FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS MERCU BUANA

JAKARTA

MODUL
PERENCANAAN MEREK (3 SKS)
Oleh : Berliani Ardha, SE. M.Si

POKOK BAHASAN
PENENTUAN STRATEGI MEREK

DESKRIPSI
Memahami Konsep Penentuan Strategi Merek

TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS

Setelah mempelajari modul ini, diharapkan mahasiswa mampu memahami
Cara membangun merek dan konsep dari Penentuan Strategi merek

DAFTAR PUSTAKA
1. Rangkuti, Freddy.(2002) THE POWER OF BRANDS : Teknik Mengnelola
Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek + Analisis Kasus dengan
SPSS, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta
2. Duncan, Tom.(2005) Advertising & IMC, 2nd Ed., McGraw-Hill
3. Richarrd J. Semenik (2002), Promotion and Integrated Marketing
Communications, South-Western,5101 Madison Road, Ohio
4. Aaker A David. (1991). “Managing Brand Equity: Capitalizing on The Value
of A Brand Name”. New York. The Free Press.
5. Belch, E George., Belch, A Michael(2001). “Advertising and Promotion: An
integrated Marketing Communications Perpective”. Fithh Edition. New
york : McGraw-Hill
6. Fombrun, Charles J “Reputation: Realizing Value from the Corporate
Image. Harvard Business School Press. Boston, Massachusetss.1996
7. Gregory, James R. (1998). “Marketing Corporate Image : The Company as
Your number one Product”, Second Edition. Illionis, USA NTC Business
Books: NTC Contemporary Publishing Group.
8. Keller, Kevin Lane (2003). “Strategic Brand Management: Building,
Measuring, and Managing Brand Equity”, Second Edition. Upper Saddle
River, New Jersey. Pearson Education, Inc
9. Kitchen, Philip J., Don E. Schultz (2001). “Rasising The Corporate Umbrella :
Corporate Communications in the 21st century”,.First Edition. PALGRAVE,
Great Britain.
10. Marconi, Joe.,”Image Marketing: Using Public Perception to Attain
Bussines Objective”. American Marketing Association (AMA). Chicago,
Illinois. 1996.
 PENENTUAN STRATEGI MEREK

CARA MEMBANGUN MEREK

Cara membangun merek yang kuat tidak berbeda dari membangun sebuah
rumah. Untuk memperoleh bangunan rumah yang kukuh, kita memerlukan fondasi
yang kuat. Begitu juga dengan membangun dan mengembangkan merek. Ia
memerlukan fondasi yang kuat. Caranya adalah:

1. Memiliki Positioning yang tepat

Merek dapat di-positioningkan dengan berbagai cara, misalnya dengan
menempatkan posisinya secara spesifik dibenak pelanggan. Membangun
positioning adalah menempatkan semua aspek dari brand value (termasuk
manfaat fungsional) secara konsisten sehingga selalu menjadi nomor satu
dibenak pelanggan.
Menjadi nomor satu di benak pelanggan merupakan tujuan utama dari
positioning. Menjadi nomor satu dibenak pelanggan bukan berarti selalu
menjadi nomor satu untuk semua aspek. Tetapi volvo adalah mobil nomor satu
untuk kategori mobil aman dan positioning atas brand value ini terus
dipertahankan secara konsisten, sehingga menancap erat dibenak konsumen;
kalau mobil yang aman naiklah volvo. Merek yang selalu berhasil harus memilii
kategori spesifik agar menjadi noner satu di benak pelanggan.

Keberhasilan positioning adalah tidak sekedar menemukan kata kunci

atau ekspresi dari core-benefit suatu merek, tetapi lebih jauh lagi,
menjembatani keinginan dan harapan pelanggan sehingga dapat memuaskan
pelanggan. Positioning ini berubah terus setiap saat. Contohnya: minyak
goreng bimoli dengan keunggulan omega 9 sudah menjadi sayarat mutlak bagi
semua merek minyak goreng, sehingga omega 9 tidak menjadi keunggulan lagi
dan minyak goreng bimoli harus melakukuan repositioning. Contoh lain sabun
mandi Nuvo pertama kali positioningnya sabun anti septik keluarga, kemudian
berubah menjadi sabun mandi kesehatan untuk olahraga.
 Positioning yang tepat memerlukan pemahaman yang mendalam terhadap
produk yang bersangkutan, perusahaan, tingkat persaingan, kondisi pasar serta
pelanggan.

2. Memiliki brand Value yang tepat.

Semakin tepat merek di-positioning-kan di benak pelanggan, merek
tersebut akan semakin kompetitif. Untuk memngelola hal tersbut kita perlu
mengetahui brand value. Diibaratkan sebuah pakaian, positioning adalah
keksesuaian ukuran bagi pemakainya. Sedangakn brand value adalah
keindahan warna serta model pakaian tersebut. Brand value membentuk brand
personality. Brand personality lebih cepat berubah dibandingkan brand
positioning, karena barand personality mencerminkan gejolak perubahan selera
konsumen. Contohnya adalah komik cerita wayang (mahabarata, Ramayana)
saat ini tidak lagi sesuai dengan selera remaja indonesia, karena seleranya
banyak dipengaruhi oleh komik-komik gaya Sakura Taisen, seperti crayon shin-
can, Hamerun no violin Hiki, dan sebagainya.

Brand value juga mencerminkan brand equity secara real sesuai

dengan customer values-nya. Untuk menggali costomer values yang berkaitan
dengan penciptaan brand value, kita dapat melakukan analisis metode Q.
Misalnya tujuan analisis kasus makanan kesehatan adalah untuk menggali
costomer value terhadap makanan kesehatan sesuai dengan pasar sasaran
yang kita inginkan.

3. Memiliki Konsep yang tepat.

Tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning
yang tepat kepada konsumen harus didukungn oleh konspe yang tepat.
Pengembangan konsep merupakan proses kreatif, karena berbeda dari
positioning, konsep dapat terus-menrus berubah sesuai dengan daur hidup
produk yang bersangkutan. Konsep tang baik adalah dapat
mengkomunikasikan semua elemen-elemen brand value dan positioning yang
tepat, sehingga brand image dapat terus-menerus ditingkatkan.
 Contohnya adalah yang dilakukan oleh produsen otomotif. Setiap saat
secara periodik mereka mengeluarkan varian-varian baru dengan kualitas yang
terus disempurnakan. Perusahaan ini terus menerus menciptkan tambahan
brand value terhadap merek yang sudah ada. Jadi semua tindakan yang
dilakukan terhadap merek yang bersangkutan merupakan upaya untuk
membangun merek yang kuat.

MANFAAT MEREK
Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek
berperan penting sebagai (keller;2003) :
 Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan
produk bagi perusahaan, terutama dalam perngorganisasian sediaan dan
pencatatan akuntansi.
 Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek bisa
mendapatkan perlindungan properti intelelktual. Nama merek bisa diproteksi
melalui merek dagang terdaftar (registered trademarks), proses
pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten dan kemasan bisa diproteksi
melalui hak cipta (copyrights) dan desain. Hak-hak properti intelektual ini
memberikan jaminan perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam
merek yang dikembangkannya meraup manfaat dari asset bernilai tersebut.
 Signal tingkat kualitas bagi para pel;anggan yang puas, sehingga mereka bisa
dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu. Loyalitas merek
seperti ini menghasilkan predictability dansecurity permintaan bagi perusahaan
dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan peusahaan lain untuk
memasuki pasar.
 Sarana menciptkan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari
pesaing.
 Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukun, loyalitas
pelanggan dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.
 Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa mendatang.
 MANFAAT-MANFAAT MEREK (AMBLER(200)

No Manfaat Merek Deskripsi

1 Manfaat ekonomik  Merek merupakan sarana bagi
perusahaan untuk saling bersaing
memperebutkan pasar.
 Konsumen memilih merek berdasarkan
value for money yang ditawarkan berbagai
macam merek.
 Realisasi antara merek dan konsumen
dimulai dengan penjualan. Premium harga
bisa berfungsi layaknya asuransi risiko
bagi perusahaan. Sebagian besar
konsumen lebih suka memilih penyedia
jasa yang lebih mahal namun diyakininya
bakal memuaskan ketimbang memilih
penyedia jasa lebih murah yang tidak jelas
kinerjanya.
2 Manfaat fungsional  Merek memberikan peluang bagi
diferensiasi. Selain memperbaiki kualitas
(differensiasi vertikal), perusahaan-
perusahaan juga memperluas mereknya
dengan type-tipe produk baru
(differensiasi horizontal).
 Merek memberikan jaminan kualitas.
Apabila konsumen membeli merek yang
sama lagi maka ada jaminan bahwa
kinerja merek merek tersebut akan
konsisten dengan sebelumnnya.
 Pemasar merek berempati dengan para
pemakai akhir dan masalah yang akan
diatasi merek yang ditawarkan.
 Merek memfasilitasi ketersediaan produk
secara luas.
 Merek memudahkan iklan dan

3 Manfaat Psikologis
sponsorship.
 Merek merupakan penyederhanaan atau
simplifikasi dari semua informasi produk
yang perlu dikethui konsumen
 Pilihan merek tidak selalu didasarkan
pada pertimbangan rasional. Dalam
banayak kasus, faktor emosional (seperti
gengsi atau citra sosial) memainkan peran
dominan dalam keputusan pembelian
 Merek bisa memperkuat citra diri dan
persepsi orang lain terhadap
pemakai/pemiliknya
 Brand symblism tidak hanya berpengaruh
pada persepsi orang lain, namun juga
pada identifikasi diri sendiri dengan obyek
tertentu.

Bagi konsumen merek bisa memberikan beraneka macam nilai melalui

sejumlah fungsi dan manfaat potensial. Vasquez.,et al(2002) misalnya
mengklasifikasikan dimensi manfaat dan utilitas merek kedalam ke dalam sembilan
kategori yaitu:
1. Utilitas Fungsional produk
2. Pilihan (choice)
3. Inovasi
4. Trustwarthiness
5. Emosional
6. Estetis
7. Novelty
8. Identifikasi sosial
9. Identifikasi personal

Keller (2003) mengemukakan 7 manfaat produk merek bagi konsumen yaitu:

1. Sebagai identifikasi sumber produk
 2. Penetpan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor tertentu
3. Pengurangan resiko
4. Penekanan biaya pencarian (search cost) internak dan eksternal
5. Janji atau ikatan khusus dengan produsen
6. Alat simbolis yang memprpyeksikan citra diri
7. Signal kualitas

Menurut kapferer (1997) dapat dilihat di tabel dibawh ini.

FUNGSI MEREK BAGI KONSUMEN

No. Fungsi Manfaat Bagi Pelanggan

1 Identifikasi
2 Praktikalitas
3 Jaminan
4 Optimisasi
5. Karakterisasi
6 Kontinuitas
7 Hedonistik
8 Etis
Sumber: Kapferer (1997)
Bisa dilihat dengan jelas; memberikan makna bagi
produk; gampang mengidentifikasi produk yang
dibutuhkan atau dicari.
Memfasilitasi penghematan waktu dan energi
memlui pembelian ulang identik dan loyalitas
Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka
bisa mendapatkan kualitas yangsama sekalipun
pembeliandilakukan pada waktu dan di tempat
berbeda.
Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat
membeli alternatif terbaik dalam kategori produk
tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik.
Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri
konsumen atau citra yang ditampilkannya kepada
orang lain.
Kepuasan berwujud melalui familiaritas dan intimasi
dengan merek yang telah digunakan atau
dikonsumsi pelanggan selama bertahun-tahun.
Kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo dan
kommunikasinya.
Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung
jawab merek bersangkutan dalam hubungannya
dengan masyarakat.
 Pemahaman mengenai peran strategik merek tidak bisa dipisahkan dari tipe-
tipe utama merek, karena masing-masing tipe memiliki citra merek yang berbeda.
Ketiga tipe tersebut meliputi : atrribute brands, aspirational brands dan experience
brands (whitwell, et.al,. 2003)
1. Atrribute brands, yakni merek-merek yang memiliki citra yang mampu
mengkomunikasikan keyakinan/kepercayaan terhadap atrribute fungsional
produk.
2. Aspirational brands, yaitu merek-merk yang menyampaikan citra tentang tipe
orang yang membeli merek bersangkutan. Citra tersebut tidak banyak
menyangkut produknya, tetapi justru lebih banyak berkaitan dengan gaya hidup
yang didambakan.
3. Experience brands, memcerminkan merek-merek yang menyampaikan citra
asosiasi dan emosi bersama. Tipe ini memiliki citra melebihi sekedar aspirasi
dan lebih berkenann dengan kesamaan filosofi antara merek dan konsumen
individual.

PENENTUAN STRATEGI MEREK

Ada lima pilihan dalam penentuan strategi merek, yaitu:
1. Perluasan Lini (line Extension)
Perluasan lini terjadi apabila perusahaan memperkenalkan unit produk
tambahan dalam kategori produk yang sama dengan produk tambahan dalam
kategori produk yang sama dengan merek yang sama, biasanya dengan
tampilan produk baru, seperti bentuk, rasa, warna, kandungan, ukuran
kemasan dan sebagainya.
Pada umunya perkenalan produk baru merupakan perluasan lini.
Strategi ini apat ilakukan apabila perusahaan mengalami kelebihan kapasitas
produksi atau perusahaan ingin memenuhi meningkatnya selera konsumen
terhadap tampilan baru. Selain itu perluasan lini juga dapat dilakukan karena
perusahaan ingin mengalahkan pesaing atau mengisi lebih banyak ruang rak
eceran.
Contoh: Produk kacang Garuda Biga (biji Tiga), Kacang Garuda rasa Bawang
serta kacang Garuda Kulit.

2. Perluasan Merek (brand extension)

 Perluasan merek dapat terjadi apabila perusahaan memutuskan untuk
menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori
baru. Strategi perluasan merek memberikan sejumlah keuntungan, karne
amerek tersebut pada umumnya lebih cepat dihargai (karena sudah dikenal
sebelumnya), sehingga kehadirannya dapat cepat diterima oleh konsumen. Hal
ini memudahkan perusahaan untuk memasuki pasar dengan kategori produk
baru. Perluasan merek dapat menghemat banyak biaya iklan yang biasanya
diperlukan untuk membiasakan konsumen dengan suatu merek baru.
Contoh: Produk sabun mani lifeboy, shampoo lifeboy.

3. Multi Brand
Multi brand dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan berbagai
merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Ada berbagai alasan untuk
melakukan hal ini. Tujuannya adalah untuk mencoba membentuk kesan,
kenampakan (feature) serta daya tarik lain kepada konsumen sehingga lebih
banyak pilihan. Strategi multi brand juga memungkinkan perusahaan merebut
lebih banyak ruang rak distributor dan melindungi merek utamanya dengan
menciptakan merek sampingan (flanker brand). Multi brand dapat juga terjadi
akibat warisan beberapa merek dari perusahaan lain yang telah di akuisisi oleh
perusahaan tersebut.

4. Merek Baru
Merek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tiak memiliki satu pun
merek yang sesuai engan produk yang akan dihasilkan atau apbila citra merek
tersebut tidak membantu untuk produk tersebut. Konisi ini menyebabkan
perusahaan lebih baik menciptakan merek yang sama sekali baru aripada
menggunakan merek lama. Namun demikian perusahaan harus hati-hati,
karena peluncuran merek baru biasanya memerlukan biaya yang cukup besar,
terlebih-lebih lagi untuk sampai ke tahap brand loyalty yang tinggi

5. Merek Bersama (co-brand)

Kecenderungan yang terjadi saat ini adalah meningkatkan strategi co-
branding atau yang disebut juga dengan kerjasama branding. Co-branding
terjadi apabila dua merek terkenal atau lebih digabung dalam satu penawaran.
Tujuan Co-Branding adalah agar merek yang satu dapat memperkuat merek
 yang lain sehingga dapat menarik minat para konsumen. Apabila co-branding
dilakukan dalam bentuk kemasan bersama, maka setiap merek tersebut
memiliki harapan dapat menjangkau konsumen baru dengan mengkaitkannya
dengan merek lain. Contoh: Air minum dalam kemasan Aqua melakukan co-
branding dengan Danone.
Strategi apapun yang akan dilakukan oleh suatu perusahaan untuk
menguatkan merek yang dimilikinya sangat tergantung pada positioning-nya di
pasar. Untuk itu Positioning merek tersebut harus dievaluasi secara terus
menerus ditnega-tengah persaingan yang semakin ketat, sehingga perusahaan
dapat melakukan repositioning. Repositioning dapat terjadi karena setiap saat
selera konsumen sealu berubah. Preferensi konsumen terus berubah seiring
dengan meningkatkannya kebutuhan dan keinginan.
Metode analisis yang dapat digunakan untuk analisis merek antara lain metode
statistic seperti:
1. Tabulasi Silang (Cross Tabulation)
Metode statistic ini dipergunakan untuk menentukan hubungan atau asosiasi
antara 3 variabel kategori yang diteliti, yaitu tingkat pemakaian, tingkat
pengalaman dan tingkat keseringan pindah. Untuk menguji apakah hubungan
tersbut signifikan atau tidak, teknik chi square digunakan. Sedabfkan untuk
mengetahui kekkuatan hubungan, koefisien Cramer (V) digunakan.
2. Analisi Faktor (faktor anlisis)
Analisis ini digunakan untuk menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi
konsumen dalam membeli suatu produk. Selain itu, analisis faktor juga dapat
berfungsi sebagai alat uji validitas internal dari alat ukur yang digunakan.