Professional Documents
Culture Documents
1. Exista un lucru fara de care cu greu putem trai, putem respira, putem gandi… Lucrurile nu sunt
chiar atat de grave, dar, in cele mai multe cazuri, cand iti lipseste elementul esential fara de
care nu iti poti incepe ziua, cam asa se intampla. Elixirul vietii, diminetii, licoarea magica si
divina care te scoala din pat si te transforma imediat intr-un angajat model, plin de resurse
fizice si intelectuale este… CAFEAUA!!!
In prezent, cafeaua este al doilea produs cotat la bursa de marfuri dupa petrol, din punct de
vedere al banilor tranzactionati zilnic. Cafeaua a devenit cea mai iubita si consumata bautura din lume.
In Romania piata cafelei a cunoscut o dezvoltare considerabila dupa revolutia din 1989, atunci
cand principalii producatori de cafea de rang international au patruns pe aceasta piata intr-o continua
schimbare. Prima firma internationala care a patruns pe piata din Romania si care se afla acum in topul
firmelor cu cele mai mari vanzari este Nestle (1992), urmata de Elite (1994) si Tchibo (1997). Insa lider de
piata la vanzarea produselor care contin cofeina este Kraft Foods Romania.
Pretul cafelei difera mult, in functie de cerere si oferta si el este in mod continuu influentat de
factori cum ar fi: modificarile de clima, miscarile politice si calitatea, precum si volumul productiei de
cafea.
În lume, productia anuala de cafea este de 90 de milioane de saci a 60 de kg fiecare. Dupa petrol,
este cel mai tranzactionat produs, în industria de profil lucrând aproximativ 21 milioane de oameni. De
altfel, este vorba de cea mai raspândita bautura de pe mapamond: se beau 400 de miliarde de cesti de
cafea anual în întreaga lume.
Cafeaua macinata pierde teren in horeca. Aceasta este concluzia ultimului studiu pe piata cafelei
realizat de MEMRB. Studiul denota un fenomen imbucurator: preocuparea pentru respectarea
standardelor superioare de preparare. Se stie ca o cafea macinata isi pastreaza prospetimea si aroma
putin timp dupa deschiderea ambalajului, datorita faptului ca suprafata de contact cu oxigenul este mult
mai mare decat in cazul boabelor. Si totusi, ani de-a randul, cafeaua macinata a detinut suprematia in
vanzarile catre locatiile horeca.
MEMRB semnaleaza faptul ca in 2006, cafeaua macinata pierde teren in topul vanzarilor, locul ei
fiind luat de cafeaua boabe. Aceasta din urma a realizat 56% din volumul vanzarilor totale din perioada
septembrie 2005 - august 2006, cu 1,4% mai mult fata de intervalul septembrie 2004-august 2005.
Suprematia cafelei macinate s-a clatinat serios in urma cu doi ani, cand a pierdut mai mult de patru
procente din volumul vanzarilor in horeca (de la 34,8% la 30,7%), in timp ce cafeaua boabe a castigat, in
doar cateva luni, nu mai putin de sase procente, tot in volum (de la 31,2% la 37,1%). Conform studiului
MEMRB, putin peste un procent a pierdut anul acesta si cafeaua instant, de la 15,5% la 14% in volum.
Intre cafelele instant, cappuccino ocupa un loc important in vanzari, chiar daca in ultimul an acesta
a inregistrat o scadere destul de importanta (de la 68,9%, la 52,2% in volum). Categoria "instant 3 in 1" a
cunoscut cea mai buna evolutie a vanzarilor in horeca in perioada analizata (de la 14% la 31,1%). De
altfel, acest produs a cunoscut o evolutie pozitiva a vanzarilor si in anii trecuti. In intervalul octombrie
2004 - septembrie 2005, "instant 3 in 1" castiga nu mai putin de 3,4 procente din punctul de vedere al
volumului vanzarilor realizate pe acest segment de piata.
In ceea ce priveste importurile de cafea piata romaneasca a cafelei solubile a stagnat anul trecut la
un volum de 2.800 de tone, potrivit datelor referitoare la acest aspect. Valoarea totala a impoturilor de
cafea anul trecut a fost de 50 de mil $ avand o cota de 3.6 % din totalul de importuri de produse
agroalimentare.
Dintre principalii jucatori pe piata cafelei din Roamania se numara, in ordinea vanzarilor de anul
trecut (2006) :
Elite este a doua companie in ceea ce priveste volumul vanzarilor de cafea macinata si cota de
piata in acest domeniu,
Compania Panfoods Romania, care detine brandul de cafea Amigo pe piata locala, estimeaza o
crestere de 14% a volumului de vanzari in acest an fata de 2006, in conditiile in care piata cafelei solubile
ar putea stagna in aceasta perioada.
Anul 2006 a fost anul in care NESCAFÉ a devenit numarul 1 in categoria de cafea instant, adica
numarul 1 pe ambele sub-segmente ale pietei de cafea instant: cafea solubila si mixes.
Brandul Amigo a ajuns la o cota de 27,3% din piata cafelei solubile in luna ianuarie, in crestere cu 2
puncte procentuale fata de prima luna a anului 2006, potrivit unui studiu MEMRB Retail Tracking
Services. Amigo este in prezent al doilea brand pe acest segment de piata, estimat la 2.800 de tone pe
an (potrivit datelor de import aferente anului 2006).
In ultimii 6 ani, Elite a fost lider la vanzarea cafelei in Romania, avand consum de 30000 tone pe an
si un profit de 60 milioane euro. Cu o cota de circa 50% pe piata cafelei ambalate, Elite este cel mai mare
jucator pe piata cafelei din Romania.
Daca este sa urmarim campaniile publicitare de promovare a principalelor marci de cafea putem
observa o tendinta generala a acestora de a promova o imagine de familie, de iubire si de ce nu, un
mijloc de comunicare intre oameni.
Locul in care se comercializeaza cafeaua reprezinta un element de structura al pietei, iar in functie
de vanzarile care se realizeaza in fiecare loc in parte, fie el un hypermarket sau magazinul de la coltul
blocului, producatorii de cafea pot observa in ce masura se schimba piata in acest fel construindu-si o
strategie valabila care ii ajuta sa se mentina la aceeasi cota de piata sau sa reuseasca o marire a acesteia.
De asemenea volumul vanzarilor in diferite medii de comercializare a produselor reprezinta si un
element de dinamica al vanzarilor, iar din tabelul de mai jos se poate observa ca cea mai mare cantitate
de cafea a fost vanduta in bacanii de maxim 40 mp.
2. Concurenta
Consumata atat la birou, cat si acasa, cafeaua ramane cea mai populara bautura din lume, fie ca
este vorba de un espresso revigorant, o simpla cafea cu lapte sau un cappuccino spumos.
Si romanii sunt mari bautori de cafea, desi in medie ei beau mai putina cafea decat in alte tari ale
Uniunii Europene. Companiile importatoare stiu insa ca bautura aromata si imbietoare este un produs
indispensabil, caracteristic omului modern. De aceea, pentru a ajunge la "inima" clientului si pentru a
satisface pretentiile tot mai mari venite din partea consumatorilor, marii jucatori de pe piata insista pe
promovare, pe diversificare si dezvoltare de sortimente noi.
Piata cafelei din Romania este impartita mai mult sau mai putin "frateste" intre companii mari,
printre care se numara: Kraft, Elite, Nestle, Tchibo, La Festa, dar si de alti importatori care aduc, din
Italia, cafea premium, precum Motta, Compagnia Dell’Arabica sau Rombouts.
Compania Kraft Foods dateaza pe piata internationala inca din 1903, cand avea un capital de 65 $,
o caruta si un cal inchiriate iar fondatorul ei, J.L. Kraft a inceput sa cumpere branzeturi en gross din piata
Chicago’s Water Street pe care apoi le revindea negustorilor locali. Munca asidua, imaginatia si
devotamentul sau si al urmasilor sai au facut insa ca astazi Kraft sa devina o companie care isi vinde
produsele in mai mult de 150 de tari in fiecare zi. Ideea de a vinde en gross branzeturi magazinelor a
facut ca inca de la inceput firma Kraft sa devina o companie bazata pe inovatie.
Kraft Foods este cel mai mare brand din industria alimentara din America de Nord si al doilea din
lume. Produsele sale pot fi impartite pe cinci sectoare: dulciuri, snacks-uri si cereale, bauturi, branzeturi
si lactate, semipreparate.
Desi isi reinnoieste mereu gama de produse pentru a raspunde cerintelor consumatorilor sai, Kraft
Foods se mandreste cu branduri care au rezistat pe piata de mai bine de o suta de ani si care inca
continua sa se vanda bine (ciocolata Milka, cafeaua Maxwell House, gelatina Jell-O, etc.).
In Romania, compania Kraft Foods cunoaste acelasi succes ca si pe piata internationala datorita
produselor de o calitate superioara. Printre principalele produse in ceea ce priveste domeniul cafelei
este brand-ul arhicunoscut Jacobs.
Principalele elemente care compun linia de produse Jacobs existente pe piata romaneasca sunt :
1. cafea macinata :
Jacobs Kroenung – care se poate gasi atat ca varianta pentru ibric, cat si ca varianta
pentru filtru
Jacobs Aroma – cafea speciala pentru ibric
Jacobs Cafea filtru – cafea speciala pentru utilizarea la filtru
Jacobs Kroenung Mild – o varianta imbunatatita, cu o aroma mai puternica a clasicei
cafele Jacobs Kroenung
2. cafea solubila:
Jacobs Kroenung cafea solubila
Jacobs Kroenung 3 in 1 cafea solubila
3. cappuccino:
Jacobs Cappuccino cu ciocolata
Jacobs Cappuccino classic cremafino
Jacobs Cappuccino classic
Jacobs Cappuccino irish cream
Jacobs Cappuccino vanilie
Jacobs Cappuccino Special Milka
4. mixuri:
Jacobs Ice Coffee
Conform statisticilor Kraft Foods Romania a avut in anul 2006 cele mai mari vanzari in ceea ce
priveste consumul de cafea, urmata de Nestle si Elite.
Lider de piata, atat pe piata bunurilor de larg consum, dar si al cafelei, Kraft Foods continua sa-si
diversifice produsele si sa se mentina in top.
Printre punctele forte ale brandului Jacobs sunt campaniile de promovare al vanzarilor si de
imbunatatire a imaginii pe care aceasta marca le intreprinde in fiecare an. Astfel compania Kraft Foods
Romania vine cu o surpriza de fiecare data pentru clientii sai si au ales in aceasta perioada promotiile cu
castig pe loc - "on-pack", considerate a fi mai motivante. Compania a avut de-a lungul timpului promotii
pentru cafeaua prajita si macinata, comercializata in cutia promotionala de Craciun si in cea cu cana-
cadou din lunile februarie-martie, si pentru cafeaua solubila, care s-a regasit pe piata in ambalajul
special de Sarbatori cu cana-cadou.
Daca incerci sa gasesti un punct slab al brandului Jacobs devine din ce in ce mai greu, deoarece
toti cei din companie incearca din greu sa faca din marca Jacobs marca nr 1 in lume, imbunatatindu-si de
fiecare data strategia de marketing si calitatea produselor, astfel incat sa fie competitivi.
Nestle Romania
Nescafe aduce in lumea cafelei un nivel de pasiune, competenta si inventivitate neegalate de nici
o alta marca. Fiecare cana de cafea Nescafe este rezultatul stiintei si pasiunii companiei Nestle pentru
cafea.
Provenind din cele mai bune boabe, cafeaua NESCAFÉ este intotdeauna de cea mai buna calitate,
pentru a satisface cu adevarat nevoile si asteptarile consumatorilor.
Nestle ofera o gama bogata de produse pentru cafeaua consumatorilor din fiecare zi.
Nescafe este marca numarul 1 pe piata cafelei solubile, iar printre produsele sale se numara :
Motto-ul companiei Nestle este sa fie considerata cea mai buna companie de produse alimentare
din Romania, atat de catre consumatori, cat si de clientii sai, datorita calitatii si profesionalismului
serviciilor oferite. Resursa principala pe care aceasta companie o are sunt oamenii, pe care ii respecta si
pe care ii pune pe primul loc in activitatea sa. Acesta poate fi considerat unul din punctele forte ale
acestui brand si implicit al companiei.
Un punct slab al marcii Nescafe este foarte greu de depistat deoarece aceasta marca apartinand
unei companii de renume precum Nestle, este sub o aripa protectoare care atrage multe impresii
favorabile ale celor care consuma acest produs. De aceea nu am putut evidentia nici un punct slab, cel
puntin nici unul cat de cat evident; probabil exista si puncte slabe ale acestui brand, dar compania are
niste strategii de marketing foarte bine elaborate astfel incat sunt foarte greu de depistat.
Compania Panfoods este a doua companie ce produce cafea solubila de pe piata romaneasca,
daca tinem cont de cifra de afaceri si de vanzarile pe care le-a inregistrat in ultimii ani.
Compania Panfoods Romania S.R.L produce o gama larga de cafea solubila Amigo la cutie, plicuri si
pliculete. Firma are o echipa de 60 angajati. Panfoods a devenit o companie recunoscuta pe piata din
Romania.
Toate produsele si serviciile companiei sunt controlate si evaluate dupa un plan stabilit anterior.
Panfoods Romania S.R.L se preocupa de instruirea continua a personalului, pentru a fi mereu la curent
cu tot ce e nou si pentru a fi mereu pregatit in fata provocarilor.
Desi este o firma tanara, in scurt timp a reusit sa se impuna pe piata datorita profesionalismului cu
care trateaza clientii si a calitatii produselor.
Pe piata romaneasca compania Panfoods detine brandul Amigo. Panfoods Romania, care face
parte din grupul brazilian Iguacu, specializat pe productia cafelei solubile, a intrat pe piata in anul 2002,
moment care a marcat o schimbare in strategia de distributie a cafelei Amigo la nivel national.
Inainte de infiintarea reprezentantei grupului brazilian in Romania, Amigo era adus prin
importatori independenti pe piata locala inca din anul 1982. Dupa anul 2002, importurile de produse
Amigo s-au realizat in mod direct, iar distributia a fost lasata in seama unui numar de peste 40 de
companii specializate in acest tip de servicii.
Un punct slab al marcii Amigo din ultimul timp este proasta reprezentare a acesteia pe piata
outdoor din Romania, cat si in spot-urile TV. Ni se pare ca in ultimul timp marca Amigo incepe sa dispara
din mintea consumatorului datorita faptului ca nimeni nu ii mai aminteste de ea. Acum cativa ani
reclamele la ness-ul Amigo era omniprezent pe toate posturile tv, pe afisele de pe strada, din reviste. In
ultima perioada vedem din ce in ce mai rar un print cu Amigo, si credem ca acesta ar fi un punct slab al
marcii.
3. Cand spunem “Lavazza” ne gandim automat la calitate, traditie si experienta in
prepararea cafelei. Lavazza face parte din sectorul cafelei “super - premium”, iar in
Romania detine o cota de piata de 5,36%. Spre deosebire de alte marci de cafea din
Romania, Lavazza se axeaza mai mult pe distributia produselor sale in cafenelele
“Lavazza”, ori in alte cafenele importante.
Elite Romania estimeaza pentru 2007 o cifra de afaceri de 75-80 milioane euro, in crestere cu
aproximativ 10% fata de anul precedent, marja bruta a companiei se va situa la 40-50% din cifra
de afaceri si profitul operational va insuma o valoare de maximum 12%. Elite Romania este lider
pe piata cafelei ambalate din Romania, cu o cota de piata de aproximativ 50%.
Lavazza, cea mai cunoscuta si indragita marca italiana de cafea, este distribuita din anul
2001 de catre Elite Romania.
Desi nu a avut campanii publicitare numeroase in tara noastra, Lavazza este o marca de
notorietate, o marca ajunsa aproape de maturitate, insa aceste caracteristici sunt valabile doar
pentru Romania, deoarece in marile tari ale Europei si in America, Lavazza este deja un brand
matur.
Ca o companie ce se respecta, anual firma Lavazza îsi creeaza noi cataloage pentru a-si
demonstra abordarea creativa. În România campania se desfasoara în revistele de specialitate
HoReCa.
Cafeaua Jacobs detine locul doi pe piata romaneasca a cafelei , iar Jacobs Kronung este lider in
segmentul cafelei premium. In ultimii 6 ani, Elite a fost lider la vanzarea cafelei in Romania, avand
consum de 30000t pe an si un profit de 60 milioane euro.
Compania care detine in portofoliu marca Lavazza este Elite Romania, colaborarea
acestor companii incepand din octombrie 2001.
Lavazza este o marca italiana care exista de mai mult de 100 de ani, fondarea ei a fost
facuta de catre Luigi Lavazza (1895). In 1895 se utilizau cele mai usoare materii prime si procese
tehnologice mai avansate, ceea ce a permis ca Lavazza sa fie referentul italian al cafelei.
La începutul secolului XX, Luigi Lavazza a creat conceptul de “amestec”: arta de a combina
distincte origini de cafea pentru a obtine un produs plin de savoare si echilibru.
În prezent, Lavazza se gaseste în principalele piete internationale datorita filozofiei sale de baza:
sa ofere un produs de calitate superior tuturor consumatorilor din lume.
Aceasta companie a pornit ca o mica afacere de familie care in anul 1900 avea 6 angajati
si a ajuns in prezent la 1.700 de angajati, si un profit de 756 milioane Euro, fiind una dintre cele mai
mari comapanii producatoare de cafea. Numele de Lavazza a pornit de la fondatorul ei, Luigi
Lavazza.
Lavazza Grand'Espresso
Lavazza Espresso
Lavazza Qualita Oro Espresso
Pe piata din Romania, Lavazza are o cota de piata destul de mica, insa ea este o marca
super-premium si se adreseaza persoanelor cu venituri mari si dintr-o anumita categorie
sociala.
In concluzie, Lavazza tocmai isi lansase noua campanie internationala, prin agentia
Armando Testa, punand in scena o veritabila expozitie de arta avangardista, iar de data aceasta,
una din scene avand sa fie si Romania.
Fiecare din cele 4 imagini spune cate o poveste, prezinta o cultura in care protagonista
absoluta este Maiestatea Sa, celebrul espresso Lavazza, fiecare imagine fiind realizata cu un
simt al umorului foarte dezvoltat.
Spotul “in cauza” incepe prin imaginea unei coroane regale purtate pe o perna rosie din
catifea. Aceasta este purtata de catre un barbat, imediat cadrul se largeste si putem observa
mai multi barbati, pe post de servitori, ce inconjoara o superba femeia aflata pe un tron de
regina. Femeia are un look foarte extravagant, o rochie foarte indrazneata pentru o regina, un
machiaj foarte puternic. Dupa ce ne sunt prezentate anumite detalii ale aspectului ei, vedem
cum aceasta bea dintr-o ceasca pe care este imprimata emblema Lavazza, barbatul ce ii aduce
coroana ingenuncheaza, ea pune ceasca la loc pe farfurie, dupa care ia coroana si o pune
desupra cestii, accentuand ideea de excelenta a cafelei. Reclama se incheie foarte indraznet
insa si extrem de potrivit “The most majestic espresso experience – Lavazza – espress yourself
“. Fundalul sonor al reclamei este foarte bine ales, ne duce cu gandul la acele baluri regale,
costumele sunt indraznete insa foarte bine alese in concordanta cu mesajul ce se vrea a fi
transmis si in ciuda faptului ca nu se vorbeste pe parcursul reclamei, mesajele nonverbale
transmise sunt suficiente, cel mai graitor fiind momentul in care femeia pune coroana regala
peste ceasca de cafea Lavazza. Intregul spot emana senzualitate, excelenta cafelei, indrazneala,
atitudine, degustarea cafelei Lavazza fiind un adevarat regal.
Pozitionarea dorita in urma acestei campanii publicitare este aceasi ca si pana acum,
poate putin mai sus si anume tintirea varfului, o cafea super-premium, pe care nu o poti bea
oricum si cum am spus mai sus, degustarea ei fiind un adevarat regal.
Publicul tinta este format din femeile puternice, cu varste cuprinse intre 21-24 si 45-50
de ani, femei puternice, de suces, senzuale, elegante, cu o personalitate bine conturata, femei
ce stiu sa aprecieze calitatea.
Marca Elite apartine Grupului Strauss-Elite, companie originara din Rusia. Primul produs
Elite a fost comercializat in 1934, iar deja in 1938 compania exporta catre tari ca SUA sau Marea
Britanie. In 1992 isi incepe activitatea Elite International prin achizitionarea fabricii Union Kafee
din Polonia. In 1995 isi incepe activitatea in Romania construind o fabrica de cafea. Familia
Strauss cumpara o cota majoritara din Elite astfel numindu-se Strauss-Elite. In 2000 Elite
International deja prezenta in 11 tari europene, decide sa traverseze oceanul si achizitioneaza
compania braziliana Tres Coracoes. Grupul Strausse-Elite valoreaza la nivel global in jur de un
miliard de euro.
Elite este o marca-umbrela avand in portofoliu produse care actioneaza pe piata cafelei
macinate, prajite si pe cea a produselor si serviciilor conexe.
Valoriile Elite sunt legate de imaginea pe care si-au creat-o vis-à-vis de principiile publicului-
tinta identificandu-se cu ale acestuia.
Pasiune si responabilitate
Indrazneala si grija
Echipa
Identintatea produselor Elite reiese si din logo-ul foarte usor de observat deopotriva in
hypermarket sau cafenea. Numele de origine ruseasca are o conotatie pozitiva si in limba
romana astfel din nume publicul poate asocia produsele cu atribute cum ar fi calitate,
originalitate sau superioritate.
Logo-ul este o combinatie bine aleasa de alb pe un fond rosu incadrat de un albastru foarte
deschis pe fundal fiind cuvantul “café” scris stilizat de culoarea cafelei. Totusi pare putin
invechit pentru o marca lider de piata pe segmentul in anul 2007. Sigla se identifica cu un
segment de consumatori de varsta medie si ridicata, usor reticenti la ce este nou, foarte
consecventi in consum.
Elite Romania a debutat in segmentul medium al pietei cafelei insa, in ultimii ani, ca urmare a
cresterii consumului si pretentiilor cumparaturilor, a fost lansata in 2007 o gama premium:
Selected Gold.
Elita, marca-gama actionand pe segmentul medium al pietei, intalnita sub forma de cafea
macinata pentru ibric sau filtru, dar si instant. Elita este descrisa ca o cafea cu un gust
traditional, tare, de consum cotidian.
Elita, printre cele mai longevive marci de cafea de pe piata, se adreseaza unui
public mai putin pretentios fata de Selected incadrandu-se in segmentul economic. Culorea
dominanta pe ambalaj este rosu, in diferite nuante in combinatie cu auriul cu care este
imprimat numele marcii, un auriu mai palid totusi fata de cel Selected. Rosu trimite la foc,
caldura, elemente din universul cafelei dar si la pasiune, tinerete si dinamism valori pe care le
inglobeaza marca Elite in viziunea consumatorilor.
Fort, din nume se lasa de inteles ca e vorba de o cafea tare, este o un produs special
pentru un segment de consumatori mai pretentiosi, care obisnuiesc sa consume o cafea tare si
aromata. Ambalajul sugereaza foarte bine acest lucru, culoarea de fond este inchisa cu tenta
spre maro, culoarea boabelor de cafea ajunse la maturitate.
After Dinner este un produs, de asemenea de nisa, pentru cei care fie nu pot consuma
cofeina din motive medicale sau cei care dupa cum spune numele vor sa savureze o cafea dupa
masa de seara insa vor sa si doarma la o ora rezonabila. Amabajul este astfel gandit sa creeze
atmosfera de seara prin nuantele de albastru si negrul de pe partile laterale. Albastrul deschis
de pe mijlocul ambalajului duce cu gandul la lumina soarelui inainte sa apuna. Numele fiind in
limba engleza, de la inceput vizeaza un public ca nivel de pregatire mediu si peste medie.
Obisnuita ceasca cu cafea de pe ambalajele Elita este si aici prezenta insa culoarea cafelei este
diferita.
Incepand cu anul 1997, Elite a investit in promovare produselor sale in imaginea de lider pe o
piata dinamica in continua schimbare. In ultimii ani Elite a investit peste 90 % din bugetul de
publicitate in spoturi tv, iar restul in printuri in reviste si ziare.
Publicitatea TV s-a dovedit din ce in ce mai ineficienta in foarte multe cazuri de-a lungul
timpului, insa pentru Elite s-a dovedit o strategie castigatoare ajungand lider de piata pentru
muti ani.
Din anul 1997, Elite a avut aproape in fiecare an cate un concurs cu premii substantiale,
campania “Un salariu pe viata” derulata in 1999 si 2000 a dus la cele mai spectaculoase
rezultate, o cota de piata de 45% la cafea macinata.
Intr-o statistica a anului 2006, Elite apare pe locul 17 in clasamentul cheltuielilor totale pe
publicitate cu 29.276.774 euro dintre care 29.258.016 euro investiti in reclame tv si doar 14.758
in reclame in ziare si 3.999 pentru reclame in reviste.
Elite Selected cu Fresh System s-a bucurat de un clip foarte reusit si spectaculos care a rulat
mult timp in pauzele publicitare ale televiziunilor in perioada 2006 2007. Este un clip lung, de 1
minut localizeaza actiunea intr-un spatiu imaginar, salbatic, o jungla fermecata unde apar
personaje supranaturale, creandu-se o atmosfera de basm exotic. Ideea este simpla, trei
personaje supranaturale cu un aspect spectaculos ilustreaza procesul tehnologic prin care trece
cafeaua pana sa ajunga in ceasca consumatorului. Primul cadru este un prim plan cu o boaba de
cafea prajita inscriptionata “Selected”, apoi apare primul personaj machiat in culoare
predominant verzuie, ca si ambalajul cafelei Selected, acesta arunca din mana niste boabe
crude de culoare rosie. Pe un fundal sonor ambiental, ce inspira misterul, boabele zboara
sugerand trecerea timpului si devin verzi apoi de culoare inchisa ajungand la maturitate, ideale
pentru a fi culese. Dupa imaginile dinamice ale drumului cafelei, se preschimba personajul
masculin “focul” care incendiaza intr-un fel spectaculos boabele , muzica devine mai apasata cu
accente pe tonalitati inalte si mai rapida. In timp ce focul arde atentia se muta asupra celui de-
al treilea personaj, intruchiparea ghetii, o fiinta gingasa si timida, care tot ce atinge ingheata,
asteapta ca “focul” sa dispara si apoi sulfa, inghetand boabele. Mesajul verbal este edificator
pentru privitor “Prin tehnologia unica fresh-system, boabele proaspat prajite sunt inghetate
inainte de macinare, pentru ca gustul si aroma sa se pastreze intacte in fiecare ceasca pe care o
savurezi. Selected cu fresh-system, formula prospetimii “. Astfel primivitorul intelege ce era
legatura era intre boabele de cafea, focul, gheata si admosfera de basm din clip. Sfarsitul spot-
ului prezinta cafeaua macinata zburand in pachetul de Selected si cadrul final cu o tanara
gustand din cafea si pe partea dreapta ambalajul produsului si emblema.
Clipul Selected este cu totul altfel conceput ca cele la Elita astfel motivandu-se targetul
diferit al celor doua produse. Selected este o cafea pentru un segment de public mai tanar,
deschis la nou, cu un nivel intelectual mai crescut, pe fundal este o melodie ambientala care
accentueaza admosfera fantastica a reclamei. Personajele strident machiate si dinamismul
ridicat sunt menite sa trezeasca atentia privitorului si astfel sa asimileze mesajul rational
transmis, noul proces tehnologic de fabricatie a cafelei “Selected”. Cromatica nu este
intamplatoare, culorile predominante fiind cele fiind verde, rosu, alb, maro, culori complentare
ce intrimit la consumul de cafea. Mai mult cea mai intalnita culoare, verdele, este prezent si pe
amabalajul cafelei “Selected”.
Clipul este menit sa comunice beneficiile directe ale consumului cafelei, prin tehnogia
UNICA, boabele de cafea isi pastreaza aroma neschimbata pana la consumatorul final.
Atributiile produsului sunt puse-n valoare de un clip foarte bine realizat, unic, care va ramane in
memoria telespectatorilor in asociere cu brandul probabil un timp indelungat.
Obiectivele campanilor publicitare intreprinse de Elite in perioada 2006-2007 a fost
consolidarea pozitiei actuale, de lider pe piata cafelei medium din Romania si cresterea cotei de
piata si evident a vanzarilor.
Elite Romania este o reteta de succes, alegand sa realizeze productie, nu doar distributie in
Romania, intr-o perioada in care climatul economic si social nu erau prietenoase consumului, a
dus dupa ani de investitii la pozitia de lider de piata care nu a mai fost cedata de atunci.
Intre Lavazza si Elite nu exista asemanari, aceste doua marci fiind foarte diferite. Lavazza se adreseaza
unui public cu venituri mari, este o cafea super-premium, pe cand Elite este o marca ce contine cafele
medium si premium, insa nu si super-premium si se adreseaza mai mult persoanelor cu venituri medii.
Lavazza, pana de curand nu a avut parte de campanii publicitare, pe cand Elite a avut numeroase spoturi,
am putut vedea printuri si asculta reclame la radio. Elite se axeaza si pe productie,nu numai pe distributie
precum Lavazza, iar aceasta din urma nu are sub numele sau mai multe game de produse, ci se insista pe
cafeaua espresso, pe cand Elite produce toate tipurile de cafea, cappuccino, chiar si ciocolata calda, insa
nu chiar de cea mai buna calitate.
Sloganul cafelei Azshara este : „The perfect taste in a perfect shape.” Acest slogan imbina
principalele elemente ale unei cafele de calitate: gustul perfect al unei cafele proaspat prajite
cu imaginea perfecta a cubului, care este ambalajul produsului. Cubul a fost folosit de foarte
multe ori de-a lungul istoriei pentru a evidentia perfectiunea, pentru a face omul sa-si doreasca
sa atinga varful piramidei, pentru a-l face sa se simta unic. De asemenea daca ne gandim dintr-
un alt punct de vedere cubul inseamna bogatie, fiind unul din elemenetele principale atunci
cand vine vorba de un joc de noroc, iar daca intri in acest joc si cumperi cafeaua Azshara te poti
considera din prima un castigator sau castigatoare.
Cafeaua Azshara este un produs original, provenind de pe taramurile pline de savoare, din
acest punct de vedere, ale Braziliei. Azshara este o cafea tare, o cafea preparata din boabe de
cafea salbatice („wild bean coffee”). Azshara este produsa de cunoscuta firma braziliana
ColumCoffee, care exista pe piata de cafea din Brazilia de trei decenii si acum doreste sa
patrunda pe piata europeana cu o cafea puternica destinata unor persoane la fel de puternice.
Experienta producatorului in acest domeniu isi spune cuvantul, reusind sa faca din aceasta
cafea insotitorul perfect al unei dimineti sau prietenul de nadejde zi de zi, ora de ora, clipa de
clipa.
Produsul nostru se adreseaza in primul rand persoanelor cu venituri medii si peste medie,
dar publicul tinta al acestui sortiment de cafea sunt femeile, in mod explicit femeile de cariera
(bussiness women). Am dorit aceasta pozitionare a marcii deoarece credem ca aceste femei
doresc sa se trezeasca in fiecare dimineata cu ajutorul unei cafele care sa le imbie cele 4
simturi: mirosul rafinat al unei cafele care provine din tara ei de origine, Brazilia, atent
selectionata si macinata, foarte fina la atingere asemenea unor firisoare de aur, ambalata intr-
un mod inedit care incanta privirea si cu un gust inconfundabil. Timpul este de asemenea
dusmanul acestor femei, iar cafeaua noastra prin faptul ca este special conceputa pentru filtrul
de cafea oferind acelasi gust de neegalat al unei cafele la ibric. Aceasta este in cateva cuvinte
noua marca de cafea Azshara.
1.Pozitionarea
Pozitionarea, dupa cum spune Marti Barletta, este un proces de definire a brandului care
inglobeaza nevoile si dorintele consumatorilor, desingnul produsului si comunicarile de
marketing in conditii relevante si placute de publicul tinta. Cele doua dimensiuni esentiale ce
trebuie analizate astfel incat produsul si ambalajul sa placa femeilor sunt utilitatea si stilul.
Utilitatea
Desi nu se aplica in toate categoriile de produse, in cele mai multe cazuri femeile sunt mai
pragmatice decat barbatii. Ele sunt mai putin interesate de noile aparitii, de mecanismul intern
de functionare al produselor tehnice si mult mai presate de timp in comparatie cu barbatii,
femeile vor ca produsele sa functioneze usor si sa fie de incredere. De aceea si noi am ales sa nu
schimbam in totalitate ambalajul clasic al cafelei dar sa aducem un element nou, inovator:
ambalajul in loc sa fie paralelipipedic, am ales sa se prezinte sub forma unui cub. De ce cub?
Deoarece am dorit sa fie la fel de practic atunci cand folosesti pachetul de cafea si in acelasi
timp sa ocupe mai putin spatiu. Se stie ca in ziua de azi timpul si spatiu sunt la fel de limitate si
toti cautam sa le exploatam la maxim, in special o persoana ocupata cum este cea careia i se
adreseaza acest tip de cafea.
Stilizarea
Femeile au preferinte de stil diferite si sunt mai receptive cand vine vorba de imbuntatiri
de stil in general. Femeile depasesc limitele pentru a face alegerea potrivita, pentru a gasi
Raspunsul corect. Ele se hotarasc mai greu si au o lista mai lunga de criterii de parcurs pana
ajung la decizia finala de achizitionare. Astfel am incercat sa satisfacem criteriile pe care le-am
regasit pe listele femeilor in ceea ce priveste stilul cafelei. Incepand din exterior spre interior,
primul lucru care iti atrage atentia este forma neconventionala a ambalajului, forma de cub.
Credem ca aceasta forma se potriveste cel mai bine atunci cand vorbim de targetul caruia i se
adreseaza produsul deoarece cubul reprezinta figura geometrica perfecta si la fel credem ca
persoanele carora li se adreseaza produsul, femeile independente, cu o personalitate puternica,
au toate laturile personalitatii conturate si stiu ce vor atunci cand doresc sa achizitioneze un
produs. Un alt element definitoriu este culoarea ambalajului pe care am ales-o sa fie negru.
Daca privim aceasta culoare din punctul de vedere al unui pictor, negru este o nonculoare care
exprima seriozitate, caracter diplomat, decenta, dar in acelasi timp reprezinta eleganta, stil,
rafinament, toate acestea fiind atribute care fac o femeie sa se simta atat puternica, cat si
senzuala si romantica.
Identitatea
In acelasi timp marca noastra de cafea doreste sa le vorbeasca femeilor din ziua de azi si
sa tina pasul cu ceea ce numim femeia contemporana care se pricepe sa improvizeze, care face
fata haosului mai mult sau mai putin senina, admitand ca pana la urma tot trebuie sa iasa ceva.
Alege ceea ce este important si nu isi face griji in legatura cu praful de sub pat pana cand acesta
nu ii sperie pe copii. De aceea nu dorim sa ne pozitionam produsul astfel incat sa o scoata dintr-
o stare proasta, ci dorinta noastra este de a-i arata cum poate o cafea de calitate sa ii faca dintr-
o zi buna, una si mai buna prin beneficiile pe care i le aduce: gust inconfundabil, sentimentul ca
este o femeie puternica imbinat cu latura senzuala, rafinata si sentimentala pe care fiecare
femeie o detine, libertate a simturilor si emotiilor. De aceea credem ca intre o ceasca de cafea
Azshara si o femeie puternica exista o suprapunere perfecta, stilurile imbinandu-se intr-un mod
armonios.
Numele de Azshara evidentiaza caracterul mistic al acestei cafele, invaluind-o intr-o aura
de mister, purtand in acelasi timp gandurile consumatorului spre locuri insorite, chiar desertice,
spre un taram in care sa uite cu totul de problemele cotidiene. Consumarea unei cesti de cafea
Azshara este ca o teleportare spre o alta lume.
Fiind un produs super premium ne-am gandit ca cea mai buna tehnica de promovare a
vanzarilor ar fi distribuirea de esantioane gratuite impreuna cu revista in care apare print-ul, in
acest fel reusind sa ajungem direct la consumatorul tinta si sa reusim sa il convingem pe acesta
de calitatea cafelei noastre, sperand intr-un final, ca va deveni un cumparator si un client fidel
al acestui tip de cafea.
Pe langa aceasta tehnica, am dori sa realizam promotii, prin intermediul carora publicul-
tinta sa fie informat de aceasta noua cafea aparuta pe piata. Promotiile vor avea loc in
hypermarket-uri, iar la stand-ul unde va fi asezat produsul nostru, care este un stand insula ca
sa atraga atentia celor care tranziteaza raionul, vor sta doua hostesse care vor informa
persoanele care trec pe la raionul de cafea de aparitia acestei cafele. Hostessele vor imparti
pliante pe care vor fi sintetizate principalele calitati ale cafelei Azshara. Promotia se va
desfasura si in cafenelele de lux, unde hostessele noastre vor merge si vor oferi si esantioane
gratuite din noul produs.
Anuntul publicitar special creat pentru aceasta cafea urmeaza a fi
publicat in doua publicatii de succes din Romania: prima este revista „The One” si cea de-a doua
revista „Tango”. Dar speram ca aceasta marca se va face cunoscuta in randul publicului tinta in
special prin ajutorul primei publicatii mentionate deoarece revista „The One” are in comun cu
cafeaua Azshara doua elemente care le definesc: se adreseaza femeilor de cariera, femeilor
stilate, femeilor independente si imbina in paginile ei rafinamentul, luxul, eleganta cu modestia,
bunul gust si simplitatea, lucruri care fac o femeie sa fie o adevarata femeie. Deasemenea
imaginea pe care aceasta revista si-a format-o pe piata din Romania ne-a ajutat sa luam decizia
de a publica in paginile ei print-ul cafelei Azshara. Target-ul pe care se axeaza revista este
identic cu cel al cafelei Azshara, atat ca personalitate, cat si ca varsta. Coard target-ul revistei
„The One” sunt femeile cu varste cuprinse intre 24-35 de ani, iar board target-ul este
reprezentat de cele cu varste cuprinse intre 18-40 de ani, target-uri identice cu cele ale cafelei
noastre, lucru care ne va ajuta sa ne adresam in mod direct publicului vizat. Din punct de
vedere al spatiului publicitar alocat revista „The One” este alegerea perfecta deoarece print-ul
va fi pe o pagina separata, preferabil pe ultima coperta a revistei astfel incat produsul sa poata
fi observat si de alte persoane care nu fac neaparat parte din publicul tinta al revistei. Am dorit
aceasta pozitionare deoarece persoana care rasfoieste revista isi va putea concentra intreaga
atentie asupra marcii si in acest fel va interveni curiozitatea care duce in mod implicit la decizia
de cumparare a produsului respectiv. Calitatea paginilor revistei se contopeste cu cea a cafelei,
ambele fiind de o calitate superioara, exprimand ideea de produs super-premium.