CAPITULO I.COMO COMPRENDER EL PAPEL CRITICO QUE JUEGA LA MERCADOTECNIA EN LASORGANIZACIONES Y LA SOCIEDAD.La función de la mercadotecnia es convertir necesidades sociales en oportunidades rentables.COMO SE HACEN LOS NEGOCIOS EN UNA ECONOMIA QUE CAMBIA CON RAPIDEZ.La Economía Globalizada.Muchos de los bienes y servicios que se compran a nivel nacional son “híbridos”, en cuantoa que el diseño, los materiales, la fabricación y el ensamble han sido realizados en varios países.Las empresas estadounidenses no solo se abastecen cada vez mas de componentes, mercancías y bienes en el extranjero; también tratan de vender en el exterior la mayor cantidad de sus bienes producidos. Reconocen que para hacerlo bien, están formando alianzas estratégicas con empresasextranjeras que sirven como proveedores, distribuidores, socios tecnológicos, socios en proyectosconjuntos hasta competidores.Al mismo tiempo que se expanden los mercados mundiales surgen bloques de comercio anivel regional.La Brecha del Ingreso.En el transcurso de las ultimas décadas una parte muy considerable del mundo, en lugar dehaber generado riqueza, se ha empobrecido. Si bien quizá se registra un incremento en salarios, el poder real de compra ha disminuido, de manera particular para los integrantes menos calificados dela fuerza de trabajo.La brecha entre las naciones ricas y pobres se extiende cada vez mas. Los países pobres presionan a las naciones ricas para que abran sus mercados a los productos más baratos que producen, pero las naciones ricas mantienen aranceles y cuotas para proteger a las industrias y elempleo locales.Para mala fortuna las necesidades de la gente son, como nunca antes, aun másconsiderables. Sin embargo carece de medios y recursos para pagar los productos que requiere. Entanto, las fabricas de países industrializados trabajan a la mitad de su capacidad porque noencuentran suficientes compradores para sus productos. Esta es la tragedia de la pobreza en mediode la abundancia. Después de todo, los mercados están compuestos por personas con necesidades y poder adquisitivo, pero este ultimo es escaso.Para la brecha del ingreso se proponen dos soluciones. La primera consiste en el comercioreciproco, a saber, que los pobres paguen por los productos que necesitan con otros productos yservicios.La otra solución consiste en ofrecer mas a cambio de menos en lugar de mas a cambio demás.El Imperativo Ambiental.El tercer factor que incide en el entorno empresarial actual es que las compañías debenaceptar su creciente responsabilidad en cuanto al impacto que sus actividades tienen en el medio.
CONCEPTOS ESENCIALES DE LA MERCADOTECNIA.La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos eindividuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productosde valor con sus semejantes.
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Necesidades, Deseos y Demandas.Es conveniente hacer una distinción entre necesidades, deseos y demandas. La necesidadhumana es el estado en el que se siente la privación de algunos satisfactores básicos. La genterequiere de alimentos, vestido, abrigo, seguridad, sentido de pertenencia, estimación y algunas otrascosas para sobrevivir. Estas necesidades no han sido creadas por la sociedad o por los comerciantes,mas bien forman parte integral de la biología y la condición humana.Los deseos consisten en anhelar los satisfactores específicos para estas necesidades profundas.Si bien las necesidades humanas básicas son pocas, los deseos son muchos. Los deseoshumanos están siendo modelados y remodelados de manera continua por fuerzas sociales einstituciones como iglesias, escuelas. Familias y corporaciones comerciales.Las demandas consisten en desear productos específicos que están respaldados por lacapacidad y la voluntad de adquirirlos. Los deseo se tornan en exigencias cuando están respaldados por el poder adquisitivo.Productos.Definiremos producto como todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidado un deseo. La importancia de los productos físicos no consiste tanto en su posesión sino endisfrutar los servicios que ofrecen.Un objetivo físico es el medio en el que se aloja un servicio. La función del experto enmercadotecnia es, mas que describir las características de un producto, vender los beneficios oservicios inherentes a los productos físicos.Valor, Costo y Satisfacción.Valor es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto parasatisfacer sus necesidades.El valor de cada producto real dependería de cuan cerca estuviera del producto ideal que sedescribe.Por tanto, considerara el valor del producto y su precio antes de hacer la elección. Elegirá el producto que le retribuya el máximo el máximo valor a cambio de su dinero.Intercambio, Transacciones y Relaciones.La mercadotecnia surge cuando la gente decide satisfacer sus necesidades y deseos a travésdel intercambio, porque es una de las cuatro maneras mediante las cuales la gente puede obtener los productos que desea.
La primera forma es la autoproduccion. En este caso no hay mercado, tampoco existemercadotecnia.La segunda forma es la coacción.La tercera forma es la mendicidad.La cuarta manera es el intercambio.Intercambio es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo acambio. Para que el intercambio tenga lugar, deben reunirse cinco condiciones:1.Que existan, al menos, dos partes.2.Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte.3.Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega.4.Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta.5.Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar conla otra parte.El que éste tenga lugar depende en que ambas partes convengan en los términos delintercambio. El intercambio se describe como el proceso de generación de valor; es decir, hace queambas partes queden en mejor situación de la que se encontraban antes de llevarlo a cabo.El intercambio debe considerarse como un proceso. Entre dos partes, si se llega a unacuerdo se dice que tiene lugar una transacción. Una transacción consiste en el comercio de valoresentre dos partes.Una transacción comprende varias dimensiones: al menos dos objetos de valor, acuerdosobre las condiciones, un tiempo convenido y un lugar convenido. Por lo común se generara unsistema legal para apoyar y dar cumplimientos a estas negociaciones.El mercadologo busca provocar una respuesta conductual de la otra parte. La mercadotecniaconsiste en acciones que se emprenden para provocar las respuestas que se desean por parte de un publico meta, hacia algún objetivo.El proceso de tratar de llegar a términos convenientes para ambas partes recibe el nombrede negociación.Una red de mercadotecnia esta formada por la empresa y compañías con las cuales haestablecido relaciones comerciales sólidas y confiables. Cada vez mas, la mercadotecnia estatratando de sustituir la maximizacion de utilidades en cada transacción individual por lamaximizacion de las relaciones provechosas con las otras partes.MercadosUn mercado esta formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad odeseo especifico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esanecesidad o deseo.El tamaño del mercado depende de que el numero de personas que manifiesten lanecesidad, tengan los recursos que interesan a otros y estén dispuestos a ofrecerlos en intercambio por lo que ellos desean.Los mercadologos consideran que los vendedores constituyen la industria y los compradores elmercado. Los vendedores envían al mercado bienes, servicios y comunicaciones; a cambio recibendinero e información.Los hombres de negocios usan el termino mercados para designar a varios grupos declientes. Podemos encontrar mercados de:~ necesidad~ producto~ geográficos~ trabajo~ donantes
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COMO DIFUNDIR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA for Resumen Marketing Kotler
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