Mercadotecnia

De Wikipedia, la enciclopedia libre

Saltar a: navegacin, bsqueda


Crculo de la mercadotecnia
En Administracin el trmino mercadotecnia o mercadologa (en ingls marketing) tiene
diversas definiciones. Segn Philip Kotler (considerado por algunos el padre de la
mercadotecnia moderna),
1
es el proceso social y administrativo por el que los grupos e
individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.
2
Tambin
se le ha definido como una filosofa de la direccin que sostiene que la clave para alcanzar
los objetivos de la organizacin reside en identificar las necesidades y deseos del mercado
objetivo y adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado de forma ms
eficiente que la competencia.
La mercadotecnia es tambin un proceso que comprende la identificacin de necesidades y
deseos del mercado objetivo, la formulacin de objetivos orientados al consumidor, la
construccin de estrategias que creen un valor superior, la implantacin de relaciones con el
consumidor y la retencin del valor del consumidor para alcanzar beneficios.
Marketing, en espaol se traduce como mercadotecnia o mercadologa; a veces mercadeo,
segn el contexto. Otros autores tambin lo traducen como estrategia comercial o como
promocin y propaganda. El profesional dedicado a la mercadotecnia se llama
mercadlogo.
Por otra parte, la palabra marketing est reconocida por el DRAE,
3
admitindose el uso de
este anglicismo. La adaptacin grfica de este trmino propuesta por la RAE es mrquetin,
si bien la RAE recomienda usar con preferencia la voz espaola mercadotecnia.
4

ndice
[ocultar]
1 Evolucin de la definicin por la Asociacin estadounidense de mercadotecnia
2 Objetivo y conceptos
o 2.1 Conceptos asociados
o 2.2 La mezcla de la mercadotecnia (las cuatro P)
3 Tipos de marketing
4 Objeto de estudio del mercado
5 Proceso de mercadeo
o 5.1 Primera fase: mercadeo estratgico
o 5.2 Segunda fase: mezcla de mercadeo (de accin)
5.2.1 Actualizacin
o 5.3 Tercera fase: ejecucin del programa de mercadeo
o 5.4 Cuarta fase: control
6 Orientaciones clsicas
7 Tendencias actuales
8 Principales errores al introducirse en la mercadotecnia
9 Mercadotecnia de Servicios
o 9.1 Modelo de brechas de los servicios
10 Mercadotecnia verde
11 Mercadotecnia digital
12 Vase tambin
13 Referencias
14 Bibliografa
15 Enlaces externos
Evolucin de la definicin por la Asociacin
estadounidense de mercadotecnia[editar]
La mercadotecnia es la realizacin de actividades empresariales que dirigen el flujo de
bienes y servicios del productor al consumidor. La AMA ha establecido una poltica de
revisin peridica de este concepto y en sus ltimas definiciones observamos como el
trmino intercambio (que apareca en la de 1985) desaparece en la de 2004 y vuelve a
surgir en la de 2007. Asimismo, cobra protagonismo en las dos ltimas definiciones la
creacin de valor en la oferta, junto con su comunicacin y distribucin, y se deja de lado
al clsico paradigma de las "cuatro P". Es importante resaltar que en la ltima definicin de
2007 la mercadotecnia se presenta como una actividad ms amplia. Ya no es una funcin,
se trata de un proceso educativo.
1985: La mercadotecnia es el proceso de planificar y ejecutar la concepcin, precio,
promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan
los objetivos de los individuos y de las organizaciones.
2004: La mercadotecnia es una funcin organizacional y un conjunto de procesos para
crear, comunicar y distribuir valor a los consumidores y para gestionar las relaciones con
los clientes de forma que beneficie a la organizacin y a sus grupos de inters.
2007: La mercadotecnia es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear,
comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tengan valor para los consumidores,
clientes, socios y la sociedad en general.
Es importante sealar que en esta evolucin de la definicin tiene importancia el trmino
"intercambio" que a pesar de que en un momento no se lo consider relevante, se lo
retoma en el ao 2007. El concepto que fortalece este particular es el de Santesmases
(1996) que dice "La mercadotecnia es un modo de concebir y ejecutar la relacin de
intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen la
sociedad, mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y promocin, por una de las
partes, de los bienes, servicios o ideas que a otra parte necesita". Por tanto este proceso de
doble sentido es la esencia de la satisfaccin conjunta, el cual es un aspecto fundamental
inclusive en la concepcin de la mercadotecnia como un proceso educativo, en que deja de
ser una simple funcin sino un componente de enseanza - aprendizaje para la sociedad en
su conjunto, principalmente en las empresas, como por ejemplo los negocios tursticos y
todo el sistema que lo involucra. En definitiva, resulta esencial en la mercadotecnia
concebir esta relacin de intercambio de experiencias que aporten valor para todas las
partes.
Actualmente el proceso de pensamiento de Mercadotecnia se desarrolla de la mano del
modelo de negocio. De esta manera se puede visualizar el entorno empresarial con mayor
precisin y establecer estrategias de mercadotecnia integrales y efectivas. Existen varias
herramientas que facilitan este proceso de pensamiento, las cuales involucran factores o
elementos como: Marca, distribucin, propuesta de valor y segmentos de mercado. Entre
estas herramientas se encuentran: Modelo Business Life por Santiago Restrepo, Business
Model Generation por Alexander Osterwalder, y Business Model Canvas (o Lienzo de
Modelos de Negocio) de IDEO.
Objetivo y conceptos[editar]
El objetivo principal de la mercadotecnia es llevar al cliente hasta el lmite de la decisin
de compra. Adems la mercadotecnia tiene tambin como objetivo favorecer el intercambio
de valor entre dos partes (comprador y vendedor), de manera que ambas resulten
beneficiadas. Segn Philip Kotler, se entiende por intercambio el acto de obtener un
producto deseado de otra persona. Para que se produzca, es necesario que se den cinco
condiciones:
1. Debe haber al menos dos partes.
2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
5. Cada parte debe creer que es apropiado.
Si por algn motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfecha,
evitar que se repita de nuevo dicho intercambio.
Es el "conjunto de acciones cuyo objetivo es prever la demanda de bienes y servicios para
obtener la mxima eficacia en su comercializacin", cabe destacar que la mercadotecnia en
nuestros das se ocupa ms que cubrir necesidades del ser humano, ofrecerle bienes y
servicios que le hagan sentir bien, por ejemplo una necesidad bsica sera dormir, para lo
que encontramos que la mercadotecnia nos ofrece y vende las ideas de una extensa gama de
colchones, bases para el colchn, ropa de cama con diferentes caractersticas que, nos hacen
sentir el deseo de contar con ellos para sentirnos bien. Como disciplina de influencias
cientficas, la mercadotecnia es un conjunto de principios, metodologas y tcnicas a travs
de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtencin de los objetivos de
la organizacin, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes.
El mercadeo es la orientacin con la que se administra el mercadeo o la comercializacin
dentro de una organizacin. As mismo, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y
estrategias; posiciona en la mente del consumidor un producto, o una marca, etc. buscando
ser la opcin principal y poder llegar al usuario final; el mercadeo parte pues de las
necesidades del cliente o consumidor, para disear, organizar, ejecutar, y controlar, la
funcin comercializadora o mercadeo de la organizacin.
El vocablo mercadotecnia se refiere tambin a una funcin o rea funcional de la
organizacin: el rea de la mercadotecnia, rea comercial, el departamento de
mercadotecnia, etc. Otra forma de definir este concepto es considerar mercadotecnia todo
aquello que una empresa puede hacer para ser percibida en el mercado (consumidores
finales), con una visin de rentabilidad a corto y a largo plazo.
Una organizacin que quiere lograr que los consumidores tengan una visin y opinin
positivas de ella y de sus productos, debe gestionar el propio producto, su precio, su
relacin con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, la propia
publicidad en diversos medios y soportes, la presencia en los medios de comunicacin
(relaciones pblicas), etc. Todo eso es parte de la mercadotecnia.
La vida actual sera muy difcil comprenderla si no existiera la mercadotecnia. Cuantas
veces encontramos la respuesta a nuestros problemas con algn producto que nos anuncian;
aunque es cierto que muchas veces las empresas nos venden basura, tambin es cierto que
con los estudios de mercado, pueden generar grandes beneficios facilitando las actividades
diarias. El objetivo de la mercadotecnia es identificar las necesidades del consumidor y
conceptualizarlas, para elaborar un producto y/o servicio que satisfaga las mismas
promoviendo el intercambio de los mismos con los clientes, a cambio de una utilidad o
beneficio.
La empresa necesita interiorizarse de las caractersticas de sus clientes y de las debilidades
y fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de accin que le permita
posicionarse, defenderse y atacar; esto genera un gran beneficio para los consumidores, ya
que encuentran una mayor oferta, calidad y un mejor precio por un producto el cual puede
terminar por cumplir plenamente las necesidades de las personas
Conceptos asociados[editar]
Necesidades, deseos y demanda: la necesidad es un estado interno de tensin
provocado cuando no existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o
posee. Las necesidades estn habitualmente vinculadas al estado fsico del
organismo. En ocasiones, cuando las necesidades se traducen o enuncian en objetos
especficos nos encontramos con los deseos, es decir , los deseos son necesidades
orientadas hacia satisfactores especficos para el individuo. La demanda es el deseo
de adquirir un Producto, pero con el agregado de que se debe de tener la capacidad
de adquirirlo (econmica, de acceso, legal). Sin embargo, el mercadeo no crea las
necesidades, pues estas son inherentes a las personas, aunque el practicante de
mercadeo orienta los deseos y estimula la demanda de determinado producto y
marca; ejemplo: necesidad de saciar la sed, deseo de tomar gaseosa, demanda de
bebida cola marca XX.
Valor y satisfaccin: el valor es la relacin que establece el cliente entre los
beneficios (funcionales, estatus, etc..) que percibe del producto que se ofrece y los
costos (econmicos, tiempo, esfuerzos) que representa adquirirlo. Otros elementos
como la simplificacin en la toma de decisin de compra, la lealtad, y la
jerarquizacin de beneficios, han sido incluidos en el desarrollo de la oferta, a travs
de la creacin de propuestas de valor orientadas a configurar productos y servicios
que satisfagan ptimamente las necesidades y deseos de los individuos a quienes
van dirigidas. El grado de satisfaccin es el estado anmico de bienestar o decepcin
que se experimenta tras el uso de un bien. Y si bien la satisfaccin est vinculada a
criterios de comparacin y expectacin, donde la percepcin sobre la oferta tiene un
lugar muy relevante, se ha demostrado que el desempeo real de la oferta en la
atencin de necesidades, deseos y bienes de orden, tiene un efecto ms duradero y
sostenible en ella, razn por la cual la mercadotecnia estratgica transita de la
simbolizacin a la configuracin de la oferta.
Intercambio: implica la participacin de dos o ms partes que ceden algo para
obtener una cosa a cambio, estos intercambios tienen que ser mutuamente
beneficiosos entre la empresa y el cliente, para construir una relacin satisfactoria
de largo plazo...
La mezcla de la mercadotecnia (las cuatro P)[editar]


Las "P" de la mercadotecnia.
Artculo principal: Mezcla de mercadotecnia
La mezcla de la mercadotecnia (en ingls marketing mix) son las herramientas que utiliza la
empresa para implantar las estrategias de mercadeo y alcanzar los objetivos establecidos.
Estas herramientas son conocidas tambin como las P del mercadeo.
Muchos autores no llegan a un acuerdo respecto al nmero de elementos que componen la
mezcla. As por ejemplo Philip Kotler y Gary Armstrong exponen que se trata de cuatro
variables mercadolgicas (cf.
5

6
); sin embargo, autores ms recientes
7

8
han adoptado
diferentes estructuras tericas que cambia las cuatro "P" tradicionales (Precio, Distribucin
["Place" en ingls], Promocin, y Producto), tomando en cuenta ms aspectos como las
personas y los procesos, los cuales poseen aspectos ntegramente administrativos, pero
forman parte en las decisiones mercadolgicas.
Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organizacin o institucin
que se ofrezca en un mercado para su adquisicin, o uso que satisfaga una
necesidad. La poltica de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:
1. La cartera de productos
2. La diferenciacin de productos
3. La marca
4. La presentacin
Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la
satisfaccin derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.
o Es el elemento de la mezcla que se fija ms a corto plazo y con el que la
empresa puede adaptarse rpidamente segn la competencia, coste...
o Se distingue del resto de los elementos de la mezcla de la mercadotecnia
porque es el nico que genera ingresos, mientras que los dems elementos
generan costes.
o Para determinar el precio, la empresa deber tener en cuenta lo siguiente:
Los costes de produccin, distribucin
El margen que desea obtener.
Los elementos del entorno: principalmente la competencia.
Las estrategias de mercadotecnia adoptadas.
Los objetivos establecidos.
Distribucin/Plaza ("Place"): Elemento de la mezcla que utilizamos para
conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos
configuran la poltica de distribucin:
1. Canales de distribucin. Los agentes implicados en el proceso de mover los
productos desde el proveedor hasta el consumidor.
2. Planificacin de la distribucin. La toma de decisiones para implantar una
sistemtica de cmo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que
intervienen (mayoristas, minoristas).
3. Distribucin fsica. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localizacin
de plantas y agentes utilizados.
4. Merchandising. Tcnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta.
Consiste en la disposicin y la presentacin del producto al establecimiento, as
como de la publicidad y la promocin en el punto de venta.
Promocin:
o La comunicacin persigue difundir un mensaje y que ste tenga una
respuesta del pblico objetivo al que va destinado. Los objetivos principales
de la comunicacin son:
Comunicar las caractersticas del producto.
Comunicar los beneficios del producto.
Que se recuerde o se compre la marca/producto.
o La comunicacin no es slo publicidad. Los diferentes instrumentos que
configuran el mix de comunicacin son los siguientes:
La publicidad.
Las relaciones pblicas.
La venta personal.
La promocin de ventas.
El mercadotecnia directa.
Personas: Una empresa cuenta con personal que atiende a sus clientes. La
satisfaccin de estos se ve afectada por el buen o mal servicio que reciban de la
empresa.
Procesos: Los procesos tienen que ser estructurados correctamente, ya sea que
hablemos de un servicio o de la creacin de un producto, esto nos llevara a la
logstica de la empresa para reducir costos y aumentar ganancias.
Tipos de marketing[editar]
E-mailing
Geomarketing
Marketing 2.0
Marketing 360
Marketing 1x1
Marketing corporativo
Marketing de destinos
Marketing directo
Marketing de guerrilla
Marketing industrial
Marketing internacional
Mercadotecnia en Internet
Marketing interno
Marketing en motores de bsqueda
Marketing mvil
Marketing participativo
Marketing de permiso
Marketing de proximidad
Marketing relacional
Marketing reputacional
Marketing social
Marketing viral
Neuromarketing
Orientacin a las ventas
Orientacin al marketing
Reorganizacin pro mercado
Telemarketing
Video marketing
Wikimarketing
Objeto de estudio del mercado[editar]
Los clientes. Los productos y servicios se buscan mejor y mucho ms rpido si
estos estn acomodados adecuadamente en su lugar, satisfacen alguna necesidad de
la gente, y la gente est dispuesta a pagar por ellos. Sin clientes no hay empresa. Sin
un producto que satisfaga una necesidad no hay empresa.
Los trabajadores de la empresa. La mayora de las empresas olvidan que
mercadotecnia es tambin satisfacer las necesidades de la gente que trabaja dentro
de ellas. Buscar la satisfaccin del personal es tambin fundamental.
Los accionistas. Quienes toman el riesgo esperan ver recompensados sus esfuerzos.
Una buena estrategia de mercadotecnia debe lograr que la empresa genere utilidades
para sus propietarios.
La sociedad. Una empresa debe ser benfica para la sociedad.
[cita requerida]
Los giros
negros como el narcotrfico o la prostitucin satisfacen a sus clientes, a su gente y a
los inversionistas (cuando los hay), pero no ayudan al bienestar social.
Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer las
necesidades de estos cuatro grupos de gente. Slo entonces se podr decir que se tiene una
buena estrategia de mercado.
Proceso de mercadeo[editar]


Proceso de mercadeo basado en Kotler.
El proceso de mercadeo consta de varias fases:
Primera fase: mercadeo estratgico[editar]
La direccin marca las pautas de actuacin. Antes de producir un artculo u ofrecer algn
servicio, la direccin debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir,
cules son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qu capacidad de
compra tendran a la hora de adquirir, el producto o servicio, y si ste responde a sus
necesidades. Adems, tambin tienen que detectar cules son sus posibles competidores,
qu productos estn ofreciendo y cul es su poltica de mercadeo, cules son los productos
sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades
respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores. Tambin deben
realizar un anlisis interno de la empresa para determinar si realmente cuenta con los
recursos necesarios (si dispone de personal suficiente y calificado, si posee el capital
requerido, etc.). Por ltimo se debe analizar qu poltica de distribucin es la ms adecuada
para que el producto o servicio llegue al consumidor.
Con todos los datos, la empresa realiza un diagnstico. Si ste es positivo, se fijan los
objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a qu clientes se quiere
dirigir y qu clase de producto quiere. El proceso estratgico se materializa en la creacin
de una propuesta de valor, donde la empresa configura su oferta, enfocndola a su grupo
meta a travs de un proceso adecuado de Segmentacin de mercado.
Segunda fase: mezcla de mercadeo (de accin)[editar]
La mercadotecnia es la estrategia que hace uso de la psicologa humana de la
demanda
[cita requerida]
, que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta
para hacer crecer una empresa. La clave est en saber cmo, dnde y cundo presentar el
producto u ofrecer el servicio. La publicidad es un aspecto muy importante, pero sin un
plan de mercadotecnia esta sera insulsa y poco atractiva al pblico, lo cual significara un
gasto ms para la empresa.
En el caso ideal, la mercadotecnia se vuelve una filosofa de negocios de forma que en la
organizacin todas las reas (y no slo la de mercadotecnia) deben actuar de acuerdo con
ella y responder a las autnticas necesidades de los clientes y consumidores.
[cita requerida]

Actualizacin[editar]
El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercializacin de productos. Sin
embargo con el desarrollo del mercadeo para otras reas (especialmente por la importancia
del sector servicios), este mix original ha sido cuestionado.
[cita requerida]

En el mercadeo de servicios, al mix original se le han agregado 3P's nuevas:
9

Personal
Evidencia fsica (Physical evidence)
Procesos
Tercera fase: ejecucin del programa de mercadeo[editar]
Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecucin de las acciones
planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, as como los procedimientos y las
tcnicas que se utilizarn. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los
resultados del plan establecido y determinar cun efectivo ha sido.
Cuarta fase: control[editar]
Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentacin y evaluacin con los que se
puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a
las que haya lugar. Algunos de los controles son:
1. control de plan anual
2. control de rentabilidad
3. control de eficiencia
4. control estratgico
Orientaciones clsicas[editar]
En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones o enfoques
para hacer negocios. Estos enfoques an estn presentes en algunas industrias y mercados,
aunque en la actualidad
[cundo?]
la mercadotecnia est cada vez ms orientado al mercado y
al cliente.
[cita requerida]

Orientacin a la produccin: Los consumidores prefieren productos que estn
muy disponibles y a bajo coste. Hay un mercado potencial importante, oferta escasa
y segmentos desconocidos. La venta es fcil, pero el papel de la mercadotecnia an
es limitado.
Orientacin al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o
est dominado por una nica empresa oferente (monopolio). La empresa no se
preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se
limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo y la calidad del producto.
Orientacin a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansin y hay
varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento de
las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo
compra principalmente en funcin del precio.
Orientacin al mercado: Una vez que el mercado se ha asentado y los
consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la comercializacin cambia.
Las empresas tratan de conocer los gustos de los compradores potenciales para
adaptar los productos a sus necesidades y la produccin se diversifica.
Orientacin a la marca: En mercados altamente competitivos las marcas
desempean el papel principal en los procesos de comercializacin. Cuando los
mercados estn saturados con exceso de oferta las empresas segmentan mercados
para introducir productos que encajen en los distintos estilos de vida de sus
consumidores. Esta es una batalla de percepciones. La nica herramienta
empresarial capaz de actuar en este terreno es la marca.
[cita requerida]
Las marcas guan
la percepcin para generar actitudes positivas hacia los productos y servicios, de
esta forma son capaces de influir en las decisiones de compra conectando a los
consumidores con deseos de una vida ms positiva.
Tendencias actuales[editar]
Despus de una mercadotecnia orientada al mercado, algunos autores se decantan por la
orientacin la mercadotecnia social, mientras que otros autores indican un cambio
paradigmtico, surgiendo otras orientaciones como por ejemplo: la mercadotecnia social, la
mercadotecnia relacional (Alet, Barroso y Martin), la mercadotecnia 1x1 (Rogers,y
Peppers), Warketing, la mercadotecnia holstica (Kotler), entre otras.
Mercadotecnia social u orientacin a la responsabilidad social (mercadotecnia
responsable): Finalmente, cuando el mercado est completamente asentado, las
empresas no solamente tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores,
sino que tambin persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto,
como iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc.
Mercadotecnia relacional: orientacin que indica la importancia de establecer
relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como
miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno,
mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc.
Mercadotecnia holstica (Kotler, 2006): orientacin que completa mercadotecnia
integrado, mercadotecnia interno, mercadotecnia responsable y mercadotecnia
relacional
Dayketing (fusin de day, da, y marketing): Una herramienta de mercadotecnia
con la que obtener el mximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados,
presentes o futuros) con diferentes fines comerciales.
Warketing (fusin de war, guerra, y marketing): La mercadotecnia entendida en
un sentido ms blico como el combate que diariamente se ven enfrentados los
ejecutivos de las empresas. Exige que piensen y acten con iniciativa, que
aprovechen toda situacin de modo meditado (el valor combativo de una tropa, lo
da la capacidad del comandante y de su gente).
Neuromercadotecnia: consiste en la aplicacin de los ltimos avances de la
neurociencia y de la toma de decisiones por parte del cerebro humano a la
mercadotecnia y al consumidor. La importancia de esta tendencia se ve reflejada en
la reciente creacin de la Asociacin Espaola de Neuroeconoma y
Neuromercadotecnia
(ASOCENE).
Mercadotecnia de Atraccin: En ingls Inbound Marketing Consiste en la
utilizacin coordinada de tcnicas de mercadotecnia social, SEO y mercadotecnia
de contenidos con el fin de atraer a prospectos y clientes, en lugar de comprar
espacios publicitarios para conseguirlos.
Cibermercadotecnia : Consiste en la utilizacin de la mercadotecnia o
mercadotecnia en internet, en todas sus corrientes.
Mercadotecnia de calle : En ingls Street Marketing. Consiste en aquellas
promociones, acciones de comunicacin y campaas publicitarias que se efectan
en el medio urbano o en espacios comerciales mediante tcnicas no controladas por
las compaas de medios tradicionales.
Mercadotecnia jurdica: La mercadotecnia jurdica aparece como una nueva
especialidad dentro de la mercadotecnia de servicios, en su adaptacin a las
especificidades del sector legal. Tiene una doble vertiente: por un lado se entiende
como filosofa empresarial de orientacin al cliente; y por otro lado como
herramienta de gestin que busca aumentar la rentabilidad. El anlisis DAFO
(Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), el anlisis de la cartera de
clientes, segmentacin y posicionamiento son algunos ejemplos de herramientas de
gestin. Es una disciplina cuyos orgenes empezaron en los aos 70 en Estados
Unidos de la mano de John Bates y Van O'Steen. Gracias a su famosa apelacin a la
Supreme Court de los Estados Unidos en 1977 (Arizona vs. Bates), Bates y Van O
Steen lograron lo que hasta entonces pareca imposible: que se pudiera publicitar los
servicios de los letrados en su pas. En la actualidad, la mercadotecnia jurdica sigue
en plena evolucin y se va adaptando a los nuevos tiempos.
Principales errores al introducirse en la
mercadotecnia[editar]
Philip Kotler hace diez planteamientos acerca de los principales errores que las empresas
cometen al introducirse en el mercado o al lanzar nuevos productos, y explica cmo dichos
errores pueden ser inteligentemente solucionados. Dichos pecados son:
1. La empresa no est suficientemente focalizada en el mercado hacia el consumidor:
Las empresas no centran sus esfuerzos en satisfacer a un grupo determinado de
consumidores, ya que, aspiran a tener ms xito focalizndose en todos los segmentos del
mercado, y no tienen en cuenta que los compradores difieren en necesidades y deseos entre
ellos. Por eso, es necesario priorizar los segmentos en los que la empresa debe interesarse a
comparacin de otros, y disponer de vendedores o gestores de mercado especializados para
cada uno de esos segmentos.
2. La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivo: Las empresas olvidan con
frecuencia lo importante que es tener un estudio de mercado actualizado, con el que puedan
estar al tanto de todas las necesidades, comportamientos y pensamientos de sus clientes, por
eso muchas veces los clientes se quejan frecuentemente y las ventas se reducen hasta el
punto de no cumplir con las expectativas inicialmente planteadas. As que las empresas
deben investigar mejor al consumidor con la inclusin de mtodos como encuestas,
entrevistas y otras investigaciones con el fin de definir sus necesidades, percepciones,
preferencias y cultura, para clarificar que aspecto es necesario priorizar en los productos.
3. La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores: Las compaas
se enfocan en sus competidores obvios y dejan de lado los ms alejados que tambin
pueden generar amenaza. Adems tienen muy poca informacin sobre ellos, y esto no les
permite prever ciertas consecuencias relacionadas con las preferencias de los consumidores.
Segn esto, es necesario que las compaas asignen personas y oficinas encargadas de
estudiar la competencia para definir cmo piensa y acta, as como contratar empleados de
dicha competencia para el mismo fin. De la misma manera se deben ofertar productos con
precios similares a los de la competencia, teniendo en cuenta los diferentes niveles de
posicionamientos de valor/precio.
4. La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus stakeholders: Supone
buenas relaciones con todas las personas relacionadas con el diseo, produccin y
distribucin de algn producto. Esto, incluye tener empleados satisfechos con sus trabajos,
proveedores con la mejor calidad para ofrecer, distribuidores aptos para la atencin
prioritaria a los productos de la empresa e inversores motivados por los buenos resultados
de las acciones de la empresa.
5. A la empresa no se le da bien, gestionar nuevas oportunidades: La falta de
innovacin de la compaa apunta a una empresa que invierte en muchas nuevas
oportunidades pero con resultados desalentadores, estas nuevas oportunidades pueden
fracasar por fallas en el proceso de gestin de una idea, esto incluye el desarrollo del
concepto, la verificacin, el prototipo, la planificacin del negocio, etc. Kotler propone
disear un sistema para estimular el flujo de nuevas ideas entre empleados y otros
colaboradores, el cual consiste en darle mucho valor a esas nuevas ideas principalmente y
dar un reconocimiento a los proponentes.
6. El proceso de planificacin de la mercadotecnia de la empresa es deficiente: Algunas
de las estrategias de mercadeo, tienen objetivos claros pero no son convenientes, o las
tcticas del mismo no son coherentes con la estrategia. Muchas compaas no actualizan
sus planes de mercado y esto no les permite considerar ciertas eventualidades, por esto, se
debe plantear un anlisis situacional en el cual se definan las fortalezas, debilidades,
oportunidades, amenazas, aspectos relevantes, objetivos, estrategia, presupuesto y control.
7. Hay que reforzar las polticas de productos y servicios de la empresa: Las empresas
tienen a un pequeo porcentaje de sus productos como responsables de gran parte de sus
ganancias. Esto se da gracias a la combinacin de productos que va a amentando hasta tener
demasiados perdedores. Adems las compaas ofrecen bastantes servicios gratuitamente
como complemento a ciertos productos, lo cual genera un elevado nmero de prdidas.
Para esto, las empresas, deben disear estrategias que permitan identificar los productos
dbiles para mejorarlos o eliminarlos, y que permitan influir en la decisin sobre qu
servicios cobrar (para ciertas personas, por ejemplo) y cuales brindar gratuitamente.
8. Las capacidades de creacin de marca y de comunicacin de la empresa son dbiles:
As como las empresas no conocen muy bien a los clientes objetivo, el mercado objetivo
tampoco conoce a la empresa o tienen ideas equivocadas acerca de la misma, incluso
muchos no perciben mucha diferencia entre unas compaas y otras. Tampoco se ven
muchas diferencias entre la promocin de ventas de un ao y otro, lo cual produce una
cada en la productividad de su mercadotecnia. Esto, se debe tener en cuenta para mejorar
las estrategias de creacin de marca (no solo con publicidad) de tal manera que los
consumidores pongan un valor a tal empresa y diferencien a una de la otra.
9. La empresa no est bien organizada para llevar adelante una mercadotecnia
eficiente: Esto conlleva directores de mercadotecnia poco efectivos en sus labores dentro
de la empresa, por tanto, tambin un departamento de mercadotecnia con pocas capacidades
y deficiencias en sus habilidades; adems las relaciones entre este departamento y los
dems tambin son deficientes y estos ltimos suelen quejarse de las prcticas del
departamento de mercadotecnia. Por eso no se debe dejar de lado aplicar las nuevas
habilidades de la mercadotecnia y desarrollar mejores relaciones con los dems
departamentos a partir de la inclusin de un director de mercadotecnia que cumpla bien y
fielmente todas sus responsabilidades.
10. La empresa no ha hecho un mximo empleo de la tecnologa: Indica sobre todo el
uso insuficiente de Internet, una herramienta que poco a poco se ha convertido una o en la
ms importante como medio de comunicacin masiva, y de la que muchas compaas
actuales dependen para promover sus productos y especialmente para tener una relacin
ms estrecha y directa con sus clientes. Adems ciertas compaas no aplican la
automatizacin del mercado, lo cual les permite responder a cualquier pregunta de los
clientes y brindarles autoridad para tomar decisiones en nombre de la empresa.
Mercadotecnia de Servicios[editar]
Kotler define un servicio como un producto con predominio de lo intangible, que al
momento de su intercambio, cliente y proveedor establecen alguna forma de interaccin, a
travs de actos, esfuerzos y situaciones cuyo resultado no se traduce en una transferencia de
propiedad.
Las caractersticas de los servicios:
Intangibles: No se pueden almacenar , ni se pueden ver.
Variables : Es difcil estandarizarlos y no se puede entregar siempre el mismo producto.
Inseparables: La produccin y el consumo se ejecutan en el mismo momento.
Perecederos : Solo dura un determinado tiempo y no pueden ser reutilizados.
Modelo de brechas de los servicios[editar]
El modelo de brechas de la calidad del servicio propuesto por Zeithaml sirve como marco
de referencia para las organizaciones de servicio para intentar mejorar la calidad del
servicio y la mercadotecnia de servicios.
En este modelo se describen 5 brechas:
Brecha del conocimiento: Se refiere a la comprensin de las expectativas
del cliente por parte de la empresa.
Brecha de diseo de estndares: Se refiere al diseo de estndares
dentro de la empresa de acuerdo a las expectativas del cliente
Brecha del desempeo: Es la calidad ejecucin de los estndares ya
establecidos.
Brecha de la comunicacin: Es no considerar las expectativas de los
clientes y crear promesas exageradas.
Brecha del cliente: Es la percepcin que tienen los clientes en el
cumplimiento de sus expectativas al finalizar el servicio.
En la medida en que existan una o ms de las brechas, los clientes percibirn las
deficiencias en la calidad del servicio.
Mercadotecnia verde[editar]
La mercadotecnia verde es tambin conocida como mercadotecnia ecolgica, mercadeo
ambiental, eco-mercadeo y mercadeo sostenible. Este tipo de mercadeo es una rama de la
mercadeo social, con la cual se busca adaptar los esfuerzos en esta rea de la empresa para
darle un enfoque ambiental, tanto social como empresarial.
El mercadeo ambiental, es un indicador que nos muestra como la mentalidad del
consumidor ha evolucionado. Debido a ello se crean consumidores verdes o consumidores
ambientales. Estos se preocupan por el costo de los productos en el mercado actual, pero no
solo por los costos de produccin y de venta, sino principalmente por el costo ambiental
que generan los productos y servicios y adquieren y que hasta ahora ninguna empresa haba
tomado en cuenta, por lo que en la actualidad los clientes y consumidores buscan adquirir
productos o servicios que tomen en cuenta este costo ambiental para as realizar una
compra inteligente que no dae el medio ambiente.
Aunque hay muchos ejemplos de mercadotecnia verde legtimos, a menudo se usa como
una forma de lavado de imagen o greenwashing. Esto tiene consecuencias negativas en
cuanto confunde al consumidor, y crea escepticismo hacia afirmaciones medioambientales.
Hay cada vez ms organismos que vigilan y denuncian estas prcticas.
[cul?]
Adems, al
incurrir en publicidad verde engaosa una empresa se puede enfrentar a demandas por
competencia desleal.
Mercadotecnia digital[editar]
El mercadotcnico plantea 5 tendencias para la mercadotecnia digital del 2013, las que en
resumen plantean:
A)-Las audiencias cada da estn ms fragmentadas, con una alta dispersin entre medios y
al interior de ellos, planteando el desafo de alcanzar al grupo objetivo que buscamos.
B)-La estrategia para los mviles es un imperativo, ya que el uso de este medio est
creciendo a pasos agigantados.
C)-El proceso de compra es cada vez ms complejo, dado que los medios digitales han
integrado nuevos elementos: ya no se trata de un proceso simple, nico y directo.
D)-El contenido es el rey, considerndose clave en las nuevas estrategias de mercadotecnia
y donde las redes sociales cobran una especial relevancia.
E)-La importancia de los datos sigue creciendo, hay muchas fuentes de recoleccin con lo
digital, pero hay una brecha en la capacidad de analizarlos y utilizarlos en las estrategias.