Cap 1.

Analiza preliminar a brandului

1.1.Conjunctura de pia a produsului
Produse cu o putere magnetic asupra femeilor, cosmeticele sunt o categorie n care
publicitatea glossy, de evideniere a efectelor benefice i a transformrilor n urma utilizrii
brandului promovat, nu va nceta prea curnd sa dea roade. n ceea ce privete ampoanele,
ele au fost mult timp ncadrate n categoria produselor de ngrijire de baz, reuind s se
metamorfozeze n epoca modern n adevrate produse de styling, care pot s dea parului
forma i aspectul dorit.
Publicitatea n categoria ampoane ncearc s atrag atenia potenialilor
consumatori asupra caracteristicilor definitorii ale produsului, insistnd asupra inovaiilor
de natura tenologic. Pentru pr vopsit, mai nou pentru par vopsit ntr!o nuan anume,
pentru bucle, pentru volum, pentru luciu sau anti!mtrea, ampoanele momentului sunt
unele de ni, adresabilitatea lor devenind cu fiecare lansare mai e"act. # nu uitm c
ampoanele sunt categoria cea mai avansat din punct de vedere al penetrrii$ %&' din
gospodarii si al consumului ! apro"imativ un litru pe an.
(arietatea ofertei i mbogirea sa permanent, face ca fidelitatea fa de o marc
anume s fie un obiectiv greu de atins, indiferent de banii investii n promovarea unui
produs. )inamica lansrilor se poate spune c a creat un cerc vicios$ oamenii vd noile
produse, sunt receptivi la mesaj, le ncearc, dup care sunt atrai de ceva mai nou.
*opul autoton al primilor trei investitori n publicitate este dominat de companii
mari, de talie global, care adopt aceleai strategii de advertising pe toate pieele n care
sunt prezente. +vnd produse destinate fiecrui segment de pre, ele trebuie s le
diferenieze foarte clar, astfel nct consumatorul s identifice uor la raft amponul care
corespunde preferinelor i bugetului su. *rebuie inut seama i de faptul c nu de puine
ori beneficiile percepute din ecuaia valorii pot compensa ciar diferene mari de pre.
#timularea curiozitii este motorul de cretere al categoriei, astfel nct publicitarii
ncearc acest lucru prin numeroase metode, urmrind principiul conform cruia clienii
cumpr nu doar un produs, ci o imagine, o stare sau o senzaie. ,ltima generaie de
spoturi publicitare la ampon folosete e"agerri dintre cele mai amuzante pentru a scoate
n eviden calitile acestuia sau dezvolt ideea prului perfect n orice situaie.
n prezent, calitatea produsului i beneficiile oferite sunt principalele criterii n
alegerea unui produs pentru ngrijirea prului i situaia se va pstra n viitorul apropiat. #e
observ totodat dezvoltarea segmentului de balsam i a celui de tratamente pentru pr.
-
+ceast tendin este determinat de creterea nivelului de educaie i de informare a
consumatorilor fa de necesitatea folosirii i a altor produse de ngrijire a prului .balsam
sau tratamente/ mpreun cu amponul, pentru a obine efectul dorit.
0onsumatorii sunt toate persoanele care preuiesc igiena corporal att de se"
masculin ct i de cel feminin.
1.2.Concurena
+vnd n vedere sortimentul de ampon 0lear .pentru regenerare i volum/
concurena direct este reprezentat n acest caz de sortimentele de ampon care ofer
regenerare a firului de pr i volum. n concurena indirect, pe lng produsele
substituente pentru ampon .balsam, spun de cas, oet, ceaiuri de plante, ou sau ciar
ap/ se ncadreaz ampoanele care ofer idratare, combaterea mtreii, strlucire i alte
beneficii urmrite n general de consumatoare. Practic, concurena este considerat aici n
funcie de efectul pe care l genereaz amponul la nivelul firului de pr.
Piaa ampoanelor de larg consum ofer consumatorilor o gam variat de produse, n
funcie de beneficiile cutate$ regenerare .1liss, #unsil2/, volum .3as41o, Pantene,
5lseve, #unsil2/, idratare .)ove/, mpotriva mtreii .6ead4#oulders, 1arnier 7ructis/.
+adar se disting cel puin 8 categorii de ampoane, n funcie de beneficiul oferit9efectul
generat$ efect de regenerare, efect de volum .care se ntreptrunde cu cel de idratare,
avnd n vedere strategiile de comunicare ale brand!urilor care ofer cele dou beneficii
amintite/ i efectul antimtrea.
:randurile Head & Shoulders, Pantene i ash & !o aparin de Procter 4
1amble. nfiinat n anul -&;<, 0ompania Procter41amble a nceput ca o mica afacere de
familie ce producea spun i lumnri n 0incinnati, statul =io, #,+. +stzi produsele
P41 ajung la peste > miliarde de consumatori n -8? de ri. 7iecare dintre brandurile
comercializate au o gama larg de produse ce se adreseaz special pe anumite categorii de
persoane cu diferite probleme ale parului i scalpului.
"i#ea este un alt brand important pe pia produs de :eiersdorf, companie german
cu o tradiie n 5uropa de peste -?? de ani. Produsele de ngrijire a prului @A(5+ erau
deja disponibile nc din anii -BC?, dar n -B;- gama de produse cuprindea un ampon
precum i primele produse de styling sub forma fi"ativului de pr @A(5+ i @A(5+
briantin.0a i celelalte branduri, are o gam diversificat care au diferite proprieti i
efecte asupra prului.
Sunsil$, lansat n C??; n ntreaga 5uropa, a venit cu o noua abordare pe piaa
produselor de ngrijire a prului$ dac pn atunci s!a vorbit numai de tipul de par !
C
normal, gras, mi"t ! datorita apariiei mrcii #unsil2, s!a trecut la o noua clasificare, bazat
pe faptul c parul are, de fapt, mai multe probleme. +stfel, prul poate fi normal, gras sau
mi"t dar, totodat, drept sau cu fire rebele. Poate fi ondulat, dar cu bucle nedefiniteD uor
deteriorat din cauza polurii sau a stylingului e"cesivD vopsit dar, totui, lipsit de
intensitatea culorii. Produsele #unsil2 sunt distribuite i vndute n &? de ri n ntreaga
lume. 7iecare variant #unsil2 reprezint o gam destinat unei anumite probleme a
prului i are o culoare dedicat.
!arnier este o marc produs de o companie important din domeniul cosmeticelor
i anume EF=rGal. =fer aceeai gam larg de produse ca i celelalte branduri
.
1.%. Comunicarea actual a brandului
:randul Clear a fost lansat pe piaa din Homnia n toamna anului C??<. nc de la
nceput, acest ampon a pus accent pe ideea de combatere a mtreii, o problem a
scalpului care nu afecteaz numai prul, ci i imaginea unei persoane. Pornind de la aceste
percepii, cei de la Clear au considerat c cel mai potrivit insigt pentru acest ampon este
c mtreaa duneaz grav imaginii unei persoane n societate.
ampoanele din gama Clear sunt aciziionate att de femei, ct i de brbai .avnd
n vedere c e"ist 1ama Clear Ien/, din mediul urban, cu vrsta de peste C? de ani i
care dispun de venituri medii i mari .-??? de lei i peste/. 7emeile care aleg astfel de
ampoane sunt interesate de soluionarea eficient a neplcutei probleme a scalpului!
mtreaa, acestea fiind foarte preocupate de aspectul lor fizic i de prerile celor din jur
referitoare la imaginea lor. n prezent, brandul Clear este perceput de ctre consumatori ca
fiind un ampon din categoria premium, fiind cotat ca i e"pert n ngrijirea scalpului i n
eliminarea mtreii.
0onsumatoarea noului sortiment de ampon Clear este o persoan activ, cu un
program foarte ncrcat, respectiv cu o profesie care i cere s arate bine tot timpul. )e
asemenea, aceasta este o persoan e"pus zilnic factorilor negativi cum sunt stresul,
poluarea sau obiceiurile ca maciajul sau modelarea prului, care dei pe termen scurt au
efect de nfrumuseare, pe termen lung au un efect duntor asupra sntii pielii, pruluiD
factor negativ cu aceleai efecte duntoare asupra sntii firului de pr .degradare/ se
dovedete a fi i apa dur. Prin urmare, apa folosit la splatul prului are o mare
importan, deoarece o ap dur mbcsete firele de pr, face prul mai greu de pieptnat,
lipsit de via, iar pielea devine predispus la iritaii i mbtrnire prematur. Iai mult,
consumatoarea se confrunt i cu rutina zilnic .aceste obiceiuri amintite anterior, devenind
;
ciar automatisme/, iar efectul negativ este contientizat de aceasta, la contactul cu
strategia de comunicare a Clear ! pentru volum i regenerarea firului de pr.
n cazul produsului amintit mai sus, insigt!ul .calitativ/ este urmtorul$ femeile ce
fac parte din piaa int vizat, utilizeaz instrumente de modelare a prului, instrumente
care ntr!un final afecteaz prulD aceste efecte sunt dublate i de influena apei dure, care
i pune amprenta din nou, n mod negativ, asupra sntii firului de pr, degradndu!l.
7emeile au nevoie de un ampon care s regenereze prul, dup ce suport efectul apei
dure i al utilizrii diverselor instrumente de modelare a prului. Clear s!a a"at pn acum
pe efectul antimtrea, ns prin noua strategie vizeaz poziionarea pe segmentul
ampoanelor premium ce lupt pentru regenerarea firului de pr .acesta fiind beneficiul
primar pe care noul sortiment de ampon l!a promis/.
1.& Acti#itatea promoionala anterioar a brandului
:randul 0lear a avut o activitate promoional mai intens la sfritul anului C??&!
nceputul anului C??B. +stfel n perioada ;? octombrie C??& -? noiembrie C??& inclusiv, a
avut loc o campanie promoional '(el)u* de prospeime )i premii pentru tine+', la care
0lear a participat alturi de alte branduri, toate aparinnd ,nilever. 0ampania s!a
desfurat n reeaua de magazine 0arrefour. 0onsumatorii care au participat la campanie
au avut la dispoziie dou mecanisme. )ovada aciziionrii de produse participante a dat
dreptul consumatorilor sa participe la campanie prin intermediul a dou mecanisme astfel$
Jbol cu premiiJ i tombol la sfritul campaniei. +mbele mecanisme au presupus
aciziionarea a oricare dou produse participante la campanie.
n cadrul primului mecanism cumprtorul a prezentat promoterului aflat la stand
dovada aciziionrii a dou produse precum i produsele cumprate. )intr!un bol,
promoterul a e"tras - plic pe care era scris unul din premiile$ cciul, fular, puf de baie,
prosop i ursule magnetic. +l doilea mecanism presupune e"tragerea la sori a
ctigtorilor urmtoarelor premii$ cte -% rame foto Pilips, -% camere video #amsung i
-% ome cinema #amsung.
= alt promoie la care a participat 0lear s!a desfurat n perioada ->.-?!
?-.-C.C??& i anume tombola , -a.ti /o*an direct din ra0t 1. Ki aceast campanie s!a
desfurat alturi de alte mrci aparinnd de ,nilever n colaborare cu magazinele
+nnabella . +u participat la tombol numai persoanele care au fcut cumprturi din
magazinele +nnabella n valoare minim de -> lei produse ,nilever .produse )ero, =mo,
0ocollino, )omestos, 0if, #unsil2, )ove, He"ona, +"e, :rut, 0lear, Hama, )elma, :ecel ,
8
Eipton, Lnorr, Iagia +romelor, 6elmannFs sau )eli2at /. (nztoarele au nmnat un
talon de participare numai la cererea clienilor. *aloanele de participare au fost depuse n
urnele organizate din magazinele +nnabella. 5"tragerea la sorti a ctigtorului a avut loc
la sediul organizatorului, n data de ?C )ecembrie C??&, n prezena unui reprezentant al
firmei ,nilever.
,nilever a lansat la nceputul lunii februarie campania promoionala M1oana dup
aurN, pentru mrcile )ove, He"ona, Clear, )ero, 0if i )omestos. 0ampania promoional
a fost comunicat pe *( i in!store. Promoia a avut dou componente diferite din punctul
de vedere al ariei de desfurare i al mecanismului$ componenta naional ! perioada de
derulare$ - februarie!C? aprilie. Prin componenta naional au fost oferite drept premii --
seturi de bijuterii O cate un set n fiecare sptmn, atribuit prin tragere la sori. Pentru a
participa la tragerea la sori, consumatorii au trebuit s cumpere oricare dintre produsele
participante i s trimit un #I# cu codul de bare, pstrnd produsul pentru validare. Prin
componenta in!store au fost oferite premii constnd n bijuterii .acordate instant sau prin
tragere la sori/ i premii constnd n autoveicule .acordate prin tragere la sori/.
0omponenta in!store s!a desfurat n reelele de magazine Ietro, #elgros, 0arrefour,
Heal, Laufland, +ucan, Antere", Iega Amage, :illa, 1ima, Pic i n >? de locaii ale
reelelor de magazine locale.
+stfel, cumprnd dou produse diferite din aceste magazine, consumatorii au avut
posibilitatea de a ctiga un pandantiv placat cu aur, iar dac aciziionau patru produse
diferite, ar fi putut ctiga un lnior placat cu aur. n reelele 0arrefour, Heal si Laufland,
pentru oricare dou produse cumprate, consumatorii primeau un talon de participare la
tragerea la sori, n urma creia puteau ctiga un set de bijuterii din aur .este oferit cate un
premiu pe fiecare magazin/. 0lienii magazinelor 0as 4 0arry, Ietro i #elgros care
cumprau produse aflate n promoie n valoare de minim >?? leiP*(+ pe o factura puteau
ctiga, prin tragere la sori, un Eogan pic2!up.
Cap. 2. Stabilirea obiecti#elor
2.1. 2biecti#e promoionale directe
:randul 0lear i propune ca obiectiv direct creterea vnzrilor cu C>' n
urmtoarele > luni.
>
2.2. 2biecti#e promoionale adiacente
0a obiective secundare se are n vedere mbuntirea recunoaterii, meninerea
mrcii pe pia, mrirea numrului de clieni, atragerea unui numr ct mai mare de clieni
noi, amplificarea loialitii, e"tinderea ariei de utilizare.
Cap. %. 3e0inirea strate*iei promoionale
*enica promoional aleas este tombola. (a avea loc n supermar2et!urile
0arrefour, Laufland, Ietro, 0as40arry, #elgros. #e va desfura n perioada 8 mai ! -<
iunie. Particip la promoie toate produsele 0lear.
Premiile vor fi acordate dup cum urmeaz $
! la cumprarea unui produs 0lear va putea ctiga o apc, un tricou sau un prosop de
baieD
! dac cumprturile fcute de un client, printre care i un produs 0lear depesc C??
lei, acesta primete un talon de la caseri, pe care l va completa i va depune ntr!o urn
special amenajat n supermar2etD
! la sfritul promoiei se va e"trage un ctigtor al marelui premiu $ un autoturism
marca =pel (ectra.
Pe toat durata promoiei, n fiecare magazin vor fi C promoteri. ,nul dintre ei va sta
la standul cu produsele 0lear i va informa cumprtorii de promoie, iar cellalt va sta n
olul de la intrare, dup casele de marcat i va acorda premiile instant. #e vor tipri
materiale promoionale ce vor anuna promoia, iar tabelul cu ctigtori va fi afiat zilnic.
)e asemenea regulamentul promoiei va fi pus pe site!ul oficial al brandului.


%
Cap. &. Planul operaional
Acti#itate 3urata 4esponsabili 4esurse
+ciziia premiilor ;? aprilie Personal
departament
mar2eting
7inanciare
Anscripionarea tricourilor, epcilor
i a prosoapelor de baie
;? aprilie 7irm specializat 7inanciare
1rafica si multiplicarea eticetelor
promoionale, a taloanelor i
pliantelor
- mai 1rafician,
tipografie
7inanciare,
umane
5cipamentul promoterilor,
standurile i urnele pentru taloane
C mai 7irm specializat Iateriale,
financiare
nceierea contractelor cu
promoterii pe perioada promoiei
C mai Ianager Hesurse
,mane
7inanciare,
umane
Hecepia taloanelor, pliantelor
ecipamentului, a standurilor i a
urnelor
C mai Personal
departament
mar2eting
,mane
Hepartizarea pe supermar2et!uri a
promoterilor
; mai Ianager Hesurse
,mane
,mane
*ransportul promoterilor i a
ecipamentelor necesare n
supermar2et!uri
8 mai ! C- iunie Koferi ,mane,
materiale
Anformarea clienilor de promoie,
acordarea premiilor
8 mai! C- iunie Promoteri ,mane,
materiale
+cordarea taloanelor 8 mai! C- iunie 0aserie ,mane,
materiale
*rasportul urnelor i a promoterilor
la centru
8 mai ! C- iunie Koferi ,mane,
materiale
Haportul zilnic asupra promoiei 8 mai ! C- iunie Promoteri ,mane
ntocmirea i afiarea listei cu
ctigtorii din ziua precedent
> mai ! CC iunie Promoteri ,mane
5"tragerea de la sfritul fiecrei
sptmni
-?,-<,C8,;- maiD
<,-8,C- iunie
Heprezentant 0lear ,mane
0ontactarea i acordarea premiilor
sptmnale
--,-&,C> maiD
-,&,->,CC iunie
Hesponsabil PH Iateriale
+dunarea tuturor taloanelor din
ar pentru marea e"tragere
CC iunie Koferii ce au dus
promoterii
,mane
Iarea e"tragere CC iunie Heprezentant 0lear ,mane
0ontactarea ctigtorului i C; iunie Hesponsabil PH ,mane,
<
acordarea premiului la sediul
firmei
materiale
5valuarea post!tombol C8 iunie Ianagerul
departamentului de
mar2eting
,mane
&