1.1.Conjunctura de pia a produselor Nu cu muli ani n urma Romnia se impunea pe piaa internaional cu diferite sortimente de conserve de legume i fructe, dintr-o producie de circa 360000 tone, aproape jumtate erau eportate! "st#i, lipsa te$nologiilor moderne necesare procesului de fa%ricaie i accesul limitat la materia prim de calitate, fac ca producia auto$ton de conserve s fie tot mai mic pe an ce trece i tot mai puin competitiv! &n condiiile n care eporturile lipsesc aproape cu desvrire, iar producia auto$ton trece printr-o cri# profund, oferta de conserve de legume i fructe pe piaa romneasca este puternic influenat de importuri, care acoper circa '0(-')( din consum! Romnia a devenit n ultimii ani o pia de desfacere verita%il pentru astfel de produse de import, iar n lipsa unor concureni puternici auto$toni, aceast tendin se va menine i n viitor! *innd cont de tendinele de consum, companiile din domeniu aprecia# c piaa romneasca are un important potenial de eploatat i c pe viitor importurile vor lua amploare, n condiiile n care consumatorii vor nceta s aleag produsele dup preul sc#ut, devenind mai eigeni n ceea ce privete calitatea lor! Segmentul consumator este repre#entat de consumatorii individuali care ac$i#iionea# produsele prin intermediul unitilor de comer cu amnuntul! +re%uie menionat c att comerul modern ,lanurile de maga#ine- ct i cel tradiional sunt canale importante de vn#are! .omerul tradiional, cu o cot de circa '0( din vn#rile n volum i n jur de 6)( n valoare, se situea# pe primul loc n vn#rile cu amnuntul a conservelor de legume i fructe! /n aspect important este c n ca#ul produselor premium ponderea cea mai mare a vn#rilor o deine comerul modern, n jur de 00-10(! .onsumatorii romni prefer legumele congelate tradiionale, monovegetalele sau amestecurile de legume, n timp ce n pieele mai evoluate sunt cutate i legumele cu valoare adugat, cele cu sos de smntn, fin condimentate pentru tigaie, amestecurile de legume cu ore# sau paste si semipreparatele vegetariene! .onsumatorii de legume congelate triesc n mediul ur%an, au un stil de via modern, acord o importan mare alimentaiei sntoase, dar au timp puin pentru cumprturi i pentru gtit! +inerii asocia# legumele congelate cu diversitatea, iar cei care nu mai locuiesc cu prinii au inclus n meniul #ilnic alimentele congelate! 2rstnicii asocia# legumele congelate cu uurina n utili#are i preparare, cu economia de timp, cu mai puin 3deranj3 n %uctrie i 4 nu n ultimul rnd cu preul convena%il ,pe fondul creterii constante a preului legumelor proaspete pe pia-! "cetia consum legume congelate de 5-3 ori pe sptmn, seara, uneori c$iar ca meniu principal!, conform unui studiu de pia-! Nonconsumatorii sunt repre#entai de persoanele din mediul rural, care prefer s consume legume proaspete din grdinile proprii! 1.2.Concurena 6rincipalii concureni ai %randului 7onduelle sunt8 Olympia - primul %rand romnesc din categoria de conserve de legume i fructe! "parine unui din cei mai mari productori de pe piaa romneasca .ontec 9oods! 6e lng investiia total de :,) milioane euro, compania a investit 300!000 de euro n crearea i promovarea %randului! .onstrucia %randului ;l<mpia a nceput prin promovarea unui produs flags$ip - 6asta de tomate cu cea mai mare concentraie de roii ,50-30(- de pe pia! =maginea po#itiv format printr-o campanie media a produsului flags$ip a avut impact %enefic asupra ntregii game de produse din portofoliul .ontec 9oods, care cuprinde gama complet de conserve de legume i fructe! Bunatati de la Bunica - unul din principalele %randuri pentru produsele alimentare din Romnia, aparinnd companiei ;r>la 9oods Romnia ,filiala concernului norvegian ;r>la 9oods-! 7randul s-a nscut n 4110, odat cu lansarea ?/ntdelemn de la 7unica@! &n anul 5000 compania a decis s intre ntr-o noua categorie8 mutarul, cu aceast oca#ie lund natere denumirea ?7unti de la 7unica@! "ceasta a fost nceputul unei %rand um%rela ce avea s fie declinat i n alte categorii! &n pre#ent categoriile unde se regsesc ?7unti de la 7unica@ sunt mutar, margarin, sosuri, past de tomate, maione#, gem i dulcea! otricons A un %rand vec$i romnesc relansat n anul 5006 de ctre Bleve> 9actor<, o firm cu acionariat %ritanico-li%ane#, care a cumprat fa%rica de conserve Corticons 9eteti! Numai dup un an de la relansare,vn#rile reali#ate ale fa%ricii s-au ridicat la circa 6 milioane de euro! 7randul Corticons cuprinde toat gama de conserve de fructe i legume! =nvestiiile n ntreprindere efectuate urmreau creterea capacitii de producie a fa%ricii de la 4)000 tone pn la 3)000 care urma s ajung pn la sfritul anului 500'! am! este o societate alimentar ce$ de frunte, care se ocup cu producia alimentelor de lung durat i a preparatelor reci! Dediul principal al societii este n Bunovice lng /$ers>E CradiFtG! "ctivitile de producie ale societii cuprind prelucrarea crnii, %ulionului de roii, legumelor i a fructelor! CamE este un productor cu cea mai mare ofert de pateuri din ficat, a mncrurilor gtite, conservelor de carne, 5 legumelor sterili#ate, salatelor de legume, >etc$upurilor, sosurilor, marmeladelor, gemurilor, compoturilor, siropurilor, $ranei pentru copii i a sandviurilor! Dortimentul CamE cuprinde i o serie de produse rcite din carne, legume i fructe! "rigori#er SA este cel mai mare depo#it frigorific din sud-estul Huropei, situat pe malul Iunrii, n oraul +ulcea! .apacitatea sa este impresionant8 46!000 tone! 6roducia de fructe i legume congelate a fost o tradiie pentru 9rigorifer +ulcea! &n 5006, la +ulcea, s-au investit peste ' milioane de euro pentru moderni#area fa%ricii i pentru creterea produciei la aproimativ 600tJlun, fapt care a transformat 9rigorifer n cel mai mare productor din Romnia, cu o capacitate de producie estimat la 40!000tJan n urmtorii ) ani! &n pre#ent produc legume congelate pentru "groalim Iistri%ution su% %randul .asa *rneasc! 9olosesc o te$nologie care permite legumelor s-i pstre#e proprietile i majoritatea vitaminelor, am%alarea lor reali#ndu-se cu ajutorul a dou maini de am%alat moderne, computeri#ate! "ceste legume pot fi folosite la reali#area mncrurilor tradiionale, a supelor, a salatelor, a preparatelor mai ela%orate sau n conserve! orte$ este o companie polone# ce s-a nfiinat n anii K:0! &nceputul secolului LL= a repre#entat o reconstrucie radical a companiei! " devenit o companie privat cu majoritatea aciunilor deinut de fonduri provenite de la 7anca "mericii! Iin martie 5003, peste 13( din aciuni sunt deinute de aceste fonduri! 6olitica companiei se aea# pe 5 domenii8 producia de sucuri i %uturi i producia de legume si fructe congelate! "l treilea domeniu l repre#int producia sucurilor de fructe concentrate! Corte are circa 4 5)0 angajai i pe lng acetia nc 4)0 de se#onieri n perioada iulie-decem%rie! 1.%. Comunicarea actual a brandului 7onduelle are ca o%iectiv unic legumele! Dtrategia este strategia ?pure pla<er3! "ceasta prevede pre#ena legumelor peste tot n lume, n orice form, n toate te$nologiile, prin multiple canale de distri%uie i su% diferite mrci! .ercetarea ultimelor tendine dovedesc faptul c legumele ocup o po#iie din ce n ce mai important n $rnire! .onsumatorii moderni caut ec$ili%ru, sntate, confort psi$ic i siguran, iar aceste valori sunt prin definiie atri%uite legumelor! &ntre legumele consumate n general, crete de asemenea consumul de legume prelucrate A consumatorul de ast#i are spirit practic i dorete s i economiseasc timpul! Mrupul 7onduelle a utili#at o soluie de po#iionare unic8 ca un Mrup de prelucrare care utili#ea# multi - te$nologii speciali#ate pe un singur produs - legumele! Nijloacele 3 financiare destinate mar>etingului sunt n continu cretere i au atins n ultima perioada :,5 ( din ntreg rulajul firmei i 6,3 ( din rulajul mrcii! 6olitica de mar>eting este ntemeiat pe trei direcii de %a#8 crearea unei mrci puternice cu ajutorul reclameiO o politic de cercetare i de de#voltare a produsului activ, datorit creia pe pia apar n mod continuu noi produseO cunoaterea eact a pieei permite descoperirea i mplinirea ateptrilor clienilor iar prin aceasta le iese nainte! 7onduelle a luat n stpnire complet munca dificil i grea legat de prelucrarea legumelor, datorit8 alegerii celor mai %une terenuri agricoleO sta%ilirea de relaii de parteneriat cu )000 de productori agricoli, cu o suprafa cultivat de peste 60 000 de $ectareO optimi#area #i de #i a proceselor de producie datorit investiiilor fcute n cele 5: de fa%rici ale MrupuluiO logistica modern i cu randament sporit, care d posi%ilitatea ca marfa s fie livrat clienilor repede, ceea ce nseamn 4,' miliard de am%alaje comerciale vndute anual! "ceasta garantea# faptul c consumatorii vor primi un produs care a luat natere din materii prime selecionate, conform normelor de siguran referitoare la produsele alimentare! "cest unic >noP-$oP permite Mrupului 7onduelle s-i sporeasc sistematic eficiena n implementarea i prelucrare ctre noile piee de vn#are! Iatorit strategiei ntemeiat pe trei direcii de %a#8 speciali#area n domeniul legumelor, >noP-$oP-ul unic i a politicii de mar>eting pregtite cu grij, Mrupul 7onduelle a devenit liderul mondial n domeniul legumelor preparate! "ceste re#ultate au fost atinse prin m%inarea creterii interioare i eterioare a Mrupului ca un tot, dar mai ales datorit celor :'0) angajai, a pasiunii acestora, a motivaiei i a dorinei de a satisface clienii! 1.& Acti'itatea promoionala anterioar a brandului Du%divi#ia 7onduelle Ievelopment ,7I2-, care se ocup de #ona 7alcani, /craina i Rusia, folosete preponderent +2-ul n campaniile sale de promovare! &n 500', la categoria Qlegume congelate@, 7onduelle a fost lider pe +2 cu D;2 ,cota de piaa pu%licitar- de 400(! 7I2 lucrea#, pentru Romnia i 7ulgaria, cu Nedia =nvestment, una dintre ageniile de media care fac parte din $oldingul de comunicare +$e Mroup! Dtrategia de mar>eting a 7I2 este adaptat pieei n msura limitelor impuse de grup i a direciilor centrale de comunicare! .ampaniile de pu%licitate sunt difu#ate preponderent n momentele de vrf ale se#onalitii produselor, respectiv toamna! Ie asemenea, campaniile se ntind pe perioade : consecutive de aproimativ doua luni, iar MR6-urile ,numrul afirilor n rndul unui pu%lic int- sunt peste media su%categoriei pe care o repre#int! 6e lng televi#iune, canalele utili#ate n campaniile 7onduelle difer n funcie de pia, consumatori i de o%iectivul de vn#ri! "stfel, n 7ulgaria, compania utili#ea# i pu%licitatea outdoor, n Romnia acord o importan sporit internetului, n timp ce, n 7ulgaria i n .roaia, radioul este folosit pentru susinerea mesajelor pu%licitare de pe +2! 6entru anul fiscal 5000-5001, 7onduelle a crescut %ugetul de pu%licitate pentru neP media-internet i cel de trade mar>eting ,mar>eting-ul produselor- pentru Romnia i /craina, respectiv promoii la punctele de vn#are pentru consumatorii finali! Nedia=nvestment a lansat un dialog ntre %randul 7onduelle i consumatorii si! 6ornind de la noua direcie de comunicare a %randului, aat pe %eneficiile consumului #ilnic de legume, agenia a reali#at o campanie de educare i informare a consumatorilor! 6roiectul a fost promovat pe +2, printr-un parteneriat cu emisiunea Q.e se ntmpl, doctoreR@! &n cadrul emisiunii, %uctari de top au pre#entat soluii practice pentru a reali#a rapid i simplu menu-uri sntoase i %ogate n vitamine, %a#ate pe legumele n conserv sau congelate marca 7onduelle, iar medici nutriioniti %inecunoscui au eplicat rolul esenial al legumelor pentru sntate! ; alt component a campaniei a repre#entat-o seminarul QSegume pentru o sntate activ@ n cadrul cruia medici renumii, au promovat acest proiect educaional i au discutat direct cu consumatorii despre prevenia diferitelor tipuri de %oli printr-o $ran %ogat n vitamine sau despre terapia anti m%trnire prin consumul de legume si fructe! 6e lng campaniile +2, repre#entanii 7onduelle se aea# i pe promoiile din maga#ine n perioadele apropiate acestor campanii +2, reduceri de pre, amplasri suplimentare! Cap. 2. Stabilirea obiecti'elor 2.1. Obiecti'e promoionale directe 7randul 7onduelle i propune ca o%iectiv direct creterea vn#rilor cu 30( n urmtoarele ) luni! 2.2. Obiecti'e promoionale adiacente .a o%iective secundare se are n vedere creterea notorietii, acceptarea i meninerea mrcii pe pia, mrirea numrului de clieni, atragerea unui numr ct mai mare de clieni noi, amplificarea loialitii! ) Cap. %. (e#inirea strategiei promoionale +e$nica promoional aleas este pac$et ofert i anume pac$et %onus! De va desfura n perioada 44 mai - 4 iunie, n supermar>et-urile Baufland, Real, .arrefour! 6ac$etul %onus const n 50( cantitate n plus la am%alajele de legume ce va putea fi ac$i#iionat la acelai pre! 2or fi c$eltuieli suplimentare pentru fa%ricarea noului am%alaj, pentru transportul acestor pac$ete, precum i cu ae#area lor pe raft! Cap. &. )lanul operaional Acti'itate (urata *esponsabili *esurse Nodificarea volumului am%alajului ' mai 6roductorul de am%alaj Nateriale, financiare "m%alarea noului produs 0 mai Decia de am%alare /mane materiale Reali#area unui spot +2 pentru a suine promoia 1 mai .ompania speciali#at /mane, financiare +ransportul produsului 40 mai Toferi de distri%uie /mane, financiare .ontract pentru difu#area spotului +2 40 mai Responsa%il 6R /mane, financiare "e#area produselor pe raft 44 mai Nerc$andiseri /mane Iifu#area spotului pe durata promoiei 44 mai - 4 iunie .analul +2 9inanciare 2erificarea periodic a produselor 43, 41, 50 mai Repre#entant 7onduelle /mane, financiare Hvaluarea post-promoie 3 iunie Nanagerul departamentului de mar>eting umane 6