La historia de Levis se da en un nacimiento de origen humilde, cuando los bsicos overolls

eran usados por mineros y por los primeros inmigrantes del lejano oeste estadounidense
llegando a convertirse a lo largo de su historia y establecerse como la imagen del autntico
americano; pas luego a ser considerado "el hijo ms rebelde", para llegar a ser la marca
indiscutida favorita de tres generaciones seguidas de jvenes, que no lograba despegarse de
su imagen de clsico y que, finalmente en un duelo casi a muerte que enfrenta a Levis y a su
imagen de marca, logra resurgir de las cenizas, dispuesta a dar batalla a todo quien se pusiera
enfrente.
Se da una evolucin en cuanto a los segmentos de mercado que ha tenido la marca ms que
nada debido a la larga historia de la misma, pero conservando rasgos distintivos que a pesar
del tiempo son caractersticas que la marca mantiene y las vuelve un clsico ms que nada en
cuanto a la calidad del producto ya sea en sus ms variadas versiones, son rasgos distintivos
que no se abandonaron.
A lo largo de su historia, Levi Strauss & Co, ha demostrado una capacidad de adaptacin al
mercado que la ha convertido en la empresa de indumentaria ms grande del mundo presente
en ms de 110 pases. La empresa Levi Strauss & Co incluye varias marcas, entre la que
destacamos la que coloquialmente da nombre a su empresa, la ms popular, Levis. Hoy en da
nos encontramos con un consumidor ms exigente cuyos deseos y necesidades son ms
difciles de satisfacer. Por otra parte tambin se deben ofrecer mejores condiciones que la
competencia y tener en cuenta los fenmenos del entorno
El jean naci hace algo ms de un siglo en la ciudad de San Francisco como un pantaln de
larga durabilidad diseado por Levi Strauss especialmente para los mineros que, fiebre del oro
mediante, literalmente gastaban sus prendas a fuerza de trabajar con el pico y la pala en busca
del dorado metal en el far west norteamericano. Aunque ya consagrado por casi 100 aos de
historia, recibi su impulso definitivo entre los '50 y principios de los '70, cuando se convirti
en smbolo de una juventud contestataria y en vestuario oficial de estrellas de Hollywood y
rockeros rebeldes.
Levis, como marca, se dio cuenta de que haba tres claves, tres aspectos esenciales que hacen
a una marca ser fuerte: tena que ser familiar, positiva y diferente. Una marca fuerte es
familiar para millones de personas, lo que sienten acerca de ella es positivo, y lo que ellos
saben de ella es que es distinta de la competencia. Familiar, positivo y diferente. Es simple de
describir, pero difcil de lograr. El aprendizaje que tuvo levis estudiando la marca es que posea
un conjunto de valores asociados a ella, valores esenciales, que constituan el centro de la
marca: - Autenticidad. - Masculina. - Americana. - Juvenil. - Durable. - Rebelde. - Alta calidad. -
Sexy. Estas cualidades distinguan a los jeans Levis de cualquier otra marca, y provean una
conexin emocional entre la marca y el consumidor. Entonces, la marca de jeans levis se senta
muy cmoda, segura, y por supuesto muy satisfecha, con un redituable negocio de jeans, con
un gran crecimiento, entendiendo bastante bien lo que significaba la marca para los jvenes.

Como bien se menciona en el articulo el negocio inicial de carcter familiar estaba dedicado a
la venta de suministros, para armar carpas, tiendas y dems en 1863, la empresa cambi de
rubro y denominacin por "Levi Strauss & Co.". Por ese entonces, Levi se dio cuenta de que la
necesidad de los mineros era el pantaln: estos hombres rudos requeran de una prenda
resistente para soportar el trabajo diario. Surgieron as los primeros overolls, confeccionados
en un denim amarronado. Ms tarde Levi, al agotar las existencias de la tela, decidi
reemplazarla por un denim de color azul teido con ndigo (el nombre de la tela proviene del
francs "sourge de Nimes", que luego se transform en su apcope De Nimes).
Aqu vemos que en una primera etapa este producto nace ante la necesidad de los mineros
que es captada por Levi. Posteriormente, la popularidad que el joven Levi adquiri en su oficio
le permiti trasladar la tienda a la parte ms cntrica de San Francisco, al 14/16 de la famosa
Battery Street. A su vez, Levi tambin era representante de las prendas y artculos de la sede
en Nueva York.
En 1872, Jacob Davis, un sastre lituans radicado en Reno, Nevada, que compraba
regularmente las prendas de Levis para luego ofrecerlas a sus propios clientes, decidi
escribirle una carta a Levi Strauss. En ella, Davis le contaba a Levi su experiencia: el problema
era bsico, sus clientes le reclamaban que los bolsillos de los pantalones de trabajo se
descosan cada dos por tres, y no haba prenda que aguantara. La solucin era simple: asegurar
los bolsillos, pero cmo hacerlo?. Fue as que a David se le ocurri remachar las esquinas de
los bolsillos con pequeas piezas metlicas (tachas).

En esa misma carta, Davis le propuso al Sr. Strauss que iniciaran un emprendimiento conjunto:
patentar la idea de colocar remaches en los pantalones de hombres, utilizando ribetes o
tachas. Levi, entusiasmado, acept la idea. Ms tarde, Davis se uni a la compaa. Finalmente,
en 1873, a fin de evitar copias e imitaciones, la innovadora creacin fue registrada bajo el
nmero 139.121 en la oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos.

As naci el primer pantaln ribeteado de Levis, llamado Waist Overoll (overoll de cintura).
El modelo de la prenda fabricada en serie se destacaba por tener un corte bsico, lo que haca
que el pantaln quedara amplio en las caderas, con costuras reforzadas para resistir trabajos
duros y tironeos, y por ltimo, con ojales para tiradores y tres bolsillos. El crecimiento de las
ventas (un overoll se consegua a 1,46 dlares, all por 1879) y de la popularidad del pantaln,
reconocido como "indestructible" entre los mineros y ganaderos, llev un ao despus a Levi a
abrir dos fbricas en la calle Fremont y Market Streets.

El overoll sufri luego pequeas modificaciones en el diseo como ser, en 1886, el agregado de
la etiqueta de cuero Two Horse Brand cosida a la cintura, con la imagen de dos caballos
tironeando del pantaln, con las frases (en letras rojas): Levi Strauss & CO, Original riveted,
Quality Clothing y Every Garment Guaranteed.

Otra innovacin al clsico overoll, cuatro aos despus, fue el agregado de un tercer bolsillo:
pequeo bolsillo delantero que fue pensado para guardar el reloj y monedas. Ms tarde se
asign el nmero 501 a un lote de pantalones manufacturados. Finalmente, en 1902, el overoll
incorpor los dos bolsillos traseros y pas a ser el tpico pantaln de cinco bolsillos, con tiras
para el cinturn a partir de 1922.