SEGMENTAREA PIEŢEI

ŞI POZIŢIONAREA
MĂRCILOR DE
PRODUSE
 Utilitatea studierii
comportamentului
consumatorului
 Studiul comportamentului
consumatorului este util, în
primul rând, în conceperea
strategiilor de segmentare a
pieţei şi de poziţionare a
mărcilor sau modelelor de
produse.
 Segmentarea pieţei este o strategie
prin care se urmăreşte, printre alte
scopuri, alocarea resurselor pentru
segmentele definite în prealabil.
 Poziţionarea mărcii este o strategie
prin care se urmăreşte comunicarea
beneficiilor produselor pentru a se
adresa nevoilor segmentelor
identificate.
 Relaţia dintre segmentare şi
poziţionare
 Deşi prin fiecare dintre cele două strategii se
urmăresc scopuri diferite, ele sunt strâns
legate. Astfel, pentru a se decide care este
segmentul ţintă este nevoie ca, mai întâi să se
stabilească modul de poziţionare a produsului
pe piaţă. În acelaşi timp, identificarea nevoilor
şi caracteristicilor grupurilor ţintă este o
condiţie necesară pentru poziţionarea unei
mărci. Şi mai mult decât atât, succesul
strategiei de poziţionare depinde de felul în
care segmentul ţintă reacţionează la acţiunile
de marketing care îi sunt adresate.
 Alternativele avute în vedere
de către firme
 marketingul de masă constă în
oferirea unui singur produs, distribuit
printr-un singur canal de distribuţie şi
realizând o comunicare de masă. O
astfel de abordare a pieţei este
justificată prin faptul că generează
cele mai mici costuri şi preţuri şi
creează o piaţă potenţială mare.
 Alternativele avute în vedere
de către firme
 marketingul bazat pe varietatea
produselor este alternativa în care
firmele oferă mai multe
produse/servicii având caracteristici
şi mărimi diferite, a căror menire nu
este aceea de a atrage diferite
categorii de cumpărători, ci de a oferi
cumpărătorilor existenţi un sortiment
mai variat.
 Alternativele avute în vedere
de către firme
 marketingul „ţintă” presupune
identificarea principalelor grupuri de
cumpărători existente pe piaţă,
alegerea unuia sau a mai multor
astfel de grupuri şi elaborarea
mixurilor de marketing în
concordanţă cu aşteptările acelor
grupuri.
 Cele 3 strategii pe care se
bazează marketingul ţintă
 segmentarea pieţei presupune rezolvarea
următoarelor aspecte:
 identificarea criteriilor de segmentare şi
împărţirea pieţei în grupuri de consumatori;
 caracterizarea segmentelor identificate. Se
apreciază atractivitatea segmentelor şi
riscurile la care se supune firma dacă pătrunde
pe acele segmente pornind de la mărime, ritmul
de creştere, profitul potenţial, investiţiile necesare
pentru pătrundere, concurenţa existentă, cerinţele
speciale ale segmentelor, posibilitatea de a folosi
competenţele actuale, vulnerabilitatea în faţa
furnizorilor şi a clienţilor.
 Cele 3 strategii pe care se
bazează marketingul ţintă
 ţintirea presupune clasificarea
segmentelor în funcţie de
atractivitatea lor şi alegerea
segmentelor ţintă. Astfel, firma poate
identifica mai multe segmente, dar
să decidă să opereze pe unul sau pe
două segmente în funcţie de
atractivitatea acestora şi de
resursele de care dispune.
 Cele 3 strategii pe care se
bazează marketingul ţintă
 poziţionarea include un ansamblu de decizii
şi de acţiuni prin care mărcilor / magazinelor li
se creează o poziţie distinctă în percepţia
consumatorilor în raport cu
mărcile/magazinele existente pe piaţă. De
exemplu, iaurtul Danone de fructe este
cunoscut pentru gustul său deosebit, în timp
ce ideea de sănătate se asociază cu Danone
Activia. Noţiunea de poziţionare este legată de
cea de diferenţiere. Poziţionarea se referă, de
asemenea, la comunicarea beneficiilor
produsului astfel încât să se adreseze nevoilor
segmentului ales.
 Definiţia segmentării
 Segmentarea pieţei presupune identificarea
segmentelor cu nevoi similare şi satisfacerea
acestor nevoi prin produsele oferite. Ideea de la
care se pleacă este că firma poate maximiza
profitul prin realizarea unor produse care să
satisfacă nevoile specifice fiecărui segment decât
să introducă un singur produs pe o piaţă de masă.
Firma concepe strategiile de produs, preţuri,
comunicare şi distribuţia pentru a se adresa
fiecărui segment în parte.
 Identificarea segmentelor de
piaţă este necesară în trei
domenii
 dezvoltarea şi poziţionarea noilor
produse;
 conceperea strategiilor de
marketing;
 alocarea resurselor de marketing
(financiare, umane) pe acel segment.
 Bazele şi obiectivele
segmentării
Bazele segmentării Obiective strategice Criterii
Beneficiile urmărite Crearea şi lansarea de noi Conţinutul nutritiv
produse Economie
Gustul
Performanţe
Prestigiu
Aspecte dietetice
Comportamentul de Conceperea strategiilor de Utilizatori ai mărcii versus
cumpărare şi de consum marketing nonutilizatori
Loiali versus non loiali
Utilizatori ai produsului
versus nonutilizatori ai
produsului
Mari utilizatori versus mici
utilizatori

Elasticitatea Determinarea nivelului Elasticitatea la preţ

fortului de marketing. Cât Elasticitatea la publicitate
de mare trebuie să fie
reducerea preţului sau
tarifului? Cât de mari
trebuie să fie cheltuielile
 Criterii comportamentale de
segmentare a pieţei
 utilizarea mărcii;
 loialitatea faţă de marcă;
 nivelul de utilizare: mari utilizatori
versus micii utilizatori;
 atitudinea faţă de produs;
 situaţia de consum;
 etapa din modelul ierarhiei efectelor
în care se află.
 Cumpărători ai mărcii
versus noncumpărători ai
mărcii
 Cea mai freceventă formă de segmentare
comportamentală este cea care distinge
între cumpărătorii mărcii şi cumpărătorii
mărcilor concurente.
 Sunt posibile două abordări:
 resursele să fie direcţionate către
segmentele care au cea mai mare
probabilitate de a cumpăra produsul. De
exemplu, Yamaha a utilizat această
abordare în alegerea noilor dealeri.
 Cumpărători ai mărcii
versus noncumpărători ai
mărcii
 firmele
direcţionează noile produse
spre segmentele care nu cumpără
produsele lor existente.
 Loialitatea
consumatorilor
 După ce se identifică utilizatorii mărcii se
face o distincţie între utilizatorii loiali
mărcii şi cei neloiali. Firmele concep
acţiuni de marketing diferite pentru cele
două tipuri de consumatori: campanii
publicitare, campanii promoţionale.
 Se concep programele de fidelizare -
carduri de fidelitate, prime de fidelitate,
cupoane, înscrierea în cluburi
 Loialitatea
consumatorilor
Există două abordări:
 se identifică clienţii ocazionali şi se
încearcă transformarea lor în clienţi fideli;
 se identifică clienţii concurenţilor şi li se
oferă stimulente pentru a cumpăra marca
firmei. Se identifică cu ajutorul scanerelor
de la casele de marcat şi li se pot oferi
cupoane a căror posesie le oferă dreptul de
a obţine anumite avantaje.
 Gradul de utilizare al
produsului
 Piaţapoate fi segmentată conform
acestui criteriu în 2 categorii:
 mari utilizatori;
 mici utilizatori.

Se constată că un număr mic de

consumatori cumpără cantitatea cea
mai mare. (20-30% cumpără 70-80%
din cantitate)
 Gradul de utilizare al
produsului
 Firmele au 2 alternative :
 să poziţioneze produsul pentru marii
utilizatori care generează cel mai
mare volum de vânzări şi cele mai
mari venituri;
 să-şi poziţioneze produsul pe
segmentul micilor utilizatori care pot
reprezenta o nişă ignorată în cadrul
pieţei.
Atitudinea faţă de marcă
 Atitudine favorabilă - consolidarea
atitudinilor;
 Atitudine nefavorabilă – strategii de
schimbare a atitudinilor.
Etapa din modelul ierarhiei
efectelor în care se află
consumatorii
 conştientizarea;
 cunoaştere, înţelegere;
 atracţie;
 preferinţă;
 convingere;
 acţiune.
 Conceperea acţiunilor de
marketing
 alegerea segmentelor ţintă;
 alegerea mijloacelor de comunicare de marketing;
 conştientizare – publicitate de conştientizare-
televiziune, radio, panouri, bannere
 cunoaştere - publicitate în medii tipărite-
cataloage, pliante, reviste. Internet, vânzare
personală
 atracţie – publicitate de tip USP
 convingere – acţiuni promoţionale
 acţiune – termene de garanţie
 alegerea tipului de publicitate.
Caracteristicile segmentelor
 să fie măsurabile;
 să fie accesibile - abordate şi
deservite;
 să poată fi diferenţiate - să reacţioneze
diferit la acţiunile de marketing;
 să se poată acţiona asupra lor –altfel
se ajunge la contrasegmentare.
 Tipuri de strategii de
segmentare
 Segmentarea specifică presupune ca firma
să se adreseze cu un produs unui singur
segment.
 Segmentarea multiplă ţinteşte cu acelaşi
produs mai multe segmente (ex: firmele
producătoare de şampoane, cardurile bancare).
La orice intrare pe un alt segment firmele
trebuie să se asigure că nu îi îndepărtează pe
consumatorii din segmentele abordate anterior.
 Tipuri de strategii de
segmentare
 Segmentarea pieţei cu o linie de
produse. Firmele ţintesc segmentele de
piaţă nu cu un singur produs, ci cu o linie de
produse.
 Segmentarea selectivă presupune
ţintirea unui segment cu o linie de produse-
Nestle a ţintit un segment cu Nescafe-
cafeaua instant- segmentul care doreşte o
cafea uşor de preparat.
 Segmentarea multiplă cu o linie de
produse presupune ţintirea cu o linie de
produse a mai multor segmente. (Nestle,
Danone)
 Ţintirea are în vedere mai
multe criterii
 mărimea segmentului;
 potenţialul;
 măsurabilitate – puterea de cumpărare, vânzările
potenţiale, costuri, profitabilitatea;
 accesibilitatea – abilitatea firmei de a ţinti
consumatorii din fiecare segment prin echipa de
vânzări, dealeri, mediile publicitare disponibile;
 compatibilitatea – mixul de marketing poate varia
pe diferitele segmente şi trebuie să corespundă
obiectivelor firmei, resurselor etc;
 posibilitatea de a-l apăra.