IntercomSociedadeBrasileiradeEstudosInterdisciplinaresdaComunicao

XXXICongressoBrasileirodeCinciasdaComunicao Natal,RN 2a6desetembrode2008

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DaMdia2.0paraaMdia3.0:per spectivasdapr ximaondana Web
1
KarlaReginaMacenaP.PATRIOTA
2
Universidade FederaldePernambuco
RodrigoDuguaydaHoraPIMENTA
3
UniversidadeCatlicadePernambuco
Resumo
O presente trabalho faz uma reflexo sobre a evoluo tecnolgica da Web,
estabelecendoconexescomomundodapropagandaedomarketing,jqueacadadia,
a comunicaonosconduzaumanovaestruturaoereposicionamentonas formasde
atendimento s demandas do mercado consumidor. Assim sendo, traamos o percurso
evolutivodaWeb2.0ataWebSemntica,ouWeb3.0,fazendoconsideraessobreo
que ir mudar na forma de planejarmos a mdia inteligente quando a internet de
terceirageraoestiveremplenofuncionamento.
Palavraschave
Web2.0 Web 3.0WebSemnticaintelignciaartificial,propagandanainternet.
Oinciodetudo
ParaentenderoqueaWeb2.0necessrioquesefaaumbrevehistrico.De
acordo com Alves Jnior (2005),quando a Internet comeou a funcionar, deu incio
era da Web 1.0. Tal era foi marcada por sites que apenas publicavam contedo,
caracterizandose como uma forma digital de fazer exatamente a mesma coisa que a
mdia impressa j fazia h sculos. O grande erro dos desenvolvedores de sites dessa
poca incorreu no fato de que eles no perceberam que a Web permitia muito mais
recursosdegerenciamentodeinformaesqueumarevistaoulivro.
Com o amadurecimento da Internet, comearam a perceber que ela era muito
mais que simplesmente publicaode contedo em sites, podendo ser,de igual forma,
um meio para prestao de servios atravs de programas, que rodavam em uma
plataforma
4
:aprpriaInternet.justamenteestaidiadeInternetcomoplataformaque
aessnciadaWeb 2.0(ALVESJR,2005).
1
TrabalhoapresentadonoNPdeTecnologiasdaInformao edaComunicao,do VIIINupecom Encontro dos
Ncleos de Pesquisas em Comunicao, evento componente do XXXI Congresso Brasileiro de Cincias da
Comunicao.
2
Doutora em Sociologia e Mestre em Comunicao pela UFPE. Professora e pesquisadora em Publicidade e
Propaganda. Email:k.patriota@gmail.com.
3
Graduado em Comunicao Social Habilitao Publicidade e Propaganda (1998) e Mestre em Comunicao
(2005) pela Universidade Federal de Pernambuco. publicitrio, consultor de planejamento em comunicao e
coordenador do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Catlica de Pernambuco e professor da
UniversidadeSalgadodeOliveira CampusRecife.
4
No contexto da informtica, plataforma o padro de um processo operacional ou de um computador. uma
expresso utilizada para denominar a tecnologia empregada em determinada infraestrutura de Tecnologia da
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Segundo Tim O`Reilly (apud MEDEIROS, 2006), o termo Web 2.0 surgiu
quandohouveoestourodabolha
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dasempresaspontocomnoanode2001,oqueviria
a mudar o conceito da Web. Para muitos, nessa poca, a Web tinha recebido uma
publicidade exagerada, porm, como bem lembra O`Reilly (apud MEDEIROS, 2006),
bolhas e conseqentes reorganizaes parecem ser um trao comum a todas as
revolues tecnolgicas. O autor argumenta que tais crises assinalam, tipicamente, o
momento em que uma tecnologia ascendente est pronta para assumir seu lugar no
centrodaao.
Em uma conferncia entre as empresas O'Reilly Media (editora de livros para
computador) e MediaLive International (organizadora de eventos) ficou claro para os
participantesqueaWeb estavacadavezmais importante,comnovasaplicaesesites
aparecendo regularmente. Os sites (e as empresas) que sobreviveram ao estouro da
bolha se destacavam e tinham algo em comum. Para eles o estouro da bolha foi o
nascimentodoconceito"Web 2.0"(CERDEIRA,2006).
Assimsendo,foicriadaaWeb2.0Conferencecomointuitodedebatersobrea
Web atual e seus modelos de negcio (TEIXEIRA, 2005). A conferncia teve sua
primeira edio em 2004, fazendo surgir depois, por conta das divergncias e
perspectivassobreotema,aPrimeiraConfernciaWeb2.0brasileira,comoobjetivode
discutirsobreasoportunidadesqueseabremcomaWeb2.0(CARIB,2007).
Conceituandoa Web 2.0
Diversos conceitos a respeitodooque aWeb2.0 forampropostospor vrios
autores.DeacordoDiegoPolo(apudCONCEITUANDOoqueWeb2.0,2007),Web
2.0 o termo usado para identificar uma nova forma de navegar pela Internet e,
conseqentemente, de desenvolver aplicaes orientadas a esta nova gerao de
internautas. J para Renato Shirakashi (apud CONCEITUANDO o que Web 2.0,
2007), a Web 2.0 representa a transio para um novo paradigma onde a colaborao
ganha fora suficiente para concorrer com os meios tradicionais de gerao de
contedo.
TimO`Reilly(apudGILBERTOJR,2006),oprincipalevangelistadoconceito,
define a Web 2.0 como: a mudana para uma Internet como plataforma, e um
Informao ou telecomunicaes, garantindo facilidade de integrao dos diversos elementos dentro dessa infra
estrutura.
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Quebradevriasempresas,inclusivedaNasdaq bolsadevaloreseletrnica
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entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Entre outras, a
regramais importantedesenvolveraplicativosqueaproveitemosefeitosderedepra
se tornarem melhores quanto mais so usados pelas pessoas, aproveitando a
intelignciacoletiva.
Portanto,ofocodaWeb2.0nousurio. Aidiacentral no fazerousurio
trabalhar pela empresa, mas utilizar sua participao imediata ou implcita para
melhorar o produto, para que este, por conseguinte, sirva melhor ao prprio usurio
(ALVESJNIOR,2007).
Assim,podemosdizerqueaWeb2.0partededuasidiasprincipais.Aprimeira
que a Internet pode funcionar como uma plataforma, no como um amontoado de
documentosdigitais, e a outra queoque vale no o contedo em si, mas o queos
usurios fazem com ele. A interao entre ambos significa que, em poucos anos,
servios online podero substituir programas de desktops
6
usados atualmente, assim
comopermitirmaioracessoe trocadedadospelaaodosusurios(FELITTI,2005).
Esse cenrio o ambiente, mais do que propcio, para o surgimento das
comunidades que estabelecem relaes no espao virtual atravs de meios de
comunicao distncia. Dessa forma, tais comunidades so caracterizadas pela
aglutinaodeumgrupodeindivduoscominteressescomunsquetrocamexperincias
e informaes no ambiente virtual. Um dos principais fatores que potencializam a
criao de comunidades virtuais a disperso geogrfica dos membros. O uso das
Tecnologias de Informao e Comunicao TICs minimizam as dificuldades
relacionadas a tempo e espao, promovendo o compartilhamento de informaes e a
criaodeconhecimentocoletivo.
Portanto,comopodemosanalisar,osprincipaiscomponentesdaWeb2.0soas
colaboraes dos usurios, atrelados com a possibilidade de interatividade e
acessibilidade. Estes so permitidospor novas tecnologias, tecnologias estas que, para
alguns,secaracterizamcomoumaevoluodastecnologiaspreexistentes.
AWeb2.0,apublicidadeeamdia
Enquanto discutimos e digerimos os conceitos da chamada Web 2.0 a Web
colaborativaqueprovocouessaexplosodecontedonaWeb,amdiatentaabsorver
seusconceitosecriarferramentascapazesdechegaratopblico.NormalmenteaWeb
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Desktopumareadetrabalhonatelaqueutilizaconesemenusparasimularumamesacomumdeescritrio.
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2.0 levou as agncias publicitrias produo de contedo para soltar neste universo
viral:oquetornouotrabalhodosmdiasintuitivoaoextremo,colocandoosemcheque
diantedaspossibilidadesdemensurarosresultadospreviamente.Comefeito,aWeb2.0
uma oportunidade repleta de riscos aos mdias e onde os criativos puderam
desenvolver, ao extremo, novas formas de abordagem dos pblicos, formatos, tempos,
dimensesecamadasdecontedo.
O que foi feito na Web 2.0? A publicidade disfarouse de indivduo e criou
blogs de contedo publicitrio, perfis em comunidades de relacionamento como o
Orkut,postoureleasesemsitesdenotcias,lanouclipsemsicasparadownloadpara
lanamento de novas bandas. Ou seja, a publicidade passou a se apropriar das
ferramentasdeconstruodecontedoindividualparaproporcontedosinstitucionais.
UmexemplodissoaaodaUnileverparacomporcrossmediacomopersonagemda
publicidade de TV o Jeremias: um perfil no Orkut foi criado e divulgado com a
inteno de tornar o personagem real. Propondo contedos e comunidades, a
publicidade age como indivduo na rede, mas na verdade controlada como parte do
mixdecomunicaointegrada.importantedestacarque,dentrodestanovarealidade,
umaagnciacontrolaeproduzocontedosimulandooindivduoparareceberoapoioe
adesodeoutrosindivduos.
Este movimento, ao mesmo tempo em que gerou audincia e simpatia por
determinadas marcas, fez com que alguns pblicos se sentissem desconfortveis ou
trados pela abordagem da indstria da comunicao persuasiva para a Web. Uma
destas "armadilhas"oblogjtenteidetudo(www.jatenteidetudo.com.br).Umdirio
eletrnico virtual exibe uma jovem moa que tenta de tudo para, na sua definio,
"voltar a ter um cabelo lindo". Falando sobre asquestesdodiaadiadeuma mulher,
relacionandocabeloeautoestima,elaproduzumblogcomvdeonomelhorestilo2.0.
No final, ela revela que a linha de produtos para cabelo da marca Dove resolveu seu
problema.Apesardeserumcontedoobviamentegeradoporprofissionais,ositepode
resultaremsentimentodetraioporumusuriomaisingnuo.Olimiteentreopessoal
e o institucional fica, portanto, cada vez mais tnue, o que nos faz questionar as
tendnciaseimplicaesdousodestetipodeferramenta.
Apesardetodososesforosdemandadosdentrodestaperspectiva,ograndesalto
de investimentos no perodo est diretamente ligado a links patrocinados um tipode
mdia disruptiva e nada vinculada produo de contedo na Web. O Google o
principalvendedordelinkspatrocinadosnomundomapeiaocontedodasbuscas,de
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blogs e insere em seus portais de busca a publicidade de produtos e servios ligados
diretamenteapalavraschave.Estepodeserumindciodequeaproduodecontedo,
por sis,representa custos e esforosmuito grandes s marcas, equeo nvel de risco
pressupe que, a longo prazo, estas aes percam grande parte de seu potencial de
impactoeexpansoviral.
No obstante as acaloradas discusses sobre a Web 2.0, feitas por diversos
autores, o fato que, para muitos, a divulgao em torno dela apenas um golpe de
marketing. Como o universo digital sempre apresentou interatividade, o reforo desta
caractersticaseriaum movimentonaturale,porisso,nodariatendnciaottulode
"asegundagerao"(ENTENDAoquea Web 2.0,2006).
Com efeito, enquanto tentamos trilhar os caminhos da Web 2.0, vemos uma
atividade de mdia extremamente reativa grande velocidade das mudanas
tecnolgicas, tornando tal atividade meramente organizadora das realidades de mdia
que o universo digital prope. Como profissionais e estudiosos da mdia temos a
obrigao de assumir o protagonismo destas aes, construindo propostas alm do
cenrio atual, mas projetando os novos e possveis cenrios da mdia e da ao
profissionaldamdiapublicitria.
Intelignciademdia
O que no podemos negar que na Web 2.0 a maioria dos conceitos no so
novos. Simplesmente evoluram do modelode tentativa e erro, pelosquais os projetos
de Internet passaram durante a ltima dcada. Na realidade, a combinao desses
conceitos,aplicadosdeformacoordenada,quepossibilitamoverdadeiropoderdaWeb
2.0.
Todavia,enquantoaindasediscutesobreoquefazaWeb2.0,novosconceitos,
tecnologias e servios j comeam adespontar emdireo aumapossvel Web3.0ou
WebSemntica.Estaseriaumaespciedeambientenoqualasmquinasconseguemler
asinformaes,agregandoumsignificado,umentendimentoaelas.(ZANETTI,2007).
Segundo Eric Schmidt (apud FERRARI, 2007), CEO da Google, a prxima
gerao, j previamente chamada de terceira gerao ou Web 3.0, ser formada por
aplicaesqueconversementresi.Serorelativamentepequenaserodaroemqualquer
dispositivo, tanto PCs quanto telefones mveis, indicando parao futuropromissordos
computadoresinteligentesdaWeb 3.0.
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Por conseguinte, assim como as reas de inteligncia de mercado vm
alimentando os profissionais de branding e planejamento de comunicao, a idia ,
portanto,comearatraarosdesenhosdaprximaonda.Areadeintelignciademdia
seria uma proposta essencial para a construo de departamentos de mdia mais
maduros e antenados com um mundo de mdias digitais em constante evoluo
tecnolgica.
Dessa forma, a idia da rea de inteligncia de mdia seria a de monitorar
tendnciasdemercadoeproporferramentasdemensuraodosresultadoseaudincias
em um novo ambiente de produo, verdadeiramente multifacetada, e exposio de
marcas em uma atmosfera de fragmentao extrema de audincia. Neste contexto, o
conceito de Web 3.0 configurase como plenamente vivel para o entendimento do
futurodaatividadenainternet.
Afinal,oquea Web3.0?
Todos os caminhos indicam que o termo Web 3.0 foi usado pela primeira vez
pelo jornalista John Markoff, em um artigo do New York Times intitulado
EmpreendedoresvemumaInternet3.0guiadapelosensocomum
7
.SegundoMarkoff
(2006), a tendncia dos cientistas de tecnologia da informao com a expanso e
desenvolvimento daWeb 2.0 seria iniciar um processo novo na Web ode adiode
umacamadadesignificadosobreaInternetjexistente.
EnquantonaformaaWebseriamuitoparecidacomoquetemoshoje,naprtica
seu uso se tornaria radicalmente diferente: em vez de um catlogo de consulta onde
difcil acessar os dados corretos e interpretlos, a Web seria um guia que poderia at
municiarafundaoparasistemasquepossamraciocinardeformahumana.
Apesar de encontrar adeptos e opositores de peso, a nomenclatura de Markoff
ganhou peso e comeou a ser desenhada a partir de um desejo bsico, tanto dos
usurios, como especialmente da comunidade cientfica envolvida com novos projetos
naInternet:adeorganizarocontedodisponvel na granderede,permitindoo seuuso
de maneira mais inteligente. A proposta da Web 2.0 muito mais estrutural que de
interface. Enquanto na Web 2.0 predominam os mashups
8
, esta estruturao e
7
Markoff,Jonh.EntrepreneursSeeaWebGuidedbyCommonSenseNewYorkTimes.11denovembrode2006.
8
Misturas de interface, ligaes cruzadas. o caso de um site que aponta seu endereo para uma referncia no
GoogleMaps,ouumblogqueserefereaumacomunidadenoOrkut.Interlinkagem.
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inteligncia de dados se daria dentro da programao das pginas e dos programas de
acessoaosdadosdisponveisnaWeb.
SegundoEricSchmidt
9
,aapostaqueestanovaWebsejacompostadediversas
aplicaes que se agregam aos pedaos, em diferentes mdias, que, numa relao
sinrgica, ainda no existente nas ferramentas atuais. Para tal, teramos aplicativos
relativamente pequenos, onde toda a base de dados estaria disponvel na nuvem de
informaes da internet
10
e as aplicaes poderiam rodar em qualquer equipamento
capazdeacessara granderededecomputadorestradicionais,telefones,passandopor
tvdigital, consoles de videogame ou computadores portteis, smartphones epalmtops.
O que podemos notar a partir desta informao que a nova onda Web est menos
concentrada no usurio e mais focada na estrutura que oferecida a ele, de maneira
distinta do que acontece hoje, j que, com a Web 2.0, a essncia da sua estrutura est
presente em comentrios, fruns, lista de discusses, blogs e fotologs, comunidades,
grupos e sites participativos, onde os consumidores utilizam todas as ferramentas
disponveis (comunicadores instantneos, sites, blogs, emails, mensagens, celulares
etc.) para divulgar, sobretudo, suas experincias pessoais e opinies em relao a
produtos,servios,marcas,empresas,notcias(WEB 2.0,2007).
Neste novo cenrio, de terceira gerao, as aplicaes seriam mais rpidas e
customizveis, permitindo ao usurio construir que tipo de acesso a dados gostaria de
terdentrodainternet.Umdestesserviosquejcaminhamrumoterceirageraoo
Joost,umsitecriadoporJanusFriis,umdinamarqusde30anos,eNiklasZennstrm,
um sueco de 40. A inteno desenvolver o sitema para ser o YouTube 3.0 um
sistema que analisa suas preferncias e indica programas de TV de acordo com
preferncias e tendncias da Web. No entanto, hoje, o banco de dados de filmes
disponveis ainda limitado, e a inteligncia artificial s funciona para determinados
contedos.
Dispositivos como o Freebase (www.freebase.com) j emulam, numa instncia
laboratorial,oqueocorrerquandoooceanodedocumentosdaWebtransformarseem
umoceanodedadosinterligadosentresierepletosdesentido:emvezdereceberlinks,
os usurios recebem conceitos interligados. A partir de um interesse em particular,
possvel se aprofundar clicando neste conceitochave e recebendo um painel de
9
CEOdoGoogle,durantepalestranoSeoulDigitalForum(SDF),emfevereirode2008,emapresentaodisponvel
noyoutube
10
Otermocloud nuvem recorrentemente utilizadopeloscientistas detecnologiadainformaoparadefinir
estamassaamorfadeinformaesdisponveisnainternet.
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informaes. Estes novos links, comentados, levariam a novos caminhos, sempre
atravs do uso de ferramentas de inteligncia artificial capazes de ler o site, seus
referenteseentenderpartedoseucontedo,particularmenteaschavesdetexto.
Paradarbase a estas ferramentas, j existem vrias possibilidadede localizar e
usaraspginasquetemcamadasdesentidonaredehoje.Umadestasferramentassoas
bibliotecas de ontologias
11
a Web semntica como o Swoogle
12
: este Google das
pginassemnticascomeaacompilarossitesqueindexamseuscontedosdeformaa
gerar sentido em suas tags, de tal forma que, em muito breve, o prprio buscador vai
entenderqueApple(marcadehardwareesoftware)algocompletamentediferenteda
frutaapple(ma).Asferramentadebuscaseroportantomaispropositivasesimples.
Numaferramentaqueusabasededados semnticos,linkspatrocinadosperdem
grandepartedoseusentido,umavezqueelessobaseadosempalavrasdebuscachave,
noemcamadasdesignificado.
Noentanto,deimediato,asprimeirasaplicaesviveisparaapublicidadeesto
diretamenteligadasaochamadoWebminingoumineraodedadosWebsoftwares
e tecnologias que buscam recuperar informaes na rede atravs da anlise de textos,
imagenseoutroscomponentespresentesnaspginasdainternet.Hojeprogramasjso
capazes, atravs desta lgica, de minerar o grau de "badalao" em sites de msica
universitrios.Comisto, pesquisadoresdaIBMconseguiramprevercanesqueseriam
sucessonasparadascomduassemanasdeantecednciaumacapacidadequevaibem
almdasatuaisprevisesdepesquisademercado(MARKOFF,2006).
Dentro destas perspectivas, um dos pesquisadores mais proeminentes, que se
destacapordefenderoconceitoeausabilidadedasferramentasdeWeb semntica,o
americano Nova Spivack
13
, que est em fase final para lanamento do trunfo da sua
empresa a Radar Networks. O engenho, chamado de Twine, uma espcie de
organizadordedadosonline,queestrodando,emtestereservadocom400usurios,e
deve ampliar seu beta teste para os mais de 30 mil inscritos que aguardam
ansiosamente por experimentar tal produto. Estes earlyadopters
14
usam o programa
paramapearseusdocumentosonline:apartirdosimplesacesso,ouaindaporentradas
11
Em Cincia da Computao e Cincia da Informao, uma ontologia um modelo de dados que representa um
conjuntodeconceitosdentrodeumdomnioeosrelacionamentosentreestes.Umaontologiautilizadapararealizar
infernciasobreosobjetosdodomnio.
12
Siteemdesenvolvimentoapartirdeumprojetoacadmicoacessvelemhttp://swoogle.umbc.edu/
13 Dvila,Srgio.http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u21656.shtml
14 Termo calcado para os usurios de tecnologia do tipo desbravadores: aqueles que primeiro usam determinadas
ferramentase,geralmente,comeamadivulglaspara outraspessoas,sendoimportantesformadoresdeopinio no
novocenriodemercadodaTI.
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de dados especficas, o software do Twine mapeia palavraschave dentro de uma
espcie de rede social atravs de etiquetasde informao chamadastags. atravs da
interrelao destas tags que o Twine comea a propor documentos, pginas e vdeos
paraousurio,bemcomoconsegueencontrartodososdocumentosqueeleacessouque,
porexemplo,falemsobreaPublicidade.
Tags eSmartTags
Para ficar mais claro: imaginemos a existncia de uma estante. E a cadadia de
manh,vintenovoslivrosaparecemnela.Oproblemaquetaisnovoslivrosnotm
capa,eprecisofolhelosevlosparadescobriroquesoouquecontedopossuem.
Estes livros so colocados na estante ainda sem nenhum tipodereferncia, atque no
outro dia, mais vinte novos livros esto l, alm dos que foram folheados no dia
anterior. E todas as vezes que se volta os olhos para a estante, mais quarenta novos
livrossemcapa,esperandoporclassificaoettulos. Eassim,nosdiasqueseseguem,
centenas de outros exemplares surgem. O volume de informao tamanho que
qualquerpessoaqueconsulteareferidaestantese perdefacilmenteentreoscatalogados,
e cada vez mais difcil encontrar o que se procura, sem os ttulos a indicarem o
caminho.AssimseriaofuturodaWeb 2.0semnenhumsistemadeindexao.
AstagsjexistemhojenaWeb2.0,contudosofeitasdeformapoucouniforme
etotalmentecontroladaspelaspessoas,quepodemounoindexarseusarquivos,blogs
ou vdeo publicados. como se um personagem fictcio comeasse a colocar
manualmente os ttulosque quisesse nos volumes em branco da estante, ou rabiscasse
emsuascapaspalavraschave.Comtantainformaopossvelqueeleesqueaalgum
detalhe, ou ainda o que ele considere relevante nada tenha a ver com o vocabulrio e
interessesdeoutraspessoasqueconsultamesteslivros.umsistemadeindexaocom
falhasedesconectadoentreasdiversasfontesdeinformao.
Nosistemadeinedexaocomtagscomunscadaumpodeusartermospessoais
e que os buscadores sempre buscam terminologias exatas ou, no mximo, grafias
semelhantes de um mesmo termo. As tags da Web 2.0 so indexadores teis e
funcionam como os mapas de estrada funcionavam antigamente: se consulta a
ferramenta e se analisa sozinho o caminho, juntando peas e informaes. A Web
semntica,propostacomoumadasbasesdaterceiraondadainternet,temoutrotipode
etiqueta asetiquetasinteligentesousmarttags.
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10
As smart tags
15
entendem qual o sentido do termo e como ele se relaciona
comoutrostermos.Se procurarmosumareceitacomapalavraaipim,atagsaber queo
termoaipimtemumcorrelatoregionalchamadomacaxeiraepodesugerirumasriede
receitasnordestinas.Emvezdeummapa,comoseusssemosumGPSquenosmostra
as ruas, sugere caminhos e ainda encontra outras alternativas para chegar ao mesmo
lugar. Isto vai permitir ao usurio uma experincia mais completa: quando for
interessante explorar a Web, o internauta poder fazlo criando novas conexes
semnticas quando no, poder explorar as conexes de sentido oferecidas pela
intelignciaartificialeconhecimentodasmquinas.Nonossocenriofictciocomose
acordssemos pela manh com novos ttulos na biblioteca, totalmente indexados num
sistema de inteligncia artificial, capaz de responder com preciso a uma pergunta do
tipo: "desde que estive aqui da ltima vez, quais livros chegaram que falam sobre o
futuro"?
Indexao automtica e inteligente: com esta ferramenta em conjunto com os
bancos de dados interligados e multiplataforma, ser possvel ligar praticamente
qualquer assunto disponvel na rede, desde que interligados atravs dos sistemas
baseadosemontologias.Pequenosprogramasaindapoderofazerqueosdiversossites
secomuniquem,uniformizandocamposdedadosealimentandounsaosoutrosdenovas
informaesetendncias.Esteofuturodosdadosna Web3.0.
Consideraesfinais
AprimeiracoisaquedevemosconsiderardiantedodespontardaWeb3.0que
este novo formato de consumo de internet oferece produtos especficos a vrios
pequenos segmentos de pblico, independentemente da categorizao do target. Ou
seja, ao puxar determinado contedo, o consumidor dos novos meios da terceira
gerao personifica a sua prpria mensagem, que anteriormente era dirigida,de forma
indiscriminada,smassas.
Com a Web 3.0 o contedo publicitrio apresentado aos usurios pode ser
direcionado de maneira seletiva e inteligente, baseado em informaes armazenadas
sobreosperfissciodemogrficoecomportamental,almdedadosacercadosassuntos
e dos produtos de interesses e da localizao geogrfica do usurio, essa ltima,
15
O termo smart tag tambm utilizado para falar de etiquetas de produto inteligente, usando chips ou Rdio
freqncia de dados (RFID). Apesar do mesmo nome tratamse de coisas muito distintas. Enquanto estas tem
utilidade no pontodevenda e ferramentas detrade marketing nossas smart tags referemse as palavraschave com
suasegundacamadadesentidonaperspectivadaWebsemntica.
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possvelpela integraodesistemasGPSinternet.Dessaforma,apublicidadeonline
pode alcanar o internauta no momento emque ele busca informaes sobre lentes de
contato num blog ou site, por exemplo, direcionando sua busca aos anunciantes que
atendemregioqueelereside.
O fato que a partir do incio da revoluo digital, a comunicao entre
anunciantes e consumidores potenciais tem sofrido inmeras transformaes, desde a
mudana e criao de novos canais comunicacionais, at mudanas nas linguagens de
alguns meios preexistentes. Estas transformaes ocorrem resultantes dos diversos
fatores intrnsecos aomeiodigital. Agora,oquevem despontar com a Web3.0 uma
comunicaopublicitriaondeosdadosdaredevoserinterpretveispelasmquinas,
queidentificaroediferenciaromarcas,produtos,servioseendereosemsitestendoa
capacidade de apontlos, em um mapa que ensinar ao potencial consumidor, como
chegar at o local que o interessa a patente mudana, feita a partir de cdigos
apropriados,acontecernosbastidoresdapgina.
Mesmo antes da Web 3.0 a mdia digital reconfigurou a comunicao
publicitria,adotandoummodeloquedatodosaoportunidadedefalar,assimcomo
de escutar. Muitos falam com muitos e muitos respondem de volta (DIZARD JR,
2000: 23)
16
. No obstante, importante dizer que a Web no apenas esta que
acessamos atravs de um computador cada vez mais outros equipamentos passam a
estartambmonline.Provamaiscontundentedessaviradaonlinequeboapartedos
aparelhos de celular j so minicomputadores portteis, capazes de acessar,
praticamente, todos os servios na internet. O que nos leva a considerar que, para o
planejamento publicitrio da mdia no ambiente digital da Web 3.0, a dimenso da
aplicabilidadeedaseletividadedetargetsnumaWebtotalmentefocadanousurio,leva
em conta fatores como onde o usurio est e o que ele est fazendo (comprando,
viajando,andandonoparque).Talaplicabilidadeimensaedeveserrentabilizadaem
termosdedirecionamentoeficazenaotimizaodaverba.
Outracoisaaseconsiderarquandopensamosemmdiaqueessanovainternet
j no est to distante de ns, pois j existem alguns recursos da Web 3.0 que so
operacionalizveis, de maneira preliminar, na Web 2.0. Os primeiros exemplos so
servios comodel.icio.us e Flickr, os sistemas de compartilhamento de bookmarks
17
e
fotosadquiridospeloYahoo,eDigg, umserviodenotciasqueempregaaassociao
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DizardJr.citaaopiniodosanalistaseconmicos JohnBrowingeSpencerReiss.
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Sitesfavoritos.
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de opinies de leitores para encontrar artigos de interesse. No Flickr, por exemplo, os
usurios"rotulam"fotos,facilitandoaidentificaodeimagensdeformaqueescapava
aoscientistas nopassado.Portanto,acompreensodosprofissionaisdemdiaquanto
aplicabilidade das tecnologias para tornar o contedo plausvel de interpretao por
partedossistemas,deveestarcadavezmaisfortalecida.
Afinal, no novidade alguma que, um dos objetivos das agncias de
publicidadeaotimizaodasverbaspublicitrias,todavia,aeficcianessareasser
alcanadaseosprofissionaisdecomunicaoentenderemosmodelosdelinguagemna
Webeconsiderarematendnciadaintelignciaartificialcomotambmnecessriapara
se alcanar tal objetivo. E j que a mdia est fundamentada sob o princpio do
planejamento de suas aes, precisa estar, por isso, sempre um passo frente dos
acontecimentos.
Estarfrentedosacontecimentos,quandosefala daterceirageraodaWeb,
refletir que, num futuro bastante prximo, os sistemas mais poderosos podero ser
transformados em consultorespublicitrios pessoais em reas extremamente variadas
como planejamento financeiro (com um sistema inteligente mapeando um plano de
aposentadoria para um casal, por exemplo), ou uma consultoria educacional (com a
Internet ajudandoumalunocolegiala identificar ocursouniversitriomaisapropriado
aoseuperfil,comindicaesdasuniversidadesqueseajustamaoseubolso).
Tratase de entender que,por meio daWeb 3.0,o consumidor experimentar
uma interao real, mltipla, possvel, pessoal e intransfervel ou seja, nica e
personalizada numa mdia onde a mensagem publicitria se expande a partir de um
meio potencializador: a rede mundial de computadores. Ampliemos esta questo com
inmeros recursos tecnolgicos, pois a qualquer hora do dia ou da noite, existem
milhares de pessoas conectadas Internet, agora dialogando a partir da adio de
significadopropaganda.
Aproveitar este mercado umdesafio que os mdias e as agncias comoum
todo precisam traar como meta, e que s ser possvel alcanar conhecendo o novo
formato em nascimento, afinal, a tecnologia disponvel nessa nova Web, detectar as
relaes entre pedaos de informao, em vez de armazenar a informao em si.
Sairemos da conjuntura de uma rede de documentos conectados a uma rede dedados
conectados.
Com isso, concluise que o atual modelo de propaganda na Web, dentre as
diversasmudanasedesafios,umdosprincipaisconceitosqueprecisamserrevistos.
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Aprimeiraconsideraoaserfeitasobreessaquestoaconexoentreasmensagens
publicitrias e a informao,pois o consumidor,na atualidade, no s escolhe quando
consumiramensagem,mastambmcomointeragircomocontedo.Assim,arelao
propagandacontedo tem a direo de mo dupla, onde um agrega valor ao outro. O
desdobramento desse formato agora nos transporta para uma realidade onde a Web
semnticaambiciona construirumsistemaquepossafornecerumarespostacompletae
razovel a uma pergunta simples como: "Estou procura de um local no litoral do
NordesteparapassarasfriasedisponhodeR$5mil.Iremoseu,minhaesposaemeus
doisfilhos,umde7eoutrode12anos.
Na Web atual, uma situao como esta demandaria em horas de pesquisa
por infinitas listas de vos, hotis, aluguis de carro e normalmente as opes
encontradas entram em conflito umas com as outras. Na Web 3.0, a mesma pesquisa
resultarianaformaidealdeumpacotedefriascompleto,planejadotodetalhadamente
comosetivessesidopreparadoporumagentedeviagens humano.Ouseja,a Web3.0
proporcionar uma rede em que os computadores entendam a semntica dos dados na
rede. Da a compreenso do significado das palavras
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que usamos e associaes de
idiasapartirdelas.Dessaforma,oscomputadoresinterpretariamospedidoselevariam
ousurio at os sites ouprodutos que realmente lhe interessam. Esta ser, portanto,o
quesepoderealmentechamardeumamdiaultrasegmentada.
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Mesmoqueointernautanosaibadigitarexatamenteoquequeremumsitedebuscaoudecomprasonline.
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