Professional Documents
Culture Documents
Dincolo de
aspectul financiar vizat (cresterea vanzarilor firmelor producatoare de bunuri sau furnizoare de servicii prin atragerea unui public-tinta si largirea pietei), reclama induce atitudini si
comportamente, rasturnand granitele sociale existente, distribuind cu darnicie retete de fericire si garantand accesul in paradisul facil al societatii de consum.
1. ROLUL PUBLICITATII IN SOCIETATE.
TEORII CULTURALE
2. DEFINITIE. TIPOLOGII. FUNCTII.
3. COMPONENTELE RECLAMEI
4. TEORII SI MODELE IN PUBLICITATE
1. ROLUL PUBLICITATII IN SOCIETATE.
TEORII CULTURALE
Dincolo de simplele reactii de aprobare sau respingere, publicitatea este abordata si explicata din cel putin trei perspective culturale, fiecare generand si o anumita atitudine fata de acest
fenomen socio-comunicational.
1. O prima teorie pe care ne propunem sa o expunem este cea a „persuasiunii clandestine”, prezentata de V. Packard (La persuasion clandestine, apud Vasile Dancu,
Comunicarea simbolica). El respinge publicitatea, argumentele sale fiind de natura etica: publicitatea reprezinta o forma de manipulare, ori nimeni nu are dreptul de a manipula.
Publicitatea nu manipuleaza doar in formele sale, ci in insasi substanta ei este o persuasiune clandestina. Lucrarea lui Packard prezinta o serie de tehnici de persuasiune puse la punct de
publicitate cu ajutorul specialistilor in cercetarea motivatiilor, autorul analizand sub acest aspect campaniile electorale si propaganda politica. Conform autorului, unii agenti de publicitate
cred ca publicul a devenit foarte sceptic la subiectele de reclama, astfel incat psihicul si comportamentul sau nu mai poate fi influentat prin intruziuni si atacuri exterioare; de aceea,
pentru a depasi neincrederea noastra constienta s-a recurs tot mai des in ultimele decenii la atacarea subconstientului.
Adeptii lui V. Packard au extins teoria pana la definirea publicitatii ca o forma mascata de totalitarism. Apropierea este insa fortata, caci publicitatea nu-si propune remodelarea fiintei
umane, nici anihilarea societatii civile. Daca totalitarismul se asociaza cu rigiditatea, coercitia si dresajul mecanic, publicitatea inseamna, dimpotriva, comunicare, seductie, ludic. Fara a-si
asuma proiecte ambitioase de tipul omului nou, fara a ingradi libertatea individuala, ea stimuleaza nevoile umane, folosind programatic gusturile deja existente.
2. Ca o replica la acesta teorie, publicitatea a fost asimilata cu un factor de democratie.
Fara a se confunda cu propaganda, ea presupune creativitate, originalitate, seductie, chiar daca totul se decide la nivelul suprafetei exterioare. Partidele politice si statul se folosesc de
aceasta publicitate, „publicitatea de serviciu public si de interes general” (G. Lipovetsky, Le pub sort les griffes); este vorba despre semnalizarea rutiera, promovarea programelor de
protectie a pensionarilor, de asistenta sociala etc. Dincolo de aceste aspecte, publicitatea se dovedeste de o importanta decisiva pentru agentii economici, dar fara consecinte majore
pentru ceilalti: puterea ei este superficiala, frivola, vizand auxiliarul si indiferentul. Aceasta teorie, destul de limitata, pare sa explice mai degraba incompatibilitatea dintre publicitate si
logica totalitara, decat virtutile sale democratice.
3. Abordata din perspectiva comunicationala, publicitatea a generat numeroase dispute, referitoare mai ales la valoarea informationala a mesajelor. Punctul de plecare l-a constituit teoria
functionalista a lui Merton, care a recunoscut functia publicitara a comunicarii de masa.
Teoriile structural-lingvistice (R. Barthes, R. Lindekers) se axeaza pe analiza semiologica a mesajului. Limita acestei analize consta in faptul ca sunt vizate doar semnificatiile intentionale,
neglijandu-se contextul socio-cultural al comunicarii si rolul activ al receptorului, care decodifica mesajul si instituie propriile semnificatii.
Jean Baudrillard in lucrarea sa, La societé de consommation, defineste publicitatea drept regina pseudoevenimentului: ea preia obiectul din realitate, ii elimina caracteristicile obiective si-l
reconstruieste ca moda, ca fapt divers spectacular. Publicitatii nu i se pot aplica, prin urmare, categoriile adevarului si ale falsului, caci ea nu porneste de la un referent real. Ea se
bazeaza pe un alt tip de verificare, cea a cuvantului: obiectul devine pseudoeveniment si apoi, prin adeziunea publicului la discursul publicitar, el se integreaza in viata reala ca eveniment
real. In publicitate functioneaza deci categoriile mitului.
O teorie asemanatoare ne este propusa de P. Bourdieu (Actes de la recherche, Un placement de pere de famille, apud V. Dancu, op. cit.) care accentueaza latura poetica a publicitatii si
efectul ei simbolic. Ca si poezia, publicitatea exploateaza conotatiile mesajelor uzand de puterea limbajului poetic de a evoca evenimente trecute, proprii fiecarui individ.
Efectul simbolic al enuntului este produsul unei colaborari intre autorul care se inspira din patrimoniul sau cultural de cuvinte si imagini capabile sa trezeasca lectorului experiente unice si
lectorul care contribuie la conferirea puterii simbolice textului inductor, lectorul proiectand asupra textului-pretext aura de corespondenta, de rezonanta si analogii care sa-i permita sa se
recunoasca in ele. Discursul publicitar ramane astfel un simplu pretext, deschis oricarei posibilitati interpretative.
4. Noile teorii plaseaza publicitatea in contextul destructurarii edificiului metafizic -; garantul ordinii sociale si al fenomenului de solidaritate colectiva. Secolul nostru se plaseaza sub
semnul crizei de valori, dublate de o criza a reprezentarii. Se impune astfel nevoia crearii unui limbaj nou, care sa ritualizeze si sa spectacularizeze evenimentele sociale. In interiorul
acestui limbaj s-au inregistrat modificari de substanta, in acord cu evolutia ideologica si sociala. Primele discursuri publicitare ale secolului nostru proslaveau capitalismul triumfator,
erijandu-se intr-o oda adusa consumismului, in opozitie cu valorile crestine precum modestia, cumpatarea, abstinenta -; valori ce reglau viata sociala de pana atunci). Limbajul publicitar
functiona deci ca un instrument de coercitie, avand ca rol realizarea conexiunii si a ordinii sociale prin exaltarea valorilor capitalismului. Acest tip de retorica (evidentierea obiectului prin
integrarea lui in practicile cotidiene) s-a transformat astazi intr-o retorica a ambiguitatii, a echivocului, conturand o lume a posibilului, dincolo de adevar si fals. Opozitiile de clasa si-au
pierdut vizibilitatea (chiar daca ele persista in stilurile de consum), iar spectacolul publicitar, acest „rit de posesie imaginar”, functioneaza in acelasi mod la toate nivelele stratificarii
sociale. Apare astfel, in logica sociala, principiul colectivismului: publicitatea regleaza si uniformizeaza viata cotidiana, chiar daca nu este vorba despre cea reala, ci despre o viata
dezirabila a bogatilor. Umorul si alte forme de discurs banalizeaza distantele sociale si posibilele tensiuni. Pe de alta parte, acest principiu se concretizeaza si prin obsesia achizitiei, a
colectiei complete, prin crearea sistematica de noi nevoi: oricat de mult ai avea, exista intotdeauna o piesa care lipseste din intreg.
Realizati un eseu despre rolul publicitatii in societate, plecand de la citatele de mai jos. Incercati sa comentati aceste citate si prin prisma teoriilor culturale prezentate.
„Ce ne ofera deci publicitatea prin televizoare? Informatie? Contact direct cu realitatea sociala? Perspectiva lucida asupra evenimentelor? Cultura, constiinta astei lumi?
Deloc; spectacole, spectacole ale naturii, spectacole de varietati, nimic altceva decat evaziune. Simptomatic pentru refuzul de a-i face pe oameni sa gandeasca, flatandu-i ca stapanesc
realul. (...) Astfel, spectatorul caruia i se ofera posesiunea lumii, vis copilaresc de a fi, uita in ce masura ii este prizonier acesteia. Prizonier al imaginilor, prizonier al programelor, al
producatorilor si, in fine, al diversilor responsabili numiti de putere care conduc televiziunea. Prizonier al televiziunii insesi, al conditiilor de receptare a mesajului televizat (...) In fapt,
singura putere a acestui rege figurant care devine publicul consumator este aceea de a se face cat mai performant posibil fata de sine, impotriva sa, prin identificarea cu modelul de om
functional de care tehnocratia economica are nevoie ca sa invarta rotitele masinariei ei” (François Brune, Fericirea ca obligatie, Psihologia si sociologia publicitatii, pp. 92-95).
„(...) publicitatea trebuie inclusa mai mult in politica de emisie. Reglementarile care limiteaza spatiul publicitar si prescriu minimum de programe non-entertainment trebuie aruncate la
cos. Teoreticienii economiei de piata nu iau in considerare criticile clasice adresate publicitatii: aceasta trezeste asteptari pe care nu le poate satisface, este rezultatul rivalitatii costisitoare
a marilor firme, creeaza bariere de intrare pe piata, protejeaza monopolul si deci inhiba competitia de piata. Publicitatea nu este anti-competitie.
Profiturile duc la cheltuieli mai mari pentru reclama si nu invers. Din moment ce se reduc alte costuri de productie si marketing datorita productiei in masa, publicitatea reduce si preturile
fara vreo deteriorare cuantificabila a calitatii serviciilor.” (John Keane, Mass media si democratia, p.61)
2. DEFINITIE. TIPOLOGII. FUNCTII.
Definitia clasica a publicitatii o plaseaza in cadrul procesului de marketing, acea „arta a crearii conditiilor in care cumparatorul se convinge singur sa cumpere” (John Ferguson).
Astfel, publicitatea reprezinta un complex de activitati de promovare pe piata a unei idei, a unui produs sau a unui serviciu (promotion mix). Printre metodele folosite in acest scop
enumeram: prezentarea directa, reclama, tehnica raspunsului direct, diferitele stimulente de vanzare, etc.
Reclama reprezinta mesajul platit de sponsor, intermediat de mijoacele de comunicare in masa, cu functia de a convinge un anumit public de avantajele oferite de ideea /serviciul/
produsul promovat(a). Pentru a-si atinge obiectivele (formarea sau schimbarea atitudinii receptorului fata de produsul oferit, dar si inducerea dorintei de actiune, oricare ar fi natura ei:
cumparare, contributie financiara, participare la un eveniment etc.), reclama trebuie sa raspunda unor cerinte precum: captarea si retinerea atentiei, forta persuasiva, memorabilitate
(continut si forma socante), mentinerea interesului receptorului (informatiile oferite trebuie sa raspunda unor
intrebari sau sa ofere solutii la problemele existente). Adecvarea mesajului la publicul-tinta se face prin selectarea datelor de maxim interes si prin structurarea lor in functie de specificul
de procesare a informatiei de catre consumatorii tinta, dar si de mass-media folosite.
In functie de scopul urmarit, deosebim:
• reclame de lansare a noilor produse/servicii/idei (care familiarizeaza, sensibilizeaza si stimuleaza curiozitatea, dorinta de nou, prin garantii, marturii si demonstratii ce neutralizeaza frica
de schimbare);
• reclame de intretinere, de cultivare a simpatiei si a fidelitatii clientelei;
• reclame de repozitionare, prin deplasarea imaginii spre un alt registru de calitati/beneficii pentru aceeasi categorie de public, prin imbogatirea imaginii cu elemente noi, complementare,
pentru largirea clientelei, sau prin rasturnarea imaginii si demolarea bazelor (ratiunilor atitudinii anterioare fata de obiect).
Publicitatea functioneaza atat ca fenomen economic, fiind legata de piata libera, cat si ca fenomen cultural, vehiculand continuturi simbolice prin intermediul mass-media. Din acesta
dubla structura rezulta caracterul dual al publicitatii: pe de o parte, ea are o natura conflictuala, datorata competitiei dintre marci, pe de alta parte, ea trebuie sa-si gaseasca o legitimitate
sociala, sa instaureze o comunicare consensuala cu publicul, de unde caracterul ei armonic. Un schimb veritabil presupune ideea de echivalare a cererii cu oferta, daca nu ideea de profit.
Alaturi de moneda, discursul valorizant al reclamei actioneaza ca un lubrifiant economic.
Mesajul repetitiv, redundant, adaptat tuturor canalelor reuseste sa seduca receptorul si sa-i influenteze comportamentul. Publicitatea isi depaseste astfel functia economica, promovand
un ansamblu cultural: o morala proprie, un sistem de valori, un limbaj specific.
Marketingul politic, considerat de specialisti o adaptare (uneori o pervetire) a comunicarii de tip publicitar, are ca scop crearea unei imagini vandabile a liderilor politici. Pentru seducerea
emotionala a alegatorului se apeleaza la imagini simple, sincere, intime, care scot politicul din emfatic si solemn, plasandu-l in zona show-ului si a dezvoltarii. Acestui tip de publicitate i s-
a reprosat ca actioneaza ca o frana a democratiei, mascand problemele de fond, diluand si neutralizind continutul discursurilor politice (care isi pier astfel individualitatea orientarii
politice), amputand spiritul critic al populatiei (vezi Habermas).
Teza opusa afirma insa virtutile democratice ale seductiei, ale politicii-spectacol, care nu reprezinta decat o prelungire a procesului de desacralizare inceput la sfarsitul secolului al 18-lea.
Spectacolul constringe la moderatie, la disciplina, elimina fanatismul, extremismul si reincarca emotional scena politica banalizata.
In lucrarea Psihologia reclamei. Publicitatea in afaceri, autoarele Maria Moldoveanu si
Dorina Miron identifica urmatoarele functii ale reclamei:
• functia de comunicare (transmiterea de informatii, facilitarea relatiei ofertant clientela);
• functia economica (sensibilizarea publicului la preturi si stimularea competitivitatii);
• functia sociala (diseminarea rapida a inovatiilor tehnice si a ideilor noi in randul agentilor economici si a cumparatorilor);
• functia politica (consumatorul constientizeaza puterea sa de a influenta echilibrul de forte pe piata, prin simplul act de cumparare sau prin presiuni la nivel legislativ); propaganda
transnationala folosita in campaniile de imagine de tara/grupuri transnationale);
• functia estetica.
3. COMPONENTELE RECLAMEI
Orice reclama (spot publicitar, in varianta televizuala si radiofonica) vizeaza un anumit public tinta, pe care incearca sa-l cucereasca printr-un mesaj adecvat scopului propus (informarea
publicului referitor la produsul/serviciul oferit, stimularea interesului si a dorintei de achizitionare a obiectului/de accesare a serviciului, formarea unei convingeri sau determinarea unei
alegeri).
Nucleul mesajului publicitar il constituie argumentul, care trebuie sa coincida cu motivul de cumparare al publicului tinta. Forta persuasiva a reclamei variaza in raport cu importanta
problemei pe care promite sa o rezolve, dar si cu avantajul solutiei propuse fata de celelalte oferte existente pe piata. Conceptul cheie asigura, prin urmare, diferentierea, specificitatea,
unicitatea. Componentele argumentarii sunt propozitia unica de vanzare si asocierea produsului cu o emotie specifica, unica. O reclama reusita capteaza atentia asupra
produsului/serviciului promovat, entuziasmeaza, este memorabila si degaja o atmosfera speciala, inefabila. Tonul reclamei poate fi factual, descriptiv, emotional-;persuasiv sau umoristic.
In ceea ce priveste stilul de abordare, mesajul publicitar se poate situa pe o directie descriptiva
(informatii care clarifica), demonstrativa (prezentarea utilizarilor si a modului de intrebuintare a produsului/serviciului, prezentarea marturiilor unor consumatori anonimi) sau dramatica
(scenete
in care personajele -; de obicei celebritati, lideri de opinie -; se afla in relatie functionala si emotionala cu produsul promovat).
Un element important pentru reclamele tiparite il reprezinta titlul -; un adevarat „carlig” de agatat potentialul client. El trebuie sa atraga atentia si sa incite receptorul la parcurgerea
intregului mesaj. Un titlu complet contine rezumatul ofertei de vanzare, beneficiile garantate precum si
indemnul direct la actiunea de cumparare. Specificarea clientului vizat (mame, soferi, studenti...) este absolut necesara.
Sloganul reclamei creaza imaginea sau personalitatea produsului/ serviciului oferit si a firmei ofertante. El constituie o sinteza a mesajului: este concis si memorabil.
Textul informativ se caracterizeaza prin concizie. Se prefera limbajul conversational, sarac in ornamente stilistice si semne de punctuatie. Gasim aici informatii despre performantele,
avantajele si elementele de noutate ale produsului, garantii de calitate si fiabilitate, detalii tehnice, informatii despre marca, despre renumele firmei ofertante, dar si despre locul de
desfacere si accesul la sursele de distributie.
Textul informativ poate sa lipseasca in reclamele de improspatare a memoriei (pentru produse/servicii deja cunoscute), care pastreaza doar marca, logo-ul firmei si eventual sloganul.
Marca produsului este o componenta obligatorie a oricarei reclame. Este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinatie a acestor elemente. Marca este
adoptata pentru identificare si diferentiere. In schimb, logo-ul sau formula sponsorului de publicitate nu este o prezenta obligatorie.
Un alt aspect important intr-o reclama este ilustratia, modul in care obiectul este pozitionat. Astfel, elementul de noutate al unui produs poate fi scos in evidenta prin izolarea acestuia de
contextul obisnuit, prin prezentarea lui ca fiind suspendat in spatiu”. Daca se urmareste redarea unei senzatii de familiaritate, se prefera situarea obiectului in ambianta lui cea mai
probabila. Prezentat in functiune, produsul atrage atentia asupra utilitatii lui si a nevoilor pe care le indeplineste.
Analizati 5 reclame (spoturi) din punctul de vedere al componentelor sale; identificati reusite sau elemente a caror realizare poate fi contestata; argumentati punctele de vedere sustinute.
Acelasi exercitiu poate fi realizat de mai multe persoane plecand de la analiza acelorasi reclame; comparati rezultatele si comentati situatia creata. Ce va spune acest lucru despre natura
publicitatii?
4. TEORII SI MODELE IN PUBLICITATE
Publicitatea este rationala si irationala, informativa si incitanta. Ea mizeaza in acelasi timp pe fondul constient si inconstient al omului. Din 1950 studiile asupra motivarii au devenit o
ramura separata a psihologiei colective; ele au aratat ca publicitatea se situeaza la confluenta dintre economie si psihanaliza, ca actul de a cumpara nu este doar un act economic ci, de
asemenea, ca el elibereaza sau creeaza tensiuni, ca este insotit de o intreaga grupare de proiectii asupra propriei persoane, de conduite si emotii, toate avandu-si pornirea in inconstient.
Principalele teorii care stau la baza modelelor de comportament ale consumatorului fata de publicitate pot sa se regrupeze in patru mari familii. Fiecareia ii corespunde o conceptie diferita
(dar adesea complementara) a consumatorului pe care vrea sa-l influenteze.
• Familia teoriilor economice: consumatorul rational. Pentru aceste teorii, consumatorul este o entitate inzestrata cu ratiune, in mod esential. Aceasta conduce la o publicitate persuasiva
care cauta sa argumenteze si sa-l convinga pe consumator cu fapte, demonstratii si probe, o publicitate unde se pozitioneaza marcile si produsele in jurul functiunii lor utilitare. Nu este o
publicitate strict informativa, caci obiectul publicitatii nu poate fi redus niciodata numai la informatii; este o publicitate care face apel la bunul simt, la logica, la calcul, care aduce
argumente obiective si care cauta sa convinga prin rationamente cumparatorul.
• Acest tip de publicitate functioneaza conform schemei:
• Dvs aveti nevoie ……………………..…………........................………………....tinta
• Eu va propun aceasta………………..…………………….............................produsul
• Care corespunde perfect nevoii dumneavoastra…………...................…..promisiunea
• Pentru ca are aceste caracteristici…………………....................................….probele
• Familia teoriilor behavioriste („stimul-raspuns”) sau comportamentul consumatorului conditionat. Pentru aceste teorii, consumatorul este prin esenta pasiv. El invata prin obisnuinta,
reflexe, adica raspunsuri automatice la comenzi, iar de la comenzi la stimulari diverse. Fondata pe principiul repetitiei, aceasta publicitate are rostul „de a rechema la ordin” pe
consumator pentru a-l face sa actioneze. Principiul clar al reflexului asociat cu un raspuns la stimul conduce la teoriile mai complexe ale antrenarii. Aceste modele postuleaza ca
consumatorul trebuie sa depaseasca mai multe etape organizate intr-o secventa determinata pentru a se ajunge la achizitionare. Au fost formulate mai multe versiuni ale acestui model,
dintre care cel mai cunoscut este modelul AIDA (Atentie, Interes, Dorinta,
Achizitionare).
Modele ROGERS
Modele de adoptie a unui
STEINER
Nivele DAGMAR AIDA LAVIDGE si produs nou
Cunoastere la
Atentie nivel cognitiv
Intelegere Atentie Notorietate
Cunoastere Informatie
Apreciere
Atitudine sau nivel
Interes
Interes afectiv
Dorinta
Evaluare
Preferinta
Convingere
Comportament
Incercare sau nivel conativ
Cumparare
Adoptie
Actiune Actiune Convingere
• Familia teoriilor psihologice sau afective. Pentru aceste teorii, consumatorul este condus de forte in principal irationale cum ar fi afectiunea, motivatia, care vor explica comportamentul
sau. In loc sa se adreseze fatetei rationale a individului, publicitatea cauta sa joace un rol la nivelul afectelor. Aceasta este o publicitate de tip sugestiv.
Prin natura sa, toata publicitatea este sugestiva, dar vom rezerva aceasta denumire publicitatii care se fondeaza pe un studiu psihologic si este, in primul rand, o publicitate a conotatiei.
Ea nu enunta, ci sugereaza, ea nu cauta sa informeze, ci sa motiveze, nu face apel la ratiune, ci la simturi. Publicitatea de acest tip vine, in general, ca discurs indirect si adopta
simbolurile si figurile ca metafore.
Riscul unei astfel de publicitati este ca poate sa conduca la actiuni publicitare prea putin specifice produsului.
• Familia teoriilor sociale sau psiho-sociale -; consumatorul obisnuit. Pentru aceste teorii, orice individ face parte din mai multe grupuri sociale care propun, respectiv impun normele lor.
Imitarea statutului social, valorizarea, stilul de viata sunt tot atatea concepte valabile pentru a explica normele societatii noastre. In aceste cazuri, publicitatea va da produsului de marca
semnele unui grup valorizant. Aceasta este publicitatea integrativa.
Daca in abordarea economica, importanta este valoarea de utilizare a obiectului, in abordarea psihologica, forta si natura motivatiilor umane, in abordarea sociala predomina semnificatia
sociala a obiectelor, asa cum sublinia Baudrillard (La societe de consommation):
„nu se consuma niciodata obiectul in sine (in valoarea sa de utilizare) ci intotdeauna se manipuleaza obiectele ca semne care au functia de a face diferentieri fie prin asociere cu o clasa
(grup) sociala, fie prin referinta la o clasa cu un statut superior”.
Creatia publicitara nu poate fi redusa la o teorie sau la un singur model: de fapt, creatia publicitara bazata pe explozii continue de sens, pe reinoiri imprevizibile, nu poate fi urmarea unei
simple ecuatii. Dar publicitatea inseamna in primul rand comunicare si exista reguli pentru o buna comunicare. Orice mesaj are un continut (ceea ce trebuie transmis), dar acesta modifica
relatia ce uneste personajele angajate in actul comunicarii. Continutul este necesar, dar fara o constientizare a acestei relatii, mesajul nu functioneaza. Aceasta concluzie este vitala
pentru publicitate.
Bonange & Thomas, (Don Juan sau Pavlov, Eseu despre comunicarea publicitara), plecand de la aplicarea axiomelor comunicarii ale lui Watzlawick in analiza publicitatii, clarifica aceasta
relatie:
„Dificultatile deosebite ale comunicarii publicitare tin de doua constrangeri fundamentale, si anume: ea trebuie sa-si gaseasca interlocutorul si sa-l retina, dar nu dispune pentru a actiona
decat de un timp limitat, fara posibilitatea unei a doua sanse.
Un mesaj publicitar este eficace imediat, sau nu este deloc. In ciuda dificultatii mesajului sau tocmai pentru ca este dificil de inteles, atunci cand e reusit si cand publicitatea isi atinge
obiectivul, acesta devine o lectie de comunicare. In acest scop, trebuie sa raspunda la doua imperative, fara a-l sacrifica pe unul dintre ele in folosul celuilalt:
• acela al relatiei prin care marca trebuie sa se exprime, sa impuna o personalitate si un tip de discurs al caror efect sa fie profund si durabil in mintea publicului;
• acela al continutului: produsul este atunci prezentat in variabilitatea si reinnoirea sa necesara.
La nivelul relatiei, trebuie sa dam viata personalitatii unei marci, sa-i conferim trasaturi de caracter care sa fie durabile. La nivelul continutului, trebuie sa facem ca produsul sa fie
descoperit, sa-i argumentam avantajele, specificitatea.
Asadar, comunicarea continutului consta nu in permanenta, ci in contingenta.
Pentru a se impune puternic in memoria consumatorilor, personalitatea marcii trebuie sa stie sa se arate seducatoare. Ea trebuie, inainte de toate, sa placa. Nu exista mesaj publicitar
reusit care sa nu se plaseze in cadrul unei seductii. Inseamna sa spunem ca, pentru a seduce, marca se va inchide intr-o fermecata contemplare a ei
insasi, intr-un narcisism plin de beatitudine? Nu, ar fi opusul insusi al inteligentei seducatoare, pentru care cunoasterea celuilalt este una dintre armele cele mai sigure.
Seductia implica un altruism, contrar dragostei care este o pasiune solidara care nu-l vede pe celalalt decit prin suferinta unei investitii, a unei imposibile absorbtii.”
In cadrul temei Comunicarea lingvistica au fost prezentate cele sase functii ale limbajului asa cum au fost definite de Jakobson, functii care nu se exclud, dar se suprapun adesea. Trei
dintre ele,
(referentiala, metalingvistica, poetica se refera la continut si pot, prin analogie, sa inspire cateva tipuri de publicitate:
• Publicitatea referentiala: pur informativa, aceasta expune continutul unui mesaj fara sa-l angajeze pe cel care il formuleaza sau caruia ii este adresat. Acest tip de publicitate este foarte
prezent pe piata in preajma Craciunului. Marcile nu au timp sa dezvolte o argumentatie necesara pentru fiecare din produsele cuprinse in gama lor, ele se multumesc sa expuna si sa
semneze.
• Publicitatea „poetica”. O valoare adaugata este conferita mesajului, un complement ce tine de sens, prin diverse figuri de stil. Se recurge adesea la polisemie si la nivelele limbii, ori la
imagine.
• Publicitatea metalingvistica: presupune subiecte care sa faca apel la cunostiinte specifice, folosind un limbaj, o terminologie proprie care trebuie tradusa pentru a fi inteleasa de
persoanele neinitiate.
Celelalte trei functii (emotiva, conativa, fatica) apartin domeniului relatiei:
• Functia emotiva (expresiva) presupune subiectivitatea; ea reuneste toate tentativele facute pentru a-l informa pe celalalt despre personalitatea celui care transmite mesajul, punand in
fata personalitatea, trasaturile de caracter ale persoanei care comunica.
• Functia conativa (numita si impresiva) consista in implicarea destinatarului mesajului -; functia centrala, deoarece trebuie sa convinga si sa produca adeziunea, mai exact cumpararea.
Aceasta implicare poate fi facuta fie sub forma de punere in cauza a destinatarului, fie prin cunoasterea personalitatii, caracterului, culturii sale, comportamentului si limbajului acestuia.
• Functia fatica are tendinta de a regrupa toate eforturile facute de locutor, pentru a stabili contactul cu auditorul, dar si pentru a-l pastra cat mai mult, odata stabilit.
Identificati reclame (spoturi) al caror continut si mod de realizare pun in evidenta una (sau mai multe) din functiile comunicarii stabilite de Jakobson; argumentati alegerea
(consultati in realizarea acestui exercitiu cartea lui
Bonange & Thomas, Don Juan sau Pavlov).
Care sunt principalele teorii ale publicitatii?
2. Publicitatea - factor de democratie. Partidele politice si statul se folosesc de aceasta pu blicitate, „publicitatea de serviciu public si de interes general” (G. Lipovetsky, Le pub sort les
griffes);
3. Perspectiva comunicationala; publicitatea a generat numeroase dispute, referitoare mai ales la valoarea informationala a mesajelor. Punctul de plecare l-a constituit teoria functionalista
a lui
Merton, care a recunoscut functia publicitara a comunicarii de masa. Limita acestei analize consta in faptul ca sunt vizate doar semnificatiile intentionale, neglijandu-se contextul socio-
cultural al comunicarii si rolul activ al receptorului, care decodifica mesajul si instituie propriile semnificatii.
4. Noile teorii plaseaza publicitatea in contextul destructurarii edificiului metafizic -; garantul ordinii sociale si al fenomenului de solidaritate colectiva. Secolul nostru se plaseaza sub
semnul crizei de valori, dublate de o criza a reprezentarii. Se impune astfel nevoia crearii unui limbaj nou, care sa ritualizeze si sa spectacularizeze evenimentele sociale.
Cum putem caracteriza publicitatea?
Publicitatea reprezinta un complex de activitati de promovare pe piata a unei idei, a unui produs sau a unui serviciu (promotion mix). Printre metodele folosite in acest scop enumeram:
prezentarea directa, reclama, tehnica raspunsului direct, diferitele stimulente de vanzare etc.
Reclama reprezinta mesajul platit de sponsor, intermediat de mijoacele de comunicare in masa, cu functia de a convinge un anumit public de avantajele oferite de ideea /serviciul/
produsul promovat(a). In functie de scopul urmarit, deosebim:
• reclame de lansare a noilor produse/servicii/idei;
• reclame de intretinere, de cultivare a simpatiei si a fidelitatii clientelei;
• reclame de repozitionare.
Publicitatea functioneaza atat ca fenomen economic, fiind legata de piata libera, cat si ca fenomen cultural, vehiculand continuturi simbolice prin intermediul mass-media.
Functii ale publicitatii (reclamei):
• functia de comunicare (transmiterea de informatii, facilitarea relatiei ofertant-clientela);
• functia economica (sensibilizarea publicului la preturi si stimularea competitivitatii);
• functia sociala (diseminarea rapida a inovatiilor tehnice si a ideilor noi in randul agentilor economici si a cumparatorilor);
• functia politica (consumatorul constientizeaza puterea sa de a influenta echilibrul de forte pe piata, prin simplul act de cumparare sau prin presiuni la nivel legislativ); propaganda
transnationala folosita in campaniile de imagine de tara/grupuri transnationale);
• functia estetica.
Care sunt principalele teorii si modele care ghideaza creatia publicitara?
Principalele teorii care stau la baza modelelor de comportament ale consumatorului fata de publicitate pot sa se regrupeze in patru mari familii. Fiecareia ii corespunde o conceptie diferita
(dar adesea complementara) a consumatorului pe care vrea sa-l influenteze.
Familia teoriilor economice: consumatorul rational. Pentru aceste teorii, consumatorul este o entitate inzestrata cu ratiune, in mod esential. Aceasta conduce la o publicitate persuasiva
care cauta sa argumenteze si sa-l convinga pe consumator cu fapte, demonstratii si probe;
Familia teoriilor behavioriste (“stimul-raspuns”) sau comportamenutul consumatorului conditionat. Pentru aceste teorii, consumatorul este prin esenta pasiv. El invata prin obisnuinta,
reflexe, adica raspunsuri automatice la comenzi, iar de la comenzi la stimulari diverse. Fondata pe principiul repetitiei, aceasta publicitate are rostul “de a rechema la ordin” pe
consumator pentru a-l face sa actioneze.
Familia teoriilor psihologice sau afective. Pentru aceste teorii, consumatorul este condus de forte in principal irationale cum ar fi afectiunea, motivatia, care vor explica comportamentul
sau. In loc sa se adreseze fatetei rationale a individului, publicitatea cauta sa joace un rol la nivelul afectelor. Aceasta este o publicitate de tip sugestiv.
Familia teoriilor sociale sau psiho-sociale -; consumatorul obisnuit. Pentru aceste teorii, orice individ face parte din mai multe grupuri sociale care propun, respectiv impun normele lor.
Imitarea statutului social, valorizarea, stilul de viata sunt tot atatea concepte valabile pentru a explica normele societatii noastre. In aceste cazuri, publicitatea va da produsului de marca
semnele unui grup valorizant. Aceasta este publicitatea integrativa.
DISCURSUL PUBLICITAR
Discursul publicitar reprezinta un tip de discurs public care se caracterizeaza prin urmatoarele trasaturi:
- prezinta intr-un mod (cat mai) concis un produs (comercial, cultural, politic) pentru a convinge publicul de importanta si utilitatea sa;
- are o difuzare sociala pe scara larga;
- codul publicitar este cunoscut de public;
- publicitatea se sprijina pe un corpus de maxime admise social si propune o imagine standard a bunastarii, a standardului optim, a idealului in viata de zi cu zi;
- publicitatea pune in miscare continuturi puternic marcate de norme culturale;
- mesajele lingvistice, iconice si plastice sufera un proces de integrare in cadrul discursului publicitar; de aceea “dezmembrarea mesajului publicitar in tipuri de mesaje poate fi considerata
ca fiind un procedeu ilicit, pentru ca anuntul publicitar este o constructie unitara in care textul si imaginea sunt dimensiuni inseparabile ale unui sens global”.
Discursul publicitar este un discurs persuasiv prin excelenta. Bunul-simt si intelepciunea garanteaza adevarul enunturilor (argument de autoritate)
Discursul isi propune a determina o actiune (a cumpara, a alege, a se implica) dar nu isi expliciteaza scopul ilocutionar (prin aceasta fiind un act ilocutionar indirect).
Actul ilocutionar indirect este de tip constatativ. Apelul la actele constatative are o functie argumentativa prin care se da impresia ca nu se exercita o presiune directa asupra publicului.
Strategiile indirecte ale actului constatativ, tipice pentru discursul publicitar, pun in interactiune:
1) acte asertive prin care se afirma faptul ca produsul ce face obiectul publicitatii este utilizat.
3) acte atributive, prin care atribuirea unei calitati pentru un produs se face in doua etape:
- la inceput se prezinta o valoare (mizanscena joaca in acest caz un rol important)
- urmeaza prezentarea produsului prin diferite procedee cum ar fi supraexpunerea, plasarea ca semnatura etc.
4) acte informative prin care campania de publicitate ce anunta un produs nou se prezinta ca o “instanta” ce indeplineste un act de informare a publicului.
REPERE ISTORICE
Actul de nastere al publicitatii pare a fi un papirus teban prin care se anunta oferirea unei recompense pentru un sclav fugit, acum 3000 I.Chr.
In Roma antica, in forum se distribuiau tablite care anuntau vanzari sau spectacole teatrale.
Perioada Evului mediu va generaliza procedeul publicitatii orale -; anunturi strigate -; care depindea de autoritatea regala si avea statutul de serviciu public.
Secolele al XVI-lea si al XVII-lea vor cunoaste proliferarea pe scara larga a emblemei, a insignei, a blazonului (de breasla), remarcabile prin realizarea artistica, chiar daca, uneori,
lizibilitatatea textului era sacrificata. Stilul in care erau executate aceste adevarate “imagini de marca” era excesiv de ornamentat, tinzand spre manierism. La sfarsitul secolului XVI apar
primele foi volante care anuntau diverse evenimente publice.
Afisul tiparit apare in sec. al XV-lea, la Paris, intr-un context religios. Se considera ca primul afis a fost tiparit la comanda conciliului prelatilor din Reims pentru a ii anunta pe credinciosi sa
participe la o sarbatoare importanta (“Marea Iertare a Fecioarei Maria”).
Tehnica afisului cunoaste o dezvoltare accentuata in secolele XVII si XVIII, in Anglia. Ciuma din 1665 va declansa o “explozie informationala” prin afise, prospecte, foi volante care laudau
virtutile infailibile ale unor potiuni.
In 1751, in Franta, Abatele Aubert editeaza jurnalul “Mici anunturi/mica publicitate”, in care se gaseau initial doar oferte imobiliare (vanzare-cumparare, inchiriere etc.).
In secolul al XIX-lea, publicitatea intra in presa scrisa si constituie un factor ce va contribui atat la eliberarea acesteia de tutela guvernului, cat si la diminuarea pretului de vanzare prin
inserarea anunturilor, retetelor publicitare. Anunturile publicitate erau deghizate sub forma articolelor, un fel de anticipare a “advetorial”-urilor de astazi.
Dezvoltarea publicitatii moderne in secolul XX va fi marcata de tehnologie, de avantajele productiei in serie, de cresterea productivitatii dar, mai ales, de aparitia noilor media.
Impunerea noilor media va fi jalonata de punerea in unda a publicitatii radiofonice (SUA,
1922) si, un sfert de veac mai tarziu, de prima emisiune de publicitate televizata (SUA, 1947).
Codul publicitar se constituie progresiv; primele anunturi nu se puteau baza pe obisnuinta auditorului de a le intelege; ele exprimau explicit indemnul: “Faceti ca mine! Cumparati o
bicicleta Clément! (C ycle Clément et Gladiator, Paris, 1910)”.
In alte cazuri, Patriot illustré, 1930, sfatul de a cumpara era explicit si redactia iti asuma raspunderea:”Cumparati de preferinta articolele si produsele mentionate in anunturile publicate in
paginile noastre si nu veti regreta!”. Spre deosebire de articolele publicitare moderne, anunturile enumerau toate calitatile produsului.
Tendinta spre economie lingvistica si spre concizie publicitara isi gaseste expresia in sloganul publicitar.
“Sluargh-ghairm” termen de origine galica insemna in vechea Scotie “strigatul de lupta al unui clan”. Limba engleza a adoptat termenul in sec. al XVI-lea, iar in sec. al XIX-lea are sensul
de “deviza a unui partid”, urmind ca apoi sa evolu eze spre “cuvant de ordine in campania electorala”.
Termenul “slogan” este importat de SUA, unde i se atribuie sensul de “deviza comerciala”.
In ciuda unor opozitii academice, si Franta adopta in 1927 termenul cu semnificatia “deviza comerciala” .
Discursul publicitar se doreste a fi verosimil, conform realitatii socio-culturale, reprezentand evenimente si situatii stereotipe si asteptate de catre destinatar.
Aceasta aspiratie a discursului publicitar se realizeaza, in special, prin integrarea unor locutiuni, expresii, proverbe, afirmatii ale adevarurilor universale.
Scenele prezentate sunt ele insele proverbiale: sunt recognoscibile si alcatuiesc esantioane, mostre ale culturii contemporane.
Sistemul de imagini al publicitatii se conformeaza unui cod iconografic foarte strict care tine seama in special de urmatoarele elemente “universale”:
- relatii sociale
- eternul feminin
- familie
- cuplu
- ecologie
- sanatate
- petrecerea timpului liber.
Imaginea trebuie sa produca efectul realului prin implicarea unei “existente anterioare” a obiectelor prezentate. Imaginea publicitara este eficace daca se prezinta ca analogica unei
situatii reale desi ea reprezinta de fapt o reconstructie total artificiala a unei situatii pseudo cotidiane.
Elementul central -; delectare -; al triadei retoricii clasice este axat pe imagine. Imaginea provoaca placerea inchiderii. Fotografia sau desenul figurativ circumscriu un spatiu organizat
in functie de ochiul spectatorului. Restul este sters, decupat, opac. Acestei circumscrieri spatiale ii corespunde o unitate temporala. Reprezentarea izoleaza un moment, facand sa se uite
timpul care precede sau care succede acestui moment.
Ceea ce imaginea publicitara ii propune receptorului este, de fapt, adeziunea la un univers ideal, a carui perceptie globala preceda si modalizeaza retinerea detaliilor.
TEXTUL PUBLICITAR
Limbajul publicitatii se caracterizeaza prin concizie si prin cautarea obsedanta a efectelor, uneori in contradictie cu normele limbii. Tendinta spre cautarea originalitatii cu orice pret poate
fi uneori atenuata de preocuparile estetice, de grija pentru forma, stil etc.
Sloganul este, de asemenea, o forma discursiva inchisa. Puterea de persuasiune a sloganului tine de concizie, de retorica racursiului si a invaluirii.
Sloganele adopta adesea o structura ritmica binara, intarita prin opozitii lexicale. Aceasta structura binar a, caracteristica proverbelor, care este simultan clara si inchisa, da imaginea unei
lumi desavarsite, echilibrate, in stare de repaus. Anumite sloganuri reiau proverbele, ca atare sau reformulate.
Legea expresivitatii impune creatorului discursului publicitar (afis, slogan, anunt etc.) eliminarea vorbariei si cautarea expresiei concise, esentializate.
Aceasta lege actioneaza la diferite niveluri si guverneaza atat impunerea numelui de marca, forma frazei, selectarea cuvintelor rare, intrigante, tentante, sonore, cat si eliminarea
“uneltelor gramaticale”.
Tendinta spre concizie confera textului o forma adesea telegrafica, sincopata, reprezentata de cele mai multe ori de fraza nominala pura (cum ar fi, de ex. BTR -; O atitudine diferita).
Fraza informa, neorganizata, in care nu exista sintax a si doar juxtapunerea cuvintelor:
Publicitatea nu are o functie esential informativa. Publicitatea celor mai multe produse alimentare nu ofera indicatii despre compozitie, origine, durata de pastrare etc. Acest tip de
informatii sunt furnizate in texte publicitare doar in masura in care se considera ca ele ar putea
intari puterea persuasiva a mesajului si, in consecinta, ar creste vanzarile si beneficiile.
Vezi, de exemplu, urmatorul text publicitar ce contine informatii despre elementele componente ale produsului:
Plénitude
REVITALIFT
Formula noua
1. Actiune Antirid
Noua formula Revitalift are o concentratie dubla de Pro-Retinol A, un puternic activ antirid.
Aceasta corecteaza si netezeste vizibil ridurile si ridurile fine.
2. Actiune Fermitate
Revitalift contine de asemenea Par-Elastyl™,
Un activ care sporeste tonicitatea si elasticitatea tenului ca sub efectul unui lifting.”
aL’ORÉAL Paris. Pentru ca merit.i
De cate ori ai intrerupt o convorbire cu cineva drag, pentru ca te-ai gandit ca va costa prea mult? Probabil ca de multe ori…
Acum ALO 3D iti ofera tarife reduse pentru a vorbi pe indelete cu trei persoane d ragi tie, indiferent de reteaua de telefonie, fixa sau mobila, din
Romania la care sunt conectate. Cand vorbesti cu cine-ti place, iti place sa vorbesti. Cu ALO 3D vorbesti cat iti place. Alo 3D te provoaca la dialog. aAlo
3Di
ALEGORIE: figura de stil care se bazeaza pe folosirea metaforelor sau a simbolurilor in ex punerea narativa a unei idei abstracte.
ALITERATIE: repetitie a unor consoane, silabe din radacina cuvintelor cu efect eufonic, ex presiv sau simbolic
ALUZIE: folosirea unei constructii lingvistice (cuvant, expresie, text) care evoca, intr-un mod sugestiv, printr-o comparatie subinteleasa, un eveniment, un personaj, o situatie etc.
marcate de anumite norme culturale la nivelul semnificatiei (vezi, in acest sens, reclama la deodorantul Axe)
AMBIGUITATE: posibilitate de a interpreta in moduri diferite o constructie lingvistica, lexico-gramaticala echivoca dar extrem de expresiva ca urmare a fenomenelor de omonimie si
polisemie; expresivitatea figurilor este data de alternanta planurilor explicit-implicit care determina la nivelul receptorului un effort de interpretare si de (re)construire a semnificatiei
Toata lumea alearga dupa putere. Noi avem putere pentru toata lumea.aR omcari
ANADIPLOZA: procedeu retoric care consta in a incepe o fraza cu cuvantul sau cuvintele de la inceputul frazei precedente; geminatie, reduplicare.
ANAFORA: procedeu retoric constand in repetarea unui cuvant la inceputul mai multor fraze sau parti de fraza in scopul accentuarii unor idei sau pentru obtinerea unor simetrii.
Bueno cafee: sunt noua,: sunt proaspata,: sunt tare! Ia-ma cu tine!
ANTANACLAZA: procedeu retoric care consta in repetarea unui cuvint, luat in sensuri diferite, in acelasi context. afacerile sunt afaceri
La prima ora/ Cu stiri de ultima ora aCotidianul National i
ANTIFRAZA: figura retorica prin care o locutiune, o fraza etc. este folosita cu un sens contrar celui uzual, pentru a obtine un efect ironic sau eufemistic; (intonatia joaca un rol important
in realizarea figurii) .
ANTITEZA: figura retorica bazata pe contrastul dintre doua idei, fenomene, situatii, personaje, expresii etc. plasate in constructii simetrice care se evidentiaza reciproc. Antiteza este
foarte folosita, in special, in reclamele pentru detergenti.
Numai cuptorul cu microunde Whirpool Jet Defrost poate dezgheta acum 500g de carne in numai 2 minute. Cu orice alt cuptor cu microunde veti astepta cel putin 14 minute. Nu uitati, de
sarbatori
Whirpool va transforma pana la 85% din timpul destinat gatirii in timp liber. aWhirpooli
APOCOPA: figura care exprima tendinta de economie lingvistica si consta in scurtarea unui cuvant prin indepartarea unei vocale sau a unei silabe finale, fara ca intelegerea cuvantului sa
fie afectata
PUB(licitate)
PROMO(vare)
ARGOU: Limbaj codif icat inteles numai de initiati; textul publicitar foloseste expresii ar gotice pentru promovarea produselor care se adreseaza unui grup social relativ inchis, mai ales,
tinerilor.
“Marfa” are sensul unui superlativ, ca si “beton” sau structura x de x (Baiat de baiat).
ASINDET (ASINDETON): figura retorica bazata pe suprimarea conjunctiilor (mai rar si a prepozitiilor) pentru a conferi dinamism textului.
Veni, vidi, visa a BRDi
AUTOGRAFIE: procedeu prin care textul publicitar pare ca este scris de autor, personaj etc.
AUTOPARODIE: se bazeaza adesea pe interferarea unor tipuri discursive diverse, avand ca rezultat intertextualitatea de tip publicitar. Reusita acestui procedeu depinde, in primul rand, de
sesizarea de catre destinatar a imitatiei sau a parodiei si de recunoaster ea tipului de discurs vizat1.
“Coplesitor -; fenomenal -; impetuos -; exceptional -; impresionant -; excelent -; imbatabil -; navalnic -; extraordinar -; minunat a…i -; atat si nimic mai mult!
Cielo -; forta tehnologiei ”
CALAMBUR: joc de cuvinte bazat pe echivoc, care se realizeaza prin exploatarea intentionata a omonimiei, a polisemiei, a paronimiei, a antonomazei etc.; intelegerea acestei figuri
depinde de cunoasterea realitatii (extra)lingvistice.
CLIMAX: figura sintactica, forma d e enumerare realizata in gradatie ascendenta sau intensiva (cand incepe de la cuvintele cele mai slabe la cele mai tari) sau in gradatie descendenta
(anticlimax), atunci cand imaginea unui obiect evolueaza de la dimensiunea ei fireasca la una din ce in ce mai redusa
Explica-ti trecutul, traieste-ti prezentul cunoscandu-ti viitorul! (text publicitar pentru Tarot)
…
Dove nu iti va usca pielea, asa cum pot face sapunurile obisnuite.
Dove arata ca un sapun, face spuma ca un sapun, spala ca un sapun.
Dar nu este sapun.
Inspiration sau illusion? Alegerea e dificila, dar placuta. Chiar daca nu te-ai hotarat inca, de cateva lucruri esti sigura: te caracterizeaza un stil de viata dynamic, o innascuta inclinatie
pentru fashion, o dorinta permanenta de comfort si, desi iubesti tuseul clasic, nu-ti displace sa fii in avantgarde. a…i Ai invatat sa te pastrezi opaque din cand in cind, esti finesse
intotdeauna, iar in tine se ascunde un adevarat star…De fapt, nici nu e nevoie sa iei chiar acum o hotarare. Pentru fiecare dintre femeile care esti, am creat noua colectie de ciorapi
Diamond. 14 produse, in nuante fine si variate a…i
2. Cuvintele-cheie alcatuiesc o lista, un inventar al relelor impotriva carora se lupta, in special, in campaniile publicitatii umanitare (si in acest caz, gr afismele joaca un rol important).
Optiunea pentru “liste” nominale formate din cuvinte-cheie pare sa sugereze ca simpla lor insiruire este suficienta, orice alte cuvinte fiind inutile (punctuatia lipseste, alternanta
caligramelor facand posibila citirea textului ca intr-un poem suprarealist). In unele cazuri, aceste cuvinte-cheie asigura substanta manifestelor propuse de publicitatea umanitara.
Ex emplul urmator va ilustra cum se face referire, in cadrul textului, la societate (prin substantive) si la individ (prin adjective).
STOP SIDA
Tu, ELLE si ARAS, timp de un an ne impotrivim: delasare prostratie indolenta pasivitate apatie neimplicare indiferenta nepasare placiditate nesimtire ignoranta nestiinta dezinformat
incultura neinstruit opacitate needucat incompetenta neavertizat marginire inconstienta prostie candoare neghiobie naivitate credulitate teribilism nerozie imprudenta exagerare neglijenta
exces nesocotinta iresponsabil ineptie aberatie obtuzitate stupizenie elucrubatie absurditate egoism insensibil meschin abuz respingere infierare arbitrar blamare izolare repudiere proscris
claustrare stigmatizare umilire ingradire renegare singuratate subestimare bagatelizare minimalizare uitare
Cuvinte sinucigase, notiuni criminale, idei pentru care nu exista iertare. Mai rele ca moartea.
ELIPSA: figura care co nsta in contragerea enuntului prin omiterea unui cuvant sau chiar a unei propozitii ce se poate deduce liber din context sau situatie. Elipsa nu se confunda cu
subintelegerea, (in care termenul omis se afla in acelasi context). In elipsa termenul omis poate diferi, in acelasi context, pe cind in subintelegere termenul omis este unul singur (si
cunoscut).
EPANORTOZA: figura care se realizeaza prin retractarea sau reluarea a ceea ce s-a spus mai
inainte in acelasi enunt, cu scopul de a se corecta, prin inlocuire, un cuvint, o expresie etc. sau a se reconsidera importanta sa. Corectarea enuntului poate conduce adesea la modificarea
sensului.
EPIFORA: figura care consta in repetarea aceluiasi cuvant/grup de cuvinte la sfarsitul unor fraze succesive
Culoarea vine cand vrei. Sta cat vrei. Dispare cand vrei. Teama? De nici o culoare! (Wella, text publicitar)
Cu ¼ crema hidratanta, Dove nu usuca pielea asa cum o poate face un sapun obisnuit.
HIPERBOLA: figura a exagerarii car e se realizeaza prin marirea imaginii obiectului peste limitele sale firesti. In lexicul hiperbolic predomina adjectivele cu sens de superlativ.
Hiperbola este adesea asociata cu alte figuri care ii maresc expresivitatea (metafora, comparatie, personificare):
IDIOMATIC: care apartine unei limbi, unui grai, unui dialect. Expresiile idiomatice sunt adesea intraductibile.
“Nu numai ca lumea administrarii de retele este la picioarele tale, dar ea se afla de acum chiar la degetul tau mic” aImprimante Hewlett
Packard i
“Ca sa te simti in apele tale! Ia Eurovita antistress! a…i Treci prin situatii stresante ca pestele prin apa!” aEuropharmi
INTERTEXTUALITATE: Parametru de caracterizare a unui text publicitar la nivelul relatiei (intentionate sau nu) pe care acesta o stabileste cu texte anterioare. De exemplu, o reclama
pentru Dialog GSM este redactata sub forma unui meniu de restaurant in care apar secvente textuale ca: “Din partea casei”; “Garnituri”, “Din meniul viitor”
Meniu Dialog
Deschide pofta de conversatie”
Un alt tip de reclama pentru Dialog se ax eaza pe sloganul “Un candidat imposibil de refuzat!” iar organizarea textului publicitar mizeaza pe un intertext de tip Curriculum vitae, cu
sectiuni informative (nume, adresa, data nasterii produsului), persuasive (realizari profesionale- ar gumentul performantei; calitati) si proiective (perspective de dezvoltare).
METAFORA
Retorica clasica a favorizat definitia metaforei drept comparatie implicita (“comparatie prescurtata”). Mecansimul semantic al metaforei: daca A1 (cu sensul S1) este termenul metaforizat
(substituit) si A2 (cu sensul S2) termenul metaforic (substituent), inlocuirea lui A1 prin A2 nu va fi posibila decat unei baze semice comune lui S1 si S2
“…in constituirea metaforei se stabilesc doua serii de reprezentari: o serie de asemanari intre realitatea desemnata si cuvantul metaforic dar si o serie de diferente intre cele doua parti ale
metaforei. Impresia de d eosebire dintre termenul propriu si metafora nu trebuie stearsa printr o prea mare asemanare, caci metafora nu rezulta niciodata dintr-o unificare totala de
sens.”
(DISCURSL)
Metafora cunoaste doua forme principale:
1) coalescenta: metafora explicita (metafora in praesentia): A1 este A2
Hellios -; un strop de soare pentru fiecare
Dove -; un dar adus fiecarei atingeri.
Clasa A -; o noua stea in Galaxia Mercedes-Benz.
METONIMIE: figura retorica de inlocuire a unui termen prin alt termen, bazata pe o relatie logica de contiguitate intre cele doua concepte d esemnate de acestia.
Relatia cauza-efect:
Palmolive -; stralucirea parului sanatos.
Derosept -; igiena si curatenie pentru intreaga casa
OMOFONIE: calitate a doua sau mai multe cuvinte de a avea aceeasi pronuntare.
PARADOX: figura a ambiguitatii, inrudita cu antiteza si ironia, prin care se enunta ca adevarata o idee ce contrazice opinia generala (comuna).
PERSONIFICARE: figura de stil prin care se atribuie unui obiect concret sau unui concept abstract trasaturi ale fiintelor vii.
PLEONASM: figura de stil care consta in folosirea mai multor cuvinte sau constructii decat ar fi necesar pentru exprimarea unor idei sau imagini; figura de gandire bazata pe repetarea a
doua sau mai multe cuvinte care au acelasi sens sau care apartin aceleiasi sfere semantice.
Curand Hyatt Regency Bucharest isi va aduce aportul la cifra de afaceri a lui Hyatt
POLISEMIE: capacitate a majoritatii cuvintelor din limbile naturale de a avea mai multe sensuri. Ambiguitatea contextuala este frecvent folosita in textul publicitar.
PROVERBUL: invatatura morala populara, formulata intr-o expresie concisa, eliptica, metaforica, rimata. Inserat ca atare (nemodificat) in tex tul discursului publicitar, contribuie la
sporirea fortei persuasive a acestuia, datorita caracterului sau sententios. Proverbul este adesea
“adaptat”, reformulat.
REPETITIE: figura sintactica (de constructie) care consta in reluarea de doua sau mai mult ori a unei secvente (sunet, cuvant, grup de cuvinte); in textul publicitar se reiau, mai ales,
numele produsului si cuvintele-cheie.
Unul din secretele reducerii ridurilor se afla in propria ta piele. De acum se afla si in aceasta crema. Coenzima Q10 pe care o contine chiar pielea ta.
O descoperire revolutionara: concentratia co enzimei Q10 din celulele pielii scade pe masura ce inaintezi in varsta. Acum NIVEA VISAGE iti ofera chiar agentul anti-rid continut de propria
ta piele. Pentru reducerea garantata a ridurilor.
Connex Cent
Un serviciu fara precedent.
TERMINOLOGIE: ansamblu de termeni folositi intr-un domeniu de activitate, care se caracterizeaza prin univo citate si non-ambiguitate. Terminologiile sunt formate din elemente
neologice si apar in discursul publicitar in special in secventele descriptive ale produsului
(sunt descrise elementele constitutive ori calitatile produsului dintr-o perspectiva argumentativa).
TAUTOLOGIA: figura care consta in repetarea cuvantului cu rol de nume predicativ sau a oricarui alt cuvant ca termen al propriei sale determinari: A este A.
Ce e al tau e al tau.
Ce e bun e bun. aConnex GSM i
Textul publicitar recurge adesea la neologisme, in special, datorita caracterului “mai tehnic” sau “mai cult(ivat)” al acestora.
Metadiscursul publicitar utilizeaza adesea termenul promotie cu sensul de “lansare pe piata a unui nou produs” in loc de promovare.
DEX’96 inregistreaza pentru termenul promotie sensul de “serie de absolventi ai unei scoli, ai unei facultati etc.; totalitatea persoanelor care absolvesc in acelasi an un ciclu de
invatamant”.
Lingvistii au atras atentia ca acest termen este folosit impropriu datorita incadrarii sale in categoria false-friendiscurs, intre cele doua cuvinte existand o asemanare formala.
Unii autori considera ca utilizarea neologismelor nu este adecvata de cele mai multe ori contextului, ca in exemplele urmatoare:
Formatul sau special ii permite sa se gliseze in cele mai mici spatii si sa elimine depunerile de la radacina dintilor
La viteza redusa, vibro Belt va furnizeaza un masaj dulce care elimina tensiunea,
indeparteaza durerile si va relaxeaza.
In alte cazuri, o sursa de incalcare a limitelor de combinare impuse de sensul cuvintelor o constituie preferinta pentru termeni mai “tehnici”:
Noul sampon Palmolive, special formulat pentru parul dumneavoastra (corect ar fi fost: “are o formula speciala”)
Revalid stopeaza caderea parului. Chiar stopeaza caderea parului (regimul verbului indica
“vehicule” sau “tesaturi”; mult mai indicat in acest context ar fi fost verbul “a opri”)
Utilizarea abuziva a adjectivelor neologice superlative r eprezinta o alta sursa de incalcare a normelor exprimarii corecte.
Abaterile de la norma limbii inregistrat e in plan morfologic privesc, in special, textele cu valoare superlativa si adesea cu tonalitate bombastica in care adjectivul nu suporta, in mod
obisnuit, comparatia:
Tendinta spre concizie, spre economie lingvistica determina in multe cazuri aparitia unor creatii lexicale ciudate.
“Fiecare cartela are o suprafata razuibila sub care se afla un cod numeric”
Colour Proof Mascara are o rezistenta deosebita in timp si confera un volum deosebit genelor tale.
“Descoperiti eleganta sexi a acestei super-incantatoare lenjerii. Indrazniti in fine sa fiti adevarata femeie care sunteti in strafundurile dvs.! a…i Pentru sear a, fiti super indrazneata! a…i
Acest minunat Body, mangaietor si fara cusaturi, va va parea ca un complement indispensabil la care visati de mult timp. Faceti-va placer ea de a fi mereu femeie”.
La nivel ortografic textele publicitare au tendinta de a prelua modelul anglo-saxon de scriere cu majuscule a tuturor cuvintelor notionale. Aceasta tendinta se manifesta, mai ales, la
nivelul titlurilor.
Sarbatoriti! Ziua de nastere nu trebuie sa insemne alte riduri si semne datorate varstei.
Sarbatoriti! Clinique Stop Signs, noul ser impotriva semnelor datorate varstei, stie sa aduca timpul de partea dvs.
Stop Signs Visible Anti Aging Serum contine ingrediente ce stimuleaza productia naturala de colagen, diminuand vizibilitatea ridurilor existente. a…i
Deci, sarbatoriti ori de cate ori va priviti in oglinda.
Clinique.
Publicitatea difuzeaza cu predilectie simboluri mai mult decat bunuri reale: ea instaur eaza cultul obiectului nu pentru serviciile pe care acesta le-ar putea aduce utilizatorului, ci pentru
imaginea pe care obiectul i-ar permite consumatorului sa si-o faca despre el insusi. Astfel prin publicitate se propun atentiei publicului nu automobile, ci superioritate, nu telefoane mobile
ci speranta, libertate, nu produse de infrumusetare ci efectul lor - tinerete si frumusete-, nu frigidere ci inovatie in domeniul pastrarii alimentelor etc.
Ex emple:
Functia globala a publicitatii nu este doar de a creste vanzarile ci de a integra individul intr-un anumit tip de societate inlantuindu-l de obiecte si de consum ca elemente fundamentale ale
valorii individuale, bunastarii si fericirii.
Influenta sloganului publicitar asupra altor tipuri de texte poate fi privita ca un fenomen de intertextualitate. Titlurile de presa sunt comparabile cu sloganul publicitar. Sloganul politic se
apropie de textul publicitar, pe care il reia in diferite forme. De exemplu, deviza PROTV “Te uiti si castigi” se transforma in “Daruiesti si castigi”si devine in campania electorala “Votezi si
castigi”.
Codul publicitar are o dinamica proprie. Un procedeu nou perceput de public ca apartinand genului publicitar poate sa se generalizeze si sa intre in conventiile genului. Evolutia sa se va
incheia o data cu “tocirea” sau “imbatranirea procedeului”.
Discursul publicitar actual tinde spre o reducere progresiva a textului in favoarea imaginii; uneori tex tul se reduce la un logo.
Tendinta estetizanta a publicitatii se manifesta, mai ales, prin distantarea de constrangerile marketingului, distantare fata de produs, de marca etc. prin impunerea unor formule
discursive noi.
Estetica frazei publicitare devine poncif si are o influenta mare asupra limbajului obisnuit.
Acesta inregistreaza numeroase constructii eliptice, condensate, telegrafice, caracterizate prin eliminarea cuvintelor de legatura, care au adesea forma unor calchieri ale enunturilor
publicitare.
Discursul publicitar ex ploateaza multiplele procedee ale informaticii, in special, in doua directii.
In primul rand, publicitatea pe magistralele informationale, in Internet isi dezvolta noi strategii, integrand text, imagine, desen animat, voci etc. intr-un ansamblu interactiv.
In al doilea r and, discursul publicitar beneficiaza de facilitatile oferite de bancile de date care stocheaza un tezaur de antonime, omonime, cuvinte polisemantice, figuri retorice etc. Unele
programe permit generarea unor scheme sintactice simple, stocarea cuvintelor in functie de numarul de silabe, calitati fonice, inventarierea formulelor fixe (si controlul efectului ritmic)
etc. Pe de alta parte, dictionarele electronice pot da raspunsuri la probleme de selectionare a verbelor, a substantivelor folosite pentru a realiza cuvinte-valiza si alte unitati lingvistice.
Retorica discursului publicitar si informatica isi dau mana pentru a realiza pro grame de perspectiva cum ar fi publicitatea asistata de calculator sau sloganul asistat de calculator.
In acest capitol vom arata cateva directii de analiza a unor texte publicitare.
Observatie. Nu este obligatorie folosirea pentru lucrar e a schemelo r si a textelor de mai jos.
Este de preferat ca studentul sa-si alcatuiasca singur un corpus de texte pentru analiza.
- confesiune;
- elipsa;
- structura de adancime: folosesc L’Oreal Paris pentru ca este cel mai bun produs din gama lui si eu merit ce este mai bun;
- plasarea destinatarului in zona celor recompensati - pe merit - pentru calitatile lor
- elipsa
- includerea numelui prod usului in numele creatorului (ca nume de marca)
- ambiguitate
- indicarea unui sin gur pro dus care are doua fatete (tinta dubla) prin aluzie la “arma cu doua taisuri”
- elipsa
- personificare
- accent pe unicitatea consumatorului (In stilul meu!)
- transferul unei calitati definitorii a pietrei (durabilitatea) asupra unui cuvant abstract
(iubire)
- actualizarea unui cod simbolic (diamantul ca piatra folosita la inelele de logodna)
- solicitudine
- termeni marcati pozitiv (a ajuta, a vindeca)
- tema “provocarii”
- ambiguitatea termenului “dialog”: conversatie si negociere
- proiectie
- stilul ca factor determinant in viata
SONY- GO CREATE.
- grafism
- capital cu sensul “important, indispensabil”
- injonctiv
- lansarea provocarii implicite (produsul iti poate oferi mai mult)
- actualizarea temei “a cere drepturi”: ai dreptul sa ceri mai mult atat calitativ, cat si cantitativ (o sticla de apa gratis)
- tema apropierii, a sprijinului pe care “echipa” de redactie (suntem) il ofera atat mamei, cat si copilului
- adresare, personalizare (cu tine)
- revista ca “a doua mama”
- injonctiv
- provocare: su gerarea calitatilor (care ar trebui descoperite de client) prin puncte de suspensie
- structura implicita; punctele de suspensie in pozitie initiala ar putea fi decodate ca “lasa, nu-ti face griji”
- sugerarea interactivitatii, a unui dialog anterior; textul pare sa fie un raspuns
- afereza
- rima
- cliseu
- anafora
- oximoron (Cf. femeie puternica)
- ar gumentul competentei
- substantiv cu articol hotarat (unicitate)
- personificare
- reactualizare a expresiei “bani in circulatie”
- referentul trimite la concepte neologice (bani de plastic)
- superlativ
- personificare
- produsul ca prieten care te “intelege”
- metonimie cauza (produs)-efect (“intelegerea” ca ingrijire adecvata)
- ambiguitate
- antifraza litotica (pret mic)
- indemn la ratiune
- structura completa (gandeste-te un pic la avantajele…)
- personificare
- ambiguitate: vorbeste despre tine poate fi inteles fie ca “exprima-te!”, fie ca “te pune in valoare” sau “te dezvaluie”
- definitie
- metonimie concret-abstract
- inscriere in codul cultural: numele produsului este identic cu cel al unei opere de arta
(Domnisoara Pogany de Brancusi)
- aluzie
- tautologie
- ambiguitate (actualizare simultana a sensurilor “gustos” si a locutiunii “cu bun”)
- formulare peremptorie
- Ambiguitate; actualizarea simultana a sensului “primii pasi” ai copilului si a expresiei (a face un pas inainte= a descoperi, a inova)
- ambiguitate
- actualizarea sensului de “conversatie” si a sensului de “negociere” (face totul posibil)
- epanortoza
- incercare de impunere a unei nuante de alb (Cf. alb de plumb, alb de titan, alb de zinc, alb isabelle)
- adresare
- ambiguitate in atribuirea responsabilitatii: sanatatea “este in functie de vitamine” iar decizia de a le cumpara “atarna” de cumparator
- indemn
- selectarea verbului a descoperi (cf. cap descoperit)
- actualizarea simultana a unor sensuri ale verbului “a descoperi”: “a patrunde o taina, un mister” si “a afla”
- paradox
- ambiguitatea folosirii cuvantului “insetat” care determina o dubla actualizare: a sensului propriu “care sufera de sete” si a sensului figurat “avid de…dornic de…” (caz in care
“buze” devine echivalentul “sufletului”)
- anafora
- ambiguitate prin decodarea fie ca “gust bun”, fie ca “bun gust” (= rafinament)
- grafism
- includerea numelui de “tip de produs” in cuvantul cheie al tex tului publicitar
- grafism
- ambiguitate: transa grafica se poate citi legat (asadar = “deci”) sau conform indicatiei de lectura (asa dar = “un asemenea dar”)
- injonctiv
- tema de tipul problema (matreata) - solutie (folosirea produsului)
- expresia idiomatica a sta in calea cuiva = „a impiedica pe cineva” sa se realizeze
- proiectie
- aspiratie
- superlativ redat prin folosirea locutiunii adverbiale “pur si simplu” (= nici mai mult, nici mai putin decat…)
BIBLIOGRAFIE
Publicitatea-mijloc de manipulare
Publicitatea este o forma de comunicare, de informare a celorlalti cu privire la modul in care pot beneficia de ceea ce ai tu (un obiect, un produs), in care te pot ajuta intr-o actiune (o
campanie de strangere de fonduri, o campanie de modificare a unei legi, inrolarea in armata) sau in care se pot ajuta pe ei insisi
(campaniile antitutun, antialcool sau antidrog). Este de presupus ca publicitatea a aparut odata cu aparitia formelor evoluate de comunicare. De altfel, si astazi folosim intre noi formule
de publicitate pentru a ne convinge interlocutorii sa faca ceva ( „Hai la mine ca a facut mama niste chiftelute tra znet !“, „Mi-am luat un calculator super, daca vrei poti veni sa ne
jucam !“ etc.). Exista un paradox in faptul ca, publicitatea, desi este cel mai vizibil si mai extins domeniu in care se aplica toate formele de manipulare, are cel mai mare succes. Ca si in
cazul televiziunii, toata lumea stie ca reclamele manipuleaza dar marea majoritate a oamenilor sunt influentati de ele atunci cand decid sa cumpere ceva sau sa actioneze intr-un anumit
fel. Poate fi explicat acest paradox si prin tendint a noastra de a folosi in relatiile cu ceilalti de fiecare zi pentru a-i convinge de ceva metode de persuasiune si de manipulare specifice
publicitatii. S-ar putea obiecta ca reclamele informeaza. Poate acesta a fost scopul lor initial dar, in epoca consumismului, reclamele au devenit o arma de influentare a oamenilor. De
altfel, in mai toate tarile exista prevederi legale care pedepsesc reclamele mincinoase. Evident, insa , ca nu poti demonstra ca un detergent nu lasa rufele minunat de albe sau ca niste
biscuiti nu au un gust sublim.
Comunicarea persuasiva sub forma de reclame a aparut inca din antichitate. In Egipt sau Grecia, evenimente importante erau anuntate prin inscriptii atarnate in locuri publice. Executiile
erau anuntate in evul mediu prin strigate. Era o publicitate facuta unui spectacol gratuit. Aparitia tiparului la mijlocul secolului al XV-lea a dat nastere comunica rii in masa . Astfel, primele
reclame tipa rite au aparut in 1472 la Londra si anuntau difuzarea unei ca rt i de rugaciuni. Anuntul era lipit pe usile bisericilor din capitala britanica , adica in locuri frecventate mai ales
de potentialii cumpa ratori.
Aparitia ziarelor a dus la dezvoltarea extraordinara a procesului de influent are prin reclame. In 1704, ziarul Boston Newsletter a fost primul din
Statele Unite care a publicat un anunt publicitar (prin care se oferea o recompensa pentru prinderea unui hot). In 1841, Volney Palmer a infiintat prima
agentie de publicitate din America.
Aparitia radioului si, ulterior a televiziunii a transformat procesul publicitar intr-o industrie, ale ca rei venituri depasesc cu mult profitul multor sectoare industriale. Mai nou, nu exista mijloc
de comunicare sa nu utilizeze si sa nu beneficieze de avantajele publicitat ii. In Suedia a fost experimentat un sistem de publicitate in timpul convorbirilor telefonice, oferindu-se in schimb
celor angajati in discutie posibilitatea de a comunica gratis. Metoda a avut un succes urias.
Internetul a permis sca derea costurilor de productie in domeniul publicitar si cresterea fantastica a numarului potentialilor clienti. In viitor se preconizeaza ca publicitatea prin Internet o va
depasi ca valoare comerciala pe cea fa cuta prin mijloacele devenite deja traditionale de comunicare.
Si din punctul de vedere al realizarii, reclamele au suferit numeroase modificari si evolutii in timp. Daca primele erau simple anunturi, insotite, eventual, de imaginea produsului despre
care se vorbea, reclamele de la
inceputul secolului 20 au inceput sa reflecte trecerea si in acest domeniu la profesionalism. Astfel, reclamele tipa rite in reviste au devenit adevarate opere de arta , lansand un stil asema
nator artelor plastice. Dupa 1905, accentul s-a pus pe textul publicitar care arata motivele pentru care trebuia cumparat respectivul produs. Au existat doua metode de abordare: unul care
folosea argumente concrete, cuantificabile si altul care folosea atributele imateriale ale produselor
(prestigiu, eleganta ). Dupa primul razboi mondial si dupa aparitia unei oferte in produse mult superioara cererii, a fost introdusa notiunea de marca.
Consumatorul era tentat cu calitatile superioare ale unui produs, reflectate, insa, si in pret ul sau mai mare decat ale produselor similare. Ulterior acest tip de reclama a evoluat in sensul
atribuirii unei greutat i exagerate numelui in detrimentul produsului propriu-zis.
In perioada crizei economice, reclama a suferit modifica ri importante, castigand in coerenta si renuntand la redundante si exagera ri. In timpul celui de al doilea razboi mondial au luat
amploare reclamele necomerciale si cele politice. In anii 40, accentul a inceput sa se puna pe noutatea produselor si a serviciilor, pe inovatiile aduse si pe calitat ile lor speciale.
In anii 50, centrul de greutate s-a deplasat spre notiunile de lux, stil de viata si acceptabilitate sociala. Anii 70 au adus indemnul de actiune imediata :
„Cumpa rat i acum !“. Tot acum se da o mare importanta clientilor fideli, cei in ma sura sa judece calitatile noilor produse apa rute.
In Romania, din pacate, industria de publicitate se bazeaza in cea mai mare parte pe importarea de spoturi si strategii de promovare. Incerca rile autohtone sunt, cele mai multe, puerile si
copiate ca stil dupa cele occidentale.
Atunci cand s-a dorit cu orice pret originalitatea s-a ajuns la rezultate hilare: „V am prins vrajitoarelor !“. Din cauza subdezvoltarii sectoarelor industriale autohtone, piata este invadata de
produse importate si care, evident, sunt promovate prin aceleasi reclame folosite in toata lumea. Chiar si majoritatea
reclamelor realizate in Romania sunt comandate de marile companii internationale. Se observa, insa , in ultimii ani, o preocupare a celor din departamentele de marketing ale companiilor
pentru specificul mentalitatii cumpa ratorilor romani. Avangarda in acest sens a constituit-o reclama la detergent i. Este interesant de observat cum si marile companii transnationale
folosesc reclame care sa aiba un impact asemanator asupra consumatorilor apartinand diferitelor culturi. Aceste reclame sunt cele care abunda in elemente de manipulare. Putem spune
ca reclamele de acest tip arata ceea ce-i uneste pe oameni, indiferent de rasa, statut social si colt al globului in care tra iesc.
Si aici au aparut, insa, situatii extrem de hilare, prin traducerea sloganurilor in alte limbi sau prin folosirea unor simboluri cu semnificatii diferite pentru consumatorii din ta ri diferite.
..................
Indiferent insa de specificul mentalitatii consumatorilor, pentru a fi eficiente, reclamele trebuie sa t ina cont de 7 reguli (identificate de Maria
Moldoveanu si Dorina Miron in Psihologia reclamei):
• sa se adreseze unui segment de public cu un profil bine definit
• sa evident ieze importanta pentru cumpara tori a importantei produsului sau serviciului oferit, venind in intampinarea nevoilor acestora
• sa exprime valoarea produsului in termenii consumatorului (pret, durata de folosinta , consum de combustibil)
• prezentarea unui avantaj unic, pe care nu-l poate oferi un concurent
• prezentarea beneficiilor ca fiind un efect sigur al actiunii de achizitionare
• sa sublinieze personalitatea prestigiul, credibilitatea si antecedentele ofertantului si chiar pe cele ale produsului
• sa ceara un ra spuns clar din partea consumatorului (sa sune acum, sa viziteze magazinul, sa ceara informatii suplimentare).
In acest moment, in Romania, televiziunea este canalul mass-media din care cei mai multi oameni obt in informat iile legate de lucrurile din jurul lor, deci, inclusiv, legate de ofertele de
publicitate. Interesant este faptul ca importanta canalului media prin care este trimisa informatia publicitara catre consumatori este apreciata diferit de acestia si de cei care comanda
reclamele.
Astfel, reclama prin tv li se pare utila in proportie de 79,6 % consumatorilor si in proportie de 97,2 % firmelor. La panouri publicitare: 30,4 % fata de 50 %.
Reclamele in ziarele centrale: 23,4 % fata de 94,4 5. Reclama la radio: 19,5 % fata de 72,2 %. Reclama in presa locala : 3,9 % fata de 66,6 %. Se poate trage cu usurinta concluzia ca
diferentele de perceptie a utilitatii unei reclame sunt mari si ca reflecta in special „copilaria“ pe care o mai traverseaza inca acest domeniu
in Romania. Este interesanta si analizarea categoriilor sociale care raspund pozitiv unui anumit tip de promovare a reclamei unui produs. In timp ce televiziunea este mediul ideal pentru
ca receptivitatea reclamelor intermediate de aceasta nu tine cont prea mult de nivelul de prega tire profesionala, in cazul
reclamelor in ziarele centrale, cei mai receptivi sunt muncitorii, tehnicienii, intelectualii, pensionarii si casnicele. La reclama pe panouri publicitare, cei mai receptivi sunt elevii si student ii.
La reclama prin radio raspund cel mai bine functionarii.
Se poate observa cu usurinta ca cel mai important canal mass-media de transmitere a informatiilor publicitare este televiziunea. De aceea, in pofida costului extrem de ridicat, agentiile de
publicitate acorda cea mai mare importanta strategiilor de prezentarea a produselor si serviciilor prin televiziune.
Aceasta forma de publicitate este atat de atractiva din cel putin doua motive: numarul mare al telespectatorilor si al orelor petrecute de acestia in fat a televizoarelor si multitudinea
mijloacelor de manipulare pe care televiziunea le pune la dispozitia celor care vor sa transmita mesaje prin intermediul ei. De aceea se acorda o atentie deosebita producerii spotului
publicitar si inserarii lui
intr-un program ai ca rui telespectatori reprezinta si potentialii cumpa ra tori ai produsului respectiv.
Atentia acordata producerii spotului s-a concretizat in costul enorm al acestuia, care, de multe ori, il depaseste pe cel al cumpararii spatiului de emisie.
Spotul publicitar trebuie privit ca pe chintesent a tuturor elementelor de propaganda si mijloacelor de comunicare pe care le are televiziunea la
indemana. Intr-un interval extrem de scurt trebuie obtinut un efect puternic, trebuie convins telespectatorul, trebuie modificata atitudinea acestuia si, implicit, obt inerea unui nou tip de
comportament de care sa beneficieze cel care face reclama. De aceea tehnicile de manipulare trebuie folosite cu maxima acuratete, fiecare amanunt contand enorm in stabilirea relatiei
produs cumpa rator. Iata care sunt sfaturile pe care Maria Moldoveanu si Dorina Miron le dau creatorilor de spoturi publicitare:
- sa porneasca de la premisa ca telespectatorii sunt inteligenti, au imaginat ie, bun gust si discernamant
- sa se informeze serios despre produsul caruia urmeaza sa-i faca reclama
- sa se adreseze telespectatorului ca unui virtual cumparator
- sa evidentieze unicitatea produsului
- sa repete informatiile verbale (spuneti mai intai ce aveti de gand sa spuneti, spuneti ce aveti de spus si apoi spuneti ce ati spus)
- sa utilizeze miscarea
- sa faca apel la emotii
- sa implice telespectatorii si rat ional, daca este posibil
- sa ofere informatia publicitara in stilul concis al stirilor
- sa evite suprainca rcarea mesajului publicitar cu informatii, elemente vizuale si auditive
- sa testeze reclama inainte de a fi difuzata
- sa aleaga cea mai socanta varianta dintre cele gandite pentru publicizarea unui produs
Chiar daca metodele folosite in publicitate de influent are a publicului sunt
aceleasi cu cele folosite in orice alta campanie de propaganda, exista cateva artificii tehnice care sunt folosite in special in acest domeniu. Iata care sunt elementele tehnice de
manipulare folosite la realizarea spoturilor publicitare;
- reglarea dimensiunii: supradimensionarea produsului fata de elementele care-l
inconjoara sau fata de fundal.
- pozitionarea: se poate obtine un efect maxim prin filmarea unui produs din pozitii neobisnuite (de ex. de la nivelul solului).
- contrastul: se poate obtine fie prin prezentarea in acelasi cadru a unor elemente care nu se regasesc impreuna in viat a de zi cu zi sau prin contraste auditive
(suprapunerea mugetului unei vaci cu o simfonie de Beethoven)
- culoarea: in afara de folosirea culorii in scopurile descrise in alt capitol al acestei carti, se poate obtine un efect important prin reclama alb-negru sau prin colorarea intr-o astfel de
reclama doar a elementului asupra caruia dorim sa atragem atentia. Se mai foloseste cu succes trecerea de la cadre alb-negru la cadre color pentru a simboliza modul in care folosirea
produsului respectiv readuce realitatea la parametrii normali.
- miscarea: elementele importante trebuie sa fie prezentate in miscare sau trebuie sa fie folosite mijloacele tehnice de sugerare a acesteia. Un element in miscare atrage atentia mai mult
decat unul static.
- ambiguitatea: s-a constatat ca oamenii retin mai usor atunci cand sunt pusi in situatia de a descifra unele intelesuri ale informatiilor prezentate Atunci cand este solicitat sa aleaga sensul
adecvat unei formulari ambigue, telespectatorul are senzatia de participare si, implicit, de corealizator al reclamei. Sentimentul de satisfactie cand reuseste sa descifreze mesajul reclamei
este asociat inconstient cu produsul sau serviciul prezentat.
- intensitatea: reducerea pe cale tehnica a spatiilor goale dintre cuvinte sau folosirea unor cadre foarte scurte cresc impactul mesajului transmis.
Reclamele sunt cele care fac apel direct la emot iile noastre legate de necesitatea satisfacerii nevoilor noastre. Rareori se face apel la ratiune sau la logica, pentru ca, asa cum stiu cei ce
fac reclame, oamenii sunt extrem de influent abili la nivel emotional si deciziile lor tin cont intr-o ma sura covarsitoare de senzatiile si emotiile lor. Nu este intamplator faptul ca apelul cel
mai folosit este cel la frica (de moarte, de suferinta, de singuratate, de boala, de pierdere a statutului social). Este binecunoscut faptul ca motorul principal al actiunilor majoritatii oamenilor
este frica. ea este cea care controleaza si directioneaza actiunile si, implicit, deciziile legate de acestea. Al doilea element de manipulare extrem de prezent in reclame este cel sexual.
Instinctul sexual este cel mai puternic la om si nevoia de satisfacere a lui este printre cele mai stringente. O femeie langa o masina de lux nu sugereaza ca va fi livrata la pachet impreuna
cu produsul principal. Dar transmite un mesaj relational clar telespectatorului despre posibilitatile de folosire a unei masini luxoase. Pe masura ce numa rul produselor de acelasi tip si
posibilitatile de achizitionare cresc, accentul se deplaseaza de la nevoile de baza la cele superioare (de statut social, de respect
de sine, de integrare intr-o anumita clasa sociala ). Se renunta in reclame la prezentarea atributelor concrete si se pune accentul pe calitatile abstracte generatoare de satisfactii. Astfel, o
reclama pentru imbra caminte va pune accent pe atractivitatea capa tata de cel ce-o va purta si pe prestigiul ca patat in ochii celorlalti. Mobila ne ofera confort si da senzat ia de lux.
Cartile ne stimuleaza pla cerea lecturii si ne dovedesc utilitatea cunostintelor, in cazul serviciilor bancare, se pune accentul pe comoditate si pe siguranta pe care ti le ofera . Iar
televiziunea se autoprezinta prin termeni ca: obiectivitate, distract ie, comunicare.
Este binecunoscut faptul ca oamenilor le place sa rada, de aceea locul emisiunilor educative sau informative este luat de programe de divertisment.
Oamenilor le place sa rada de ceilalti sau de ei, daca nivelul intelectual le permite acest lucru. De aceea, nu trebuie sa ne mire folosirea umorului in majoritatea reclamelor. De multe ori el
este asociat unor subiecte pe care nu le aborda m cu usurinta in public, facand mult mai usoara acceptarea lor de ca tre telespectator. Cei care folosesc umorul trebuie sa aiba grija ca
acesta sa nu se
intoarca impotriva produsului. Trebuie evitate situatiile ridicole in care telespectatorul s-ar putea identifica in cazul in care ar cumpara un anumit produs
(vezi reclama la Prigat de 2 litri).
In concluzie, publicul trebuie sa se simta bine privind o reclama, trebuie sa se simta linistit si asigurat ca actionand intr-un anumit fel, va obt ine satisfactii maxime. Reclama trebuie sa -i
risipeasca nemultumirile, incertitudinile si temerile, sa-i dea un sentiment de siguranta, de control asupra deciziei de a achizitiona un anumit produs, de incredere in sine. El trebuie sa
aiba bine
intipa rita ideea ca a cumpara este in acelasi timp o placere si un act vital pentru bunastarea lui.
In ultimii ani s-a dezvoltat un nou tip de reclama : cea care imbina apelul la emotii cu cel la rat iune. Rezultatul benefic al acestui tip de reclama nu este
inca foarte bine evidentiat dar s-au facut mai multe studii in acest sens si cercetarile continua.
Noile cercetari sociologice arata ca reclamele care incorporeaza si o atractie psihologica (rationala) pot fi de fapt foarte eficiente. Stuart Agres, vicepresedinte executiv si director al
planificarii strategice la Lowe Marshalk spune este nevoie de doua feluri de promisiune a beneficiilor pentru a convinge un consumator sa cumpere un produs.
Astfel o reclama trebuie sa vizeze beneficii ale produsului cum ar fi
„Detergentul nostru face hainele mai albe si mai moi“ ca si beneficii psihologice, ca „Detergentul nostru va va face sa cresteti in ochii soacrei”.
Reclamele care satisfac atat criteriul rational, cat si pe cel emotional formeaza o dubla legatura cu consumatorii, crescand acceptarea initiala a produsului si creand loialitatea fata de
marca.
Pentru a afla exact ce rol joaca (daca joaca vreunul) beneficiile rationale
in reclamele TV, Agres a decis sa faca niste experimente. A fost extrem de
dificil pentru ca, in general, in cercetarea consumatorilor despre reclame tendinta este sa pui intreba ri foarte rationale, si oamenii ra spund in legatura cu aspectele foarte rationale ale
reclamelor. Consumatorii nu sunt obisnuiti sa vorbeasca despre emotii si nu se pricep sa exprime clar aspectele emotionale ale reclamelor.
Agentia a elaborat o metoda de testare a comunicarii emotiilor in reclame care folosea cartonase cu desene reprezentand diferite stari emotionale. Folosind acest dispozitiv, subiectilor
cercetarii li se prezentau reclame si apoi li se cerea sa aleaga cartonasele care reprezentau cel mai bine sentimentele lor in legatura cu reclama si produsul respectiv. Folosind spoturi
special filmate pentru trei clienti imaginari, o banca, un sampon si un computer, Agres a descoperit ca spoturile care foloseau un element rational/emot ional obtineau cea mai buna
reactie din partea consumatorilor.
Mergand si mai departe cu testul, a fost adaugata o reducere de pret. Din nou, s-a descoperit ca consumatorii ramaneau mai loiali marcilor care le ofereau si un beneficiu emotional in
reclama. Unui grup i se aratau conceptele a doua sampoane, unul care oferea beneficii rationale (Alegro) si altul care oferea atat beneficii emotionale, cat si rationale (Avanti). Pretul lui
Avanti ramanea constant. Pretul lui Alegro a fost redus de mai multe ori. Beneficiile emotionale si rationale ale lui Avanti creasera o lega tura atat de puternica in grupul respectiv incat
multi nu au renuntat la el pana cand reducerea n-a ajuns la 1 $.
Testul a continuat prin intermediul unor cercetatori de renume independenti. S-a apelat la ASI Market Research, din New York, care este specializata in analizarea reclamelor pentru
impactul lor in randul consumatorilor si calitatile lor de convingere, cerandu-li-se sa studieze 168 de reclame dintr-o gama larga de categorii, incluzand atat produse noi, cat si existente.
Fieca ruia i se daduse un calificativ dupa cat de bine era apreciat din punct de vedere al impactului asupra consumatorului si puterii de convingere.
Spoturile au fost apoi trimise profesorului Russell Belk, expert in cercetari de marketing la Universitatea din Utah. Belk a analizat reclamele si le-a impartit
in doua grupuri: cele care contineau doar beneficii rationale si cele care incorporau beneficii emot ionale si rationale. El a remarcat ca 121 de reclame foloseau doar beneficii rat ionale, si
47 foloseau ambele tipuri de beneficii. Belk nu stia ce calificative primisera spoturile in testele ASI.
Analiza rezultatelor a fost mai mult decat incurajatoare. Testele au aratat ca reclama emotionala poate da rezultate bune: reclamele care au combinat ambele beneficii au fost mai bine
apreciate decat cele doar cu beneficii rationale din punct de vedere al impactului asupra consumatorului si puterii de convingere.
Dar nu toate reclamele „emotionale” s-au comportat la fel. Testul a aratat ca reclamele emotionale care implicau un beneficiu rational s-au comportat mai bine decat cele care exprimau in
exclusivitate beneficiul emotional al consumatorului. Acest fapt arata ca reclamele emotionale trebuie sa fie bine
facute daca se doreste sa fie eficiente. O abordare subtila da rezultate mai bune, deoarece are sansa de a trece dincolo de bariera naturala de scepticism a consumatorului.
Regula de bază este să utilizaţi un text publicitar clar, bine formulat şi concret care scoate în
evidenţă caracteristicile ce diferenţiază produsul sau serviciul dvs. de cele ale concurenţilor.
Psihologia reclamei
Deoarece atitudinile sunt predispoziţiile învăţate de a reacţiona cu o consecvenţă faţă de un obiect sau o clasă de obiecte într-un mod favorabil sau nefavorabil şi
se formează printr-un proces de învăţare, ele nu pot fi observate, ci doar deduse. Ceea ce se poate observa este comportamentul consumatorului, care are la bază
atitudinile formate [39, p. 102]. Formarea atitudinilor se realizează în timp, iar, o dată formate, ele sunt stabile şi durabile. Este posibilă schimbarea lor în timp,
dar procesul este lent şi relativ dificil. [38, p. 35].
În continuare aş vrea să prezint careva metode de influenţare şi manipulare în reclame prin intermediul factorilor psihologici menţionaţi mai sus.
Psiho-grafia textului publicitar. S-a demonstrat că omul priveşte obiectul nu pe o traiectorie întâmplătoare, dar pipăie cu privirea elementele cele mai importante
ale figurii. O proprietate a ochilor este de a cuprinde grupe de litere, forma acestora, precum şi o lungime determinată a rândurilor.
Acest factor determină accelerarea sau încetinirea citirii. Astfel savanţii au determinat traiectoria pe care o parcurge ochiul uman la citirea informaţiei: de la
început ochiul se ridică la colţul din dreapta sus a paginii, apoi se coboară la mijlocul acesteia citind consecutiv informaţia de la stânga la dreapta până la sfârşit
[42, p. 52].
Psihologia sloganului şi a titlului textului publicitar O importanţă deosebită în anunţ o joacă titlurile. În mediu un titlu este citit de 5 ori mai mult decât însuşi
textul. Deci fără menţionarea produsului în titlu 80% din cumpărătorii potenţiali nu vor deveni reali.
Psiho-tehnologia ilustraţiilor.
O importanţă deosebită în reclamă o joacă imaginile pentru că s-a stabilit superioritatea imaginilor asupra cuvintelor privind percepţia şi memorarea acestora [1,
p. 99]. Astfel se crede că un om matur poate cuprinde cu vederea simultan 4-6 obiecte. Prin micşorarea numărului de obiecte, atenţia devine mai concentrată,
ceea ce favorizează perceperea mai profundă a acestora.
Psihologia culorii. Culoarea în mod deosebit influenţează asupra stării psihointelectuale ale individului. Acestea nu se adresează logicii oamenilor, ci sentimentelor
acestuia. Prin culori se creează componenta emoţională a publicităţii, prin intermediul căreia se poate de creat anumite emoţii publicului. [36, p. 90].
Psihologia formei. Liniile verticale sau orizontale sunt adesea percepute ca fiind masculine, tăioase, abrupte şi chiar aspre, ele asociindu-se cu claritatea şi chiar cu
solidaritatea, în timp ce formele curbe sunt percepute ca feminine, blânde şi continue. Liniile zigzag transmit impresia unei schimbări instantanee, concentrări a
puterii şi rapida eliberare a energii.
Influenţarea hipnotică. Când cumpărătorul vede produsul pe care intenţionează să-l cumpere, în acea minută el încremeneşte, încetează să clipească şi să înghită
salivă, se încetineşte respiraţia, pupilele se măresc. Aceasta este o transă hipnotică. Un om normal clipeşte de 32 ori/min, când retrăieşte de 50-60 ori/min, iar în
timpul selectării produselor de 14 ori.
Unele metode în cadrul acestei forme de influneţare sunt: utilizarea cuvintelor cheie cu sens unic şi concret, calităţile concreteale produselor, dinamica vorbirii,
influenţare prin intermediul combinării sunetelor şi cuvintelor (s-a determinat că prezenţa sau dominanţa sunetului i în cuvinte creează imaginea a ceva mic şi
nesemnificativ; litera m ceva bun şi larg, iar ş fierbinte şi bun [35, p. 52])
Tehnica hipnozei Ericnosiene este truism-ul care înlocuieşte ordinul. Astfel dacă comanda ar suna Cumpără! , atunci truism-ul ar suna: Toţi iubesc să cumpere ,
Oamenii iubesc să cumpere, Oamenii pot să cumpere. Exemple ale reclamelor sunt: Gospodinele bune ar cumpăra Losc , Toţi iubesc Ciupa-Ciups .
Programarea neourolingvistică (NLP). În cadrul acestei metode indivizii sunt categorisiţi în trei grupe: în auditivi (cei ce reacţionează la cuvinte auditive), vizuali şi
kinestatici.
O tehnică este meta-programele în publicitate cer reprezintă acei cenzori pe care oamenii îi aplică la tot ceea ce văd, aud sau simt. Aceşti cenzori selectează acea
informaţie care va avea acces în conştiinţa persoanei, iar ceea ce nu corespunde meta-programei nu va fi preluată. Una din meta-programări este orientarea La
ceva motivaţia obţinerii succesului şi De la ceva motivaţia evitării insuccesului.
Cei ce tind La ceva cel mai bine percep acele avantaje pe care le obţin cumpărând un anumit produs sau serviciu. Dar cei ce tind De la în primul rând preţuiesc
problemele pe care pot să le evite devenind proprietarul produsului.
Construcţiile arhetipale. Cercetările ultimilor ani au confirmat ipoteza că din naştere omul deţine un alfabet matricial de subsemne iconice destul de concrete, de
modulare a spaţiului mediului înconjurător. Această concepţie a semnelor arhetipale a fost fondată de C. G. Jung. Deci arhetipurile sunt imagini mitologice cu
încărcătură emoţională care acţionează ca nişte magneţi care ne cristalizează complexele psihice [6, p. 33].
Psihologii menţionează că există nu mai mult de 30 arhetipuri. Fiecăruia din ele fiind corespunzător un anumit stil de comportament, de retrăire emoţională şi
prognozare inconştientă a desfăşurării evenimentului.
Un arhetip renumit este Eroul tema căruia constă din cucerire, succes, siguranţă, provocare, frumuseţe, competiţie, câştigare se utilizează, destul de des, în
publicitatea gumei de mestecat Orbit sau a antitranspirantelor pentru bărbaţi. Cel mai des eroul reclamelor este o fată sau un băiat care trebuie să treacă peste
anumite greutăţi să escaladeze o stâncă, să plutească pe râuri de munte şi caracteristic este faptul că ei ating culmile cele mai înalte [32, p. 10-12].
Deşi după cum am menţionat anterior utilizarea acestor metode aduce rezultate destul de bune şi sunt favorabil perceput de spectatori, totuşi trebuie de ţinut
minte că o combinare excesivă a arhetipurilor, simbolurilor şi semnelor poate avea un efect negativ. Deci este mai bine de utilizat mai puţine tehnici şi metode,
dar cu un efect maxim.
Începând din 1990, reclama românească a evoluat vizibil, odată cu publicul, tot
mai dispus să accepte formule complexe şi spectaculoase. Şi cercetarea sa
lingvistică este încă la început: în monografii ştiinţifice, ca şi în manuale şi ghiduri
practice, fenomenul publicitar este de obicei privit ca un întreg (căi de răspândire,
cod al imaginii şi al sunetului, text), aşa că problemelor de limbă li se consacră un
spaţiu limitat (de exemplu în Dâncu 1999); cel mai complet studiu lingvistic apărut
până acum este Stoichiţoiu Ichim 1997.
Stângăciile începuturilor
Ultimele două propoziţii sunt reluate în secvenţa de text care urmează imaginii,
având rolul de a oferi detalii concrete despre caracteristicile tehnice ale
aspiratoarelor numite sec AP 20S, AP 21, AP 10, AP E. Formula publicitară propriu-
zisă produce involuntar un efect de absurd tern, nespectaculos. Textul încearcă
probabil să aplice o formulă, curentă în publicitatea modernă, de asociere a unor
sfere cât mai diferite, să facă un salt imprevizibil de la elementul iniţial ( eşarfa de la
gâtul meu) către obiectul propriu-zis al reclamei (aspiratorul). Discursul evoluează
însă printr-o serie de implicaţii contradictorii şi incerte; conectorii logici dintre afirmaţii
(dar, pentru că, deşi...) lipsesc sau sunt greşit folosiţi [4] .
1 626 203 lei la PRONOEXPRES. ION IONESCU din Bucureşti ( RL
1991)
în care codul lingvistic era completat de cel grafic nu numai prin punerea în pagină a
textului şi prin variaţia caracterelor tipografice, dar mai ales printr-un mic desen
emblematic, reprezentând un săculeţ cu dolari! Adecvarea imaginii e discutabilă, căci
nu e vorba nicăieri în text de vreo sumă în dolari; ea se susţine doar în plan
conotativ, în măsura în care în societatea românească posttotalitară semnificaţiile de
valoare şi câştig au fost asociate în mod prototipic cu valuta străină. Mesajul
publicitar, rezultat al unor strategii indirecte dar destul de simpliste, e marcat de
contradicţia dintre implicaţiile informaţiilor pe care le oferă. Precizia extremă a sumei,
deloc rotunde, pare să aibă rolul de a sugera autenticitatea câştigului; în schimb,
numele şi adresa câştigătorului sunt suspecte prin generalitate şi aspect artificial,
construit: Ion Ionescu din Bucureşti pare mai curând o ficţiune ideală decât un
individ concret şi credibil. Desigur, se prea poate ca numele să fie real şi faptul
câştigului autentic; ceea ce contează din punctul de vedere al textului persuasiv e
însă impresia de artificialitate creată şi efectul ei negativ.
În perioada de tranziţie s-a putut asista, de fapt, la constituirea unui cod; multe
dintre formule, chiar incorecte, contradictorii sau stupide, au intrat treptat în bagajul
uzual al publicităţii româneşti, prin reluare sau parafrazare. Că textul se dezvoltă
după un model o dovedeşte şi sloganul folosit în 1991 de Team mita: Într-o lume de
distribuitori de copiatoare noi suntem originalii! . Precedat de sloganul firmei Xerox
Într-o lume de copiatoare noi suntem originalul şi probabil tot tradus din engleză,
textul mizează pe jocul de cuvinte produs de polisemia copierii şi de opoziţia
copie/original. Numai că folosirea la singular sau la plural a substantivului original
neutru sau masculin presupune semnificaţii diferite, de care probabil că autorii
traducerii nu au ţinut cont. Valorizarea prin conţinutul singura firmă de calitate,
prototip, model pentru toate celelalte e posibilă doar în varianta suntem originalul ;
opţiunea pentru plural (suntem originalii ) introduce criterii diferite de evaluare, care
accentuează meritul nonconformismului, al noutăţii etc. Motivaţia care urmează are
un singur defect: sintaxa greoaie a unei fraze prea lungi, cu grupuri nominale
dezvoltate: Pentru că în ultima instanţă nu ne interesează vânzarea propriu-zisă ci
legătura continuă cu clienţi satisfăcuţi de soluţia noastră totală, ce se reflectă prin
garanţia de utilizare pe care o acordăm pentru toate echipamentele achiziţionate
(RL 1991).
Abuzuri ale traducerii
După cum se vede, utilizarea cuvântului românesc efectiv (explicat şi prin lat.
effectivus), urmează destul de fidel condiţiile de enunţare ale cuplului fr. effectif
effectivement. Textul reclamei televizate era însă influenţat, foarte probabil, de
engleză, în care cuvintele effective şi effectively au sensul principal de adecvat
scopului; producând rezultatul scontat. Pentru a exprima această idee româna
dispune în primul rând de alte două neologisme: eficace (adjectiv) şi eficient (adjectiv
şi adverb): tratament eficace , metodă eficientă , lucrează eficient etc. E
foarte probabil ca intenţia sloganului publicitar în discuţie să fi fost cea de a informa
publicul că o anume pastă de dinţi protejează eficient , că asigură o protecţie
eficace . E drept, unele din dicţionarele noastre pat să accepte sinonimia eficace
eficient efectiv [6] ; folosirea lui efectiv cu sensul specific pentru eficace şi eficient
nu corespunde însă uzului curent. E drept, uzul se poate modifica: şi în alte cazuri,
cuvinte internaţionale (majoritatea de sursă latină), intrate în română cu valori
principale mai apropiate de cele din franceză, îşi schimbă sensul, în mod aproape
insesizabil, sub presiunea traducerilor din engleză [7] . Adesea, influenţa engleză a
acţionat între timp chiar în franceză, adăugând sensuri noi cuvintelor respective.
Preţul care bate şi Foarte multe dintre textele publicitare adaptate stării actuale
sfidează a pieţii româneşti plasează într-o poziţie privilegiată referirile
la preţ. Strategiile prin care sunt anticipate obsesiile cumpărătorului şi prin care se
comunică, persuasiv fără precizări, fără cifre , ideea preţului mic se înscriu în
câteva tipare previzibile. [8] Evaluarea directă şi superlativă e mai rară; doar din când
în când sunt totuşi anunţate preţuri incredibil de scăzute , cele mai scăzute preţuri
din ţară. Formulele de acest tip sunt în genere evitate nu numai pentru că stilul
hiperbolic trezeşte neîncrederea, ci mai ales pentru că invocarea excepţionalului
generează nevoia de explicaţii: în lipsa unor motivaţii temeinice, preţul minim
sugerează ideea periculoasă de marfă proastă. Alte tipare rămân superlative, ocolind
însă evocarea directă a limitei inferioare prin folosirea unor evaluative foarte
generale: cele mai bune preţuri din România ; preţuri de excepţie . Din păcate,
ambiguitatea termenilor apreciativi riscă să producă în asemenea cazuri lecturi
antifrastice, sugerând involuntar posibilitatea unor preţuri excepţional de mari.
Cele mai răspândite structuri publicitare sunt acelea care nu spun prea mult,
folosindu-se de cuvintele-cheie avantajos şi accesibil (preţuri accesibile, foarte
avantajoase, cel mai avantajos preţ posibil etc.); relativitatea atributelor (accesibil
cui?; avantajos în raport cu ce?) evită strategic şocul datelor exacte, implicând, în
schimb, calităţi incontestabile, în raport cu care preţurile, chiar mari, sunt
avantajoase; tiparul preferat rămâne cel care conotează normalitatea şi moderaţia.
Din punctul de vedere al expresiei lingvistice, cele mai interesante sunt textele
în care evaluarea preţurilor se face prin referirea explicită la concurenţă. Întâlnim în
asemenea cazuri enunţuri mai directe, mai dinamice, dar care sunt deocamdată mai
puţin adaptate limbii române. În formule preluate din stilul publicitar occidental apar
preţuri fără concurenţă sau preţuri care sfidează orice concurenţă . Verbul a sfida
şi substantivul sfidare, tot mai des folosite, prin calc, în limbajul publicistic şi în cel
publicitar sfidarea de care aveam nevoie, renumitele băuturi (...) sfidează prin
calitate excepţională şi preţ scăzut miturile şi monştrii (v. mai sus, p. 110) etc. au
în română conotaţii şi sensuri predominant negative, ilustrate de folosirea curentă a
substantivului (asta e o sfidare! ) şi întărite de semnificaţiile adjectivului sfidător.
Sfidarea nu e doar un act de înfruntare, de provocare, ci mai ales unul de jignire, de
incitare, presupunând dispreţ, ostentaţie ş.a.m.d.
Registrul colocvial
S-a reproşat uneori pe nedrept limbajului publicitar modern hibridul stilistic: cum
mesajul e adesea polifonic, diferenţele de registru pot fi interpretate ca diferenţe de
voci, fiind deci nu numai acceptabile, ci chiar utile în dinamizarea enunţului. Rămâne
totuşi cel puţin un tip de combinaţie inabilă, pentru care scuza polifoniei nu
funcţionează: folosirea, în acelaşi enunţ, a structurilor sintactice populare şi a
lexicului savant (combinaţia inversă între sintaxa savantă şi lexicul familiar e mai
puţin probabilă). Cauza poate fi o nesiguranţă în a distinge registrele, pe care
perioada totalitară a accentuat-o, prin acapararea de către discursul politic-birocratic,
devenit un fel de stil înalt, a multor situaţii de comunicare. În acelaşi timp,
autoritatea lingvistică normativă s-a exercitat mai ales asupra vocabularului,
neglijând fenomenele sintactice şi stilistice, dintre care unele au rămas ghidate de
intuiţie.
Chiar dacă în cazurile de mai sus e de presupus că vorbitorii pot avea percepţii
diferite asupra acceptabilităţii, evitarea formei e chiar în situaţiile în care este mai
normală (adică mai uzuală) ilustrează o tendinţă contradictorie: de a reduce
elementele de oralitate pe care alte mijloace lingvistice (fragmentarea enunţului,
elipsele, expresiile fixe) par în schimb să le prefere.
Cu timpul, stilul colocvial a fost tot mai folosit în mesajele publicitare. Pentru un
public-ţintă foarte tânăr, s-a ajuns chiar la redactarea unor texte dominate de argoul
adolescentin. Un exemplu a fost oferit de campania promoţională la lansarea unui
canal de televiziune pentru tineri, Atomic, cu anunţuri de tipul:
Codul politeţii
Desigur, observaţiile de mai sus sunt valabile doar pentru o anumită fază a
limbajului publicitar românesc. Situaţia este deschisă oricărei evoluţii: modelul
adresării reverenţioase se dovedeşte destul de rezistent, dar e puternic concurat şi
chiar depăşit de formula adresării familiare [15] . Alegerea depinde desigur şi de
publicul-ţintă. Publicitatea destinată celor tineri preferă în mod clar adresarea directă,
amicală, asociată formelor colovial-argotice, ca în textul citat anterior (p. 116).
Deictice
Acum ştii că poţi să-ţi încasezi banii nu numai după deces ci şi în timpul
vieţii ş.a.m.d. (EZ 685, 1994)
Specifică publicităţii româneşti actuale este însă mai ales o altă valoare a
adverbului acum şi a sinonimelor sale: cea care, desemnând o perioadă mai largă în
care se cuprinde şi momentul comunicării, transmite semnificaţiile de noutate,
actualitate, modernitate. Textul se poate deci construi între două ocurenţe ale
adverbului: Acum produsele FILOSKIN au ajuns şi în România! şi Veniţi acum!
(EZ 1994). Primul acum ilustrează strategia care actualizează, pe lângă ideea de
noutate, presupoziţia de celebritate a firmei; evocând, în plus, discursul politic al
schimbării, al sincronizării. Presupoziţia de notorietate poate fi uneori explicitată:
Knorr (...), cunoscut în întreaga lume, prezent acum şi în România . Cel mai
adesea întâlnim totuşi formulări eliptice: Gorenje. Acum în România ; Dura Lube.
Acum şi în România (RL 1995), care dau drept scontată celebritatea firmei şi deci
comprehensibilitatea mesajului.
Locul superlativelor e luat de cuvinte şi expresii care indică diferenţa: alt, altfel:
Un alt mod de a locui (Apartamente de lux, GDP Investment Inc. RL mai 1995); O
altfel de lume / acum sub alt nume (Massa). Şi acestea se bazează pe strategia de
moderaţie, contrastând cu aşteptările receptorilor, cărora nu li se mai recomandă
soluţii superioare, ideale ci doar diferite. Din acest punct de vedere, cuvintele date
funcţionează ca o litotă, figură prin care se spune mai puţin pentru a se înţelege mai
mult. În fond, strategia diferenţei se întemeiază pe cel puţin două presupoziţii:
nemulţumirea faţă de situaţia actuală şi încrederea în publicitate. Un alt mod este
înţeles, pe baza acestor presupoziţii, ca un mod mai bun .
Rime
Rima face parte din bogatul inventar de procedee retorice de care dispune
limbajul curent; rolul său de organizare şi reliefare a enunţului (în celebra descriere a
lui Jakobson 1963, realizare a funcţiei poetice a limbii) e incontestabil. Funcţia
procedeului formal se realizează însă doar în relaţie cu valorile culturale atribuite
rimei la un moment dat: prestigiu literar, performanţă tehnică, dar şi conotaţii
populare ori bănuială de facilitate. Pentru a vedea ce loc ocupă rima în comunicarea
actuală non-literară, ar trebui examinate mai ales câteva domenii: expresivitatea
vorbirii familiare şi argotice, limbajul politic, cel publicistic, mesajele publicitare. O
zonă foarte bogată în interferenţe (şi din păcate destul de neglijată de cercetările
româneşti) o constituie unele genuri hibride de literatură populară actuală: sloganuri
spontane, graffiti în versuri, cronici rimate ale evenimentelor, pamflete anonime etc.
Despre corectitudine
[2] Un număr tematic al revistei Dilema (Votaţi sloganul! tehnologie pentru o viaţă )
intercalează între articole mai multe reproduceri de anunţuri publicitare de dinainte
de al doilea război mondial, cu o amprentă de epocă (desuet-comică) nu numai în
grafică, ci şi în limbaj: Doamna distinsă poartă centura Khuner ; Domnilor, rivalizaţi
cu eleganţa marilor vedete ale ecranului purtând stofele Electa etc. (nr. 112, 1995).
[3] Ar mai trebui precizat că, în codul mixt produs de asocierea dintre text şi imagine,
doar primul element îşi permitea în acel moment să copieze modele străine, celălat
fiind împiedicat să o facă de absenţa condiţiilor grafice corespunzătoare.
[6] DEX 1975 indica pe eficace între sinonimele adjectivului şi adverbului efectiv; în
ediţia din 1996
s-a renunţat însă la această echivalare discutabilă.
[7] Alte exemple de calcuri semantice recente sunt oportunitate cu sensul ocazie,
sau a aplica a face cerere, a candida (v. mai sus, p. 96, nota 11).
[8] Exemplele din această secţiune provin din anunţuri publicate în diferite periodice
(în primul rând RL) în anul 1994.
[9] Asocierile forţate, sintagmele prost traduse nu pot beneficia, desigur, de scuza
creativităţii lingvistice, invocată într-un interviu de patronul unei firme de publicitate
româneşti: Publicitatea nu ştie gramatică, admite orice tip de inovaţie ( Dilema 112,
1995, 14). Pe aceeaşi pagină, un comentariu ilustra receptarea negativă a
sloganurilor redactate într-o sintaxă nefirească: Pe străzile bucureştene circulă
maşini pe care scrie: ŤStinge-ţi seteať, iar la televizor apărea un spot publicitar însoţit
de cuvintele ŤUrmează-ţi seteať. Românii nici nu-şi sting, nici nu-şi urmează setea.
Setea, pe româneşte, se potoleşte sau se astâmpără (Liiceanu 1995). Cf.
Craşoveanu 1995.
[11] Construcţia e trecută în Graur II, 1966: 49 între mijloace de afirmaţie specializate
(Este a ajuns să fie simţit ca element de afirmaţie, de aprobare, indiferent de verbul
din propoziţia interogativă).
[12] O rapidă investigaţie statistică asupra prezenţei celor două forme în presa
actuală scoate în evidenţă anumite preferinţe de uz, legate de tonul general al
fiecărei publicaţii. Comparând raportul dintre este şi e în trei periodice diferite,
rezultatele obţinute sunt: în Dilema (410, 2000) 225 ocurenţe ale formei este, 117
ale formei e; în EZ (11.1.2001), 101 este, faţă de doar 19 e; în AC (1, 2001), 91 este
faţă de 108 e. Forma scurtă e în ansamblu mai puţin folosită decât cea lungă; trece
pe primul loc doar în săptămânalul umoristic, dar e în net dezavantaj într-un cotidian
popular care amestecă elemente solemne, neutralitate informativă şi colocvialisme.
Particularităţile de uz ale formelor verbului a fi ar merita studiate mai amănunţit.
[14] Exemplele din această secţiune provin din anunţuri publicitare publicate în mai
multe periodice (RL, TL ş.a.) din anii 1991-1995.
[16] Call now de pildă, e un refren cunoscut al publicităţii transmise prin canalele
de televiziune americane.
[17] Mesajele publicitare revin adesea în paginile periodicelor pentru perioade mai
lungi; în acest subcapitol am renunţat la indicarea exactă a numărului şi a paginii
ziarelor din care am extras exemplele.
[19] Şi limbajul politic pare destul de reticent faţă de facilitatea rimei; poate şi prin
reacţie faţă de sloganurile oficiale rimate de dinainte de 1990, ori din nevoia de a
oferi mai curând o imagine de seriozitate decât una de relaxare ludică. La alegerile
locale din 1996, de exemplu, sloganurile rimate (de tipul Un candidat care nu se
îngraşă în mandat ; Ilie la primărie ) au fost relativ puţine. Rămâne de verificat
dacă eforturile de a rima ale publiciştilor, politicienilor şi ale agenţilor publicitari
corespund unei aşteptări reale din partea publicului. Oricum, acesta nu e insensibil la
modelul prozodic; în anii '90, un număr impresionant de cititori adresa periodicelor o
stângace corespondenţă versificată, pe model folcloric sau epigramistic şi pe teme
de actualitate (jocul Caritas, personajele publice Everac sau Iliescu, lipsa apei calde
etc.).
[20] Poate că asupra mesajelor publicitare româneşti acţionează încă un ecou din
prestigiul critic al lui Maiorescu, cel care elogia, în poezia eminesciană,
ingeniozitatea de a plasa în rimă nume proprii din diferite sfere de cultură : gene
Anadyomene, Coreggio înţelege-o etc. (Maiorescu 1984: 104-105).
În domeniul sportului se dezvoltă de fapt mai multe limbaje: cel de specialitate,
tehnic, cu o terminologie specifică; o variantă a sa de tip jargon , folosită în situaţii
mai informale; în fine, limbajul relatărilor sau al comentariilor scrise şi orale,
aparţinând în mare măsură stilului jurnalistic, dar având o serie de trăsături şi
tendinţe specifice[1] .
În 1990, un gazetar observa că sportul, brusc izgonit din discuţiile zilnice ale
oamenilor, înlocuit de tema politică, revenea astfel la rolul său firesc într-o societate
cu preocupări mai multe şi mai diverse, după ce fusese, vreme îndelungată,
hipertrofiat ca unică supapă psihologică şi ca refugiu într-o zonă de (fie şi relativă)
normalitate şi libertate.
Metafore sportive
În folosirea metaforelor în comentariul sportiv, dificultatea e de a găsi punctul de
echilibru între extravaganţa asocierilor şi clişeul cel mai plat. Adesea, se trag
consecinţele unei prime echivalări: folosindu-se procedeul metaforei în lanţ
(dezvoltare prin asociere în interiorul aceluiaşi câmp semantic), sau cel al derivării
metaforice (dezvoltare prin substituţie de sinonime). Analogiile se multiplică şi, de
multe ori, devin clişee, ceea ce atrage riscul de a produce aşa-numitele metafore
mixate, asocieri hibride de imagini incompatibile: Coloana vertebrală a Ťalbaştrilorť
are ca piloni pe... (Libertatea 1866, 1996, 15).
În relatarea unuia dintre meciurile de fotbal ale unui campionat mondial sunt
combinate, de pildă, metafora militară cu cea de sursă tehnică: ai noştri (...) s -au
mobilizat; a fost (..) un general cu mult sânge rece care nu a permis locotenenţiilor
săi să joace la ofsaid; a condus ariergarda; absorbea mingile (...) şi le catapulta
etc. (TL 81, 1994, 3). Se observă că termenii adoptaţi deja pentru a descrie un joc
(a catapulta, ariergardă) sau chiar, mai general, o atitudine ofensivă ( a se
mobiliza) permit ca analogia să fie dusă mai departe prin metafore mai puţin uzuale
şi mai clar militare (general, locotenenţi).
Analogiile tehnice sunt şi mai specifice: Dan Petrescu şi Gică Popescu au fost
două veritabile pistoane, care ţâşneau în atac... ; dacă cei doi au fost pistoanele
motorului, atunci cu siguranţă Hagi a fost Ťaprindereať. Explozia a sosit de la
Răducioiu (care n-a jucat chiar ca o... bujie). Combinaţia de generali şi bujii atestă,
în doar câteva rânduri de text, o greu suportabilă dorinţă de ornare[4] .
Domeniul sportiv acceptă, în principiu, mai puţine modele metaforice din partea
celui politic; mai curând i le oferă acestuia pe ale sale, mai populare şi deci mai
accesibile. Nu e vorba doar de cuvintele şi expresiile intrate deja în limbajul familiar
a o da în bară, a fenta, a dribla (driblatul impozitelor, EZ 136, 1992, 3) ori în cel
standard: concurent (cei 6 concurenţi pentru Cotroceni, Adevărul 195, 1992, 3), a
da startul (Guvernul a dat startul: astăzi începe campania electorală , RL 702, 1992,
1) ci şi de unele expresii special adaptate politicului mingea spune dl consilier
este acum în terenul primarilor (RL 1167, 1994, 9); mingea să fie pasată de la un
minister la altul (Adevărul 277, 1992, 3) şi chiar de inovaţii destul de curioase: în
politică, la fel ca şi în fotbal, bila de vot este rotundă ( Adevărul 295, 1994, 2).
Clişee fotbalistice
Mai mult decât în orice alt domeniu (şi aici nu mai e vorba doar de publicistica
românească), în comentariile despre fotbal descrierea tehnică e subminată de
subiectivitatea expresivă: limbajul precis e substituit de un cod pentru iniţiaţi, alcătuit
în primul rând din clişee, la origine expresii metaforice şi metonimice. În relatarea
jocului, jurnaliştii sportivi evită adesea termenii tehnici, cu previzibila lor repetiţie,
recurgând în schimb la numeroase sinonime contextuale care sunt tocmai
mijloacele de a sublinia solidaritatea de grup a cititorilor fideli.
[1] Dincolo de disputele asupra existenţei sau inexistenţei în limba română a unui
stil spotiv, văzut ca o categorie abstractă şi generală, există mai multe studii
specifice dedicate domeniului: de la Seche 1959, la Bănciulescu 1984 (destul de
lipsit de rigoare ştiinţifică, dar bogat în date) şi la Guţu Romalo 1983 (care analizează
varianta orală a relatării sportive, cu particularităţile sale comunicative).
[6] Exemplele de mai jos provin în mare parte din EZ (14.06.2000, versiunea în
Internet), dar şi din alte pagini sportive din aceeaşi perioadă, în care s-a desfăşurat o
ediţie a Campionatului European de Fotbal.
Un limbaj tehnic care a devenit mai cunoscut doar după 1989, prin publicarea
unor documente secrete, este cel securistic al poliţiei politice din timpul regimului
comunist [1] . A-l considera un limbaj de sine stătător ar fi desigur o exagerare, multe
dintre elementele sale lexicale regăsindu-se în domeniul militar, în cel administrativ
sau politic, de stilurile cărora îl apropie şi caracterul rigid sau tendinţa eufemistică.
Efectul rizibil al multor texte securistice (posibil doar prin distanţare în timp)
derivă din maniera în care limbajul lor vădeşte o perspectivă diferită de cea din care
descriem în mod obişnuit, în postură civilă, realitatea. Rapoartele exprimă obsesiv
acţiunile poliţieneşti în termeni productivi , normalizând urmărirea, spionajul,
zvonurile, intimidarea, asimilându-le cu munca, cu lucrul: muncă informaţională,
muncă de filaj, sunt lucraţi prin dosare de urmărire numiţii... ; cei doi ofiţeri... care
realizează lucrarea (CAS, p. 31; e vorba de fapt de o spargere de imobil, de o
pătrundere în obiectiv după orele 23, cu chei false); plan de măsuri , obiective
prioritare. Pe de altă parte, chiar mişcările celui urmărit ( activitatea obiectivului)
sunt prezentate într-un stil neobişnuit, în care gesturile cele mai banale sunt
înregistrate cu minuţiozitate, ca purtătoare ale unei semnificaţii ascunse: a mers
grăbit pe diferite străzi; în tramvai părea foarte îngândurat, fără să scoată bilet ; a
efectuat o convorbire telefonică; a ieşit de acasă cu aceeaşi servietă (însă fiind în
talie) (CAS, p. 30) etc. De fapt, chiar dacă din punct de vedere istoric interesul unor
asemenea texte e limitat (prin caracterul lor marginal sau parţial), o abordare stilistică
are de câştigat din cercetarea lor.
Desigur, poate descoperi ridicolul unor astfel de texte doar cine reuşeşte să uite
pentru o clipă intenţia şi perspectiva sistemului din care ele sunt produse, ca
agresiuni duse până la crimă împotriva intimităţii şi libertăţii individului. Împotriva fricii,
repulsia se poate asocia, totuşi, cu râsul.
Observaţii lexicale
Filaj E semnificativă absenţa cuvântului filaj din dicţionarele noastre; nici noua
ediţie a DEX 1996 nu îl introduce, cu toate că la verbul a fila este înregistrat sensul
a urmări în mod discret pe cineva (fără ca cel urmărit să observe) . De fapt, ideea
cuprinsă în paranteza din urmă exprimă mai mult intenţia urmăritorului decât o
trăsătură inerentă acţiunii; în plus, definiţia face abstracţie de contextul profesionist,
prezentând filajul mai curând ca pe o acţiune personală. În Petit Robert sub verbul
filer din care provine românescul a fila , sensul respectiv este definit şi
exemplificat punându-se mai mult accent pe situaţia şi intenţia poliţienească: a
merge în spatele cuiva (...), a-l urma pentru a-l supraveghea, pentru a-i spiona
faptele şi gesturile ; urmează citatul: Poliţist care filează un suspect (trad. n.).
Potrivit definiţiei româneşti, la un filaj reuşit participă, prin bunăvoinţa de a nu
observa nimic, şi obiectivul ; un fragment involuntar comic confirmă această idee,
notând cu seriozitate, probabil ca un detaliu în favoarea celui urmărit (un important
poet contemporan), că
Propun totuşi examinarea câtorva mostre de stil juridic atât din perspectiva
bunului simţ al limbii comune cât şi din aceea a cerinţelor interne ale acestui stil:
obligatoriu explicit (chiar redundant) şi nonambiguu. Lungi şi obositoare controverse
juridice cu implicaţii politice sunt generate de texte ale căror surprinzătoare
ambiguităţi şi contradicţii pot fi detectate şi de un profan. În 1990, aprinsele discuţii
din jurul constituirii C.P.U.N. se axau pe un text în care se vorbea de reprezentarea
minorităţilor respectând principiul parităţii cu reprezentanţii parti delor . Formularea
obscură, în care lipsa determinărilor nu permitea să se înţeleagă exact între cine se
stabilea paritatea, deci cum se aplica numitul principiu, a dat naştere la interpre tări
contradictorii (concretizate în procente şi cifre diferite).
Nu ştim care sunt limitele impuse automat, în interiorul sistemului juridic dat,
unor asemenea formulări generale; cititorul nu se poate însă împiedica să se
gândească chiar şi la rafinate mijloace de tortură.
De-a dreptul amuzante sunt, însă, la nivel semantic, unele presupoziţii care
dublează inutil un principiu deja enunţat, trădând o conştiinţă încărcată de tendinţa
spre abuzuri. Se spune, de pildă:
Cei care în baza art. 51 alin. 7 pot asista la votare nu pot fi obligaţi să
părăsească sala de vot în acest timp (e vorba de timpul suspendării
temporare a votării; art. 56).
[1] Pentru specificul acestui limbaj şi pentru variantele sale mai mult sau mai puţin
tehnice, v. Niculescu 1993, 1995.
[2] În primul rând de Stoichiţoiu 1981, 1983 şi, capitolul corespunzător din Irimia
1986; pentru o abordare istorică, v. Bulgăr 1969, Bogdan-Dascălu, Purdelea Sitaru
ş.a. 1984.
[3] Ceea ce, pentru unii, va fi clătinat poate un mit încă foarte puternic: cel al unei
inteligenţe diabolice, atotpătrunzătoare, elaborând scenarii perfecte şi controlându-le
riguros confirmarea. Sigur, un raport stupid nu e un contraargument suficient de
puternic pentru a anihila o asemenea imagine şi a o înlocui cu alta, caricaturală şi
falsă, a unei ineficiente instituţii a represiunii; nici n-ar fi bine să o facă. Numai că
sesizarea ridicolului (chiar când el nu e totul) poate vindeca frica. Frică pe care se
bazează, dincolo de mijloacele uriaşe de care dispune, de recursul la forţa brută şi
de incontestabilul procent de specialişti, eficienţa sistemului respectiv.
[6] Toate exemplele de mai jos provin din pagina săptămânală de informaţii rutiere a
cotidianului EZ, Week-end rutier, redactată de un grup de ofiteri de poliţie; se vor
indica deci, pentru identificarea citatelor, doar numărul ziarului şi anul de apariţie.
[8] Pentru ideea că într-o anumită măsură vagul este necesar în stilul juridic v.
numărul tematic din Langages, 53, 1979 (Le discours juridique. Analyses et
méthodes).
Ultima fază, de după 1989, schimbă în sfârşit perspectiva optimistă cu una mai
sceptică şi mai modestă, în care pozitivul absolut e limitat la sfere cotidiene, de
exemplu la domeniul culinar ( friptura e foarte bună ) ori este contextualizat în
mod credibil ( un film bun străin ). Pozitivul nu mai are caracter absolut, ci gradual
(restaurant drăguţ ; peisaje destul de pitoreşti ); ba chiar se lasă uneori negat
( casa nu e mare ), cuprins în strategii argumentative mai flexibile ( casă nu prea
mare, dar confortabilă , munţi nu foarte înalţi ).
Ghiduri de conversaţie
Situaţiile tipice sunt interesante mai ales când evocă stări de lucruri negative (şi
e firesc ca acestea să fie bine reprezentate, pentru că nevoia de exprimare protest,
reclamaţie, cerere de ajutor etc. e imperioasă în asemenea cazuri), iar succesiunea
replicilor se organizează în mici scenarii ale neplăcerilor cotidiene. Încercarea
dramatică de a duce la bun sfârşit o convorbire telefonică e foarte bine redată de
succesiunea replicilor indispensabile: Vă aud foarte prost ; Vorbiţi mai tare, vă
rog! ; Mai vorbiţi? (Virgil 1968) sau Greşeală! - Mi-aţi dat legătura greşit
Nu se aude nimic! Nu întrerupeţi! Vorbim! N-am terminat încă! S-a
întrerupt (Branco, Ionescu-Mocanu 1975). Alte enunţuri, în schimb, şochează prin
gradul lor foarte redus de probabilitate conversaţională: între replicile esenţiale
pentru a comunica cu cei dintr-o ţară străină intră afirmaţiile: Sunteţi o florăreasă
delicată (Gherman 1985); Marea Neagră e albastră (Virgil 1968), precum şi
întrebările: Aveţi linte? (Gherman 1985); Casa asta are paratrăsnet?
(Lăzărescu 1977); Cum or fi melcii şi racii? (Virgil 1968). Unele ghiduri nu numai
că selectează situaţii foarte particulare, dar le şi ilustrează prin descrieri elaborate:
Nu-i aşa că obiectul acela de lemn pare miniatura frumoasei biserici din Muzeul
Satului? (Lăzărescu 1977); N-ar fi deloc rău să vă duceţi la doi paşi de aici, la un
mic magazin, unde veţi găsi multă lenjerie elegantă de damă ; Dacă nu vom avea
noroc de cine ştie ce vânat va trebui să ne mulţumim cu doi iepuri (Lăzărescu
1977).
Umorul lingviştilor
A r merita să fie cuprinse într-o antologie mai puţin obişnuită enunţurile prin
care logicienii şi lingviştii îşi exemplifică teoriile. Multe din propoziţiile construite în
acest scop sunt departe de stereotipiile şcolăreşti ( Mama spală rufe , Elevul
învaţă bine etc.); unele sunt argumentate într-o demonstraţie (a existenţei anumitor
sensuri, implicaţii semantice, incompatibilităţi), acţionând prin reducere la absurd:
efectul lor comic e un mijloc de convingere. Altele, în schimb, manifestă o
surprinzătoare dispoziţie pentru ludic; conţinutul şocant, fantezist şi stilul colocvial
intră în contrast cu sobrietatea tonului ştiinţific al expunerii teoretice. Desigur că şi în
acest caz devierea are un rol persuasiv, făcându-i cititorului mai agreabilă lectura
aridă a regulilor: ea rămâne, totuşi, şi un joc estetic, practicat pentru sine: autorul
doct îşi iese pentru o clipă din rol, inventând exemplul pe care îl analizează apoi
imperturbabil fără să pară a-i sesiza umorul.
Meteorologie
Explicaţiile cauzale care aduc în discuţie câte un câmp depresionar sau câte
un front anticiclonic constituie pentru ascultătorul obişnuit mai mult un protocol al
comunicării solemne: atenţia lui se îndreaptă mai curând către informaţiile clare,
rezumate în tabele şi hărţi. Prezenţa unor elemente de limbaj ştiinţific (asociate cu
expresii împrumutate dintr-un registru vag arhaizant sau chiar poetizant răzleţ,
îndeosebi, pe alocuri) e normală; alături de stereotipizare, el aduce un câştig în
economia şi precizia expresiei. La o privire dinafară, desigur că rigiditatea perfect
explicabilă (şi eficientă) a acestui limbaj poate amuza sau irita: acelaşi text pare să
se repete la infinit, cu câteva nominale şi sintagme fundamentale vreme, cer, vânt,
înnorări, averse de ploaie, descărcări electrice etc. cu verbe şi mai puţine (multe
din propoziţiile buletinului meteo, mai ales în scris, sunt eliptice), puse în legătură
aproape obligatorie cu câte unul din substantivele seriei. Asocieri inevitabile fac textul
previzibil pe porţiuni mici: e foarte probabil ca lui temporar să-i urmeze noros,
verbului vor cădea subiectul averse de ploaie etc. Verbele codului meteorologic a
fi, a cădea, a sufla, a se menţine, a se semnala, a prezenta au, în majoritate,
funcţie descriptivă. Mai mult decât de agenţii principali (ploaie, vânt) şi de
circumstanţele obligatorii (locurile din ţară unde ei se manifestă, momentele zilei),
acest tip de text este caracterizat de o veritabilă aglomerare de modalizări, gradări,
nuanţări, specificări: predominant mai mult în general îndeoscbi cu deosebire
mai ales etc. Cele mai ironizate au fost întotdeauna adverbele, adjectivele sau
locuţiunile adverbiale sau adjectivale care exprimă dispersia întâmplătoare a
fenomenelor, creând impresia de mare imprecizie: abuzul de forme precum pe
alocuri , izolat , în unele zone , cu unele intensificări a fost adesea
comparat, ironic, cu modelul oracular în care totul e vag, deci orice e posibil.
Calităţile atribuite vremii, cerului, vântului etc. intră de fapt într-un sistem riguros,
în care sinonimia este redusă sau chiar inexistentă: fiecare formulă codifică o
anumită situaţie şi numai una, cum o arată uneori şi corespondenţa limbajului astfel
standardizat cu simbolurile grafice cuprinse în hărţi. Cerul poate fi acoperit noros
variabil senin (cu diverse determinări şi gradaţii ale fiecărui atribut). Un asemenea
limbaj îşi face remarcată rigiditatea mai ales în formulele care pot fi traduse imediat
într-un discurs mai firesc: vântul va prezenta unele intensificări (= vântul va bate
mai tare ), mâine, în a doua jumătate a intervalului (= mâine după-amiază )
dar şi în cele care trimit clar la codificarea prealabilă a unei scale de valori: vântul va
sufla slab până la moderat .
Primul registru nu mai are nevoie de descrieri; se pot aminti, doar, prin câteva
exemple, unele din trăsăturile sale specifice: existenţa unor termeni-reper, care
corespund unei stricte codificări cantitative, reflectate şi în combinările lor limitate
(vreme deosebit de rece, geroasă pe alocuri ; rece, geroasă ); gradaţia (
vântul va sufla de la slab la moderat ; vântul va sufla moderat cu intensificări ;
va prezenta intensificări până la tare ), lexicul neologistic ( precipitaţii mixte ,
arii relativ extinse ; arie de nebulozitate ), numărul mic de verbe, ale acţiunilor
pur meteorologice (a ploua , a ninge , a sufla etc.), static-descriptive ( a
prezenta , a se încadra ) sau ale transformării ( a se accentua , a se
restrânge ); frecvenţa mare a adverbelor (predominant , local , izolat ,
temporar , trecător); cuantificarea şi modalizarea zonelor de inevitabilă
imprecizie (pe alocuri, mai mult, relativ, unele ); enunţul care rezultă e în
genere accesibil, dar adesea prea artificializat în comparaţie cu stilul comunicării
curente (vremea se va răci accentuat, luând aspect de iarnă , RL 2686, 1999, 11).
[1] Exemplele provin din Delarăscruci 1971, Popescu 1971, Brâncuş, Ionescu,
Saramandu 1981, Cazacu ş.a. 1982, Pop 1991, Caragiu, Mariţianu Savin 1993, Albu,
Bunget 1996.
[2] Toate propoziţiile citate sunt relativ recente (din ultimele decenii) şi constituie
exemple furnizate mai ales de autori care scriu în engleză (cele despre Ion provin,
desigur, din texte româneşti).
[3] Some centaurs chase unicorns if the centaurs are feeling frisky ( Language 50,
nr. 4, 1974, 672).
[4] Some Martians never fail to brush their teeth upon awakening , ib.
[6] That he was arrested for possession of over a kilo of grated banana peel did not
surprise Harold Thompson, President of Eastern Alaska State University (ib., 666).
[7] Mary slugged Dirksen, when the Illinois Republican insinuated that she had
voted for Lyndon Johnson (ib., 669).
[8] I've wanted to try to persuade Joe to kiss many women (ib., 636).
[9] Might it possibly be that Bill likes Sue to tickle him? (ib., 645).
[10] Cf. o analiză lingvistică a buletinelor meteorologice din presa anilor '70 în
Dimitrescu 1995: 201-206.
[11] În ultimele decenii ale dictaturii lui Ceauşescu, pentru desemnarea regiunilor
României erau folosite perifraze (de tipul în zona de Sud-Est a ţării , în jumătatea
de Nord etc.). Se pare că o restricţie asemănătoare se aplicase în Italia lui
Mussolini, un alt regim care emfatiza dogma unităţii, împingând-o până la ultimele
consecinţe.
[13] Situaţia nu e specific românească: Sauvage 1987 arăta că în Franţa presa scrisă
continuă să publice buletine meteorologice scrise într-un limbaj foarte tehnic ( ca
pentru marinari), în vreme ce emisiunile de televiziune cu aceeaşi temă au devenit
spectacole şi creează adevărate vedete.
[14] Deoarece rubrica meteo apare în general pe acceaşi pagină (11) şi e uşor
identificabilă, am înregistrat doar numărul şi anul ziarelor din care sunt extrase
citatele care urmează.
Nume Unul dintre fenomenele cele mai frapante ale tranziţiei româneşti din ultimii
ani ai secolului XX a fost proliferarea grupurilor şi a formaţiilor muzicale cu membri şi
ascultători extrem de tineri. Fenomenul a fost deja semnalat şi a început să fie
discutat din perspectivă sociologică. Din punct de vedere lingvistic, mi se pare
interesant de urmărit modul în care limbajul argotic şi mai ales registrul vulgar capătă
prin muzică o cale de difuzare publică, ca şi reacţiile contradictorii cu care este
întâmpinată încălcarea unor bariere stilistice tradiţionale. Înainte însă de a comunica
prin titlurile şi prin textele pieselor muzicale, noile formaţii se prezintă chiar prin
alegerea numelor de grup şi a pseudonimelor individuale. Cu certitudinea că în cele
ce urmează apare doar o mică parte din noile desemnări[1] , mulţimea lor şi
răspândirea geografică făcând dificilă o abordare mai sistematică, vreau doar să
semnalez interesul unei investigaţii asupra acestui domeniu onomastic contemporan.
Cum se întâmplă în asemenea cazuri, motivele alegerii unei denumiri pot fi diferite şi
greu de reconstituit: e mai prudent să judecăm doar rezultatele.
Din seria cuvintelor banale, din micul univers domestic sau din spaţiul vieţii
publice, aflate (cel puţin aparent) în contrast cu sfera muzicii tinere, fac parte nume
ca Zacusca sau Parlament. Umorul surprizei lingvistice e legat adesea de o
provocare, prin denumirile care sfidează, adolescentin, normele curente, ostentând
termeni cu sens depreciativ sau chiar macabru: Paraziţii, B.U.G. Mafia, R.A.C.L.A.
Ultimele două exemple mizează şi pe jocul de cuvinte, pe dubla lectură a numelui ca
abreviere sau ca un cuvânt de sine stătător (în cazul B.U.G./bug, jocul de cuvinte e
în engleză). Ar mai putea fi amintite Morometzii nume autohton şi citat literar, cu
folosire ironică a unei ortografii străine (mai exact, occidentale ) , sau împletirea
tautologică dintre cifră şi litere în 3rei Sud Est. Multe denumiri în română Rebele,
Taine, Drepturi egale, Sens unic, Puterea Cuvântului rămân prea generice, tiparul
fiind înviorat doar de cele care revalorifică metaforele clişeizate în locuţiuni şi
expresii: Gaz pe foc.
La o privire mai atentă, e însă izbitor tocmai contrastul dintre trăsăturile argotice
şi vulgare şi un nivel retoric moralistic, solemn, constituit de enunţarea semidoct
filosofică a unor sfaturi, principii, judecăţi asupra lumii şi vieţii. Mulţi comentatori s-au
întrebat care e gradul de autenticitate a acestor texte, imitate în mare măsură după
cele ale muzicii străine (în primul rând americane), din care sunt preluate motive şi
sunt calchiate expresii: influenţele sunt totuşi transpuse în mediu autohton, adaptate
unor situaţii specifice. Stilul gnomic în limbaj vulgar nu e neapărat o contradicţie:
lumea interlopă nu se epuizează în argoul ei, ci dispune şi de un stil înalt propriu.
Numai ficţiunea literară generalizează pitorescul şi inventivitatea argotică sau
vulgară, în timp ce mărturiile şi memoriile adevăraţilor marginali alunecă uşor în
gravitatea adevărurilor fundamentale, transpuse în forme extrem de clişeizate[2] .
Benzi desenate
Clişee şi stângăcii teristică mai veche (de pe vremea revistei pentru copii
Cutezătorii) a benzii desenate naţionale e non-narativitatea: impresia că într-un
episod (mai ales în cele nu mai lungi de o pagină) nu se întâmplă nimic. Sigur că, la
o analiză rapidă, impresia ar putea părea falsă: rezultă că s-ar întâmpla diverse
lucruri: de exemplu, în 9 imagini ale unui episod din categoria aventurilor (în
varianta oficială: fapte istorice şi pioniereşti) care se dovedise mai uşor adaptabilă
condiţiilor decât tipul comic e cuprinsă o pagină de istorie : geţii se pregătesc de
luptă, perşii înaintează, geţii atacă, perşii înving (pentru moment!); în 8 imagini (alt
episod): se anunţă un sol, care aduce veşti proaste; perşii se retrag; geţii îi privesc
din înălţimi şi nu-i mai atacă, fiind iubitori de linişte şi pace; ţăranii se întorc la muncă
(serialul Din zori de istorie, 1978). Se observă, prin rezumare, că nu e vorba pur şi
simplu de absenţa acţiunii ci de caracterul tipic al unei naraţiunii de simplă sinteză
ilustrativă şi nespectaculoasă. În text se întâmplă diverse lucruri, dar ele sunt perfect
previzibile şi atât de generale, neinteresate de personajul individual şi de detaliu,
încât par simple rezumate pentru ora de istorie. În acelaşi spaţiu grafic, benzile
desenate profesioniste pot cuprinde o concentrare mult mai mică de acţiuni, un timp
incontestabil mai scurt (fără mari goluri temporale între imaginile succesive), reuşind
totuşi perfect să-i creeze cititorului tensiunea aşteptării narative: prin detaliu, prin
intervenţia unor surprize dacă nu neapărat în desfăşurarea epică, cel puţin în
imagine sau în limbaj.
Ne apropiem astfel de ceea ce mi se pare cel mai grav lucru în banda desenată
românească: lipsa fuziunii dintre text şi imagine. Cauza mai adâncă a nereuşitei stă
în faptul că nici desenul, nici textul nu par să aibă acel grad de autonomie estetică,
de inventivitate după regulile proprii, care să le permită convergenţa.
Există cel puţin un test uşor de aplicat, chiar dacă nu infailibil: încercarea de a
privi doar desenele, de a provoca o lectură pur vizuală; ea e pândită de un eşec
aproape inevitabil. Vedem în imagini mai ales oameni cu gura deschisă şi gesturi
demonstrative, precum şi mulţimi în mişcare. Ori, ca într-un episod luat la întâmplare
din aceeaşi revistă, imagini aproape fără legătură: ridicarea unui cort, oameni
strângând fânul, un foc, tineri stând de vorbă, tineri privind la un pod, tineri trecând
podul, prim plan cu gura deschisă. Care e acţiunea? Temerarii expediţionari se
opresc într-o poiană, pun cortul, apoi îi ajută pe ţărani la strânsul fânului (acţiune
moral ilustrativă, total nemotivată narativ), unul adoarme la foc şi le ard bascheţii
(detaliu ilustrativ pentru clişeul se mai întâmplă şi mici necazuri, dar le tratăm cu
voie bună); a doua zi pleacă mai departe, vor să treacă o punte, ameninţată de un
buştean pe care îl opresc luptându-se cu furia apelor (ceea ce nu se vede); trec pe
celălalt mal, după care cineva constată că puntea s-a prăbuşit (serialul Florile
Carpaţilor, 1977). Bănuiesc că în următorul episod harnicii tineri reparau puntea şi
porneau mai departe, spre noi şi noi acţiuni pozitive. Gândirea de lemn,
convenţionalismul acestei naraţiuni e un fapt semnificativ pentru cel puţin un motiv:
arată că echivalentul literar al micro-povestirilor în imagini se situa la o distanţă
considerabliă de standardele internaţionale ale momentului. E ceea ce pare să se
întâmple, în alte forme, şi mai târziu: considerată de tipul literaturii de consum, banda
desenată se supune prejudecăţii că literatura de consum nu poate fi, în principiu,
bună.
Horoscopul
Limbajul modei
Limbajul modei este în primul rând o colecţie de termeni tehnici care pătrund
destul de uşor în vorbirea curentă, o parte din ei având o existenţă efemeră. Unele
neologisme recente sunt adaptate rapid şi adesea neglijent. Există mai multe
categorii de termeni specifici din sfera vestimentaţiei: piese de îmbrăcăminte, părţi
ale costumului, tehnici de croitorie, nume de materiale, nume de culori etc.
Vara trecând, n-a lăsat în urmă decât dulceaţa timpului care germinează
în acelaşi ritm cu luminile razelor piezişe (...). Dominantele de bleumarin,
gri şi negru se declină infinit în lână, flanel, bumbac, făcând din eleganţă
Ťcevať profund autentic (EM 39, 1993, 23).
Mai nouă este maniera de adresare directă, la persoana a II-a singular pune
bluze lungi şi lălâi pe deasupra ; fă-ţi singură fustă de plajă ( LF 28, 1996, 13) ,
într-un stil familiar: savantlâcuri de croială ( Cotidianul 258, 1992, 7). Tonul
nonşalant e în acord cu tratamentul neologismelor, adaptate fonetic şi grafic fără
multe scrupule; întâlnim astfel variantele comple sau compleu (din fr. complet): un
comple gri (StrS 71, 1991, 10); un compleu format din două piese (EM 48, 1992,
23), ca şi destul de vechiul anchior (din fr. en coeur), neacceptat de dicţionare şi (cu
un pleonasm din punct de vedere etimologic) introdus de prepoziţia în: taior fără
guler, închis drept, până la gât, sau în anchior (Femeia 4, 1993, 18), sau straniul
tişorturi (LF 28, 1996, 13), probabil pluralul unei transcrieri foarte libere a engl. T-
shirt[8] . Tendinţele sunt într-un fel contradictorii: pe de o parte se preferă formele
vorbite , pe de alta se refac cele culte . Un semn caracteristic al rubricilor de
modă actuale e, de pildă, faptul că evită forma blugi, obţinută prin abreviere (din engl.
blue jeans), impusă în româna colocvială, banalizată şi acceptată ca variantă chiar
de DOOM, folosind în schimb pluralul jeanşi sau chiar ginşi, forme preferate din
nevoia de originalitate sau pentru că sunt mai apropiate de cea internaţională
(jeans): voga nebună a jeanşilor (Dilema 121, 1995, 7); a devenit emblema
ginşilor Levi's (LF 28, 1996, 5).
Un câmp lexical interesant prin noutate îl constituie şi profesiile modei. Cele mai
multe dicţionare româneşti nu înregistrează un sens modern şi tot mai răspândit al
cuvântului stilist. În DEX 1996 apar doar semnificaţia literară de maestru al stilului
şi cea religioasă, de credincios care respectă calendarul iulian ; de fapt, e vorba
de două cuvinte: primul e un împrumut din franceză (styliste); al doilea e un derivat
pornind de la sintagma stil vechi. DCR ilustrează, cu un citat din presă din 1969, o a
treia întrebuinţare a formei stilist, cu sensul, deductibil din context, de designer,
creator de modă (sau de decoraţiuni interioare) . Sensul cel mai recent, care a putut
fi preluat atât din engleză cât şi din franceză, reprezintă o noţiune care nu avusese
un corespondent perfect în română; deci, în ciuda omonimiilor supărătoare, inovaţia
avea şanse să se extindă. Oricum, articolele despre modă din deceniul '90, fiind
adesea traduceri şi adaptări, folosesc intens cuvântul: Să-ţi fi propriul stilist (titlu, la
rubrica Moda în casă , EM 24, 1993, 23); un stilist englez cunoscut şi ca furnizor
al curţii regale (Magazin 16, 1994, 16); îşi petrec cel puţin două ore pe zi în
compania machiorilor şi a stiliştilor (Ziua 150, 1994, 6); celebra manifestare de
modă a reunit stilişti din întreaga lume, care şi-au prezentat colecţiile lor pentru
sezonul primăvară-vară 1996 (EZ 996, 1995, 4).
[3] Citez în continuare din broşurile intitulate 101 dalmaţieni (Supliment la revista
Mickey Mouse, Bucureşti, Egmont, f.a.), Bugs Bunny, Familia Flinstone.
[4] Pentru sunetele respective există deja echivalente onomatopeice precum Ţârrr,
Pic! pic!, Bum! ş.a.
[5] Cele două interjecţii provin din engleză, din wow! şi respectiv oops!, cărora li se
păstrează pronunţia dar le este în genere adaptată ortografia, în direcţia transcrierii
fonetice.
[6] Exemplele din această secţiune provin din rubricile Horoscop din mai multe
cotidiene şi săptămânale româneşti (Cotidianul, EZ, Libertatea, RL, TL; Capital, EM,
ExM, Magazin), din perioada 1990-1994.
[7] S fatul sau reclama pentru noile cluburi şi facilităţile de acces , reflectă o
proiecţie destul de idealizată a intereselor şi a posibilităţilor românului mediu.
Anumite trăsături sunt comune stilului religios din mai multe limbi moderne şi se
regăsesc în limbajul mai multor religii: caracterul arhaic, monumentalitatea,
necesitatea de a păstra distanţa faţă de vorbirea curentă, fără a pierde însă
capacitatea de comunicare şi de implicare afectivă, emoţională; dorinţa de a echilibra
tradiţia şi modernitatea, sacralitatea şi accesibilitatea. [5] Istoria culturală a limbii
române ridică (cel puţin în cazul limbajului bisericii creştine) unele probleme
specifice: în raportul dintre slavonisme, grecisme şi neologismele romanice, în
concurenţa dintre opţiunile lexicale ale diferitelor confesiuni.
Există desigur mai multe variante ale limbajului bisericesc: limbajul textelor
sacre, al predicii, al rugăciunii, terminologia tehnică , stilul scrierilor teologice au
fiecare trăsături proprii şi manifestă afinităţi cu alte limbaje (literar, filosofic etc.). O
serie de variante publicistice ale limbajului religios apar în mass-media (ziare, radio,
TV). Sunt importante şi stilurile individuale: limbajul religios al lui N. Steinhardt, de
pildă, oferă o soluţie bine individualizată şi eficientă (chiar teoretizată ca atare) de
combinare a arhaismului cu neologismul şi cu expresia familiară de extremă
vivacitate şi pregnanţă.
Aspectul cel mai frapant al multor texte de publicistică bisericească din perioada
totalitară şi uneori chiar de mai târziu e de stridenţă, de amestec neomogen: neolo-
gisme şi sintagme ale limbajului vieţii politice contrastează cu natura arhaică a
fundalului pe care apar. Desigur că o serie de concepte şi idei nu au cum să fie
exprimate cu mijloacele tradiţionale: abundenţa de perifraze ar fi artificială şi ridicolă;
de altfel, ca orice fenomen viu, şi stilul religios al limbii a înglobat şi asimilat,
dintotdeauna, în dezvoltarea sa, numeroase elemente noi. Fondul problemei e altul:
nu noutatea în sine a unor fapte de limbă contează, ci domeniul lor de provenienţă,
sferele social-culturale pe care continuă să le evoce, chiar după includerea lor în
textul de tip religios. Ca în atâtea alte cazuri, incompatibilităţile stilistice sunt marca
unor opoziţii de conţinut.
să urmăm strămoşii în unire şi bună înţelegere între toţi fiii neamului,
indiferent de trecutul fiecăruia: în ordinea şi disciplina cerute de cârmuitorii
noştri ce acum cred în Hristos;
O formulă de înnoire
Litera M (tomul VI) din dicţionarul academic (DLR) apare în 1965: articolele
sale, utile prin atestările şi citatele reproduse, nu sunt tocmai satisfăcătoare în
formularea definiţiilor care ne interesează. Astfel, cuvântul mesă (ilustrat printr-un
citat din N. Filimon), este doar, în mod vag şi generic, numele unei slujbe religioase
care se oficiază în biserica catolică, în altar. Forma misă este echivalată, într-un
prim sens, cu mesă (pentru care sunt mai multe trimiteri la texte şi dicţionare
ardeleneşti, începând cu Bariţiu), dar apare şi cu un al doilea înţeles, de compoziţie
muzicală pentru cor şi solişti, adesea cu acompaniament instrumental, scrisă pe
textul tradiţional al liturghiei catolice . În DEX (1975 şi 1996), mesă este (la catolici
şi luterani) liturghie; la misă, în schimb, e păstrat doar sensul compoziţie muzicală
polifonică pentru cor şi solişti, scrisă pe textul liturghiei, care se cântă în timpul
serviciului religios catolic; iar liturghie e principala slujbă bisericească creştină
(oficiată în zilele de sărbătoare) . Mai detaliată (dar formulată din perspectivă
exclusiv ortodoxă) rămâne, desigur, explicaţia din vechiul dicţionar academic (DA),
pentru care liturghie (din slava veche, la origine din gr. serviciu public ) înseamnă:
Derivate cu prefixul în-
Prefixul, ale cărui origine şi valori au fost studiat cu minuţie [8] , are în română
în primul rând rolul de a forma verbe care prezintă o transformare (eventive),
funcţionând adesea şi ca intensificator (e semnificativă existenţa multor forme
paralele cu şi fără prefix). În limbajul bisericesc contemporan, cu mare frecvenţă apar
verbe ca a îndumnezei, a încreştina, a înduhovnici şi derivatele lor.
A înduhovnici nu apare însă nici în DEX, nici în Stoian 1994: încă o dovadă a
faptului că neglijarea stilistică a limbajului religios s-a reflectat în lexicografie şi că
fenomenul riscă, din păcate, să se perpetueze.
[1] V. Introducere, p. 7-10. Printre puţinele excepţii, se poate cita Sfîrlea 1972, care
vorbeşte de o variantă biblică a limbii. Coteanu însuşi, care nega în 1961: 55-56
autonomia unui stil bisericesc, îi dedica după 20 de ani o secţiune din capitolul de
stilistică istorică, sub titlul Limbajul teologico-filozofic (Coteanu 1981: 140-145).
Cum se vede, terminologia nu e fixată; nici faţă de oscilaţia între adjectivele religios
şi bisericesc nu s-a manifestat încă o preferinţă clară a cercetătorilor.
[4] Începuturile s-au făcut deja; alături de articolele citate, se pot menţiona Deleanu
1997 şi mai ales capitolul Limbajul bisericesc coordonate artistice din Bădescu
2000: 43-59; s-au elaborat chiar teze de licenţă pe această temă.
[5] V. Martin Soskice, J., 1994, Crystal, Davy 1969 (cap. The Language of
Religion).
[6] Între mărcile distinctive ale stilului lui Steinhardt se includ şi enumerarea,
exasperarea seriilor de sinonime: tremurând de spaimă, năduşiţi de groază, porniţi
în orice clipă să dea birul cu fugiţii, neîndemânateci, stupizi, buimaci (p. 102);
nebunul, dobitocul şi caraghiosul de mine (p. 111); foc supărat, întristat, indignat,
revoltat, amărât, cătrănit, mâhnit peste măsură, cu sufletul acrit şi răscolit de stilul
ultimei tale scrisori circumlocuţional, simandicos, obsecvios, fastiţios, năzuros,
meandric, contabilicesc (p. 165). Limbajul familiar se legitimează prin spiritul
caragialian: în trimiteri directe, în aluzii (o scrisoare e datată 8 august ziua
republicii de la Ploieşti, p. 41) sau în parafraze.
[7] Denumirea provine de la cuvintele cu care se încheia slujba ite, missa est
mergeţi, a fost trimisă/împlinită , în care missa e formă de participiu a verbului
mittere a trimite.
[9] Din păcate, Stoian 1994 nu cuprinde în lista sa forma a încreştina, dovedind astfel
o destul de redusă receptivitate la uzul real al discursului religios actual, sau cel puţin
un respect exagerat faţă de litera dicţionarelor preexistente.
Ingambamentul
el e un omni-
are: cu domnii
Bul dă cuarţ ce nici o lume nu se laudă că ţine . (p. 85-86)
De multe ori, unul dintre termenii apropiaţi formal e un nume propriu. Distihul
Broasca dase după mari strădanii / slab curent galvanic lui Galvani (Magheru 1966:
88) oferă câteva argumente pentru susţinerea valabilităţii şi a modernităţii figurii. Nu
efectul aliterativ contează aici, iar funcţia poetică (în sens jakobsonian) a echivalenţei
fonice nu face decât să sublinieze paradoxul de a pune efectul înaintea cauzei,
scurtcircuitând succesiunea temporală; tautologia aparentă e masca unei situaţii
absurde a desemna cu un derivat de la numele autorului ceea ce va căpăta
realitate ca termen ştiinţific de abia ulterior pe care contextul imediat o sporeşte,
introducând sugestia de intenţie, chiar de scop ( după mari strădanii ) acolo unde
acestea erau logic excluse: regula semantică impusă de parigmenonul aici de faţă
se vede deci confirmată ca inversare a raporturilor temporale cauzale şi a celor
dintre agent conştient, obiect şi acţiune; în contextul mai larg, regula se integrează
temei tratate ironic a naturii puse în slujba omului ( Azi curentele din batracian /
stăpânesc pământ, cer şi ocean).
Un mic poem foarte cunoscut al lui Şerban Foarţă, Balada baionetei din
Bayonne (Foarţă 1978: 34-35), e construit în întregime pe un model similar, în care
numele proprlu apare alături de corespondentul său comun, obţinut prin derivare sau
direct prin antonomază: De la Berlin venea berlina / şi indigoul, de la Ind; sclipesc
faianţele-n Faenza / şi baionetele,-n Bayonne . Fenomenul lingvistic al evoluţiei
semantice şi lexicale devine, cu mare pregnanţă, metaforă a temporalităţii,
integrându-se perfect unei tente nostalgice a degradării; e depăşit astfel, cu mult,
nivelul simplului joc de cuvinte. În acelaşi timp, în text acţionează un principiu bine
cunoscut, străvechi, conform căruia surprinderea legăturilor etimologice (uitate,
neobservate prin forţa obişnuinţei sau neştiute), constituie un gest magic, revelator,
de natură să conducă spre corespondenţele secrete care structurează lumea;
tratarea în cheie lejer-ironică a acestei teme intră într-un aliaj extrem de modern cu
sentimentul temporalităţii. Dualitatea de esenţă pe care o face să se manifeste figura
de dicţiune prin suprapunerea a două puncte de vedere, a două repere temporale
şi logice (Voltaire dormea într-o volteră / şi, între timp, filosofa ) e definitorie pentru
o atitudine lirică; nu întâmplător, textul care începe gnomic şi aparent tautologic cu
enunţul Olanda vine din Olanda sfârşeşte cu o ipostaziere simbolică, în lumea
textuală, a principiului ambiguităţii: Sclipeşte-n soare, echivocă / o baionetă, la
Bayonne... .
În alte cazuri, predomină totuşi ludicul pur, facilitatea asocierilor dintre numele
propriu şi un substantiv comun Aria lui Lear ce liră are , Eretica arie a lui Arie
(exemple de paronomază şi antanaclază din Dimov 1973: 13-14) fiind
contrabalansată de puternica aliteraţie incantatorie (în l şi r) a contextului mai larg;
dacă exemplele anterioare explicau sursa numelui comun, aici asocierea e orientată
în cealaltă direcţie, tinzând să sugereze, parţial şi fantezist, un sens al numelui
propriu. Figura (bine cunoscută şi ea) de reetimologizare a numelor nu e prezentă
aici mai mult decât ca o vagă tendinţă de motivare, devenind totuşi parte a unei
micro-dezvoltări narative (Aria lui Lear ce liră are / şi aleargă orb peste ponoare
ş.a.m.d.). Un poem poate grada şi detalia mecanismul motivării, al asocierii unei
forme cu alta invocând, de pildă, scenariul mitic al visului:
Invenţii lexicale
La Paul Goma numeroasele creaţii şi variaţii lexicale sunt incluse într-o tactică
narativă de ascundere a detaliului relevant pentru progresia (de fapt, pentru
reconstituirea) acţiunii: aceasta înaintează anevoios, sufocată de ficţiuni şi supoziţii
care fac tot mai greu de recunoscut planul real ; întâmplările se rescriu de dragul
acumulării de amănunte, în limbaj manifestându-se simultan tendinţa concentrării şi
cea a reluării. Concentrată e cel mai adesea expresia aluzivă, în care o determinare
explicativă e condensată într-un compus sau într-o derivare inedită; atributul devine
adesea inutil, fiind absorbit de nume, complementul de verb sau de adjectiv:
bătrânătuşa junepoatei (Goma 1991b: 185), săniem (ib., p. 160) etc. Formele
nou create intră însă cel mai adesea în serii în care principiul de bază e reluarea
(parţială): Genunchii. Nodurunchii. Amărunchii (ib., p. 191). În sintaxă, reluarea şi
consecinţa ei normală, elipsa, sunt, în asociere cu întreruperile, cu desele intercalări,
modelul de construcţie dominant. Crearea de cuvinte imediat abandonate, aproape
niciodată reluate identic, funcţionează ca un indice de subiectivitate accentuată. Se
formează, cu uşurinţa limbii vorbite, substantive: poatecăda-ul, delaoraşii, terâziul,
cinevaul, oraşstalinienii (Goma 1991b: 58, 18, 21, 42, 31), Drumfărăpulberea (Goma
1991c). Surprinzătoare şi ingenioasă e, de pildă, coprezenţa articolelor hotărât şi
nehotărât, cel din urmă absorbit de substantiv în virtutea valorii lui semantice:
rămăsesem în faţa odoamnei de la pupitru (1991b: 15); stabilitatea formei
odoamnă presupune conflictul între regulile de utilizare textuală, anaforică ale
articolului (la reluare, substantivul primeşte articol hotărât pentru a înregistra
coreferenţialitatea) şi valorile sale semantice (odoamna rămâne o necunoscută, o
persoană oarecare). E curentă şi contopirea clişeelor astfel substantivizate:
neîndestuldepreţuitul (1991b: 141). O listă selectivă de exemple poate fi
pitorească, dar şi deformatoare, în măsura în care face abstracţie de context:
aproape fiecare din termenii citaţi mai jos e pregătit şi motivat contextual: toaleză
(1991b: 15) îi urmează lui paranteză; Vremcoşbuc şi George Elzorab (ib., p. 156,
159) apar într-un şir de aluzii şi citate parţiale din opera poetului George Coşbuc;
acumularea însăşi dă o cheie de lectură cuvintelor nou create care, dacă sunt
izolate, îşi pierd semnificaţia şi hazul. Un adjectiv ca dealvaletic pare obscur sau cel
puţin artificial şi cam excentric; doar progresia seriei în care apare în text îl
motivează, prin ironizarea frecventului recurs la clişeul spaţiului mioritic : români
verzo-tricoloraţi şi faini şi mnioritici şi dealvaletici (1991b: 190).
Sintaxă barocă
Dacă sintaxa lui Dimitrie Cantemir nu mai e astăzi cu atâta uşurinţă judecată şi
condamnată (ca fiind bizară, stângace sau artificială, oricum în afara spiritului limbii
române), cauzele pot fi cele fireşti intrarea în circuitul mai larg a interpretărilor
ştiinţifice pertinente, a concluziilor cercetărilor stilistice (cu privire la manierismul
greco-latin, la voinţa cărturarului de a impune limbii un model retoric)[4] şi chiar mai
buna cunoaştere a operei în discuţie; se mai adaugă însă, poate, o treptată
schimbare de context: sintaxa dislocată şi recompusă în structuri prozodice nu mai e
atât de izolată între varietăţile stilistice contemporane. Dislocarea morfosintactică,
izolarea prin virgule şi paranteze a unor segmente de text care se pot recompune,
regula adaosului şi a suprapunerilor de idei sunt cel puţin argumente formale ale
identificării unei variante moderne a stilului cantemiresc:
Numai că, în acel verb primordial, eu m-am (din capul locului) simţit
înşurubat din plin (în clipele mele de vârf, evident) (câte şi când vor fi fost),
şi, oricum, măcar întotdeauna implicat (pe întreg traseul curgerii mele de
fiecare zi printre lucrurile şi făpturile lumii de toate zilele) (şi, nu mai puţin,
a lor prin fiinţa mea).
(Şora 1985: 6)
În credinţă bine mi-ăi dzis necunoscătoriu, căci de a tale nemică ştiu, iară
de le şi ştiu, precum minciuăoase să fie le ştiu; iară de sunt după al tău
cuvânt necunoscătoriu, pentru aciasta sunt, căci, prin tine îmblând,
îmblu ca cum nu aş îmbla în tine. (Cantemir 1974: 133)
Repetiţia insistentă, pe spaţii mici (generatoare de paradox, ca mai sus, sau nu)
e mai puţin agreată de moderni; într-un text în limbă veche, efectul ei incantatoriu e
incontestabil. Se vede, oricum, că toate cele aduse în discuţie nu dovedesc nimic
altceva decât existenţa unei fragile continuităţi: aceea a unor structuri sintactice
asemănătoare, distincte totuşi în măsura în care proliferează prin permutare formală
într-un şir unitar sau prin introducerea reală a divergenţei; e vorba, pur şi simplu, de o
persistenţă, în forme şi cu valori noi, a alianţei dintre meditaţia morală şi filosofică şi
prozodie.
Mode onomastice
Numele artificiale pot fi puse sub semnul lui Caragiale (mai ales a listelor lui
onomastice, exerciţiu preliminar redactării); ele produc o comedie lingvistică şi
eventual, indirect, o parodie a democratizării sociale dar pot fi şi simple dovezi de
stângăcie, obsesie a lecturii cu cheie, joc formal gratuit. Proza ultimelor decenii a
cochetat destul de mult cu artificialul, cu comicul fonetic mai mult sau mai puţin
reperabil în realitatea lingvistică. Exemple tipice se găsesc în lungile enumeraţii ale
lui Marian Popa: Antologea, Aţintiş, Brepurgel, Bubencu, Buibăr, Buzduc, Căcuciu,
Cotfase, Delabuda, Gânduţ, Hătcărău etc. (Popa 1981), dar şi în personaje ca
Ghideon Ghinolea, Aneofiţa (Sălcudeanu 1994); Nicanor, Dealatul, Fără (D.R.
Popescu 1973).
În categoria numelor simbolice par a se distinge mai ales moda mai conformist-
oficială a mitului Manole (Manole Crudu, Manole Suru) şi cea, cu intenţii mai mult sau
mai puţin subversive, a simbolismului religios. După obsedantul deceniu, un număr
semnificativ de personaje masculine din proza românească poartă numele
evangheliştilor: eroul-martor şi/sau personaj e, cu mare probabilitate, un Ioan, Luca,
Matei sau Marcu (la Paul Georgescu, Radu Petrescu, Sorin Titel ş.a.).
[6] În 1940, Sextil Puşcariu observa: Moda dictează şi azi, cum a dictat şi mai
înainte. Aproape toate fetiţele născute în anii din urmă, la Cluj, se numesc Rodica.
După apariţia Medelenilor lui Ionel Teodoreanu, foarte multe fete au fost botezate
Monica (Puşcariu 1976: 298).