Read without ads and support Scribd by becoming a Scribd Premium Reader.

Language:

Download

Go BackAdd Note

Link

Embed

Save for later

Partea I : Elemente definitorii ale pietei cafelei

1.Exista un lucru fara de care cu greu putem trai, putem respira, putemgandi… Lucrurile nu sunt chiar atat de grave, dar, in cele mai multe cazuri,cand iti lipseste elementul esential fara de care nu iti poti incepe ziua, camasa se intampla. Elixirul vietii, diminetii, licoarea magica si divina care tescoala din pat si te transforma imediat intr-un angajat model, plin deresurse fizice si intelectuale este… CAFEAUA!!!In prezent, cafeaua este al doilea produs cotat la bursa de marfuri dupa petrol,din punct de vedere al banilor tranzactionati zilnic. Cafeaua a devenit cea mai iubitasi consumata bautura din lume.In Romania piata cafelei a cunoscut o dezvoltare considerabila dupa revolutiadin 1989, atunci cand principalii producatori de cafea de rang international aupatruns pe aceasta piata intr-o continua schimbare. Prima firma internationala carea patruns pe piata din Romania si care se afla acum in topul firmelor cu cele maimari vanzari este Nestle (1992), urmata de Elite (1994) si Tchibo (1997). Insa liderde piata la vanzarea produselor care contin cofeina este Kraft Foods Romania.Pretul cafelei difera mult, in functie de cerere si oferta si el este in modcontinuu influentat de factori cum ar fi: modificarile de clima, miscarile politice sicalitatea, precum si volumul productiei de cafea.În lume, productia anuala de cafea este de 90 de milioane de saci a 60 de kgfiecare. Dupa petrol, este cel mai tranzactionat produs, în industria de profil lucrândaproximativ 21 milioane de oameni. De altfel, este vorba de cea mai raspânditabautura de pe mapamond: se beau 400 de miliarde de cesti de cafea anual în întreaga lume.Cafeaua macinata pierde teren in horeca. Aceasta este concluzia ultimuluistudiu pe piata cafelei realizat de MEMRB. Studiul denota un fenomen imbucurator:preocuparea pentru respectarea standardelor superioare de preparare. Se stie ca ocafea macinata isi pastreaza prospetimea si aroma putin timp dupa deschidereaambalajului, datorita faptului ca suprafata de contact cu oxigenul este mult maimare decat in cazul boabelor. Si totusi, ani de-a randul, cafeaua macinata a detinutsuprematia in vanzarile catre locatiile horeca.MEMRB semnaleaza faptul ca in 2006, cafeaua macinata pierde teren in topulvanzarilor, locul ei fiind luat de cafeaua boabe. Aceasta din urma a realizat 56% dinvolumul vanzarilor totale din perioada septembrie 2005 - august 2006, cu 1,4% maimult fata de intervalul septembrie 2004-august 2005. Suprematia cafelei macinates-a clatinat serios in urma cu doi ani, cand a pierdut mai mult de patru procente dinvolumul vanzarilor in horeca (de la 34,8% la 30,7%), in timp ce cafeaua boabe acastigat, in doar cateva luni, nu mai putin de sase procente, tot in volum (de la

31,2% la 37,1%). Conform studiului MEMRB, putin peste un procent a pierdut anulacesta si cafeaua instant, de la 15,5% la 14% in volum.Intre cafelele instant, cappuccino ocupa un loc important in vanzari, chiar dacain ultimul an acesta a inregistrat o scadere destul de importanta (de la 68,9%, la52,2% in volum). Categoria "instant 3 in 1" a cunoscut cea mai buna evolutie avanzarilor in horeca in perioada analizata (de la 14% la 31,1%). De altfel, acestprodus a cunoscut o evolutie pozitiva a vanzarilor si in anii trecuti. In intervaluloctombrie 2004 - septembrie 2005, "instant 3 in 1" castiga nu mai putin de 3,4procente din punctul de vedere al volumului vanzarilor realizate pe acest segmentde piata.In ceea ce priveste importurile de cafea piata romaneasca a cafelei solubile astagnat anul trecut la un volum de 2.800 de tone, potrivit datelor referitoare laacest aspect. Valoarea totala a impoturilor de cafea anul trecut a fost de 50 de mil$ avand o cota de 3.6 % din totalul de importuri de produse agroalimentare.Dintre principalii jucatori pe piata cafelei din Roamania se numara, in ordineavanzarilor de anul trecut (2006) :1.Kraft Foods Romania cu un profit de 95,3 milioane €2.Elite cu un profit de 60 milioane €3.Nestle cu un profit general de 80 de milioane €, din care doar 20 demilioane € reprezinta profitul obtinut din vanzarile de cafea si produsecare au in componenta diferite tipuri de cafea4.Panfoods Romania cu un profit de 9.5 milioane €Dupa cum se observa din clasamentul de mai sus Kraft Foods Romania esteuna din companiile de top de pe piata produselor zaharoase. Compania vinde inlume aproximativ 94 de miliarde de cesti cu cafea anual, echivalentul a 257milioane cesti cu cafea in fiecare zi.Elite este a doua companie in ceea ce priveste volumul vanzarilor de cafeamacinata si cota de piata in acest domeniu,Compania Panfoods Romania, care detine brandul de cafea Amigo pe piatalocala, estimeaza o crestere de 14% a volumului de vanzari in acest an fata de2006, in conditiile in care piata cafelei solubile ar putea stagna in aceasta perioada.Anul 2006 a fost anul in care NESCAFÉ a devenit numarul 1 in categoria decafea instant, adica numarul 1 pe ambele sub-segmente ale pietei de cafea instant:cafea solubila si mixes.Brandul Amigo a ajuns la o cota de 27,3% din piata cafelei solubile in lunaianuarie, in crestere cu 2 puncte procentuale fata de prima luna a anului 2006,potrivit unui studiu MEMRB Retail Tracking Services. Amigo este in prezent al doilea

brand pe acest segment de piata, estimat la 2.800 de tone pe an (potrivit datelor deimport aferente anului 2006).In ultimii 6 ani, Elite a fost lider la vanzarea cafelei in Romania, avand consumde 30000 tone pe an si un profit de 60 milioane euro. Cu o cota de circa 50% pepiata cafelei ambalate, Elite este cel mai mare jucator pe piata cafelei din Romania.Daca este sa urmarim campaniile publicitare de promovare a principalelormarci de cafea putem observa o tendinta generala a acestora de a promova oimagine de familie, de iubire si de ce nu, un mijloc de comunicare intre oameni.Locul in care se comercializeaza cafeaua reprezinta un element de structura alpietei, iar in functie de vanzarile care se realizeaza in fiecare loc in parte, fie el unhypermarket sau magazinul de la coltul blocului, producatorii de cafea pot observain ce masura se schimba piata in acest fel construindu-si o strategie valabila care iiajuta sa se mentina la aceeasi cota de piata sau sa reuseasca o marire a acesteia.De asemenea volumul vanzarilor in diferite medii de comercializare a produselorreprezinta si un element de dinamica al vanzarilor, iar din tabelul de mai jos sepoate observa ca cea mai mare cantitate de cafea a fost vanduta in bacanii demaxim 40 mp.