Universitatea Babe-Bolyai Cluj-Napoca

Facultatea de Istorie i filosofie

Specializarea Filosofie cultur! i co"unicare
Conota#ii se$uale %n publicitate
Student Masterand - Schussler Aura Elena
An II
Zi
Ideea de publicitate nu este doar o problem contemporan cu care ne ntlnim n
mod natural n viaa cotidian. Rdcinile sale se pot si n primele secole! cnd! spre
e"emplu! n #abilon sau $ompei %i &cea apariia timid! spiritul de competiie. 'ntr-
adevr! dac ar &i s recurem la o periodi(are! istoria publicitii moderne ia na%tere
datorit lui Emile de Girardin! care n )*+, a reali(at pentru prima dat n (iarul su! la
Presse! acest en de publicitate - anunul comercial! ideea sa revoluionar &iind urmat
mai apoi de Le Figaro n )*.,.
)
'ns inenio(itatea celor care doreau s se &ac remarcai
n domeniu! nu s-a redus la acest simplu aspect. /e(voltarea %i ascensiunea publicitii
de-a lunul timpului! a avut ca re(ultat! o variaie a &ormelor sale de mani&estare! a
mesa0ele promovate ct %i a publicului cruia i se adresea(. Ast&el! ntlnim n pre(ent un
pien0eni% care nu este doar parte component a vieii noastre cotidiene! ci %i un
1necesar2 care de multe ori &uncionea( ca o nclcare a interdictelor. $entru #ataille
aceste interdicte sunt se"ualitatea! snele %i moartea. Elemente pe care publicitatea le
operea( sub &orm de tabuuri.
13ecesitatea2 nclcrii acestor interdicte de ctre domeniul publicitar! pe ln
dorina de a %oca sau tre(i la o anumit realitate publicul creia i se adresea(! mai are %i
un rol pervers! de a alimenta dorina individului de transresare a tuturor limitelor. /e
cele mai multe ori nclcarea interdictelor vi(ea( domeniul se"ual. Reali(nd o mic
parante( am putea spune c se"ualitatea poate &i considerat interdictul suprem!
deoarece este cea care cuprinde laolalt att viaa! ct %i snele sau moartea. Recurnd
la o meditaie mitic universal! putem conchide c ideea de via atribuit se"ualitii
prin perpetuarea speciei! nlobea( att tabuul snelui ca dovad a de&lorrii precum %i
cel din timpul na%terii. Iar n cele din urm! dubla semni&icaie a smnei odat ca
eneratoare de via! iar mai apoi ca di(olvare! abandon sau moarte n termeni meta&orici!
a ta ca individ unic! se rese%te tot n actul se"ual
4
. /e aceea acest domeniu constituie
nc &ructul oprit pe care 1%arpele publicitii2 l plimb prin &aa publicului ispitit de
dorina transresiunii.
)
A se vedea Stephane $incas et Marc 5oiseau! A History Of Advertising ,Une histoire de la publicite !"#$
#%%&! Editeur! 6aschen 7rance! $aris! 488*
4
Aceast idee este &recvent n 9oa %i ndeosebi la nivelul practicilor 6antrice. A se vedea :ean ;arenne!
'antrismul ( mituri, rituri, metafi)ic*! $atea I! <e este 6antrismul= %i $artea -I;-a! Simbolism %i meta&i(ic!
Editura! >erald! #ucure%ti! 4884!
'ns aceast n(uin de transresiune nu este una recunoscut de public. Mai
derab este vorba despre o aspiraie pervers de nclcare a interdictului! apoi aceea de
1splare a pcatelor2 este ceea ce pare s pluteasc deasupra celor ispitii. Este aici ca(ul
companiei <alvin ?lein care a produs un adevrat scandal n 488* n S@A odat cu
lansarea par&umului 1Secret Absession2
+
avnd-o ca protaonist pe Eva Mendes. Spotul
publicitar! cu o durat de +8 de secunde! a intriat opinia public din S@A datorit
iposta(elor erotico-sen(uale n care se a&l actria. Acesta a &ost motivul pentru care
di&u(area lui ntr-o alt variant dect cea cen(urat s-a dovedit a &i de neconceput. <eea
ce a strnit nemulumire nu au &ost doar imainile alb-neru ale spotului n care Eva
Mendes era pre(entat nud! rostoolindu-se incitant pe un pat! ci %i cuvintele ispititoare
pe care aceasta le roste%te n timpul scenelor ludico-eroticeB C'ntre draoste %i nebunie! e
obsesia. /raoste... nebunie. Este secretul meuC. /e aceea am putea spune c alu(iile
se"uale nu sunt suerate doar de ideea de nud &eminin! ci %i de mesa0ul verbal! care! pe
ln cuvintele care dau %i numele par&umului 1Secret Absession2! adau n mod
repetat cuvntul 1draoste2 %i cuvntul 1nebunie2. Alturarea draostei cu nebunia nu
este una ntmpltoare. $laton n Phaidros vorbe%te despre 1mania2
D
un &el de nebunie de
care este cuprins ndrostitul n momentul n care purtat de Mu(e caut s-%i
mpresione(e n mod 1obsesiv2 iubitul.
/e aceea se"ualitatea care eman din acest spot publicitar nu se datorea( n
totalitate doar trupului care se rostoole%te lasciv printre a%ternuturi ci %i mesa0ului
provocator pe care actria l roste%te potenialilor clieni. Mesa0 care scu&und publicul
ntr-o reverie strnit nu doar de imaine %i cuvnt! ci de pa&umul! de mirosul care st n
spatele acestei 1nebunii2. 'n cele din urm cau(a 1maniei2 este $ar&umul! sen(aiile
+
A se vi(uali(a clipul publicitar pe adresa httpEFFGGG.calvinHleininc.comFcHtv.asp"
D
A se vedea $laton! Phaidros,I4DDa-4DDbJ Editura >umanitas! #ucure%ti! )..+
ol&active care duc la declan%area 1secretului2! %i nu ideea de se"ualitate debordant.
$robabil c n &inal ceea ce a deran0at nu a &ost nici mcar trupul de(olit sau cuvintele
incendiare! ci de(vr0irea unei 1obsesii secrete2 colective. <alvin ?lein! binecunoscut
pentru spoturile %i &otora&iile sale provocatoare! a ndr(nit s transcead un interdict
colectiv %i anume se"ualitatea! a &ost de &apt mrul discordiei care a dus la scoaterea
acetui spot publicitar de pe piaa american. Asta a deran0at de &apt.
@n alt spot publicitar creat de aceea%i companie! <alvin ?lein! n pimvara anului
trecut! de aceast dat avndu-i ca protaoni%ti pe Anna Sele(neva! Anna :aod(insHa!
3atasha $olK! /annK SchGar(! ;ladimir Ivanov si MiHus 5asmanis! toti purtand blui
L
! a
&ost cataloat de +ogue mult prea provocator pentru a &i di&u(at la televi(or. /e asemenea!
ncadrarea ca &ilmule pornora&ic! orie se"ual sau ca suestie la se"ul n rup nu a avut
cele mai plcute consecine. /rept urmare s-a recurs la di&u(area n Europa doar a
variantei cen(urate! iar n S@A a &ost retras de pe micile ecrane. <a(ul este apoape
similar cu cel precedent! di&erena &cnd-o numrul persoanelor participante %i lipsa
te"tului vorbit. <uvintele lipsesc deoarece imainile sunt su&icient de clare pentru a se
a&irma c invoc se"ualitatea. A suestie din partea publicului de enul 1&ilmule
pornora&ic2
,
este mult prea radical. Mai apoi &iind adus n discuie %i sentimentul de
repulsie. Se %tie c n domeniul pornora&ic! considerat un trm trivial! sentimentul de
repulsie %i de(ust este &recvent pentru unii. 6ocmai enerarea unui ast&el de conte"t este
cel care! asemeni ca(ului precedent! transcende interdictul se"ual! n ideea saturrii unei
n(uine incon%tiente a coletivitii n materie de se"ualitate. <u toate acestea pornora&ia
ca obscen nu-%i se%te n totalitate locul aici! deoarece aceasta ar implica enitalitatea %i
nu simpla simulare a unei acuplri. /e asemenea doar nuditatea busturilor ple%te
oarecum n &aa unei idei enerale n ceea ce prive%te pornora&ia! care implic n mare
parte nuditate n special n (ona oranelor reproductoare precum %i antrenarea acestora
n actul mpreunrii. 'ns aceste amnunte nu scad din intensitate conotaiile se"uale pe
care spotul publicitar n cau( l are.
L
A se vedea spotul publicitar varanta cen(urat pentru colecia de blui <alvin ?lein
httpEFFcKana.tvF488.F84F84Fbanned-calvin-Hlein-commercialF
,
A se vedea varianta n care se a&im c imainile sunt de &actur pornora&ic plus coloana sonor care a
&ost aduat pe parcurs ca sa susin ideea se"ual httpEFFGGG.Koutube.comFGatch=vMbu9NuOLMA8
<eea ce se suerea( mai derab este beia erotico-se"ual! care nu dore%te s
in cont de impedimentul vestimentar! dimpotriv brendul <alvin ?lein :eans pare s
repre(inte o scnteie n plus la pasiunea care de0a mocne%te.
Aceea%i pasiune o strnea%te %i mirosul apei de toalet 5iht #lue de /olce P
Qabbana
R
att vaianta pentru brbai ct %i vaianta pentru &emei.
$ovestea o putem ncadra ca &iind o &u(iune a celor dou spoturi precedente! suestia
&iind aceea%i! %i anume se"ualitatea. Aici simularea unei acuplri n larul
Mediteranei! are ca element declan%ator al pasiunii aroma apei de toalet 5iht #lue.
'ntlnim aceea%i dorin! sen(ualitate %i voluptate care i cuprinde pe cei doi
protaoni%ti! modelul &emini! Mari0a ;u0ovnic %i modelul masculin /avid Qandi.
Zilele nsorite de var precum %i peisa0ul rustic al insulelor <apri constituie
inredientele per&ecte pentru o idil! pentru o poveste de draoste cum o sublinia( %i
cuvintele din coloana sonor! care invoc ideea de amor. /e aceast dat nu te"tul
rostit de vreunul dintre persona0e este suestiv! ci te"tul mu(ical scris de Ennio 3eri
n anul ).+4 - $arlami /Samore MariT! pe mu(ica lui <esare Andrea #i"ioB 1$arlami
dSamore MariuUF6utta la mia vita sei tuUFQli occhi tuoi belli brillano!F7iamme di
sono scintillanoU2.
8
/e aceea putem a&irma c ceea ce vine s spri0ine incendiarul
moment erotic este de aceast dat elementul mu(ical. 6otu%i nu putem &ace
R
A se vedea spotul publicitar pentru par&umul 5iht-#lue pentru el %i ea
httpEFFGGG.dolceabbana.comFdFper&umesFliht-blueFmanF
httpEFFGGG.dolceabbana.comFdFper&umesFliht-blueFGomanF
*
A se vedea varianta oriinala a versurilor si cea tradus n enle( httpEFFbblKrics.comFmariu.html
abstracie nici de numrul &, care apare pe clacheta de la &inalul spotului %i despre
semni&icaia cruia %tim c indic o po(iie se"ual. Vi n acest ca( elementele cu
conotaii se"uale e"ist %i sunt suestive! dar nu acesta a &ost scopul companiei! ci la
&el ca %i n ca(ul <alvin ?lein! aceea de a nclca interdictul se"ual n dorina
alimentrii unei &antasm erotico-se"uale paradisiace de dinaintea pcatului oriinar
dac l-am putea numi ast&el! n care oliciunea trupeasc era una inocent
9
. 5a &el ca
%i n ca(urile precedente msurile de cen(urare a spotului au &ost luate.
Am constatat pn n acest punct cum un par&um sau un element vestimentar
poate sta n spatele ideii de se"ualitate. Este important s nu se reali(e(e o con&u(ie. Vi
anume s se cad n capcana de a crede c ceea ce s-a dorit de ctre cele dou companii
s &ie promovarea ideii de se"ualitate. 'ntr-adevr aceasta este cea care are primul impact.
7iind un element natural %i &iresc dac ne ndim la reproducere este cea care ne produce
prima impresie sau sentiment! &ie acestea de repulsie! de(ust! sau dimpotriv reverie.
$ractic companiile s-au &olosit de se"ualitate ca mi0loc %i nu ca scop n promovarea
produselor. 'ns &aptul c impactul eneral este acela erotico-se"ual este tocmai pentru a
o&eri publicului ispita interdictului.
5a noi n ar reacii asemntoare de cen(urare de ctre <3A a spoturilor
publicitare s-au ntamplat n ca(ul companiei Ade$last! sau ?andia de e"emplu. 'n ceea
ce prive%te cele dou spoturi inter(ise companiei Ade$last! acestea au n vedere odat
cele trei(eci de secunde pentru Qletul Meseria%ul
)8
iar mai apoi pentru ;opseaua
Meseria%ul
))
. Ambele cu conotaii se"uale. Spre deosebire de modelele anali(ate mai sus!
n ca(urile de &a cuvintele %i imainile pot &i u%or rupte una de cealalta. @rmrirea strict
sonor a spotului la radio de e"emplu nu ne conduce imediat cu ndul la se"ualitate.
Imainile sunt cele care evidenia( strict aceast idee. 'n lipsa cuvintelor! &r s se &ac
.
7ac aceast letur ntre pcatul oriinar %i se"ualitate! deoarece dup mu%carea din &ructul inter(is! ceea
ce Adam %i Eva au constata mai nti a &ost oliciunea trupeasc %i e"istena prilor ru%inoase WAtuni li s-
au deschis ochii la amndoiB au cunoscut c erau oi! au cusut laolalt &run(e de smochin %i %i-au &cut
%oruri din ele2 #iblia! Qene(a I7acereaJ 4!+ER
)8
A se vedea spotul publicitar pentru Qletul Meseria%ul httpEFFGGG.Koutube.comFGatch=vMbh-
MLOQX"7EP&eatureMrelated
))
A se vedea spotul publicitar pentru ;opseaua Meseria%ul httpEFFGGG.Koutube.comFGatch=
vMc7l*EL.K0+O
pn la &inalul spotului nici cea mai mic alu(ie c este vorba despre materiale de
amena0are interiar a locuinei! ceea ce vedem n spot sunt doar simple imaini cu
accente se"uale. Ast&el putem a&irma c vorbele rostite pe parcursul celor trei(eci de
secunde nu pot &i incriminate de conotaii se"uale. Ele sunt o consecin a imainilor care
sunt suprapuse %i nu contopite cu cuvintele.
'n spotul pentru ?andia - ciocolat cu draoste
)4
! pe ln imainile erotico-
se"uale! putem reinterpreta mitul cosmoonic. 7aptul c cei doi ndrostii care se a&l
n vpaia acuplrii sunt unul de o culoare mai nchis a pielii iar cellalt de o culoare
deschis! ne poate duce cu ndul la &ormarea universului prin contopirea contrariilor!
cald-rece! lumin-ntuneric! &eminin-masculin. /e asemenea ideea ne este ntrit %i de
imainea de &u(iune dintre ciocolata alb %i ciocolata near. 5inia clasic a miturilor de
acest &el! care atribuie enului &eminin! ntunericul! recele! sau ume(eala! pare s &ie
rsturnat n acest spot publicitar. Aici persona0ul masculin este n&isat cu o piele
nchis la culoare de unde ne putem ndi c el ntruchipea( noaptea! rceala!
ntunericul! iar persona0ul &eminin! care are o culoare alb a epidermei! repre(int (iua!
cldura! lumina! uscatul. Ideea de mit cosmoonic pe care l (rim! este rsturnat tocmai
datorit sentimentului de draoste. Iubirea este cea care poate schimba clasica ierahie a
contopirii contrariilor. Este motivul pentru care acest ispit - ciocolata - poart numele
de 1ciocolat cu draoste2.
'ns nu orice nuditate a trupului are %i conotaii se"uale. Spre e"emplu campania
A;A3 care are n vedere combaterea cancerului la sn! %i utili(ea( ca imaine nudul
&eminin! nu poate &i acu(at de conotaii se"uale! iar aceasta n pimul rnd pentru c
mesa0ul nu permite o ast&el de interpretare.
)4
A se vedea spotul publicitar pentru ciocolata ?andia httpEFFGGG.Koutube.comFGatch=
vM3#K9/@A8ZSG
/e asemenea n ca(ul produselor de iien intim precum tampoanele interne
ideea de conotaie se"ual este redus cu toate c imainea de &a este un nud &eminin.
Iar aceasta indi&erent c utili(area produselor A# n situatia de sus suerea(
e"istena unui obiect strin n interiorul corpului &eminin. <u toate c modul de &olosire al
produsului are n vedere un mecanism similar unei penetrri! &apt pentru care nu este
recomandat nainte de de&loare! duce la deconstruirea ideii de se"ualitate. Este motivul
pentru care nu orice nud! sau obiect care urmea( un traseu similar traseului acuplrii are
%i un mesa0 cu suestii se"uale.
<u toate acestea! conotaiile se"uale n publicitate e"ist! &ie c vorbim despre
spoturi publicitare! a&i%e sau di&erite imaini sau te"te! deoarece %tim c aria publicitar
cumprinde numeroase &orme de mani&estare pe ln cele enumerate pn acum. 'ns
ceea ce este important! este c pe ln posibilul pericol pe care imainile dintr-un ast&el
de spot precum <alvin ?lein :eans! Adeplast sau ?andia l-ar putea avea asupra minorilor
prin suerarea se"ualitii! este s se nelea %i mesa0ul din spatele imainilor sau a
cuvintelor rostite sau scrise. Este adevrat c n 0oc! n relaie cu acceptarea rela"at a
imainilor cu ncrctur se"ual! intervine %i raportarea cultural reional. Aceasta
deoarece! dac S@A s-a dovedit mai reticent %i a cerut cen(urarea %i retraerea spoturilor
<alvin ?lein! Europa s-a artat a &i mai &le"ibil! atta timp ct nc putem vi(iona ast&el
de imaini pe di&erite situri en 9ou-6ube. Este important s se in cont %i de politica
companiei n cau(! precum %i de renumele %i tradiia acesteia. /e asemenea nu trebuie
omis nici produsul ca atare %i aria n care produsul respectiv se poate mani&esta. Adic s
e"iste o concordan %i o loic ntre produsul sinular %i &orma de promovare a acestuia.
/e aceea o imaine erotic alturat ideii de par&um nu este neaprat aberant atta timp
ct! de e"emplu! Andrea >urton! n Erotica parfumului, -storia .i practica mirosurilor
pl*cute! &ace asocierea acestor idei. $recum nici alturarea produsului alimentar -
ciocolata! cu se"ualitatea nu este n totalitate deplasat! deoarece din punct de vedere
psiholoic apetitul se"ual poate &i potolit pe moment prin consumul de dulciuri
)+
. 6otu%i
recomandabil ar &i s nu se recur la &olosirea incisiv a acestui mod de e"punere %i nu
n ultimul rnd ca scopul s nu &ie cel se"ual! pentru a nu deran0a sau pune n pericol
anumite cateorii de persoane datorit nclcrii n mod deliberat a anumitor tabuuri.
)+
A se vedea /avid <ohen! Limba/ul trupului 0n rela1iile de cuplu, Editura! $olimarH! #ucure%ti )..R
#ibliora&ieE
Amalou! 7lorance! Le livre noir de la Pub2 3uand la communication va trop loin!
Editeur! StocH! $aris! 488)
<athelat! #ernardE Publicit4 Et 5oci4t4! Editeur $aKot! 7rance 488)
/aKan Armand! La publicitY! Editeur $resse @niversitaire de 7rance I$@7J!
$aris! 488+
:eudK >enri-$ierre! La publicite et son en/eu social! Editeur E $resse @niversitaire
de 7rance I$@7J! $aris! ).RR
$incas! StephaneB 5oiseau Marc! A History Of Advertising 6 Une Histoire 7e La
Publicite !"#$#%%&, Editeur! 6aschen! $aris! 488*