1.

La textura de la experiencia

El talk show diurno de Jerry Springer, 22 de diciem-

bre de 1998. Repetido por enésima vez en el canal sate-
lita1 UKLiving. Springer habla con hombres que traba-
jan de mujeres. Dos filas de travestidos y transexuales
discuten su vida, sus relaciones y su trabajo. La audien-
cia televisiva los azuza. Les hacen preguntas sobre te-
ner hijos. Una pareja intercambia anillos: «Despuésde
todo, no lo hicimos antes y estamos en la televisión na-
cional)).Jerry cierra con una homilía acerca de la nor-
malidad y la falta de seriedad de ese comportamientoy
recuerda ante su público a Milton Berle y Some Like it
Hot [Una Eva y dos Adanes]:" la actuación en una épo-
ca más inocente cuando el travestismo no se veía como
una especie de perversión.
Un momento de la televisión. Explotador pero tam-
bién explotable. Un momento olvidado con facilidad,
una partícula subatómica, un pinchazo en el espacio
mediático, pero hoy, aunque más no sea en esta página,
evocado, señalado, sentido, fijado. Un momento de la
televisión que era local (todoslos personajes trabajaban
en un restaurante temático de Los Angeles), nacional
(se transmitía originariamente en Estados Unidos) y
global (lo vimos aquí). Un momento de la televisión que
araña la superficie de la sensibilidad suburbana, toca
los márgenes, llega a la base.
Un momento de la televisión que, sin embargo,
servirá perfectamente su propósito. Representa lo
corriénte y lo continuo. En su singularidad, resulta

* Entre corchetes y en bastardillas, los títulos de filmes según se

conocieron en la Argentina. (N. del T )
completamente típico. Un elemento en la constante
masticación mediática de la cultura cotidiana, cuyos
significados dependen de si verdaderamente lo adver-
timos, si nos afecta, nos escandaliza, nos repele o nos
compromete, a medida que entramos, salimos y atrave-
samos con rapidez nuestro ambiente mediático cada
vez más insistente e intenso. Un elemento que se ofrece
al espectador fugaz y a los anunciantes que reclaman
su atención, acaso con desesperación creciente.Y que se
me ofrece como punto de partida en un intento por res-
ponder a la pregunta: ¿por qué estudiar los medios? Lo
hace contradictoriamente, desde luego, pero también
con toda naturalidad, porque plantea muchas cuestio-
nes, cuestiones que no pueden ignorarse, cuestiones
que surgen del mero reconocimiento de que nuestros
medios son ubicuos, cotidianos, constituyen una dimen-
sión esencial de la experiencia contemporánea. No po-
demos evadirnos de la presencia de los medios, ni de
sus representaciones. Hemos terminado por depender
de los medios impresos y electrónicos para nuestros
placeres e información, confort y seguridad, para tener
cierta percepción de las continuidades de la experiencia
y, de vez en cuando, también de sus intensidades. El fu-
neral de Diana, princesa de Gales, fue un caso significa-
tivo.
Puedo consignar las horas que el ciudadano global
pasa ante el televisor, junto a la radio, hojeando los dia-
rios y, cada vez más, navegando por Internet. Puedo
señalar, también, que estas cifras varían globalmente
de norte a sur y dentro de cada país, de acuerdo con los
recursos materiales y simbólicos. Puedo anotar canti-
dades: las ventas globales de software, las variaciones
en la concurrencia a los cines y el alquiler de videos, la
propiedad personal de computadoras de escritorio.
Puedo reflexionar sobre los patrones de cambio y, si soy
lo bastante temerario, sobre las proyecciones aleatorias
de las futuras tendencias del consumo. Pero al hacer to-
das esas cosas, o cualquiera de ellas, me quedo patinan-
do sobre la superficie de la cultura mediática. Una su-
perficie que con frecuencia resulta suficiente para quie-
nes están interesados en vender, pero que es claramen-
te insuficiente si nos interesa qué hacen los medios y
qué hacemos nosotros con ellos.Y es insuficiente si que-
remos captar la intensidad e insistencia de nuestra vi-
da con nuestros medios. Por eso tenemos que convertir
la cantidad en calidad.
debemos estudiar los medios porque
uestra vida cotidiana. ~ s t u d i a r l k
co-
como dimensio-
nes políticas y económicas del mundo moderno. Estu-
diarlos en su ubicuidad y complejidad. Estudiarlos en
su aporte a nuestra capacidad variable de comprender
el mundo, elaborar y compartir sus significados. Sos-
tengo que debemos estudiar los medios, según expresa
Isaiah Berlin, como parte de la .textura general de la
experiencia*,una expresión que alude a la naturaleza
hndada de la vida en el mundo, a los aspectos de la ex-
periencia que damos por sentado y que deben sobrevi- r
vir si pretendemos vivir juntos y comun&arnos unos
con otros. Desde hace mucho, los sociólogos se preocu- ,
pan por la naturaleza y calidad de esa dimensión de la j
vida social, en su posibilidad y continuidad. Tampoco '
los historiadores, al menos según Berlin, pueden evitar
depender de ella, porque su trabajo, el de todos los inte-
grantes de las ciencias humanas, depende a su turno de
la capacidad de reflexionar sobre el otro y entenderlo.
Hoy, los medios son parte de la textura general de la
experiencia. Si incluyéramos el lenguaje como un me-
dio, seguiría siendo así, y tal vez querríamos entonces
considerar las continuidades del habla, la escritura y la
representación impresa y audiovisual como indicativas
del tipo de respuestas que busco para mi pregunta; que
si no prestamos atención a las formas y contenidos y a
las posibilidades de la comunicación, tanto dentro de lo
que damos por sentado en nuestra vida como contra
ello, nunca lograremos entender esa vida. Punto.
La caracterización de Berlin es, desde luego, sobre
todo metodológica. El porqué implica necesariamente
el cómo. La historia debe ser una empresa humanísti-
ca, no científica en su búsqueda de leyes, generalizacio-
nes o conclusiones éticas, sino una actividad fundada
en el reconocimientode la diferencia y la especificidad y
la conciencia de que los asuntos de los hombres (jcuán
trágica es la inflexión de género en la imaginación libe-
ral!) exigen una clase de comprensión y explicación un
tanto alejadas de las exhortaciones kantiana y cartesia-
na en pro de la racionalidad y la razón puras. Esa será
mi reivindicación del estudio de los medios, y también
volveré de vez en cuando a sus métodos.
Berlin señala también que el tipo apropiado de expli-
cación está relacionado con el análisis moral y estético:
<(enla medida en que presupone concebir a los seres hu-
manos no meramente como organismos en el espacio,
cuyas regularidades de conducta pueden describirse y
encerrarse en fórmulas que ahorran esfuerzos, sino
como seres activos, que persiguen fines, modelan su vi-
da y la de otros, sienten, reflexionan, imaginan, crean,
en constante interacción e intercomunicación con otros
seres humanos; en síntesis, que están embarcados en
todas las formas de experiencia que entendemos por-
que las compartimos, y que no vemos como simples ob-
servadores externos* (Berlin, 1997, pág. 48).
Su confianza en un sentimiento de humanidad compar-
tida es conmovedora y discrepa, quizá, con el saber
transmitido contemporáneo,pero sin ella estamos per-
didos y el estudio de los medios se convierte en una im-
posibilidad. También esto dará forma a mi análisis, y
volveré sobre ello.
En los intentos por captar el papel de los medios en
la cultura contemporánea hay otras metáforas. Hemos
pensado en ellos como conductos que proponen rutas
más o menos despejadas desde el mensaje hasta la
mente; podemos considerarlos como lenguajes, que pro-
porcionan textos y representaciones para su interpreta-
ción; o abordarlos como un marco que nos envuelve en
la intensidad de una cultura mediática que alternativa-
mente sacia, contiene y desafía. Marshall McLuhan ve
los medios como extensiones del hombre, como prótesis
que realzan a la vez el poder y el alcance pero que acaso
-y es posible que él lo haya advertido- nos incapaci-
tan y capacitan al mismo tiempo, en la medida en que,
tanto sujetos como objetos de los medios, nos entrelaza-
mos de manera gradual en lo profilácticamente social.
Podríamos pensar en los medios como profiláctica-
mente sociales, por cuanto se han convertido en susti-
tutos de las incertidumbres habituales en la interac-
ción cotidiana, al generar incesante e insidiosamente
los como si de la vida diaria y crear cada vez más defen-
sas contra las intnisiones de lo inaceptable o lo inmane-
jable. Gran parte de nuestra inquietud pública por los
efectos de los medios se concentra en un aspecto de lo
que vemos especialmente en los nuevos medios: que lle-
guen a desplazar la sociabilidad corriente y que este-
mos creando, sobre todo por conducto de nuestros hijos
varones y muy en particular de nuestros hijos varones
negros o de clase obrera (todavía el centro de nuestro
pánico moral), una raza de adictos a la pantalla. Mar-
shall McLuhan (1964)no va tan lejos a pesar de su am-
bivalencia. Al contrario. Pero su visión de la cultura cy-
borg se adelanta unos veinte años a la de Donna Ha-
raway (1985).
Estas metáforas son útiles. En rigor, sin ellas esta-
ríamos condenados a observar nuestros medios como si
fuera a través de un vidrio oscuro. Pero como todas las
metáforas, la luz que arrojan es parcial y efímera, y es
p r e m u e las trascendamos. Mi objetivo es justamen-
te ese. La respuesta a mi pregunta implicará rastrear
los medios de comunicación a través del modo como
participan en la vida social y cultural contemporánea.
Esto implicará examinar los medios como un proceso,
como algo que actúa y sobre lo que se actúa en todos los
niveles allí donde los seres humanos se congreguen,
tanto en el espacio real como el virtual, donde se comu-
niquen, donde procuren convencer, informar, entre-
tener, educar, donde busquen de muchas maneras y con
diversos grados de éxito conectarse unos con otros.
Entender los medios como proceso y reconocer que
este es fundamental y eternamente social significa
insistir en su carácter históricamente específico. Los
medios están cambiando y han cambiado de manera
radical. El siglo XXvio convertirse el teléfono, el cine, la
radio y la televisión tanto en objetos de consumo masivo
como en herramientas esenciales para la vida cotidia-
na. Hoy nos enfrentamos con el fantasma de una mayor
intensificaciónde la cultura mediática, a través del cre-
cimiento global de Internet y la promesa (algunos di-
rían la amenaza) de un mundo interactivo en el que na-
da ni nadie podrá escapar a un acceso instantáneo.
Entender los medios como proceso también implica
reconocer que el proceso es, en lo fundamental, político
o, quizá, con mayor rigor, políticamente económico. Los
significados que se proponen y elaboran por medio de
las distintas comunicaciones que inundan nuestra vida
diaria surgieron de instituciones progresivamente más
globales en su alcance y en sus sensibilidades e insensi-
bilidades. Apenas oprimidas por el peso histórico de dos
siglos de avance capitalista y cada vez más desdeñosas
del poder tradicional de los estados naciones, han esta-
blecido una plataforma para -hay que aceptarlo- la
comunicación masiva.A pesar de su diversidad y flexi-
bilidad crecientes, esta es aún su forma dominante, que
restringe e invade las culturas locales, aunque no las
subyuga.
Los movimientos entre las instituciones dominantes
de los medios globales tienen una escala tectónica: una
erosión cultural progresiva y luego súbitos cambios sís-
micos cuando algunas multinacionales surgen del mar
como cordilleras, mientras otras se hunden y, como la
Atlántida, sólo se recuerdan en los mitos como si algu-
na vez hubieran sido, quizá, pasable y relativamente
benévolas. El poder de estas instituciones, la capacidad
de controlar las dimensiones productivas y distributi-
vas de los medios contemporáneos, y el debilitamiento
correlativo y gradual de los gobiernos nacionales que
les impide controlar el flujo de palabras, imágenes y da-
tos dentro de sus fronteras nacionales, son profunda-
mente significativos e indiscutibles. Se trata de un
rasgo central de la cultura mediática contemporánea.
Gran parte del debate contemporáneo se alimenta
de la percepción de la velocidad de estos distintos cam-
bios y transformaciones,pero conf¿uidela velocidad del
cambio tecnológico, e incluso del cambio en las mercan-
cías, con la del cambio social y cultural. Hay una ten-
sión constante entre lo tecnológico, lo industrial y lo so-
cial, una tensión que es preciso afrontar si queremos re-
conocer a los medios, efectivamente, como un proceso
de mediatización. Puesto que hay pocas líneas directas
de causa y efecto en el estudio de los medios. Las insti-
tuciones no elaboran significados. Los proponen. Las
instituciones no cambian de manera pareja. Tienen di-
ferentes ciclos de vida y diferentes historias.
Pero entonces nos enfrentamos a otra cuestión, y
luego a otra y a otra. ¿Quién mediatiza los medios? ¿Y
cómo? ¿Y con qué consecuencias?¿Cómo podríamos en-
tender los medios a la vez como contenido y forma, vi-
siblemente calidoscópicos, invisiblemente ideológicos?
¿Cómo evaluamos el modo como se producen las luchas
en torno y dentro de los medios: luchas por la propiedad
y el control de institucionesy significados;luchas por el
acceso y la participación; luchas por la representación;
luchas que informan y afectan la percepción de los otros
y la de nosotros mismos?
Estudiamos los medios porque queremos respuestas
a estas preguntas, respuestas que, sabemos,no pueden
ser concluyentes y, en rigor, no deben serlo. Por más
atractivo o superficialmente convincente que pueda pa-
recernos, no es posible establecer una teoría única de
los medios. Adecir verdad, sería un terrible error tratar
de encontrar una. Un error político, un error intelec-
tual, un error moral. No obstante, nuestra preocupa-
ción con los medios es siempre, y al mismo tiempo, una
preocupación por los medios. Queremos aplicar lo que
hemos llegado a entender, comprometer a quienes pue-
den estar en condiciones de responder, alentar la refle-
xividad y la responsabilidad. El estudio de los medios
debe ser una ciencia tan relevante como humanística.
Las respuestas a mis propias preguntas, por lo
tanto, se basarán en una percepción de estas compleji-
dades, que son a la vez sustantivas, metodológicas y, en
el sentido más amplio, morales. Después de todo, tengo
que vérmelas con seres humanos y sus comunicaciones,
con la lengua y el habla, con el decir y lo dicho, con el re-
conocimiento y el no-reconocimiento, y con los medios
como intervenciones técnicas y políticas en el proceso
de asignar un sentido a las cosas.
De allí el punto de partida. La experiencia. La mía y
la de ustedes. Y su habitualidad.
Con frecuencia, la investigación sobre los medios
prefirió lo significativo, el acontecimiento, la crisis, co-
mo base de su indagación. Hemos contemplado per-
turbadoras imágenes de violencia o explotación sexual
y tratado de apreciar sus efectos. Nos hemos concentra-
do en acontecimientosmediáticos clave, como la Guerra
del Golfo o los desastres, tanto naturales como obra del
hombre, para explicar el papel de los medios en el ma-
nejo de la realidad o el ejercicio del poder. También nos
concentramos en los grandes ceremoniales públicos de
nuestra época para explorar su papel en la creación de
la comunidad nacional. Todo esto tiene un sentido,
puesto que desde Freud sabemos cuánto revela sobre lo
normal la investigación de lo patológico, e incluso de lo
exagerado. No obstante, la atención constante hacia lo
excepcional provoca inevitables lecturas erróneas.
Puesto que los medios son, si no otra cosa, diarios.
Tienen una presencia constante en nuestra vida coti-
diana, dado que entramos y salimos, nos conectamos y
desconectamos de wi espacio mediático, una conexión
mediática, a otros. De la radio a los diarios, de los dia-
rios al teléfono. De la televisión al equipo de alta fideli-
dad, de este a Internet. En público y en privado, solos y
con otros.
Los medios actúan de manera más significativa en
el ámbito mundano. Filtran y modelan las realidades
cotidianas a través de sus representaciones singulares
y múltiples, y proporcionan mojones, referencias, para
la conducción de la vida diaria y la producción y el man-
tenimiento del sentido común. Y es aquí, en lo que pasa
por sentido común, donde debemos fundar el estudio de
los medios. Ser capaces de pensar que la vida que lleva-
mos es una realización constante que requiere nuestra
participación, si bien con mucha frecuencia en circuns-
tancias sobre las cuales tenemos poco o ningún poder
de decisión y en las que lo mejor que podemos hacer es
simplemente arreglárnoslas. Los medios nos dieron las
palabras para hablar e ideas para expresar, no como
una fuerza desencarnada que actúa contra nosotros
mientras nos ocupamos de nuestros asuntos cotidianos,
sino como parte de una realidad en la cual participamos
y compartimos y que sostenemos diariamente por
intermedio de nuestras conversaciones e interacciones
habituales.
Debemos comenzar en el sentido común, por supues-
to ni singular ni indiscutido. El sentido común, tanto la
expresión como la precondición de la experiencia. El
sentido común, compartido o al menos compartible, y
medida a menudo invisible de la mayoría de las cosas.
Los medios dependen de él. Lo reproducen, apelan a él
pero también lo explotan y lo representan erróneamen-
te. Y, a decir verdad, su falta de singularidad da pábulo
a las disputas y consternaciones cotidianas cuando nos
vemos obligados, tanto a través de los medios como de
cualquier otra cosa, y quizá cada vez más sólo a través
de ellos, a ver y enfrentar los sentidos y culturas comu-
nes de los otros. El miedo a la diferencia. El horror de la
clase media ante las páginas de la prensa amarilla o los
tabloides. La precipitada y posiblemente filistea deses-
timación de lo estético o lo intelectual. Los prejuicios
contra naciones o géneros. Los valores, actitudes, gus-
tos, culturas de clase, etnicidades y demás, que son re-
flejos y constituciones de la experiencia y, como tales,
ámbitos clave para la definición de identidades, para
nuestra capacidad de situarnos en el mundo moderno.
Y gracias al sentido común estamos en condiciones, si
realmente lo estamos, de compartir nuestra vida con
los otros y distinguirla de ellos.
Esta capacidad para la reflexión - e n rigor, su ca-
rácter central- ha sido señalada con bastante frecuen-
cia por quienes buscan deñnir las características deter-
minantes de la modernidad y la posmodernidad, no
obstante lo cual sus reflexiones tienden a ver el giro re-
flexivo más o menos exclusivamente en los textos espe-
cializados de filosofía o ciencias sociales. Por mi parte,
quiero reclamarla también para el sentido común, para
lo cotidiano y, en verdad, de vez en cuando, incluso, o
acaso especialmente, para los medios. Los medios son
-
centrales para este proyecto reflexivo no
- -*
haciones socialinEñ€6"tonsci&ñtkSde las telenovelas,
los programas diurnos de conversaciones o los progra-
mas de radio con participación telefónica del público,
sino también en las noticias y los asuntos del momento
y en la publicidad, cuando, a través de las múltiples
lentes de los textos escritos, auditivos o audiovisuales,
el mundo que nos rodea se despliega y representa: rei-
terada e interminablemente.
¿Qué otras cualidades podríamos adjudicar a la ex-
periencia en el mundo contemporáneo y en el papel que
los medios juegan dentro de él?
Perdónenme si me embarco en metáforas espaciales
para intentar esbozar una respuesta, porque me parece
que el espacio proporciona efectivamente el marco más
satisfactoriopara abordar la cuestión. También el tiem-
po, desde luego, pero el tiempo -y esto es hoy un lugar
común de la teoría posmoderna- ya no es lo que era. Ya
no una serie de puntos, ya no claramente delimitado
por distinciones de pasado, presente y futuro, ya no sin-
gular, ya no compartido, ya no resistente. Podemos de-
cir todo esto a sabiendas, sin embargo, de que esa de-
sestimación no está del todo bien o, por lo menos, que es
prematura; a sabiendas de que la vida transcurre en el
tiempo y que es finita; a sabiendas, también, de que la
secuencia es todavía central, que el tiempo no es rever-
sible (excepto, por supuesto, en la pantalla) y que to-
davía pueden contarse historias. Sabemos que vivimos
nuestra vida a través de los días, las semanas y los
años; una vida marcada por las reiteraciones de trabajo
y juego, las repeticiones del calendario y las longues du-
rées de una historia apenas advertida y quizá cada vez
más olvidable. Los medios son en buena medida res-
ponsables de esta situación, en especial los compu-
tarizados de última generación, porque la radioteledi-
fusión siempre se basó en el tiempo, aunque no sucedie-
ra lo mismo con el contenido del programa, los juegos en
la computadora son infinitos e Internet es inmediata.
¿Puede el tiempo sobrevivir, como antaño habría pre-
guntado Lewis Carroll, a tamaña paliza?
Así, pues, debe ser el espacio, al menos por un tiem-
po. Y el espacio en múltiples dimensiones, si aceptamos
que el espacio mismo, como sugiere Manuel Castells
(1996), no es más que tiempo simultáneo. Déjenme
proponer -y no es una idea original- que pensemos
en nosotros mismos a lo largo de nuestra vida cotidia-
na, y en nuestra vida con los medios, como nómadas,
vagabundos que se desplazan de un lugar a otro, de un
medio a otro, y que en ocasiones pueden estar en más de
un sitio a la vez, como podríamos creer que nos ocurre
cuando, por ejemplo, miramos televisión o navegamos
por la World Wide Web. ¿Qué tipos de distinciones
pueden trazarse aquí? ¿Qué clases de movimientos
resultan posibles?
Nos movemos entre espacios privados y públicos.
Entre espacios locales y globales. Pasamos de espacios
sagrados a espacios seculares y de espacios reales a es-
pacios ficcionales y virtuales, ida y vuelta. Nos move-
mos entre lo familiar y lo extraño. De lo seguro a lo ame-
nazante y de lo compartido a lo solitario. Estamos en
casa o fuera de ella. Cruzamos umbrales y vislumbra-
mos horizontes. Hacemos todas estas cosas sin cesar y
en ninguna de ellas, en absolutamente ninguna, esta-
mos nunca sin nuestros medios, como objetos materia-
les o simbólicos, como guías o huellas, como experien-
cias o aides-mémoires.
Encender el televisor o abrir un diario en la privaci-
dad de nuestra sala es embarcarse en un acto de tras-
cendencia espacial: una ubicación física identificable
- e l hogar- confronta y abarca al planeta. Pero esa
acción, leer o ver, tiene otros referentes espaciales. Nos
vincula con otros, nuestros vecinos conocidos y descono-
cidos, que a su vez están haciendo lo mismo. La panta-
lla parpadeante, el revuelo de la página, nos unen por
un momento -pero de manera muy significativa, al
menos durante el siglo XX- en una comunidad na-
cional. Sin embargo, compartir un espacio no es nece-
sariamente poseerlo; ocuparlo no nos da obligatoria-
mente derechos. Nuestras experiencias de los espacios
mediáticos son particulares y a menudo fugaces. Rara
vez dejamos una huella, apenas una sombra, cuando
nos relacionamos con aquellos, los otros, a quienes
vemos o escuchamos o sobre los cuales leemos.
Nuestro tránsito diario implica movimientos a tra-
vés de diferentes espacios mediáticos y dentro y fuera
de ellos. Los medios de comunicación nos ofrecen es-
tructuras cotidianas, puntos de referencia, puntos de
detención, puntos para el vistazo y la mirada atenta,
puntos para unirnos y oportunidades de desunirnos.
Los flujos incesantes de la representación mediática
son interrumpidos por nuestra participación en ellos.
Fragmentados por la atención y la desatención. Nues-
tro ingreso en el espacio mediático es tanto una transi-
ción de lo cotidiano a lo liminar como una apropiación
de lo liminar por lo cotidiano. Los medios pertenecen al
ámbito de todos los días y, a la vez, son una alternativa
a él.
Lo que digo es un tanto diferente de lo que Manuel
Castells (1996,pág. 376 y sigs.)identifica como «espacio
de flujos».Para Castells, el espacio de flujos señala las
redes electrónicas pero también materiales que propor-
cionan el reticulado dinámico de la comunicación a lo
largo del cual se mueven sin cesar la información, los
bienes y las personas en nuestra era informacional
emergente. La nueva sociedad se construye en su
movimiento, su eterno fluir. El espacio se vuelve lábil,
se disloca de la vida que se vive en los lugares reales,
aunque en cierto sentido sigue dependiendo de ella. Al
reconocer esta abstracción, mi punto de partida prefie-
re ligar el flujo de lo que Castells llama «laera informa-
cional» a los cambios dentro y a través de la experien-
cia, dado que se producen en ella: en cuanto se sienten,
se conocen y a veces se temen. También nos movemos
en espacios mediáticos, ya sea en la realidad ya sea en
la imaginación, tanto material como simbólicamente.
Estudiar los medios es estudiar estos movimientos y
sus interrelaciones en el espacio y el tiempo y quizá
también, como consecuencia, descubrirse no tan con-
vencido por los profetas de una nueva era, así como por
la uniformidad y los beneficios de esta.
De modo que, si estudiar los medios es estudiarlos
en su contribución a la textura general de la experien-
cia, se deducen de ello algunas cosas. La primera es la
modo, esto nos opone a gran parte del pensamiento pos-
moderno que sostiene que el mundo que habitamos es-
tá seductora y exclusivamente compuesto de imágenes
y simulacros. Según este punto de vista, el mundo es un
ámbito donde las realidades empíricas son negadas
progresivamente, tanto para nosotros como por noso-
tros, en el sentido común y la teoría. Esta concepción
nos hace vivir la vida en espacios simbólicos y eterna-
mente autorreferenciales que no ofrecen más que las
generalidades del ersatz y lo hiperreal, sólo nos brindan
la reproducción y nunca el original y, de ese modo, nos
niegan nuestra propia subjetividad y, en rigor, nuestra
capacidad de actuar de manera significativa. Desde
esta perspectiva, debemos aceptar el desafío que signi-
fica nuestro fracaso colectivo en distinguir la realidad
de la fantasía y el empobrecimiento, si bien impuesto,
de nuestras capacidades imaginativas. Para este punto
de vista, los medios se convierten en la medida de todas
las cosas.
Pero sabemos que no lo son. Sabemos, aunque sólo
sea de nosotros mismos, que podemos distinguir y
distinguimos entre fantasía y realidad, que podemos
mantener y mantenemos una distancia crítica entre
nosotros y nuestros medios, que nuestras vulnerabili-
dades a la influencia o la persuasión mediáticas son
desparejas e impredecibles, que hay diferencias entre
mirar, entender, aceptar, creer, influir o representar,
que nos cercioramos de lo que vemos y oímos en compa-
ración con lo que sabemos o creemos, que de todos mo-
dos ignoramos u olvidamos gran parte de ello y que
nuestras respuestas a los medios, tanto en particular
como en general, varían según los individuos y a través
de los grupos sociales, de acuerdo con el género, la edad,
la clase, la etnia y la nacionalidad, y también a lo largo
del tiempo. Sabemos todo eso. Es sentido común. Y si
quienes estudiamos los medios decidiéramos, no obs-
tante, cuestionar ese sentido común -cosa que ha-
cemos, conveniente y continuamente-, no podríamos
hacerlo sin caer en la misma trampa en la que vimos
caer a otros: no lograr tomar en serio la experiencia y
utilizarla para someter a prueba nuestras teorías, es
decir, someterlas a pruebas empíricas. Tampoco nues-
tras teorías escaparán nunca a lo autorreferencial.
También ellas se convertirán,sin fin, en reflexivamente
irreflexivas.
Abordar la experiencia de los medios, así como su
aporte a la experiencia, e insistir en que se trata de una
empresa a la vez empírica y teórica, es más fácil de de-
cir que de hacer. Esto se debe, en primer lugar, a que
nuestra pregunta nos exige investigar el papel de los
medios en el modelado de la experiencia y, a la inversa,
el papel de la experiencia en el modelado de los medios.
Y, en segundo lugar, a que nos obliga a indagar más pro-
fundamente en lo que constituye la experiencia y su
modelado.
Concedamos, entonces, que la experiencia es, en
efecto, modelada. Los actos y los acontecimientos, las
palabras y las imágenes, las impresiones, las alegrías y
las aflicciones, e incluso las confusiones,resultan signi-
ficativos en la medida en que pueden relacionarse entre
sí dentro de algún marco a la vez individual y social: un
marco que, aunque tautológicamente, les da signifi-
cado. La experiencia es una cuestión de identidad y di-
ferencia. Es al mismo tiempo única y compartible. Es
física y psicológica. Hasta aquí, todo resulta claro y, en
rigor, trivial y obvio. Pero, ¿cómo se modela la experien-
cia, y cómo cumplen los medios un papel en su mode-
lado?
La experiencia se moldea, ordena e interrumpe. Es
moldeada por agendas anteriores y experiencias pre-
vias. Se ordena de acuerdo con normas y clasificaciones
que pasaron la prueba del tiempo y de lo social. Es inte-
rrumpida por lo inesperado,lo no preparado, la contin-
gencia, la catástrofe, su propia vulnerabilidad, su inevi-
table y trágica falta de coherencia. La experiencia es ob-
jeto de actuación e influencia. En este aspecto es física,
y se basa en el cuerpo y sus sentidos. A decir verdad, el
carácter común de la experiencia corporal a través de
las culturas es lo que los antropólogos, en particular,
adujeron como precondición para nuestra aptitud de
entendernos recíprocamente. <<La imaginación surge
del cuerpo tanto como de la mente*, sugiere Kirsten
Hastrup (1995, pág. 83), pese al hecho de que esto se
advierte en escasas oportunidades. El cuerpo en la vi-
da, su encarnación, es la base material de la experien-
cia. Nos da una ubicación. Es el lugar no cartesiano de
la acción y el lugar, también, de las aptitudes y compe-
tencias sin las cuales quedamos inhabilitados. Esto tie-
ne implicaciones importantes en cuanto al modo de
abordar los medios y la intrusión de estos en la expe-
riencia corporal, puesto que se entrometen, continua y
tecnológicamente. El concepto de techne de Martin Hei-
degger aprehende el sentido de la tecnología como habi-
lidad. Nuestra capacidad de relacionarnos con los me-
dios tiene como precondición la capacidad de manejar
la máquina. Empero, como ya lo he señalado, podemos
pensar en los medios como extensiones corporales, pró-
tesis, y entonces no significa dar un gran paso comen-
zar a perder de vista los límites entre lo humano y lo
técnico, el cuerpo y la máquina. Piense digital. Habrá
más que decir sobre los medios y los cuerpos.
Y en los cuerpos hay algo más que físico. La expe-
riencia no se agota ni en el sentido común ni en el de-
sempeño corporal. Tampoco está contenida en la mera
reflexión sobre su capacidad de ordenar y ser ordenada.
Puesto que, burbujeante debajo de la superficie de la
experiencia, está el inconsciente, que perturba la tran-
quilidad y fractura la subjetividad. Ningún análisis de
los medios puede ignorarlo, ni las teorías que lo abor-
dan. Y así llegamos al psicoanálisis.
Sí, pero el psicoanálisis es un gran problema.
Lo es en varios aspectos. Propone, y tal vez lo haga
con el mayor vigor, una manera de abordar lo pertur-
bador y lo no racional. Nos obliga a confrontar con la
fantasía, lo ominoso, el deseo, la perversión, la ob-
sesión: los llamados trastornos de lo cotidiano que se
representan y se reprimen -las dos cosas- en los tex-
tos mediáticos de uno u otro tipo, y que perturban el
delgado tejido de lo que suele pasar por racional y nor-
mal en la sociedad moderna. El psicoanálisis es como
un lenguaje. Es como el cine. Y viceversa. El paso de la
teoría y la práctica clínicas a la crítica cultural está
sembrado de ofuscación y, a menudo, la elisión dema-
siado ligera de lo particular y lo general, así como la ar-
bitrariedad (enmascarada como teoría) de la interpre-
tación y el análisis. No obstante, como el propio incons-
ciente, el psicoanálisis no se marchará. NOS ofrece una
manera de pensar los sentimientos: los miedos y las
desesperaciones, alegn'as y confusiones que arañan y
hieren lo cotidiano.
El psicoanálisis también es un gran problema en la
medida en que p e r t u r b a m b z ~ ~ w de a d
k a n parte de la teoría-de los medios, cognitiva en su
orientación y conductista en su intención. Pone en tela
&ejuicio el reduccionismo sociológico, aunque en su ma-
yor parte omite reconocer lo social. Es, o sin duda de-
bería ser, un enfoque para fortalecer la percepción de
las complejidades de los medios y la cultura sin clausu-
rarlas. Si queremos estudiar los medios, es preciso que
enfrentemos el papel del inconsciente tanto en la cons-
titución como en la impugnación de la experiencia y,
asimismo, si queremos responder la pregunta, ¿por qué
estudiar los medios?, parte de nuestra respuesta debe-
rá ser: porque propone un camino, si no una vía regia,
hacia los territorios ocultos de la mente y el significado.
La experiencia, mediatizada y mediática, surge en la
interfaz del cuerpo y la psique. Se expresa, desde luego,
en lo social y en los discursos, la conversación y las his-
torias de la vida cotidiana, donde lo social se reproduce
constantemente. Citemos una vez más a Hastrup: «La
experiencia no sólo está siempre anclada en una colecti-
vidad, la verdadera agencia humana también es incon-
cebible al margen de la conversación continua de una
comunidad, de la que surgen las distinciones y evalua-
ciones previas necesarias para tomar decisiones sobre
los actos»(Hastrup, 1995, pág. 84).
Nuestras historias, nuestras conversaciones, están
presentes en las narraciones formales de los medios, en
los programas periodísticos y en los de ficción, como en
nuestros relatos cotidianos: chismes, rumores e inter-
acciones casuales en los que encontramos los recursos
para fijarnos en el tiempo y el espacio. Sobre todo, de
fijarnos en nuestras relaciones mutuas, conectar y
separar, compartir y rechazar, individual y colectiva-
mente, en la amistad y la enemistad, la paz y la guerra.
Se ha sugerido (Silverstone, 1981)que tanto la estruc-
tura como el contenido de las narraciones mediáticas y
las de nuestros discursos de todos los días son interde-
pendientes, y que juntas nos permiten expresar y medir
la experiencia. Lo público y lo privado se entrelazan
narrativamente. Así tiene que ser. En las telenovelas y
los talk shows, los significados privados se ventilan
públicamente y los significados públicos se ofrecen al Por consiguiente, en la medida en que los medios
consumo privado. La vida privada de las figuras públi- ocupan, como lo he sostenido, un lugar central en el pro-
cas se convierte en la materia de la telenovela diaria; ceso de establecimiento de distinciones y juicios, y en la
los actores de telenovela se convierten en figuras públi- medida en que, precisamente, mediatizan la dialéctica
cas a quienes se exige que construyan una vida privada entre la clasificación que modela la experiencia y la ex-
para consumo público. jHola!* Hello! periencia que colorea la clasificación, debemos indagar
¿Qué pasa aquí? En el núcleo de los discursos so- en las consecuencias de esa mediatización.Debemos es-
ciales que se arraigan en torno de la experienciay la en- tudiar los medios.
carnan, y para los cuales nuestros medios se han vuelto
indispensables, hay un proceso y una práctica de clasi-
ficación: el establecimiento de distinciones y juicios. La
clasificación, entonces, no es sólo un asunto intelectual
y ni siquiera práctico, sino, en términos de Berlin,
estético y ético. Podemos manejar nuestra vida en la
medida en que existe una pizca de orden, suficiente
para brindar las seguridades que nos permiten llegar al
final del día. Sin embargo, ese orden, tal como somos ca-
paces de alcanzarlo, no es neutral ni en sus condiciones
ni en sus consecuencias, en el sentido de que choca con
el orden de otros, y en el sentido de que dependerá del
orden, e incluso del desorden, de los otros. También
aquí enfrentamos una estética y una ética -una po-
lítica, en esencia- de la vida cotidiana, para las cuales
los medios nos proveen, en un grado importante, tanto
de herramientas como de problemas: los conceptos,
categorías y tecnologías para construir y defender
distancias; los conceptos, categorías y tecnologías para
construir y sostener conexiones. Estas herramientas
tal vez sean más evidentes que nunca, y por lo tanto
más contenciosas, cuando una nación está o se siente en
guerra. No permitamos, empero, que esta visibilidad
momentánea nos ciegue al trabajo diario en el cual
nosotros -de nuevo, tanto individual como colec-
tivamente- y nuestros medios estamos constante e
intensamente comprometidos, minuto a minuto, hora a
hora.

* En castellano en el original. (N. del T )

2. Mediatización
Comencé por sugerir que deberíamos pensar los
medios como un proceso: un proceso de mediatización.
Hacerlo nos exige considerar que la mediatización se
extiende más allá del punto de contacto entre los textos
mediáticos y sus lectores o espectadores. Nos exige su-
poner que envuelve a productores y consumidores de
medios en una actividad más o menos continua de
unión y desunión con significados que tienen su fuente
o su foco en esos textos mediatizados, pero que se ex-
tienden a través de la experienciay se evalúan con refe-
rencia a ella en una multitud de maneras diferentes.
La mediatización implica el movimiento del signifi-
cado de un texto a otro, de un discurso a otro, de un
acontecimiento a otro. Implica la transformación cons-
tante de los significados, tanto en gran escala como en
pequeña, significativa e insignificante, a medida que
los textos mediáticos y los textos sobre los medios
circulan por escrito, en el habla y en formas audiovisua-
les, y nosotros, individual y colectivamente, directa e
indirectamente, contribuimos a su producción.
La circulación del significado, que es mediatización,
constituye más que un flujo de dos pasos desde el pro-
grama transmitido por conducto de los líderes de opi-
nión hasta las personas de la calle, como sostuvieron
Katz y Lazarsfeld (1955)en su estudio seminal, aunque
efectivamente tiene pasos y efectivamente fluye. Los
significados mediatizados circulan en textos primarios
y secundarios, a través de intertextualidades sin fin, en
la parodia y el pastiche, la repetición constante y los
discursos interminables, tanto en la pantalla como fue-
r a de ella; en ellos actuamos e interactuamos como
productores y consumidores, con la intención urgente
de comprender el mundo, el mundo mediático, el mun-
do mediatizado, el mundo de la mediatización. Pero
también, y al mismo tiempo, utilizamos los significados
mediáticos para evitar el mundo, distanciarnos de él y,
tal vez, de los desafíos de la responsabilidad o el cui-
dado, el reconocimiento de la diferencia.
Esta inclusión dentro de los medios, nuestra partici-
pación impuesta en ellos, es doblemente problemática.
Es difícil de desentrañar, difícil encontrar un origen,
difícil construir una explicación singular de, por ejem-
plo, el poder de los medios. Y es difícil -probablemente
imposible- que nosotros, como analistas, nos aparte-
mos de la cultura mediática, nuestra cultura mediática.
Claro está, nuestros propios textos, como analistas, son
parte del proceso de mediatización. En este aspecto,
somos como lingüistas que trataran de analizar su pro-
pia lengua. Desde adentro, pero también desde afiiera.
«Un lingüista no se aparta del tejido móvil de la
lengua real -su propia lengua, las lenguas mismas
que conoce- más de lo que un hombre se pone fiiera del
alcance de su sombra*(Steiner, 1975,pág. 111).E igual
sucede, a mi juicio, en el caso de los medios. De allí la
dificultad: una dificultad epistemológica, concerniente
al modo como afirmamos nuestra comprensión de la
mediatización. Y ética, en la medida en que nos exige
emitir juicios sobre el ejercicio del poder en el proceso de
mediatización. Estudiar los medios es un riesgo, en
ambos aspectos. Implica, inevitable y necesariamente,
un proceso de desfamiliarización. Desafiar lo que se da
por sentado. Explorar debajo de la superficie del signi-
ficado. Rechazar lo obvio, lo literal, lo singular. En nues-
tro trabajo, a menudo y apropiadamente, lo simple se
vuelve complejo, y lo obvio, opaco. Iluminar las sombras
las hace desaparecer. Todo es cuestión de perspectiva.
La mediatización es como la traducción, según conci-
be Steiner a esta: nunca completa, siempre transforma-
dora y jamás, tal vez, enteramente satisfactoria. Siem-
pre discutida, también. Un acto de amor. Steiner la des-
cribe en términos de movimiento hermenéutico, un pro-
ceso cuádruple que implica confianza, agresión, apro-
piación y restitución. Confianza porque al iniciar el pro-
ceso de la traducción atribuimosvalor al texto que abor-
damos; un valor que queremos entender, recuperar y
comunicar a otros y a nosotros mismos. En este acto ini-
cial de confianza declaramos nuestra creencia en que
hay un significadopor aprehender en el texto al que nos
acercamos, y que ese significado sobrevivirá a nuestra
traducción. Podemos, desde luego, estar equivocados.
Agresión porque todos los actos de comprensión son
((inherentementeapropiadores y, por lo tanto, violen-
tos» (Steiner, 1975, pág. 297). En la traducción, pene-
tramos en un texto y reclamamos la propiedad de su
significado (Steiner es un sexista impenitente en sus
metáforas), pero la violencia que ejercemos sobre los
significados de otros, aun en los intentos más modera-
dos de entender, es bastante conocida: nuestros propios
discursos están salpicados de afirmaciones de que la re-
presentación mediática es tendenciosa, ideológica y a
menudo simplementefalsa. La apropiación implica ha-
cer comprensibles los significados: la incorporación, el
consumo, la domesticación (los términos son de Stei-
ner) más o menos exitosos, más o menos completos del
significado. No obstante, se trata de un proceso incom-
pleto e insatisfactorio sin el cuarto y último movimien-
to: la restitución. La restitución señala la reevaluación:
la reciprocidad dentro de la cual el traductor restablece
el significado y, en el proceso, tal vez lo acentúa. El ori-
ginal puede haber desaparecido en su prístina gloria,
pero lo que surge en su lugar es, por cierto, algo nuevo;
a veces mejor, posiblemente; algo diferente, sin duda.
Como sostiene Jorge Luis Borges en ((PierreMenard~,
ninguna traducción puede ser perfecta, ni siquiera en
su perfección. Ninguna traducción. Y ninguna mediati-
zación.
La referencia de Steiner, no obstante su sensibilidad
y la de la traducción, es a esta como un proceso diádico,
un movimiento de un texto a otro, y para Steiner, prin-
cipalmente un movimiento a lo largo del tiempo, que
implica la transición entre textos pasados y presentes.
Un movimiento que envuelve significado y valor. La
traducción es una actividad estética y ética a la vez.
La mediatización parece ser al mismo tiempo más y
menos que la traducción, tal como la interpreta Steiner.
Más, porque se abre paso a través de los límites de lo
textual y propone versiones tanto de la realidad como
de la textualidad. Es a la vez vertical y horizontal, de-
pendiente de los cambios constantes de los significados
a través del espacio tridirnensional, e incluso del tetra-
dimensional. Los significados mediatizados se mueven
entre los textos, sin duda, y a lo largo del tiempo. Pero
también a través del espacio y los espacios. Se mueven
de lo público a lo privado, de lo institucional a lo indivi-
dual, de lo globalizador a lo local y personal, ida y
vuelta. Están fijos, por decirlo así, en los textos, y fluyen
en las conversaciones. Son visibles en las carteleras y
los sitios de la web, y están enterrados en la mente y los
recuerdos. Pero la mediatización es menos que la tra-
ducción, quizá, porque a veces es algo menos que amo-
rosa. El mediatizador no está necesariamente atado a
su texto ni a su objeto por amor, aunque en casos indivi-
duales podría estarlo. La fidelidad a la imagen o el
acontecimiento no es ni por asomo tan fuerte como lo es,
o lo fue en otros tiempos, la fidelidad a la palabra.
Una traducción es reconocida y honrada como una
obra de autor. La mediatización implica el trabajo de
instituciones, grupos y tecnologías. No comienza ni
termina con un texto singular. Sus pretensiones de
clausura, producto de las ideologías y narrativas de los
programas noticiosos, por ejemplo, se ven comprometi-
das en el punto de transmisión por el conocimiento cer-
tero de que la siguiente comunicación, el siguiente bole-
tín, el siguiente reportaje, comentario o cuestionario,
seguirán moviendo las cosas y las llevarán a otra parte.
La concepción de Steiner de la traducción no se prolon-
ga más allá del texto, pese al reconocimiento de su pro-
pio lugar en el lenguaje. Por otro lado, la mediatización
no tiene fin y es el producto del desciframiento textual,
tanto en las palabras, hechos y experiencias de la vida
cotidiana, como por las continuidades de la transmisión
general [broadcasting] y la transmisión segmentada
[narrowcasting].
De modo que la mediatización es menos que la tra-
ducción justamente en la medida en que se trata del
producto de un trabajo institucional y técnico con pala-
bras e imágenes y, también, del producto de un compro-
miso con los significados informes de sucesos o fanta-
sías. Los significados que en efecto surgen o que se ale-
gan, tanto provisoria como definitivamente (una y otra
cosa a la vez, desde luego, en casi todos los actos de
comunicación),aparecen sin la intensidad de una aten-
ción específica y precisa al lenguaje o sin la necesidad
de recrear, hasta cierto punto, un texto original. En este
sentido, la mediatización es menos determinada, más
abierta, más singular, más compartida, más vulne-
rable, quizás, a los abusos.
No obstante, la discusión sigue siendo pertinente, y
en especial si tenemos en cuenta que lo implicado no es
la distinción entre diferentes tipos de traducción: lite-
ralidad, paráfrasis e imitación libre, que el propio Stei-
ner considera estéril y arbitraria. Es pertinente porque
se trata del reconocimiento de que la significación de la
traducción reside en la inversión, tanto ética como esté-
tica, que se hace en ella y en las demandas que se plan-
tean a su favor y por su intermedio. La traducción es un
proceso en el cual se producen significados que cruzan
fronteras, a la vez espaciales y temporales. Indagar en
ese proceso es indagar en las inestabilidades y flujos de
los significados y en sus transformaciones, pero tam-
bién en la política que los inmoviliza. Esa indagación
proporciona el modelo para las pocas cosas que quiero
decir ahora sobre la mediatización.
Consideremos el ejemplo de un joven investigador
televisivo que trabaja en una serie documental sobre la
vida en instituciones integrales: una serie que exami-
nará de qué manera dichas instituciones, en este caso
un monasterio, socializan a sus miembros en un nuevo
modo de vida, una nueva regla, un nuevo orden. Una
idea inicial y el hecho de haber logrado convencer de su
viabilidad al productor ejecutivo resultaron en un al-
muerzo con el abad en un restaurante del Soho. ¿Podría
el abad permitir al equipo de producción ingresar al
monasterio para seguir a un grupo de novicios mien-
tras se preparan para ser miembros de la comunidad?
¿Concedería a la televisión los derechos de representa-
ción? El abad consideraría la posibilidad. Un programa
anterior en otro punto de la red había sido evaluado co-
mo bastante menos que exitoso, pero esta era una idea
interesante y parecía haber entre los dos hombres
cierta añnidad, suficiente para sugerir que el investiga-
dor visitara el monasterio con el objeto de seguir discu-
tiendo.
Algunas semanas después, el investigador se en-
cuentra en una sala con toda la comunidad monacal.
Presenta la idea del programa y se ve sometido a un in-
terrogatorio. Tal vez con inocencia, pero más pro-
bablemente con orgullo profesional, destaca lo que es-
pera lograr en el programa y afirma que este retratará
con fidelidad el modo de vida de los monjes, sin distor-
siones ni sensacionalismo. El investigador vivirá du-
rante un tiempo en la comunidad. El ñlme será objeto
de una cuidadosa y rigurosa investigación. Se dará ca-
bida a las propias voces de los monjes. Estos pueden
confiar en que el investigador transmitirá la verdad (sí,
dijo eso). Es convincente. Se llega a un acuerdo. El in-
vestigador pasa dos semanas con los monjes y sigue su
rutina. Habla y come con ellos y asiste a sus servicios.
Termina por respetarlos enormemente, pero no entien-
de su fe. Elige a dos novicios y analiza con ellos cómo se
desenvolverán las cosas. El plan es que la película abar-
que un período de un año, a fin de seguir el progreso del
noviciado.
El investigador vuelve a Londres e informa al direc-
tor y el productor. Comienza el rodaje, que termina a su
debido tiempo. Kilómetros y kilómetros de imágenes,
palabras y sonidos que es preciso armar en un texto
coherente. El investigador, pese a haber realizado mu-
chas de las entrevistas ante las cámaras, ya no intervie-
ne demasiado en el proceso de producción y aguarda
mientras el mundo que él ha observado y el mundo que,
aunque imperfecta e incompletamente, ha llegado a en-
tender, se reconstruye cuadro por cuadro. Con creciente
impotencia, contempla la producción institucional de
sentido: la construcción de una narración; la creación
de un texto que concuerde con las expectativas del pro-
grama, un texto que encaje en el casillero correspon-
diente del plan y demande una audiencia y un signifi-
cado. Ve emerger una nueva realidad montada sobre la
antigua, apenas reconocible, al menos para él, pero ca-
da vez más alejada de lo que el investigador cree que los
propios monjes conocerían y entenderían.
Esta es una traducción encarada con buena fe. Sin
embargo, cuando los significados emergentes cruzan el
umbral entre los mundos de las vidas mediatizadas y
los medios vivientes y a medida que cambian los pla-
nes, cuando la televisión, en este caso, impone, inocente
pero inevitablemente, sus propias formas de expresión
y trabajo, sale de las profundidades una nueva realidad
mediatizada, que rompe la superficie de un grupo de
experiencias y ofrece, demanda otras.
El programa se transmite e incluso se repite. Algún
tiempo después, el investigador encuentra en una oca-
sión social a uno de los miembros de la comunidad.
¿Qué piensa este, qué piensan ellos? Tímida y un tanto
afligida, la respuesta es suficientemente clara. Decep-
ción. Pesar. Otro fracaso. Una oportunidad perdida. Tal
vez haya sido un documental, pero no documentó,no re-
flejó ni representó con precisión sus vidas o su institu-
ción. El investigador no está del todo sorprendido ni
pasmado. Pero se siente deshecho por la admisión del
fracaso. ¿Es su fracaso? ¿Era inevitable? ¿Podría haber
habido otro resultado?
Entretanto, millones de personas habrán visto el
programa; muchos lo habrán hecho con placer, y otros
muchos habrán incorporado parte de su significado a
su propia comprensión del mundo. La descripción que
da Steiner de la traducción no incluye al lector o la lec-
tura. Mi descripción de la mediatización debe hacerlo,
porque si no privilegiamos a aquellos -todos noso-
tros- que se involucran constante e infmitamente con
los significados mediáticos, y no nos preocupamos por
la efectividad de esa injerencia, corremos el riesgo de
una lectura errónea. Todos participamos en el proceso
de mediatización. O no, según sea el caso.
La historia de este contacto de un documental televi-
sivo con un mundo privado quizá sea bastante familiar,
y cada vez la entienden más tanto los convocados a par-
ticipar con carácter de sujetos en la mediatización como
los espectadores y lectores que han llegado a compren-
der algunos de los límites de la pretensión de autenti-
cidad de los medios. Sin embargo, como lo reconoce
Steiner, en su núcleo está la cuestión de la confianza.Y
la confianza en muchos momentos diferentes del proce-
so. Los sujetos del filme deben confiar en quienes se
presentan como mediatizadores. Los espectadores de-
ben confiar en los mediatizadores profesionales. Y los
mediatizadores profesionales deben confiar en sus pro-
pias aptitudes y capacidades para proporcionar un tex-
to honesto.
Y aunque se nos pudiera excusar por ver esa con-
fianza traicionada con tanta facilidad, cínicamente o
no, se trata de una precondición de la mediatización,
una precondición necesaria en todos los intentos de re-
presentación de los medios, y en especial la representa-
ción fáctica. Es evidente que esta cuestión de la con-
fianza no estructura todas las formas de mediatización,
pese a lo cual sigue siendo, como lo sostuvo Jürgen Ha-
bermas (1970), una precondición de cualquier comuni-
cación eficaz. Un interrogante que aparecerá una y otra
vez en este libro es qué pasa con la confianza en el co-
razón del proceso de mediatización, y la comprensión
de la verdadera importancia de hallar maneras de pre-
servarla o protegerla.
 Todos somos mediatizadores, y los significados mis-
mos que creamos son nómadas. También son podero-
sos. Las fronteras se cruzan y, una vez transmitidos los
programas, construidos los sitios web o enviados los co-
rreos electrónicos, seguirán cruzándose hasta que las
palabras e imágenes que han sido generadas o simula-
das desaparezcan de la vista o la memoria. Todo cruce
es también una transformación. Y toda transformación
es, en sí misma, una demanda de significado, por su
pertinencia y su valor.
En consecuencia, nuestro interés en la mediatiza-
ción como proceso ocupa un lugar central en la cuestión
de por qué debemos estudiar los medios: la necesidad
de prestar atención al movimiento de los significados a
través de los umbrales de la representación y la expe-
riencia. Establecer los lugares y las fuentes de pertur-
bación. Entender la relación entre significadospúblicos
y privados, y entre textos y tecnologías. E identificar los
puntos de tensión. Es necesario, además, que no sólo
nos consagremos al informe de los hechos, los medios
como fuentes de información. Los medios entretienen.
Y también en este aspecto se elaboran y transforman
significados: esfuerzos para atraer la atención, para la
satisfacción y la frustración del deseo; placeres ofreci-
dos o negados. Pero siempre recursos para la conversa-
ción, el reconocimiento, la identificación y la incorpo-
ración, cuando comparamos, o no comparamos, nues-
tras imágenes y nuestra vida con las que vemos en la
pantalla.
Es preciso que entendamos este proceso de mediati-
zación, que entendamos cómo surgen los significados,
dónde y con qué consecuencias. Es preciso que seamos
capaces de identificar los momentos en que el proceso
parece derrumbarse. Cuando lo distorsionan la tecnolo-
gía o la intención. Es preciso que entendamos su políti-
ca: su vulnerabilidad al ejercicio del poder; su depen-
dencia del trabajo de instituciones, así como de indivi-
duos, y su propio poder de persuasión y su capacidad
para reclamar atención y respuesta.
No podemos avanzar mucho con nuestro interés por
los medios sin indagar en la tecnología. Nuestra inter-
faz con el mundo. Nuestra manera de encarar la reali-
dad. Las tecnologías mediáticas, porque son tecnolo-
gías,tanto el hardware como el sofcware,vienen en di-
ferentes formas y tamaños, formas y tamaños que hoy
cambian rápidamente y de una manera desconcertan-
te, e impulsan a muchos de nosotros al nirvana de la
llamada «era de la información»,mientras dejan a otros
jadeantes y sin aliento como ebrios en la acera, arras-
trándose en medio de la basura de un sofcwareya obso-
leto y sistemas operativos descartados o, a lo sumo,
arreglándoselas simplemente, con la vieja y sencilla
telefonía y las transmisiones terrestres analógicas.
Pensar en la tecnología, cuestionarla en el contexto
de un interés en los medios, no es cosa sencilla.Y no sólo
por la velocidad del cambio, en sí misma ni predecible
ni carente de contradicciones en sus implicaciones. Mu-
cho se ha escrito acerca de la capacidad de la tecnología
mediática para determinar la manera como nos ocupa-
mos de nuestros asuntos cotidianos, y las facilidades y
restricciones que implica para nuestra facultad de
actuar en el mundo. Se nos dice -y también es cierto,
al menos para una pequeña proporción de la población
mundial- que estamos en medio de una revolución
tecnológica con consecuencias de gran alcance, una re-
volución en la generación y difusión de la información.
Nuevas tecnologías y nuevos medios, cada vez más
convergentes gracias al mecanismo de la digitalización,
transforman el tiempo y el espacio sociales y culturales.
Este nuevo mundo nunca duerme: difusión de noticias
y servicios financieros las veinticuatro horas del día.
Acceso instantáneo y global a la World Wide Web. Co-
mercio interactivo y sociabilidad interactiva en econo-
mías y comunidades virtuales. Una vida para vivir en
línea. Canal tras canal. Decisión tras decisión. Televi-
sión de caramelo masticable.
Escuchemos las voces de Silicon Valley o el Media
Lab. Escuchemos, por ejemplo, a Nicholas Negroponte
(1995, pág. 6):
«A principios del próximo milenio, sus gemelos o pen-
dientes derecho e izquierdo tal vez se comuniquen entre
sí mediante satélites de órbita baja y tengan más capa-
cidad computacional que su PC actual. Su teléfono no
sonará de manera indiscriminada;recibirá, selecciona-
rá y quizá responderá las llamadas entrantes como un
mayordomo inglés bien entrenado. Los medios masivos
de comunicación se redefinirán debido a la presencia de
sistemas para transmitir y recibir información y entre-
tenimiento personalizados. Las escuelas cambiarán
hasta convertirse en algo más parecido a museos y pa-
tios dejuego, en los que los niños aunarán ideas y socia-
lizarán con otros niños de todo el mundo. El planeta
digital será como la cabeza de un alfiler».
¿Qué se dirán mis gemelos el uno al otro? ¿Qué haré con
toda esa capacidad computacional? Si toda mi informa-
ción está personalizada, ¿cómo voy a aprender algo
nuevo? ¿Quién solventará el nuevo tipo de escuelas y se
encargará de dar nueva capacitación a los docentes (o
les conseguirá otros empleos cuando se hayan ido)?
¿Cómo me las arreglaré con los punzantes alfilerazos
de la proximidad global?
El problema es cómo pensar esto exhaustivamente,
es decir, una vez que admitimos que la tecnología no cae
sobre nosotros sin intervención humana. Una vez que
reconocemos que surge de complejos procesos de diseño
y desarrollo que están, en sí mismos, inmersos en las
actividades de instituciones e individuos limitados y
promovidos por la sociedad y la historia. Nuevos me-
dios se construyen sobre los cimientos de los viejos. No
surgen plenamente desarrollados o perfectamente
formados. Nunca resulta claro, tampoco, cómo se insti-
tucionalizarán y utilizarán y, menos aún, qué conse-
cuencias tendrán para la vida social, económica o polí-
tica. Las certidumbres de una tecno-lógica, las certi-
dumbres de un desarrollo acurnulativo en materia, por
ejemplo, de velocidad o miniaturización, no producen
su equivalente en los reinos de la experiencia.
No obstante, el cambio tecnológico genera en efecto
consecuencias. Y estas pueden ser, y sin duda han sido,
profundas: cambian, tanto visible como invisiblemente,
el mundo en que vivimos. La escritura y la imprenta, la
telegrafía, la radio, la telefonía y la televisión, Internet:
cada una de ellas propuso nuevas maneras de manejar
la información y nuevas maneras de comunicarla;nue-
vos modos de articular el deseo y nuevos modos de in-
fluir y agradar. Nuevos modos, en verdad, de elaborar,
transmitir y fijar el significado.
La tecnología, entonces, no es singular. Pero, ¿en qué
sentidos es plural?
Marshall McLuhan querría que viéramos la tecnolo-
gía como fisica, como extensiones de nuestra capacidad
humana de actuar material y psicológicamente en el
mundo. Nuestros medios, en especial, extendieron su
campo y su alcance, otorgándonos un poder infinito pe-
ro también modificando el medio ambiente en que se
ejerce ese poder. Las tecnologías, prótesis para la mente
y el cuerpo, totales en su impacto, nunca sutiles ni ca-
paces de discriminar sus efectos, hacen esto por sí mis-
mas. La atracción que despertaba McLuhan en la dé-
cada de 1960 se basaba en la novedad y generalidad de
su enfoque. Un profeta de su tiempo y en su propia tie-
rra. Y aún lo es. Su mensaje sobre la simplicidad del
desplazamiento del mensaje por los medios como ám-
bito de influencia está en armonía con la idea de quie-
nes ven en la generación actual de tecnologías interacti-
vas y de redes la plena realización del mundo como me-
dio. Para esa gente, dnternet es un modelo de lo que so-
mos.. Cyborgs. Cibernautas. Dejemos correr las fanta-
sías. Y las fantasías, o por lo menos algunas de ellas, se
realizan. Almacenamiento infinito.Accesibilidad infini-
ta. Tarjetas inteligentes e implantes retinales. Los
usuarios son transformados por su uso. Y, como resulta-
do, se transforma con la misma certeza lo que significa
ser humano. Clic.
Lo que es teóricamente poco sutil tiene su valor. Con-
centra la mente en la dinámica del cambio estructural.
Nos hace cuestionar. Pero omite los matices de la agen-
cia y el significado, del ejercicio humano del poder y de
nuestra resistencia. Omite, también, otras fuentes de
cambio: factores que afectan la creación de las tecnolo-
gías mismas y factores que mediatizan nuestras res-
puestas a ellas. Sociedad, economía, política, cultura.
Las tecnologías, hay que decirlo, son habilitantes (e
inhabilitantes) más que determinantes. Aparecen,
existen y desaparecen en un mundo que no es del todo
obra suya.
No obstante, la atracción es comprensible. Y lo que
McLuhan articula y a la vez refuerza de manera irre-
flexiva es en gran medida un universal de la cultura,
según el cual la tecnología puede verse como encanta-
miento. La expresión es casi la de Alfred Gell, quien la
usa para describir las tecnologías -las tecnologías del
encantamiento- que los seres humanos idearon para
«ejercer control sobre los pensamientos y acciones de
otros seres humanos. (Gell, 1988, pág. 7 ) , mediante lo
cual alude al arte, la música, la danza, la retórica, los
dones y todos los artefactos intelectuales y prácticos
surgidos para permitirnos expresar la gama completa
de las pasiones humanas; vale decir, los medios.
Pero la tecnología como encantamiento tiene una re-
ferencia más vasta, porque describe el modo como todas
las sociedades, incluida la nuestra, encuentran en ella
una fuente y un ámbito de magia y misterio. Gell tam-
bién plantea este aspecto. Para él, la tecnología y la ma-
gia están inextricablementeligadas. El hechizo se pro-
duce cuando se plantan las semillas. Con ello se explica
y se reivindica a la vez el éxito futuro. A decir verdad,
por definición. Puesto que la tecnología no debe enten-
derse meramente como máquina. Incluye las aptitudes
y competencias, el conocimientoy el deseo sin los cuales
no puede funcionar. Y «lamagia consiste en un "comen-
tario" simbólico sobre las estrategias técnicas» (Gell,
1988, pág. 8). Las culturas que hemos creado alrededor
de nuestras máquinas y nuestros medios son precisa-
mente eso. En el sentido común y los discursos cotidia-
nos, e incluso en los escritos académicos,las tecnologías
aparecen mágicamente, son magia y tienen consecuen-
cias mágicas, tanto blancas como negras. Son el centro
de fantasías utópicas y distópicas que, tan pronto como
se pronuncia el conjuro, adoptan una forma física, ma-
terial (aquí es oportuno mencionar el caso de Wired, el
órgano periodístico del Silicon Valley). Las operaciones
de la máquina son misteriosas y, como resultado, con-
fundimos su origen y su significado. El uso que les da-
mos está cargado de folclore, el saber compartido de
grupos y sociedades que desean controlar las cosas que
no entienden.
Así pues, la tecnología es mágica y las tecnologías
mediáticas son en efecto tecnologías del encantamien-
to. Esta sobredeterminación da a las tecnologías me-
diáticas un poder considerable, por no decir pavoroso,
en nuestra imaginación. Nuestra participación en ellas
está impregnada por lo sagrado, mediatizada por la an-
siedad, abrumada, de vez en cuando, por la alegría. De-
pendemos de ellas de manera sustancial. Nos sentimos
completamente desesperados cuando se nos priva del
acceso a ellas: el teléfono como «líneade vida*, la televi-
sión como esencial ((ventanaal mundo.. Y en ocasiones,
cuando nos enfrentamos con lo nuevo, nuestra emoción
no conoce límites: «¿Cuatro billones de megabytes?
¡NO!>>.
En este contexto, lo mismo que en otros, podemos
empezar a ver la tecnología como cultura: ver que las
tecnologías, en el sentido que comprende no sólo el qué
sino también el cómo y el porqué de la máquina y sus
usos, son tanto simbólicas como materiales, estéticas al
igual que fiuzcionales, objetos y prácticas. Y también en
este contexto podemos comenzar a investigar los
espacios culturales más amplios en los que operan las
tecnologías, y que les otorgan a la vez su significadoy su
poder.
Walter Benjamin reconocía en la invención de la
fotografia y el cine momentos decisivos en la historia de
la cultura occidental, momentos que, aun en el contexto
de su propia ambivalencia, nunca malinterpretó, sin
embargo, como desencantamiento. La reproducción
mecánica (vigente por primera vez, desde luego, en la
imprenta) es el rasgo definitorio de la tecnología mediá-
tica, que fractura la sacralidad cerrada e íntima, ina-
bordable y distante de la obra de arte y la reemplaza
por las imágenes y sonidos de la cultura de masas. Para
Benjamin, eso implicaba la posibilidad de una nueva
política, dado que los nuevos espectadores masivos de
las imágenes cinemáticas se enfrentaban a representa-
ciones de la realidad que estaban verdaderamente en
sintonía con su experiencia. Al respecto, escribía lo si-
guiente:
«Elcine es la forma artística que está en armonía con la
amenaza creciente a su vida que debe afrontar el hom-
bre moderno. La necesidad del hombre de exponerse a
efectos de choque es su ajuste a los peligros que lo ame-
nazan. El cine corresponde a cambios profundos del
aparato perceptivo: cambios experimentados en una
escala individual por el hombre de la calle en el tránsito
por las grandes ciudades, y en una escala histórica por
cualquier ciudadano de nuestros días» (Benjamin,
1970, pág. 252, n. 19).
En este caso, y en otros, se considera que las tecnologías
mediáticas surgen como puntos de necesidad generali-
zada, más social que individual. Raymond Williams
(1974) plantea un argumento similar con referencia a
la radio. Y, por otro lado, es posible reconocer en la
maduración de esas tecnologías los aspectos en que ex-
presan y refractan una buena parte de la dinámica de
la cultura más vasta. Max Weber podría haber califica-
do esta situación de afinidad electiva, pero esta vez en-
tre cambio tecnológico y cambio social y no entre protes-
tantismo y capitalismo.Además, si no nos preocuparan
en exceso las líneas discretas de causación, podríamos
seguirlo. En efecto, es posible ver en el carácter granu-
lar recíproco de las culturas, etnicidades, grupos de in-
terés, gustos y estilos contemporáneos y en el de la eco-
nomía emergente de la difusión segmentada otra ex-
presión más de la misma interdependencia socio-
técnica.
Las tecnologías mediáticas pueden considerarse
como cultura en otro sentido conexo, aunque contrasta-
do: como el producto de una industria cultural y el obje-
to de la cultura más o menos motivada y más o menos
determinante inscripta por la inserción de las tecno-
logías en las estructuras del capitalismo tardío. Esta es
la bien conocida posición de los antiguos colegas de
Benjamin, Theodor Adorno y Max Horkheimer (1972).
Y pese a la intransigente estridencia de sus argumen-
tos, lo que estos dicen debe reconocerse, tal cual parece
ser una vez más, como una crítica extremadamente
vigorosa de la capacidad y el poder del capital de trai-
cionar la cultura mientras afirma defenderla, y un aná-
lisis sostenido de las fuerzas culturales desatadas por
las tecnologias mediáticas (y eso que apenas si veían te-
levisión) en la creación y el mantenimiento de las ma-
sas como una mercancía enteramente vulnerable a las
lisonjas de una industria totalizadora que no deja nada,
ni siquiera el bucle de la estrella en cierne, fuera de su
alcance. Lo sabemos, aunque lleguemos a valorarlo de
diferente manera.
Aquí no hay escape. Siempre gana la tecnología, que
envenena la originalidad y el valor para reemplazarlos
por la banalidad y la monotonía. La crítica recae sobre
el cine y no sobre películas específicas; sobre la música
grabada, en particular el jazz, y no sobre canciones en
particular. Todos representan la industrializaciónde la
cultura: el ersatz, lo uniforme y lo inauténtico.Y se tra-
ta, en lo fundamental, de una crítica de la tecnología co-
mo cultura, y de la tecnología como cultura en cuanto es
impensable al margen de las estructuras políticas y
económicas, en especial estas últimas, estructuras que
la contienen y en cuyo yunque se forja su producción
diaria.
No obstante, podemos pensar de otra manera en la
tecnología como economía política. Y no sólo como una
economía política de la tecnología mediática, una eco-
nomía política que, a su turno, depende de un interés en
los mercados y su libertad, en la competencia, en la in-
versión y en los costos de producción y distribución, in-
vestigación y desarrollo. Esa economía política entraña
la aplicación de una teoría y una práctica económicas
más amplias al campo específico de los medios y la tec-
nología, aun cuando en este caso, desde el comienzo
mismo, los cambios tecnológicos obligaron a los econo-
mistas a replantear principios y categorías, principal-
mente como resultado de la producción del mercado
mundial y la globalización de la información, sin la cual
ese mercado no podría sostenerse. El mercado de la in-
formación es muy diferente del mercado de bienes tan-
gibles. No hay costos de reproducción y los costos de dis-
tribución son cada vez más bajos. La economía política
de la radioteledifusión pública, del acceso universal, de
la escasez del espectro y luego, en la era posdigital, de
su abundancia, surgió cuando lo hicieron las propias
tecnologías mediáticas e informacionales y mientras
estas, a su vez, siguen recusando y transformando el
saber económico recibido.
En ningún lugar es esto más cierto que en la esfera
de la economía política de Internet, en la cual la infor-
mación es, posiblemente, tanto la mercancía como el
principio de su administración.La nueva economía po-
lítica tiene que vérselas con cuestiones como la seguri-
dad, la protección de datos, las normas y el cumpli-
miento de los derechos de propiedad intelectual. Debe
concordar con un espacio económico que se define por
un marco informacional en rápida expansión y aún
relativamente abierto en el cual tiene lugar el comercio
(el comercio electrónico);un marco del cual ella depen-
de. Como lo señala Robin Mansell(1996,pág. 117):«Las
empresas tienden cada vez más a establecer servicios
comerciales en Internet, y muchos de ellos son el sopor-
te de los elementos informacionales del comercio elec-
trónico*. El rizo. Información para la información. Di-
nero para el dinero. Pero, jcómo conseguir un poco?
En un taller realizado en la Universidad de Califor-
nia, académicos europeos se reúnen con representantes
de Silicon Valley: el empresario, el abogado, el econo-
mista, el analista financiero, el periodista y el cronista.
Hay tanto defensores como críticos, pero los participan-
tes están unidos por su condición de miembros del siste-
ma y, para el mundo, hablan en lenguas. No obstante, lo
que surge de esos dos días y medio de conversaciones es
la visión de una nueva economía, que no carece de rela-
ciones con la antigua, por supuesto, pero motorizada
hoy por los nuevos principios y prácticas, unos y otras
resultantes de los ensayos y errores de la ganancia de
dinero en Internet. En este mundo el futuro es descono-
cido y el pasado apenas se recuerda, pero de todos mo-
dos es bastante irrelevante. La única preocupación es el
presente. Impregnadas por las ideologías evolutivas de
la cultura norteamericana, en la cual Danvin reina
tanto en el espacio económico y social como en los domi-
nios de la biología, y donde los actores individuales lu-
chan por la supervivencia económica en un juego cuyas
reglas sólo surgen como un resultado de sus acciones y
no como una precondición de estas - o t r a nueva fronte-
ra-, las discusiones giran en torno de la transforma-
ción de la misma Internet en un producto de consumo.
La esfinge consumista. Fortalecidas por una econo-
mía supuestamente libre de fricciones en la cual las
elecciones entre productos son infmitas, la información
sobre ellos es accesible y clara, y nuestra capacidad de
elegir unos y no otros es (por fin) racional, se considera
que nuestras decisiones de compra, como individuos y
como instituciones, no tienen otra restricción que nues-
tra capacidad de pago. No obstante, este fortalecimien-
to queda comprometido, en ese mismo instante, por las
diversas estrategias que las empresas, tanto las glo-
bales como las locales, desarrollan para conquistar y
restringir nuestras elecciones. Se registran nuestras
decisiones de compra, se verifican nuestras preferen-
cias, se definen nuestros gustos, se reclaman nuestras
lealtades. Se habla de compaks (servicio, recompra y
acuerdos de actualización que nos mantienen engan-
chados a un producto determinado), clics (haces de
compulsas informacionales acerca de nuestras decisio-
nes de compra en línea, que comparan el comporta-
miento económico con los patrones de acceso a los sitios,
lo cual permite una comercialización sumamente per-
sonalizada) y zags («Códigopostal, edad y género y lis-
to, ya lo [Ola] consiguió»).*
También se habla de las «secuelas de lo gratuito*:
entregar sin cargo el softLoareinicial y ganar dinero con
las actualizaciones, información más sofisticada o pro-
ductos secundarios. Afeitadoras y hojas de afeitar. Net-
scape, Bloomberg, Microsoft. Y se alude a los desafíos
del recalentamiento de un espacio tecnológico donde los
ciclos de los productos se miden en meses y no en años,
y al riesgo de que los consumidores empiecen a advertir
(tal vez ya lo han advertido) que la última actualización
va a ser, en efecto, la última. Que la fanfarria de la ma-
yor capacidad y la velocidad creciente empiece a bajar
de tono y que los consumidores comiencen a cansarse.
Aunque esto seguro que no. Y se habla, también, del
Volkscomputer, la solución minimalista a los problemas
de la tecnología compleja. ¿Quién será el siguiente gran
maestro o maestra de la industria del hardware, su
Henry o Henrietta Ford?
* Zag es sigla de a i p , age and gender-, código postal, edad y
género. (N. del T )
Nos informamos sobre los mercados: que el negocio
de los videojuegos es hoy más grande que Hollywood;
que el mercado del karaoke en línea vale en Japón dos
mil millones de dólares. Nos enteramos del surgimiento
de mercados concentrados para la compra de ancho de
banda en las líneas ADSL. Discutimos las leyes antimo-
nopolios, el copyright y la propiedad intelectual. ¿Qué
es exactamente una copia en el ciberespacio?Y discuti-
mos la marca, siempre la marca. El poder del nombre,
el significante de un producto global, el ámbito de la
nueva aura. El dios, la marca. La marca, el dios. Nike,
el espíritu de la victoria. La deidad en quien confiamos.
La fuente de la comunidad y la salud y la potencia y el
éxito, que sólo existe, contra Benjamin, en su reproduc-
ción masiva e insaciable. De la cantidad a la calidad.
Intel inside (e Intel está efectivamente adentro, precar-
gado en mi diccionario. Viejo y querido Microsoft).
Síganme. Síganme. Cómprenme.
Y no sólo las multinacionales pueden intervenir en
este juego. La gente del común también puede tener
marcas. «Yo soy una marca», dice un colaborador. .Mi
libro sobre Silicon Valley vendió setecientos mil ejem-
plares en todo el mundo. Tengo una columna habitual
en el sitio web de PBS. Vendo mis servicios como con-
sultor. Tengo una serie de televisión y estoy desarro-
llando una empresa de software para la puesta en mar-
cha de negocios». Su tarjeta comercial reza .escritor,
presentador, perito en computadoras>> y muestra una
computadora de costado con una lengua móvil que sale
de la pantalla y brazos que se agitan alocadamente a
ambos lados del monitor.
Las metáforas se acumulan con rapidez y en gran-
des cantidades a medida que la discusión rastrea las
continuidades y discontinuidades entre el presente y lo
poco que se sabe o se recuerda del pasado. Proctor and
Gamble todavía está ahí,pero esta vez en sitios web y
no en telenovelas. Y lo mismo ocurre con Microsoft, el
eje alrededor del cual empieza a girar Internet y el pro-
veedor de una infraestructura de software global sobre
cuyas plataformas productores más pequeños de soft-
ware desarrollan sus propios productos patentados. Es
como si comenzara a surgir un monopolio natural y, por
razones de fuerza mayor, una compañía global cons-
truyera todos los caminos por los cuales debe viajar el
resto. O tal vez no. El futuro, al menos aquí, tendrá que
cuidar de sí mismo; al igual que el mercado. Puesto que
en California -al menos así parece- el precio del fra-
caso es pequeño, las posibilidades de volver a empezar
son reales y los premios al éxito están más allá de toda
medida. Esto vale tanto para las grandes firmas como
para las pequeñas: para quienes tienen fuerza y para
quienes tienen maña; para quienes pueden comprar
ideas y para quienes realmente las tienen. El camino
será difícil para quienes están en el medio.
Si esto es cierto, podemos ver que lo mismo pasa en
otros lugares, tanto en el espacio político como en el es-
pacio económico. Los nuevos medios tienden percepti-
blemente a crear una sociedad con un sector medio ex-
cluido, en la cual, tanto en lo que se refiere al mundo de
las organizaciones políticas como al de las organizacio-
nes económicas, el centro mediador, la mediana empre-
sa y, a decir verdad, el estado nación, son desplazados
de la contienda por las fuerzas de lo grande y lo peque-
ño, lo global y lo local.
En rigor, en el mundo de Internet, así como en el es-
pacio mediático más general, la tecnología también
puede verse como política. Y esto en dos dimensiones.
La política que surge o por la que puede abogarse en tor-
no de los medios es una política de acceso y regulación,
y la política que puede o no ser posible dentro de los me-
dios es una política de participación y representación,
en ambos sentidos de la palabra, en la cual podrían
aparecer nuevas formas de democracia; o, a decir ver-
dad, nuevas formas de tiranía.
A lo largo de los años, mucho se habló de los efectos
de la televisión, en especial, sobre el sistema político;
mucho, también, de los efectos combinados de los me-
dios, la mercantilización y el naciente estado burgués
sobre la posibilidad de un discurso democrático genui-
no. En ambos casos, las tecnologías son condiciones ne-
cesarias pero no necesariamente suficientes para el
cambio. Sólo actúan en contexto. Sin embargo, en nues-
tro nuevo ambiente mediático existe la esperanza de
que, a partir de los improbables comienzos de la anar-
quía interactiva que es Internet en su situación aún
relativamente libre, surjan nuevas formas de política
receptiva y participativa que sean pertinentes tanto pa-
ra la comunidad global como para la local. La democra-
cia en línea y los concejos municipales y referendos elec-
trónicos son la materia de la nueva retórica política que
efectivamente ve la tecnología como política. En sí
misma, esa esperanza depende, empero, de una política
más convencional que producirá, o no, políticas para el
acceso, que definan y garanticen alguna forma de servi-
cio universal, protejan la privacidad y la libertad de pa-
labra, administren la concentración de la propiedad y,
en general, destinen los frutos del espacio electrónico al
bien social general.
Las tecnologías mediáticas e informacionales son
ubicuas e invisibles. En efecto, son cada vez más ambas
cosas, a medida que los microprocesadores desapare-
cen dentro de una máquina tras otra y ellas supervisan,
regulan, controlan su funcionamiento y lo que harán
por nosotros, y generan y mantienen sus conexiones
con otras máquinas igualmente invisibles. Como tales,
la computadora e incluso la televisión pueden conver-
tirse con rapidez en cosa del pasado. La tecnología como
información. Atrapados en la red.
En nuestra dependencia de la tecnología y el deseo
que nos despierta, nosotros, los usuarios y consumi-
dores, nos confabulamos con esta situación. La enten-
demos. Tal vez incluso la necesitamos. No es necesario
que veamos la máquina o comprendamos su funciona-
miento. Dejemos simplemente que funcione. Dejemos
que trabaje para nosotros. En una proporción significa-
tiva, la cultura tiene que ver con la domesticación de lo
salvaje. Lo hacemos con nuestras máquinas, nuestra
información, así como lo hicimos en el pasado con nues-
tros animales y nuestras cosechas. En esta actividad
hay lógica y magia. Seguridad e inseguridad. Confian-
za y miedo.
Es preciso que entendamos la tecnología, en especial
nuestras tecnologías mediáticas e inforrnacionales,jus-
tamente en ese contexto, si pretendemos captar las su-
tilezas, el poder y las consecuencias del cambio tecno-
lógico. Puesto que las tecnologías son cosas sociales,im-
pregnadas de lo simbólico y vulnerables a las eternas
paradojas y contradicciones de la vida social, tanto en
su creación como en su uso. El estudio de los medios,
sostengo, requiere a su vez un cuestionamiento seme-
jante de la tecnología.