ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MARKETING
PLANUL DE MARKETING LA COMPANIA



0
Cuprins:
I. Descrierea organizatiei.................................................2
II. Auditul de marketing....................................................8
III. Analiza mediului de marketing...................................15
IV. Analiza SWOT............................................................2
V. Strategiile de !iata......................................................."1
VI. #i$ul de marketing....................................................."2
VII. %oncluzii.....................................................................&
'i(liogra)ie...............................................................................&*
1
I. Descrierea organizaiei
1. Profil; isori!
Alte$ este liderul !ie+ei de electronice, electrocasnice, IT-% si multimedia din
.om/nia, cu !este 125 de magazine desc0ise in toate 1ude+ele din tara. Alte$ o)er2
clien+ilor s2i o gama 3ariata de !roduse, la cele mai mici !returi, !un/ndu4le la dis!ozi+ie
un sistem de )inan+are generos si )le$i(il, cu cea mai mica do(/nda si cele mai mici rate.
Acest sistem )aciliteaz2 accesul tuturor categoriilor de consumatori la !roduse si
ec0i!amente de 5nalta calitate necesare con)ortului zilnic.
6ru!ul Alte$ cu!rinde lantul de magazine Alte$, Alte$ #egastore, #edia 6ala$7,
)irma de logistica si trans!ort 8TI#, com!ania de distri(utie si 3anzari en4gross
Italromte$ si %om!let 8lectro Ser3, ce se a$eaza !e ser3ice si !roductie de sisteme IT
Alte$ cola(oreaz2 cu un num2r 5nsemnat de )urnizori, )iind singurul retailer de
!ro)il care are in !orto)oliu o gama e$tinsa de !roduse a!artinand unor m2rci, !recum
90ili!s, 9anasonic, Son7, T0omson, Dae:oo, W0irl!ool, Arctic, 'osc0, Siemens,
8lectrolu$, ;anussi, Ariston, Indesit, .o:enta, Te)al, 'raun etc. De asemenea, Alte$
comercializeaza !e !iata din .omania " marci !ro!rii< Teletec0 =TV, DVD>, %ata =0ote si
calori)ere>, Da3io =linie 9% - medii de stocare> si este distri(uitor e$clusi3 al m2rcilor
San7o, .otel, Ariete, %ata, 9etra, Iner.
Alte$ este singurul retailer din .om/nia care se 5ncadreaz2 in categoria
5ntre!rinderilor )oarte mari, con)orm To!ului ?a+ional al @irmelor realizat de %amera de
%omert si Industrie a .om/niei si a #unici!iului 'ucureAti =%%I.'> !entru anul 200&.
%on)orm datelor o)iciale ra!ortate de #inisterul @inan+elor 9u(lice, Alte$ a )ost,
in 200&, cea mai !er)ormanta com!anie in domeniul comercializ2rii !roduselor
electronice, electrocasnice si IT-% din .om/nia, 5nregistr/nd o r"" " profiului #$ %&'
l" su" la o !ifr" #$ "f"!$ri #$ 1%( )ilio"n$ #$ $uro.
2
Istoria )irmei Alte$ 5nce!e in anul 1**2, c/nd un gru! de tineri am(itiosi demarau
un !rogram de comercializare si ser3ice !entru tele3izoare second40and. Ideea lor a a3ut
la (aza solicitarea crescanda de a!aratura electronica, )ie ea si la mana a doua, mai ales ca
!ana in 1*8* !utini erau cei care a3eau in casa un tele3izor color sau o com(ina audio.
Ba scurt tim!, )irma )ace !asi im!ortanti in sensul dez3oltarii ei, ast)el ca in 1**"
se realizeaza distinctia clara intre comertul de ti! retail si !restarile de ser3icii in !erioada
de garantie. %u acest !rile1, a a!arut conce!tul de s!ecializare a magazinelor, !e anumite
!roduse, de e$em!lu electrocasnice4electronice =a3and in 3edere ca, in acea !erioada,
!iata era inundata de magazine care 3indeau in sistem de consignatie>.
A urmat a!oi o !erioada, intre anii 1**541**, cand Alte$ si4a dez3oltat o retea
!ro!rie in !rinci!alele orase ale tarii, desc0izand 50 de magazine, ca urmare a cererilor
mari de !roduse electronice si electrocasnice.
Din cauza in)latiei e$cesi3e si a do(anzilor (ancare ridicate, )irma a intrat intr4un
!roces de restructurare, in cadrul caruia s4a !us !ro(lema manageriatului !e !rinci!iile
renta(ilitatii, a analizei centrului de !ro)it si !ierderi. Acesta a )ost momentul in care
)irma a ince!ut sa se !reocu!e si de dez3oltarea unor alte acti3itati cum sunt< 3anzarile en
gros, trans!orturile etc., ast)el ca in anul 2000 a luat )iinta 6ru!ul de com!anii Altex, care
cu!rinde< reteaua de magazine Altex, destinate 3anzarii !roduselor electronice,
electrocasnice si de con)ortC )irma 8TIM, cu !ro)il de logistica si trans!ortC )irma de
distri(utie Italromtex.
.ezultatele cre2rii acestui gru!, com!le$ !rin 3arietatea acti3itatilor des)asurate,
nu au intarziat sa a!ara. Datorita !ro!riilor resurse, Alte$ a reusit sa desc0ida inca 22 de
magazine, care sunt, con)orm declaratiilor re!rezentantilor )irmei, mult mai (ine !ro)ilate
si amena1ate.
A3and in 3edere am!loarea !e care, cu e)ort si !erse3erenta, a do(andit4o, noul
gru! si4a !ro!us dre!t !rinci!al o(iecti3 sa o)ere clientilor sai con)ortul si satis)actia,
creand o noua strategie de retail. 9rin aceasta strategie se !romo3eaza o o)erta 3ariata si
com!leta de !roduse electronice si electrocasnice, !ornindu4se de la !rinci!iul 3arietate
!rin di3ersitate si !rezentand te0nica de ultima ora, cele mai recente creatii ale unor
marci renumite in domeniu.
"
9rodusele !e care Alte$ le !ro!une clientilor sai sunt o com(inatie de succes intre
ino3atie si calitate.
9ornind de la )a!tul ca )irma a )ost in)iintata cu ca!ital integral !ri3at, tre(uie sa
mentionam ca, in cei zece ani de e$istenta, a cunoscut o dez3oltare s!ectaculoasa,
e3oluand continuu !e !iata de !roduse electronice si electrocasnice.
P$ s!ur:
1**+: %om!ania Alte$ este in)iintata cu ca!ital integral !ri3at.
1**,: 9rimul magazin Alte$ este inaugurat la 9iatra ?eamt. #agazinul este s!ecializat !e
comercializarea !roduselor electrocasnice si electronice.
1**% - 1**.: Alte$ isi dez3olta reteaua, desc0izand !este 50 de magazine in toate orasele
im!ortante ale tarii.
1**. - 1***: Alte$ se restructureaza datorita !ro(lemelor !ietei =in)latie, do(anzi (ancare
e$cesi3e etc>. Alte$ inglo(a acti3itati de retail, :0olesaler, trans!orturi, ser3ice etc.
+///: Alte$ isi e$ternalizeaza ser3iciile. 6ru!ul Alte$ ia nastere, ce cu!rinde reteaua de
magazine Alte$, )irma de logistica si trans!ort 8TI#, si )irma de distri(utie si 3anzari en
gros Italromte$.
+//1: Alte$ este o com!anie mai !uternica si e)icienta in urma restructurarilor. %om!ania
inaugureaza 22 de magazine noi.
+//+: Dez3oltarea retelei continua, la s)arsitul anului aceasta numarand D2 de magazine.
+//,: Alte$ cunoaste o crestere 3ertiginoasa si detine cea mai mare retea de magazine cu
aco!erire nationala. Alte$, liderul !ietei de !ro)il in .omania, inregistreaza 3anzari de
!este 115 milioane 8uro.
&
+//%: Alte$ lanseaza #edia 6ala$7, !rimul electrocom!le$ din .omania, in 'ucuresti.
#edia 6ala$7 este un conce!t de a3angarda care re!rezinta un nou standard !e !iata
!roduselor electronice, electrocasnice, IT-%, muzica si )ilm, multimedia. Anul 200& este
cel care marc0eaza momentul de ma$ima im!ortanta !entru Alte$. %om!ania de3ine lider
!e !iata eletrocasnicelor, detronand su!rematia @lanco.
+//(: 6ru!ul Alte$ se e$tinde in continuare, a1ungand la !este 125 de magazine Alte$ si
8 electrocom!le$uri #edia 6ala$7. Alte$ isi )ace !u(lica intentia de a 3inde un !ac0et
minoritar din actiunile com!aniei si !lanurile de e$tindere !e !ietele din estul 8uro!ei.
+. Misiun$" !o)p"ni$i
#isiunea re!rezinta )undamentul !e care isi construieste o com!anie strategiile de
!iata. 8a descrie in cu3inte !utine sco!ul !rimordial al unei )irme si modalitatea !rin care
se incearca atingerea acestuia.
#isunea Alte$ !e !iata din .omania este dis!oni(ila !e site4ul com!aniei si
sintetizeaza orientarea s!re consumator care a reusit sa aduca Alte$ !e !rimul loc !e !iata
de electronice si electrocasnice de la noi.
Ne straduim sa fim cel mai bun retailer din Romania, care ofera clientilor sai solutii
complete si adaptate necesitatilor lor, prin cea mai variata gama de produse
electronice, electrocasnice, IT&C si divertisment, cele mai mici preturi si cele mai
bune solutii de achizitionare si servicii.
,. 0"loril$ !o)p"ni$i
Clientul in centrul atentiei
5
Toate actiunile com!aniei gra3iteaza in 1urul clientilor, necesitatilor si dorintelor
lorC
Toate o)ertele, !returile, ser3iciile si !rogramele sunt !regatite a3and in minte
necesitatile clientilorC
.ecom!ensare a cum!araturilor clientilor !rin o)erirea de ser3icii si !rograme de
inalta calitate cu 3aloare adaugataC
Analizarea cu atentie a comentariilor clientilor, a sugestiilor lor de im(unatatire si
a criticilor, !entru a de3eni un !artener din ce in ce mai atracti3C
Dis!oni(ilitate !entru solicitarile clientilor la orice ni3el, ince!and cu magazinele
si !ana la mi1loacele de comunicare 3irtuala, sa!te zile !e sa!tamana.
Inovatie
Ino3atia se a)la la (aza dez3oltarii com!aniei si a incercarilor de a intam!ina
necesitatile clientilorC
O)ertele, ser3iciile si !rogramele ino3ati3e stau la (aza dez3oltarii !ietei de retail
din .omania si este de datoria Alte$, in calitate de lider de !iata, sa contri(uie
acti3 la cresterea acesteiaC
Desc0idere )ata de tot ce este nou si !ro3ocatorC
@iind in !ermanenta in cautarea p$rfor)"n$i si a de!asirii !ro!riilor limite, la
(aza ino3atiilor stau !urio1i"$" si "iu#in$" pro"!i2" ale com!aniei.
Competenta
Ba (aza !ermanentei cautari de im(unatatire se a)la com!etentaC
%rezand in com!etenta, com!ania isi !astreaza !romisiunile de a o)eri !roduse de
o calitate e$celenta, cel mai (un !ret de !e !iata, solutii si ser3icii ino3ati3e de
ac0izitionareC
Incredere in !ro!ria com!etenta, )i$area sco!urilor si de)inirea strategiilor, !e care
com!ania se straduieste sa le atinga !rin tot ceea ce )ace in )iecare ziC
Incura1area !ro)esionalismului si asumarea res!onsa(ilitatii !entru munca de!usaC
%om!ania o)era anga1atilor cursuri de s!ecializare si dez3oltare !entru a !utea
!relua noi res!onsa(ilitati si !entru a a3ea o 3iziune clara asu!ra com!aniei.
D
Spirit tanar
.e!rezinta o !remisa im!ortanta !entru ino3atie si )le$i(ilitateC
Incura1at de com!anie si a!reciat !entru !entru !ros!etimea !e care o !oate aduce
!e !iata
Respect
.es!ectul !entru clienti, colegi, !arteneri, com!etitie drea!ta, legislatie si mediu
incon1urator re!rezinta !remisa care a condus com!ania catre !ozitia de lider de
!iata si care sta de asemenea la (aza dez3oltarii 3iitoare.
Aceste 3alori sunt dis!oni(ile tot !e :::.alte$.ro. Eudecand !e )iecare in !arte si
com!arand4o cu realitatea economica si cu rezultatele Alte$ !e !iata romaneasca,
constatam ca e$ista o legatura !uternica intre ceea ce com!ania si4a !ro!us si ceea ce a
reusit sa realizeze. 8a a a1uns lider de !iata in electronice si electrocasnice com(inand
!er)ormanta cu orientarea s!re client, )acand e)orturi constante !e linia im(unatatirii
calitatii !roduselor si ser3iciilor )olosite, atragand consumatorii !rin !returile mici
a!licate si !rintr4o strategie de !romo3are (ine !usa la !unct.
In continuare 3om !rezenta mai !e larg caracteristicile )undamentale ale !ietei de !ro)il si
situatia Alte$ in ultimii " ani !e aceasta !iata.

II. Auditu de !ar"eting

9iata electrocasnicelor din .omania este e3aluata !entru 2005 la D00 4 00
milioane de euro, iar adaugand si !iata !roduselor multimedia si IT a1unge la *00
milioane 4 1 miliard de euro. Aceasta !iata a su)erit numeroase modi)icari structurale si
de 3olum in ultimii " ani, sc0im(ari de clasamente si im!licari ale statului !entru
limitarea a3antului luat de o)erta Fcredit doar cu (uletinulG, care constituia o amenintare
serioasa !entru institutiile )inanciare. Anul acesta s4a caracterizat si !rintr4o crestere a
com!etitiei, lucru o(ser3at atit in magazine, cit si !e TV. Ast)el, consumatorii au !utut
asista la un sir nes)irsit de !romotii si o)erte s!eciale, !recum si la o con)runtare uneori
e$agerata in tim!ul calu!urilor !u(licitare
9e !iata de retail electrocasnic romaneasca, 1ocurile sunt )acute de " mari actori<
Alte$, Domo si @lanco. Doua au )ost elementele care au asigurat succesul celor trei
lanturi anul acesta< !u(licitatea agresi3a si 3anzarile in rate. Hn al !atrulea concurent
a)lat in e$tindere este %osmo.
As!ectele im!ortante !e aceasta !iata in anul 2005 au )ost<
4 infiin"r$" #$ !o)p"nii #$ !r$#i$ #$ !onsu). In acest moment
)iecare din cei " mari com!etitori dis!une de sau este in !arteneriat cu o
com!anie de acest ti!. Ast)el, Alte$ a in)iintat im!reuna cu .ai))eisen 'ank
com!ania %rede$. Credex este !rima com!anie de credit de consum in)iintata
de un retailer im!reuna cu o (anca, celelalte doua )iind detinute im!reuna cu
)onduri de in3estitii 4 de aceea este aste!tata o rigoare mai mare in acordarea
creditelor. Du!a ce a cum!arat 20I din actiunile Domo, .omanian American
8nter!rise @und =.A8@> a desc0is im!reuna cu Domo o com!anie de credit
de consum, Estima Finance. 6ru!ul @lanco are com!ania de creditare
Credisson. %osmo a lansat, im!reuna cu societatea T'I %redit, o noua
com!anie de credit de consum, Fortuna Credit.
8
4 !rin in"sprir$" !on#iiilor #$ "!or#"r$ " !r$#i$lor, 'anca
?ationala a incercat sa tem!ereze elanul luat de creditare in ultima !erioada,
considerat !ericulos deoarece alimenteaza !re!onderant cererea !entru
im!orturiC !otri3it noilor norme, in cazul creditelor de consum, daca se acorda
!entru ac0izitionarea de (unuri, solicitantul tre(uie sa !rezinte garantii reale
sau !ersonale =inclusi3 !olite de asigurare> la ni3elul creditului solicitat sau sa
ac0ite un a3ans de minimum 25I din 3aloarea acelor (unuri
4 in )ata restrictiilor la im!rumuturi im!use de '?. (ancile si marile
magazine au gasit o noua solutie< !"r#uril$ !o-3r"n#$#C din totalitatea
creditelor de consum acordate de (ancile comerciale, un !rocent co3arsitor
este destinat )inantarii cum!araturilor de articole casnice, electrocasnice si
electronice. #arile magazine s!ecializate au inregistrat 3anzari )a(uloase si in
2005, in ciuda restrictiilor la credit im!use de '?.
O)ertele de carduri co4(randed sunt din ce in ce mai 3ariate si !ractic orice
mare retailer care doreste sa se mentina in !as cu tim!urile o)era clientilor
aceasta o!ortunitate.
4 dinamica cea mai mare in anul 2005 a cunoscut4o #o)$niul IT,
inregistrand in medie o cota de "0 I din totalul 3anzarilor !e aceasta !iata
4 Fl")in4o In$rn"ion"l SA " s$)n" "!or#ul p$nru "!5i1ii"
in$4r"l" " !o)p"ni$i Fl"n!o In$rn"ion"l SRL, unul dintre cei mai
im!ortanti o!eratori !e !iata de retail de !roduse electronice si electrocasnice
din .omania. Valoarea totala a tranzactiei a )ost de circa " milioane de euro.
6ru!ul @lamingo a de3enit ast)el al doilea mare retailer din .omania de
!roduse IT, electronice si electrocasnice, din !unct de 3edere al 3anzarilor si
!rimul ca numar de magazine
4 !r$s$r$" 2olu)ului pi$$iC toti cei & com!etitori au a3ut
inregistrat cresteri ale c)irei de a)aceri, insa liderul Alte$ se !oate mandri cu o
*
crestere de a!roa!e 100I a acesteiaC ceilalti 2 de !e !odium, Domo si @lanco,
au ra!ortat cresteri mai mici de &0I
4 "!!$nu"r$" !on!ur$n$i l" ni2$l #$ pro)o2"r$ si #$ pr$
4 in$l$4$r$" in!5$i"" #$ !5"l"n4$r& Do)o& !u r$$"u" #$
)"4"1in$ K"ufl"n#C !rin aceasta Domo isi asigura !rezenta unei sucursale in
)iecare nou centru Jau)land construitC cu alte cu3inte, !lanurile de e$tindere
ale Jau)land inseamna !entru Domo noi magazine care 3or (ene)icia de
!rezenta unui mare a)lu$ de cum!aratori
O com!aratie intre ci)rele de a)aceri ale !rinci!alilor com!etitori in anul 200& se
regaseste in gra)icul de mai 1os. Si in 200& Alte$ a )ost lider, inregistrand 3anzari in
3aloare de !este 1&D milioane de euro, urmat de Domo .etail cu !utin !este 100 de
milioane si de @lanco International cu *D de milioane de euro. %osmo a iesit al !atrulea
cu o ci)ra de a)aceri de numai "0 de milioane de euro.

E2olui" 2"n1"rilor l" Al$6 in p$rio"#" i"n-iul +//(
Daca in ianuarie 3anzarile Alte$ au totalizat !este 15 milioane de 8uro, in luna
)e(ruarie, gratie introducerii ta$ei unice de im!ozitare, com!ania a inregistrat 3anzari
record, de !este 20 de milioane de 8uro.
10
%ontrar trendului din anii !recedenti, !entru !rima data in istoria !ietei de retail
romanesti, 3anzarile inregistrate in )e(ruarie au )ost mai mari decat cele din luna ianuarie.
.itmul ascendent a continuat in martie, Alte$ inregistrand 3anzari de 2 de milioane de
8uro. Im!reuna cu scaderea )iscalitatii, la aceste rezultate din !rimele " luni ale anului au
contri(uit semni)icati3 eliminarea accizelor la camerele )oto digitale, !recum si du(larea
limitei la creditul acordat de Alte$ doar !e (aza (uletinului, la &0 de milioane.
Buna a!rilie a adus o usoara scadere a 3anzarilor in reteaua Alte$, e$!licata in
s!ecial de reintroducerea accizelor la camerele )oto digitale. In lunile mai si iunie,
3anzarile au continuat sa scada, situandu4se in 1urul 3alorii de 2& de milioane de 8uro
!entru )iecare, iar in luna iulie au scazut !ana la 22 milioane de 8uro. Aceasta este o
tendinta naturala !e !erioada lunilor de 3ara, cand ma1oritatea consumatorilor sunt
!reocu!ati de !lecarea in 3acanta si mai !utin de ac0izitionarea de noi a!arate !entru
locuinta.
Ast)el, in !rima 1umatate a anului 2005, e3olutia 3anzarilor la Alte$ se !rezinta
ast)el<
11
R$1ul"$ Al$6:
9entru anul 2005, Alte$ estimeaza o ci)ra de a)aceri de 275 milioane de euro,
a3and la )inele lunii iunie !este 30% cota de piata, ca urmare a in3estitiilor totale
de a!ro$imati3 15 milioane euro realizate !entru dez3oltarea retelelor Alte$
#egastore si #edia 6ala$7.
%om!ania a ra!ortat in 200" 3anzari in rate de 80I din totalul 3anzarilor, in 200&
!rocentul a scazut la 0I, iar in 2005 la D0I. 9entru 200D, com!ania estimeaza
ca 50I din 3anzari sa ai(a la (aza un sistem de )inantare in rate.
Alte$ estimeaza !entru anul 2005 o reducere a !ro)itului ra!ortat la anul anterior.
8l mizeaza !e un profit de % din cifra de afaceri, )ata de &,D I cat s4a inregistrat
in 200&C !ro)itul Alte$ a scazut !rocentual nu doar din cauza !resiunii creditelor,
dar si !e )ondul ne3oii de a castiga clienti !rin !returi mici si al in3estitiilor
ridicate in !u(licitate, in s!ecial in cea de tele3iziune.
In !lan teritorial, Alte$ a a1uns la ince!utul anului 200D sa detina !este 125 de
unitati la ni3el national. 83olutia de la in)iintare si !ana astazi, im!reuna cu
!re3iziunile com!aniei !e urmatorii 2 ani se regasesc in gra)icul de mai 1os<
12
83olutia cotei de !iata Alte$ in ultimii " ani si aste!tarile
com!aniei !entru urmatorii 2 ani sunt !rezentate in gra)icul de mai 1os. %om!ania
are in !lan atingerea unei cote de !iata de "54&0I !ana in anul 200. Desigur,
!entru realizarea acestui o(iecti3, Alte$ isi 3a e$tinde reteaua teritoriala si 3a
a(orda aceeasi strategie agresi3a de !ana acum.
e3olutia ci)rei de a)aceri !rezinta urmatoare situatie< daca in 200"
com!ania realizase 3anzari de 115, 5 milioane lei, in 200& ci)ra sa de a)aceri a
atins 3aloarea de 1&D de milioane, culminand in 2005 cu o 3aloare a 3anzarilor de
circa 25 milioane de euro
1"
%osturile media !e anul 2005 ale Alte$ sunt sintetizate in ta(elul de mai 1os si
totalizeaza im!resionanta suma de &2 milioane de euro.
Cosuri #$ )$#i" p$nru Al$6 p$ "nul +//(
9romo3are ?umar a!aritii
%osturi cu !romo3area
=euro>
R$2is$ 1+7 (%/.*%+&+/
8i"r$ 7/% 1./+(.%(%&//
R"#io
..+*1 1.1//.77+&*/
T0
+'.+.+ ,*.('1.7(7&(/
Total "&.&*5 &2.22*.1",D0
Eudecand du!a toate datele de mai sus, tragem concluzia ca Alte$ re!rezinta un
com!etitor )oarte !uternic !e !iata electrocasnicelor, cu un !otential de e$tindere ridicat,
a carui crestere a )ost semni)icati3a in anul 2005.
Insa, !ozitia de lider nu constituie !entru Alte$ !rile1 de linistire. Desi se situeaza
la distanta considera(ila de c0alangerul Domo ="0I cota de !iata )ata de 1418I>,
aceasta situatie se !oate sc0im(a daca Alte$ nu continua sa se e$tinda si sa
im(unatateasca !ermanent ser3iciile o)erite. 9ozitia de lider e dre!t ca ii con)era a3anta1e
concurentiale insemnate, insa !oate )i si o ca!cana daca e)orturile nu 3or )i in continuare
diri1ate catre mentinerea aceluiasi ni3el de !er)ormanta.
In cele ce urmeaza 3om incerca sa conturam coordonatele mediului e$tern si
intern si !e (aza analizei acestora sa )acem o analiza a !unctelor sla(e, !unctelor )orte,
o!ortunitatilor si amenintarilor. 9entru !artea de o!ortunitati si amenintari ne 3om g0ida
si du!a datele !rezentate in acest ca!itol.
1&
III. Anaiza !ediuui de !ar"eting
9iata electronicelor si electrocasnicelor din .omania a su)erit numeroase
sc0im(ari in ultimii ani, au intrat concurenti noi, a crescut interesul !o!ulatiei !entru
!roduse de acest ti! ca urmare a !osi(ilitatii ac0izitionarii in rate, s4au sc0im(at
clasamentele, au a!arut limitari din !artea statului. In acest moment !iata se a)la intr4o
!erioada de sta(ilizare, (oom4ul )iind socotit anul 200". 9entru urmarirea in)luentei
)actorilor de mediu asu!ra com!aniei Alte$, 3om structura acest ca!itol ast)el<
I. M$#iul $6$rn
1. MACROMEDIUL
A. #8DIHB 8%O?O#I%
9rinci!alii indicatori macroeconomici care in)luenteaza dez3oltarea economiei in
general si sunt a!oi la randul lor in)luentati de aceasta sunt< rata in)latiei, !uterea de
cum!arare a !o!ulatiei, sta(ilitatea economica, !rezenta sau a(senta inter3entiei statului
in economie, indicatorul ni3elului de trai, rata soma1ului,...In cazul Alte$, tre(uie sa
mentionam in)luenta urmatoarele as!ecte<
sta(ilizarea ni3elului in)latiei cu in)luente asu!ra !oliticii de
!ret a com!aniei
cresterea !uterii de cum!arare ca urmare a li(eralizarii !ietei
crediturilor
ni3elul do(anzii la credite
in loc de e$!orturi sau in3estitii, consumul a !reluat in mod
autoritar rolul de motor al cresterii economice
15
inas!rirea conditiilor de acordare a crediturilor de catre '?.
ca urmare a a3antului luat de Kcredit doar cu (uletinulG
intrarea in Hniunea 8uro!eanaC odata cu aceasta !e !iata 3or
a!area noi com!etitori care 3or comercializa !roduse la !returi
su( cele ale 1ucatorilor auto0toniC Vor intra si 1ucatorii mari din
8uro!a, )ie !rin ac0izitii, )ie !rin in3estitii green)ield
ma1orarea accizelor la !roduse electronice
'. #8DIHB 9OBITI%O4B86ISBATIV
In)luenta mediului legislati3 !e !iata electronicelor si electrocasnicelor nu este
una co3arsitoare, domeniul nu necesita reglementari deose(ite, nu este o zona in care
statul se im!lica acti3 !entru diri1area !ietei.
Acti3itatea Alte$ cade su( incidenta legilor legate de<
normele 'ancii ?ationale cu !ri3ire la limitarea acordarii de
credite
reglementarile %onsiliului ?ational al Audio3izualului !ri3ind
!u(licitatea com!arati3a, de)aimatoare sau !lagiata LM res!ectarea
codurilor de (una !ractica in !u(licitate si a legislatiei in 3igoareC
legea !u(licitatii interzice !u(licitatea com!arati3a daca se
discrediteaza sau se denigreaza marcile de comert, denumirile
comerciale, alte semne distincti3e, (unuri, ser3icii sau situatia
materiala a unui concurent =Alte$ si4a 3azut cenzurat un s!ot
!entru ca %?A4ul a considerat ca seamana curios de mult cu un
s!ot al concurentului @lancoC de asemenea a )ost acuzat de
!u(licitate inselatoare !entru s!oturile ce a3eau sloganul F%redit
doar cu (uletinulG>
1D
legile !ri3ind concurenta neloiala
legi care reglementezaza acti3itatea oricarei societati comerciale
#ediul !olitic nu in)luenteaza in nici un )el (una des)asurare a acti3itatii !e
aceasta !iata. Sta(ilitatea !olitica este insa o !remisa a (unei des)asurari a acti3itatii !e
orice !iata.
%. #8DIHB T8N?OBO6I%
As!ectele legate de mediul te0nologic au un im!act urias asu!ra acti3itatii unei
com!anii !e !iata electrocasnicelor !rin insasi natura !roduselor comercializate. De
aceea ritmul ra!id de dez3oltare te0nologica im!lica !entru 1ucatorii de !e aceasta !iata
ada!tare si ino3atie constanta, !entru a !utea tine !asul si a4si continua acti3itatea.
In)luenta te0nologiei se regaseste nu numai in linia de !roduse, ci si in dotarea
magazinelor cu a!aratura !entru marcat si alte resurse materiale necesare des)asurarii
acti3itatii.
D. #8DIHB ?ATH.AB48%OBO6I%
In)luenta mediului natural !e acesta !iata este minima, e$istand e3entuale
!re3ederi !entru !rotectia mediului si niste limitari in ceea ce !ri3este am!lasarea de noi
magazine Alte$ in anumite zone cu !ro(leme. #entionam aici si necesitatea e3itarii
!oluarii. In .omania se 3a reglementa in urmatorii de ani modalitatea de colectare a
!roduselor electronice si electrocasnice uzate, urmand ca tara noastra sa se alinieze la
cerintele Hniunii 8uro!ene.
8. #8DIHB %HBTH.AB
#ediul cultural reuneste 3alorile, traditiile, com!ortamentele de consum ale
indi3izilor si este deose(it de im!ortant in sta(ilirea segmentelor de !iata 3izate de o
com!anie. In ce !ri3este Alte$, tre(uie sa luam in calcul urmatoarele lucruri<
1
este un lucru cunoscut ca romanii, !rin traditie, nu se indatoreaza.
Acest mit ince!e sa se clatine, tot mai multi romani )iind atrasi de
ideea de a cum!ara !roduse in rate.
stilul de 3iata contri(uie si el )oarte mult la )ormarea ne3oii !entru
asemenea !roduse
!rezenta e)ectului de sno(ism
o(iceiul de a sc0im(a !rodusele electrocasnice la inter3ale tot mai
mici de tim!, !entru a )i in !as cu dez3oltarea te0nologica
@. #8DIHB D8#O6.A@I%
Datele re)eritoare la mediul demogra)ic sunt )oarte im!ortante !entru Alte$ in
de)inirea !ietei tinta. In)ormatii de ti!ul distri(utiei !o!ulatiei in teritoriu, structura !e
3enit a !o!ulatiei, 3enitul mediu !e ca! de locuitor, inzestrarea mena1elor cu !roduse
electrocasnice, structura c0eltuielilor de consum, alte caracteristici de natura sociologica,
toate acestea contri(uie la )ormarea de catre com!anie a unei (aze de date si la luarea
deciziei in ce !ri3este segmentele de consumatori carora li se adreseaza si trasaturile
acestora.
9iata !e care actioneaza in acest moment Alte$ include marile orase din .omania.
S4a constatat ca e$ista cerere si din !artea oraselor cu numar de !o!ulatie mai mic si c0iar
din !artea satelor. Alte$ are in !lan e$tinderea in urmatorii ani si !e alte !iete zonale cu
!otential de a(sor(tie.
+. MICROMEDIUL
%om!onentele micromediului unei com!anii sunt< clientii, )urnizorii, concurenta,
organismele !u(lice, !restatorii de ser3icii, )urnizorii de )orta de munca. Vom lua !e rand
)iecare com!onenta si 3om detalia in)luentele ei asu!ra com!ortamentului intre!rinderii
!e acesta !iata.
A. Cli$nii - !$r$r$"
18
9oate cea mai im!ortanta com!onenta a micromediului, clientii re!rezinta !entru
o com!anie !urtatoriii cererii. Sunt cei !e care com!ania ii 3izeaza si care ii asigura
e$istenta !e !iata.
%ererea de electrocasnice s4a a)lat !e un trend ascendent in ultimii ani si acest
lucru se e$!lica !rin !osi(ilitatea ac0izitionarii de !roduse in rate. #ai mult, oamenii au
ince!ut sa !ercea!a (ene)iciile dez3oltarii te0nologice si ast)el inter3alul de tim! !entru
inlocuirea unor !roduse cu altele mai noi si mai !er)ormante a scazut tot mai mult in
ultima !erioada.
%ercetarile arata ca romanii ince! sa )ie interesati de calitate, de marci si
!er)ormanta, si nu mai acce!ta !roduse Fno nameO.
%resterea 3eniturilor dis!oni(ile, dorinta unui ni3el de trai mai (un, o)ertele
tentante ale marilor magazine, moda ultimelor te0nologii !e care )iecare si le doreste in
!ro!ria casa sunt coordonatele normale !entru o economie care creste, asa cum este
economia romaneasca.
%ererea este di)erentiata !e mediile ur(anPrural. Daca in mediul ur(an, circa &0 la
suta din !rodusele electrocasnice se ac0izitioneaza !e credit, in mediul rural !enetrarea
creditului nu de!aseste 10 la suta.
Alte$ !ractica un marketing di)erentiat !e categorii de consumatori, in sensul ca
!rin conce!tul #edia 6ala$7 se adreseaza segmentului !remium, iar !rin magazinele
Alte$ si Alte$ #egastore 3izeaza consumatorii cu 3enituri medii si scazute. 9ractic,
o)erta Alte$ se adreseaza acelor consumatori care au un ni3el minim al 3enitului care sa
le !ermita ac0izitionarea in rate. %reditul de consum acordat doar !e (aza (uletinului se
adreseaza tuturor cetatenilor cu 3arstele cu!rinse intre 20 si D5 de ani, conditia !rinci!ala
)iind ca acestia sa realizeze un 3enit minim lunar de 225 .O?, care se declara !e !ro!ria
ras!undere.
?u a3em in)ormatii in ce !ri3este ti!ul de clienti Alte$ du!a statutul 1uridic, insa
o)erta )irmei !oate )i directionata si s!re !ersoanele 1uridice.
1*
%ererea este )oarte im!ortanta !entru ca ea sustine derularea a)acerii. De aceea, o
com!anie tre(uie sa cerceteze e3olutia cererii si !rinci!alele coordonate ale acesteia
!entru a sti cum sa o atraga. Ba Alte$ cand 3or(im de satis)acerea cererii 3or(im de
o)erta di)erentiata, de reduceri de !ret si nu in ultimul rand de !rogramele de )idelizare,
menite sa sta(ilizeze !entru com!anie cererea 3enita din !artea clientilor. #entinerea
relatiilor !e termen lung cu clientela este unul dintre !unctele de (aza ale unei strategii
(ine !usa la !unct
9rin sistemul de .elatii cu %lientul cel mai com!etiti3 si !rin strategiile Fclient4
)ocusedG, Alte$ incearca sa 3ina in intam!inarea consumatorilor in asa )el incat sa le
satis)aca intr4o masura cat mai mare aste!tarile.
9. Con!ur$n"
9e !iata electrocasnicelor 3or(im de o concurenta agresi3a, !urtata !rin toate
mi1loacele !osi(ile< !u(licitate, o)erta, reduceri de !ret,... 9e acesta !iata actioneaza la
ora actuala " mari 1ucatori, iar clasamentul s4a modi)icat in anul 200&, cand Alte$ a
de3enit lider. Asadar, concurenta directa !entru Alte$ 3ine din randul marilor retaileri de
!roduse electrocasnice< @lanco International si Domo .etail. De asemenea mentionam
concurentul %osmo. Situatia se !rezinta in )elul urmator< !e locul 2, in urcare cu o !ozitie
in 200& )ata de anul 200", Domo, si4a !astrat locul si in 2005. @lanco, lider in 200", a
cazut !e locul " in 200& iar in anul 2005 ocu!a aceeasi !ozitie. %osmo se a)la !e locul &.
#iscarile concurentei !e !iata electrocasnicelor anunta o com!etitie s!ectaculoasa
in anul 200D, odata cu )uziunea @lanco4@lamingo si alianta Domo4Jau)land.
Din randurile concurentei indirecte mentionam magazinele generale de retail care
3and elctrocasnice =0i!ermarketurile si magazinele cas0 -carr7, magazinele )irmelor
!roducatoare de a!arate electronice si electrocanice, magazinele s!ecializate in distri(utia
de !roduse IT>. In continuare !rezentam cate3a date generale des!re Domo, @lanco si
%osmo. #ai multe detalii des!re rezultatele )inanciare ale com!etitorilor au )ost !recizate
in cadrul ca!itolului KAuditul de marketingG.
20
4 $6p$rul in $l$!ro!"sni!$
in)iintat in 1**&
110 magazine in 0 orase, intre 200 Q 1,800 m!
",000 m! net Q su!ra)ata de 3anzare
D de!ozite regionale cu o su!ra)ata totala de de!ozitare de 1D,000 m! =Tg.
Secuiesc, 'ucuresti, %lu1 ?a!oca, %onstanta, Timisoara, %raio3a>
9arc !ro!riu de mi1loace de trans!ort, com!us din !este150 3e0icule.
2 sedii administrati3e< 'ucuresti =3anzari, ac0izitii, marketing> si Tg. Secuiesc
=)inanciar4conta(il, logistica, IT, dez3oltare retea> si 112 !uncte de lucru
1215 anga1ati
6ama de !roduse comercializate < "000 articole din circa D0 marci
.eteaua de magazine su su!ra)ata mare
9rezenta in reteaua Jau)land
%om!ania de credite de consum 8stima @inance

- fo"r$ #$s!5is
in)iintat in 1**2
retea nationala de !este 85 de magazine s!ecializate, din care 12 in 'ucuresti
In 1**&, in con1unctura unei !iete inca imature, @lanco )ace !ionerat in creditul de
consum, !rin initierea !rimului !rogram de 3anzare in rate
lider de !iata !ana in 200&
strategie de re(randing ince!and cu anul 200&
de3ine la s)arsitul anului 2005 cel mai mare retailer de !e !iata electrocasnicelor
ca numar de unitati comerciale !rin )uziunea cu @lamingo
21
%reditele sunt acordate !rin societatea de intermediere %redisson
#arcile comercializate de @lanco, in calitate de !artener autorizat, sunt< Akai,
Arctic, Ardo, Ariston, 'eko, 'osc04Siemens, 'raun, %and7, 8lectrolu$, 84(oda,
@ranke, @ourlis, 6alanz, 6oren1e, Ignis, Indesit, EV%, B6, #agister, #idea,
#ouline$, 9anasonic, 90ili!s, 9olar, .e3lon, .oadstar, .o:enta, Samsung, S0ar!,
Son7, Te)al, Ver7o, Vorte$, W0irl!ool si ;anussi.
8 de magazine
Di)icultati de !enetrare din cauza aco!eririi mari a !ietei ur(ane de catre ceilalti "
com!etitori LM reorientare s!re !iata rurala
%osmo detine un (rand !ro!riu de tele3izoare si d3d4uri, Selon, !rodus in Turcia
si %0ina
Anul 3iitor, com!ania intentioneaza sa lanseze si un (rand !ro!riu de calculatoare
si la!to!4uri, Ruintron.
Im!ortator si dealer national, comercializeaza !roduse electronice 9NIBI9S,
SO?S, DA8WOO electrocasnice WNI.B9OOB, 9NIBI9S, %A?DS, I?D8SIT,
;A?HSSI, #OHBI?8T, A.ISTO? 8B8%T.OBHT, 'OS%N si termosanitare
A.ISTO?, JO.AD !rin distri(uitori in toata tara si !rin reteaua !ro!rie de
magazine.
%om!ania de credite de consum @ortuna %redit
C. Furni1orii
22
Alte$ .omania im!orta cea mai mare !arte din !rodusele comercializate de la
!roducatorii de electronice si electrocasnice. Alte$ cola(oreaz2 cu un num2r 5nsemnat de
)urnizori, )iind singurul retailer de !ro)il care are in !orto)oliu o gama e$tinsa de !roduse
a!artinand unor m2rci, !recum 90ili!s, 9anasonic, Son7, T0omson, Dae:oo, W0irl!ool,
Arctic, 'osc0, Siemens, 8lectrolu$, ;anussi, Ariston, Indesit, .o:enta, Te)al, 'raun etc.
De asemenea, Alte$ comercializeaza !e !iata din .omania " marci !ro!rii< Teletec0 =TV,
DVD>, %ata =0ote si calori)ere>, Da3io =linie 9% - medii de stocare> si este distri(uitor
e$clusi3 al m2rcilor San7o, .otel, Ariete, %ata, 9etra, Iner.
.elatiile cu )urnizorii sunt e$trem de im!ortante<
o (una relatie cu )urnizorii inseamna conditii contractuale
a3anta1oase !entru Alte$, li3rare la tim!, asigurandu4se ast)el
dis!oni(ilitatea mar)urilor in magazine in orice !erioada din zi,
sa!tamana,...
relatiile solide si de lunga durata cu acestia inseamna !entru )irma
garantia li3rarii la tim! a !roduselor si !osi(ilitatea des)asurarii
acti3itatii in conditii (une
clauza de e$clusi3itate !e care Alte$ o are cu )imele ale caror
marci le distri(uie numai Alte$ constituie un a3anta1 com!etiti3 de
neignorat
un as!ect ne!lacut al relatiei cu )urnizorii il constituie dictarea
!retului de catre Alte$, care are ne3oie sa o)ere !rodusele la !returi
su( cele ale concurentei, !entru a atrage clientii. 8 )oarte !ro(a(il
ca Alte$ sa !ractice aceasta strategie, deoarece este lider si ceea ce
l4a !ro!ulsat !e aceasta !ozitie este tocmai )a!tul ca are cele mai
mici !returi de !e !iata. In asemenea conditii, )urnizorii se !ot
orienta s!re alte com!anii de retail, care nu le incalca )lagrant
interesele
D. Or4"nis)$l$ pu3li!$
2"
Acestea includ organismele )inanciare, organismele !u(lice locale, organizatiile
cetatenesti si mass4media. Dintre acestea cea mai stransa legatura o are Alte$ cu
organismele )inanicare si cu mass4media.
Alte$ se a)la intr4o alianta cu '%. !e !iata electrocasnicelor, in ce !ri3este
a!aritia cardurilor co4(randed. De asemenea Alte$ a in)iintat im!reuna cu .ai))eisen
'ank com!anie de credite de consum %rede$.
.elatia cu mass4media se concretizeaza in tot ceea ce inseamna !artea de
!romo3are, mass4media re!rezentand canalul de !romo3are cel mai utilizat de catre Alte$
!entru atragerea de consumatori.
Organismele !u(lice locale cu care Alte$ ar !utea intra in con)lict daca le incalca
dre!turileP!re3ederile sunt O9%4ul, %?A4ul. De alt)el, Alte$ c0iar a a3ut !ro(leme cu
%?A4ul si nu numai o data< a )ost acuzat de !u(licitate inselatoare odata cu s!otul
K%redit doar cu (uletinulG si de imitare a unui s!ot de la @lanco.
E. Pr$s"orii #$ s$r2i!ii
Acestia asigura realizarea unei game largi de ser3icii au$iliare !entru com!anie,
necesare inde!linirii o(iectului de acti3itate. 9entru Alte$ remarcam uluitorul succes al
utilizarii ser3iciilor agentiei de !u(licitate Beo 'urnett, care a reusit !er)omanta de a )ace
ca !rin s!oturile create Alte$ nu numai sa !atrunda in mintea consumatorilor ci sa si sa
ramana acolo. 9utem s!une ca Beo a )acut din Alte$ un (rand, i4a con)erit notorietate.
Alte$ a a!elat la #6# Italia, com!anie care asigura ser3iciile de consultanta
!ri3ind marca, imaginea si strategiile de marketing ale #edia 6ala$7.
F. Furni1orii #$ for" #$ )un!"
Ba Alte$ recrutarea inseamna un element )oarte im!ortant !entru com!anie. 9e
site4ul com!aniei e$ista o sectiune denumita %ariere, unde oricine 3rea sa )aca !arte din
ec0i!a Alte$ !oate sa com!leteze un )ormular si sa ataseze un curriculum 3itae.
II. M$#iul in$rn
2&
Alte$ este una dintre cele mai mari societati cu ca!ital integral romanesc din tara,
a)landu4se in to!ul !rimelor 100 de )irme ca ci)ra de a)aceri. Alte$ a a1uns lider !e !iata
electrocasnicelor riscand acolo unde altii au ado!tat strategii mai !rudente. 8$tinderea la
ni3el national, di3ersi)icarea gamei de !roduse, !olitica de !returi reduse, toate acestea
insotite de o !romo3are insistenta si temeinica au adus com!aniei succesul de care se
(ucura astazi !e !iata din .omania.
R$surs$ )"$ri"l$< Alte$ dis!une de un numar de !este 125 de unitati comerciale, dintre
care unele sunt !e )ormatul Alte$ =magazine de dimensiuni mai mici>, altele de ti! Alte$
#egastore res!ecti3 #edia 6ala$7, magazine )oarte
mari, s!atioase, aerisite, )oarte (ine luminate =cu
lumina al(a, si geamuri mari>. Su!ra)ata totala a
acestor magazine de!aseste 50 000 m!. #ar)a in
magazine este aran1ata !e categorii, ra)turile sunt
se!arate !rin culoare largi, !rodusele incadrate la
!romotii sunt situate in zone s!eciale sau sunt !use in
e3identa !e ra)turi. Atmos)era din interior este una !lacuta, culorile ce au consacrat Alte$
=rosu si gal(en> regasindu4se in alcatuirea decorurilor. Anga1atii sunt im(racati in
uni)orme in aceleasi culori ale (randului. #agazinele sunt dotate cu case de marcat
numeroase !entru e3itarea )ormarii de cozi, care re!rezinta un element ne!lacut !entru
clienti. Tot la resurse materiale intra si calculatoarele )olosite !entru introducerea datelor
clientilor, !recum si so)turile )olosite !entru aceasta.
R$surs$ u)"n$< in momentul de )ata, Alte$ dis!une de un numar de circa 2.18" de
anga1ati. 9entru Alte$ )actorul uman a 1ucat un rol im!ortant nu numai in !artea de
management al a)acerii, cat si in !artea de comunicare cu clientii. Ast)el, Alte$ a initiat
!rograme de training in comunicare si 3anzari !entru
ec0i!ele anga1ate in !artea de contact cu clientii.
!ersonalul Alte$ este )oarte (ine !regatit in consiliere
te0nica si asistenta de cum!arare. S!ecial antrenat !entru
a ras!unde cu ra(dare )iecarui cum!arator Alte$, si !entru
a4l consilia in legatura cu orice !rodus doreste sa cum!ere,
25
cat si in !ri3inta ser3ice4ului, !ersonalul este e$trem de (ine !regatit !entru a actiona ori
de cate ori este ne3oie. %ultura organizationala si )actorul moti3ational re!rezinta !uncte
!e care Alte$ a incercat =si reusit> sa le induca !ersonalului, la )el si munca in ec0i!a.
R$surs$ fin"n!i"r$< Alte$ a )ost in)iintat cu ca!ital integral !ri3at. %om!ania de credite
de consum in)iintata im!reuna cu .ai))eisen 'ank, %rede$, este cea care asigura
des)asurarea in (une conditii a creditarilor !entru !rodusele
ac0izitionate in rate. Alte$ a inregistrat in anul 2005 o rata a
!ro)itului la ci)ra de a)aceri de &,DI, !este rata media a
!ro)ita(ilitatii in acest sector. Insa, din aceasta, numai in3estitiile in
!romo3are au re!rezentat &2 de milioane de euro. 9entru anul 200D, Alte$ !reconizeaza
in3estitii de 20 de milioane de euro !entru desc0iderea de noi lanturi Alte$, si #edia
6ala$7 !e su!ra)ete mari de teren. ?e3oile )inanciare ale Alte$ sunt satis)acute !rin
%rede$ si !rin intermediul aliantei cu '%. !entru cardurile co4(randed.
R$surs$ infor)"ion"l$: In ceea ce !ri3este resursele in)ormationale de care dis!une
Alte$, su(liniem e$istenta unei (aze de date cu clientii Alte$. ?u cunoastem daca Alte$
des)asoara cercetari de !iata. 9u(licatiile de s!ecialitate si ziarele
constituie o sursa de in)ormare )oarte la indemana si e)icienta,
deoarece contin date im!ortante !entru )irma cu !ri3ire la
com!ortamentul de ac0izitie al cum!aratorilor de electrocasncice, tendintele de la un
moment dat. Alte$ e)ectueaza in interiorul organizatiei, !e (aza datelor sale !ro!rii,
analize cu !ri3ire la cele mai cum!arate !roduse, cele mai dese reclamatii, incercand
ast)el sa !re3ina a!aritia de !ro(leme !ri3ind nedis!oni(ilitatea mar)urilor ori con)lictele
cu clientii.
2D

I#. Anaiza $%OT
Analizand com!onentele de mediu intern si rezultatele Alte$ din ultimii ani, !utem
a)irma urmatoarele<
Pun!$l$ for$ ale com!aniei Alte$ sunt urmatoarele<
1> Alte$ ocu!a !ozitia de lider !e !iata electrocasnicelor din .omania, castigata in anul
200& si mentinuta in 2005C cota sa de !iata atinge 3aloarea de "0I
2> Alte$ detine o retea de distri(utie )oarte dez3oltata, e$tinsa la ni3el national, ce
cu!rinde !este 125 de magazine s!ecializate
"> Alte$ dis!une de o o)erta )oarte di)erentiata de !roduse
&> Alte$ are cel mai mic !ret de !e !iata la ma1oritatea !roduselor comercializate
5> Alte$ comercializeaza !e !iata din .omania " marci !ro!rii< Teletec0 =TV, DVD>, %ata
=0ote si calori)ere>, Da3io =linie 9% - medii de stocare>
D> Alte$ este distri(uitor e$clusi3 al marcilor San7o, .otel, Ariete, %ata, 9etra, Iner.
> Sistem unic de creditare !rin cardul de credit '%. U Alte$ #aster%ard, care !oate )i
)olosit atat in tara cat si in a)ara ei
8> %ardul de )idelitate transmisi(il 'onus%ard
2
*> Ser3ice gratuit !entru !rodusele in garantie, cat si alte ser3icii de ti!ul< trans!ort
gratuit, consiliere te0nica
10> 8$istenta unui site )oarte com!le$, in care se gasesc toate in)ormatiile necesare
consumatorilorC site4ul o)era si !osi(ilitatea cum!araturilor On4line
11> Ser3iciu !er)ormant de .elatii cu %lientii
12> %once!tul #edia 6ala$7 in)iintat !entru segmental !remium de consumatori, cu
su!ra)ata mare si o)erta )oarte 3ariata
1"> O)erirea de !romotii, reduceri de !ret si alte a3anta1e !romotionale !entru clienti
1&> 8$istenta !rogramelor de training !entru anga1ati
Am considerat ca pun!$ sl"3$ urmatoarele<
1> e$istenta a !rea multe case de marcat in interiorul marilor com!le$e Alte$ #egastore
si #edia 6ala$7, care nu sunt )olosite
2> con)lictele re!etate cu %onsiliul ?ational al Audio3izualului, care a)ecteaza in mod
negati3 !erce!tia consumatorilor asu!ra (randului Alte$
"> !ro(leme ale consumatorilor in comunicarea cu !ersonalul )irmei, desi acestia din
urma au )ost su!usi unui !roces de instruire )oarte strict si meticulous
Buand in calcul tendintele, limitarile !ietei, mutarile strategice din anul 2005, e3olutia
!ietei, elementele de macromediu si de micromediu ce in)luenteaza acti3itatea com!aniei
Alte$ !e !iata, am socotit dre!t oporuni"i urmatoarele elemente<
1> cresterea cererii de !roduse electrocasnice si mai ales de !roduse ce a!artin de
domeniul de IT-%
28
2> cresterea !uterii de cum!arare a romanilor
"> !re)erinta oamenilor !entru aceste ti!uri de magazine, mari, aerisite, si cu un design
deose(it, in de)a3oarea micilor magazine de electrocasnice
&> tendinta tot mai accentuata a consumatorilor de a4si innoi !rodusele electronice,
electrocasnice si de IT-% la inter3ale tot mai scurte de tim!, !entru a )i in !as cu
te0nologia
A)$nin"ril$ !entru Alte$ !e !iata electrocasnicelor ar )i<
1> miscarile concurentei, care i4ar !utea diminua din cota de !iata< Domo a inc0eiat o
intelegere cu Jau)land de a4si desc0ide cate un magazin in )iecare din unitatile noi
desc0ise de lantul Jau)landC )uziunea @lanco4@lamingo, cu )omarea unui gigant de retail
in ce ceea !ri3este e$tinderea retelei de magazine
2> inas!rirea conditiilor de acordare a creditelor, cu im!act direct asu!ra !racticii
de3enita comuna !rintre retaileri Fcredit doar cu (uletinulG
"> intrarea in Hniunea 8uro!eana 3a insemna !entru Alte$ concurenta acer(a, )oarte
!ericuloasa, deoarece actorii straini 3or reusi sa ac0izitioneze !rodusele la un !ret su( cel
cu care le cum!ara Alte$ de la !roducatori si im!ortatori
Analizand cele & elemente, !uncte )orte, !uncte sla(e, o!ortunitati si amenintari,
!ro!unem ca strategia Alte$ sa )ie S: adica strategie agresi3a, deoarece a3em 1& !uncte
)orte, " !uncte sla(e, & o!ortunitati si " amenintari. Deci cele mai multe sunt !unctele
)orte si o!ortunitatile. @a!tul ca Alte$ este Fs)atuitG sa ado!te o strategie agresi3a, !rin
care sa isi consolideze !ozitia de !e !iata si sa incerce noi modalitati de e$tindere nu
ridica nici un semn de intre(are. De alt)el, asta a )acut si !ana acum Alte$. A riscat si a
castigat, a in3estit enorm in e$tindere zonala si in !romo3are, a dus !returile la un ni3el
cat mai scazut cu !utinta, a incercat sa intam!ine cat mai e))icient ne3oile clientilor,
dez3oltand !entru aceasta strategii orientate s!re client )oarte greu de egalat de
concurenta. Alte$ este de asemenea ino3atorul !ietei.
2*
%oncluzia este ca Alte$ este intr4o continua ascensiune, cu !osi(ilitati =si !roiecte>
de !enetrare a !ietei e$terne. @iind un (rand cunoscut in toata tara, daca nu datorita
!roduselor si sr3iciilor detinute, macar datorita s!oturilor ca!ti3ante, Alte$ se (ucura de o
clientela )oarte 3ariata, care este intr4o continua crestere.
%u toate acestea, desi ci)rele sunt ametitor de mari la Alte$, desi !ozitia sa !are de
neinlaturat ="0I cota de !iata )ata de 18I cat are c0alangerul Domo>, lucrurile nu stau
tocmai roz !entru Alte$ in anul 200D. De alt)el, o(ser3am ca amenintarile sunt a!roa!e ca
numar de cel al o!ortunitatilor. ?u numai atat, insa amenintarile sunt cu ade3arat mari in
anul ce 3ine !entru liderul de !iata Alte$. @uziunea @lanco4@lamingo inseamna
detronarea Alte$ din !ozitia de lider ca numar de unitati de comercializare, aco!erirea
noului gru! )ormat de!asind !e cea a Alte$. %u toate acestea, Alte$ ramane lider la
ca!itolul 3olumul 3anzarilor, dinamica sa in anul 2005 de!asind dinamica glo(ala a
!ietei.
Alte$ tre(uie ca in anul 200D sa isi a!lice cu success !lanurile de e$tindere la
ni3el national si !lanurile de !enetrare a !ietelor e$terne cu !otential de a(sor(tie, cum
sunt cele ale %roatiei, Ser(iei si 'ulgariei. Au )ost alese aceste !iete !rin !ers!ecti3a
situatiei economice de ansam(lu din interiorul lor si s4a considerat ca Alte$ ar !utea gasi
clienti aici.
"0
#. $trategii de &iata
Din !ozitia sa de lider al !ietei, si inca unul de o )orta economica )oarte mare, Alte$
ado!ta urmatoarele strategii<
1. in )unctie de dinamica pietei, se astea!ta ado!tarea unei sr"$4ii #$
!r$s$r$, Alte$ )acand !u(lice inca de la s)arsitul anului 2005 intentiile
sale de e$tindere la ni3el national, !rin construirea de noi unitati si c0iar la
ni3el international, !e !ietele 'ulgariei, Ser(iei,...
2. in ce !ri3este structura pietei, Alte$ a!lica sr"$4i" )"r;$in4ului
#if$r$ni", cele " conce!te dez3oltate de Alte$ 3izand segmente di)erite
de consumatori< #edia 6ala$7 se adreseaza segmentului !remium, in tim!
ce Alte$ si Alte$ #egastore segmentului de consumatori cu 3enituri medii
sau scazute
". in )unctie de sc!im"arile pietei, Alte$ ado!ta sr"$4i" "!i2", )iind cel
care da tonul la tot ce inseamna o)erte !romotionale, reduceri de
!ret...!ozitia sa de lider nu numai ca ii !ermite o asemenea strategie, de
!re3izionare a sc0im(arilor !ietei si de actionare in consecinta, dar ii si
im!une aceasta stare a lucrurilor, singura care ii !oate asigura succesul !e
!iata. Antici!area momentelor di)icile si a celor )a3ora(ile este
!rimordiala !entru luarea deciziilor.
&. in !ri3inta exi#entelor, Alte$ )oloseste sr"$4i" $6i4$n$lor ri#i!"$,
asigurand !entru clienti nu numai !roduse de (una calitate, ci si ser3icii
a)erente acestora cat mai !er)ormante. 9reocu!area !entru atingerea unor
standarde de satis)acere su!erioara a consumatorului a stat la (aza cresterii
organizatiei
"1
5. in )unctie de ni$elul concurentei, de1a este lim!ede care este strategia
!racticata de Alte$ 4 este 3or(a des!re strategia of$nsi2", !rin toate
mi1loacele care o !ot di)erentia de com!etitie !e !iata< !rezenta insistenta
!e !lan mediatic, !romo3are, !romotii, reduceri de !ret, ser3icii o)erite...
#I. Mi'u de !ar"eting
Alte$ este cea mai mare retea de magazine de electronice, electrocasnice, IT-%,
6S# si multimedia din .omania, cu !este 120 de magazine desc0ise in toate 1udetele din
tara, o)erind clientilor sai o gama 3ariata de !roduse, la cele mai mici !returi, !unandu4le
la dis!ozitie un sistem de )inantare generos si )le$i(il, cu cea mai mica do(anda si cele
mai mici rate. Acest sistem )aciliteaza accesul tuturor categoriilor de consumatori la
!roduse si ec0i!amente de inalta calitate necesare con)ortului zilnic. @a!tul ca Alte$ este
lider national !e !iata de !ro)il im!une e)orturi sustinute !e linia mi$ului de marketing,
care sa asigure mentinerea in to!ul clasamentului.
Ba ora actuala, el este com!us din Alte$, Alte$ #egastore si #edia 6ala$7 =este
magazinul cu cea mai 3ariata gama de electrocasnice>.
#i$ul de marketing la Alte$ e constituit dintr4o com(inatie com!le$a de strategii,
)oarte atracti3a !entru consumator, !unandu4se accent !e !returile care se !ractica in
magazinele Alte$ =cand s!ui FAlte$G, consumatorul se gandeste automat la urmatoarele
lucruri< s!otul cu 0alatul...Gai inne(unit cautand cel mai mic !retG, magazinul unde se da
credit doar cu (uletinul, si totodata cel mai mare retailer cu cele mai mici !returi>, si
!rodusele4solutie o)erite.
Polii!" #$ Pro#us
8lementul de !rodus in
magazinele Alte$ este unul )oarte
com!le$, !entru ca Alte$ nu se
"2
(azeaza numai !e !rodusul !ro!riu4zis, ci si !e ser3iciile inrudite cu acesta. De )a!t,
tendinta !e acesta !iata este de a o)eri cat mai multe a3anta1e consumatorilor, acestea
im!licand desigur ser3icii !e termen lung de ser3ice, de re!aratii, menite sa satis)aca intr4
o masura cat mai mare aste!tarile clientilor si sa intareasca increderea acestora in ceea ce
inseamna (randul Alte$.
Din acest !unct de 3edere, Alte$ dis!une de o gama de !roduse4ser3icii )oarte
ino3atoare si )oarte atragatoare !entru clienti, cat si o serie de !rograme, ce stau la (aza
dez3oltarii retelei retail. In o)erta magazinelor #edia 6ala$7 intra !este 5000 de !roduse.
6ama de !roduse este )oarte e$tinsa, in s!ecial zona de IT, multimedia si telecom.
Ast)el, la ABT8T #86ASTO.8 clientii gasesc o 3arietate mare de note(ook4uri, 9DA4
uri, com!utere si monitoare, tele)oane 6S# si accesorii !entru toate aceste categorii.
#ediile de stocare IT, audio si 3ideo =%D, DVD, disc0ete, casete 3ideo si casete !entru
camere 3ideo, casete audio>, sortimentele de (aterii, acumulatoare, incarcatoare, lanterne,
!recum si elementele de conectica !entru !rodusele electronice, IT si audio43ideo sunt,
de asemenea, in gama mai 3ariata.
6ama de !roduse !e care le o)era Alte$ include<
El$!ro!"sni!$ )i!i
a!arate de ingri1ire !ersonala
as!iratoare
ca)etiere
cantare
cu!toare cu microunde
)iare de calcat
)ier(atoare a!a
)riteuse
gratare
mi$ereP(lendere
""
!ra1itoare !ainePsand:ic0
rasnite de ca)ea
ro(oti de (ucatarie
storcatoare
tocatoare
consuma(ile
El$!ro!"sni!$ )"ri
a!arate )rigori)ice =)rigidere, congelatoare, com(ine, lazi )rigori)ice>
aragazuri
masini de s!alat ru)e
masini de s!alat 3ase
0ote
incor!ora(ile
El$!roni!$
tele3izoare
d3d4!la7ere
car audio
0ome cinema
minisisteme audio
micro)oane
!orta(ile audio
a!arate )oto digitale
camere 3ideo
telecomenzi
accesorii
"&
Confor
a!arate de aer conditionat
aeroterme
calori)ere
centrale termice
incalzitoare de a!a
con3ectoare
so(e !e gaz
3entilatoare de (aie
IT < Co))uni!"ion
sisteme IT
monitoare
com!onente de (aza
im!rimante
!eri)erice
la!to!4uri
tele)oane
)a$uri
calculatoare de (irou
medii de stocare
cartuse ink1et
multimedia
GSM
cartele !re4!a7
"5
tele)oane mo(ile
Asadar, gama de !roduse este cat se !oate de 3ariata si di3ersi)icata, !entru a
aco!eri cerintele unei !la1e cat mai e$tinse de consumatori. Alte$ se !reocu!a de o)erirea
unor !roduse de calitate cat mai (una, !entru a 3eni in intam!inarea e$igentelor
consumatorilorC se !une )oarte mult accent !e ideea de ino3atie, deoarece !iata
electronicelor si electrocasnicelor si mai ales !iata IT re!rezinta domenii in care
!rogresul te0nologic are un im!act urias, iar reactualizarea si mentinerea ni3elului inalt
de te0nicitate sunt indis!ensa(ile !entru reusita !e ast)el de !iete.
6ru!ul ABT8T este unul dintre !rinci!alii im!ortatori si distri(uitori din
.omania de !roduse electronice si electrocasnice, o)erind clientilor sai cea mai 3ariata
gama de marci, !rintre care Ariston, 'osc0, 'raun, 8lectrolu$, Indesit, 9anasonic,
90ili!s, .o:enta, Siemens, Son7, Te)al, T0omson, W0irl!ool, ;anussi etc.
9entru a se di)erentia de concurenta si a4si s!ori com!etiti3itatea, Alte$ a introdus
!e !iata din .omania si cate3a marci !ro!rii< T$l$$!5 =TV, DVD>, C"" =0ote si
calori)ere>, D"2io =linie 9% - medii de stocare> si este distri(uitor e$clusi3 al marcilor
San7o, .otel, Ariete, %ata, 9etra, Iner. 'ucurandu4se de o !romo3are accentuata,
!rodusele !ro!rii lansate de Alte$ au a3ut succese neaste!tate, mai !recis, Teletec0 a
a1uns, con)orm estimarilor Alte$, lider !e !iata locala de tele3izoare din !unct de 3edere
al unitatilor 3indute, cu o cota de 10I.
%alculatoarele Da3io au )ost lansate !e !iata in toamna anului 200& si sunt
!roduse de %om!let 8lectro Ser3, com!anie a gru!ului Alte$, adresandu4se tuturor
categoriilor de utilizatori.
'randul Da3io a )ost dez3oltat tinand seama de cerintele clientilor si se ramarca
!rin calitatea garantata a com!onentelor, !recum si !rin con)iguratiile a1ustate in )unctie
de ne3oile utilizatorilor. Ast)el, e$ista com!utere Da3io !entru toate ti!urile de utilizatori<
ince!atori, utilizatori de a!licatii o))ice sau !asionati de 1ocuri si a!licatii multimedia.
6ama de calculatoare Da3io s4a lansat cu 10 sisteme !re4con)igurate care sunt dez3oltate
"D
in !ermanenta in )unctie de e3olutia te0nologica de !e !iata IT. Toate cele zece sisteme
ras!und aste!tarilor tuturor categoriilor de utilizatori< ince!atori =calculatoarele Starter,
%amarad>, utilizatori de a!licatii o))ice =calculatoarele O))ice, 8$!ert> !asionati de 1ocuri
si a!licatii multimedia =calculatoare ?a3igator, @orce, 6amer, 00> si nu in ultimul rand,
!entru cei doresc sa ai(a un calculator !er)ormant =calculatoare #irage si 'elaggio>.
Bansarea marcii Da3io nu a adus !e !iata doar o sim!la gama de com!utere, ci a
introdus toate ser3iciile aditionale necesare< consiliere in alegerea con)iguratiei !otri3ite,
instalare, ser3ice si consultanta !ost43anzare. Ast)el, Da3io a reusit sa se remarce in scurt
tim! ca )iind un (rand ce ras!unde tuturor necesitatilor clientilor, o)erind un !ac0et
com!let de ser3icii adaugate.
Alte$ a inregistrat in 2005 3anzari record la gama de calculatoare Da3io. Ast)el in
magazinele Alte$ si #edia 6ala$7 s4au 3andut !este D0.000 de calculatoare Da3io, cu o
medie de 25 de unitati 3andute !e zi. Decem(rie a adus un nou record in ceea ce
!ri3este 3anzarile Da3io, !e 22 decem(rie acestea atingand D"& de sisteme 3andute.
%on)orm estimarilor com!aniei, Da3io detine in !rezent o cota de !este "0I din !iata
locala de retail de calculatoare.
In concluzie, !olitica de !rodus la Alte$ este una (azata !e ino3atie si !e o)erirea
de !roduse de calitate. 9utem 3or(i de un mi$ in cadrul !oliticii de !rodus, e$!lica(il !rin
)a!tul ca !e !iata de retail electrocasnic nu se o)era numai si numai !rodusul, ci o solutie
integrata. Ser3iciul cel mai im!ortant de care se (ucura clientii Alte$ este !osi(ilitatea
cum!arararii in rate a a(solut oricarui !rodus, )a!t ce re!rezinta !entru consumatorii cu
3enituri reduse un a3anta1 e$traordinar.
9rintre ser3iciile unice !e care Alte$ le o)era consumatorilor sai se a)la Alte$
'onus %ard =un card de reduceri intre &48I !entru ac0izitiile )acute in reteaua de
magazine.>. %eea ce ni s4a !arut noua cu ade3arat iesit din comun este )a!tul ca )ata de
alte carduri4(onus o)erite de oricare alte ti!uri de magazine<
.a!id si usor de )olositC !entru a !rimi (onus, tot ce tre(uie sa )aci este sa !rezinti
cardul la casa de )iecare data cand cum!eri de la Alte$
'onusul se acorda !entru orice ti! de ac0izitie, )ie ea cas0 sau rate.
8ste transmisi(il< il !oti o)eri )amiliei si !rietenilor.
"
?u ti se solicita nici un )el de acte, date !ersonale sau in)ormatii su!limentare
Ti se returneaza intre & 4 8I din 3aloarea ac0izitiilor )acute in reteaua
magazinelor Alte$
Ba orice intre(are !e care o ai, !rimesti ras!uns la 08010ABT8T =08010258"*>,
ta$a(il cu tari) normal, De!artamentul .elatii %lienti. =un alt ser3iciu o)erit in
e$clusi3itate de Alte$>.
Din datele e$istente reiese ca 'onus4%ardul a crescut 3anzarile cu 1I
Hn alt ser3iciu este %ardul de credit '%.4Alte$. 9rin !rezentul card se !ot
ac0izitiona !roduse din reteaua Alte$, cu creditare de !ana la 5000 de euro. %ardul este
emis cu sigla #aster %ard si !oate )i utilizat atat in tara cat si in strainatate. A3anta1ele !e
care acest card le o)era sunt<
9rea!ro(area cererii de credit in ma$im 2 ore si )ara a se solicita a3ans sau
code(itoriC
Suma minima lunara de !lata este egala cu do(anda !entru sumele )olositeC
Scutire de !lata do(anzii, daca se ram(urseaza creditul mai de3reme de 50 de zile,
de la data tranzactiei.
%redit doar cu (uletinul !rin cardul 8uro4Bine, Alte$ o)era !osi(ilitatea de
ac0izitionare si creare a unor rate !ro!rii.
9e langa ser3iciile )inanciare, enumerate mai sus, Alte$ o)era si ser3icii care sunt
legate in mod direct de !rodusul ac0izitionat =ser3icii cone$e><
instalare gratuita la domiciliul clientului !entru a!aratele de aer conditionat
trans!ort gratuit !entru !rodusele de mari dimensiuni
ser3ice gratuit, cat tim! !rodusul este in garantie
consiliere te0nicaC !ersonalul Alte$ este !regatit sa acorde "sis$n" !entru o
corecta alegere si e$!loatare a !roduselor
Alte ser3icii o)erite de Alte$<
"8
.elatiile cu clientii. Hn !ersonal !regatit o)era asistenta !entru o corecta alegere
si utilizare a !rodusului dorit.
Ser3icii de ac0izitionare On4line de !e :::.alte$.ro
Alte$ se straduieste sa aduca !e !iata cele mai noi si mai !er)ormante !roduse din
domeniul electronicelor si electrocasnicelor si sa le o)ere clientilor solutii cat mai 3ariate
si mai com!lete. 9olitica de !rodus la Alte$ este )oarte Kclient )ocusedG, )a!t ce a si
asigurat succesul de care se (ucura acum com!ania.
Polii!" #$ Pr$
9entru Alte$, !retul re!rezinta unul dintre !rinci!alele a3anta1e com!etitionale,
)iind si motorul ce a generat cresterea s!ectaculoasa a com!aniei in
ultimii " ani. De alt)el, insusi unul dintre sloganele com!aniei K%ea
mai mica do(anda, cele mai mici rateG duce la gandul la !olitica de
!ret !racticata, care are la (aza gasirea de solutii !entru a o)eri
consumatorilor aceleasi !roduse sau unele mai !er)ormante decat
concurenta, la !returi cat mai mici si in conditii de ac0izitionare cat
mai con3ena(ile !entru clienti. 9olitica de !ret este strans legata
de !olitica de !rodus.
Alte$ )oloseste de asemenea ceea ce in literatura de s!ecialitate se c0eama !returi
!si0ologice =de ti!ul &* 000 lei > !entru a in)luenta consumatorii la alegerea !roduselor.
Alte$ este recunoscut ca are cele mai mici !returi, toate !romotiile sale mizand
!e su(linierea acestei caracteristici, intrucat este cunoascuta sensi(ilitatea romanilor )ata
de !ret. 9e langa )a!tul ca sistemul de creditare in rate o)era a3anta1e )oarte mari
clientilor, Alte$ este de nein3ins la categoria !ret, !enultima !romotie a com!aniei )iind
)oarte graitoare in acest sens. Aceasta suna in )elul urmator< daca in termen de zile
calendaristice de la ac0izitionarea !rodusului, cum!aratorul constata ca acelasi !rodus
!oate )i ac0izitionat in aceleasi conditii, dar la un !ret mai mic de la un alt magazin din
"*
retelele susmentionate, Alte$ se anga1eaza sa ram(urseze du(lul di)erentei de !ret
consumatorului.
9olitica de !ret a Alte$ este unul dintre elementele c0eie ale dez3oltarii retelei si
unul dintre moti3ele !entru care concurenta nu reusit in 2 ani de zile sa detroneze Alte$.
9utem considera ca, in calitatea sa de lider al !ietei de !ro)il, Alte$ sta(ileste !retul, cu
mentiunea ca Alte$ 3a incerca intotdeauna sa comercializeze !rodusele la un !ret mai
scazut decat al concurentei, in aceleasi conditii de calitate. 9utem 3or(i de o mo(ilitate
destul de ridicata a !returilor, moti3ata !rin multi!lele !romotii si o)erte !e acre Alte$ le
o)era. 9er total, Alte$ ado!teaza strategia !returilor scazute. ?u cunoastem insa moti3ele
!entru care Alte$ reuseste de )iecare data sa tina !returile cu( ni3elul concurentei in
conditiile comercializarii unei game in !ro!ortie de 0I similara cu a concurentilor.
9oate ca relatia Alte$ cu )urnizorii este mai a3anta1oasa !entru Alte$ decat !entru ceilalti
com!etitori, !ermitandu4i ast)el, !rin costuri mai scazute, sa comercializeze la !returi mai
scazute.
Polii!" #$ Disri3ui$
ABT8T este cea mai mare retea de magazine electronice, IT si electrocasnice, cu
!este 125 de magazine in mai mult de 0 de orase din intreaga tara
Alte$ are o retea de distri(utie e$traordinar de (ine dez3oltata. In !rimul rand ca s4a
e$tins in toata tara, iar la momentul actual
detine 1" magazine doar in 'ucuresti. 9arerea
noastra este ca cea mai (una distri(utie a )ost
)acuta o data cu #edia 6ala$7, intrucat au )ost
desc0ise trei ast)el de magazine in zone
su!ra!o!ulate, si cu mare sanse de succes =ceea
au si a3ut>. %ele trei #edia 6ala$7, din #all
Vitan, 9laza .omania, si res!ecti3 %arre)our Or0ideea se (ucura de un mare succes,
mergand !e aceleasi !rinci!ii de organizare, ca si Alte$ #egastore.
#agazinele Alte$, Alte$ #egastore si #edia 6ala$7 au )ost !lasate in locuri
strategice, urmarindu4se asigurarea unui a)lu$ cat mai mare de clienti din toate
&0
segmentele 3izate de com!anie. #agazinele sunt am!lasate numai in mediul ur(an, insa
se !are ca e$ista !otential de dez3oltare si in zonele rurale, intrucat unul dintre
concurentii Alte$, si anume %osmo, a ince!ut comercializarea !roduselor si la sate. Alte$
3a lua in considerare !osi(ilitatea e$tinderii si !e !lan rural, urmarind !iata res!ecti3a si
tendintele acesteia. Hn alt concurent, Domo, !lasat !e locul 2 ca ci)ra de a)aceri, a
inc0eiat o intelegere cu noul retailer intrat !e !iata romaneasca, Jau)land, !entru a
desc0ide cate un magazin Domo in toate noile magazine Jau)land. %u alte cu3inte,
e$tinderea Domo este )acilitata de dez3oltarea retelei Jau)land. Alte$ ar !utea lua in
considerare o alianta de ti!ul acesteia, intrucat clientii marilor magazine de retail
re!rezinta in mare masura c0iar aceeasi !iata tinta cu cea a magazinelor de electronice si
electrocasnice.
M"4"1in$l$ Al$6 si M$#i" G"l"6= #in 9u!ur$si
&1
Deoarece se a)la !e un trend ascendent, Alte$ 3a continua dez3oltarea la ni3el national si
3a incerca si !iete e$terne. .eteaua de magazine #edia 6ala$7 3a a1unge la 1& unitati la
)inele anului 200D, moment in care 3a ince!e si e$!ansiunea in a)ara .omaniei, !rin
intrarea !e !ietele 'ulgariei, Ser(iei sau %roatiei. 9e !iata auto0tona, Alte$ are in !roiect
desc0iderea a cate cinci unitati in )iecare an, )iind 3izate orasele cu o !o!ulatie de !este
"00.000 de locuitori.
Polii!" #$ pro)o2"r$
A de3enit Alte$ un ade3arat (rand !e !iata romaneascaV 8ste istoria Alte$ una de
succes la noi in taraV Identitatea de (rand a Alte$ a ca!atat in ultimii ani 3aloare !rin
e)orturile accentuate !e linia !romo3arii si a orientarii s!re client.
%ulorile rosu cu gal(en au ince!ut sa sugereze consumatorilor (randul Alte$, iar
sloganele alese !ersista in mintea clientilor< K#ult con)ort, !utin e)ortWG si K%ea mai mica
do(anda, cele mai mici rateG
9ozitia de lider !e care o detine la ora actuala Alte$ a )ost sustinuta in ultimii "
ani de o !u(licitate agresi3a, !rin toate canalele media, realizata cu s!ri1inul celei mai de
succes agentii de !u(licitate din .omania, Beo 'urnett. Hnul dintre cele mai memora(ile
s!oturi !u(licitare din ultimii ani este cel !entru tele3izoarele Teletec0, denumit
K.az(oiul stelelorG, urmat de suita de reclame Alte$ realizate de Beo 'urnett !ornind de
la aceeasi idee initiala. Astazi re!lica din s!ot a de3enit de utilizare )rec3enta, do3edind
im!actul !si0ologic al reclamei asu!ra consumatorilor< Ksi ala negru de res!ira greu....G.
8)orturile de !romo3are !entru Alte$ au !resu!us in3estitii uriase, Alte$ c0eltuind !e
!romo3are media nici mai mult nici mai !utin de &2 de milioane de euro.
9e linia fideli%arii Alte$ a actionat introducand 'onus %ardul. %ardul este 3ala(il
!entru orice ti! de ac0izitie, cas0 sau in rate, si este o)erit !e loc in magazin, in momentul
in care clientul )ace o ac0izitie de minimum 1.500 .O? =15 milioane de lei 3ec0i>. 9e
masura ce clientii cum!ara mai multe !roduse din reteaua Alte$, (onusurile de3in din ce
in ce mai mari si se !ot cumula !e card. Ba )iecare cum!aratura, in contul de card al
utilizatorului 3a )i trans)erat (onusul a)erent, ca !rocent din 3aloarea ac0izitiei.
&2
%lientului (ene)iciaza de (onus in momentul in care )ace o noua ac0izitie in magazinele
Alte$, 3aloarea acestuia )iind dedusa din cea a !rodusului ac0izitionat. Valoarea cumulata
a (onusului se calculeaza !e o !erioada de 12 luni, ince!and cu data acti3arii cardului, iar
ne)olosirea acestuia tim! de trei ani duce la sus!endare.
In cele ce urmeaza 3om structura !olitica de !romo3are !e !rinci!alele sale & directii<
1. Pu3li!i"$"
Alte$ a des)asurat o cam!anie de !romo3are a !roduselor si ser3iciilor sale (ine
sustinuta din !unct de 3edere mediatic, cu numeroase s!oturi !u(licitare care mizeaza !e
simtul umorului s!eci)ic romanilor, su(liniind mai ales
!returile !roduselor din reteaua Alte$. Du!a Kala negru...G a
3enit randul K0alatul, cat e 0alatulV...G sa de3ina un )el de 0it
al reclamelor din !erioada aceasta. Alte$ nu si4a concentrat
e)orturile numai !e s!oturi TV, ci a a3ut si a!aritii in !resa si
la radio, incercand sa )oloseasca deci ma1oritatea canalelor de
transmisie !entru a a1unge la consumatori.Dintre acestea,
!ro(a(il reclamele la TV au cel mai mare im!act. Acest lucru nu i4a o!rit insa !e cei de la
Alte$ sa )oloseasca si mesa1e outdoor. De asemenea, cam!ania de !romo3are !e internet
a a3ut si ea un rol insemnat in strategia Alte$.
S!otul !u(licitar este cel mai semni)icati3, intrucat consumatorul se gandeste
imediat la Alte$ in momentul 3izionarii s!otului. Sa luam de e$em!lu s!otul K%redit doar
cu (uletinulG. 8c0i!a Beo 'urnett a 3rut sa creeze !rin acest s!ot o legatura intre creditul
Alte$ si (uletin, mentionand, ca acest credit tre(uie sa )ie la indemana !entru oricine si4l
doreste, iar !romo3area lui cerea o !o3este )ara ocolisuri. Ast)el au iesit (uletinele
ati!ice, cu )otogra)ii care re!rezinta oameni (ucurosiC moti3ul< Fcredit doar cu (uletinul
de la Alte$G. In s!otul !u(licitar, )irma com!aniei Alte$ iese in e3identa, a)isand acel
gal(en electric, intr4un !eisa1 a!roa!e cenusiu, !entru a su(linia Fsco!ul (uletinuluiG.
&"
Ba ince!utul lunii )e(ruarie, Alte$ a demarat o cam!anie de reduceri de !returi, de
!ana la 5I, in limita stocului dis!oni(il. O)ertele s!eciale de !returi sunt anuntate
!u(licului !rintr4o cam!anie de comunicare realizata im!reuna cu agentia Beo 'urnett.
S!otul TV intitulat F@irmituriG su(liniaza ideea de accesi(ilitate a !returilor< in aceasta
!erioada, c0iar si oamenii cu 3enituri mai mici isi !ot !ermite sa cum!ere de la Alte$. In
s!ot este sur!rins un !ersona1 care in mod normal nu si4ar cum!ara un !rodus considerat
Fun lu$G. 8ste 3or(a de o 3anzatoare dintr4o !iata care, !entru a4si curata tara(a, )oloseste
un as!irator de )irmituri. S!otul este regizat de 'ogdan ?aumo3ici, Director de %reatie la
Beo 'urnett.
%am!ania de comunicare cu!rinde, !e langa s!otul TV di)uzat !e !rinci!alele
!osturi nationale, materiale de !romo3are si semnalizare a reducerilor in magazine,
!recum si s!oturi radio si mac0ete in !resa, care indeamna !u(licul sa !ro)ite de
reducerile din magazinele Alte$ si Alte$ #egastore.
+. Pro)o2"r$" 2"n1"rilor
Ba Alte$ !romo3area 3anzarilor este Kla ziG, a!roa!e la 2 luni
des)asurandu4se o noua !romotie. S!re e$em!lu, in decem(rie 2005 Alte$
a micsorat !returile la minimum, lansand c0iar o !ro3ocare !entru
client...in cazul in care acesta gasea !rodusul dorit, in alt magazin, mult
mai ie)tin decat daca l4ar )i ac0izitionat de la Alte$, !rimea ina!oi du(lul
!retului de ac0izitionare...moti3ant, nuV
%atalogul Alte$, care a intrat in 3igoare luna aceasta =ianuarie 200D>
contine toate datele ce se doreste a )i cunoscute de catre consumator<
!returi, !roduse, !romotii, mai ales, reducerile care se )ac
Alte$ a a!licat reduceri de !ret de !ana la 20I de sar(atori
%ardurile 'onus 3ala(ile in retelele de magazine Alte$. %u a1utorul
cardurilor ai !arte de reduceri, si un lucru care4l deose(este de alte carduri
e )a!tul ca este transmisi(il
&&
3anzari gru!ate 4 in cazul ac0izitionarii unui electrocasnic de mari
dimensiuni =masina de s!alat, tele3izor, etc> se !rimeste (onus un )iltru de
ca)ea sau sand:ic0maker
!ac0ete !romotionale )ormate din aragaz si 0ota
,. R$l"iil$ pu3li!$
.elatiile !u(lice se re)era la relatiile com!aniei cu segmentele de consumatori, cu
mass4media, cu statul, cu asociatiile de consumatori, cu organizatiile non4gu3ernamentale
si cu societatea in tot ansam(lul ei.
Dez3oltarea Ser3iciului .elatii %lienti Alte$ inseamna )acilitarea accesului
clientilor si !otentialilor clienti la orice ti! de in)ormatie legata de domeniu, !rin crearea
a doua numere de tele)on care nu !resu!un costuri su!limentare !entru acestia si !rin
e$tinderea inter3alului in care s!ecialistii Alte$ stau la dis!ozitie cu in)ormatii. %ele doua
numere de tele)on sunt 08010ABT8T =adica 08010258"*>, 3ala(il in toata tara cu ta$are
locala si XABT8T =adica X258"*> 3ala(il in retelele mo(ile Orange si %onne$, cu
a(onament sau cartela !re!aid, cu ta$are in retea. Am(ele numere !ot )i a!elate de luni
!ana duminica, in inter3alul *<00422<00. 8c0i!a de %ustomer Ser3ice a )ost !regatita sa
ras!unda celor mai di3erse solicitari, !recum< in)ormatii des!re reteaua de magazine
=locatie, !rogram etc.>, in)ormatii des!re !roduse, stocuri, !returi, !romotii, rate, ser3ice,
trans!ort gratuit etc. In !rinci!iu, un client !oate a)la tot ce isi doreste, !rin intermediul
acestui ser3iciu, )ara sa mai )ie ne3oit sa se de!laseze la magazin. De asemenea, clientii
se !ot adresa si in scris la< relatiiclientiYalte$.ro. %ererile clientilor care nu !ot !rimi un
ras!uns !e loc sunt intotdeauna urmarite !ana la solutionare, tim!ul ma$im de rezol3are
)iind de 10 ore, tim! 3ala(il mai ales !entru solicitarile !rimite !rin intermediul adresei
de e4mail. Im(unatatirea acestui ser3iciu este do3edita si de !rom!titudinea ras!unsului,
&5
!este *0I din cerintele clientilor care a!eleaza la .elatii %lienti ABT8T )iind solutionate
!e loc.
Dez3oltarea Ser3iciului de .elatii %lienti a !resu!us si in3estitii de zeci de mii de
euro in ec0i!amente !er)ormante, care sa a1ute ec0i!a sa ras!unda !rom!t si com!let la
solicitari. 9lat)orma de !reluare a a!elurilor o)era o!tiuni multi!le !entru !reluarea,
redirectionarea si managementul acestora, ast)el incat toate solicitarile sunt directionate
!rom!t, )ara ca tim!ul de aste!tare sa )ie indelungat. .e!rezentantii Alte$ din
De!artamentul de .elatii %lienti sunt asistati de !lat)orme so)t:are care le asigura
accesul on4line la in)ormatii des!re !roduse, stocuri, magazine etc.
.elatiile cu mass4media se concretizeaza in communicate de !resa, con)erinte de
!resa la desc0iderea unui nou centru, inter3iuri.
%. For$l$ #$ 2"n1"r$
Ba Alte$ !ersonalul a)lat in contact direct cu clientul este !regatit din mai multe
!uncte de 3edere de catre com!anie !entru a asigura o (una relatie cu clientii. Se )ac
traininguri de s!ecialitate si se educa !ersonalul in c0estiuni ce tin de com!ortament si de
!ersuadare a clientului. .olul )ortelor de 3anzare este )oarte im!ortant in ser3icii, )iind
inter)ata cu clientul. De )a!t, de regula )oarte multe !langeri in domeniul ser3iciilor 3in
din !artea consumatorilor care au a3ut ne!laceri cu !ersonalul com!aniei. De aceea,
instruirea )ortelor de 3anzare este un lucru indis!ensa(il in acest domeniu. %ursurile se
re)era atat la im(unatatirea !ermanenta a a(ilitatilor de comunicare, cat si la !regatirea
!entru a !utea ras!unde !rom!t la in)ormatii !ri3itoare la !rodusele dis!oni(ile in reteaua
de magazine si la ultimele noutati in materie de te0nologie.
&D
#I. Concuzii
9iata electronicelor si electrocasnicelor re!rezinta un domeniu )oarte dinamic,
caracterizat de miscari de am!loare, cu consecinte !e termen lung asu!ra structurii !ietei.
%eea ce tre(uie mentionat este )a!tul ca anul 200D 3a )i un an crucial !entru Alte$, in
care se 3a 0otari cine )ace cu ade3arat 1ocurile !e aceasta !iata.
9re3iziunile nu sunt )oarte o!timiste in !ri3inta cresterii 3anzarilor, socotindu4se
ca anii 200"42005 au re!rezentat !erioada de 3ar) si ca de aici inainte ritmul !ietei se
sta(ilizeaza.
As!ectele care tre(uie urmarite in 200D 3izeaza<
dez3oltarea conce!tului @lanco World, cu su!ra)ete de circa "000 m!, de catre
noul @lamingo care include @lanco
intrarea !e !iata a concurentei din a)araC !osi(il ca #edia #arkt sa )ie intaiul
in3estitor
modalitatea in care 3or )ace )ata micii 1ucatori in conditiile consolidarii !ietei
&
In 200D, re!rezentantii Alte$ estimeaza ca !iata isi 3a incetini usor ritmul de
crestere. Du!a un an 200" in care creditul de consum a determinat cresteri s!ectaculoase
ale 3anzarilor, anul 200& s4a caracterizat !rintr4o dez3oltare a !ietei .A!oi, in 2005 a
e$istat o crestere semni)icati3, a)ectata insa de sc0im(arile legislatiei in domeniu, iar in
200D ritmul 3a )i mai !utin alert. In 2005 !iata a atins maturitatea !e segmentul a!aratelor
electrocasnice iar cresterea a )ost determinata in s!ecial de segmentul IT-%, in 200D se
astea!ta ca aceasta categorie de !roduse sa )ie in continuare !arg0ia 3anzarilor din
domeniu, dar intr4un ritm mai lent.
F9entru 200D ne !ro!unem sta(ilizarea si consolidarea rezultatelor o(tinute in
2005. Vom continua sa dez3oltam (randul #edia 6ala$7, desc0izand & noi locatii !e an.
De asemenea, suntem interesati sa ac0izitionam un !artener local cu a1utorul caruia sa ne
e$indem !e !iete din sud4estul 8uro!ei, !recum 'ulgaria, Ser(ia, #acedonia, Al(ania,
#oldo3a,G au declarat re!rezentantii Alte$.
In acelasi tim!, o(iecti3ele Alte$ !entru anul 200D sunt mentinerea cotei de !iata
la "0I, e$tinderea (randului #edia 6ala$7 in tarile din 8uro!a de Sud48st, in tim! ce
!entru !iata din .omania com!ania mizeaza !e o crestere organica.
&8
(i)iogra*ie+
?umarul D" =50P2005> al re3istei 'usiness #agazin
9rezentarea Alte$ de la ;ilele 'iz, decem(rie 2005
'usiness to 'usiness =autor< Baurentiu4Dan Ang0el, editura AS8, 200&>
'azele #arketingului =autori< %atedra de #arketing din cadrul AS8. %oordonator
Virgil 'alaure, editura Hranus, 2002>
&&&'a$erea'ro
&&&'"aniinostri'ro
&&&'"i%cit('ro
&*
&&&'"loom"i%'ro
&&&'capital'ro
&&&'cotidianul'r
&&&'e$%'ro
&&&'sfin'ro
&&&'suplimente'trustul#a%eta'ro
&&&'&all)street'ro
&&&'%f'ro
&&&'altex'ro
&&&'domo'ro
&&&'flanco'ro
&&&'cosmo'ro
&&&'ade$arul'ro
&&&'#andul'info
&&&'*am'ro
www.iads.ro
50