructelor! CamE este un productor cu
cea mai mare ofert de pateuri din ficat, a mncrurilor gtite, conservelor de carne,
5
legumelor sterili#ate, salatelor de legume, >etc$upurilor, sosurilor, marmeladelor,
gemurilor, compoturilor, siropurilor, $ranei pentru copii i a sandviurilor! Dortimentul
CamE cuprinde i o serie de produse rcite din carne, legume i fructe!
"rigori#er SA este cel mai mare depo#it frigorific din sud-estul Huropei, situat pe
malul Iunrii, n oraul +ulcea! .apacitatea sa este impresionant8 46!000 tone! 6roducia
de fructe i legume congelate a fost o tradiie pentru 9rigorifer +ulcea! &n 5006, la +ulcea,
s-au investit peste ' milioane de euro pentru moderni#area fa%ricii i pentru creterea
produciei la aproimativ 600tJlun, fapt care a transformat 9rigorifer n cel mai mare
productor din Romnia, cu o capacitate de producie estimat la 40!000tJan n urmtorii )
ani! &n pre#ent produc legume congelate pentru "groalim Iistri%ution su% %randul .asa
*rneasc! 9olosesc o te$nologie care permite legumelor s-i pstre#e proprietile i
majoritatea vitaminelor, am%alarea lor reali#ndu-se cu ajutorul a dou maini de am%alat
moderne, computeri#ate! "ceste legume pot fi folosite la reali#area mncrurilor
tradiionale, a supelor, a salatelor, a preparatelor mai ela%orate sau n conserve!
orte$ este o companie polone# ce s-a nfiinat n anii K:0! &nceputul secolului LL=
a repre#entat o reconstrucie radical a companiei! " devenit o companie privat cu
majoritatea aciunilor deinut de fonduri provenite de la 7anca "mericii! Iin martie 5003,
peste 13( din aciuni sunt deinute de aceste fonduri! 6olitica companiei se aea# pe 5
domenii8 producia de sucuri i %uturi i producia de legume si fructe congelate! "l
treilea domeniu l repre#int producia sucurilor de fructe concentrate! Corte are circa 4
5)0 angajai i pe lng acetia nc 4)0 de se#onieri n perioada iulie-decem%rie!
1.%. Comunicarea actual a brandului
7onduelle are ca o%iectiv unic legumele! Dtrategia este strategia ?pure pla<er3!
"ceasta prevede pre#ena legumelor peste tot n lume, n orice form, n toate te$nologiile,
prin multiple canale de distri%uie i su% diferite mrci! .ercetarea ultimelor tendine
dovedesc faptul c legumele ocup o po#iie din ce n ce mai important n $rnire!
.onsumatorii moderni caut ec$ili%ru, sntate, confort psi$ic i siguran, iar aceste valori
sunt prin definiie atri%uite legumelor! &ntre legumele consumate n general, crete de
asemenea consumul de legume prelucrate A consumatorul de ast#i are spirit practic i
dorete s i economiseasc timpul!
Mrupul 7onduelle a utili#at o soluie de po#iionare unic8 ca un Mrup de prelucrare
care utili#ea# multi - te$nologii speciali#ate pe un singur produs - legumele! Nijloacele
3
financiare destinate mar>etingului sunt n continu cretere i au atins n ultima perioada
:,5 ( din ntreg rulajul firmei i 6,3 ( din rulajul mrcii!
6olitica de mar>eting este ntemeiat pe trei direcii de %a#8 crearea unei mrci
puternice cu ajutorul reclameiO o politic de cercetare i de de#voltare a produsului activ,
datorit creia pe pia apar n mod continuu noi produseO cunoaterea eact a pieei
permite descoperirea i mplinirea ateptrilor clienilor iar prin aceasta le iese nainte!
7onduelle a luat n stpnire complet munca dificil i grea legat de prelucrarea
legumelor, datorit8 alegerii celor mai %une terenuri agricoleO sta%ilirea de relaii de
parteneriat cu )000 de productori agricoli, cu o suprafa cultivat de peste 60 000 de
$ectareO optimi#area #i de #i a proceselor de producie datorit investiiilor fcute n cele 5:
de fa%rici ale MrupuluiO logistica modern i cu randament sporit, care d posi%ilitatea ca
marfa s fie livrat clienilor repede, ceea ce nseamn 4,' miliard de am%alaje comerciale
vndute anual!
"ceasta garantea# faptul c consumatorii vor primi un produs care a luat natere din
materii prime selecionate, conform normelor de siguran referitoare la produsele
alimentare! "cest unic >noP-$oP permite Mrupului 7onduelle s-i sporeasc sistematic
eficiena n implementarea i prelucrare ctre noile piee de vn#are! Iatorit strategiei
ntemeiat pe trei direcii de %a#8 speciali#area n domeniul legumelor, >noP-$oP-ul unic
i a politicii de mar>eting pregtite cu grij, Mrupul 7onduelle a devenit liderul mondial n
domeniul legumelor preparate! "ceste re#ultate au fost atinse prin m%inarea creterii
interioare i eterioare a Mrupului ca un tot, dar mai ales datorit celor :'0) angajai, a
pasiunii acestora, a motivaiei i a dorinei de a satisface clienii!
1.& Acti'itatea promoionala anterioar a brandului
Du%divi#ia 7onduelle Ievelopment ,7I2-, care se ocup de #ona 7alcani, /craina
i Rusia, folosete preponderent +2-ul n campaniile sale de promovare! &n 500', la
categoria Qlegume congelate@, 7onduelle a fost lider pe +2 cu D;2 ,cota de piaa
pu%licitar- de 400(! 7I2 lucrea#, pentru Romnia i 7ulgaria, cu Nedia =nvestment,
una dintre ageniile de media care fac parte din $oldingul de comunicare +$e Mroup!
Dtrategia de mar>eting a 7I2 este adaptat pieei n msura limitelor impuse de grup i a
direciilor centrale de comunicare!
.ampaniile de pu%licitate sunt difu#ate preponderent n momentele de vrf ale
se#onalitii produselor, respectiv toamna! Ie asemenea, campaniile se ntind pe perioade
:
consecutive de aproimativ doua luni, iar MR6-urile ,numrul afirilor n rndul unui
pu%lic int- sunt peste media su%categoriei pe care o repre#int!
6e lng televi#iune, canalele utili#ate n campaniile 7onduelle difer n funcie de
pia, consumatori i de o%iectivul de vn#ri! "stfel, n 7ulgaria, compania utili#ea# i
pu%licitatea outdoor, n Romnia acord o importan sporit internetului, n timp ce, n
7ulgaria i n .roaia, radioul este folosit pentru susinerea mesajelor pu%licitare de pe +2!
6entru anul fiscal 5000-5001, 7onduelle a crescut %ugetul de pu%licitate pentru neP
media-internet i cel de trade mar>eting ,mar>eting-ul produselor- pentru Romnia i
/craina, respectiv promoii la punctele de vn#are pentru consumatorii finali!
Nedia=nvestment a lansat un dialog ntre %randul 7onduelle i consumatorii si!
6ornind de la noua direcie de comunicare a %randului, aat pe %eneficiile consumului
#ilnic de legume, agenia a reali#at o campanie de educare i informare a consumatorilor!
6roiectul a fost promovat pe +2, printr-un parteneriat cu emisiunea Q.e se ntmpl,
doctoreR@! &n cadrul emisiunii, %uctari de top au pre#entat soluii practice pentru a reali#a
rapid i simplu menu-uri sntoase i %ogate n vitamine, %a#ate pe legumele n conserv
sau congelate marca 7onduelle, iar medici nutriioniti %inecunoscui au eplicat rolul
esenial al legumelor pentru sntate!
; alt component a campaniei a repre#entat-o seminarul QSegume pentru o sntate
activ@ n cadrul cruia medici renumii, au promovat acest proiect educaional i au
discutat direct cu consumatorii despre prevenia diferitelor tipuri de %oli printr-o $ran
%ogat n vitamine sau despre terapia anti m%trnire prin consumul de legume si fructe!
6e lng campaniile +2, repre#entanii 7onduelle se aea# i pe promoiile din
maga#ine n perioadele apropiate acestor campanii +2, reduceri de pre, amplasri
suplimentare!
Cap. 2. Stabilirea obiecti'elor
2.1. Obiecti'e promoionale directe
7randul 7onduelle i propune ca o%iectiv direct creterea vn#rilor cu 30( n
urmtoarele ) luni!
2.2. Obiecti'e promoionale adiacente
.a o%iective secundare se are n vedere creterea notorietii, acceptarea i
meninerea mrcii pe pia, mrirea numrului de clieni, atragerea unui numr ct mai
mare de clieni noi, amplificarea loialitii!
)
Cap. %. (e#inirea strategiei promoionale
+e$nica promoional aleas este pac$et ofert i anume pac$et %onus! De va
desfura n perioada 44 mai - 4 iunie, n supermar>et-urile Baufland, Real, .arrefour!
6ac$etul %onus const n 50( cantitate n plus la am%alajele de legume ce va putea fi
ac$i#iionat la acelai pre!
2or fi c$eltuieli suplimentare pentru fa%ricarea noului am%alaj, pentru transportul
acestor pac$ete, precum i cu ae#area lor pe raft!
Cap. &. )lanul operaional
Acti'itate (urata *esponsabili *esurse
Nodificarea volumului
am%alajului
' mai 6roductorul de
am%alaj
Nateriale,
financiare
"m%alarea noului produs 0 mai Decia de am%alare /mane
materiale
Reali#area unui spot +2
pentru a suine promoia
1 mai .ompania
speciali#at
/mane,
financiare
+ransportul produsului 40 mai Toferi de distri%uie /mane,
financiare
.ontract pentru difu#area
spotului +2
40 mai Responsa%il 6R /mane,
financiare
"e#area produselor pe raft 44 mai Nerc$andiseri /mane
Iifu#area spotului pe durata
promoiei
44 mai - 4 iunie .analul +2 9inanciare
2erificarea periodic a
produselor
43, 41, 50 mai Repre#entant
7onduelle
/mane,
financiare
Hvaluarea post-promoie 3 iunie Nanagerul
departamentului de
mar>eting
umane
6

You might also like