SIMON SINEK

cum reusesc marii lideri sa inspire oamenii la actiune

Ce explicaii gsii atunci cnd lucrurile nu se ntmpl aa cum presupuneai? Sau, mai
bine, cum v explicai cnd alii sunt n stare s obin lucruri care par s sfdeze toate
presupunerile? De exemplu De ce este !pple att de inovativ? De la an la an, ei sunt mai
inovativi dect toi competitorii lor" #i totui, sunt doar o companie care $ace
computere" Sunt la $el ca toat lumea" !u acces la acelai talent, la aceleai agenii, la
aceiai consultani, la aceleai media" !tunci, cum se $ace c ei par s aib ceva
di$erit? Cum se $ace c %artin &ut'er (ing a condus %icarea pentru Drepturile Civile? )u a
$ost singurul care a avut de su$erit n !merica dinaintea instituirii drepturilor civile" #i, cu
siguran, nu era singurul mare orator al momentului" De ce el? #i cum se $ace c $raii
*rig't au putut s gseasc soluia zborului motorizat diri+at cnd sigur erau alte
ec'ipe mai bine califcate i fnanate, dar care nu au reuit s zboare diri+at cu un aparat
motorizat, find surclasai de $raii *rig't" ,ste vorba despre altceva aici"
--.Cam cu trei ani i +umtate n urm am descoperit ceva ce mi/a sc'imbat n
pro$unzime viziunea despre cum credeam c $uncioneaz lumea" #i mi/a sc'imbat n
pro$unzime c'iar i $elul n care $uncionez eu n aceast lume" Se dovedete c exist un
model" Se dovedete c toi marii lideri i organizaii din lume, care reuesc s inspire, fe
c este vorba despre !pple, %artin &ut'er (ing sau $raii *rig't, toi gndesc, acioneaz
i comunic exact la $el" #i stilul lor este complet di$erit de al tuturor celorlali" ,u doar l/
am codifcat" #i este probabil cea mai simpl idee din lume",u i spun cercul de aur"
01.De ce? Cum? Ce? !ceast idee simpl explic de ce unele organizaii i unii lideri pot
s inspire n timp ce alii nu sunt n stare" 2 s defnesc termenii $oarte rapid" 3iecare
persoan, fecare organizaie de pe planet tie ce $ace n totalitate" 4nii tiu cum $ac,fe
c se numete propunere di$ereniat de valoare sau proces brevetat sau 4S5 64ni7ue
Selling 5roposition8" Dar, extrem de puine persoane i organizaii tiu de ce $ac ceea ce
$ac" #i prin 9de ce9 nu m re$er la 9a $ace proft9" !cesta e un rezultat" :ntotdeauna este un
rezultat" 5rin 9de ce9 m re$er la care este scopul? Care este cauza? :n ce crezi? Care este
motivul pentru care exist organizaia? Ce te $ace s te scoli dimineaa din pat? #i de ce ar
trebui s/i pese cuiva? ,i bine, n consecin, $elul n care gndim, acionm i comunicm
este din exterior spre interior" ,ste evident" :ncepem cu cele mai clare lucruri i continum
cu cele mai neclare" Dar liderii inspirai i organizaiile inspirate, indi$erent de mrime i
industrie, gndesc, acioneaz i comunic din interior nspre exterior"
;-;S v dau un exemplu" 2 s iau !pple pentru c e uor de neles pentru toat
lumea"Dac !pple ar f ca toi ceilali, un mesa+ de mar<eting de/al lor ar putea suna
ast$el93acem computere excepionale" !u un design $rumos, sunt uor de $olosit i sunt
prietenoase cu utilizatorul" =rei s cumperi unul?9 )uu" Cei mai muli dintre noi comunic
aa" :n mare parte, aa se $ace mar<eting i aa se vinde" %a+oritatea dintre noi aa
comunic i pe plan interpersonal" Spunem ce $acem, prin ce ne di$ereniem sau suntem
mai buni i ne ateptm la un anumit tip de comportament, la o ac'iziie, la un vot sau la
ceva similar" !ceasta este noua noastr cas de avocatur" !vem cei mai buni avocai
alocai celor mai mari clieni" :ntotdeauna per$ormm pentru clienii care $ac a$aceri cu
noi" >at noua noastr main" !re un consum excelent" Scaunele sunt de piele" Cumpr
maina noastr" Dar nu te inspir deloc"
?11>at, de $apt, cum comunic !pple" 95rin tot ceea ce $acem, credem n contestarea
strii de $apt a lucrurilor" Credem n a gndi di$erit" Contestm starea de $apt a
lucrurilor crend produse cu un design superb, uor de $olosit i prietenoase cu
utilizatorul" Se ntmpl s $acem computere excepionale" =rei s cumperi unul?9@otal
di$erit, nu/i aa? ,ti gata s cumperi un computer de la mine" Doar am inversat ordinea
in$ormaiilor" !sta ne demonstreaz c oamenii nu cumpr ceea ce $aciAoamenii cumpr
motivul pentru care $aci ceea ce $aci" 2amenii nu cumpr ceea ce $aciA ei cumpr
motivul"
?;B!st$el se explic de ce fecare persoan din aceast ncpere se simte per$ect
con$ortabil s cumpere un computer de la !pple" Dar ne simim per$ect con$ortabil s
cumprm i un %5; plaCer sau un tele$on de la !pple, sau un D=D de la !pple" Dar, cum
am zis mai devreme, !pple e doar o companie care $ace computere" Structural, nu se
di$ereniaz prin nimic de ceilali competitori" Concurenii si sunt la $el de califcai s $ac
toate aceste produse" De $apt, au i ncercat" !cum civa ani, EateFaC a lansat ecrane @=
plate" ,i sunt eminamente califcai s $ac ecrane @= plate" 5roduc aceste monitoare de
ani de zile" )imeni nu a cumprat unul" Dell a lansat pe pia %5; plaCere i 5D!/uri
65ersonal Digital !ssistant8" #i $ac produse de o calitate $oarte bun" 5ot $ace $oarte bine i
produse cu un design excelent" Dar nimeni nu a cumprat unul" De $apt, c tot vorbim
despre asta, nici nu ne putem imaginacumprnd un %5; plaCer de la Dell" De ce ai
cumpra un %5; plaCer de la o companie care $ace computere? Dar $acem asta n fecare
zi" 2amenii nu cumpr ceea ce $aciA cumpr motivul pentru care $aci" Gelul nu este s
$aci a$aceri cu toat lumea care are nevoie de ceea ce tu vinzi" Gelul este s $aci a$aceri cu
oameni care cred n ceea ce tu crezi" >at i cea mai bun parte"
H?I)imic din ceea ce v spun nu e opinia mea proprie" @otul se bazeaz pe principiile din
biologie" )u psi'ologie, ci biologie" Dac v uitai de sus n +os la o seciune transversal a
creierului uman, vei vedea c el este de $apt mprit n trei componente principale care
sunt corelate per$ect cu cercul de aur" Cel mai nou creier al nostru, creierul 'omo
sapien, neocortexul nostru, corespunde cu nivelul de 9ce9" )eocortexul este responsabil de
ntreaga noastr gndire raional i analitic i de exprimarea verbal" Cele dou seciuni
din mi+loc $ormeaz creierele noastre limbice" >ar creierele limbice sunt responsabile de
toate sentimentele noastre, precum ncrederea i loialitatea" De asemenea, sunt
responsabile de ntreg comportamentul uman, de ntreg procesul de luare a deciziilor i nu
are capacitate de exprimare verbal"
B;HCu alte cuvinte, cnd comunicm dinspre exterior spre interior, ntr/adevr, oamenii
pot nelege cantiti vaste de in$ormaii complicate precum caracteristici i benefcii i
$apte i ci$re" Doar c nu declaneaz comportamente" Cnd putem comunica dinspre
interior spre exterior, vorbim direct cu acea parte a creierului care controleaz
comportamentul i apoi i lsm pe oameni s raionalizeze $olosind lucrurile tangibile pe
care le spunem i $acem" De aici vin deciziile bazate pe instinct"#tii c uneori i putei da
cuiva toate $aptele i ci$rele i va spune 9#tiu ce indic toate $aptele i detaliile, dar, pur i
simplu, simt c ceva nu e n regul"9 De ce am $olosi acest verb, 9simt9 c ceva nu e n
regul? 5entru c partea creierului care controleaz luarea deciziilor nu controleaz
limba+ul" Cea mai bun $ormulare pe care o nc'egm e 9)u tiu" Simt doar c ceva nu/i
o<"9 Sau uneori spunem c ne lsm condui de ce spune inima, sau suJetul" ,i bine, ursc
s v spun c acestea nu sunt alte pri ale corpului care v controleaz
comportamentul" @otul se ntmpl aici, n creierul limbic, componenta care controleaz
luarea deciziilor, dar nu i limba+ul"
.0IDar dac nu tii de ce $acei ceea ce $acei iar oamenii rspund la motivul pentru care
$acei ceea ce $acei, atunci cum i vei convinge pe oameni vreodat s voteze pentru voi
sau s cumpere ceva de la voi, sau, mai important, s v fe loiali i s vrea s $ac parte
din ceea ce $acei" Din nou, elul nu este doar s vindei oamenilor care au nevoie de ceea
ce aveiA elul este s vindei oamenilor care cred n ceea ce credei i voi" Gelul nu este
doar s anga+ai oameni care au nevoie de un loc de muncA este s anga+ai oameni care
cred n ceea ce credei i voi" #tii, ntotdeauna spun c dac anga+ai oameni doar pentru
c pot $ace un +ob, ei vor lucra doar pentru bani, dar dac vei anga+a oameni care cred n
ceea ce credei i voi, ei vor lucra pn la snge, cu sudoare i lacrimi" #i nicieri nu gsii
un exemplu mai bun dect cel al $railor *rig't"
K-?%a+oritatea oamenilor nu tiu cine este Samuel 5ierpont &angleC" &a nceputul
secolului 01, cursa pentru primul zbor motorizat diri+at era precum sunt azi a$acerile pe
internet" @oat lumea ncerca" >ar Samuel 5ierpont &angleC avea, ceea ce noi
presupunem a f reeta succesului" C'iar i astzi, dac ntrebi pe cineva 9De ce ai euat cu
produsul sau compania ta?9 va $olosi ntotdeauna aceeai permutare a acelorai trei
motive, subcapitalizarea, oamenii nepotrivii, condiiile vitrege din pia":ntotdeauna sunt
aceleai trei motive, aa c 'aidei s le explorm" Samuel 5ierpont &angleC a primit
H1,111 de dolari de la Departamentul pentru Dzboi pentru a dezvolta aceast main
zburtoare" Lanii nu erau o problem" ,ra pro$esor la Marvard i lucra la Smit'sonian i era
extrem de bine conectat" Cunotea toate minile ilustre ale epocii" &e/a anga+at pe cele mai
ilustre pe care le putea gsi" >ar condiiile pieei erau $antastice" @'e )eF Nor< @imes l/a
mediatizat, urmrindu/l pretutindeni">ar toat lumea cuta in$ormaii despre iniiativa lui
&angleC" !tunci cum se $ace c nu ai auzit niciodat de Samuel 5ierpont &angleC?
I-H&a cteva sute de mile deprtare, n DaCton, 2'io, 2rville i *ilbur *rig't, nu au avut
nimic din ceea ce considerm a f ingredientele reetei de succes" )u aveau bani"5entru a/
i ndeplini visul, au $olosit ncasrile magazinului lor de biciclete" )icio persoan din
ec'ipa $railor *rig't nu avea educaie superioar, nici mcar 2rville sau *ilbur" >ar @'e
)eF Nor< @imes nu i/a urmrit nicieri" Di$erena a $ost c 2rville i *ilbur erau condui de
o cauz, de un scop, de o credin" ,i credeau c dac ar f dezvoltat aceast main
zburtoare vor sc'imba mersul lumii" Samuel 5ierpont &angleC era di$erit" =roia s fe
bogat i $aimos" 4rmrea rezultatul" 4rmrea bogiile"#i, cnd colo, iat ce s/a
ntmplat" 2amenii care au crezut n visul $railor *rig't au lucrat alturi de ei pn la
snge i cu sudoare i lacrimi" Ceilali au lucrat doar pentru bani" 5ovetile spun c de
fecare dat cnd testau aparatul, $raii *rig't trebuiau s ia cu ei cinci seturi de
componente pentru c de attea ori se prbueau nainte de cin"
-101:n cele din urm, pe -. decembrie -I1;, $raii *rig't i/au luat zborul $r ca mcar
cineva s fe de $a" 5ublicul a aJat despre reuit abia dup cteva zile" 2 dovad n plus
c &angleC era motivat de $actorii greii este c a renunat la tot n ziua n care $raii
*rig't i/au luat zborul" !r f putut spune c 9,ste o descoperire uimitoarei voi lucra s
mbuntesc te'nologia voastr,9 dar nu a $cut/o" )u a $ost primul, nu s/a mbogit, nu
a devenit $aimos, aa c a renunat"
-1H12amenii nu cumpr ceea ce $aciA cumpr motivul pentru care $aci ceea ce $aci" >ar
dac vorbeti despre lucrurile n care crezi i vei atrage pe aceia care cred n ceea ce crezi
i tu" Dar de ce este important s i atragi pe cei care cred n ceea ce crezi?,ste vorba
despre legea rspndirii inovaOiei" Dac nu PtiOi legea, sigur PtiOi terminologia" 5rimii 0"H la
sut din populaOie sunt inovatorii" 4rmtorii -;"H la sut din populaOie sunt cei care adopt
timpuriu noutile" 4rmtorii ;? la sut reprezint ma+oritatea timpurie, ma+oritatea trzie
Pi persoanele care adopt lent noutile"Singurul motiv pentru care acePti oameni cumpr
tele$oane cu taste este c nu mai pot cumpra tele$oane cu disc"
--0K6Dsete8
--;1&a momente di$erite, cu toOii ne situm n toate aceste categorii, dar legea
rspndirii inovaOiei ne spune c dac vrei s ai succes de mas sau ca o idee s fe larg
acceptat, nu vei putea obOine pn cnd nu vei atinge acest punct critic de penetrare a
pieOei de -H/-K la sut" !tunci se nclin balanOa" :mi place la nebunie s ntreb 9Care e
ponderea clienOilor noi n a$acerea ta?9 Qi mi se rspunde cu mndrie 92', e n +ur de -1 la
sut9" ,i bine, -1 la sut e un procent de care te poOi doar mpiedica" @oOi avem cam -1 la
sut dintre clienOi care, pur Pi simplu, 9nOeleg ce zicem9" !Pa/i descriem, nu? , la $el ca
instinctul, 92', ei, pur Pi simplu, nOeleg ce zicem"9 5roblema este Cum i gsePti pe cei
care nOeleg nainte de a $ace a$aceri cu ei, comparativ cu cei care nu nOeleg? >at, aici
este, acest mic gol, care trebuie umplut, 9acoperind prpastia9, aa cum spune ReSreC
%oore" =edei, asta se ntmpl pentru c ma+oritatea timpurie nu va ncerca ceva pn
cnd altcineva nu a ncercat de+a" >ar aceti oameni, inovatorii i cei care adopt
timpuriu iau decizii bazate pe instinct $r niciun $el de problem" Se simt mai con$ortabil
s ia aceste decizii intuitive n $uncie de ceea ce cred ei despre lume i nu doar n $uncie
de disponibilitatea produselor"
-0;K,i sunt cei care au stat la coad timp de ase ore s cumpere un i5'one la
lansare,cnd, n sc'imb, puteau merge n magazin sptmna urmtoare i cumpra unul
de pe ra$t" ,i sunt cei care au dat ?1,111 de dolari pe primele ecrane @= plate, c'iar dac
te'nologia nu era la standarde nalte" #i, apropo, nu le/au cumprat pentru te'nologie" &e/
au cumprat pentru ei nii" 5entru c vroiau s fe primii" 2amenii nu cumpr ceea ce
$aciA cumpr motivul pentru care $aci ceea ce $aci" >ar ceea ce $aci, pur i
simplu, demonstreaz ceea ce crezi" De $apt, oamenii vor $ace lucrurilecare dovedesc ceea
ce cred" !cei oameni au cumprat i5'one/ul n primele ase ore, au stat la rnd ase
ore din cauza credinelor lor despre lume i a $elului n care vroiau s fe percepui de toat
lumea" ,i au $ost primii" 2amenii nu cumpr ceea ce $aciA cumpr motivul pentru care
$aci ceea ce $aci"
-;0.S v dau un exemplu $oarte cunoscut, un eec $aimos i un succes $aimos al legii
rspndirii inovaiei" %ai nti, eecul rsuntor" ,ste un exemplu comercial" !a cum am
spus puin mai devreme, reeta succesului este $ormat din bani, oameni potrivii i
condiii $avorabile de pia" Corect" !tunci ar trebui s ai succes" S ne uitm la @i=o" De la
lansarea de acum opt sau nou ani i pn astzi, @i=o este singurul produs de nalt
calitate din pia, $r nicio ndoial" !u $ost extrem de bine fnanai"Condiiile de pia au
$ost $antastice" @i=o este $olosit ca verb" 9@i=o/uiesc9 tot timpul programe pe D=D/ul @ime
*arner nvec'it"
-?1KDar @i=o este un eec comercial" )/au $cut bani niciodat" &a momentul o$ertei
publice iniiale 6>528 preul aciunii era cotat la cam ;1 sau ?1 de dolari dar apoi s/a
prbuit i n/a mai $ost niciodat tranzacionat la peste -1 dolari" De $apt, cred c n/a $ost
tranzacionat nici mcar la peste ase dolari, cu excepia ctorva vr$uri timide"=edei,
cnd @i=o a lansat produsul, ne/au comunicat tot ce aveau" !u spus 9!vem un produs care
pune pauz programelor @= live, sare peste reclame, deruleaz napoi programele @= n
direct i care i memoreaz obiceiurile de vizionare $r ca tu mcar s ceri"9 %a+oritatea
$ormat de cinici a spus 9)u te credem" )u avem nevoie" )u ne place" )e sperii"9 Ce/ar f
$ost dac ar f zis 9Dac eti genul de persoancreia i place s dein total
controlul asupra fecrui aspect din viaa sa, $rate, avem un super/produs pentru tine" 5une
pauz programelor @= live, sare peste reclame,ine minte la ce te uii, etc", etc"9 2amenii
nu cumpr ceea ce $aciA cumpr motivul pentru care $aci ceea ce $aci" >ar ceea ce $aci,
pur i simplu, servete drept dovad a ceea ce crezi"
-H--!cum s v dau un exemplu de succes al legii rspndirii inovaiei" :n vara anului
-IB;, 0H1,111 de oameni au venit n zona de promenad a *as'ington/ului pentru a/l
asculta vorbind pe Dr" (ing" )u a $ost trimis nicio invitaie i nu a existat vreun Febsite pe
care s verifci data evenimentului" Cum reueti aa ceva? ,i bine, Dr" (ing nu era
singurul om din !merica care era un orator de excepie" )u era singurul om care
su$erise n !merica dinaintea instituirii drepturilor civile" De $apt, unele dintre ideile sale
erau greite" Dar avea un dar" )u a propovduit spunndu/le oamenilor ce trebuia s se
sc'imbe n !merica" ! nceput prin a le spune ceea ce credea" 9Cred" Cred" Cred"9, le/a
spus oamenilor" >ar cei care au crezut n ceea ce credea el i/au nsuit cauza lui i au
transmis/o altora mai departe" >ar o parte din acei oameni au creat structuri pentru a
transmite mesa+ul mai departe ctre mai muli oameni" #i, cnd colo, ce s vezi? 0H1,111
de oameni au venit exact n ziua i la timpul potrivits/l asculte vorbind"
-B-BCi au venit pentru el? )iciunul" !u venit pentru ei nii" Ceea ce credeau ei despre
!merica i/a determinat s cltoreasc opt ore cu autobuzul ca s stea n plin soare n
*as'ington n mi+locul lunii august" ! $ost vorba despre ceea ce credeau ei i nicidecum
despre negri versus albi" 4n s$ert din audien erau albi" Dr" (ing credea c n aceast
lume exist dou tipuri de legi cele date de o autoritate superioar i cele $cute de
om" >ar abia atunci cnd toate legile $cute de om vor f consistente cu cele date de
autoritatea superioar vom tri ntr/o lume dreapt" 5ur i simplu, s/a ntmplat ca
%icarea pentru Drepturile Civile s fe ocazia per$ect care l/a a+utat s dea via cauzei
sale" &/am urmat nu pentru el, ci pentru noi nine" #i, apropo, el a inut discursul 9!m un
vis9, nu discursul 9!m un plan9"
-.1.6Dsete8
-.--!scultai/i pe politicienii de azi vorbind de planurile lor cuprinztoare n -0
puncte" )u inspir pe nimeni" 5entru c exist lideri i exist cei care conduc" &iderii dein
o poziie de putere sau autoritate" Dar cei care conduc ne inspir" 3ie c sunt indivizi sau
organizaii, i urmm pe cei care conduc, nu pentru c trebuie, ci pentru c vrem":i urmm
pe cei care conduc, nu pentru ei, ci pentru noi nine" >ar cei care ncep cu 9de ce9 au
abilitatea de a/i inspira pe cei din +urul lor sau de a gsi ali oameni care s/i inspire"
-.H-= mulumesc $oarte mult"
-.H;6!plauze8