Captulo 5 Marketing Intelligence e previso

Alguma dvida contactar Ricardo Silva (100402100)

Sec o 1 O ppel e os diferentes tipos de mrketing intelligence
1) Contexto favorvel (globalizao impe abordagem universal dos mercados)
2) Papel do marketing intelligence
O seu campo de aco :
Antecipar as reaces da concorrncia ou as alteraes do meio envolvente
Identificar novos concorrentes ou possveis parceiros
Vigiar a oferta de produtos concorrentes, polticas comerciais e
regulamentao
Aprender as caractersticas dos novos mercados (erros e sucessos dos outros -
melhoria das prticas da gesto)

3) Tipologias de mbito do marketing intelligence
Evoluo da procura: descobrir tendncias, evoluo de gastos e necessidades dos
consumidores e distribuidores
Evoluo da concorrncia: estudo de polticos comerciais dos concorrentes
Evoluo do meio envolvente: foco centrado na regulamentao, evoluo dos
aspectos polticos, sociais e culturais

Sec o 2 A orgniz o de ctividde de mrketing intelligence
Contem as seguintes etapas:
1 Etapa: anlise de necessidades (clientes internos devem decidir priori
quais os domnios que interessam)
2 Etapa: recolha de informao - varia das fontes, que podem ser:
Formais ou informais
Internas ou externas
Abertas ou fechadas
Informao branca (acessvel a todos), cinzenta (obtida de forma
menos clara, mas dentro das leis) e preta (obtida infringindo a lei)
3 Etapa: tratamento de dados (transformar informao em intelligence)
Pretende-se acrescentar valor informao, e para tal preciso:
Classificar informaes e filtrando as mesmas
Interpretar informaes, atribuindo-lhe sentido e carcter prospectivo
4 Etapa: difuso dos resultados (informaes s tem valor se chegar s
pessoas que por ela se interessam).
A transmisso pode ser feita:
Forma permanente (base de dados)
Periodicamente (relatrio)
Concelho pontual

Sec o 3 Generliddes sobre previs o em mrketing
1) As duas pticas de previso
Previso da evoluo espontnea do mercado: aplica-se a fenmenos que a
empresa em causa no pode esperar ter uma influncia sensvel, mas ao invs
podem ter consequncias importantes para ela
Previso das reaces (respostas) do mercado: prever as respostas
provveis de um pblico a aces de marketing promovidas pela empresa
Nota: Uma ptica no exclui a outra
2) Temas, horizontes e mtodos de previso em marketing
Temas de previso:
Previses incidindo sobre o meio envolvente: prever evolues
econmicas, demogrficas, sociais, culturais, etc susceptveis de exercer
influncia na actividade da organizao - ptica da evoluo espontnea
Previses incidindo sobre o comportamento de certos pblicos:
prever o que faro/pensaro os membros do pblico pelos quais uma
organizao se interessa - evoluo espontnea de um pblico
Previso das vendas: importante para as empresas comerciais - ptica
dupla
Horizonte de previso:
Previso de curto prazo (alguns dias a um ano), previso a mdio prazo
(um a trs anos) e a previso a longo prazo (mais de trs anos)
o Curto prazo: principais factores susceptveis de influenciar o mercado
so de ordem conjuntural; so sobretudo factores exgenos
relativamente empresa
o Mdio prazo: perodo durante o qual no provvel que o meio
envolvente se venha a modificar de uma forma sensvel. Principais
factores susceptveis de influenciar o mercado so as aces da
empresa e dos seus concorrentes
o Longo prazo: perodo durante o qual se podero produzir
transformaes profundas no meio envolvente - inovaes
tecnolgicas revolucionrias, modificaes radicais das estruturas
polticas etc
Principais mtodos de previso
Mtodos qualitativos (subjectivos)
o Opinio de peritos
o Mtodos analtico de previso de vendas
o Consolidao das opinies dos vendedores
o Inquritos sobre as intenes de compra
Mtodos estatsticos de extrapolao de tendncias
o Ajustamentos de sries temporais
o Decomposio de tendncias
Modelos explicativos
o Anlise de regresso de uma ou duas variveis
o Modelos economtricos multivariveis
o Modelos microanalticos
Mtodos experimentais
o Testes
o Mercados-testes

Sec o 4 Me todos qulittivos

1) Opinies de peritos
Consiste em perguntar a pessoas reputadas e competentes num determinado
domnio a sua opinio sobre o que prev para o futuro mais ou menos prximo.
Estes peritos podem ou no pertencer a empresa - opinies baseiam-se por vezes
no conhecimento e na experiencia que tem do domnio em questo, outras vezes
por analogia.
As empresas, para aumentar a fiabilidade do mtodo de previso de peritos,
consultam vrios indivduos entendidos nesse assunto, utilizando o mtodo
de Delphi (interroga-se um perito individualmente, e depois de ele expor a
sua previso, informa-se da opinio de outros peritos, podendo a empresa ter
acesso a novas previses com mais informao, mais credvel).

2) Mtodos analticos de previso das vendas
Previso das vendas por adio dos segmentos de mercado (ou
clientes): s vezes prefervel decompor o mercado de um produto em
segmentos, avaliando separadamente o potencial de cada um deles. A
avaliao global ento obtida atravs da adio das avaliaes parciais
Mtodos decrescentes (ou bonecas russas): procedimento inverso
ao anterior, pois consiste em avaliar o geral e partir para o particular,
avaliando de forma descendente, cada vez mais precisas, desde o
mercado global at s vendas de um produto em particular
Mtodos dos coeficientes em cadeia: aplicao s vendas actuais, uma
srie de coeficientes correctivos sucessivos, correspondentes aos efeitos
pretendidos de certos acontecimentos exgenas previsveis e/ou aos de
certas aces de marketing encaradas pela empresa.
Exemplo: Venda de ano N= 5Milhes
5M*1,25*1,2*1,25*1,15*1,1*0,6

3) Previses por consolidao das opinies dos vendedores
So as pessoas mais prximas dos clientes e tem um bom conhecimento dos
seus comportamentos actuais e podem ter uma opinio sobre o seu
comportamento futuro - mtodo frequentemente utilizado para prever
vendas, utilizado no curto prazo

Mas tem perigos:
Previses servem de bases aos objectivos que lhe so fixados
O vendedor embora conhea bem os clientes, no tem uma
percepo clara da conjuntura econmica e global - viso
demasiada optimista/pessimista
Este mtodo feito inicialmente a nvel regional, passando depois para nvel nacional,
sendo que em cada nvel o responsvel corrige as avaliaes dos nveis inferiores.

4) Inquritos sobre a inteno das vendas
A evoluo do mercado resultante do conjunto de comportamentos dos
consumidores individuais. A ideia de prever o que far cada consumidor e
adicionar os resultados uma ideia razovel. Ento, suficiente atravs de um
inqurito, perguntar aos consumidores quais so as suas intenes - mais
oneroso quanto maior for o n de consumidores interrogados.
Este processo tem limitaes:
A pessoa interrogada deve ser capaz de fornecer uma resposta questo
posta - no se prev sempre antecipadamente as compras de bens de
consumo. Alm disto, o cliente inquirido indicar mais facilmente o produto
que pensa comprar do que o fornecedor do mesmo. Logo, prefervel
procurar uma proviso de vendas total de um dado produto do que
determinar a marca
Certas respostas podem ser falseadas (clientes tende a agradar o
entrevistador)
necessrio ter em conta o desvio existente entre a previso da compra e
compra efectiva - aplicao sobretudo feita aos produtos industriais e aos
bens durveis

Sec o 5 Me todos esttsticos de extrpol o de tende ncis

1) Mtodos de ajustamento ou de alisamento de sries temporais
Pode tentar-se prever por extrapolao a evoluo de um fenmeno, caso se tenham
verificado caractersticas regulares no passado. A observao e extrapolao das
tendncias podem se fazer atravs de mtodos grficos ou com auxlio de diversos
mtodos estatsticos.
Extrapolao grfica: quando a evoluo passada das vendas de um
produto/marca segue em curva muito clara e regular, pode por vezes ser
suficiente para prever as vendas futuras, prolongando a curva em anlise
- Mas raro que a evoluo passada das vendas seja clara e regular.
Frequentemente, as observaes do passado tem comportamento de nuvens de
pontos. Neste caso, tenta-se ajustar as curvas aproximando-as das observaes
reais e prolongando-as, mas podem existir muitas curvas plausveis
Mtodos mveis e alisamento exponencial
Mtodos mveis: substituir cada valor mensal x observado por um valor
obtido x , dividindo a soma dos valores observados em n meses, centrado
no ms x: Por exemplo, substituir o valor x observado em Janeiro por x=
(Janeiro+Fevereiro+Maros)/3
Este mtodo permite a eliminao das variaes aleatrias num ms, visto
as mesmas serem de certa forma esbatidas ao serem considerados os
valores observados, antes e depois - obtm-se se uma curva mais regular
Alisamento exponencial: est relacionado com o mtodo das mdias
mveis, distinguindo-se pelo facto de o mtodo de alisamento
exponencial atribuir, aos valores observados para calcular a mdia, uma
ponderao maior quanto mais recente sejam esses valores
O coeficiente entre 0 e 1, traduz o peso relativo dado aos valores
observados em funo da antiguidade

Mtodos de regresso linear: em presena de uma nuvem de pontos
representativos, os mtodos estatsticos de regresso permitem encontrar uma
recta passando atravs da nuvem de pontos, de maneira que as distncias dos
pontos a essa recta sejam mnimos. A recta de regresso linear definida por
y=at+b , sendo y o valor estimado das vendas no momento, a(declive) e b so 2
coeficientes e t o tempo.

Anlise de curvas em S: encontra-se especialmente em sries, representando a
difuso de um produto desde o seu aparecimento at eventual saturao dos
mercados a mdio e longo prazo.
til para previses tendo em conta um horizonte longnquo.
Tcnicas de extrapolao e ajustamentos semelhantes ao mtodo de regresso
linear.


2) Mtodos de decomposio de tendncias
Anlise das variaes: coeficiente de correlao fraco uso de mtodos
estatsticos simples para calcular uma tendncia anual e coeficientes de
correlao sazonais
Venda de investimentos e venda de substituio: analisando e extrapolando
separadamente as vendas de investimento e as vendas de substituio,
obtm-se, previses mais fiveis e precisas do que trabalhando sobre as
vendas globais.
Primeiras compram e compras repetidas: nos bens de grande consumo, o
volume das vendas de um produto novo, a soma das principais compras que
correspondem ao ensaio do produto por novos lares, e s compras repetidas
que depende da satisfao dos primeiros consumidores ao novo produto.
As curvas de primeiras compras e de compras repetidas permitem prever a
evoluo futura das vendas, de uma maneira mais segura do que a
extrapolao da curva de vendas gerais.
Concluso: estes processos so mais uteis no curto prazo, uma vez que no
mdio/longo prazo podem acontecer factos imprevistos que muda todo o
contexto.

Sec o 6 Modelos explictivos
1) Princpios: por em evidncia as relaes existentes entre o fenmeno que se tenta
prever e certas variveis independentes que se pensam ter influncia no fenmeno
Variveis exgenas e endgenas
As variveis exgenas so independentes da vontade da empresa (ex
dimenso da populao). Os mercados que s utilizam estas variveis servem
para prever a evoluo espontnea do mercado.
As variveis endgenas dependem da vontade da empresa (ex preos do
produto). Os modelos que tem em conta variveis deste tipo servem
essencialmente para prever as reaces de mercado a diferentes aces das
empresas.
Condies de utilizao dos modelos explicativos
Para existir ligao entre as variveis explicativas e o fenmeno a explicar,
necessrio que sejam preenchidas duas condies. Por um lado, deve-se
avaliar se essas relaes de causa verificadas no passado continuaro vlidas
no futuro e do outro lado, preciso que se possa prever a evoluo futura das
variveis explicativas mais facilmente do que a evoluo do fenmeno a
estudar.
A segunda condio satisfeita quando as variveis explicativas dependem da
vontade da empresa; pelo contrrio, a condio de previsibilidade das
variveis explicativas mais difcil de preencher quando se trata de variveis
independentes da vontade da empresa. Existem 2 modelo:
o Conhecimento dos dados das variveis explicativas anterior as
vendas
o Variveis explicativas evoluem ao mesmo tempo que as vendas

Se as variveis explicativas evoluem ao mesmo tempo que as vendas, s se podem
prever as vendas se soubermos os valores das variveis explicativas e por isso que se
utilizam os dados recolhidos pelos organismos pblicos, podendo ser variveis
demogrficos a econmicos.
Os modelos utilizados em marketing podem ser classificados em modelos de regresso
de uma ou duas variveis e os modelos economtricos de variveis mltiplas

2) Anlise de regresso de uma ou duas variveis
Tem como objectivo explicar um fenmeno a partir de uma ou duas variveis.
Quando so variveis independentes da vontade da empresa (exgenos) o modelo
tem por objectivo prever a evoluo do mercado.
Quando uma varivel endgena, o objectivo do modelo descrever e medir a
influncia de um aspecto da poltica de marketing, por exemplo.
Modelos de variveis exgenas
Anlise de regresso vendas/preo: em marketing, os modelos
economtricos de elasticidade da procura de um produto ao seu preo e aos
preos dos produtos concorrentes foram os primeiros utilizados.
Modelos universais de anlise de regresso: permite a uma empresa prever
o efeito sobre as vendas dos seus produtos por via de mudana estratgica de
marketing, incidindo sobre uma varivel considerada isoladamente e
mantendo-se todos os outros elementos inalterveis.
No entanto, no permite prever efeitos combinados de vrias variveis

3) Modelos economtricos multivariveis: tem como objectivo descrever e medir a aco
combinada de diversas variveis que exercem influencia sobre as vendas de um
produto/marca ou sobre o comportamento de compra dos consumidores. Existem os
seguintes modelos:
Modelos de procura global
Modelos de quota de mercado
Tem como objectivo explicar a quota de mercado detida por cada marca
particular. um modelo anlogo ao modelo da procura global, mas utilizam
como variveis explicativas, grandezas representativas do esforo de
marketing.
Os coeficientes da equao so avaliados pelos mtodos estatsticos a partir
de dados histricos.
A quota de mercado obtida por uma marca depende de um grande n de
factores ligados ao produto, preo, distribuio, publicidade etc cuja
influncia no se exerce de um modo independente e linear, sendo impossvel
de representar atravs de uma equao simples.
- da surgem os modelos microanalticos

4) Modelos microanalticos
So modelos de simulao que consistem em descrever separadamente o
comportamento individual de cada um dos seus membros, para posterior agregao -
modelo oposto aos economtricos
Tem as seguintes etapas:
1 Estabelecer a macroestrutura do sistema estudado
2 Descobrir atravs de inquritos ou imaginar mecanismos que
determinam os comportamentos e atitudes de cada um dos agentes
retiros atravs de sistemas de equaes
3 Simular o comportamento de cada individuo em diferentes hipteses