Pendahuluan

Harga : salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan

pendapatan;elemen lain yang menghasilkan biaya. Harga juga mengkomunikasikan
positioning nilai yang dimaksudkan dari produk atau merek perusahaan ke
perusahaan.

Contoh
Pisau cukur Gillete memperlihatkan kekuatan
penetapan harga dengan menetapkan harga
premium sehingga gillete meraih
kepemimpinan pasar yang sangat besar dalam
kategori pisau cukur dan mata pisau,memiliki
sekitar 70% pasar global
2
Memahami Penetapan Harga
Harga bukan hanya angka-angka dilabel harga,tetapi harga juga terdiri dari
banyak komponen. Sepanjang sejarah,harga ditetapkan melalui negoisasi antara
pembeli dan penjual. Menetapkan satu harga untuk semua pembeli adalah ide
yang relatif modern yang timbul bersama perkembangan perdagangan eceran
skala besar pada akhir abad ke-19.
1. Lingkungan Penetapan Harga Yang Berubah
Banyaknya perusahaan melawan kecenderungan harga yang rendah dan
berhasil mendorong konsumen membeli produk dan jasa yang lebih mahal
Contoh :
Pantene produk
P&G
Dove produk
Unilever
3
2. Bagaimana Perusahaan Menetapkan Harga..???
Penetapan
Harga
Manajer Devisi
Manajer Lini
Produk
Departemen penetapan harga untuk mengatur
atau membantu departemen lain dalam
menetapkan harga yang tepat. Departemen
ini melapor ke departemen
pemasaran,departemen keuangan atau
manajemen puncak. Menajemen puncak
menetapkan tujuan dan kebijakan penetapan
harga umum.
Departemen lain yang mempengaruhi
penetapan harga meliputi manajer
penjualan,manajer produksi,manajer
keuangan dan akuntan.
4
3. Psikologi Konsumen dan Penetapan
Harga
Harga
Referens
i
Asumsi
Harga-
Kualitas
Akhiran
Harga
Membandingkan harga
yang diteliti dengan harga
internal yang mereka ingat.

Jenis- jenis :
Harga yang wajar
Harga umum
Harga terakhir
yang dibayarkan
Batas atas harga
Batas bawah
harga
Harga pesaing
Harga masa depan
yang diharapkan
Harga diskon yang
biasa


Biasanya konsumen
cenderung
menggunakan harga
sebagai indikator
kualitas.
Misalnya :
Dalam hal bidang fashion.
Harga tas Hermes yang
harganya lebih mahal
dianggap memiliki kualitas
tinggi dibandingkan Tas hasil
home industri.
Banyaknya penjual yakin
harga harus dengan akhiran
angka ganjil
Menyebabkan cenderungnya
konsumen melihat harga
barang Rp 199.000 dengan
kisaran Rp 100.000 bukan Rp
200.000. Dengan kata
lain,konsumen cenderung
memproses harga bukan
dengan membulatkan.
5
Menetapkn
Harga
Langkah 1
Memilih Tujuan
Penetapan Harga
1. Kemampuan
bertahan
2. Laba saat ini
maksimum
3. Pangsa pasar
maksimum
4. Pemerahan pasar
maksimum
5. Kepemimpina
kualitas
produk
6. Tujuan lain
Langkah 2
Menentukan
permintaan
1. Sensitivitas Harga
2. Memperkirakan Kurva Permintaan
3. Elastisitas Harga Permintaan
Langkah 3
Memperkirakan
Biaya
1. Jenis-jenis biaya
dan tingkat harga
2. Produksi
Terkumulasi
3. Kalkulasi biaya
target
Biaya Variabel
Biaya Total
Biaya rata-rata
Langkah 4
Menganalisis Biaya,Harga,dan Penawaran
Pesaing
Langkah 5 Memilih
Metode Penetapan
Harga
Penetapan Harga Markup
Penetapan Harga Nilai Anggapan
Penetapan Harga Nilai
Penetapan Harga Going Rate
Penetapan Harga Jenis Lelang
Langkah 6
Memilih Harga Akhir
Dampak Kegiatan Pemasaran Lain
Kebijakan Penetapan Harga Perusahaan
Penetapan Harga Berbagi Keuntungan dan
Resiko
Dampak Harga Pada Pihak Lain
6
Menyesuaikan
Harga
Penetapan Harga
Geografis
(Tunai,Pertukaran,B
arter)
Penetapan secara geografis,perusahaan memutuskan
bagaimana memberi harga kepada produknya untuk
konsumen yang berbeda dilokasi dan negara yang
berbeda. Ada empat bentuk cara pembayaran :
1. Barter
2. Persetujuan kompensasi
3. Pengaturan pembelian kembali
4. Offset
Diskon Harga dan
Intensif
Perusahaan akan menyesuaikan harga mereka dan
memberikan diskon dan intensif untuk pembayaran
dini,pembelian volume,dan pembelian diluar musim.
Ada 5 jenis diskon harga dan intensif :
1) Diskon
2) Diskon Kuantitas
3) Diskon Fungsional
4) Diskon Musiman
5) Insentif (Allowance)
7
Penetapan Harga
Promosi
Beberapa teknik penetapan harga untuk merangsang
pembelian dini :
1) Penetapan Harga Pemimpin Kerugian (loss-leader)
2) Rabat Tunai
3) Pembiayaan Berbunga Rendah
4) Jangka waktu pembayaran yang lebih panjang
5) Jamina dan kontrak jasa
6) Diskon psikologis
jika strategi berhasil pesaing meniru dan strategi inimenjadi
tidak efektif. sedangkan jika tidak berhasil,dalam hal ini
perusahaan hanya membuang-buang uang
Penetapan Harga
Terdiferensiasi
Terbagi menjadi 3 tingkat Diskriminasi :
1. Diskriminasi tingkat harga pertama,penjual
menggunakan harga terpisah kepada pelanggan
2. diskriminasi tingkat harga kedua, penjual
mengenakan harga yang tidak terlalu mahal
8
Memulai Dan Merespons Perubahan
Harga
Memulai penurunan
harga

Penyebab penurunan harga
sbb:
1. Kapasitas pabrik berlebih
2. Dalam usahanya
mendominasi pasar melalui
biaya murah

Strategi penurunan harga yang
menyebabkan kemungkinan
jebakan lain sbb:
1. Jebakan kualitas rendah
2. Jebakan pangsa pasar yang
rentan
3. Jebakan saku tipis
4. Jebakan perang harga

Memulai kenaikan harga
Penyebab utama kenaikan
harga yaitu :
1. Inflasi biaya
2. Kelebihan permintaan
Langkah untuk menaikan harga
:
1. Penetapan harga kutipan
tertunda (delayed quotation)
2. Klausa peningkatan harga
(escalator clause)
3.Penguraian
4. Pengurangan diskon