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Les réseaux sociaux, piliers des écosystèmes d’entreprise !

Les réseaux sociaux, piliers des écosystèmes d’entreprise !

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Un jury de sélection de dossiers d’amorçage de start-up vous le dira : « nous préférons une équipe exceptionnelle avec une idée moyenne qu’une super idée tirée par une équipe que l’on ne sent pas vibrer ». En effet, l’entreprise se nourrit avant tout de la qualité de ses hommes. Si les hommes changent, l’entreprise se transforme. Et toutes les méthodes d’optimisation de la productivité (lean management, Six Sigma) ou de standardisation des processus n’y pourront rien sur le moyen terme. Car les hommes amènent le sens, la vision et le management qui les accompagnent, c'est-à-dire l’explication des enjeux et contraintes. Il n’est pas tant question de faire adhérer tous les salariés de l’entreprise à la vision et au projet – ceux-ci changent au cours de la vie de l’entreprise, et c’est heureux – que de bien expliquer, donner du sens aux priorités et aux exigences de l’entreprise.
Un jury de sélection de dossiers d’amorçage de start-up vous le dira : « nous préférons une équipe exceptionnelle avec une idée moyenne qu’une super idée tirée par une équipe que l’on ne sent pas vibrer ». En effet, l’entreprise se nourrit avant tout de la qualité de ses hommes. Si les hommes changent, l’entreprise se transforme. Et toutes les méthodes d’optimisation de la productivité (lean management, Six Sigma) ou de standardisation des processus n’y pourront rien sur le moyen terme. Car les hommes amènent le sens, la vision et le management qui les accompagnent, c'est-à-dire l’explication des enjeux et contraintes. Il n’est pas tant question de faire adhérer tous les salariés de l’entreprise à la vision et au projet – ceux-ci changent au cours de la vie de l’entreprise, et c’est heureux – que de bien expliquer, donner du sens aux priorités et aux exigences de l’entreprise.

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Les réseaux sociaux, piliers des écosystèmes d’entreprise !
Par :
Luc Bretones
, représentant Institut G9+ et co-animateur Essec Business & Technologie etCentrale Marseille IT.
David Fayon
, auteur de «
Web 2.0 et au-delà
», Économica et co-auteur de «
Facebook, Twitter et les autres…
», Pearson, à paraître le 26 février.Un jury de sélection de dossiers d’amorçage de start-up vous le dira : «
nous préférons uneéquipe exceptionnelle avec une idée moyenne qu’une super idée tirée par une équipe que l’onne sent pas vibrer 
». En effet, l’entreprise se nourrit avant tout de la qualité de ses hommes. Siles hommes changent, l’entreprise se transforme. Et toutes les méthodes d’optimisation de laproductivité (lean management, Six Sigma) ou de standardisation des processus n’y pourront riensur le moyen terme. Car les hommes amènent le sens, la vision et le management qui lesaccompagnent, c'est-à-dire l’explication des enjeux et contraintes. Il n’est pas tant question defaire adhérer tous les salariés de l’entreprise à la vision et au projet – ceux-ci changent au coursde la vie de l’entreprise, et c’est heureux – que de bien expliquer, donner du sens aux priorités etaux exigences de l’entreprise.
Le facteur humain, l’entrée de la génération Y dans l’entreprise
Aujourd’hui, peut-être plus qu’avant encore, les entreprises évoluent sous l’effet durenouvellement des générations. Et celle qui entre depuis quelques années dans l’entreprise estla première à avoir grandi avec Internet. Un jeune de 25 ans embauché en 2009 avait 11 ans autout début de l’usage d’Internet en France
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.Il est né au milieu des ordinateurs, des jeux sur console et a connu les premiers terminaux mobiles très jeune. Cette génération dite Y ou « digitalnative », qui a peur du chômage, semble moins encline à la révolte que Don Tapscott ne semblel’indiquer dans « grown-up digital ». Pourtant, elle amène avec elle de nouveaux modes decommunication personnelle et de travail transposables au monde professionnel. Au-delà, ellemodifie fondamentalement les modes de relation inter-personnelle et le rapport à la hiérarchie.Ainsi, les nouvelles générations, inspirées par les dirigeants des « success stories »entrepreneuriales ayant accompagné l’émergence du web, ont bouleversé les codes business.Le premier à être tombé peut paraître anecdotique car vestimentaire mais la relégation de lacravate au 20
ème
siècle industriel et à son informatique de DSI a été rapide. Plus détendus, ces jeunes sont également plus « ouverts », comme le montre l’étude comportementale« sociogeek.com » du chercheur Dominique Cardon
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. La distinction entre relationsprofessionnelles et personnelles s’estompe, voire n’est plus un sujet. Une certaine partie de leur vie privée s’étale déjà largement sur Internet avec les usages des réseaux sociaux commeFacebook, comme pour leurs activités professionnelles. Les nouvelles technologies leur permettent d’être « always on » – toujours connectés – et potentiellement, dans unecommunication multi-interlocuteurs en temps réel permanente
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.Cette nouvelle possibilitéestompe donc également la frontière des temps privés et professionnels puisque l’accès auxdonnées et communications de l’entreprise n’est plus un problème de localisation. D’ailleurs, lemouvement d’externalisation des moyens et infrastructures informatiques lourds – cloudcomputing – s’accompagne de celui des compétences informatique et télécom associées.L’accès simplifié (via une prise) au « nuage » ou réseau peut désormais permettre une
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Le grand décollage d’Internet en France se situe en 1995, date à laquelle le navigateur Internet Explorer a été lancé enriposte à Netscape.
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Sociologue au Laboratoire des usages d'Orange et chercheur associé au Centre d’étude des mouvements sociaux del’École des Hautes Études en Sciences Sociales (CEMS/EHESS).
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Certains jeunes en font l’expérience avec les univers virtuels en 3D et les jeux MMORPG (massivement multi-joueurs)tels que Dofus, Habbo ou Sherwood.
 
concentration de l’entreprise sur son « core business » – métier cœur – et une certainenormalisation des interfaces utilisateurs.Par ailleurs, cette génération est née dans un monde de conversations « online » (chat,commentaires sur les blogs) où la critique fait partie intégrante du processus de consommation. Ilsemble donc naturel à chacun d’exprimer régulièrement sa satisfaction ou son mécontentement.Pourquoi ne pas répondre à ces interpellations une fois passé dans le giron d’une entreprise ? Etpourquoi d’ailleurs, ne pas commencer à écouter ces conversations pour déterminer son« employer of choice » - son employeur de prédilection ? Jean M. Twenge exprime dans« Generation Me »
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et « The narcissism Epidemic »
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à la fois un regain d’individualisme, unpartage de ses données et avis personnels et une culture du présent. Ces éléments serontégalement à prendre en compte pour attirer et fidéliser les jeunes talents au sein d’une entreprisealors même que la versatilité et le comportement zapping prévalent.
Le facteur technique, la révolution apportée par les outils collaboratifs
Au-delà de l’évolution générationnelle, le deuxième facteur est celui apporté par les outilscollaboratifs qui permettent à un utilisateur d’être en contact avec une communauté et deconnaître tout ou partie des actions réalisées par ses membres. D’abord apparus avec desusages au sein de la sphère privée (blogs puis réseaux sociaux personnels comme Copainsd’avant, Habbo, MySpace ou à buts professionnels comme LinkedIn ou Viadeo), ils pénètrentl’entreprise qui a tout à gagner en transposant certaines fonctions pour des usagesprofessionnels. Ces outils s’étendent aussi aux wikis, l’exemple phare de projet collaboratif étantWikipédia, et demain à la nouvelle messagerie collaborative que Google tente d’imposer avecGoogle Wave. Ils induisent des modifications profondes dans la façon de penser, d’agir et decollaborer. Conceptuellement les réseaux sociaux constituent un terreau de nouveaux usagespour les entreprises qui sauront efficacement les intégrer pour créer de la valeur. Lesopportunités sont nombreuses : partage du savoir et plus grande réactivité par rapport auxclients, meilleure fluidité de l’information entre les métiers de l’entreprise, identification decommunautés d’experts, adoption plus facile d’une culture et d’un langage communs. Ceciimposera aussi pour les outils ayant des usages mixtes des chartes d’utilisation au sein del’entreprise et en dehors puisque les frontières professionnelle et privée s’étiolent.
Le facteur organisationnel, l’entreprise devient 2.0 et les rôles et responsabilités évoluent
Humainement, l’entreprise devra mener une réflexion non seulement sur les actions possibles viales réseaux sociaux mais aussi sur l’organisation à mettre en place pour les gérer. C’estl’avènement de la fonction de « community manager ». Autant la première génération du Webavait induit la création du webmestre, autant la 2
ème
génération du Web avec la nécessaireintégration des réseaux sociaux dans l’entreprise impose cette fonction pour gérer lescommunautés virtuelles. Elle regroupe quatre facettes : représenter la communauté, évangéliser le marché, communiquer, écouter et analyser les billets publiés. Le community manager quireprésente la communauté est l’interface entre les utilisateurs et l’entreprise. Il doit notammentdétecter les problèmes et y apporter une première solution, qui se traduit souvent par uneréponse aux « posts » de membres, ce qui décharge par ailleurs les centres d’appels. Ladeuxième facette du community manager est d’évangéliser. Ceci consiste à divulguer la bonneparole, dans un langage propre aux réseaux sociaux, de manière transparente. Ceci suppose uncertain charisme et des qualités relationnelles certaines. Il doit également communiquer,intervenir dans les discussions, susciter et gérer ce fameux marché des conversations. Il délivrede l’information en étant membre actif de la communauté. Enfin, le community manager doit êtreà l’écoute de la communauté afin de mieux la comprendre et répondre à ses besoins.
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Generation me : Why Today's Young Americans Are More Confident, Assertive, Entitled--and More Miserable Than Ever Before
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The Narcissism Epidemic: Living in the Age of Entitlement
 
La transversalité, le travail en mode projet et dématérialisé sont des basiques. Le leader, c’estavant tout le projet collectif, ses échéances, ses contraintes. La pression est moins hiérarchiquequ’issue du groupe projet lui-même et de la réputation qu’on y obtient... ou qu’on y perd. Lesobjectifs sont définis et approuvés par le groupe et non plus par une minorité voire le seul leader.Les réunions n’ont plus d’impératif physique présentiel, mais de résultat. Deux membres d’ungroupe projet pourront ainsi ne s’être jamais vu et pourtant avoir réalisé un travail remarquable.Cette culture des réseaux sociaux révolutionne donc la façon de travailler : connaissance àdisposition de tous permettant au groupe de progresser, innovation permanente du processus.
Infine
, l’organisation centralisée de naguère laisse sa place à une organisation agile avec ledécloisonnement des structures. Réseaux sociaux et outils du Web 2.0 jouent un rôled’accélérateur dans ce processus.On pourrait résumer cette transition vers l’entreprise de demain par la figure qui suit :
Entreprise 1.0Entreprise 2.0Entreprise 3.0
Organisation hiérarchiqueOrganisation horizontaleOrganisation horizontale etélargie avec crowdsourcingCloisonnementParticipationParticipation avec développementde toutes les formes possibles detélétravailProcédures complexes et rigidiProcédures simples et flexibilitéProcédures simples etintelligemment améliorables etflexibilitéRelation hiérarchiqueRelation entre tousRelation entre tous et à toutmoment grâce aux outils nomadesconnectésInformation gardéeInformation partagéeInformation partagée et qualifiéeselon sa signification (websémantique)Outils du Web 1.0 : mél, siteinstitutionnel, etc.Outils de type réseaux sociauxd’entrepriseRéseaux sociaux d’entreprise +univers virtuels 3DFormations classiques en présentielE-learningE-learning à la demande sur des points précis grâce à laqualification des données
Dans un univers devenu complexe, où la sur-information abonde, la notion de concurrence vacilleelle aussi sur ses bases historiques. Les brevets sont-ils toujours de bonnes barrières à l’entrée,à l’heure des logiciels libres et de l’émergence de pays aux lois atypiques ?La nouvelle génération sait que sa différenciation tient pour une bonne part à sa vitesse et sacapacité à rendre un produit ou un service le plus reconnu dans son domaine.Pour cela, la coopération et le partenariat deviennent des pré-requis à la réussite, ce qui expliquele phénomène du crowdsourcing et l’intérêt pour les entreprises d’avoir des contacts avec leursclients, prospects, partenaires, fournisseurs via les réseaux sociaux. Dans ce cadre, Facebook etTwitter peuvent permettre d’interagir au-delà du seul personnel de l’entreprise mais aussi derepérer des signaux faibles et de concevoir des solutions ensemble qui correspondent auxbesoins présents ou émergents. Si j’associe les meilleurs acteurs dans leur domaine autour de

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