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Modele PESTEL

Modele PESTEL

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08/11/2013

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r
1'
unecompréhensiondel'environnementquisoitàlafoisutilisableettournéeverslefutur.Danscechapitre,nousprésentonsdesoutilspermettantdecomprendrel'envi-ronnementd'uneorganisation,avecpourobjectifsl'identificationdesproblèmesclésetlacapacitéàappréhenderlaturbulenceetlacomplexité.Cesoutilssontexposésdansuneséried'étapesbrièvementintroduitesicietrésuméesdanslescma2.1.
Schéma2.1Lesstratesdel'environnement
.
Lastrateenvironnementalelaplusgénéraleestsouventappeléele
macro-envieronnement.
Ils'agitdesfacteursglobauxqui-dansuneplusoumoinslargemesure-ontunimpactsurpratiquementtouteslesorganisations.LemodèlePESTELpeutaideràdéterminerquellestendances
politiques,économiques,sociologiques,technologiques,écologiques
et
légales
peuventaffecterlesorganisa-tions.Àpartirdecesfacteursglobaux,ilestpossibled'identifierles
tendancesstructurelles,
c'est-à-direlescaractéristiquesdel'environnementgénéralquipeuventdifférerd'unezonegéographiqueàl'autreetainsifavorisercertainesorganisationsouenfavoriserd'autres.Onpeutégalementconstruiredes
scé-narios,
afindedéterminerdequellemanièrelastratégiedoitévoluerenfonc-tiondesévolutionsprobablesdel'environnement.
.
Auseindecetenvironnementgénéral,lastratesuivanteestconstituéeparcequel'onappelleune
industrie,
c'est-à-direunensembled'organisationspropo-santlamêmeoffredebiensoudeservices:parexemplel'automobile,laban-que,lescoms,leconseil,etc.
L'analysedes5
(+1)
forcesdelaconcurrence
etleconceptdes
cyclesdecompétition
permettentdecomprendrel'évolutiondela
 
CHAPITRE2
.L'ENVIRONNEMENT
1
dynamiqueconcurrentielleauseind'uneindustrie,autraversdel'identifica-tionetdelahiérarchisationdesfacteursclésdesucsdel'environnement.
.
Lastrateenvironnementalelaplusprochedel'organisationestcelledesconcurrentsetdesmarchés.Auseindelaplupartdesindustries,onrencontredesorganisationsprésentantdescaractéristiquesdistinctesquileurpermettentdeseconcurrencersurdesbasesdifférentes.Leconceptde
groupesstratégiques
consisteàétablirlacartographiedesorganisationsprésentesdansuneindus-trie,répartiesselonlessimilaritésetlesdivergencesdeleurstratégie.Delamêmemanière,lesattentesdesclientsnesontpaslesmêmes.Pourlesidenti-fier,onpeuteffectuerune
segmentationdemarché.
.
Touscesconceptspeuventaideràpondreàdesquestionsfondamentales:dansquellemesurel'environnementest-ilsusceptibledefavoriseroudehandicaperlasituationconcurrentielleetlaperformancedel'organisation?Quellessontlesmenacesouopportunitésquipeuventapparaîtredanslefutur?Quelssontlesfacteursclésdesuccèsàmaîtriser?Nousconcluronslechapitresurcesquestions.
Il.11Lemacro-environnement11.6.0
L'analysePESTEL2
L'illustration2.1présentequelques-unesdesinfluencesdumacro-environnementquipèsentsurlesorganisations.Ilnes'agitpasicidefournirunelisteexhaustive,maisdemontrerautraversdequelquesexemplescommentlesstratégiessontinfluencéesparcesévolutionsetcommentlesorganisationspeuventchercheràmaîtrisercertainsaspectsdeleurenvironnement3.Leschéma2.2détaillelemodèlePESTEL,quirépartitlesinfluencesenviron-nementalesensixgrandescagories:politiques,économiques,sociologiques,technologiques,écologiquesetgales.Ilconstitueunesyntsedesprincipalestendancesdumacro-environnement.Commenousl'avonsvudanslechapitre1,cesfacteurssontinterdépendants.Lesévolutionstechnologiquesinfluencentainsilesméthodesdetravail,lesstylesdevieetlesinteractionssociales,toutcommelapressionécologiquepeutconduireàremplacercertainestechnologiesdeprocédé.Defait,lemodèlePESTELdoitêtreconsidérécommeunelistedecontrôle,maispeuimportequetelleinfluencesoitnécessairementclasséedanstelleoutelleca-gorie.Iln'estpasfondamentaldesedemander-parexemple-sileprotection-nismeestunfacteuravanttoutpolitiqueouéconomique,ousilesénergiesrenouvelablesdoiventêtreprisesencomptesurunplanécologiqueousociologi-que.L'essentielestden'oublieraucuneinfluencemajeure,pasdeclasserticu-leusementchacune.Chaquefoisquel'undecesfacteursévolue,l'environnementconcurrentielestmodifié(voirlasection2.3ci-dessous).Laconstructiond'unmodèlePESTELn'estdoncengénéralquelepointdedépartdel'analysedel'environnement.Ilconvientensuited'identifierles
tendancesstructurelles
etl'impactspécifiquedechacunedesforcessurl'industrie,lemarchéetl'organisationelle-même.Nousreviendronssurcepointdanslasection2.2.2ci-dessous.Lesinfluencespeuventégalementvarierd'unezonegéographiqueàl'autre,commenousleverronsdanslasection2.2.3.
LemolePESTELpartitlesinfluencesenvironnementalesensixgrandescatégories:politiques,économiques,sociologiques,technologiques,écologiquesetlégales
 
---,
PARTIE
1
.
LEDIAGNOSTICSTRAGIQUE
Illustration2.1
Exemplesd'influencesenvironnementales
--
De
nombreuses
influencesenvironnementalespeuventaffecterlastratégieetlaperformancedesorganisations.
Politiques
gouvernementalesLeMarchéuniqueeuropéen(1992),puisl'Unionmonétaire(1999)etenfinl'euro(2001)ontfortementinfluencélespolitiqueséconomiques,socialesetmonétairesdesmembresdel'UnionEuropéenne'etdeleursplusprochespartenaires.L'élargissementdel'Unioneuropéenneà25membres(2004)aouvertdenouvelleszonesdecroissancepourlesentreprises.Lesnégociationssurl'adhésiondelaTurquiefontenrevanchel'objetd'unvastedébat.DémographieLevieillissementdelapopulationestunetendancestructurelledeséconomiesoccidentales.Lesconsommateursdutroisièmeâgeconstituentunecibleprivilégiéepourunnombrecroissantd'entreprises.Danslemêmetemps,mêmesi,letauxde.natalit~acessédebaisserdansplusieurspayseuropéens,l'inquiétudecontinuedegrandirsurl'avenirdessystèmesderetraite,alorsquelagénérationdesbaby-boomersquittelavieactive.FacteurssocioculturelsLesgouvernementsoccidentauxOntexerunepressionsocialeetfiscalecroissantesurlesfumeurs,cequis'esttraduitparuneplusforteréglementationdelapublicité,par
unehaussetrèssignificativedestarifsetparl'obligationde
1
mentionnerlesdangersdutabacsurlespaquetsde
1
cigarettes.Enréaction,lesproducteursdetabacontconcentréleurseffortsmarketingsurlespaysenVoiededéveloppement.Certainsd'entreeuxontégalementdécidéde
i
diversifierleursactivis,notammentdansl'agroalimentaire.Marchésdescapitaux
.
En1999etaudébutde2000,lesmarchésboursiersontconnudeshaussesconsidérablesdufaitd'unengouementsouventirraisonnédesinvestisseurspourlessociétés
Internet.L'explosiondecetle
«
bulleInternet»aentraîné
unechutedel'ordrede50%desmarchés,alorsquecertainesvaleurstechnologiquesontperduplusde90%deleurvaleur.Beaucoupdestart-upInternetontfaitfailliteetcertainesgrandesentreprisesdehautestechnologies(informatique,télécoms)ontconnudesévèresdifficultés.
LobbyingPolitique
~-
Prévisionsdémographiques
L'entreprise
ÉvolutionssocioculturellesÉvolutionstechnologiques
Technologie
Lephonemobile,apss'êtreprogressivementsubstituéautéléphonefixe,s'estdotédefonctionnalitésmultimédiascroissantes.Danslemêmetemps,l'accèsàInternetàhautdébit,notammentparADSL,apermisdeproposerdenouvellesfonctionnalités,commelatélévisionnumériqueoulavisiophonie.Latéléphonie3G,longtempsrepousséeetenfinlancéeen2004,apermisd'envisageruneréelleconvergenceentrelesmobiles
etInternet.
JI;;.0
--

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