1

Dedicat iubitei mele soii,

Dania Boscutza

2














Mulumiri deosebite,
Domnului Viorel Sima,
Domnioarei Carmen Hitica,
Domnioarei Adelina Herlea,
Domnului Lakatos Peter (zis i Laky),
Doamnei Cristina Tobias,
Domnului Augustin uteu (zis i Cpitanu)
i, nu n ultimul rnd,
prinilor mei, Crciunica, Ioan, Adriana i Iosif










ATENIE
Limbajul folosit n aceast carte nu e tocmai importat de pe
muntele Sinai sau Athos dar nici nu e de mahala.

3
De fapt, cartea se dorete a fi un ndrumar pentru oameni
normali i nu o lucrare academic plenipotenial (mi place
cuvntul, dei tiu c nu se potrivete) pentru experi.


4
Aceast carte te-a costat aproximativ 15 euro.
Ce altceva ai fi putut face cu aceti bani?

1. aisprezece aripioare crocante de la KFC
cu dou porii de cartofi prjii i Pepsi Mare;
2. Zece pachete de igri Dunhill;
3. Un minivibrator Durex i un gel de masaj;
4. Un bax de Pepsi Light de 2 litri i un bax
de Fanta;
5. O cartel SIM Orange si una Vodafone;
6. Dou sticle de coniac Unirea i doua de
Zaraza de stele mai puine;
7. O sticl de visichi Johnny Walker sau
Jim Bean (de Jack nu i ajunge);
8. Treisprezece ciocolate Heidi cu alune
ntregi caramelizate (ciocolat amruie);
9. Cincisprezece pini French Toast de
graham;
10. O vaz interesant de la IKEA;
11. Trei baxuri de limonad Limo;
12. Zece pachete de gum Orbit Professional;
13. ase cutii de fric Hulala de 1 litru.



5
Recunosc

n aceast carte nu vei gsi rspunsuri perfecte la ntrebrile
tale, dac cumva ai. Poate c sunt i astfel de rspunsuri, chiar
dac nu asta mi-am dorit. Las s fie i greeli! Poate nu chiar
greeli, dar, cu siguran, interpretri. Oricine poate s fac un
glosar exact cu termeni i definiii despre publicitate, design
grafic, marketing, comunicare, branding, relaii publice sau...
muli ali termeni care sunt la mod i toat lumea i cunoate.
Spre surprinderea mea, n fiecare zi m lovesc numai de
specialiti n marketing, de guru n design i de profesioniti n
relaii publice. De fapt, remarc c sunt att de multe persoane
care cred c au habar despre acest domeniu, nct ar trebui s nu
se vnd nici un exemplar din aceast carte.
Totui, avnd n vedere c citeti aceste rnduri, s-ar putea s o
fi cumprat sau i mai bine, s o fi primit cadou. Mulumesc! i
promit c am s ncerc s nu te plictisesc cu amnunte foarte,
foarte multe. Din pcate, n aceast bran nu prea ai cum s nu
ajungi la a explica prea mult. n momentul, n care vei ajunge s
despici firul n 14.5 adu-i aminte c, de fapt, totul este foarte
simplu. Este fenomenal acea zical, probabil englezeasc, cu
nu vezi pdurea de copaci. De multe ori, n publicitate i
marketing i n restul categoriilor ajungi inevitabil s nu mai vezi
nici mcar copacii pentru c te uii la relieful cojii de copac.
Vei vedea pe parcurs c nu mi doresc nimic mai mult dect s
i povestesc despre anumite lucruri pe care eu le-am nvat de-
a lungul unei perioade de timp de civa ani. Nu vreau s te
nv nimic pentru c nu am de unde s tiu dac ai nevoie s fii
nvat sau dac ai nevoie s tii ce am de spus.
Aadar, dac nu faci parte din vreo agenie de publicitate sau
departament de marketing din vreo firm, dac nu eti student
sau pasionat de comunicare, i promit c nu pierzi nimic. Las
cartea s odihneasc altundeva. Dac, totui, vrei s citeti
bazaconii am s ncerc s i prezint lucrurile ct de simplu
posibil. De fapt, cred c nici nu ai timp de ceva complicat.

6
i nc un lucru! Aceste rnduri se adreseaz celor care
recunosc c nu tiu mai nimic i doresc s afle puin mai mult
despre aceste domenii: publicitate, marketing i design grafic.
Repet, puin mai mult. Cred i sper c voi i reui s ridic nivelul
de cultur general doar cu un centimetru pentru acei ce nu
neleg deloc, sau doar n puin msur, majoritatea termenilor
sau iretlicurilor din aceste domenii ale publicitii. Nu mi
doresc acest lucru pentru ca, peste ani, s mi mulumeasc
strnepoii mei, care poate vor face i ei publicitate sau
marketing, ci, pentru c, dac toi clienii mei ar tii aceste
lucruri, mi-ar face, mie i colegilor mei, viaa mult, mult mai
uoar. Aadar nu e o chestie altruist. mi cer iertare c mi pas
i c ntotdeauna mi-a psat doar de mine cnd vine vorba de
publicitate. Sunt contient, ns, c eu pot deveni cel mai bun
doar dac toi devin puin mai buni dect acum, fie c vorbim de
clieni, fie c vorbim de agenii.
Aceast carte nu i dorete altceva dect s fie un ndrumtor
pentru cei care se afl n publicitate, marketing sau design de
mai puin de un an. Din propria-mi experien tiu c acest prim
an de existen profesional este cel mai greu pentru c aproape
nimeni, nu are timp s i explice elementele de baz fr de care
de multe ori riti s te faci de ruine, ca s nu zic de cacao.
Indiferent c eti director de marketing, secretar cu funciuni
multiple, designer sau pur i simplu consumator de publicitate,
client al vreunei agenii, i promit c toate aceste secrete i vor
face viaa mai uoar n faa unora care nu sunt ntotdeauna
coreci i fair play. Voi explica pe parcursul acestor pagini la
cine i la ce m refer.
Foarte multe lucruri sunt nvate prin munc efectiv i
prezentndu-le, sunt sigur i v rog s fii siguri c ele nu
nseamn nici o scurttur i nici un pas nainte. Acestea sunt
ingrediente extrem de importante pentru o experien ce trebuie
cldit n timp i cu rbdare. Eu nu am rbdare i majoritatea
dintre cei care se apuc de publicitate nu au cum s aib rbdare.
Am impresia c undeva scrie c aa trebuie s fii, dar nu sunt
sigur. Cert este c majoritatea celor care lucreaz n publicitate i
marketing sunt puin srii de pe fix.

7
Vei observa c, pe parcursul crii, voi face referire fie la
publicitate, fie la marketing, fie la design grafic, fie la alte lucruri.
Sincer, una din problemele mele, care dovedesc c nu sunt
expert, ci doar nvcel n aceast imens treab, este c nu
am reuit s neleg cum poi s faci publicitate specializndu-te
doar pe o singur direcie. Nu spun c nu e adevrat zicala Nu
alerga dup doi iepuri, cci nu vei prinde nici unul!. Nici nu m
refer la faptul c trebuie s tii din toate cte puin ca s fii
celebru sau s fii, efectiv, o valoare. Spun c, dac ai ansa s poi
s te specializezi doar pe un singur domeniu, e bine. Dac ns ai
ai ghinionul s nvei din toate, e i mai bine.
Un lucru este cert: aceia care au privilegiul s studieze i s
devin experi doar ntr-o anumit direcie, nu pot s ajung la
acel nivel dect dac fac parte dintr-o echip alctuit din astfel
de profesioniti pe felii. Fiecare felie, fiind realizat de cte
un specialist, va alctui, la final, un tort perfect. Este logic i
aa trebuie s se ntmple. Totui, i n marile agenii de
publicitate care i permit astfel de echipe, trebuie s existe un
animal - o spun cu drag - care s tie de toate la nivel de
expert, astfel nct s existe o strategie unitar i o direcie clar
care s conduc spre torturi perfecte.

Aadar, drum bun n via i Doamne ajut!


8
Dac nu tiai...

Cartea este disponibil i gratuit, n format electronic. Atta
doar c secretele din carte sunt livrate cte unul n fiecare luni
i vineri, celor care fac efortul s se nscrie pe site. Unul din
marile avantaje, zic eu, pentru cei care cumpr cartea este c pot
s participe la mbuntirea crii. n momentul n care ai
cumprat cartea de pe www.carteacusecrete.ro, ai avut
posibilitatea s i creezi un cont cu user i parol pe site. Cu
acest cont poi:
- s accesezi online toate secretele din carte;
- s rmi la curent cu orice secret nou care va
mai aprea pe viitor i care va fi publicat n noile ediii ale
Crii cu secrete de marketing, publicitate i design
grafic; aceste secrete i se vor trimite gratuit prin email;
- poi s comentezi/corectezi/adaugi secrete; n
cazul n care i aduci contribuia constructiv online -
fiecare secret pe care l mprteti, n momentul n care
cartea va fi retiprit, numele tu va fi menionat n
paginile crii, n cadrul secretelor pe care le-ai descoperit.
Imagineaz-i un context utopic n care, pe parcursul timpului,
fiecare om de marketing, de publicitate, de comunicare sau
designer va dezvlui un secret din care TOAT LUMEA S
NVEE.
MindRainbow dorete doar s deschid i s creeze un context,
un leagn unde aceast activitate de mprtire a secretelor s
poat avea loc. La un moment dat, fiecare secret va fi poate chiar
pltit, dac asta conteaz. n schimb, accesul la secrete va fi
ntotdeauna gratuit.
Ne place Wikipedia n acest sens, ca i concept, ca plus
valoare pe care a adus-o internetului, n general. Cartea cu
secrete nu se va compara niciodat cu Wikipedia sau cu alte
site-uri de acest gen. Sincer, cu mna pe inim, doresc ca lumea
din acest domeniu s nvee. Doresc, mai mult dect asta, s
NVM, eu i colegii mei, de la voi, de la cei care sunt amabili
s dea share la directorul cognitiv, pe acest subiect.

9
Capitolul 1
Primii pai de inut n minte
Pentru cei ce doresc s lucreze ntr-o agenie de publicitate i
pentru clienii care doresc s colaboreze mai bine cu ageniile lor
de publicitate este esenial s nceap s neleag psreasca
de specialitate. n cele ce urmeaz voi ncerca s i deschid
cititorule apetitul spre acest vocabular. Fii convins c pe mas i
vor fi aezate doar cteva firimituri. Asta nu din rutate sau
zgrcenie, ci din dorina de a pstra lucrurile simple, astfel nct
cartea s i pstreze ideea: aceea de a fi ndrumtor i nu de a fi
un manual de clasa a 18-a pe care trebuie s l toceti ca s treci
clasa.
Chiar dac unele texte in doar de viaa n agenie, e important
s citeasc i clienii aceste secrete pentru a nelege ct munc
este necesar ca s faci carier ntr-un domeniu unde, de cele mai
multe ori, nu conteaz al cui fiu sau fiic eti.

Secretul 1

Dac vrei s faci carier n publicitate trebuie s i doreti s ai
nainte de bani, FAIM.

Poate c nu e secretul cel mai important din aceast carte, dar
cu siguran, pentru mine, este cel mai valoros. nainte ca cineva
s v spun c din publicitate se fac bani serioi, v spun eu c,
dac dorii bani, mai bine investii timpul vostru n cu totul alt
meserie, mai mnoas i mai profitabil. Vorb lui tanti din
campania Guerrilla: Nu mai bine v fac eu un platoua?!. Nu
merit, sincer, s pierdei vremea fcnd publicitate (impropriu
spus fcnd) i s ateptai momentul n care v vei mpiedica
de un sac cu bani.
Din aceeai categorie, ferii-v de cei care doresc s fac doar
bani din publicitate. De obicei acetia pot fi cei care conduc
unele agenii de publicitate. Sunt acei patroni, n adevratul sens
al cuvntului, care doresc s pun 100% adaos peste orice i s
vnd mai departe. E plin Romnia de aceti investitori

10
publicitari. i putei recunoate uor. Nu au cunotiine aproape
deloc de marketing, comunicare, PR i nu stpnesc niciuna din
ramurile cerebrale ale ageniei lor de publicitate. De obicei
sunt vnztori de conserve sau salesmeni care cred c dac
tiu s vnd grune vor putea s vnd i vise.
Gandii-v c, n Cluj Napoca, sunt aproape 900 de agenii de
publicitate. Dac cineva are agenie de publicitate, pentru c
aa scrie n codul CAEN pe certificatul de nmatriculare, asta nu
nseamn c faci publicitate, n adevratul sens al cuvntului. V-
ar mira ct de muli cred c tiu ce nseamn Publicitatea. i da,
nici eu nu tiu s fac publicitate, dei am o agenie de publicitate.
Mai am pn s pot spune acest lucru, dei am avut parte de
cteva experiene interesante n acest domeniu.
De ce s v ferii de doritorii doar de bani? Pentru c,
inevitabil, vei ajunge nite mici sclavi care, n momentul n care
nu vei mai produce, vei fi scuipai afar ca o gum de
mestecat. Pentru c, dac nu ai ansa s stai ntr-o agenie care s
fie nclinat nspre succes, al ei i al clienilor ei, nspre
performana propriei echipe, nspre premii i concursuri reale de
creativitate, design sau webdesign, nu are sens s faci doar act de
prezen de dragul vechimii.
Bineneles c trebuie sa i doreti i bani. Orice ef de agenie
normal la cap va pune n capul listei ca prioritate existena
ageniei sale, adic a echipei n sine. Echipa o vei susine mai ales
cu vise, promisiuni i atmosfer bun la locul de munc, dar
pn la un punct. Acel punct se numete Ziua de salar. Te vei
ntlni cu situaia n care eful tu va fi mai pragmantic dect i-
ai dori tu. Asta e! Poate c, dac eti designer, nu te va lsa s
experimentezi ct i-ai dori - adic patru zile pe o machet de
site; dac eti copywriter nu i va da timp de gndire dou
sptmni pentru un naming i aa mai departe. n primul rnd
un ef bun de agenie va ti s eficientizeze munca ageniei, dar
i s lase loc pentru experimente, jocuri i pierderi creative de
timp. Pe de alt parte, echipa trebuie s neleag c adevrata
valoare vine doar cnd eti SISI. I creativ I profitabil.
ntr-un final toi trebuie s ctige i bani (dar nu doar bani).
Dac agenia merge bine, toi vor avea de ctigat. Aa trebuie s

11
fie! Parte din ncrederea echipei n eful ageniei este i c n
momentul n care agenia i va permite, salariile vor crete. Ca
s nelegi mai bine un potenial context, dac agenia este
profitabil cu 10 lei dup ce s-au pltit toate datoriile, 3 lei se vor
duce pentru investiii n agenie (tot timpul este o licen, un
scaun sau o imprimant de cumprat), 2 lei se pun deoparte ca
s se poat susine proiectele ce vor dura mai mult dect
prevzut, sau viitoarele perioade moarte, de 3 lei se dau
bonusuri la cei care au participat (inclusiv eful), 1 leu se pune
deoparte pentru bugetul de training i de 1 leu se bea n cinstea
succesului. Orice succes trebuie udat!
Mrirea de salar se ntmpl cnd aceste succese sunt
constante i nu imediat dup primul succes mai nsemnat.
Salariile trebuie mrite puin, n momentul n care profitul lunar
al ageniei este constant sau ascendent mcar 3 luni i ele trebuie
mrite interesant (mcar 15% n medie) dup un an. Exist
excepiile ce i privesc pe Juniorii care confirm mai mult dect
ateptrile i acei angajai care trec cu brio de perioada de prob.

Secretul 2

O veste proast pentru cei care i completeaz 99,5% acel
curriculum vitae pe eJobs: nici unui ef de agenie sau director
de creaie nu i pas de CV-ul tu.

Faptul c ai fcut o facultate de specialitate (de Comunicare, de
exemplu) te avantajeaz doar pentru c, alegnd o astfel de
specializare, dovedeti c, mcar la un moment dat, ai fost
interesat de aceast meserie. Sunt anse suficient de mici s fii un
idiot care face trei sau patru ani de facultate doar pentru c e la
mod i se caut. Aadar faptul c ai n CV acest lucru, n cel
mai bun caz, i face rost de un interviu fa n fa.
Ai luat 10 la licen? Vai, dar ce onoare s primim CV-ul tu!
De mine eti angajat. Chiar crezi c aa se ntmpl?
Te felicit dac ai fcut o asemenea facultate SNSPA,
Comunicare i Relaii Publice, Marketing, etc. n momentul n
care vei avea diploma n mn te rog s o nrmezi i s o pui la

12
tine n dormitor. O merii i te asigur c i va fi de folos cndva.
Pn una alta, nu te va ajuta s capei o slujb ntr-o agenie de
publicitate.
Nu doresc s descurajez pe nimeni. i spun nite realiti pe
care deja toi dintre noi le cunoatem. Nu sunt glume i, te
asigur, c din cauz c toi tim de toate de aceea nu facem nimic
bine. n general vorbind.
Am pit-o eu i, te rog, nu repeta aceeai greeal! Mi-am
deschis agenie de publicitate cnd nu aveam nici mcar o zi
lucrat ntr-o alt agenie de publicitate. De ce? Pentru c am
crezut c, dac am o gndire creativ i tiu s interpretez
nete chestii de comunicare publicitar, gata, sunt pregtit
pentru Las c le art eu!. Am avut mare noroc c nu mi-am
rupt gtul. De fapt, chiar mi l-am rupt. Din cauza lipsei de
experien n domeniu i cnd zic domeniu nu m refer doar la
idei de campanii ci i la experiena mersului n sine al unei
agenii de publicitate, am avut marele noroc s pierd totul,
cnd tocmai ajunsesem s mi dau seama c pot s fac o agenie
s funcioneze. Mulumesc pe aceast cale tuturor asociailor
care au fcut toate aceste lucruri s fie posibile. Nu o spun doar
n glum sau batjocur. Le mulumesc sincer pentru c deabia
acum, dup aceste experiene, fac cu adevrat ce trebuie, cum
trebuie i cnd trebuie, adic ultima agenie din viaa mea:
MindRainbow.
Numai ntr-o agenie nelegi fluxul creativitii n natur.
Trebuie s nvei ce nseamn un proiect cap-coad, din
momentul n care ai ghinionul s i intre clientul n agenie i
pn cnd, dac nelege binele pe care i l-ai fcut, vine s i
mulumeasc ie i echipei tale.
Cineva: i totui, cum s m angajez ntr-o
agenie de publicitate dac nu am mai lucrat
niciodat ntr-o agenie de publicitate? Cum pot
s dovedesc unui ef de agenie c voi face treab?
MindRainbow: Prima angajare ntr-o
agenie de publicitate nu trebuie neaprat s aib
legtur cu publicitatea. Nu spun s te angajezi ca
femeie de serviciu sau ofer. Cel mai important

13
este s gseti o soluie care s i permit s intri
n Vgun pentru a putea demonstra. Nu
trebuie s te milogeti de nimeni, trebuie ns s fi
dornic i deschis la minte. Nu este disponibil nici
un post de Junior? Ofer-te s faci introducere de
date pe site-urile ageniei (dac are departament
de web), ofer-te s faci cercetarea tematic
pentru brainstorming-uri. Ofer-te!
Nu te vinde, c nu eti pe trotuar! Accept cu demnitate orice
job onorabil din firm ca s poi mai apoi s nvei i s le
demonstrezi ct de bun eti tu n postura de copywriter,
designer sau account. Nici un ef de agenie normal la cap nu te
va ine pe un post s faci facturi dac eti bun pe creaie sau pe
media planning. E vorba de eficientizare, de a ctiga mai muli
bani pentru agenie. E simplu!

Secretul 3

Spal-te pe dini cu publicitate!

Adic o dat dimineaa i o dat seara. Dac vrei s creti i s
devii mai bun studiaz mai mult dect au timp colegii ti mai
seniori s te nvee. Doamne iart-m, doar ai internet n orice
agenie la discreie. Citete tot ce prinzi pe net despre domeniul
care te intereseaz. i, te rog, nu fi ipocrit i nu-i fie ruine, dac
te uii pe site-urile celor care sunt super buni n ceea ce fac. Fie c
e vorba de ad-uri geniale, clipuri de i las mintea ap, logo-uri
super, site-uri uau! sau orice altceva. nainte s fii i tu de
invidiat trebuie s nelegi de ce alii sunt mai buni. Nu trebuie
s afli cum au ajuns cei mai buni, ci de ce sunt cei mai buni. Intr
pe forum-uri, citete articole, vezi ce comenteaz alii, bag-te
i tu i spune-i prerea dac ai ocazia. Altfel... nota 4, poi s
pleci acas.
Vorbesc serios cnd spun o dat diminea i o dat seara. n
primul rnd, c nu ar trebui s ntrzii niciodat la servici,
indiferent ce servici ai i unde e. Dac poi i nu e prea mare
efortul, f s ajungi cu o jumtate de or nainte de startul

14
oficial al zilei de lucru. Pe lng faptul c efii ti vor remarca,
folosete aceast jumtate de or s citeti trei articole, s te uii
la cinci site-uri premiate sau s studiezi orice pe domeniul tu.
Trebuie neaprat s i impui un target. Adic s faci un anumit
numr de lucruri. n fiecare zi.
Seara, fie c ai sau nu ai calculator, nainte de culcare citete iar
ceva legat de meseria ta. De preferat, o carte tiprit sau articole
pe care ceri voie, dac e cazul, s i le listezi la servici. Citete
cinci minute, dac mai mult nu poi sau n-ai timp, chiar dac vii
de la un chef. nainte de rugciunea de sear - crede-m c dac
nu te ajut Dumnezeu, nu faci mare lucru n publicitate, deci
mcar roag-te pentru linite sufleteasc i sntate - citete
despre publicitate sau marketing sau ce i doreti tu n legtur
cu ceea ce faci. Dar nu citi comunicate de pres ale Muzeului
Antipa dac faci PR. Citete teorie, studii de caz sau interviuri
ale celor din bran.
ASTA NU NSEAMN c nu mai trebuie s citeti lucrurile
care nu in de meseria ta, ci de sufletul tu. Citete Coehlo,
Patapievici, CanCan sau orice te relaxeaz, Poveti
nemuritoare i benzi desenate: favoritele mele. Relaxarea e una,
iar studiul i aprofundarea meseriei tale e alta. mbin-le,
alterneaz-le, dar f-le.
Orice citeti despre publicitate nu aplica cu sfinenie. O zic mai
toi. Dar simt nevoia s repet i eu acest mare adevr.
Poate c i se pare c ce zice nenea la n carte e bine i c e aa
cum trebuie fcut. Dar, asta nu nseamn c, dac zice i i i
demonstreaz c a ieit bine aplicnd metoda X, asta e liter de
lege. Mai mult ca n orice domeniu, n publicitate totul se
testeaz. Orice idee, orice de strategie trebuie testat cumva.
Dac ie i se pare genial, cu att mai mult ntreab ali 3
prieteni, mcar din agenie ce prere au, nainte s te duci cu ea
la eful tu. De cele mai multe ori nu reprezini targetul
campaniilor pe care le creezi i, de aceea, e bine n primii ani s
sufli i n iaurt. De ce s te faci de rs cnd poi s evii anumite
contexte? Nimeni nu le tie pe toate, dar poate s nvee puin
din multe. Poate c tu tii c berzele mnnc broate i mergi cu
o idee creat n jurul acestei idei. tii c barza mnnc broate

15
verzi i, deci, ar putea confunda ntr-o zi o bancnot de 1 dolar
cu o broasc tocmai pentru c e verde (aberez!). Apoi afli, dup
ce alii cerceteaz veridicitatea ideii tale, c berzele mnnc
doar broate maro i c, n cel mai bun caz, ar confunda-o cu un
rahat i nu cu o bancnot de un dolar. Nici nu ai cercetat ideea
pentru c i se prea indubitabil. Ai i pierdut vremea
directorului de creaie cu ceva care nu funcioneaz. i uite aa o
s spun lumea c nu ai experien. Nu e vorba de experien. E
vorba de atenie, grij i internet.

Secretul 4

Toate joburile din agenie sunt importante.

Nu exist meserii vedet. Dac eti copywriter nu vei fi mai
vedet dect media planner-ul. n primul rnd, ntr-o agenie toi
sunt egali pn e gata ideea, inclusiv eful ageniei. n momentul
n care se decide care idee sau strategie este aplicat, abia atunci
exist i este necesar ierarhia. Nu m refer aici, la relaia Junior -
Senior. Aici nu mai vorbim de egalitate, ci de respect reciproc
ntre la care tie i la care crede c tie. Atta timp ct
fiecare e contient de valoarea, respectiv potenialul fiecruia nu
exist probleme la acest capitol. Dac sunt, va trebui s dai afar
pe unul. Nu i permii s ai energii negative n agenie.
Dac porneti la drum ciocrlie, ai toate ansele pe parcurs s te
transformi n rinocer.
Nu aveam cum s nu fac referire la animale. De dragul
exemplului, nu de alta. Nu e nici o fabul. Pur i simplu Cile
ageniei sunt att de ntortochiate, nct e foarte probabil ca pe
parcus s i dai seama c eti de fapt mai bun pe alt poziie
dect cea pe care ai fost angajat. Dac nu i dai tu seama sigur,
cineva cu experiena va observa i va aciona ca atare, adic s te
pun unde te potriveti mai bine de unde agenia i echipa ta are
cel mai mult de ctigat. Nu i convine, crezi c se face o
greeal? Eu zic mcar s ncerci i s asculi o perioad. Poate
vei avea surprize. Dac ai succes, ncearc s te mpaci cu gndul
c poate aa vrea soarta.

16

Secretul 5

nva ce nseamn ATL, BTL, OOH, POS, SOV, TOM, GPR... a,
i s nu uitm GPRS sau faimosul GSM; folosete, ns, termeni
pe ct se poate romneti atunci cnd vorbeti cu clientul tu.

V vei lovi la un moment dat n viaa voastr n aceast
meserie, de toate acestea. Le vei nelege sau nu semnificaia. Eu
ntotdeauna le-am considerat ceea ce sunt i nimic mai mult:
prescurtri, limbaj tehnic care te ajut n comunicarea scris. i
dispreuiesc sincer pe cei care le folosesc ca s se dea mari. Vai
tu, am fcut o aciune de BTL cu foarte foarte multe uniti de
OOH care mi-au dat un SOV magnific! Felicit-m drag!
Sfatul meu este s le tii, nu de alta, dar, ntr-adevr, cnd
ajungi la un anumit nivel, mcar s nu te uii ca vielul la poarta
nou.
Totui, una din cele mai importante prescurtri pe care
trebuie s o nelegi e cea care declaneaz totul n publicitate:
USP - Unique Selling Proposition. Bineneles c aceast
afirmaie este una subiectiv. E cartea mea. Ha!
n primul rnd frumuseea USP-ului este c nu e unic. Adic
nici nu are cum. O bere tot aia face: potolete setea. Modul ns
n care subliniezi o valoare, o caracteristic, o chiibuenie a
produsului sau companiei n mesajul publicitar, sau campania
pe care reueti s o imaginezi, este adevrata provocare. S
studiezi n asemenea hal produsul sau compania care i este
client i s i gseti acea valoare care i va genera campania,
este tot o provocare. Dac e s fie unic aceast trstur, de
multe ori este doar din cauza contextului. Ai voie s faci aproape
orice ca s l fabrici sau s l scoi n eviden. Mai puin s mini.
Secretul este s i iei produsul n brae i s dormi cu el, s l
nvrti i s l suceti i s l pui pe albastru, apoi n pene i apoi
s l pui n smoal. n momentul n care reueti s gseti
combinaia perfect, vei ti. Nu de alta, dar i se va prea att de
evident nct de abia dup ce va iei campania i vor curge
criticile, te vei liniti c ideea ta a fost ct de ct unic.

17
Citete orice document care s-a realizat vreodat n cadrul
companiei pe acel subiect, vezi cum se fabric produsul, afl de
ce l in n ap srat, de ce amabalajul este verde, de ce rotia
aceea se nvrte n sensul invers acelor de ceasornic, etc. nainte
s fii creativ, trebuie s fii un observator exigent.
Unul din exemplele mele favorite din istoria publicitii
romneti este campania la coniacul Unirea. Nici nu cred c e
coniac. Mai degrab butur spirtos cu gust de brandy. Ci
dintre voi tiu de fapt ce e Unirea? Genial. S apreciezi un brand,
s l i consumi doar pentru c mesajul publicitar e magnific i s
nu tii exact ce e. Aadar... Unirea e o butur spirtoas
nepretenioas, care nu are nici gust de cocos, nu are nici sticl
triunghiular, nu are nici etichet fosforescent... aparent nu are
nimic cu care s se diferenieze fa de competitori, gen Iancu.
Difer puin la gust i culoare, dar insesizabil. Nu poi s faci o
campanie de genul Ia-m pe mine c sunt mai ieftin!,
Cumpr-m i particip la concurs cu capacul!, etc. Ce au
fcut bieii i fetele de la NextCap? Au mers i au cutat
contextul. C a fost din greeal, c au avut noroc cnd au gsit
ideea cu Viaa la barac, att de puin conteaz, nct nici nu
are rost s te enervezi. Personal, zic c aceast agenie a fcut
prima campanie adevrat din Romnia mea, fabricnd USP-
ul care s-a potrivit cel mai bine produsului i care a atras clar
targetul cerut, ba chiar mai mult. Sunt sigur c sunt i alte
Romnii, deci nu contrazic pe nimeni. Apropos de Unirea, i cu
asta nchei aceast idee, cea mai de ludat trenie, pe lng
faptul c au reuit n 5 + 1 spoturi s menin aceeai linie de
mesaj publicitar, a fost faptul c au reuit performana lui Unde
dai i unde mai crap? n ceea ce privete targetul. tiu c au
declarat asta chiar ei ntr-un interviu, dar am avut i eu ocazia s
am civa prieteni mai de seam care, chiar dac nu intrau n
target, au nceput s consume produsul pentru c reclama,
generic vorbind, a fost extrem de bun. Nu zic c nu s-a mai
ntmplat treaba asta niciodat la noi, dar n cazul Unirea, eu zic
c a fost mai evident pentru c a completat un cadru general
de manual.


18
Secretul 6

Nu eti creativ dect dup ce ai scos mai mult de trei idei
creative realizate n cadrul aceleiai agenii.

Poate c prima dat te-ai mpiedicat de o idee oarecare care a
degenerat ntr-o idee bun. Poate c a doua idee care i-a
ieit era cea mai puin proast dintr-un buchet de idei proaste.
Poate c a treia oar eram eu la cumprturi sau fceam piu
galben. Nu conteaz cum de i-au ieit primele trei idei
creative. De fapt, conteaz pentru tine, dar nu i pentru restul
lumii. Deja de la a patra idee creativ eti interesant.
Glumind aproximativ, cam aa este. Trebuie s fii constant
nct s i merii locul n agenie. nc un dezavantaj este c
nimeni nu i va aduce aminte c ai avut o idee bun la ultima
campanie, dar toat lumea i va aduce aminte c ai avut o idee
tmpit la aceasta, la care lucrezi acum. Am citat de la nenea
Ogilvy din carte; sper s nu greesc. Sigur nu am zis-o eu. Fraza
este att de adevrat, nct te trece cu frig pe ira spinrii.
Las pe alii s i spun dac eti sau nu creativ. Nu zice
nimeni s nu ai o prere bun despre tine, dar n cazul
creativitii e bine s iei n considerare si ce spun alii. Nu zice
nimeni s nu scoi tmpenii n brainstorming. Ce se ntmpl n
brainstorming nu are nimeni ce s i reproeze pentru c fiecare
prostie spus este una mai puin posibil. Toat lumea te va
aprecia n acest sens. Problema e n momentul n care insiti cu
prostia. Nu conteaz ce crezi tu c e creativ. n creaie exist un
singur Dumnezeu i acela este directorul de creaie i apoi
clientul. n rest, dac nu i convine, du-te altundeva unde vei fi
apreciat.
Nu plnge dup ideea ta genial despre care doar tu crezi c e
genial! Taci din gur i scoate o alt idee care s fie foarte bun
cu adevrat.
Cnd tii c o idee creativ e bun? n primul rnd, vei simi
cum te ia frigul i frica s nu care cumva s aib vreun cusur, s
fie logic i, CEL MAI IMPORTANT, aplicabil din punct de
vedere practic. Dup ce o ntorci i vezi c e logic, dup ce te

19
uii s nu fie greit gramatical, dup ce eti convins c nu ai
mai auzit-o undeva, dup ce i pui o tampil cu aplicabil
fizic i economic, abia atunci te duci i ntrebi un alt copywriter.
Dup ce i se lumineaz i colegului faa i are un zmbet tmpit
i uor de ciud atunci te duci i o prezini directorului de
creaie.
Cnd spun aplicabil m refer la cea mai nesimit parte a
publicitii. Cea n care o idee bun trebuie eutanasiat pentru c
nu ai buget sau pentru ca Rod Stewart nu are cum s vin s
joace n clipul tu. Iar, dac nu e Rod Stewart, nu mai are nici un
farmec toat ideea.
Mi-au displcut ntotdeauna creativii fnoi care i arunc
ideea n fa i care nu sunt n stare s vad dac se poate sau
nu se poate face n contextul dat. M oripileaz ideile creative
pentru ageniile imobiliare, n care creativul meu scump i
drag vine cu o idee n care patronul se teleporteaz, pune mna
pe o stea i vine napoi pe Terra i i d clientului su steaua ca s
i-o pun breloc la cheia casei pe care tocmai a cumprat-o de la
genia lui imobiliar. Nu e ideea proast, dei mi-a ieit acum
repede-repede, ca exemplu. Nu e rea n sensul c a avea client
pentru ea. Nicidecum nu a lua Golden Drum-ul pentru ea. i
acum completarea. Ce buget avem? O mie de euro. Putem pune
n aplicare aceast idee? Nu. Pi i atunci, cum s o realizm? Pa.
Am onoarea s m salut din mers.

Secretul 7

Pn i mama e un brand. Pe bune.

Pe ct de important este acest subiect, pe att de evaziv voi fi.
Sincer, e unul att de complicat, nct cred c nu e corect ca n
aceast carte s abordez acest subiect sau altele corelate. Ar
nsemna s fac i eu ceea ce face toat lumea: s suprasimplific o
treab care e att de complicat, tocmai pentru c e prea simpl.
Ca s nelegi ce nseamn un brand am s te rog s faci un mic
exerciiu mental. nchipuii-v c mintea voastr e o cas, o vil,
cu sufragerie, cu dormitoare, cu buctrie, cu beci, etc. n fiecare

20
ncpere pe lng alte lucruri exist i un dulap sau o comod cu
trei sertare. Primul sertar, cel mai la ndemn, pentru lucruri
pozitive emoional, al doilea sertar, cel din mijloc pentru cele
neutre, iar cel de jos pentru lucruri care nu i plac.
Oricnd vei lua contact cu un produs sau serviciu, companie
sau persoan, pentru prima dat, n funcie de camera n care se
afl, vei lua imaginea acelui obiect i o vei pune ntr-unul din
cele trei sertare. Vei lua o decizie: mi place, mi este indiferent,
nu mi place. Probabil c i va place gustul, ambalajul sau faptul
c e moale sau c e srat att ct i place sau ct nu-i place. Pe
moment i vei aduce aminte de ce imaginea acelui obiect, n
cazul n care i-a plcut, se afl n acel sertar; prima dat, a doua
oar, a treia i chiar a patra oar vei ti exact de ce i place
moment n care ai contientizat acest produs (awareness). tii c
exist i c i place de el. Vei continua s l caui n momentele n
care ai nevoie s l achiziionezi i, cu timpul, i vei deveni loial,
adic nu i vei aduce aminte neaprat de ce a nceput s i
plac, dar tii c este n primul sertar n camera potrivit i mai
mult nici nu are de ce s i pese. Schimbarea negativ se va
produce doar n momentul n care ateptrile i vor fi nelate.
Imagineaz-i c mnnci o bucat de ngheat srat i nu tii
c e srat i te atepi s fie dulce. Ei bine, n acel moment se
stric brandu, citnd legendele n via.

Secretul 8

Deadline-ul este cel mai bun prieten pe care l-ai putea avea
vreodat n publicitate.

Chiar dac are o oarecare valoare restrictivo - sperietoare
cosmic, acest termen este unul dintre cele mai mari invenii
din lume. Deadline-ul este direct corelat cu alte mari i minunate
invenii, cum ar fi time managementul sau managementul de
proiecte.
Ca orice prieten bun, deadline-ul este la doar trei milimetri de
cel mai aprig duman. Dac nu l respeci, te face de nu te
vezi. O via linitit n publicitate, marketing sau design grafic,

21
i nu numai, poi s o ai doar dac reueti s te mpaci bine cu
acest individ pe care nu te atepta niciodat s l poi controla.
Deadline-ul vine n primul rnd din partea clientului. Ca s nu
te enervezi de fiecare dat, te anun c, aproape ntotdeauna,
clientul vine prea trziu, precum bolnavul la medic.
Urmtorul posibil context este acela n care, pentru realizarea
proiectului, clientul vine la timp, dar pe parcurs se ajunge la
ntrzieri pentru c nu i-a respectat deadline-ul propriu, legat n
general de feedback sau decizii fr de care nu se poate
continua dezvoltarea proiectului. De obicei, acest context apare
n momentul n care clientul are o politic democratic de
luare a deciziilor. Cu alte cuvinte, n cadrul analizei strategiei
sau propunerilor tale este implicat i secretara i apoi toi din
firm. Nu e neaparat un lucru ru, dar cu siguran este un lucru
anevoios i extrem de periculos, mai ales c, de cele mai multe
ori, n urma acestor dezbateri se schimb brieful de creaie. Sfatul
meu este, n funcie de proiect, s discutai direct cu cel care ia
decizia final, dac se poate. Rectificare: cutai s discutai -
nu cumva s cerei verbal sau n scris acest lucru pentru c nu
tii niciodat pe cine jignii. Cnd spun client m refer la cteva
persoane cu care te vei afla n contact pe parcursul derulrii
proiectului - eu le spun comitet. Prin discuii, analize proprii,
strategie i diplomaie, la un moment dat vei reui s fluidizezi
luarea decizilor din partea clientului. Aici mai intervin i alte
lucruri care depind doar de tine: continuitate n a finaliza
proiectele ce le primeti, cu calificativul de bine i foarte bine,
cci cu o floare nu faci primvar, promtitudine, comunicare
optim, empatie profesional (fr s pari nclinat spre acaparare
de proiecte i ctig cu tot dinadinsul) i multe alte detalii pe
care sper s le reiau ct se poate de bine pe parcursul acestei
cri. nainte de creativitate, client service-ul este cel care i va
face compania sau departamentul s i funcioneze. Dac nu ai
client service... ce s mai zic?
nc un potenial scenariu este acela al clienilor care vin la
timp, dar care au propriile idei preconcepute. Nimic ru pn
aici. Problema acestor clieni este c, fie i spun de la nceput ce
vor cu atta strictee nct tu ca agenie devii doar executant, fie

22
nu i spun dect dup primele zece edine ceea ce vor cu
adevrat.
n primul context al celui de-al treilea scenariu, partea bun este
c acel client, mai ales dac are capul pe umeri, este uor de
satisfcut. Negativ este faptul c un volum mare de astfel de
proiecte i demoralizeaz echipa de creaie pentru c i vor face
s se simt nctuai. Aici intervine genialitatea unui director de
creaie bun care va tii s i scoat agenia i echipa proprie de
creaie n eviden prin ndeplinirea exact a cerinelor din
brieful de creaie, mai ales prin modelarea proiectului astfel nct
s absoarb suficiente idei creative inovatoare, fr s altereze
voina i direcia indicat de client. Eu zic c e foarte greu, dar
cnd i iese, toat lumea este mulumit. Clientul va avea
ntotdeauna avantajul c pltete proiectul i c tie mai multe
despre propriul business dect ai putea, tu sau echipa ta de
cercetare, afla n cteva zile, sptmni sau luni. ncearc, aadar,
s vezi acest context ca o oportunitate. efii de agenie vor
ncerca ntotdeauna s atrag astfel de clieni pentru c acetia
sunt cei care pot s fac agenia s funcioneze din punct de
vedere financiar, chiar dac exist riscul ca unele proiecte s nu
fie demne de Portofoliul ageniei.
Cel de-al doilea context, n care clientul i d, cic, seama, ce
dorea de fapt doar dup trei luni de cnd ai nceput s lucrezi pe
proiectul lui, se poate combate doar contractual. Aici sfatul meu
este s stipulezi clar n contract o clauz care s te protejeze de
contextul n care clientul refuz s plteasc ceea ce ai fcut pn
la momentul marii revelaii.
n cazul n care clientul nu i d un brief de creaie, nu te apuca
de lucru pn nu i semneaz i completez brieful ageniei, pe
care l realizezi/redactezi pe baza interviului fa n fa.

Secretul 9

Agenia pap bani, nu fie i idei creative neacceptate de
client.


23
Ca membru al unei agenii de publicitate, trebuie s ii minte
mai nti acest lucru i abia apoi regulile de convieuire cu colegii
ti.
Majoritatea deciziilor efului de agenie sau directorului
general sunt luate astfel nct i mine s existe agenia. Asta n
cazul n care se respect ipoteza c acea persoan nu vede n
agenie o fabric de publicitate. Un ef de agenie normal la
cap nelege perfect trei lucruri:
1. agenia este doar un SRL chel fr echipa sa;
2. dac agenia face bani i prosper, toat echipa
trebuie s prospere;
3. proiectele trebuie s mulumeasc clientul n
principal i secundar orgoliul ageniei.
n viaa ta vei avea parte de cel puin o decizie care s i se par
mpotriva bunului mers al ageniei. Decizie n legtur cu
propunerile care se trimit clientului sau poate n legtur cu
altceva. Atta timp ct nu eti eful ageniei sau directorul de
creaie nu prea ai ce comenta. Dect s te enervezi fr rost, nu
uita c trebuie s ai ncredere n experiena efilor ti i mai ales
canalizez-i energia n a nelege de ce s-a luat decizia
respectiv. ntotdeauna exist un motiv i poate c nu de fiecare
dat cineva are timp s te in la curent n legtur cu motivele
care duc la luarea deciziilor.
ncearc s nelegi i s gndeti n spiritul ageniei. Acest
spirit este ct se poate de real. Pn nu nelegi ce nseamn nu
are rost s te mini sau s ai impresia c faci parte din echip.
Nu am tiut niciodat cum s explic foarte clar colegilor mei ce
nseamn acest spirit. Ba chiar, la un moment dat, existau
dezbateri aprinse n agenie cum c, de fapt, este o invenie
menit s enerveze pe cei care nu nelegeau despre ce este
vorba. Ei bine, spirit, stil sau personalitate, este cam acelai
lucru. Ideea principal este s gndeti, s trieti i s mnnci
agenia pe pine. Munca ntr-o agenie de publicitate normal nu
este o corvoad dect dac nu te potriveti meseriei. Dac i
place i i se potrivete att munca, ct i agenia, vei atepta i
accepta fiecare provocare i vei savura fiecare minut din agenie.
Nu e uor, n schimb viaa n publicitate este extrem de

24
satisfctoare, n principal datorit echipei i colegilor ti.
Nimeni nu-i permite ntr-o agenie s nu i fac treaba sau s
nu ajute dezinteresat pe acei ce au nevoie de ajutor. Asta nu
nseamn c cineva i va face treaba, ci pur i simplu c vei gsi
ntotdeauna un coleg care s te sprijine. Pe bune!
Aadar, fii atent, poate c acest termen nu exist n agenia ta,
dar cu siguran acest spirit exist sub o form sau alta. ncearc
s i imaginezi o situaie n care eti nou ntr-o echip i nu
nelegi glumele de grup, care fac referire la situaii i experiene
comune ale acelei echipe pe care tu nu o cunoti. Ceva de genul,
dar bineneles mai tehnic. Casc ochii, ascult tot, citete i
nva tot ce prinzi despre agenie, astfel nct s te poi integra
cu succes. Din pcate, dac nu te integrezi, agenia te v exclude
din instinct. ntr-o agenie nu poi fi singuratic sau retras.
Trebuie s participi la viaa ageniei, fr s fii neaprat
efervescent. Trebuie, pur i simplu, s te implici fr s i fie
ruine sau team s o faci. Respect-i pe toi i respect munca
pe care au fcut-o. Nu exist arogan, nu exist ludroenie, nu
exist modestie, nu exist bisericue, nu exist dect ncredere i
sinceritate maxim. Restul vine mncnd... publicitate.

Secretul 10

E-mailul dulce, mult aduce.

De fapt, e vorba de vorb. Crede-m pe cuvnt c, dac nu tii
s trimii un e-mail ca lumea nu ai nici o ans nici n publicitate
i n nici un loc de munc de birou.
Completeaz ntotdeauna adresa de email corect. Nu te baza
pe auto-complete-ul Outlook-ului. Dac tii s i dezactivezi
aceast funcie, f-o. i faci un mare bine.
Folosete Outlook Microsoft i nu Outlook Express,
ThunderBird, Incredimail sau nu tiu ce alte chestii simpatice
care nu te ajut n via. Nu fi anticorporatist cu business-ul
tu sau cu activitatea ta profesional. nva Outlook-ul aa cum
trebuie, pentru c e la fel de important ca i Excel-ul, Word-ul i
PowerPoint-ul. A ti s lucrezi cu Outlook-ul nu nseamn s tii

25
s trimii un e-mail i s rspunzi la el. nseamn s tii mcar s
i faci directoare n care s i aranjezi emailurile, s i faci reguli
de sortare, s foloseti Task bar-ul, Calendarul, Jurnalul i cte
poi s nvei. Un mod bun de a nva Outlook-ul este un video
tutorial de la Lynda.com. Cumpr-l sau roag-i eful s l
cumpere pentru firm pentru c este una din acele investiii care
te ajut s i profesionalizezi oamenii i modul de a comunica
ntre ei i cu clienii.
Cmpul Subiect nu e acolo ca s l ignori. Faptul c poi s i
rezumi e-mailul n patru sau cinci cuvinte nseamn c i
respeci interlocutorul. Nu fi glume n Subiect; fii, n schimb,
clar, concis i tehnic. Un lucru bun pe care l recomand tuturor
este s i ncepi e-mailul cu denumirea firmei pe care o
reprezini. De exemplu: MindRainbow - propuneri campanie
Client. Mai faci i tu un pic de awareness pentru compania la
care lucrezi, respectiv lai lumea s te cunoasc.
Asigur-te c ai fiierul ataat nainte de a scrie emailul. De
fapt, n momentul n care i vine n minte ideea c trebuie s
trimii prin e-mail ceva, ncepe prin ataarea fiierului. E foarte
important s nu faci referire la vreun ataament n corpul
emailului i tu, defapt, s fii tntloc i s uii s-l ataezi, i
strici imaginea de profesionist fr rost.
Dac ataamentul are mai mult de 2 mega, sun-l pe destinatar
i ntreab-l dac poate primi ataamente mai mari de 2 mega.
Dac fiierul pe care vrei s l trimii are mai mult de 5 mega, nu
l trimite. Vei fi njurat. n Romnia, s trimii astfel de
ataamente nseamn s i bai joc de sracul om care nu are
broad band. Folosete FTP-ul (File Transfer Protocol) iar dac nu
tii ce este acesta, ntreab-i inginerul de reea sau furnizorul de
internet.
F-i o semntur electronic automat care s conin numele
tu ntreg, titulatura pe care o deii n companie, denumirea
companiei i adresa cu numrul de telefon fix. n funcie de tipul
activitii tale trece-i i numrul de mobil, cel al firmei nu cel
personal. Dac eti copywriter ntr-o agenie, nu are nici un sens
s te frece la icre un client pe mobil. De aceea exist

26
accouni. Pe de alt parte, dac eti un account, este chiar
nesimire s nu ai trecut mobilul n semntur.
Cu foarte puine persoane va fi cazul s te semnezi cu numele
mic. n scris trebuie s fii oficial i clar. Telefonic poi s te tragi
de ireturi cu respectivul ct doreti, dar, atenie, ceea ce scrii
poate fi folosit la un moment dat mpotriva ta sau a firmei tale.
Folosete fonturi clasice, fr Comic Sans, fr fonturi
mbrligate, decorative. Cnd spun clasice, m refer la cele
obinuite, web safe: Times New Roman, Verdana, Arial sau
Trebuchet; web safe e denumirea fonturilor care exist deja
instalate pe toate calculatoarele din lume datorit sistemului de
operare. Dac i place fontul Eras i l foloseti n e-mail-urile
tale pentru c aa vrei tu cel care va primi e-mailul, dac nu are
instalat acel font, se va trezi c pc-ul va schimba automat fontul
cu unul din cele mai sus menionate. Fonturile web safe sunt
folosite din acelai motiv pentru majoritatea site-urilor care au
text selectabil. i browser-ele folosesc fonturi deja instalate pe
calculator. Bineneles c exist tehnici care i permit s pui ce
font vrei tu i n e-mail i pe siteul tu, dar nu e cazul s
detaliem.
Dac vrei neaprat o semntur electronic cu logo-ul
companiei, mai bine consult un web designer astfel nct s fii
sigur c ceea ce i apare ie pe calculator i apare i
destinatarului. De obicei prin inserarea de imagini cu ajutorul
funciei Import nu rezolvi nimic. Imaginea nu este transmis mai
departe tuturor destinatarilor.

Secretul 11

Vai de proiectul clientului care nu are buget!

Bugetul trebuie s fie unul din subiectele pe care le discui la
prima ntlnire. Contrar prerilor majoritii celor care se afl n
postura de client, a dezvlui bugetul nu nseamn c vei da
ageniei o idee aproximativ privind suma pe care o poate fur
de la tine. Nu spun c acest lucru nu se ntmpl, dar toate
ageniile sntoase la cap justific fiecare leu i, cel mai

27
important, i spun dinainte care este comisionul lor prin
evidenierea acestuia separat n cadrul ofertei.
Dac clientul declar c banii nu sunt o problem, ar fi bine
s i se aprind beculeul rou la fel de rapid ca i n cazul n care
clientul i-ar spune Pi, nu tiu ce buget am!. n asemenea
contexte, dai-i un exemplu din viaa real astfel nct s
neleag c, fr buget, agenia nu are toate datele necesare
pentru a-i face o ofert apropiat de realitate. Dac a venit s se
ntlneasc cu agenia ta, te asigur c domnul client are deja o
idee despre cti bani are de dat, de investit n campania sa.
Un exemplu bun (voi putei gsi altele mult mai relevante) este
cel cu mbrcmintea: Stimate client, cnd intri ntr-un magazin
de mbrcminte i vrei s i cumperi un costum, ai idee ci
bani eti dispus s dai pe un costum?. Mie, un costum de 10
milioane, mi se pare scump. Faptul c tiu s fac diferena ntre
scump, ieftin i acceptabil, nseamn c tiu ce buget am pentru
aciunea mbrcatul. Nu-i aa?
Bugetul l face directorul de marketing mpreun cu directorul
de vnzri i are ntotdeauna legtur cu ce i dorete compania
s obin din acel buget, ca vnzri. Cnd targetul este prea mare
n comparaie cu bugetul alocat... asta e. n majoritatea cazurilor,
faptul c exist asemenea discrepane, nu prea i intereseaz pe
cei care pot s ia decizii. Publicitatea, n cadrul multor companii,
este considerat consumatoare de bani. Poate c lucrurile se
vor schimba n bine, dar suficient de ncet nct s avei
onoarea s gustai i astfel de tratamente.
Cineva: i ce dac alte companii din
domeniu aloc buget mai mare pentru marketing?
Voi, tia din publictate, nu tii dect s cerei
bani i s i spargei? Afar, termitelor! tia
sunt bani muncii cu greu! Nu am s permit s
vin lipitori ca voi s mi ia agoniseala de-o via!
Cel mai cuminte lucru de fcut este s te ridici, s i mulumeti
c te-a primit i s i spui c l atepi cnd i va da seama c alt
cale nu este, dac vrea s existe, s supravieuiasc economiei de
pia i btliei pentru clieni.


28
Secretul 12
O agenie full service nu ofer ntotdeauna toate serviciile.
Agenia de publicitate full service sau la carte este acea
agenie care, cic, te servete cu de toate. Sincer, foarte puine
anse vei avea n Romnia s gseti agenii care nu sunt full
service. Foarte muli patroni de agenii cred c sintagma
respectiv inspir profesionalism i argument de vnzare.
Clientul, va s zic, dac nu merge la o agenie full service, este
un prost. Cel puin aa s-ar interpreta.
Dimpotriv, eu cred c ageniile specializate reprezint viitorul,
aa cum poate deja ai observat. Ca s acoperi ntreg repertoriul
de nevoi ale unui client, ai nevoie de o armat de oameni de 40
sau 50 de persoane. i asta nu e nimic! Cel mai greu lucru este s
aduni oameni creativi care s cread n agenie ca n propria
afacere, s pun osul i mintea pentru firm i pentru ei
deopotriv. Ageniile specializate i aleg cte o treab i se
perfecioneaz astfel nct s fie brici pe acel domeniu.
Posibilitatea ca mai multe agenii specializate s se strng sub o
singur umbrel nu e de domeniul imposibilului. De fapt, foarte
multe agenii mari de publicitate au nceput s i transforme
departamentele interne n agenii de sine stttoare care pot s
lucreze n echip sau individual cu alte agenii fie din acelai
sistem, fie din afar.
Aadar sintagma full service e o etichet lipsit de valoare
pentru majoritatea ageniilor din Romnia. De fapt, n momentul
n care cutai o agenie, nu ar trebui s v impresioneze nimic
altceva dect experina i munca dovedit a ageniei.
O alt sintagm pe care o vei ntlni este cea de shop de
creaie sau de boutique de creie. Una dintre glumele de
autobaz pe aceast tem este sa trimii pe cineva s cumpere
bomboane de la boutique-ul de creaie.
Acestea sunt agenii specializate, aa cum zice i numele, pe
creaie publicitar. Sunt agenii care, n bun msur, i ofer
soluii creative i strategice unitare. Sunt interfaa optim ntre
client i celelalte agenii specializate pe producie, programare
web, etc. mi place s cred c aceste agenii dau tonul tuturor
lucrurilor minunate din publicitate, pentru c totul pornete de

29
la mesajul i strategia create de ei. Bineneles c toate celelalte
agenii au rolul lor, dar parc agenia de creaie este cea care
culege roadele prin copywriteri, art directori, directori de creaie,
accouni i, poate cteodat, webdesigneri i webdeveloperi. Nu
exist o regul btut n cuie. Cert e c majoritatea lucreaz cu
creierele i vnd idei i strategii, compoziii grafice i packaging,
branding i identitate vizual i mai puin cri de vizit.
Bineneles c i aceste agenii, dac se eneveaz, pot s devin
cu timpul agenii de branding sau doar de creaie grafic. Nu mi
se pare c e neaprat necesar.

Secretul 13

Brieful de creaie este cel mai important document emis de
client. Fr acest brief nu poi s faci nimic. Calitatea briefului
depinde de persoana care l redacteaz.

Acest brief trebuie fcut ntotdeauna de un senior din agenie i
nu de un junior. Nu e nu tiu ce filosofie, ns conteaz enorm ca
cel care realizeaz brieful s aib suficient experien, nct s
nu piard vremea ageniei. Mici detalii de avut n vedere sunt:
- brieful se completeaz ntotdeauna la sediul clientului;
singurul context n care trimii ntrebrile de brief pentru a
fi completate de client prin email este cnd proiectul e mic
fiecare agenie are o valoare care definete
mrimeaproiectului; este acceptat i varianta telefonic,
dar, dac poi, e mai indicat s te ntlneti cu clientul;
- cel care ia brieful face notie ncepnd din momentul n
care se d jos din main; sunt necesare detalii cu privire la
sediul firmei, aspectul cldirii, dac spaiul este nchiriat
sau cumprat, Exist sau nu recepie?, Reprezentanii
clientului sunt punctuali?, Unde se ine interviul?, Cine
particip, ce rang au, cum este servit cafeaua, ce gust are?
Este tare sau slab?, Te-au ntrebat dac vrei ceai sau
capuccino? Sau a fost meniu nchis?;
- e foarte important descrierea celui care conduce discuia
(factorul de decizie); n acest caz el trebuie s fie de fa

30
neaprat pe motivul c, doar beneficiarul direct al
proiectului poate s spun exact ce are nevoie; se vor face
notie n legtur cu aspectul vestimentar (inclusiv accesorii
- curea, ceas) cstorit/necstorit, parfum, pantofi, unde s-
a aezat la mas, cum a stat n timpul conversaiei (Cu
picioarele pe mas?), etc. Toate acestea trebuie avute n
vedere;
- rezultatul ntlnirii va fi Brieful de creaie, care se trimite
la client, dup ce este redactat, spre aprobare i care va face
parte din contract i Raportul de ntlnire, care va fi predat
echipei de creaie. Acest raport va avea titlu de
confidenial i nu trebuie s prseasc firma (n acest
document se menioneaz toate detaliile care ajut doar
echipa de creaie s i fac o idee asupra clientului); clientul
nu are nevoie s tie c, n brief, i s-au analizat carpetele de
la intrare - poate chiar e o chestie care genereaz ideea
creativ: firm de consultan cu tergtoare de picioare
roz, pentru c rozul este tare, iar cafeaua noastr i mai tare
n consultan. Glumesc.
Formularul sau setul de ntrebri care st la baza formulrii
unui brief de creaie, este unul dintre cele mai importante
documente ale ageniei. El este conceput de ctre directorul de
creaie i echipa sa, este n permanen mbuntit, n funcie de
derularea proiectelor i pe msur ce se acumuleaz experiena
proiectelor. Ca la orice alt document la fel de flexibil este
important s se menioneze versiunea i data ultimei modificri,
astfel nct s nu existe discuii sau neclariti n cadrul ageniei.
Una dintre persoanele cele mai indicate s completeze brieful
din partea clientului, n momentul n care cineva din agenie nu
poate s l realizeze prin interviu fa n fa, este directorul de
marketing sau brand managerul. Acest fapt este valabil i n
momentul n care, n cazul unui interviu, directorul general nu
poate s participe.
Ca o completare a briefului, studiul de pia e cel mai
important document pe care trebuie s l obii de la client. Dac
nu-l are, roag-l i f-l s neleag c acest lucru este echivalent
cu analizele la angajare.

31
Studiile de pia, la fel ca analizele medicale, se fac mcar o
dat pe an. ntotdeauna m voi referi la lucruri normale i fcute
profesionist. i n acest caz, nu m refer la studii de pia fcute
de nepoata lui Ilie care tie Google.
i dai seama c att de muli clieni vei ntlni care nu au studii
de pia, nct nu are rost s te enervezi. Publicitatea i
marketingul, n general, pot fi fcute i fr studii de pia, ns
publicitatea bun i marketingul adevrat... nu.
Un sfat pe care e bine s l dai clientului nc de la nceput, este
c deciziile asupra propunerilor prezentate de agenie s fie luate
de un comitet de maxim cinci persoane din management. Aa
cum am mai spus, spiritul democratic nu trebuie s se rsfrng
asupra acestor decizii de comunicare publicitar. Secretara s fie
secretar, biatul de la xerox s fie linitit, s nu se streze i aa
mai departe.
Pe de o parte, din punctul meu de vedere, persoanele care
trebuie implicate n luarea deciziei depind i de natura
proiectului despre care este vorba. De exemplu, pentru un
proiect de identitate vizual mi-a dori s discut doar cu
proprietarul companiei beneficiare. Logo-ul este o treab prea
intim i prea de her. Adic ceva din categoria nu ai ce face
cu gustul omului. Asta nu nseamn c trebuie s faci ce vrea el,
dar, cu siguran, va fi mai uor de convins o singur persoan
dect o armat de preri din partea mai multor indivizi.
Bineneles c exist contexte mai ample, n care comitetul de
decizie trebuie s existe i n cazul identitilor vizuale. Vorbim
de identiti ale noilor companii rezultate n urma fuziunilor, de
logo-uri de produse, de evenimente, de alte concepte de
companie fie n cazul siglelor firmelor subsidiare, fie din cadrul
marilor concerne.
Pe de alt parte celelalte proiecte care necesit prezena mai
multor persoane autorizate din partea companiei n ceea ce
privete luarea deciziei sunt, pe lng cele menionate mai sus:
campaniile de promovare, naming-ul de produse, layout-urile de
campanie, sloganul companiei, sloganele de promovare (de
campanie), strategia de desfurare a campaniei (momentul
derulrii, etc), redactarea briefului de creaie i cam att...

32


Secretul 14

Pn nu semnezi un contract clar cu clientul, nu te apuca s i
spui ct de tare l iubeti.

Nu te apuca s lucrezi pentru client, te rog eu, dect n
momentul n care ai semnat un contract pentru proiectul pe care
l dorete! E clar c, dac te rog tocmai eu, ar trebuie s i pese
undeva la trei metri mai la stnga; de fapt, f-o pentru tine! Dac
nu s-ar face att de mult munc nepltit pentru clieni, viaa n
publicitate ar fi mai bun.
S ne nelegem! Una este munca de pitch, n care trebuie s
ctigi clientul, i alta este munca pe care o faci nainte ca el s
semneze un contract cu tine. n primul rnd e o chestiune de
onoare i de siguran, pentru amble pri. Siguran, mai nti, a
faptului c preul distraciei a fost neles de ctre client, a
priceput n ct timp va primi, ce va primi i ce se ntmpl dac
prile nu i respect ndatoririle (plus alte lucruri date de
diferitele contexte care apar).
Da! Te-ar mira ci clieni din lumea asta mic nu neleg care
sunt sumele pe care trebuie s le vireze n contul ageniei. De
obicei sunt de acord cu fee-urile de agenie i cu preurile
materialelor, ca mai apoi, n momentul n care li se pare c i ei
puteau veni cu ideea X, ajung la concluzia c pltesc prea mult.
Rezultatele departamentului sau ale ageniei de creaie sunt de
multe ori aparent simple dei procesul n sine este unul extrem
de anevoios i de complex. Numai cu ani de experien n spate
poi s spui simplu i cu efect, repet cu efect, ceea ce este cel mai
bine pentru produsul, compania sau serviciul respectiv.
Stimai clieni, nu v enervai c pltii cincizeci de mii de euro
pentru o idee creativ pe care avei impresia c i voi ai fi
putut-o gsi. Ideea e doar nceputul distraciei. Partea de
implementare este deasemenea extrem de grea i de complex.
Pentru o idee creativ adevrat, o agenie muncete i trei
luni s o gseasc. Zeci de persoane se enerveaz, plng i muc

33
pixurile de nervi pn o gsesc. Aceste persoane, pe lng faptul
c nva ct se poate de mult despre afacerea sau serviciul
clientului, trebuie s tie de toate din toate domeniile. E mult mai
greu dect pare. ncercai, v rog, mcar o dat!

34
Capitolul 2
Mesajul i creaia publicitar
namingul
sloganul
brainstormingul

Hai s o spunem aa: dac toate ageniile de publicitate ar ti s
fac creaie publicitar adevrat, atunci toat reclama din lume
ar genera vnzri spectaculoase i toat lumea ar cumpra de
toate. Aa-i c sun aiurea?

Secretul 15

ntr-o agenie, cel mai greu departament de condus, de
administrat i de creat este departamentul de creaie. Acesta e cel
mai valoros i cel care aduce premiile i banii n agenie.
Dificultatea ncepe de la faptul c oamenii creativi-publicitar
sunt foarte greu de gsit. Asta o tie cam orice director de creaie,
cci oamenii creativi sunt i rari.
n momentul n care vrei s ncepi o agenie de publicitate cu
departament de creaie sau o agenie de creaie, nu ai cum, n
mod normal, s ncepi fr s ai mcar un om de creaie n
adevratul sens al cuvntului i n direcia potrivit, adic a
publicitii. Sunt sigur c exist i altfel de creativitate i de aceea
fac aceast completare.
Persoana creativ n publicitate este att de special, att de
inteligent, att de genial i att de nebun, nct de aici deriv
un al doilea motiv al dificultii gestionrii i crerii unui
departament de creaie. Oamenii creativi, datorit nebunelii,
sunt greu de controlat. O soluie este ca nebunia s se
potriveasc grupului deja creat sau directorului de creaie. Dac
pui doi oameni geniali care nu se neleg, nu numai c ies
scntei, dar se i omoar. Unul din contextele care atenueaz
aceast ipotez este ca amndou geniile s se respecte reciproc.

35
M refer la un respect colegial, care are loc mcar n cadrul
ageniei.
Ca director de creaie ai dou variante evidente prin care s i
dotezi echipa de creaie cu copywriteri i artdirectori de calitate
care s te ajute real i s nu te ncurce. Fie angajezi juniori pe care
s i formezi, fie furi/angajezi oameni din alte agenii. Cu tot
riscul, am preferat, mai totdeauna, prima variant. M voi feri
ct pot de a doua variant pentru c mi este extrem de fric de
mercenari. Dei exist i contexte fericite; atunci cnd oamenii
pleac dintr-o agenie din cauze obiective i de bun sim. Asta nu
m face s nclin dect forat de mprejurri nspre acetia i
numai dac dau dovad de extrem de mult compatibilitate cu
echipa deja prezent.
Ca s creti oameni de la zero n departamentul de creaie ai
nevoie de aproape doi ani ca echipa s i fie brici. Nu vorbesc ca
ei, ca individualiti s fie brici, ci ntreg departamentul s
lucreze mpreun aa cum trebuie. Iar aceti doi ani sunt doar
doi dac echipa are ce s lucreze. n publicitate, marketing i
design grafic, precum i toate celelalte ramuri ale comunicrii,
creativitatea cultivat, cerebral se dobndete prin mult munc
i proiecte acumulate. Bineneles c conteaz i creativitatea
nativ dar aceasta nu este suficient. Este ntr-adevr obligatorie
dar nu suficient.
Pentru a gsi oameni creativi publicitar una dintre variantele
neortodoxe este crearea de concursuri n mas (gen
Mentorship-ul de la McCann) pe parcursul crora i cu puin
timp investit din partea ta, ca agenie, poi s gseti adevrate
oaze de creativitate.

Secretul 16

Fee-ul de creaie este unul dintre cele mai scumpe servicii pe
care un client l pltete ageniei. M refer ca serviciu propriu al
ageniei de creaie i nu m refer la acele servicii, intermedieri cu
case de producie, agenii media sau tipografii.

36
n Romnia, o idee de creaie poate s coste i 100 de mii de
euro (vorba aia, fr TVA). Ideea creativ vine bineneles i cu
strategia de aplicare n spate, dar, de cele mai multe ori, acest
lucru este uitat de ctre client.
Cineva: De ce este aa de scump, frate,
ideea vieii? Ce are? E poleit cu praf cosmic
din aur de pe eava de eapament al OZN-ului
rou parcat pe Lun sau... ce?
Cel mai simpatic este faptul c, chiar dac plteti fee-ul de
creaie, nu poi fi sut la sut sigur c banii investii i vor veni
nzecit. Ageniile care cer atia bani, n mod normal testeaz
ideea, o mestec, o amestec, o nghit, o regurgiteaz, o mai
mestec puin, etc. Nu exist niciodat o idee att de bun nct
s nu mai trebuiasc s fie testat pe teren, n realitatea crud.
Exist, ns, contexte n care nu ai timp s faci testarea i nici
banii necesari - ca buget alocat de ctre client. Sunt multe astfel
de idei care trec, direct, n producie, respectiv n
implementare.
Gradul de creativitate al ideii de campanie se calculeaz, totui,
n vnzri i nu n rsete sau zmbete. Sunt sigur c tii acest
lucru. E scris cam n toate manualele de publicitate. Nu ai cum s
nu tii. Ideile interesante care strnesc rsul, dar care nu
convertesc nonclienii n clieni sunt frumoase i att.
Creativitatea, n mod normal, trebuie s fie exuberant, aproape
de neneles, abstract, trubadur... n domeniul picturii, artei i
cusutului, poate. n publicitate asta e, trebuie s vnd. ntr-
adevr, dac e i creativ, e special, e unic i mai i vinde,
atunci da dom'le, jos plria i te nclini. Vorba lui Andi
Moisescu!
De-obicei, n publicitate, ideile cele mai creative i cele mai
eficiente sunt cele care sunt la ndemna tuturor. Acele idei care
i enerveaz pe toi pentru c sunt att de simple i de geniale,
care i fac s i smulg capul din pr de ciud c nu au venit ei
cu acea idee. Acele idei sunt ideile pentru care merit s trieti,
s suferi i s te enervezi n publicitate. Doamne ajut, s am eu
ct mai multe!

37
Mesajul publicitar este o hain pe care o faci la comand i care
trebuie s spun despre tine ceea ce doreti tu. Poate sau nu s te
reprezinte n mod direct. n anumite campanii de imagine,
mesajul publicitar transmite valori total din afara ariei de
activitate a companiei - imagineaz-i o companie de petrol care
face apel la Bunul Sim i Responsabilitatea Romnilor. Nu
creeaz neaprat o legtur direct ntre produsul pe care
compania l vinde i consumator, ci ntre consumator i anumite
valori. Acum 5 ani nimeni nu fcea asta att de vizibil, n
Romnia. La fel sunt contient c nu n Romnia s-a inventat
aceast metod (conceptul n sine mai este numit i CSR -
corporate social responsability). Respectiva campanie este un
foarte bun exemplu de creativitate n abordarea mesajului
publicitar. Bravo celor de la Leo Burnett!

Secretul 17

Creativitatea publicitar evoluat trece de grania simpatic a
vnzrii produsului.

Vizualizarea nevoii (sau contextului care genereaz nevoia) +
soluia (produsul sau serviciul) + repetare nume produs i
companie = campanie publicitar.
Foarte simplist spus cam aa arat formula care este urmat de
mai toate produsele, serviciile i companiile. Cteodat doar aa
se poate. Exist i alte ci.
Exist companii care, pentru c au neles s se druiasc
unei agenii mult vreme, au o strategie global unitar i
evolutiv n ceea ce privete comunicarea lor publicitar. Eu vd
evoluie momentul n care o companie i permite s nu i mai
promoveze n mod direct doar produsul, ci se implic i
genereaz contexte sociale, vorbind n general, care s fie
asociate direct cu brandul. Poate c nu i este foarte clar, dar
sunt sigur c un exemplu te va ajuta s nelegi. Campania Ziua
Brbatului, a Bergenbier-ului.
Ei bine, o bere e o bere. n bun msur, la un moment dat nu
prea ai termeni de difereniere ntre un produs i alt produs

38
competitor. E rece, i potolete setea, o bei doar cu prietenii, etc.
Bea-o a mea i nu a celuilalt. Cu timpul, se mai satur i publicul
s aud aceiai melodie. Cnd ai o cot de pia constant, vei
ncerca s vii cu noi metode care s i creasc vnzrile sau, dac
nu se mai poate n vnzri, s te ridice n partea de top of
mind - notorietate a mrcii.
Trebuie s recunoatei c faza cu semnturile pentru
legalizarea Zilei brbatului este ct se poate de la ndemn
tuturor, fie c vorbim de competitorii Bergenbier, fie c ne
referim la alte companii. Oricine altcineva ar fi putut s o fac.
Habar nu am dac aceast campanie grea a adus vnzri n plus
Bergenbier-ului sau dac a crescut vizibil notorietatea brandului.
Ce este fenomenal i extraordinar este faptul c i-au asigurat,
oarecum, intrarea n istorie prin respectiva legalizare, au
branduit o zi din an cu numele lor i, foarte important, au fost
primii care au fcut acest lucru n Romnia. Va fi interesant ci
ali indivizi din alte agenii vor ncerca s imite acest lucru. Nu
cred c e cineva att de neinspirat, dar sunt curios. Adic, cu tot
respectul, dar dac copiezi asta eti cel puin ciudat. Dac vrei
cu tot dinadinsul, poi s ncerci s repei aceiai campanie i
chiar vei avea pe parte de rezultate bunicele. Dar totui...
Trebuie menionat i faptul c aceast campanie a fcut minuni
n ceea ce privete partea de PR pentru respectivul brand, n ceea
ce privete prezena media. Cred c, dac agenia a fcut
monitorizarea apariiilor nepltite n mass media i transform
aceste apariii n sume, clientul va trebui s dea cel puin o halb
de bere ct o hal drept recompens. A pune pariu c doar
tirile difuzate gratis la televizor, au rentabilizat toat investiia
ce au reprezentat fee-urile ageniei care a fcut campania (cred c
McCann).
Cnd vine vorba despre creativitatea acestei campanii te rog
s fii atent la:
- alegerea temei campaniei simplu hai s facem o zi a
brbatului;
- cumulul de tipuri de mesaje care deriv din tem pe toate
mediile (online, print, video etc.); flexibilitatea ideii a
permis ageniei s se joace cu conceptul - cel mai bun

39
exemplu este jocul cu pisoarul de pe site-ul lor web, ca
aplicaie a ideii. Ct de departe poi s mergi n a promova
mesajul creativ dac eti creativ all the way?
- construirea campaniei de PR - pi echipa care a strns
semnturile a fcut eveniment de pres din fiecare
pitpalac: au mers la FRF s ia semnturi, au mers la
Parlament, etc.
Ce vreau s spun, i poate m repet, este c aproape oricine
poate crea mesaje publicitare detepte i care s vnd, dar
numai cu anumii clieni poi s fii creativ publicitar n totalitate,
m refer i ca poten financiar, i ca palet de instrumente.
Un alt exemplu este campania din aprilie 2008 a Next-ului
pentru Stejar cea cu cinele care tot ncearc s i marcheze cu
piu galben teritoriul pe un stejar, iar stejarul nu l las, tocmai
pentru c Berea Stejar este noul teritoriu masculin, deci e ocupat.
Am rezumat n grab. Ai vzut undeva pe cineva consumnd
efectiv produsul? S creeze poft sau nevoie? S asocieze
produsul cu un anumit context al vieii cotidiene, nconjurat de
prieteni? Nu.

Secretul 18

n departamentul de creaie exist doar o funcie: cea de
creativ.
Copywriterii buni trebuie s tie artdirecting pentru a putea lucra
bine cu artdirectorii i invers. De multe ori n agenii din
departamentul de creaie se mai deleg oameni temporar i n
alte departamente. Artdirectorii fac i grafic design de corporaie
i copywriterii mai scriu i texte pentru web sau fac cercetare.
Nu exist nici un din pcate. E bine s fie aa.

Ce face un copywriter?
M refer la ce cred eu c face un copywriter ntr-o agenie
mic/medie n care mai toat lumea este multilateral dezvoltat:
- cercetare asupra produsului, serviciului i companiei pe
care urmeaz s o bage n operaie;

40
- gsete ideea care st la baza crerii campaniei de
promovare a unui concept;
- n funcie de ce medii se vor folosi n desfurarea
campaniei, va merge mai departe, astfel:
dac e vorba de un spot video, va scrie
scenariul i va pune cap la cap mpreun cu
artdirectorul storyboard-ul; va ajuta/se va implica
n selecia costumelor, actorilor, locaiei etc, dac
directorul de creaie este ocupat.
dac e vorba de un spot radio, va scrie
iari scenariul i, dup ce va ajuta la alegerea
vocilor (mpreun cu clientul), va da indicaiile
necesare privind intonaiile, tonul sau alte detalii;
dac e vorba de macheta de pres, va scrie
head-ul i textul ad-ului, va colabora cu
artdirectorul pentru partea vizual, imagine i
aranjament de text;
dac este vorba de direct mail, va scrie
head-ul i textul scrisorii, plus partea de
colaborare cu artdirectorul;
dac este vorba de web, de felicitri,
brouri, mape de prezentare va scrie textele de
prezentare ale companiei astfel nct s o
reprezinte, s i se potriveasc i s miroas
chiar mai bine dect miroase compania
respectiv n realitate; adic chestia cu reflectarea
adevrului nu i prea are sensul cnd textele au
rol de vnzare; nu trebuie s mini, dar trebuie s
spui adevrul cu nflorituri. Apropos, acestea sunt
cele mai grele i mai anevoioase proiecte pentru
un copywriter pentru c depui foarte mult
munc n a nelege ce trebuie s scoi pe gur
i, de obicei, nu prea ai cu cine s discui - ca brief
m refer. Cu totul alta este situaia cnd agenia ta
construiete tot brandul, cum ar veni de la zero,
sau reconstruiete imaginea companiei dintr-un
anume punct. Atunci deja totul e mult mai la

41
ndemn i deja copywriterul poate gndi mult
mai bine i, deci, poate crea mai eficient.
- copywriterul mai d nume; el este un fel de Boteztor
creativ care te va ajuta s i numeti compania, serviciul
sau produsul pe care l ai. Acest serviciu se numete naming.
- tot acest nene sau tanti face/creeaz i sloganele de
companie; secretul este s te murdreti cu namingul ca s
poi face un slogan bun.
Concluzie: copywriterii trebuie s aib barb i s fie capabili s
povesteasc despre un buton de la un sertar o jumtate de or,
fr s se abat de la subiect i s foloseasc termeni tehnici, dar
de neles pentru toat lumea.

Ce face un artdirector?
- l ajut pe copywriter s i pun ideile n vizual i poate
participa, c nu i pic steaua, i la conceperea ideii creative;
- cnd este bun i competent, artdirectorul particip la
filmri i face pe regizorul sau recuzitorul;
- la baz, artdirectorul este grafic designer. De fapt,
artdirectorul este un designer mai inteligent i preocupat i
de altceva dect gradiente la pas de 999; ce vreau s zic este
c, atunci cnd nu face echip cu copywriterul pentru
machete de pres, art directorul face ce face designerul, ns
cu un adiional de super. Adic: super ambalaje, super
layout-uri de web, super-mape, super-logo-uri, super-
brouri etc.
Concluzie: artdirectorul este un super designer sau senior
designer.
ntre copywriteri i artdirectori, cnd vine vorba de ierarhie,
exist doar dou drepte paralele aezate la orizontal i care
coincid ca dimensiune.
Pentru cei care se afl n postura de client sau om de marketing,
acest secret nu prea este de valoare. V asigur c pentru cei care
sunt la nceput, pe una dintre cele dou poziii, va nsemna cel
puin o elucidare. Nici unul nu e eful celuilalt.
De obicei, copywriterul are tendina s se cread mai detept
pentru c vezi Doamne, el lucreaz cu 'telectul i lalalt cu

42
mouse-ul. Ce face artdirectorul la aa de interesant pentru c
copywriterul vine doar cu ideea i el face toat treaba? Ideea e
baza. Restul face programul la... cum i zice?... Ilustratorul. Cam
aa gndesc unii copywriteri.
i invers e valabil. Unii artdirectori sunt mega ofuscai cnd
copywriterul primete ovaii pentru o machet, pe care el a
fcut-o, c dac era dup copywriter, treaba s-ar fi fcut foarte
bine n Word sau n Paint Brush.
ntotdeauna ntr-o agenie se va ajunge i la acest mic
conflictel. De aceea, v aduc aminte c, ntr-un departament
de creaie, singura poziie sau funcie, cum vrei s i zici, este cea
de creativ. n momentul n care toi neleg acest lucru va fi
armonie. n bun msur. Asta pn la urmtoarea campanie.

Secretul 19

Naming-ul e cel care te poate ajuta n via ru de tot.

Dac eti orientat nspre eficien sau, altfel spus, nu i place
s arunci banii pe geam, acest capitol i va fi foarte drag. Banii
investii n acest serviciu se ntorc cel mai rapid pentru c
efectele pe care le are un naming bun asupra tuturor celorlalte
elemente din comunicarea companiei sunt vizibile. Toate
campaniile publicitare vor fi de trei ori mai eficiente dac ai un
nume bun de produs sau serviciu. Toate campaniile de
awareness vor avea succes de dou ori mai repede dac vei avea
un nume de companie interesant n sensul tiinei namingu-lui i
nu interesant din punctul de vedere al clientului.
Exemplele pozitive, dar mai ales negative, sunt foarte multe.
ntotdeauna e bine s tii c i dintr-un nume prost se poate face
brand.
Un nume bun nu este nici pe departe condiia sine qua non a
crerii unui brand. Dei muli nu o spun dect n oapt, cu bani
muli i investiii n publicitate i promovare poi face un brand
chiar i din BLFUD (nu nseamn nimic). n publicitate, repetiia
ca frecven este mama notorietii. Iar notorietatea face i ea un
anumit fel de brand. Da! Exist branduri puternice care, dac

43
mine nu ar mai fi reclam la produsul respectiv, peste zece ani
tot i-ai aduce aminte de el i, dac l-ai vedea n raft, tot pe el l-ai
alege, exist branduri manufacturate, adic inventate care sunt
la mod azi i mine nu mai tii de ele. Tot felul de branduri. Am
promis c nu aprofundez aici acest aspect. Poate ntr-o alt
carte...
Odat cu naming-ul, este foarte important ca domnul sau
doamna client s neleag c unicitatea respectivului concept se
poate asigura doar dac se nregistreaz ca marc la OSIM
(Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci). Treaba de la Oficiul
Comerului nu prea funcioneaz. Adic s plteti acea tax de
unicitate cnd i constitui firma. Nu funcioneaz pentru c nu
bate OSIM-ul din punct de vedere legal. Dac eu nregistrez
BLFUD n momentul n care nregistrez firma, la Registrul
Comerului i mine cineva nregistreaz la OSIM, cel care a
nregistrat la OSIM marca va avea ctig de cauz. Cel puin
dac nu am dreptate, pentru c tocmai a aprut o lege nou care
clarific situaia, consult totui un avocat specialist in aa ceva.
n aceste cazuri n care numele i/sau sigla vizual nu este
nregistrat pe clasele de care ai nevoie, nu e indicat deloc s iei
pe pia cu acestea. Se fur, domnule, ca n codru! Acest
fenomen se ntmpl i dac nu iei public, dar i umbl gura.
Tot ce nseamn proiecte noi n domeniul publicitii, se ine
secret. Nici agenia i nici clientul nu au voie s i deschid gura
pn nainte de testarea campaniei sau lansarea acelui proiect
(sigl nou, packaging, etc.).

Secretul 20

Sloganul e la fel de important ca i numele i ceea ce e
interesant... cost.
Acest subiect este dubios. M refer la faptul c majoritatea
sloganelor sunt fcute de proprietarii afacerilor respective. Adic
de patron.

44
De la un anumit nivel de dezvoltare al companiei se prinde
toat lumea c e treab de agenie creativ, dar, pn s ajungi
acolo, e cale lung.
Trebuie s fiu corect totui. Am cunoscut muli patroni care au
inventat slogane pentru firma lor, mai bune, dect cele create,
pentru aceiai companie de copywriteri de meserie. Ca i la
naming, dac te specializezi n aa ceva ai toate ansele s faci
lumea fericit. Nu pre ai cum s ctigi premii pentru c nu tiu
s existe vreun concurs creativ de slogane. Dac este, scrie-mi i
mie s nu mor prost.
Crearea serioas i tiinific a sloganului presupune o bun
cunoatere a companiei, a produselor i serviciilor sale. Pentru ca
acest lucru s se ntmple, cineva din exterior (reprezentantul
ageniei de exemplu) trebuie s petreac cteva zile n balta
companiei, s ntrebe multe, s i se rspund la multe i sincer.
Acest reprezentant, poate chiar copywriter, va discuta cu diferite
personaje din toate departamentele companiei, din diferite nivele
ale ierarhiei, va bea cafea cu femeia de servici i va fum o igar
cu directorul de marketing la o brf. Aceasta este varianta
ultra utopic i, cum s-ar spune, din cri.
n realitate, n cel mai bun caz, cnd este angajat o agenie de
creaie pentru crearea sloganului, i se d o descriere a firmei.
Dac e bine scris i de cine trebuie, atunci are mari anse s fie
un instrument aductor de slogan real i consistent. Dac nu...
nu.
Mare grij la chestia cu unicitatea. n momentul cnd te
hotrti (fiind client) s faci un naming sau un slogan trebuie s
iei n considerare c acest lucru este mai important dect parcul
de maini al companiei. Adic: pentru ca agenia s i asigure
unicitatea creaiei numelui sau sloganului, trebuie s apeleze la
un avocat special, care verific anumite baze de date speciale, ca
s vad dac nu mai exist altcineva cu aceali nume. Cine a
lucrat vreodat cu un birou de OSIM tie ce nseamn acest
lucru. Cutarea pe Google sau Yahoo! a numelui nu este o
metod de a verifica unicitatea. Dac dau pe Google kiripsif i
nu mi d nici un rezultat, asta nu nseamn c termenul nu e
nregistrat ca i marc. Poi risca s te apuci s dai drumul la

45
aplicaii ale numelui, s investeti o ton de bani n packaging, n
publicitate i promovarea lui kiripsif, ca peste 3 luni s vin un
indian i s i cear s scoi produsul de pe pia c e nregistrat
pe firma lui. n acel moment, nu mai conteaz c tu ai inventat
numele naintea lui sau c el naintea ta. Diferena este c el l-a
nregistrat, tu nu.
Multe companii nregistreaz numele sau conceptele nainte de
a le lansa pentru a le proteja i astfelnu au cum s apar ca
existnd, prin metoda Google.
Revenind la crearea sloganului, putem spune c una dintre
metodele prolifice de gsire a sloganului, este cea n care se
organizeaz o edin cu comitetul de decizie i influen a
clientului (directorul general, directorul de marketing, de
vnzri, de resurse umane, de cine mai tie cine conteaz n
compania respectiv) i reprezentanii ageniei de creaie. Un fel
de brainstorming, dac dorii, ns eu nu i-a spune chiar att de
tehnic pentru c e mai mult un fel de interviu. Aici intervine
genialitatea omului din agenie (director de creaie, de
strategie, account sau toi trei la un loc) care tie ce ntrebri s
pun, astfel nct s afle ce l intereseaz. De multe ori, sloganul
deja exist, doar c nimeni nu l-a rostit/scris cum trebuie. De
multe ori exist discuii i comentarii ale clientului pe marginea
acestei realiti.
Imaginai-v un nene bosumflat care zice la telefon ceva de
genul:
Apoi, noi am fcut toat treaba, voi doar ne-ai pus ntrebri.
Noi am fcut sloganul. Voi nu ai fcut nimic. Ai aranjat
cuvintele noastre. Noi am fcut toat treaba. Pi, cum s v
pltim 3000 de euro? Pentru ce?
Pentru c, drag clientule, e nevoie de sclipirea magic a unui
om de creaie cu experien, pentru a-i transforma rahatul n
bici. De multe ori aa se ntmpl cum zice dumnealui. Pui doar
o virgul la ce au zis ei, dar virgula aia dac lumineaz i
sclipete, valoreaz toi banii.
Cea mai clar explicaie la un astfel de context a dat-o tanti care
a creat logoul Citi Bank. Cine nu tie cum arat acest logo, s-i fie
ruine!

46
De obicei, tii prea bine cum se ntmpl, te ntlneti cu
clientul, vorbeti, l asculi, te ntorci n agenie, stai 4 luni,
munceti o zi, dai 3 variante, spui c au fost 15 i ai ales tu ca s i
oferi doar ce e mai bun i dai factura de 30 de mii de euro.
Exagerez, bineneles, dar tii c n Romnia se mai ntmpl i
aa. Am auzit i eu! Ei bine, tanti despre care vorbesc i pe care
nu tiu cum o cheam, a desenat n timpul discuiei cu clientul
pe un erveel logoul care avea s fie cel final.
V dai seama, zice ea ntr-un interviu, c tipul s-a enervat, c
vroia poate mai mult cercetare, zeci de variante, s se vad c s-
a lucrat. Tipa i-a zis ceva de genul: Da! Mi-a luat 3 minute s
gndesc ceea ce i se potrivete, dar n spatele acestor 3 minute
sunt 25 de ani de experien, munc i analiz. Aa c nu au fost
3 minute, ci 25 de ani i 3 minute.
Cutai interviul pe YouTube, pentru c tipa e genial. Habar
nu are ce e la Photoshop sau Illustrator dar face totul din creion.
Sloganul de companie are un frate geamn pe care l cheam tot
slogan. Diferena e c unul are o aluni pe buca dreapt. Fii
ateni c sta e iretlic cu care s te dai mare, n conversaiile de
cocktail sau la o bere mai bine zis, c eti cunosctor.
Exist, aadar, slogan de companie i slogan de campanie. Unul
se pune lng logo i unul se pune lng produs. tiu c e o
explicaie pueril, dar pe mine m ajut s explic mai bine celor
care nu neleg chichia sau care nu sunt familiari cu domeniul.
Sloganul de companie este cel care, de-obicei, nu se schimb
dect n momentul unui rebranding sau n momentul unor
schimbri majore n strategia i viaa companiei. De cnd lumea
la Orange sloganul de companie e The future is bright, the
future is Orange. Ei bine, sloganul de campanie sau de produs e
mereu altul, n funcie de campania general de comunicare care
se desfoar n acel moment. Pot s aib 30 de slogane de
campanie, ns doar 1 singur slogan de companie.

Secretul 21


47
Campaniile de teasing sunt ca femeile care le spun brbailor c
poart chiloi italieneti, dar nu le arat dovada. De aceea, mcar
un organ din trupul brbailor, va fi aat.

Campaniile de teasing sunt create ntotdeauna pentru a lansa
concepte, companii sau produse noi. Nu mi vine acum n minte
vreo campanie de teasing care s lanseze produse vechi, deja
promovate. Teasingul poate aborda caracteristici noi,
mbuntiri noi, cam tot ce poate avea NOU produsul sau
serviciul unei companii.
Campaniile de teasing sunt alctuite n mod normal din dou
pri: teasing-ul propriu-zis i revealing-ul. Mai exact, n
campaniile normale de teasing nu se menioneaz, ntr-o prim
faz, elementul de noutate - modelul nou, produsul nou,
compania nou, ci doar, aa cum este i numele, se a publicul
pentru a-i strni curiozitatea, pentru a-i face s i doreasc tot
mai mult s afle despre ce e vorba n campanie. Abia apoi vine
dezvluirea produsului cu toate informaile necesare
achiziionrii lui.
Una dintre cele mai ntlnite metode, clasice de altfel, este cea
n care anuni numrul de zile care rmn pn la dezvluire.
Peugeot se pare c este mare fan de astfel de campanii care, mie
personal, mi se par idioate dac le faci mai mult de o singur
dat. ntr-adevr, uneori funcioneaz, dar ct de lipsit de
creativitate trebuie s fii s lansezi cel puin 3 modele n acelai
fel: Mai sunt opt zile. Pregtete-te s fii uimit. Peugeot te va
lsa cu gura cscat. E prerea mea, dar cred c la un moment
dat erau foarte plictisitori.
O alt metod este s prezini contextul generator al nevoii de
produs i s pui la final o ntrebare care s anune sau s
pregteasc terenul pentru produsul nou lansat. Lum un
exemplu, o tanti care n momentul cnd vine acas vede o pat
imens de ulei pe covor lsat de maina bunicii cinelui i se
minuneaz. i pune minile n cap i spune Vai, vai, ce m
fac?. Dintr-o dat pe ecran apare un fundal negru pe care se va
putea citi: Care este soluia pentru problema Rafilei?.
Consumatorului i se va nsmna astfel o ntrebare la care nu

48
are un rspuns, nu are o rezolvare. Se tie doar c potenialul
client trebuie s cute n permanen s le tie pe toate. ncepe
astfel un fel de enervare i cutare constructiv. Vai, dar ce poate
s o ajute pe Rafila? Nu vei mai putea dormi. De fapt, nu vei
putea nici mnca, nici bea ap pn ntr-o zi cnd rspunsul va
veni neateptat. Cnd te vei fi uitat a 10-a oar la spot, va veni i
rspunsul: DOAR spunul Cheia o va ajuta pe Rafila s scoat
pata de pe covor. Pentru c spunul Cheia are emolieni
cifalirici care ptrund adnc pn la rdcina firului de covor.
Cumpr Cheia i viaa ta se va schimba!
O alt soluie este s i spui bunicii cinelui tu s nu mai
parcheze n sufragerie.
Ca oriunde i n publicitate, pentru crearea campaniilor de
teasing, nu exist formule sau metode restrictive. abloanele i
clieele sunt de evitat. Poi porni de la ele, dar ntotdeauna exist
idei care pot s transforme totul n ceva original i genial.
Secretul unei campanii bune de teasing cred c const n ct de
bine se potrivete produsului i ct de original se continu cu
campania de revealing. Dac uniunea dintre cele dou pri este
perfect atunci totul este ok. Dac nu... nu.
O chestiune procedural este ca perioada de derulare, a
teasingului propriu-zis, s nu fie prea lung pentru c i pierde
din efect, adic, nu face o campanie de teasing de cinci luni
pentru c nimeni nu va mai fi interesat s afle rspunsul sau
revealingul. Perioada optim este, n general, definit de
sociologi, psihologi i cercettori n ale publicitii. Unii spun 21
de zile, alii 14 zile, alii 7 zile, unii spun c depinde de tipul
produsului, alii, de targetul cruia te adresezi. Eu zic c toi au
dreptate.

Secretul 22

Brainstormingul ar trebui s se numeasc ping-pong-pang.

Brainstormingul este un fel de edin n care, pe baza briefului,
oamenii departamentului de creaie fac uz de artileria grea din
mintea lor pentru a gsi, a identifica mai precis, ideea care s

49
promoveze compania, produsul sau persoana care face obiectul
briefului de creaie.
Una este edina de briefing n care account-ul sau client service-
ul sau strategic planner-ul deseneaz traiectoriile obuzelor
creative lansate din minile soldatului de la creaie i alta este
sesiunea n sine de bum bum bum.
Contrar prerilor generale, la brainstorming nu vii cu mna n
buzunar. Dup edina de briefing, toat lumea care primete ca
sarcin proiectul, are la dispoziie mcar o zi sau cteva ore - de
ce nu? - ca s se familiarizeze cu subiectul. Muli aprofundeaz
cercetarea pus la dispoziie de account, alii caut s vad ce s-a
mai fcut legat de subiect, muli caut elementele cu potenial
creativ standardizat. i cte i mai cte!
Brainstormingul are ntotdeauna cel puin trei participani i
maxim apte, dup prerea mea. Nu am date c ar fi ceva
tiinific acceptat. Eu v spun, aa cum deja am afirmat, c, fiind
cartea mea, spun ce cred i ce e legat de experiena mea. Dac
credei c musai trebuie s fie apte, nici mai mult nici mai puin,
atunci e problema voastr i a lui Franz Kilimanjaro, cel care a
afirmat asta ca urmare a studiilor sale aprofundate n cosmetica
cognitiv.
De ce trei persoane minim? Fr s o fac pe deteptul. O
persoan e ciudat ca s nu spun straniu. Dou persoane e un
amrt de dialog. Deja cnd e vorba de trei indivizi faci creative
party.
De ce maxim apte persoane? Pentru c, dac e mai muli,
deja e debandad. Oricum, cineva trebuie s fie lider de edine
(nu Alb ca Zapada, c deja sunt opt!), respectiv d cuvntul
aproape ordonat fiecrui participant, ca ntr-o emisiune
televizat.

Unde se termin un brainstorming?
Conductorul brainstormingului, fie c e vorba de directorul de
creaie, fie de unul din copywriterii seniori, trebuie s strng un
numr de idei bune. Niciodat nu trebuie forat. Avem 3 idei de
care toat lumea e mulumit? Gata cu acel subiect. ntr-un
brainstorming se pot discuta maxim 3 proiecte, campanii etc.

50
Brainstormingul nu este edin de administraie sau edin n
care s se discute altceva dect proiectele clienilor. Aa cum
spuneam la nceput, n brainstorming toat lumea se numete
creativ i nu exist ierarhie sau sentimente. Cine are ceva de
spus, s spun! Nu se merge pe ideea lurii de cuvnt. Nu
trebuie exagerat n a acapara ntreg brainstormingul doar de
dragul afirmrii. Ai ceva de spus, o spui organizat, respectuos i
ct se poate de relaxat.
Regula aberrii-ca-s-tim-pe-ce-s-nu-ne-mai-concentrm:
E foarte important s existe o sesiune de aberaii organizate. n
acestea toat lumea scoate enormiti i cliee sau prostii deja
fcute, dar condimentate pe subiect. Pe lng faptul c rzi de
faci pipi pe tine, e o metod foarte bun de concentrare i de
selecie a temelor sau a prilor din proiect despre care are rost
s discui. Asta nu nseamn s restricionezi, ci dimpotriv,
dintr-un mega clieu, cuiva poate i vine o mega idee. Personal,
mi se par extrem de creative i de grele produsele care put a
clieu: detergeni, ampoane sau paste de dini. Acolo vine
adevrata creaie, n sensul c trebuie s gseti ceva care s-a mai
spus de o mie de ori i s o spui la fel, dar totui altfel. Foarte
nasol!

Regula fumatului i butului
Orict de mult am dori, nu toi fumeaz sau beau alcool, nici
mcar soft, n cadrul brainstormingului. Cnd spun soft, m
refer la o bere bun, un vin bun sau un whisky cu cola. Shot-
urile i triile sunt interzise. Un om relaxat i cruia nu i vin
problemele n minte dect pe un singur orificiu, este mult mai
creativ, repet e prerea mea, dect unul stresat. Acum, c pe
unul l stimuleaz nspre concentrare o bere i pe altul aerul
curat, e fix problema fiecruia. Dac exist indivizi care nu
suport fumul de igar n sala de brainstorming, atunci asta e,
nu se fumeaz chiar dac respectivele persoane sunt n
minoritate. Nu se iau pauze n brainstorminguri. Dac lumea nu
se mai poate concentra, asta e, ne ntlnim mai trziu sau mine.


51
n orice brainstorming trebuie s existe cteva lead-uri
creative.
Dac nu exist idei pe care s nceap joaca, atunci s fie mcar
cteva direcii stimulatoare. Nu exist brainstorming sec dect
dac echipa e seac. Ceea ce e greu de crezut c se poate
ntmpla. Dac din 5-6 oameni nici unul nu poate avea vreo idee,
nseamn c e prost luat brieful. Nu acesta e motivul? Atunci
clientul are un produs urt pentru care e nevoie de i mai
mult cercetare i documentare. Dai tem de cas tuturor pentru
studiu i se reface edina.

Legea marian
Dac ceva nu merge, dac n cadrul mai multor brainstorming-
uri nimeni nu vine cu nimic creativ, atunci se instaureaz legea
marial adic nu pleac nimeni pn nu scoatem ceva bun!
Asta nseamn c se comand pizza sau catering i vin, un pic de
vin. Nu recomand trie pentru c oamenii se plesnesc prea
repede cu trie. Cu vinul o iei ncet, dar sigur. E foarte important
ca cel care conduce ostilitile (adic, n general, directorul de
creaie) s tie s stimuleze oamenii. Nu exist tcere absolut.
Directorul de creaie e ca dealer-ul la casino, la rulet arunc
BILA i apoi se vede unde pic.
S nu credei acum c se las cu o beie de suprare ca nu a ieit
bine brainstormingul. Nu se ajunge niciodat la extreme din
acestea. Pur i simplu eti obligat prin Lege dac oamenii fac ore
suplimentare s dai o mas cald. i atunci de ce nu ar merge i
un vin?
Brainstormingul e o serie de pase cu ideea de la mine la tine, de
la tine la altul. Nu exist ca o idee s nu prind contur sau s nu
creasc la un moment dat.
Avem grisine. n brief gsim: grisinele sunt fcute din fain de
gru, ulei i ap. Dragi colegi, ce putei s mi spunei despre
asta?
Ping: - Oare cum arat instrumentul care scoate
grisinele aa subiri?
Pong: - Bnuiesc c ceva n genul mainii care
scoate crnaii.

52
Ping: - i le taie oare automat?
Pang: - Nu... Este unu cu o foarfec la capt i
spune grisinele sunt albe i taie; din nou grisinele
sunt albe i mai taie una i tot aa pn face un balot
de grisine, cci att e norma.
Pong: - Merge apoi acas i soia l ntreab cum
a fost la servici dragule i el rspunde... bineneles...
Ce spune?
Ping: - Grisinele au fost albe.
Pang: - Dar dac ar fi un om care s le fac
subiri, manual?
Ping: - Pi atunci respectiva persoan ar trebui
s fac tot procesul...
Pong: - Adic cum?
Pang: - Am vzut eu ntr-un desen animat: un
om care mnnc fin, o bea cu ap i ulei i apoi st
cu burta la soare s se coac aluatul n la el n stomac...
Pong: - Nu pot dect s mi imaginez pe unde ies
grisinele i ct de subiri vor fi.

Secretul 23

Cnd tii c ai gsit ideea creativ bun?

Mesajul creativ complet nseamn s fie adaptabil fiecrui
mediu n care va fi implementat.
Foarte muli juniori din publicitate, copywriteri, n special fac
greeala de a prezenta idei casabile, care se sparg n momentul
n care vrei s le pui ntr-un oricare alt recipient. ntr-adevr,
stresul gsirii IDEII este foarte mare i, de cele mai mult ori, cnd
IDEEA este gsit i i dai seama c este cea potrivit, dac nu
eti experimentat, ai impresia c 90% din treaba ta creativ este
rezolvat. Nu e deloc aa.
Eu spun c, odat ideea creativ identificat, procesul de creaie
este finalizat doar n proporie de 20%, iar cnd spun aceast
cifr cred c exagerez, n sensul c pun prea mult.

53
nainte de a explica unde merg restul de optzeci de procente
sau cum sunt ele reprezentate ca munc creativ, poate c e bine
s i readuc aminte cum i dai seama c ideea pe care ai gsit-o
merit mbriat i crescut.
Cum spuneam, vei simi un fel de emoie, nite fiori care i trec
prin ira spinrii, apoi i dau lacrimile pentru c i spui n sinea
ta c eti foarte bun. n urmtoarea secund, fiorii de pe ira
spinrii se transform n fric maxim. De ce fric? Pentru c n
momentul n care un copywriter are o idee creativ strlucit este
obligat de maturitatea i experiena sa s devin aproape imediat
cel mai nverunat oponent al acelei idei. Trebuie ca n aceast
calitate opus de printe al ei s i pui toate ntrebrile
rutcioase care i le-ar pune alii, s scalzi ideea n cele mai
nepotrivite contexte ca s vezi cum se comport, cum arat. Cum
miroase cu trandafiri? I se face ru dac o pui cu capul n jos?
Vorbesc foarte serios! Nu dau exemple ciudate doar de dragul
relaxrii stilului.
n funcie de tipul clientului i a produsului, ideea trebuie s
treac prin foc i par nainte de a o arta cuiva. Dac ideea
rmne intact dup aceste ncercri, atunci vei avea
confirmarea. Tot acest proces sado-maso are scopul de a-i
confirma i nu de a-i demonstra c ideea este bun. Un
copywriter cu experien, n momentul n care a gsit ideea, tie
c aceasta e bun. Este important s treac de rutatea
printeasc a celui care a creat-o i atunci, dac totul este ok, ea
poate s prind i mai mult via. Dac vreodat ai gsit o astfel
de idee, atunci cu siguran nelegi.
Fii foarte strict! Orice urm de dubiu, orice mic emoie c aici
nu prea se potrivete nseamn c ideea, aa cum ai spus-o la
momentul respectiv, nu este bun. Rspunsul care i readuce
linitea, poate fii un pr blond sau un gust de vanilie. E ca i
cum ai juca ah de unul singur, dar avnd o mega for
interioar de a te comporta ntotdeauna ca i o persoan care i
dorete succesul, indiferent cu ce piese joac, cele albe sau cele
negre.
Tot la acest capitol intervine mai apoi flexibilitatea ideii. n cele
mai multe cazuri, adaptarea ideii la diferitele medii n care va fi

54
aplicat este realizat de o parte din echipa de creaie.
Copywriterii cu experien ndelungat pot face ns aceast
metamorfoz singuri, fr ajutorul echipei.
Flexibilitatea ideii nseamn s iei ideea de un picior i s o treci
prin fiecare vehicul media i apoi s stai s te uii foarte atent s
vezi dac mesajul rmne neschimbat, nealterat de plusurile sau
minusurile mediului. nseamn a faci retuurile necesare pentru
ca acest mesaj s se pastreze. n general, n cadrul briefului de
creaie, se vor gsi toate mediile ce vor fi folosite tocmai pentru
ca copywriterii s poat gndi global, n perspectiv.
O idee foarte bun pe video, poate fi extrem de hd pe print.
Majoritatea ideilor chiar aa sunt, dac dai un simplu copy
paste dintr-un mediu n altul. Dac o idee e foarte bun pe
print, din nou, cnd ncerci s faci un spot poate iei ca un porc,
dei i-ai fi dorit o vac. n acest context, muli transpun n
scenariul spotului exact textul din macheta de pres, adaug
dou personaje care s recite scenariul i cred c au scpat ieftin.
Nu mai vorbim de web sau alte medii neconvenionale.
Aadar, am gsit ideea i aparent e promitoare. Copywriterul
a pus-o pe mas s i dea i colegii cu prerea i apoi, dac
colegii i directorul de creaie sunt i ei de-acord, se ncepe
aplicarea ei, fr forri, fr mutaii, ci o aplicare normal. E ca
i cum ai mbrca o femeie n blan i n bikini. O fi artnd ea
foarte bine n bikini pentru c are sni mari i fund bombat, dar
dac la o mbrcare cu blan de nurc nu tii s o scoi n
eviden cu personalitate, unicitate etc., e tot degeaba.
La final, dup ce ai gsit soluia creativ pentru radio, print,
video i web, faci prezentarea clientului. Dac account-ul sau
client service-ul nu tie s vnd ideea, dac copywriterul nu tie
s o prezinte, dac nimeni din agenia respectiv nu tie s
conving clientul c Aceasta e ceea ce ai nevoie!, atunci nu mai
tiu ce s mai spun. Mai ncerci odat?

Secretul 24

Ce faci cnd ideea ta e bun i clientul nu o accept?


55
Pi, cu siguran nu te vei duce la primul su competitor s i-o
vinzi lui. Cel puin, nu imediat.
Cel mai corect, cred, din punctul de vedere al moralitii este s
pstrezi ideea pentru momentul n care se va potrivi unui alt
client, fie el competitor al destinatarului iniial al ideii, fie el pur
i simplu un alt client. Poate c acest lucru o s i se pare puin
neloial sau incorect. Pi nu e aa! Din punct de vedere juridic o
idee neacceptat i, deci, nepltit sau pltit parial este exclusiv
proprietatea ageniei. Orice propunere, fie idee creativ, fie
lucrare de design, fie logo, dac nu este acceptat de client, va
intra n fondul de bunti al ageniei. Din alt punct de vedere
dect cel juridic, nu vorbim cci nu are nici un rost.
E imoral s fugi imediat la un alt client cu ideea ce i-a fost
refuzat. Adic, s l caui i s o prezini ca i cum ar fi fost
creat pentru el. Sau, i mai ru, s i spui: compania X, a refuzat-
o, dar, dac tot am fcut-o, de ce s nu se bucure altcineva mai
detept de ea? Culmea nesimirii este s i dai i discount doar de
dragul de a o vinde.

Ce e fondul de bunti al ageniei?
n viaa oricrei agenii apar cel puin dou contexte, ambele
fericite:
- situaia n care idei bune, prezentate sub form de
propuneri ctre client, sunt respinse de client;
i
- situaia n care, datorit fluxului de creaie, i vin idei
pentru tipuri de clieni sau produse pe care nc nu i ai n
portofoliu;
Primul context l-am discutat deja. Ei bine, al doilea context este
unul normal, mai ales n cazul copywriterilor. De foarte multe
ori mi s-a ntmplat ca, n cadrul edinelor de brainstorming, i,
n special n cadrul sesiunii de aberam-ca-sa-stim-pe-ce-sa-nu-
ne-mai-concentram, s m ntlnesc cu idei foarte bune
pentru cu totul altceva dect pentru ce era vorba n propoziie.
Dac avem un proiect cu produse din lapte, ne ntlnim cu nite
idei care ar fi mers foarte bine la un club disco.

56
Dac tot te ntlneti cu aceste idei de ce s nu le pui bine i s
le scoi la iveal cnd va trebui? La fel se ntmpl i n designul
grafic i n webdesign. Nu irosi timpul pe care deja echipa ta l-a
investit n a gsi ideea. Ideea, dei vine aparent spontan, este
rezultatul unei munci ndelungate, al unui efort susinut.
Mai mult, n baza acestui fond de bunti, n calitate de ef
de agenie, poi direciona oamenii de vnzri. Avem o idee
foarte bun pentru detergeni? Mine, dragi new business
directors, mergei i gsii-mi pe cineva care face detergeni. Nu
e o ruine s personalizezi ideea post-gsire de client. La fel, e
bine s dai fiecrui om din agenie tem de cas s i fac un top
3 wish list. Dac ar fi s fie, ce ai face cu drag? Pentru ce
produs i-ai dori s lucrezi, s generezi un naming, s faci o
campanie, s faci un logo?
Ca designer, de exemplu, soia mea i dorete s fac o
identitate i un packaging pentru un ulei de floarea soarelui. Eu
mi doresc pentru o marc de bere. Ce zici? Nu ne bagi n seam?




57
Capitolul 3
Designul de corporaie i designul
grafic

Continui cu Secretele din Designul Grafic pentru c mi se pare
o ordine fireasc de prezentare a chestiunilor abordate i nu
pentru c e necesar ca cineva s nvee cumva design grafic. Mi-
a dori ca toat lumea care intr n contact cu acest univers s
cunoasc totui cteva elemente de baz din acest domeniu pe
ct de dttor de satisfacii profesionale, pe att de greu de
nvat, chiar dac s-au inventat n ultimii 10 ani megasofturi.
Continum aadar...

Secretul 25

coal, coal, dar brnza-i pe bani.

Era s ncep cu Poate unii se vor supra.... Ete fs! Ei i? Dac
pe C.V.-ul celui din faa ta scrie c a fcut Arte Plastice sau
Facultate de Design (mai sunt i ceva Colegii de Design
Fantom), nu sri s l declari calificat pentru postul de art
director doar pentru c are coal. Nu o dat mi s-a ntmplat
ca cei educai n spiritul artei i graficii prin licee i faculti s
fie extrem de nepotrivii pentru designul grafic comercial din
simplul motiv c nu se potriveau cu aceast meserie sau care nu
mai lucraser pe aceast poziie ntr-o agenie de publicitate. Am
ntmpinat cel puin trei probleme cu persoanele de acest gen:
- vor s aib un stil ntr-un domeniu n care, mai nti,
trebuie s produci, s demonstrezi i s execui anumite
stiluri indicate de directorul de creaie sau art director;
- au tendina s aib prea mult ncredere n fenomenul de
experimentare - n anumite momente, mai bine facem
proiectul pentru c trebuie finalizat i pentru c aa putem
s ne lum salariile i s nu stm 8 luni pe o amrt de

58
map. E ok s vrei s i ias un design maiestuos, dar
ntr-o agenie deadline-ul e sfnt;
- nu sunt team playeri; chiar dac sunt mai nou venii n
echip, tind s se cread mai buni dect designerii
autodidaci tocmai pentru c Bi, eu am fcut coala de
dizain, bi! Nu mi zici tu mie cum s fac un logo!;
ntr-o alt ordine, avantajul lor este c au habar n legtur cu
elementele de baz de design, tiu ce nseamn negativ/pozitiv,
au auzit de greutate vizual sau de complementaritate
cromatic.
E de preferat ca toi cei care doresc s fac parte din echipa de
creaie grafic a unei agenii s treac cel puin dou teste de
design inspirate din categoria proiectelor care se fac n mod
normal n agenie. Unul care s l fac acas i altul, n mediul
ageniei. E foarte important s fie amndou pentru motive
lesne de neles. E de preferat s li se dea candidailor teste
proiect, nereale, astfel nct s nu fii mai apoi acuzai c le-ai
folosit ideile creative inspirate din rezolvrile lor.
n mod normal, un designer bun care s-i foloseasc n
agenie, l vei gsi o dat la 6 luni. Aducei-v aminte ce v
spuneam la nceputul crii: toat lumea tie publicitate,
marketing sau design. Vei observa c nu am greit n momentul
n care vei organiza primele interviuri. De aceea e bine s v
pregtii un test, prin email, cu ntrebri de baz eliminatorii.
De aceea urmtoarele rnduri din carte, vor acoperi acest
subiect al termenilor care sunt obligatoriu s i tii, mai ales dac
eti designer grafic. tiu c exist termeni care sunt
arhicunoscui, dar credei-m c multe persoane care aplicau
pentru postul de graphic designer habar nu aveau cu ce se
mnnc.

Secretul 26

Cnd Mnaci Yahoo la Kilogram nu e bine s te dai pe Google.

Cyan Magenta Yellow Black - CMYK este spectrul de culori
folosit atunci cnd vorbim de tipar. i repet, drag cititorule, c

59
aceast carte este destinat juniorilor din aceste domenii
interesante i dragi multora.
n momentul n care citeti oriunde CMYK, primul lucru la
care trebuie s te gndeti este tiparul. n cuvinte simple,
fiierele care se prelucreaz n tipografie trebuie s fie realizate
n spectrul de culoare CMYK; fie c vorbim de imagini, fie de
paleta de culori n care sunt realizate obiectele vectoriale din
fiiere.
n momentul n care doreti s comanzi la tipar nite materiale,
vei ntlni termenul de 4 culori. Cnd cineva se refer la 4
culori se refer la acest spectru CMYK i la faptul c lucrarea va
fi tiparit full color. Este nevoie de attea culori n momentul
n care vei tipri imagini color. Totui, e bine s tii c 4 culori
sunt mai scumpe, bineneles, dect 3, 2 sau o culoare, ns,
aceste contexte nu sunt asemenea negocierii. Dac nu ai bani, nu
vei putea renuna oricnd la o culoare pentru a iei mai ieftin.
Nu este ca la pia cnd iei trei fire de ceap nloc de un
kilogram. Eficientizarea, n acest sens a costurilor, se poate face
doar n anumite cazuri.
E bine, totui, s tii traducerile de baz ale lucrului cu
CMYK, n spe cu lucrrile tipografice. Astfel avem de-a face
cu urmtoarele propoziii tehnice standard:
1 + 0 pe o fa va fi tiprit alb negru, adic folosim doar
o culoare, iar pe cealalt fa nu va fi tiprit nimic - zero
culori folosite;
Nota1: + desparte o fa de cealalt; ai putea
zice fa i verso i nu ai grei deloc;
Nota2: n general, n momentul n care se vorbete
de o culoare, majoritatea se refer la negru. Acest lucru
nu este, ns, obligatoriu pentru c acel 1 poate fi foarte
bine orice culoare Pantone (vei vedea ce nseamn acest
Pantone puin mai departe);
1 + 1 deja vei ncepe s nelegi i s anticipezi
traducerile; aadar, ambele fee vor fi tiprite alb
negru (sau o culoare Pantone pe o fa i alt culoare
Pantone sau aceeai pe cealalt fa).

60
4 + 0 una din fee va fi tiprit full color, iar pe
cealalt va sufla vntul;
4 + 4 nici nu m obosesc s i traduc; tii deja ce
nseamn.
Toate celelalte propoziii - 3+1, 4+1, 2+1, etc. - se traduc pe baza
acelorai principii sintactice descrise mai sus.

Secretul 27

Restaurant Grecesc din Bulgaria.

Cellalt spectru de culori pe care l vei auzi destul de des n
comunicarea cu furnizorii de servicii sau n briefurile de creaie
sau n alte conversaii de servici, este RGB. Crede-m, nu vrei s
nu tii ce nseamn aceast sintagm pentru c va rde lumea de
tine. Deci bag bine la cutie! Red Green Blue este caracteristic
proiectelor Web sau TV. Nu vei putea niciodat s pui pe web
un banner flash CMYK. Dac cineva te ntreab Ce rezoluie ar
trebui s aib un site fcut n CMYK, astfel nct s l pot
vizualiza optim pe un ecran de 19? s tii c este o ntrebare
capcan. Culorile pe care le red orice ecran, fie c vorbim de
televizor sau monitor, sunt redate n spectru RGB. Fratele RGB-
ului se cheam Href. Cel mai banal portocaliu se traduce n RGB:
R = 255; G=102; B=0; iar n Href #ff6600. n CMYK, dac tot
suntem la capitolul exemple, portocaliul este: C = 0; M = 60; Y=
100; K= 0;
Avantajul RGB-ului este c poi folosi oricte culori vrei i nu
vei plti cu nimic mai mult. Din cte tiu eu, un site alb - negru
cost la fel de mult ca unul color. Glumesc!
Dezavantajul CMYK-ului este c nu red ceea ce vezi pe ecran
100%. Nici nu are cum. Dei s-au inventat nite softulee care
aproprie foarte mult un spectru de un altul, n majoritatea
cazurilor ns, culorile din tipar nu sunt att de vii sau de
aprinse ca cele de pe ecran. Nu uitai s explicai acest lucru i
clienilor. Mai ales n tipar sau n producia publicitar am avut
probleme cu clienii care vd pe ecranul lor, n macheta trimis
cu titlul de prezentare un verde iptor i apoi te iau la

61
ntrebri c mapa de prezentare are verde prea nchis, un alt
verde asadar dect i-ai prezentat.
Ca s evii total astfel de contexte poi face, nainte de a da n
tipar un proiect, un exemplar listat la un centru profesionist de
listare - care folosete imprimante laser de calitate - s l trimii
clientului i pe acel exemplar s i dea bun de tipar. E cel mai
sigur.
Cnd nu se poate s i trimii aa ceva, ai mcar grij ca fiierele
pe care i le trimii spre aprobare s simuleze CMYK-ul aa cum
trebuie. Sunt opiuni de export care i arat pe ecran cum ar
arta n CMYK. Folosete-le!

Secretul 28

Ce face, de fapt, un designer grafic?

Simplu, nu? Ei bine, nu o dat am ntlnit clieni sau persoane
pentru care designerul grafic e tot una cu programatorul web. E
ca i cum l-ai face pe pop, cantor. Doamne iart-m!
Designul grafic presupune crearea de machete grafice - layout-
uri pentru brouri, pliante, cri de vizit, foi de coresponden,
plicuri, mape, cataloage, prezentri de firm, fluturai, afie,
packaging, anuare, rapoarte, calendare de perete, calendare de
buzunar, calendare de birou, plannere, maini personalizate,
bannere i, n general, aplicaiile pentru outdoor i indoor i cam
att, cred.
Exista aadar designeri grafici care tiu s creeze i identiti
vizuale (logouri sau sigle). n aceast idee, silogismul sun cam
aa: toi designerii grafici tiu s macheteze o map i doar unii
designeri grafici tiu s fac identiti de corporaie. De ce?
Pentru c, n momentul n care trebuie s creezi o identitate
vizual pentru o companie, produs sau serviciu, trebuie s faci
un alt tip de cercetare i, n bun msur, n echip cu un
specialist n branding.
Apoi vin, designerii grafici care tiu s creeze i layout-uri web
(web designeri). Nu vreau s m gndesc ci designeri grafici
nu tiu s fac o machet (a se citi soluie grafic) pentru un site

62
web! Crearea layout-urilor web poate merge pn ntr-acolo
nct designerul tie s i decupeze pagina i s fac mcar un
site html simplu. Diferena ntre a crea o machet pentru un site
web i o brour, de exemplu, este c trebuie s cunoti anumite
particulariti ale mediului web, chiar dac finalul va fi un site
html, flash sau hibrid (html i flash, combinat).
Mai sunt apoi designerii grafici care, pe lang munca obinuit
de design, cunosc i creaz site-uri n flash, fac i partea de
animaie cu un pic de html i un pic de Action Script. Acetia se
mai numesc i artiti flash, flash designeri, etc.
Un designer grafic tie s se joace minim n Adobe
Photoshop, Adobe Illustrator, Corel Draw. Ordinea e aleatorie,
iar nivelul este obligatoriu peste 8 pentru fiecare n parte. Nu tii
Photoshop? Aa ceva nu se poate.

Secretul 29

Cum nvei programele fr de care nu poi deveni designer
grafic?
nainte de toate... nu fi nesimit! n momentul n care i permii,
cumpr programe cu licen. Gndete-te doar la un singur
lucru: dac nu ar fi aceste programe, ne-ar fi de vreo 89 de ori
mai greu s devenim designeri grafici. Cu fiecare licen
cumprat legal, contribui la dezvoltarea softurilor pe care le
foloseti i plteti ce consumi. E normal s plteti. S le fie
ruine celor care au bani pentru licene i nu i le cumpr. Ghi
buctarilor!
Aadar, Lynda.com i Total Training, sunt nite neni i
tanti care fac tutoriale video despre multe chestii printre care
i programele de grafic design. Bineneles c sunt pe bani, dar e
cea mai rapid metod de a nva corect. Mai este i varianta
tutorialelor din programele propriu-zise, a Help-urilor dac i
place s... te chinui aiurea. Personal mi place stilul celor de la
Total Training. Sunt mai sandili, mai ales tipul care pred
Photoshop-ul care ulterior s-a mutat la Lynda.com.
Nu e deajuns s nvei aceste programe. Crezi c e aa de uor?
Glumeti! Trebuie s lucrezi la proiecte reale pentru a-i dezvolta

63
un anume sim de designer grafic. Dac nu ai de unde s i faci
rost de proiecte reale f antrenamente cu clieni imaginari: f o
map la Holcim, ncearc s faci un rebranding la Metrorex.
Alege subiecte mai grele, nu cele care sunt arhicunoscute i
pentru care e uor s gndeti. Inventeaz o ciocolat
Andrenaline i f un logo, aplicaii, packaging i vei vedea c, cu
fiecare proiect realizat, vei dobndi o siguran i o ndemnare
pe care, doar prin traininguri, nu o vei putea dobndi niciodat.
Ca s dobndeti simul de grafic designer trebuie s lucrezi
i s i studiezi pe alii ca s vezi ce i cum fac s arate totul att
de clar i de simplu i complicat deopotriv. Citete tot despre
aliniere, proximitate, spaiu negativ i pozitiv... tot despre
designul grafic. De pe internet.

Secretul 30

Vectorial e... bine. Rasterul e bun i el.

Nu poi s faci nici mcar un pas nainte fr s nvei i s
nelegi ce este grafica vectorial i rasterul. Aa cum promiteam
la nceputul crii voi ncerca s i art ce s nvei i nspre ce
trebuie s i ndrepi atenia ca s poi ncepe o mare aventur i
nu voi ncerca s te luminez mai mult dect o lumnare. Nu se
cade.
Sunt anumite lucrri care trebuie realizate vectorial. Pe nelesul
tuturor, un obiect vectorial indiferent de dimensiune, i
pstreaz caracteristicile ce privesc rezoluia. Dac ai un logo, de
exemplu, dintr-un fiier vectorial (Corel sau Illustrator), poi s l
redimensionezi att pentru o carte de vizit, ct i pentru un
banner de 1.000 de metri ptrai astfel nct, n ambele cazuri,
sigla va arta clar.
Fotografiile, imaginile electronice, nu sunt vectoriale. Dac
scanezi o fotografie A4 vei avea un fiier raster. S zicem un .
Jpg. Aceast imagine, chiar dac e scanat la rezoluie de 600
dpi, tot nu i va fi deajuns, s faci un poster A0 care, dup
listare, s arate la fel de clar ca un vector.

64
Culmea este c, n mod normal, trebuie s te foloseti de
amndou. Vectorii nu vor putea niciodat reda detaliul unei
imagini n termeni de umbre, gradiente sau transparene. De
aceea, formula perfect este mbinarea.
Pentru un afi n care vei dori s foloseti i o fotografie vei face
urmtorii pai, care nu sunt obligatorii, dar pe care i-i prezint
astfel nct s nelegi mai bine ideea - tu poi s faci cum doreti:
- vei stabili dimensiunea afiului (ar trebui s o ai n brieful
de la client) - de exemplu: A3;
- dac nu ai clar n minte cum arat afiul la final - odat
cu experiena vei putea s parcurgi mental tot procesul
creativ i, deci, s sari anumii pai - deseneaz de mn o
schi unde vei pune toate elementele de care ai nevoie:
logo, text, elemente grafice necesare, etc; trebuie s
contientizezi toate elementele; este o diferen ntre a gndi
un afi cu 5 rnduri de text sau 8 pagini de literatur;
- vei preluca imaginea n Photoshop; ca s fii sigur c nu
dai gre, e bine, n loc s deschizi imaginea i s o prelucrezi
aa cum a fcut Creatorul (nu neaprat Doamne Doamne),
s ncepi prin a deschide un fiier nou . psd - n acest caz,
un A3 la rezoluie de 300 dpi, pentru c l vei printa i, din
acelai motiv, fiierul va fi CMYK; nu face prostia s lucrezi
pe un fiier RGB i apoi s l duci, spre exemplu, n Corel i
s l transformi de acolo n CMYK. E ca i cum ai mnca
ciorb de burt de la McDonalds. Dac insiti i vor da i
ciorb de burt, dar crede-m c nu se compar cu cea pe
care ai mnca-o la un restaurant cu specific romnesc;
- prelucrarea imaginii n Photoshop presupune, pe lng
contrast, luminozitate i reglarea nivelelor de culoare,
integrarea tuturor elementelor pe care vei dori s aplici
shadow i/sau gradient i/sau transparene; n cazul n
care vrei ca un titlu s i ias n eviden, folosindu-te de
astfel de efecte;
- dup ce ai terminat lucrul n Photoshop, vei deschide
programul de grafic vectorial i i vei pregti formatul de
tipar al afiului A3 - adic un worktable cu 3 milimetri mai
mare pe fiecare latur (297 x 420 mm este dimensiunea unui

65
A3, aadar masa ta de lucru va fi de 303 mm (297 + 3 + 3 -
pentru c sunt dou laturi verticale) x 426 mm (420 + 3 + 3 -
pentru c sunt dou laturi orizontale care trebuie lungite)
- acestea sunt marginile de tiere sau bleed-ul;
- ar fi frumos acum s nvei singur cum se pun semnele de
tiere - caut i vei gsi cum - nu mai atepta totul mur n
gur!;
- vei importa imaginea (bitmap-ul) i vei ncepe s adaugi
elementele vectoriale care i-au rmas de adugat - acestea
sunt de obicei: logoul, textul, liniile sau formele cu fill de
culoare plin (adic o singur culoare, fr gradiente formate
din mai multe culori); ntotdeauna elementele vectoriale vor
fi deasupra bitmap-ului pentru simplul motiv c este logic -
bitmap-ul este ct se poate de opac (pleonasm intenionat),
orice element vectorial pe care l-ai aeza sub acest obiect nu
l vei vedea la listare;
- formatezi textul, aliniezi elementele ntre ele, salvezi
versiunea editabil, transformi tot textul n curbe, reverifici
s nu ai obiecte n culori RGB i apoi salvezi fiierul sub alt
denumire ca fiier pregtit de tipar (vorba vine - pregtirea
de tipar e mult mai complicat, ns, ca designer grafic,
mcar att trebuie s faci);
Cam att. Am zis cam presupunnd c nu eti chiar zero
barat n ceea ce privete designul grafic comercial.
Un obiect raster se redimensioneaz ntotdeauna de la MARE la
mic. Att n mediu web, ct i n mediu print. Dac trebuie s
faci o imagine de 5 cm nlime, deschizi imaginea n
dimensiunea original oricare ar fi ea chiar un A4 de 300 dpi, i
dai comanda de redimensionare (cel puin n Photoshop). Dac
imaginea nou rezultat de 5 cm nlime vrei s o faci de 6 cm,
nu vei redimensiona aceast imagine pentru c i strici calitatea.
Dac ai face acest lucru, softul de editare al imaginii ar completa
el pixelii noi creai prin mrire. Aadar, ca s faci imaginea de 6
cm nlime, vei redeschide imaginea-mam i aceea o vei
redimensiona. Imaginea-mam este la dimensiunea pe care ai
primit-o de la fotograf sau de la orice alt surs i este imaginea
care este corectat din punct de vedere tehnic (contraste, levels,

66
culori) i nu acea imagine brut venit direct din camera de
fotografiat.
Fonturile se mresc sau se micoreaz doar proporional.
Niciodat numai n sus sau n jos, niciodat numai nspre stnga
sau nspre dreapta.

Secretul 31

Ai voie s te inspiri tocmai pentru a nu copia, Doamne ferete!

Orice lucrare de design pe care o faci trebuie s aib o faz de
cercetare. Sunt multe site-uri pe care le poi vizita (chiar propria
colecie) ca s vezi ce s-a mai/ai mai fcut n domeniul respectiv,
nainte s te apuci efectiv de lucru. Asta dac eti nceptor.
Ai nevoie de aceast cercetare n primul rnd pentru a nu
ncepe s creezi ceva care ar coincide ca idee cu altceva ce s-a
fcut. De multe ori, memoria i poate juca feste. Adic, s crezi
c ar fi ideea ta i, de fapt, s fie o reproducere din memorie.
ntotdeauna va exista o posibilitate, orict de experimentat eti,
ca lucrarea ta, indiferent de ce tip este, s semene cu a altuia. Se
pare c suntem prea muli designeri i deja se ntmpl suficient
de des. Cu ct proiectul are o valoare financiar mai mare, cu
att trebuie cercetat mai mult. Valoare mai mare = timp mai mult
disponibil. Nu m refer la valoare mai mare = calitate mai mare.
Indiferent de pre, lucrarea unui designer trebuie s fie brici,
pentru c e vorba de semntura lui.
n al doilea rnd, pentru a te inspira. n rndul designer-ilor
sunt tabere care condamn orice form de inspiraie alta dect
propriul univers. i eu condamn forma rupestr de inspiraie i
anume fotocopiile. Adevrul e c nu poi, nu ai cum i e
imposibil s devii creativ cu adevrat n graphic design dac nu ai
o baz cognitiv din care s te inspiri sau de la care s
porneti. Excepiile care ntresc regula in de genii i se aplic
doar n pictur i art. Aici vorbesc despre designul comercial. i
asta doar datorit secolului n care ne-am nscut, datorit
stereotipiilor culturale i datorit pionierilor din meseria asta
relativ tnr.

67
Regulile pe care trebuie s le urmezi pentru a nu cdea n
pcatul plagiatului nesimit care trebuie condamnat, sunt
urmtoarele:
- s nu copiezi niciodat lucrarea care i place, ci
sentimentul pe care i-l provoac cnd te uii la un afi - l
vezi calm, curat, clar, bine proporionat. Nu ai dreptul s
copiezi aranjarea elementelor sau ideea creativ i nici
dispunerea obiectelor de ornament. Ca s tii ce s pui n
inim i n minte la capitolul de urmat i ce s nu pui, vei
urma ceea ce eu numesc legea adevrului. Ai dubii cu
privire la un posibil adevr? Mai bine consider-l atunci
minciun. Vei simi cnd un lucru e adevrat, cnd este
cinstit sau corect. Acest sentiment e n softul de operare al
creierului nostru i n educaie.
- trebuie s i educi mintea ncetul cu ncetul. Aadar,
studiul muncii altora trebuie s te formeze i s te ajute s
i alegi stilul care i se potrivete - nu uita ns, c aproape
ntotdeauna vei face lucrri pentru clienii ti i nu pentru
tine, aadar, interesul lor primeaz stilului tu propriu;
- cteodat anumite elemente trebuie s le adaptezi lucrrii
tale pentru c se potrivesc att de bine; dac nu poi s
modifici 70% din ceea ce trebuie s aplici, fie renuni, fie
contactezi autorul i i ceri voie;
Acum, s ne ierte Bunul Dumnezeu, dar dac desenez un cerc
nu nseamn c l-am copiat pe Picasso; lucreaz cu inima i
mintea i nu cu mna, i totul va fi bine.

Secretul 32

Spuneam undeva anterior c nu toi designerii grafici tiu sau
pot s fac identiti vizuale.

Cnd spun nu pot, nu m refer la incapacitatea de a mzgli un
simbol grafic i a pune numele companiei scris cu un font de pe
net lng acesta. Asta oricine o poate face. Voi ncerca, din nou,
n cele ce urmeaz s v explic de ce nu orice animal care face
ihaa este i mgar. i apropos, un logo poate s fie att pentru

68
o companie, ct i pentru un serviciu sau produs sau, de ce nu, o
persoan.
Identitatea vizual a firmei tale trebuie s cuprind obligatoriu
denumirea firmei.
Poate c nu conteaz proporiile pe care le ocup denumirea
firmei n cadrul identitii vizuale. Simbolul grafic poate s
reprezinte 75% din identitate (vezi, spre exemplu, identitatea de
la British Petroleum) sau mai puin, sau deloc. Ideea e c
identitatea de corporaie a unei firme nu poate s nu conin
denumirea firmei. Nu m refer acum la persoana juridic a
companiei. La MOL, de exemplu, poate fi S.C. MOL Petrol i
Petrolificare benzin S.R.L.. Nu m refeream la faptul c logoul
MOL trebuie s conin i sintagmele adiionale, ci doar la
sintagma Mol.
Orice sigl fcut n secolul acesta trebuie s comunice despre
cine/ce este vorba n propoziie. Nu m refer la avatar-uri,
iconuri de web bloggeri sau cine mai tie ce alte aplicaii i
instrumente de web. M refer la simpla i interesanta sigl de
firm.
Cu timpul, dac ai bani i i promovezi identitatea firmei prin
multe, multe canale media, o perioad ndelungat de timp,
simbolul tu grafic sau alte elemente vor fi suficiente ca Lumea
(cu L mare) s tie despre ce companie este vorba. Exemplific:
care este simbolul mainilor Mercedes? Este cineva care nu tie?
Dac da, s i spunei acelei persoane c Marte e mai ncolo.
n calitate de client de data aceasta, nainte s i faci un logo
pentru companie, trebuie s tii totul despre compania ta.
Bineneles, cum nu se prea ntmpl asta, dei, iari sun ca o
banalitate, foarte mult lume crede c logoul i-l faci imediat ce
i iese CUI-ul, ca s ai tampil frumoas. Nu exagerez! De fapt,
logo-ul ar trebui s l faci imediat ce i faci planul de afaceri i
deodat cu numele pe care l dai firmei. n Romnia acest lucru
nu se ntmpl apriori ntocmirii actelor de firm la Registrul
Comerului, ci mult mai trziu, poate chiar dup civa ani.
Readuc aminte faptul c procesul de botezare a unei companii,
serviciu sau produs se numete naming. n principiu, este un
proces separat de crearea identitii vizuale, dar nu neaprat.

69
Ideal ar fi ca n procesul de naming, pe lng aspectele de
unicitate, rezonan, competitori, obiect de activitate, sentiment,
promisiune, care trebuie transmise prin nume, s ia n
considerare i aspectul vizual. tiu c i vine s zici Mai greu!,
dar trebuie s recunoti c ar fi frumos. Adic, n mod normal,
designer-ul primete denumirea firmei i e pus la treab. Se
poate i aa. De cele mai multe ori aa e. Dar ce frumos ar fi s se
consulte copywriterul mcar cu un designer de identiti de
corporaie nainte de a da propunerile de naming mai departe, la
client. Repet: bineneles c designerul poate face o identitate din
orice nume i dai tu. Aberam, n cele spuse, ca s m aflu n
treab asupra unui lucru pe care mi l-a dori s l neleag i
copywriterii.
Revin. Pentru ca un proiect de identitate vizual s aib
rezultate valide, trebuie ca designer-ul s primeasc un brief de
creaie, un set de ntrebri la care, fie departamentul de
marketing al companiei (sau brand managerul sau directorul de
vnzri, n cel mai ru caz), fie propritarul companiei s
rspund ct se poate de sincer i direct. Brieful de creaie pentru
identiti seamn mult cu un test de personalitate.
Nu e treaba designerului s ghiceasc ce mncare ar vrea s
ingurgiteze clientul. Persoana din partea clientului, care este
responsabil pentru respectivul proiect de identitate, trebuie s
cunoasc foarte, foarte bine compania, produsul su, serviciul,
targetul, competitorii, ingredientele de producie - dac e cazul -
sau orice detaliu care trebuie scos n eviden.
Clientul d direcia, spune ce l doare, dar nu stabilete
tratamentul. Designer-ul, n colaborare cu specialistul n
branding, tie cel mai bine cum trebuie s arate o identitate de
companie, pentru c asta este meseria sa.
Nu trebuie s mai spun c domnul Client, pe de alt parte,
trebuie s aleag cu mare grij agenia sau shop-ul de creaie
care s i creeze identitatea vizual. n acest caz mai particular,
decizia trebuie s fie luat avnd n vedere portofoliul ageniei i
nu altceva. i place ce au fcut, i place stilul, cum au fcut,
cum se prezint lucrrile, mai suni i pe cineva din portofoliul
respectiv - beneficiar de acelai serviciu, chiar dac nu l cunoti -

70
i l ntrebi cum a fost experiena i abia dup aceasta te
hotrti asupra vreunei agenii.
n cazul strict al logo-urilor nu numele ageniei conteaz foarte
mult, ci portofoliul ei. Nu zic asta doar pentru c MindRainbow
i este necunoscut i c ar trebui s dai o ans, n general,
ageniilor necunoscute. Ce vreau s spun este c sunt anse ca
agenii cu renume, vorba vine, s nu poat s te serveasc la
acest capitol. Sunt agenii care nu au nici mcar departament de
design grafic, dar care au ns panouri outdoor pe care le
nchiriaz cu luna, au relaii i acces la bugetele mari ale
clienilor pentru c au apucat s se cunoasc cu toat lumea de
10 ani ncoace. Dac au bugete mari rezult c au discounturi
mari i, prin urmare, fac intermedieri de media sau producie
publicitar. Vezi Doamne, acestea sunt adevratele ageniile
de publicitate din Romnia. Nu vorbesc de topuri, de vrfuri, de
geniile din publicitate, m refer la locurile 50 - 10.056 din
publicitatea din Romnia. M refer la ageniile de biniari de
publicitate care au prostul obicei s se i cread agenii de
publicitate, care mint i spun c au departamente de creaie i,
cnd colo, externalizeaz i lucreaz cu freelanceri, cu mercenari
care, dei sunt buni, nu au spirit. Cnd vezi asemenea
elemente, cnd vezi ct nesimire au aceste agenii n a mini,
n a plti articole prin pres sau pe internet ca s se zic despre ei
c sunt fenomene, i se face scrb de lapte cu salam.
Tot respectul pentru ageniile de media care sunt de media, tot
respectul pentru ageniile de producie publicitar care sunt de
producie publicitar. M bucur c exist foarte multe agenii full
service care nu sunt agenii full service, n adevratul sens al
cuvntului, i M bucur c exist multe agenii de creaie care
nu au designeri i copywriteri. M bucur pentru c diletanii,
inveitabil, se vor nneca la un moment dat.

Secretul 33

Procesul de creare al unei identiti vizuale este aproape la fel
ca operaia de abces dentar.


71
E valabil pentru orice proiect pentru care ai nevoie de o agenie
de publicitate sau de creaie.
n cazul n care, Doamne ferete, ai avea nevoie de o operaie de
abces dentar, m refer la cazul n care trebuie s o faci, i ai un
pic de rgaz ca s i alegi doctorul stomatolog. Cum i-ai alege
medicul stomatolog? Ai merge la un student pentru c e mai
ieftin sau ai vrea s te opereze un profesionist?
Pi n primul rnd, i vei ntreba prietenii i colegii dac nu i
recomand pe cineva. Cel care recomand trebuie s fi avut o
experien direct cu acel doctor, nu va recomanda doar din
auzite. E important acest detaliu!
ncearc s afli, apoi, reputaia pe care o are. Cum lucreaz?
Folosete ultimele tehnologii?
Mergi la el la cabinet s vezi cum arat. Te vei duce sub
pretextul de a afla onorariul i dac te poi programa. Schimb
dou trei vorbe cu el i vezi dac i place de el ca om. E
important ca cel care te taie s nu i repugne, ca persoan.
Poate c zbiar, poate c miroase urt, poate c vezi un obolan
n cabinet....
Lsnd paralela deoparte, detaliez care sunt paii pe care
trebuie s i urmezi cnd i alegi o agenie de creaie pentru
orice proiect (inclusiv cel de identitate vizual):
1. afl cine este cel mai bun de la cei cu care lucrezi -
colegi, parteneri de afaceri, colaboratori, furnizori, clieni;
pe care i-ai observat c sunt ngrijii din punct de vedere
al imaginii - au carte de vizit bine fcut, i place logo-ul
lor, i place campania lor, etc. Dac au fost mulumii, i
vor recomanda agenia lor fr s ezite. i tu ai face la fel;
2. f o list de agenii recomandate i uit-te pe site-
ul lor pentru cine lucreaz i ce au fcut. Nu ai vrea o
agenie care nc lucreaz pentru competiie. Nu te speria
dac nu au site! ntr-adevr, e aproape ruinos ca o
companie s nu aib un site de prezentare, dar acest aspect
nu se aplic ageniilor de publicitate. E doar o ciudenie a
industriei.
3. dac nu ai cum s faci o list de agenii
recomandate folosete internetul i afl ageniile din

72
judeul tu dac eti o companie cu un buget limitat i a
crei activitate se rsfrnge local sau regional. O companie
dezvoltat la nivel naional nu trebuie s se sperie nici de
ageniile din Bucureti i nici de cele locale.
4. ntlnete-te cu ageniile, las-le s te cucereasc;
asemenea povetii cu medicul stomatolog trebuie s i
plac de cei cu care vei lucra, cei care te vor opera;
5. studiaz-i, observ cum vorbesc, ct de naturali
sunt i vezi ce au mai lucrat;
6. poi merge mai departe i poi organiza un pitch
pentru proiectul de creaie; un pitch este mai mult dect o
licitaie de oferte. n cadrul unui pitch poi cere s i se
prezinte schie de idei care te pot convinge s semnezi
contractul cu acea agenie. Sunt agenii care nu accept
participarea la pitch dect dup plata unui fee de
aproximativ 10% din valoarea final a proiectului
(procentul poate fi mai mare); conteaz ns, i ct de mare
este compania ta. Dac eti Vodafone, nu cred c va trebui
s plteti ceva. Va fi o onoare pentru orice agenie doar s
fie invitat la pitch. n schimb, dac eti Compact Impex
SRL i vrei s lucrezi cu Leo Burnett, trebuie s fii pregtit
s demonstrezi buna ta credin i solubilitatea ta. Invit la
pitch doar acele agenii care i-au lsat o impresie pozitiv.
E ca i cum ai invita pe cineva la ziua ta. E ziua ta i nu
trebuie s faci nimic din obligaie;
7. uit-te bine n portmoneu - totul cost: ideile,
serviciile, designul, etc.; un proiect de identitate nu
presupune doar un logo, nite cri de vizit i o map de
80 de bani. Trebuie s investeti att n procesul de creare
a identitii, ct i n aplicarea ei. O dat ce ai o identitate
aceasta trebuie susinut i folosit. Nu ai voie s o lai s
putrezeasc pentru c nu ai bani dect de o liter
volumetric. Identitate firmei este un bun al firmei, la fel
de important ca echipa care d via firmei. n timp,
aceast investiie i se va ntoarce nzecit; pe cuvnt!
8. fee-urile de creaie nu se pltesc la termen de 60
de zile; este foarte important ca banii pentru asemenea

73
proiecte s i ai nainte de a ncepe proiectul. Nu te baza pe
pli ca n producie, cu facturi pltite la 60 sau 90 de zile
dup emiterea facturii. Nu cred c la o frizerie te duci, te
tunde i plteti la 60 de zile; s fim serioi!
9. nainte de pitch trebuie s pregteti brieful
pentru agenii - trebuie s le spui cine eti, ce doreti, ci
bani ai pentru tot, cui te adresezi i ce vrei s obii;
10. ai rbdare - propunerile nu le vei primi nici
mine, nici poimine i nici sptmna asta - cnd i se va
prezenta oferta financiar, i se vor prezenta i etapele de
desfurare n zile calendaristice;
11. cnd primeti propunerile, ateapt cteva zile,
analizeaz toate detaliile - e pasul cel mai important; vei
primi i oferta de pre conform bugetului tu sau, dac nu
ai dat un buget, vei primi oferta ageniei pentru serviciul
cerut i pentru propunerile respective; ia decizia cea mai
bun i cea pe care o poi i pune n practic din punct de
vedere financiar - las-i comitetul s se implice i s
decid, nu decide de unul singur; sau decide pentru c,
pn la urm, este compania ta;
12. cel mai important lucrul, n momentul n care te-ai
decis i ai semnat contractul de colaborare cu agenia
ctigtoare, este s i anuni pe toi cei care au participat
la pitch; au muncit pentru tine i merit s tie c nu au
ctigat - nu ai voie s nu i faci timp s vorbeti cu fiecare
agenie n parte s le spui de ce nu au fost alei ei; e vorba
de bun sim.

Mai simplu...
... pentru clienii mici care, de obicei, accept i o coal scoas la
imprimant alb negru pe care o lipesc apoi cu scotch pe geamul
magazinului de la strad, v voi spune i mai simplu cum se
ntmpl treaba. Contrar prerii celor muli, publicitatea nu e o
treab fioas, nu e complicat i nici scump.

Pasul unu: Eu, dac a fi client nceptor, nainte s m apuc s
mi caut o agenie care s lucreze pentru mine, a face primul pas

74
printr-o scrisoare n care s fac un fel de descriere a firmei i a
persoanei mele:

Drag potenial agenie,

Numele meu este Drago i am chiocul de gogoi
MindRainbow. Tocmai am angajat cel de-al treilea brutar pe care l
cheam Iron, pentru c tatl lui cnd a mers la Primrie acum 38
de ani a vrut s scrie Ion i, aa cum era de ateptat, era beat i a
scris altceva dect Ion. Cine tie la ce se gndea sracu', nu de alta,
dar sigur nu era fan Iron Maiden. Ajungnd, astfel, la un efectiv
de 5 gogoari (cei 3 + eu i soia), ne-am dat seama c dorim s
vindem mai mult, ca s putem s ne dezvoltm i s rmnem
dezvoltai.
n principal, vrem s rupem gura competitorului nostru care
face gogoi cu gem de caise. n primul rnd c a furat reeta de la
noi, dar acum nu avem ce face pentru c deja a apucat s mint n
toate prile c noi i-am dat-o pe o sticl de ap mineral.
Avem un produs nou cu vanilie i crizanteme i am vrea s ne
gsim nite parteneri care s ne ajute s facem acest produs
cunoscut n tot cartierul Mntur.
Avem un buget de 800 de ron + TVA i am dori s vedem ce
putem face cu banii tia. tim c nu sunt muli, dar promitem c
facem cinste i cu o duzin de gogoi pentru colegii din agenie, ca
s v convingei ct de bune sunt.
Dac totul merge ca pe roate, sau ca pe gogoi, vrem s devenim
lideri de pia pe Cluj i s ne mai deschidem nc 4 chiocuri.
Vrem s participm i la concursul Gogoaelor de Aur din
Budapesta, anul viitor, cu acest produs i sperm s fie primit bine
de public.
Atept un rspuns din partea Dvs. asupra disponibilitii echipei
Dvs.
Dorim s organizm un concurs de oferte i soluii pentru care,
momentan, nu putem dect s promitem, pe lng bugetul primei
campanii, un contract pe un an de colaborare n care vom colabora
doar cu agenia ctigtoare. Vrem s lansm gogoaa respectiv
n 15 septembrie. Asta ca s tii cam cum s v micai.

75
Dac avei ntrebri, v stau la dispoziie mpreun cu soia mea.

Cu stim,

Gogoar ef,
Drago Alexa

Scurt, la obiect i interesant. Am cam tot ce mi-a putea dori n
prima faz ca agenie din punctul de vedere al informaiei. Totul e
suficient de clar pn aici.
Dac, doreti s invii doar anumite agenii nseamn c ai
recomandri din partea unor persoane care lucreaz deja cu ei sau
te-ai uitat pe portofoliul lor i ai fost ncntat de ce ai vzut.
Aadar, primul pas este s trimii aceast scrisoare ca e-mail
ageniilor care i se par interesante i la nc alte dou, pe care le
gseti total aiurea (pe Google, de exemplu).

Pasul doi: vor veni ntrebri de la ageniile care doresc s
participe la concursul de oferte organizat de tine. n mod normal,
dac ai anunat bugetul, vei sri peste partea de ofertare din
partea ageniilor. Astfel c vei primi direct brieful de creaie. La
800 de ron poate c e indicat s te oferi s mergi la ei la sediu ca s
faci s fie bine. Nu e nici o ruine c ai atia bani. Trebuie s
nelegi c ageniile sunt suficient de nebunie nct, dac produsul
tu li se pare interesant, s nu le pese ce buget ai, ntr-o prim
faz. Poate c nu vei primi o campanie n 3 zile, dar te asigur c
eu, personal, m-a bga la o treab de genul sta. De fapt, facem
lucru sta mai tot timpul avem cte un proiect simpatic care are
potenial mare de creativitate. Ne motiveaz i pe noi, ne permite
s facem experimente interesante, avantajoase i pentru noi i
pentru client. i totul e n regul.

Pasul trei: primeti propuneri creative i explicaii despre cum i-
au mprit bieii i fetele de la agenie banii. Respectiv:
250 RON - facem 1500 de fluturai pe care i
vei mpri dvs., n scrile blocurilor de lng
chioc;

76
100 RON - facem 5 tricouri pentru personalul
abilitat s goaifice; tricourile vor fi
inscripionate cu GO GO... Gogoa! Fire n the
hole!; aceasta este o sintagm care va atrage
publicul tnr care este cunosctor de jocuri pe
calculator.
200 RON - un banner de 2 x 3 m pe care l
vei monta Dvs. pe chioc;
200 RON - fee de creaie grafic i mesaj
publicitar
50 RON - transportul materialelor Agenie -
Client.

Pe lng aceast mic detaliere vei primi i propunerea de soluie
creativ. La preul sta poate c vei primi una propunere bun
i att. n sensul c nu cred c vei avea ocazia la dou propuneri.
Sunt convins, ns, c agenia va trimite cea mai bun propunere.
Acum ai toate ingredientele s alegi cu cine vrei s colaborezi,
avnd n minte:
- modul de prezentare al ofertei;
- tonul dialogului pe parcursul ntregii conversaii cu
reprezentanii ageniei;
- gradul de creativitate al ideii; calitatea machetelor
vizuale;
- nivelul de acoperire al campaniei, n sensul de
ndeplinire a solicitrilor i ateptrilor tale;

Sincer, eu a face asta i apoi a scoate 30 de mii de euro buget de
publicitate, s se zgrie pe ochi cei care s-au comportat cu mine
urt i au rs de bugetul meu. De ce nu?
Nu c ar fi foarte relevant s trimii asemenea scrisoare la Leo
Burnett sau la nu tiu cine, dar, n general, ideea o ai descris mai
sus. Acum c porneti discuia de la 800 de lei sau 800 de euro sau
800 de milioane de lei pentru a ncepe testarea, e fix problema
ta.
Secretul ca o agenie bun s accepte s te ajute (nu s se coboare
la nivelul tu, ci pur i simplu s te ajute) este s fii clar, concis i

77
s nelegi c trebuie s ai ncredere n agenie. Faptul c ageniile
mari nu vor s aud de clieni mici nu este c s-au ajuns, ci
pentru c clienii mici sunt i sraci i cu PRETENII. Nu m
refer aici la preteniile de bun sim - politee, cei 7 ani de acas,
comportament normal cu oricare alt client din partea ageniei, ci
preteniile de romnai shmekeri: pi vrem s vedem mai
multe variante, vrem s renunai la ia 200 de roni i s ne mai
facei 5 tricouri n plus, de aceiai bani, ca s avem i de schimb,
vrem s venii s ne montai voi banner-ul c doar pltim i
suntem clieni. i cel mai n vog argument cnd i spui omului
hai pa c m grbesc pentru c este un nesimit i un dobitoc:
Ahhh! Pi asta nseamn c nu vrei clieni i c nu suntei
profesioniti!.
Vreau s am parte de clieni cu BUN SIM! Spun asta de 3 ani
ncoace nainte s apar campania de la Petrom. Dac ajui pe
cineva s se ridice de pe strad, important e ca apoi s nu te scuipe
i s te njure c i-ai ifonat cmaa. Att!


Secretul 34

Brieful de creaie pentru identitate vizual.

NTREBRI GENERALE
Cu se ocup afacerea dumneavoastr?
Chiar dac anumite rspunsuri sunt banale sau le poi afla tu
de pe site-ul lor, e important s vezi ce spune el, clientul. Aa
poi afla mai multe informaii. Poate pe site spune c face lactate,
cnd, de fapt, ei au i o divizie de sucuri naturale. Poate c
trebuie s i propui s fac o identitate de corporaie i dou de
produs, ca s fac separare clar ntre concepte astfel nct
consumatorul s nu fie confuz.
Care este vechimea companiei dumneavoastr?
Pi, e din 1997. Din asta deduci, n primul rnd c, dac vor un
logo dup 10 ani, fie nu sunt mulumii de cel actual deci, vor
trebui s i rspund sau este o schimbare la nivel de acionariat.
Tu, n prima faz, trebuie s afli toate detaliile, s ntrebi despre

78
tot, dar s i i cunoti lungul nasului. Una este s aduni
informaii i alta este s fii indiscret i s ajungi s aberezi.
Care este mrimea companiei n ceea ce privete numrul de
angajai?
Cea mai bun promovare a propriei identiti trebuie fcut n
rndul angajailor. Aceast informaie asupra numrului de
angajai i poate fi de folos n momentul n care vei propune
anumite aplicaii i evenimente de prezentare a noii identiti,
poate ntr-un cadru festiv, astfel nct s i ctigi pe cei care
sunt, de fapt, compania.
Cum ai descrie afacerea dumneavoastr ntr-o singur
propoziie?
Aceast ntrebare l oblig pe client s i sintetizeze gndurile.
Nu m refer neaprat la o propoziie unic de valoare. Pu i
simplu las-l pe client s-i vorbeasc. Vezi dac are licriri n
ochi i noteaz tot ce i spune. Te-ar mira de unde i poate veni
inspiraia sau informaia necesar fie pentru logo, fie pentru
slogan, fie pentru campania de promovare. Dup cum am mai
zis deja, clientul e, de obicei, prea aproape de copaci ca s vad
pdurea. n plus mintea ta e antrenat s vad campanii sau
elemente de inspiraie acolo unde cineva obinuit nu vede. Cine
i iubete meseria vede tot ce are legtur cu meseria sa.
Cum ai descrie afacerea dumneavoastr n dou cuvinte?
De aici devine interesant. Deja poi s i faci o idee despre ce ar
trebui s reprezinte simbolul grafic, respectiv ce ar vedea clientul
din acest punct de vedere. Sau foarte bine poate s nu te ajute
deloc.
Cum ai descrie afacerea dumneavoastr ntr-un cuvnt?
Asta e. Trebuie forat s i zic ce produce compania lui n
principal lapte, ciocolat, medicamente, etc. Rostesc cuvntul
forat pentru c mai toi clienii spun c e imposibil s rezumi
activitatea lor la un singur cuvnt.

NTREBRI DETALIATE
Cum ai nceput afacerea?
Iat o informaie care poate fi interesant.
Exist o poveste, unic pentru compania dumneavoastr?

79
Nu poi ti de unde sare iepurele. Sunt companii a cror poveti
au creat istorie. De ce s nu le reprezini, spre exemplu, ntr-un
logo. Oare de ce Ferrari are cluul acela?
Dac compania ar fi o persoan, cine ar fi aceasta?
Dac compania ar fi un obiect, care ar fi acesta?
Dac compania ar fi un animal, care ar fi acesta?
Pune toate ntrebrile. Sunt ntrebri care l oblig pe client s
priveasc din diferite perspective problema. i tu o vei face, las-
l i pe el s se chinuie.
Exist un obiect, cldire su persoan important pentru
afacerea dvs.?
Ce culori v plac?
n calitate de client, trebuie s indici, n ordinea preferinei,
mcar 3 culori chiar dac n logo vei folosi una sau dou. Pentru
aplicaiile ce vor urma aceste culori i vor fi de folos. n calitate
de profesionist vei tii cum s aplici acele culori, chiar dac la
prima vedere pot s nu se potrivesc. Tu eti designerul grafic,
iar culorile trebuie s le aplici corect. Clientul nu tie c exist o
tehnic de asortare a culorilor, nici mcar nu l intereseaz. E
treaba ta.
Exist un slogan asociat cu numele companiei dumneavoastr?

MEDIUL AFACERII CLIENTULUI
Cum este perceput compania dvs. pe pia?
Care aspect al imaginii firmei are nevoie de mbuntiri?
Nu te mulumi cu rspunsuri vagi. Pi tii, pe partea de
marketing nu stm prea bine.Pi cum? De ce? La ce se refer?
Afl!
Care ai dori s fie imaginea companiei dvs. n doi ani?
Vreau s m extind n toat Europa. Cnd afirm acest lucru,
se bazeaz pe informaii valide sau i dorete acest lucru ca i
aspiraie personal? Clientul trebuie s i dea un rspuns
ancorat n realitate. Visele sunt pentru motivaia proprie.
Care sunt competitorii firmei dvs.?
Cu cine se bate firma? Sau mai bine zis, pe cine trebuie s bat
agenia? E foarte important s tii care sunt juctorii. E o lupt pe
care tu o vei ctiga. Gndete-te c, dac doreti s fii pe picior

80
de egalitate, trebuie s lupi cu arme cel puin egale.
Competitorii i impun un barem pe care trebuie s l atingi sau
s l depeti. Adic, dac ei au puc, tu nu te duce cu pratia
s-i plesneti dup cap. La modul cel mai serios! Pregtete-i
sufletete clientul asupra faptului c btlia n sine presupune
i snge, iar rezultatele nu au cum s apar dect n timp i nu
de azi pe mine!
Cu ce sunt ei mai buni/ri n ceea ce privete
produsele/serviciile dvs.?
Cu tot respectul, dac clientul nu tie rspunsul la aceast
ntrebare e incontient, ca s nu zic ignorant. Pi, cum s nu tii
de ce proprii competitori sunt mai buni? Au reea mai mare de
desfacere? Investesc mai muli bani n publicitate? Au produse
calitativ mai bune?
Sper c nu crede c un logo e deajuns pentru compania sa s
devin lider de pia n respectivul domeniu. Logoul l va ajuta
mult nspre a deveni o companie de succes, dar, vorba aceea, nu
i va bga n strai.

PUBLICUL INT
Cum ai descrie clienii dumneavoastr? Cine sunt ei?
Clientul trebuie s menionze toate categoriile, indiferent de
pregtire, vrsta sau sex. Chiar dac, la prima vedere pare
complicat, foarte muli clieni au rspunsul la aceast ntrebare,
din simplul motiv c ei sunt cei care au creat produsele sau
serviciile deci tiu perfect cui se adreseaz aceastea.

IDENTITATEA CURENT (dac e cazul)
Ce v place i ce nu v place la identitatea actual?
Bineneles c vrei s tii ce nu i-a plcut omului ca s nu repei
sau s ai grij s evii anumite abordri. Dac i zice, de
exemplu, c nu i-a plcut fontul din vechea sigl - Times New
Roman - vei evita propunerile cu fonturi din familia old style.
Logic, nu?

Secretul 35


81
n dragoste nu exist mi place de tine. Fie te ndrgosteti de
logo, fie nu.

Un logo poate fi format n mod normal din iconotype - simbolul
grafic - i logotype -scrisul efectiv, nu neaprat n aceast ordine.
Dup cum observai nu am de-al naibii imagini sau ilustraii n
carte care s te ajute s nelegi mai bine ideea, nu de alta, dar nu
vreau s am emoii c citeti cartea doar pentru c are poze n ea.
Glumesc! Vom pune i imagini data viitoare, dac are rost s mai
facem o data viitoare. Dac cei ce citesc carte sunt doar tu,
mama, Fiorel i Parmen, atunci ce rost ar mai avea?
Iconotype-ul i logotype-ul pot fi distincte n cadrul logoului
sau hibride, cnd simbolul grafic este integrat n logotype - vezi
logoul de la Jacobs sau cnd logotype-ul este i iconotype - vezi
Coca Cola. De fapt, un logo poate fi cum vrei tu. Poate s fie doar
o limb dac eti Rolling Stones.
n momentul n care eti pus n situaia de a alege din o serie de
propuneri care i se prezint de ctre agenie trebuie s te
ndrgosteti de una din identiti. Ca n viaa real, exist i n
publicitate, marketing i design grafic, mitul dragostei la prima
vedere. Depinde acum i ct de miastru este i designer-ul.
Se poate, ns, ntmpla! De ce nu?
n momentul n care i plac mai multe variante i nu te poi
decide, calmeaz-te! Exist un truc care funcioneaz de obicei.
Mi l-a spus i mie Marius Prun de la Zadvertising pe vremea
cnd m ddcea cu mare rbdare. Listezi toate variantele pe foi
diferite, alb negru. Le pui bine, dar la ndemn, i atepi trei
zile. n a treia zi, ia-le i uit-te la ele. i va fi mult mai clar care
identitate crezi c i se potrivete.
Nu v ateptai ca designer-ul s fac recomandri de la prima
sesiune de propuneri. tiu c el este profesionistul dar... nu e
corect i nici foarte etic. Pentru prima sesiune de prezentri
trebuie s primeti minimum trei variante conform briefului de
creaie i maximum ase. Este de datoria designerului s aleag
din variantele realizate pentru respectivul concept acele variante
care se potrivesc cel mai bine clientului. Bineneles c va avea o

82
preferat. Dar clientul este cel care trebuie s i spun primul
prerea.
Nu prea ai cum s delegi alegerea unei propuneri ctre agenie:
Spunei voi, pentru c voi suntei specialitii!. Nu! Ascult cu
atenie argumentele ageniei pentru fiecare propunere n parte.
Dac primeti o serie de variante din partea unei agenii, ele deja
au fost trecute printr-un proces decizional. Doar ageniile
zpcite prezint variante cu care nu sunt de acord, n primul
rnd, ele nsele. Adic, ca designer, dac faci o variant i nu i
place, nu o prezenta. Doar nu eti prost s te riti ca tocmai acea
identitate s i fie aleas de client. Tu eti cel care vei lucra cu ea.
Dac nu eti de acord cu acea propunere aleas nu vei lucra cu
drag ea i i va fi scrb. Fii corect i cu tine nsui ca designer,
dar i cu clientul prezint doar variante bune.
Revenind la numrul maxim de variante pe care trebuie s-l
prezini. Exista o perioad n care i eu ddeam 10 variante ca s
vad omul c am lucrat pentru el. Mai mult l ncurci. Repet:
propune doar acele variante n care crezi i cu care, dac ar alege
clientul una dintre ele, te-ai mndri n portofoliul tu. Apropos,
tiu pe cineva care i-a prezentat unui client 200 de variante. Pe
cuvn! E i vina clientului cnd cere aa ceva, e i vina
designerului c permite s i bat cineva joc de el.
Un designer bun i o agenie bun i vor scrie cteva rnduri
care s explice fiecare propunere. Poate c acest text l va face un
copywriter din agenie, dar cel mai indicat este s l fac
specialistul n branding.
Fiind cartea mea, mi permit sa exemplific argumentarea i
raiunea siglei MindRainbow:
Cnd am creat simbolul grafic pentru MindRainbow ne-am
gndit n primul rnd c este important s nu invetm gaura n
macaroan. Dei primul instinct n momentul n care ncepi s
i realizezi propria identitate vizual este de a creea ceva
obsesiv de unic, am vrut totui dat seama s subliniem, nainte
de orice altceva, una din promisiunile noastre, ca agenie:
simplitatea logic.
Cercul este i va rmne ntotdeauna un element ce genereaz
sisteme grafice complexe i extrem de atrgtoare vizual, motiv

83
pentru care aceast form geometric a reprezentant baza de
plecare. Fiind vorba de o identitate care trebuie s ne reprezinte
am avut grij ca sigla s aib o nsemntate mai personal. Am
fost ntotdeauna fascinai de ce poate face o pictur ntr-o mare
linitit. Cte valuri, ct zgomot vizual perfect! Am pornit de
la un cerc care genereaz alte cercuri concentrice asemenea
acestui fenomen fizic minunat al picturii. Numrul cercurilor
a fost dat de numrul de culori din Curcubeul noastru, adic 7.
Ordinea era fireasc i respecta acelai model natural: rou n
centru (atenia i pasiunea noastr) i toate celelalte culori, nspre
exterior, pn la violet. Pentru a corela i a aduce n vizual
cellalt concept al sintagmei noastre, aveam nevoie de un simbol
pe care Lumea s l vizualizeze ca avnd legtur cu Mintea. S
vedem ce reprezint pentru noi conceptul de minte:
aglomerare logic, unviers complicat. Aceste dou idei ne-au
venit nou n minte alii probabil c vd altfel situaia.
Aadar, cercurile create s reflecte un strop ntr-o mare calm
creaz alte cercuri mai mari i diferite au fost sparte n
segmente de cerc pentru a crea un labirint, un Mindmaze. Nu
am vrut s fie un labirint normal pentru c totul este simplu n
publicitate i pentru c nu exist blocaje. Trebuie doar s iei
decizii simple i de bun sim. Stnga sau dreapta este o decizie
simpl. n momentul n care intri n Labirintul MindRainbow,
aceasta este singura decizie pe care trebuie s o iei pentru a a
junge la o campanie, un concept, un proiect rotund i rou.
Segmentele trebuiau s aib totui o semnificaie personala i
atunci, primul cerc, cel violet, a fost spart neregulat n 7
segmente, al doilea n 6, al treilea n 5, urmtorul n 4, 3, 2,
ultimul, cel rou rmnnd nealterat, acesta reprezentnd un
scop, un el de atins. nsumate sunt 28 de elemente simboliznd
cea mai important dat din viaa mea i a soiei mele. Rezultatul
este un simbol grafic care nu se remarc printr-o unicitate
compoziional (am vzut o ton de simboluri grafice care sunt
realizate din cercuri n cercuri, segmente de cercui), ci printr-o
unicitate a reason why-ului, a motivaiei i semioticii n sine.
Asta ne doream, asta ne reprezint; simplu, clar, logic, un
curcubeu cromatic, dar de la Doamne Doamne, cerebrali,

84
doritori de perfeciune, numrul 28, ap - MindRainbow. Pn
i faptul c este scris aa i nu Mind Rainbow sau MIND
Rainbow are o semnificaie, dar acum nu trebuie s le tii pe
toate. unul
Pe lng povestioar, fiecare propunere trebuie s fie nsoit
de o variant de sigl n gri, una pe negativ i una color pe
fundal negru, astfel nct, dac nu pentru client, pentru tine ca s
i demonstrezi ie c cel mai banal test al flexibilitii siglei este
trecut. Varianta n gri arat c sigla poate s fie vizibil i n
medii n care n culori iese din discuie (de exemplu, n
comunicare prin fax), iar cea pe negativ arat fiabilitatea n medii
monocromatice (cnd trebuie s realizezi o serigrafie, sau o s
pui sigla aplicat prin timbru sec, etc).
La fel vei primi obligatoriu, n cazul n care exist, o variant a
identitii cu slogan.
Aceiai agenie care face logo-ul trebuie s fac i colateralele i
toate aplicaiile necesare. Musai!
De aceea, te rugm, n calitate de client, s te uii bine n
buzunar nainte de a ncepe un proces de creare de identitate
vizual. Dac porneti cu gndul sau cu premisa c vei putea s
faci acest proces n rate, te neli. Odat nceput un astfel de
proiect cu o agenie, vei continua cu aceast agenie (asta dac
agenia nu pctuiete prin nerespectarea deadline-urilor sau
alte prostii).
Toate materialele care vor cuprinde noua identitate trebuie s
fie desenate n aceai atitudine, n acelai stil i aceeai not;
trebuie s fie unitare i s pun n valoare aplicabilitatea noii
identiti. Un designer grafic bun va ti s se joace i s scoat
tot ce e mai bun din identitate creat din simplul motiv c dac
nu el atunci cine. Poate pentru unii, teniii merg la costum, dar
sunt convins c, dac ai ntreba croitorul costumului, el te-ar
ndruma pe calea cea dreapt.

Secretul 36

Ai o sigl proast. Cum procedezi?


85
De fapt, ntrebarea la care trebuie s rspunzi este dac sigla e
ntr-adevr proast i dac i permii s o schimbi (am mai zis de
3 ori acest lucru i o voi mai spune de nc 14 ori).
Pentru acest lucru ntreab un specialist. Nu suna un prieten,
iar dac nu ai experiena necesar, nu lua tu decizia de sigl
bun sau rea. Cteodat un tuns i un splat pe cap pot s te
ajute mai mult dect o operaie estetic major. ncearc s
studiezi posibilitatea unei cosmetizri a prezenei sigle. E mult
mai ieftin, crede-m.
Prin cosmetizare eu neleg:
- redesenarea corect a simbolului grafic, din punct de
vedere geometric;
- proporionarea identitii;
- gsirea soluiei optime de poziionare iconotype fa de
logotype;
- curarea simbolului grafic i a logotype-ului (termen
tehnic care are legtur cu ndeprtarea nodurilor de prisos
din curbele obiectelor vectoriale);
- ajustarea logotype-ului; n acest sens poi merge pn la
schimbarea fontului cu un frate de-al fontului vechi - dac
designerul anterior a folosit Arial n logotype, poi s
ncerci, pentru o nou identitate cosmetizat, un Futura sau
un Myriad;
- refacerea corect a colateralelor i aplicaiilor dup noua
sigl;
Avantajele sunt, din punct de vedere economic, imense. O
remodelare a siglei i permite s mergi n paralel cu vechea sigl
aadar, s atepi s i se termine toate materialele pe care le ai
deja fcute cu vechea sigl. n contextul n care ai face o sigl
nou toate materialele trbuie nlocuite imediat.
Ai grij totui la ct de mult modifici pentru c, de la ajustare la
o nou sigl, e doar un corn cu cacaval puin.

Secretul

Ce trebuie s primeasc un client de la agenia care i creaz
pachetul de identitate?

86
Asta depinde i de ce nevoi ai tu. n calitate de companie,
anumite aplicaii speciale se preteaz doar de la un anumit nivel
sau doar unui anume domeniu de activitate (packaging-ul, de
exemplu). Aadar poi primi:
- cri de vizit - poi cere dou variante: pentru top
management i pentru restul lumii;
- foi de coresponden - poi s optezi n a face doar
un singur model, conform legislaiei n vigoare, sau s rogi
agenia s i creeze una special pentru CEO - ca element
de marketing, te va ajuta n anumite contexte s ai astfel de
instrumente;
- plic personalizat (cel puin patru mrimi: plic C,
DL, LC i A4);
- facsimile - formularul de fax, A4;
- mapa de prezentare, A3 desfurat;
- ablonul de Powerpoint, format de titlu i de
interior.
Acestea sunt elementele minime.
Cee ce cost n plus fa de pachetele standard sunt:
- layout-ul de site i, dac vrei, i site-ul propriuzis;
- banner-ele web, n dimensiunile standard;
- semntura de email;
- imprimate fiscale: factur, chitan, avize, etc;
- CD personalizat i plic de CD personalizat (sau
DVD)/copert de CD;
- model de felicitare pentru Crciun i Pate (le vei
folosi doar un an, dar e bine s le ai ca s nu i mai bai
capul);
- calendar de birou pentru urmtorul an;
- calendar de perete tot pentru urmtorul an;
- blocnotes sau caiet de nsemnri;
- ecusoane sau legitimaii de servici;
- promoionalele: i se vor crea aplicaii pentru
tricou personalizat, apc, uniform de lucru, can, breloc,
pix, agend, pung de cadouri, mouse pad, scrumiere,
brichete, cravat, insigne i orice ai putea avea nevoie;

87
- design de signalistic interioar i exterioar; vei
primi machete tridimensionale - aplicaii volumetrice,
totemuri, aplicaii pentru expoziii, etc.;
- signalistic de corporaie: afi, roll up, pop up, etc.
(vezi capitolul de indoor);
- machete corporatiste de pres (nu nseamn c vei
primi o idee de campanie complet ci doar o soluie
grafic de aranjare n pagin) - format landscape i
portrait;
- window dressing - pentru sediile cu vitrin;
- machete pentru publicitate pe autobuze nu vor
conine ideea creativ de prezentare, doar un mesaj de
awareness - sigl i slogan, servicii sau produse;
- main personalizat - trebuie s menionezi
ageniei cte tipuri de maini are compania ta, astfel nct
s i pregteasc fiierele pentru fiecare model n parte -
pentru un asemenea proiect adiional vei plti o machet
master i un pre pentru fiecare redimensionare sau
ajustare, n funcie de cte modele ai n plus;
- packaging pentru produsele companiei: cutii de
iaurt, de lapte, ambalaje de ciocolat, de pine, de piulie,
de orice lucru pe care l produce firma ta i are nevoie de
ambalaj); din nou, vei plti un design master i un fee
pentru fiecare produs adiional dintr-o singur categorie
(lactate, panificaie, etc.);
- manual de identitate - dac vrei s faci economii,
ei bine, de aici poi s faci - manualul de identitate i
strnge la un loc toate aplicaiile ce au legtur cu noua
sigl, le definete din punct de vedere tehnic; totodat, n
manualul de identitate sigla este detaliat din toate
aspectele: definiii cromatice, povestea logo-ului,
poziionarea spaial optim, pe ce fundaluri poate fi pus
i cum nu ai voie s foloseti sigla, variantele de gri i
negativ, variantele pe orizontal i vertical, etc. Aadar, i
mai clar, manualul de identitate este un document care
centralizeaz toate elementele legate de noua sigl.
Apropos, culmea manualul de identitate e c nu i se

88
adreseaz, ci e destinat ageniilor viitoare cu care vei lucra.
Este regulamentul de folosire al siglei, astfel nct o alt
agenie care i face o alt lucrare s pstreze unitar
aplicaiile create. E foarte important s existe continuitate.
Dup plata serviciilor, cea mai mare obligaie a clientului e
s se asigure c totul este unitar o perioad ndelungat de
timp. Pentru ca acest lucru s se ntmple este foarte
important ca munca s fie de calitate i s nu existe
demodri. De aceea e bine s nu te intereseze moda n
acest domeniu, pentru c moda se schimb, iar pentru
client schimbrile nseamn bani.
Sunt sigur c vei gsi i tu alte elemente care pot s completeze
lista de mai sus. Foarte bine. Nu uita, ns, s i anuni agenia
atunci cnd doreti un lucru nainte ca aceasta s i fac oferta.
Cum trebuie s primeasc clientul elementele de mai sus?
Toate acestea trebuie s le primeti att n hard copy (listate
color), ct i pe suport electronic. Nu uita c agenia este obligat
s i dea un exemplar din fiecare element creat i c, dac
doreti mai multe, trebuie s plteti copiile n plus.
Pe suportul electronic trebuie s se regseasc toate proiectele
realizate pentru tine n urmtoarele formate:
- .jpg (300 dpi, CMYK, pentru print si 72 dpi, RGB,
pentru web; .pdf, .cdr (cu fonturi editabile i convertite n
curbe) ;
- .ai (cu fonturi editabile i convertite n curbe) ;
- .eps, .tiff;
- .psd unde este cazul, iar aceste fiiere s aib toate
layerele.
Toate fonturile folosite n procesul de creaie trebuie predate
clientului. Unele dintre acestea cost.
n momentul n care agenia ta i recomand un anumit Font
din Colecii Speciale pentru care trebuie s cumperi licene, este
obligatoriu s i se ofere i alternative din pachetul Microsoft
Office- adic fonturile instalate default, din sistemul de operare
Windows.

89
Toate acestea le vei primi pe CD/DVD. Nu uita s verifici CD-
ul/DVD-ul att n momentul n care l trimii, ca agenie, ct i n
momentul n care l primeti, dac eti client.




90
Capitolul 4
Direct Mailing-ul
Vai de mine, ct de frumos e vehiculul sta! i nu o spun doar
ca s m aflu n treab sau pentru c am citit i eu cartea lui
Hopkins, Scientific Advertising. Chiar cred c acesta este unul
din instrumentele de promovare uor de vndut clientului i
prin care agenia poate s i maximizeze rezultatele.
Foarte, foarte tare!

Secretul 37

Direct mailing-ul este o transmisiune n direct cu cititorii i care
are legtur cu pota.

Imagineaz-i c i scrii o scrisoare unui potenial client. Ce i-ai
transmite? Cum l-ai convinge? Care ar fi discuia ta de vnzare?
Ce argumente i-ai prezenta? Ce beneficii ale produsului ai
sublinia n aceast scrisoare?
n primul rnd, nu te apuca s vinzi. n Direct Mailing dac
prietenul consumator te simte c ncerci s i vinzi ceva, nu vei
apuca s zici nici mcar dou cuvinte despre produsul tu
pentru c va refuza s te asculte.
Titlul scrisorii de direct mailing este cel mai puternic
argumentul care l face pe cititor s decid Citesc sau La
naiba cu toi nenorociii care irosesc hrtia n loc s dea pensii
mai mari! (Mi s-a ntmplat acest lucru n realitate).
Direct mailing-ul are urmtoarele avantaje:
- costuri mici de producie: o coal de hrtie A4
(musai), imprimat alb-negru, pe o singur fa (dac nu e
important ca produsul s fie color, atunci nu ai nici un
motiv s aberezi cu poze frumoase doar pentru c o
imagine face 1000 de cuvinte) i taxele de curier;
- posibilitatea de a spune mult - n momentul n
care l-ai convins (din titlu) pe om c scrisoare merit citit,
atunci e foarte important s i explici clar ce i cum; nu
spun s exagerezi cu detaliile, ns nu te lua dup cei care

91
zic c omul nu are timp s citeasc repet, dac l convingi
s citeasc, omul va citi, chiar dac nu pe loc, poate acolo
unde merge mpratu fr suit; e ceva legat de
sigurana spaiului n care i deschide corespondena.
- posibilitatea de control al impactului textului i
mesajului pe care l-ai emis este foarte important s poi
urmri vnzrilor i, prin urmare, s ai posibilitatea de a
furniza informaii cu privire la impact.
Cu siguran sunt mai multe avantaje, dar e esenial s le ii
minte pe acestea trei. Bineneles c sunt i dezavantaje. Unde nu
sunt?
Acum dezavantaje:
- pentru a gsi soluia creativ eficient, n sensul
de compoziie a textului, ai nevoie de destul de multe
ncercri; nu m refer la calitatea gramatical sau logic n
sine, ci la Catalizator. Voi scrie cu C mare pentru c e un
fel de Fata Morgana. Agenia i clienii pot avea impresia
c scrisoarea (textul ei ca mesaj de comunicare) reflect
perfeciunea, dar feedback-ul din pia s fie unul
dezastruos sau s nu fie cel scontat. Lumea e cu susul n
jos cteodat. Te miri ce abordare ciudat a problemei
aduce vnzare efectiv!
- ntr-adevr, cei care citesc i, prin urmare, percep
mesajul din scrisoare sunt procentual mult mai puini
dect n oricare alt mediu. Printr-un exemplu oarecare,
dac faci 10.000 de scrisori s te gndeti c vei avea
undeva la 500 de citiri, din care trebuie s iei n
considerare vreo 50 de persoane care vor cumpra
efectiv produsul imediat i, din aceti 50, mcar 5 se vor
rzgndi sau nu vor mai avea nevoie de produs pn la
livrare (deci vei avea retur). Totul se verific prin
instrumente clasice de control; vei gsi n cele ce urmeaz
un exemplu din care s i faci o idee despre cum ai putea
s procedezi i tu. Metodele sunt foarte multe. Merit s le
studiezi n profunzime i nu care cumva s crezi c
metoda prezentat mai jos este cea mai sigur sau cea mai

92
bun. Este doar un procedeu adaptat unor bugete,
contexte i necesiti ale momentului.
- Faci risip mult de hrtie; calculeaz ct hrtie
va fi aruncat la gunoi de ctre cei ofuscai c au gsit n
cutia potal 12 fluturai de la 12 companii diferite. n
acest mod n Romnia se face risip de cel puin (mi dau
cu prerea) 1000 de copaci pe zi. Apoi ne mirm c nu
avem aer curat i c nu mai sunt pduri n Romnia. Nu
comparai tiprirea unei cri cu revistele de la Kaufland
sau Metro pentru c nu e tot una.

Secretul 38

O metod ct de ct relevant i cost effective de a afla exact
procentul convertirii non clienilor n clieni n urma unei
campanii de direct mailing este s faci 3 valuri de campanii, doar
pe anumite zone. De exemplu, iei din oraul Cluj Napoca un
cartier oarecare i acolo trimii 10.000 de exemplare cu un mesaj.
Apoi mai trimii, dup 2 sptmni, n alt cartier (pstrnd
aproximativ acelai numrul de locuitori ai cartierelor, respectiv
densitatea demografic) un alt mesaj i nc o dat, dup alte
nc 2 sptmni, n alt cartier, un al treilea mesaj (unde mesaj
= alt scrisoare cu alt coninut, abordare, stil). Centralizezi
rezultatele vnzrilor din aceste 6 sptmni i vei avea un tabel
cu 3 coloane, cu cifrele vnzrilor pe cele trei perioade de timp.
In scrisori nu va fi vorba de un text de promovare a unei locaii
din Cluj, ci de o discuie de vnzare pentru un produs anume.
Adic nu hai la mine n restaurant, ci hai cumpr cea mai
vestit ciorb de burt.
Metoda descris mai sus nu intr neaprat n categoria
metodelor tiinifice. Cel mai greu lucru pentru o agenie este s
vnd unui client mediu i mic astfel de servicii sociometrice,
sau cum vrei s le spui, iar din aceast cauz de multe ori direct
mailing-ul se face haotic i orbete.
n spiritul simplitii i a ieftinului universal, pe fiecare din cele
trei tipuri de flutura, pui cte un numr de telefon; ca s nu fie
nici o problem, iei i tu 3 cartele prepay pe care s le foloseti

93
doar n acest scop. Astfel, nu vei avea nici un dubiu care dintre
mesaje i aduce discuii de vnzare n prima faz i, apoi, cte
din acestea le converteti n vnzri.
n mod normal, dac clientul ar avea bani, ar trebui ca aceste
numere de telefon s fie numere de fix. Omului obinuit i place
s cread c un telefon fix nseamn stabilitate i seriozitate, o
dovad n plus c firma care vinde acel produs nu este mobil,
adic fantom.
Orict de bun e mesajul, muli vor suna s mai ntrebe una, alta.
Nu poi s scrii chiar tot ntr-o scrisoare publicitar. Poi face i o
list cu ntrebrile pe care i le-au pus oamenii i pe care le vei
transmite mai departe departamentului de creaie ca s le
acopere ca informaii n urmtorul val.
E foarte important ca omul care citete fluturaul s aib clar n
vedere toi paii pe care i are de fcut pentru achiziionarea
produsului, s i fie clare avantajele, situaiile prezentate s fie
reale, statistici corecte, date de contact corecte, etc.
Client: Nu ar fi bine s gestionez eu
aceast activitate, astfel nct s fiu sigur c
agenia nu m neal i nu bag din burt
vnzri?
MindRainbow: Nu e bine s porneti de la
premisa c agenia ta te-ar mini. Totui, ca s fie
totul clar, mai bine faci o echip mixt. Astfel, nici
agenia nu se va simi jignit, nici tu nu vei avea
dubii.

Secretul 39

Apropos de Bucureti vs. Provincie!

Diferena ntre Bucureti, ca univers de dezvoltare a publicitii
i restul rii este justificat, este corect i exist. Eu cred,
totui, c i n provincie ncepe s se mite ceva. tiu c alii se
cred i se compar deja cu ageniile din Bucureti. Le doresc
succes tuturor! Ideea e c, dac n provincie nu se va pune accent
pe educarea clienilor i a reprezentanilor companiilor, putem

94
s fim noi, ca agenii, megapregtii de rzboi, de premii i de
rupt gura. Dac nu ai cui, nu ai nici ce s vinzi. Unul din
scopurile acestei cri, brouri sau ghid, cum vrei s i spui, (nu
am nici o pretenie i nici nu m supr dac i spui i altfel mai
ru, de exemplu c e un rahat), este s ncerce de-a educa
puin piaa. Simt nevoia s o repet. Nu s o educe i s fac din
toi ai. Poate c asta a fost greeala noastr, a tuturor celor care
au vrut i vor s fac, prin diferite metode, publicitate n
provincie: credei c NOI nu trebuie s educm. Cei din
Bucureti nu au avut ce educa pentru c au IMPUS i, mai mult,
au fost educai de cei care le sunt clieni i care vin cu know how
din afar. Dac nu au fost clieni, au fost multinaionale. Dac nu
au fost multinaionale sau clieni, pur i simplu au fost tari n
testicule i au IMPUS pentru c i-au permis s mai piard unul
sau doi clieni pentru c au de unde (e plin balta de peti n
Bucureti).
Cineva: Hai c nu e chiar plin!
MindRainbow: nc e plin!
n provincie e invers. Sunt multe agenii de publicitate, creaie,
branding, strategii etc. i foarte puini clieni capabili s le
consume. Pentru c restul, care ar ar fi capabili din punct de
vedere financiar s consume, nu cunosc limba pe care o
vorbim n marketing/publicitate i au angajai care cunosc doar
alte limbi. Repet, e normal, aa este, aa trebuie s fie, asta
meritm.
Cineva: Pi atunci s mergem n Bucureti,
pentru c, dac nu eti n Bucureti, nu exiti.
Bucuretiul e cu 10 ani n faa provinciei.
MindRainbow: Nu am zis asta. Pe de alt
parte sunt de acord cu anii aceia n faa provinciei.
Toat lumea care, ct de ct a fcut ochi n aceast
industrie din Provincie, s-a gndit mcar o dat
fie s i fac direct biroul n Bucureti, fie s-l fac
i - i. Este o decizie corect de business. Poate c
aa trebuie fcut.
Ceea ce e i mai grav e c acei clieni puini din provincie, care
i-ar permite s fie consumatori adevrai de publicitate sunt

95
luai deja de agenii din Bucureti (majoritatea lor) i nu pentru
c i-au furat, ci pentru c aceste companii au mers direct la ei.
Respectiv, s nu se cread c ageniile din provincie sunt i ele
competente s beneficieze de conturi mari.
Cineva: Bine c eti tu!
MindRainbow: Nu am zis c sunt. mi zicea
cineva acum cteva zile c nu merit s scriu cartea
asta pentru c nu sunt suficient de stpn pe
domeniu. Avea dreptate. Eu ncep s scriu cartea
asta n msura n care SUNT CONVINS c i eu
voi nva de la cei care o vor citi. Eu doar creez
canalul i deschid posibilitatea ca toate aceste
secrete s fie undeva, corect i unitar strnse. Toi
vom profita de aceste informaii. Dac eu le
greesc aici, tu m vei corecta pe site. i
bineneles c voi recunoate dac am greit.
Cineva: Da, dar tu o s iei banii de pe cri,
nu eu care i-am vndut un pont.
MindRainbow: Ai dreptate. i promit ns
c toi banii care vor iei din carte, n afar de
cei din care mi voi lua un suc sau o pine, i voi
reinvesti n carte sau n crile care vor urma. Din
carte. Din momentul n care cartea mi va aduce
clieni, banii din aceste servicii i voi considera
bani meritai i cu ei voi face ce cred eu de
cuviin. Corect?
n concluzie, nu este nici o concluzie.

Secretul 40

Aadar, titlul scrisorii este CEL MAI IMPORTANT.
E chiar cel mai important. i nu! Nu exist reete! Le-am cutat
i eu. Exist tipologii despre cum ai putea s faci un headline
bun i convingtor.
Frecie! E ca i chestia n care ai de nvat i te apuci s studiezi
cum ar fi mai bine s nvei. Soluia este s stai locului i s
nvei. Aa i cu creaia. Dect s caui la infinit soluii i trucuri,

96
mai bine stai jos i lucreaz. A nu se confunda cu cercetarea
despre subiect!
Mai jos ai un exemplu de scrisoare fcut pentru o pensiune.
Eu zic c e important, alii doar c e recomandat, ca cel care
citete s fie cumva recompensat. De exemplu, o ofert special
pentru cei care comand la acel numr de telefon exclusiv.
Persoana care citete respectiva scrisoare trebuie s se simt
special i este special pentru c i-a citit ie scrisoarea.
Toat lumea merit nc un L.O.B.
i promitem c Luni vei fi
Odihnit i
Binedispus

COTIDIANUL, BAT-L VINA
(nu al lui Turcescu)
Activitile n natur sunt unele din cele mai accesibile
modaliti pe care ni le putem permite, n special la noi n ar.
Ne referim la munte, aer curat, plimbri, foc de tabr, prieteni i
mncare bun.
Viaa noastr de zi cu zi este de multe ori stresant i ne oblig,
cum spun de obicei mamele, s nu avem grij de noi. A avea
grij de tine este de multe ori un lucru pus pe planul doi.
Activitate fizic puin, mncare cnd-cum i n rest munc i
munc bonus de la ef.
Cnd vine weekendul, singurul prieten pe care vrem s l
vedem este patul nostru din minunata peter de beton n care
trim cu nc ali 80 de vecini. Care dorm i ei. i toate acestea
intr la categoria normal.

F CEVA PENTRU TINE I DOAR PENTRU TINE, LA BINE
I LA RU!
Cnd ai ieit ultima dat cu adevrat din cas? Nu vorbim de
parcul de ora de lng bulevard nici de cafeneaua din colul
strzii, ci, efectiv, de ieitul cu totul din lumea ta cenuie i din
beton.


97
S NVM S COLORM FRUMOS!
Hai, s nu ncepem cu creionul verde. Iei ntr-un weekend la
iarb crud s vezi ce colorate o s i fie visele! Nu degeaba ne
simim att de relaxai n natur; unul dintre motivele care fac
acest lucru s se ntmple este coloristica fcut de Doamne
Doamne. Ct de frumos este un peisaj fr interfon la scorbur!

BALCONUL TU NU MIROASE A PDURE...
Nu fi naiv! Dac eti cuminte i uzi florile de pe balcon, te simi
mai bine c ai fcut o fapt bun, dar att. Orict de mari i verzi
ar fi plantele tale, tot ntr-un ghiveci care ocup ct mai puin
spaiu cresc, au rdcinile triste, iar tu devii i mai trist. La iarb
verde nu trebuie s nchizi geamul s nu cad ghiveciul mamei.
n plus, udatul plantelor este o adevrat uurare.

... I NICI DORMITORUL TU
Imagineaz-i cum e s dormi ntr-o camer fcut numai din
copaci. Adic din lemn. La ce te-ai gndit? Pensiunea Craiul
este construit din 452 de metri cub de brad. Dar nu din brazii
din balconul tu. n plus, toi copacii consumai au fost replantai
pentru c aa e bine i normal. I-am i udat! Ca s fie totul
perfect, am lcuit cabana de trei ori pentru c unul dintre
patroni tot vedea urme.

MNCARE CA LA VECINA ACAS
Cea mai bun mncare, mai ales dup ce vii de la plimbarea din
natur, este cea fcut de alii. La Pensiunea Craiul, pe
buctria noastr o cheam Violeta i face de mncare! Nu e
violet dect n timpul liber.

HAI S FIM PRIETENI!
Drag prietene, pensiunea noastr i deschide din acest an
porile. Nu vrem s ajungem un lan Hilton, nu vrem sute de mii
de clieni. Pensiunea Craiul am construit-o pentru a ne bucura
de ea mpreun cu prietenii i apropiaii notri. Dac am fi n
clasa a 5-a i-am cere prietenia. Dar, cum suntem suficient de

98
majori, vrem doar s i propunem s ni te alturi. Cu cel i
purcel.
Pe cei care ne trec pragul n anul 2008 i ateptm s revin n
toate zilele care se termin n i cci vor primi micul dejun din
partea casei i vor avea acces nelimitat la sala de fitness pn la
sfritul anului 2010.

CE O S FACI CND NU O S MNCI I BEI?
Avem mas de biliard, avem un ATV cu care poi alerga urii,
avem tv flat cu diagonala de 84 de cm pe care te poi uita la
DVD-uri, avem mas de tenis de mas, saun, sal de sport,
aparate fitness, sanie, schiuri, biciclet i multe, multe obiective
turistice n preajm (vezi fluturaul alturat).

DATE TEHNICE:
Locaie: sat Lunca, comuna Vidra, judeul Alba
Capacitate: 4 camere cu 2 paturi, o camer cu
pat dublu i o camer cu pat matrimonial; adic
numai bine pentru 12 persoane normale i
numai bine pentru 20 de persoane bune de
nghesuit.
Restaurant: avem;
Teras: avem;
Piscin: n-avem;
Pist de role: te descurci pe un deal?
Parcare: fr plat, cci ursu' nu ia baci.

TARIFE:
Cazare:
camer 2 paturi 100 Ron
camer pat dublu 100 Ron
camer pat matrimonial 120 Ron

Dotri:
- fiecare camer are baie proprie, TV, telefon, balcon sau
teras;
- parcare proprie;

99
- restaurant: 20 de locuri n salon + 20 de locuri pe teras
(personalul servete mbrcat n port tradiional).

Mncare:
demipensiune, pensiune complet sau n regim de restaurant
(inclusiv room-service);
Aadar, ce mai atepi?

0745.888122
Te ateptm cu drag la
Pensiunea Craiul!
www.pensiuneacraiul.ro

Acesta este doar un exemplu realizat de MindRainbow pentru
un client cu buget mic de publicitate. Nu e de Golden Drum, dar
eu zic c i-a fcut treaba.


Secretul

Direct mailing-ul e una i direct e-mailing-ul e alt mncare de
pete. Deci tot de pete. Nu c pute, ci c e cu fosfor mult.
Din pcate, am ajuns s i spunem SPAM pentru c muli proti
sar gardul. Problema n cazul direct e-mailingu-lui este c adresa
potal electronic este mai personal, mai intim dect csua
potal din holul blocului.
Cu siguran sunt de dou ori mai muli oameni care au csua
de pot normal dect cei care au csua potal electronic. Pe
de cealalt parte, sunt de 80 de mii de ori mai multe plngeri
pentru violarea csuei electronice personale dect pentru
csua potal din holul blocului. i asta pentru c internetul i
ofer posibilitatea primirii unui feedback aproape instant, dac
vorbim un feedback negativ i, aadar, de o plngere a nclcrii
intimitii n cazul potei electronice din trei clickuri l-ai njurat
pe om, i-ai adus aminte i de mama lui, ai sesizat i autoritile i
n tot acest timp ai citit i ce despgubiri ai putea cere. Imaginai-
v ct ar trebui s umbli ca s sesizezi autoritile de faptul c

100
cineva i-a inundat csua potal din faa casei tale cu dou
kilograme de fluturai. n primul rnd pentru c nu ai cum s
dovedeti faptul c i erau adresate ie (toat lumea i va spune
c s-a greit, deci nu e vina lor). Apoi, ct hrograie trebuie s
procesezi pentru o amrt de sesizare, mai ales n Romnia?
Spam-ul sau direct e-mailing-ul, contrar ateptrilor i a
uurinei cu care se poate face, nu trebuie fcut n mega volum.
Adic, am cumprat un CD de la Camera de Comer cu pe
mii de adrese de e-mail i le folosesc pe toate ntr-un singur
mesaj. O minim testare trebuie s aib loc i n acest caz. Ceva
aproximativ identic cum i-am explicat cnd i vorbeam despre
direct mailing-ul clasic.
Cineva: i totui, care este diferena ntre
cele dou? Nu mai tot bate apa n piu!
Mindrainbow: Cea mai important
diferen ntre cele dou este datorat mediului
folosit n sine i a unor obinuine ce devin ncet,
ncet trstur social: cum citeti un e-mail? Cte
e-mailuri primeti pe zi ca utilizator i posesor de
csu electronic potal i cum le sortezi pe cele
importante i care merit citite? Ct de mult eti
dispus s stai pentru a citi un e-mail despre care
tii din start c este spam?
Aadar, fa de compoziia scrisorii pentru direct mailing,
textul e-mailului trebuie s fie scurt, concis i s ofere
posibilitatea cititorului s aleag continuarea citirii mesajului n
toat complexitatea lui sau, pur i simplu, excluderea din baza ta
de date.

Ctre primitorii de spamuri:
Dragi consumatori, c altfel nu v pot zice, pentru c, ntr-un
final, asta suntem toi, nu v grbii ca la fiecare e-mail publicitar
s facei scandal, s dai reply cu njurturi sau s raportai
adresa de e-mail pe nu tiu ce site-uri antispam. Nu de alta, dar
i mama voastr a but odat Brifcor. Ce vreau s spun este c
aproape toi cei care utilizeaz e-mailul ca metod de iniiere i
(subliniez iniiere) de discuie de vnzare, n cazul n care dai un

101
reply cu un simplu text rog dezabonare, nu v vor mai deranja
niciodat. Nimeni nu este att de prost nct s i compromit
propria lui adres de e-mail sau a firmei i s te bzie n
continuare, mai ales c toi se pun n locul tu. Te rog s nelegi
c fiecare ncearc s i fac meseria. Ai nevoie de exact 5
secunde ca s decizi, fie citirea ntregului e-mail (poate chiar i
este de ajutor sau i folosete acel produs su serviciu vndut),
fie s dai acest reply care i mai ia nc patru secunde, n total 9
secunde. Gndete-te c, mcar o dat, un spam, dac nu mai
multe, te-au ajutat n via, fie c e vorba de un dicionar, fie c e
vorba de un nou soft de contabilitate, fie c e vorba de nu tiu ce
site care i ofer pastile Viagra.

Pentru cei care lanseaz spam-uri:
V rog, nu abuzai de acest instrument i, mai ales, respectai
voina celui care chiar nu dorete s primeasc anumite genuri
de mesaje publicitare. tiu c e greu de sortat i de identificat
targetul cnd ai zeci de mii de adrese de e-mail la dispoziie, tiu
c tentaia i satisfacia e mare s bombardezi cu numele
companiei tale, dintr-o dat i aproape gratis, zeci de mii de
utilizatori, dar nu aa se face. Nimeni, ca firm i nici un produs,
nu va deveni celebru doar prin simplu direct mailing sau e-
mailing. n plus, acest produs nu se va vinde ca s te fac
miliardar n Roni peste noapte.
Sunt trei lucruri pe care ar trebui s le aplici, astfel nct s
minimizezi pe ct posibil disconfortul celui care, n calitate de
destinatar, l-ar putea avea din cauza spam-ului tu:
- subiectul e-mail-ului s fie clar i sincer; nu ncercai s
fii creativi n subiect doar de dragul de a pcli citirea
acestuia; exemple de astfel de ciudenii bombastice i fr
oglindire sincer n coninutul e-mailului ar putea fi:
Supermegaoportunitate n viaa ta (arhicunoscutele
chestii cu Viagra);
Intr n legalitate i fii corect cu compania ta (cic
softuri cu licen);

102
Scuze de deranj, dar neaprat trebuie s citeti acest
e-mail extrem de folositor (firm de multilevel
marketing care vinde ampanie de covor);
Mai bine spui omului exact despre ce este vorba,
modalitate pe care i eu am folosit-o: Subiect: Carte cu
secrete din marketing, publicitate i design grafic. Omul
tie nc din subiect ce ncerc s i ofer, nu mai trebuie s
citeasc dac nu e interesat (dac e, de exemplu, strungar
matrier) i poate s dea fie delete, fie reply cu: Bre, Scoate-
m din baza de date.
- nu facei prostia s trimitei acelai mesaj pentru acelai
produs su serviciu) de dou ori la aceeai adres. E
enervant, iritant i nu e politicos. n direct e-mailing nu
funcioneaz treaba cu variantele, ca s vezi care vinde mai
bine.
- Nu ataai cataloage, imagini de 3 mb sau documente
word de 12 pagini.
- Cu alte cuvinte, nu-i frecai i nfundai la om eava de
net, c o s v njure i, n plus, e i o prostie din partea ta
pentru c dai dovad c nu stpneti bine conceptul, (repet,
dac ai de trimis mai mult dect o imagine i dou fraze,
respectiv nu poi s i construieti discursul de vnzare
iniial dect dac ari mai mult, f totui cumva s oferi
posibilitatea unui link ctre site-ul tu unde ai toate aceste
informaii).
- Semneaz-te, menioneaz de la ce firm eti n mod real
i scrie corect gramatical; n privina aspectului, ncearc s
optimizezi ct de bine poi e-mailul, astfel nct, la final, s
nu depeti mai mult de de 250, 300 kb.

Secretul 41

Dac scoi o baz de date din frigider asta nu nseamn c e mai
proaspt dect una care a stat toat ziua la soare.

Cnd vorbim de baze de date, exist baza de date cald i baz
de date rece. Sincer, cred c are legtur cu jocul acela n care

103
ascunzi ceva ntr-un loc i n loc de coordonate i spui celui care
caut, rece, cald sau fierbinte, n funcie de ct de departe sau
aproape este de obiectul ascuns.
Bazele de date reci sunt cele pe care le cumperi de la diferite
firme, la kilogram (cu ct mai multe, cu att mai bine), iar bazele
de date calde sunt acele baze de date oferite, n special de
portaluri, care i permit sortarea demografic, social, pe genuri,
n funcie de venituri a e-mail-urilor pe care doreti s le foloseti
n campania ta de direct e-mailing. Tot baza de date cald este i
baza de date pe care o poate construi cam orice companie care
deine un site - prin nscrierea la newslettere sau prin alte
metode (nscriere n forumuri, guestbook, etc. Atta timp ct
omul i las adresa de e-mail, are opiunea clar de a bifa o
csu prin care s fie de acord cu acest lucru, da sunt de acord
s primesc ofert din partea SC Mindrainbow SRL sau nu sunt
de acord, vreau s primesc doar salam i brnz).
Anumite mesaje publicitare chiar nu se preteaz bazelor de
date reci. De exemplu, ofertele specializate. Nu vei folosi o baz
de date rece de exemplu, dac ai de vndut un incubator
omogenizat, pe baz de alcool etilic. Poi folosi aceste baze de
date reci, pentru a oferi produse sau servicii de larg consum i
interes general, ns e important c aceste produse s fie nsoite
de o ofert chiar atractiv. De fapt, dac vrei s vinzi, fie ai cum
s dovedeti c eti megabun pe loc, fie trebuie s dai o mega
ofert, astfel nct oamenii s i dea seama ct de megabun eti.



104
Capitolul 5
Producia tipografic
Una dintre metodele prin care i vei implementa mesajele
creative dup ce trec de departamentul de design grafic este
tiparul.

Secretul 42

Cnd ai volum mare, preul unitar al produselor de tipar este
mult mai mic dect dac listezi la un centru de copiere.

Partea nasoal este c, n momentul n care vorbim de tipar,
nu vorbim de 5 buci sau 100 de buci, ci de minim 300 sau 500
de exemplare.
Un client care nu vrea s neleag acest lucru dovedete faptul
c nu a tiprit n viaa lui nimic. Poi s nu tii ce nseamn
CMYK sau c imaginile trebuie s aib rezoluie de 300 dpi, etc;
dar trebuie s tii mcar care sunt cantitile minime care se
realizeaz la tipar.
Exist clieni care solicit oferte i execut o prim comand de
500 de brouri la o tipografie i preul pe unitate iese, s spunem,
la 1 leu. Aceti clieni se ntorc dup o sptmn i cer nc 10
exemplare la acelai pre. Ei nu neleg c acest lucru nu este
posibil.
Drag tipografie, vezi de ce este bine s cumperi 10 Cri cu
secrete pe care s le mpari clienilor ti care nu tiu cu ce se
mnnc publicitatea?
De ce nu poi s realizezi la tipografie doar 10 buci dintr-un
material?
n momentul n care se produce tipografic o lucrare se realizez
n mod normal filme. Filmele tipografice sunt un fel de
negative ale lucrrii (explic pe nelesul tuturor), ca i filmul de
fotografii, doar c la tipar se fac 4 astfel de filme -unul pentru
Cyan, unul pentru Magenta, unul pe Yelow i unul pentru Black.
Fiecare film este folosit pentru 1 trecere care imprim cte o
culoare. De aici, termenul de 4 culori. De exemplu, o copert

105
este imprimat n patru pai, cte unul pentru fiecare culoare (C,
M, Y, K = 1,2,3,4 culori). n momentul n care o lucrare este
procesat n tipografie, ea devine eficient atunci cnd faci
minim 500 de exemplare (financiar vorbind). Practic, imaginai-
v c majoritatea mainilor tipografice scuip cteva zeci de
exemplare pe secund. De aici, imposibilitatea de a face doar 10
buci.
Dac faci de dou ori o lucrare la aceiai tipografie, a doua oar
este mai ieftin pentru c nu vei plti filmele tipografice. Este
foarte important s tii acest lucru n calitate de client din dou
motive: pentru c e vorba de banii votri i pentru c aa verifici
ct de cinstit este colaboratorul tu.
Atenie! Am spus de dou ori o lucrare, referindu-m la exact
aceeai lucrare. Am fcut azi 3.000 de fluturai, iar mine mi dau
seama c mai am nevoie de 3.000. Sunt exact aceiai fluturai fr
nici o modificare? OK! Atunci a doua serie de 3.000 va fi
neaprat mai ieftin. Nu cu mult, dar mai ieftin.
Dac vei schimba i o singur fraz din materiale, preul nu va
fi mai mic pentru c filmele trebuie schimbate. Logic.
Dac eu fac o poz cu mine stnd la mas, pot s cer domnului
care mi imprim pozele s fac cu acelai film o poz cu mine i
o halb? Nu. Trebuie s m duc n aceiai locaie i s mai fac
nc o poz cu o halb pe mas.
Vorbim de filme, nu de imagini digitale unde pot s pun o bere
i o votc din Photoshop.
ntotdeauna exist metode mai ieftine de imprimare. Ai auzit
de rizograf?
Cel mai bun exemplu este un material pe care trebuie s l faci
n 500 de exemplare. S spunem un regulament de ordine
interioar pentru o fabric. Materialul respectiv trebuie s ajung
la fiecare angajat.
n loc s l faci totul la tipografie, mai ales c este un material
care nu pune accent pe calitate (adic are rol de informare), faci
un mixt.
Vei face coperile color la tipografie, iar interiorul alb negru l
vei fotocopia la rizograf (un fel de xerox mai rapid) i vei face
prinderea colilor prin broare, pentru c ai 153 de pagini. Iei

106
astfel cu aproape 20% mai ieftin dect dac ai face totul
tipografic.
Acest context se aplic n momentul n care scopul materialelor
este cel de informare intern i nu de prezentare sau informare
extern. Rizograful este intelgibil i este folosit pentru corp de
text, nu pentru ilustraii, etc.

Secretul 43

Ce trebuie s menionezi ntr-o cerere de ofert ctre o
tipografie sau ctre agenia care i intermediaz acest serviciu?

Denumirea lucrrii
Pentru ca i tu i agenia s v referii la aceiai lucrare trebuie
s dai un nume generic, care s aib neles pentru ambele pri.
Acest lucru este de folos mai ales n cazul n care lucrezi cu acea
tipografie pe mai multe proiecte.
Nu folosi coduri interne HUN123_bros_dtp_300708, ci simplu
Brour Hunwelt 12 pagini. Folosete attea detalii de ct e
nevoie, nu mai multe.
Imprimarea
Aici vei indica cte culori se vor folosi pe fiecare. Dac vei scrie
4+4 culori asta nseamn c lucrarea se va imprima full color att
pe fa ct i pe verso. Cnd foloseti i a 5-a, a 7-a sau 10 culori,
le vei meniona ca numr. Nu are rost s le defineti punctual
pentru c tipograful sau dtp-istul (nenea care face Desktop
Publishing) va regsi aceast informaie n fiierul pe care l
trimii la tipar. Asta dac e fcut cum trebuie.
Suportul
Aa, cum poi deduce i tu, se va indica aadar tipul hrtiei pe
care se va face imprimarea. Tipul hrtiei este definit de textura
ei. Cele mai cunoscute tipuri de hrtie sunt:
- Cartonul dublu cretat;
- DCL lucios;
- DCM mat;
- LWC - pe rol;
- Cartoanele texturate;

107
- Hrtie offset;
- Hrtie volumic, etc.
ntotdeauna cnd se va meniona tipul suportului de hrtie, se
va meniona i gramajul hrtie pe care o doreti.
Cineva Da ce dom'le, eu comand vinete sau o
brour?
MindRainbow Taci din gur!
Grosimea hrtiei se calculeaz n grame pe metru ptrat i are
legtur cu grosimea hrtiei. Cam ciudat, dar aa este, aa s-a
stabilit, cu asta lucrm. Aadar o hrtie cu un gramaj mai mare
va cntri mai mult i viceversa. Gramajul, dup textura
hrtiei, este cea mai important caracteristic. Bineneles c o
hrtie mai groas este mai scump, iar una mai uoar este
mai ieftin (vorbim de o variaie de +/- 10% maxim n cadrul
aceluiai tip de hrtie). Este bine de tiut c gramajele sunt
predefinite; adic nu poi cere o hrtie de 112 gr/mp pentru c
nu exist dect de 115.
Fiecrui tip de material i se potrivete un anumit gramaj de
hrtie. Astfel:
- crile de vizit se tipresc pe minim 240 de gr/mp i nu
mai mult de 350 gr/mp;
- fluturaii i vei face pe min. 135 gr/mp i max. 170 gr.
mp;
- afiele de 80 x 60 cm, min.170 gr/mp, max. 250 gr/mp;
- o brour normal va avea copert de 170 - 300 gr/mp i
interiorul 90 -200 gr/mp; etc.
n bun msur, gramajale nu reprezint o cutum a meseriei.
Poi face pe orice hrtie doreti ce material vrea muchiul tu.
Doar c, n anumite limite, vei fi de rsul lumii dac faci prostii.
De exemplu, o carte de vizit pe hrtie de 170 de grame este de
TOAT JENA i asta nu pentru c am eu chef s te etichetez
astfel, ci pentru c fermitatea unei cri de vizit transmite un
mesaj bun sau ru, depinde de ce foloseti. Adic, dac te
zgrcesti n ceea ce privesc crile tale de vizit, eti
sandibelpentru c asta transmii n momentul n care i faci
cri de vizit alb negru i pe hrtie de Xerox: c eti un zgrcit
cruia nu i pas (cic) de cum arat cravata lui.

108
mi cer scuze. Cam multe invective, ns imaginai-v cum ar fi
s vin la o ntlnire de afaceri, cu pantofii plini de noroi.
Dac vrei s vezi diferena dintre un gramaj de hrtie i
cellalt, poi cere un mostrar de hrtie, s l analizezi. Grij
mare, ns pentru cte zile l ceri, pentru c dac pentru unii
conteaz maina, pieptenele sau nevasta, pentru tipografi cel
mai important lucru este mostrarul de hrtie.
n momentul n care ai n cadrul aceluiai material gramaje
diferite, acestea trebuie menionate. Exemplu: copert de 300,
interior de 170 gr/mp (la o brour de exemplu) sau la inserie o
pagin de 300 de grame n interiror de 115 gr/mp.
Format
A5, A4, A3, A2 sau orice alt format, trebuie menionat n
cererea de ofert dimensiune exact predefinit (B6, B5 etc.). n
cazul n care doreti formate nestandardizate, vei meniona
exact dimensiunea n milimetri.
n momentul n care formatul finit difer de formatul
desfurat, va trebui menionat acest lucru.
Vezi exemplul de mai jos de la finisaje.
Finisaje
Bineneles c mai multe finisaje nseamn mai muli bani.
Anumite finisaje sunt incluse n pre pentru c fr ele nu se
poate. De exemplu tierea marginilor, altele, ns sunt pe
bani. Apropos, nu te atepta cineva s stea s i dea detaliat
preurile pentru fiecare finisaj n parte. Aadar, avem (cele mai
comune):
- Biguirea - un fel de ndoire mai tiinific; la un
pliant A4 pe care-l vrei pliat 3 fee vei face 2 biguri, la o
brour A3 desfurat i A4 finit vei avea nevoie probabil
de 1 big; la o map de prezentare vei meniona un big sau
dou biguri (n acest caz vei meniona dimensiunea
cotorului n mod normal aceast este de 5 mm).
- Fluirea este un procedeu care mpturete
automat pliantele cu gramaje de pn la 170 gr/mp deci
nu e tot una cu biguirea;
- nfoliere mat sau lucioas - nseamn ceea ce o
spune denumirea;

109
- nfoliere selectiv mat sau lucioas - nfolierea se
poate face doar pe anumite poriuni care se pot indica n
cadrul fiierului ce conine macheta grafic; nfolierea
selectiv se poate face pe orice obiect vectorial. n Romnia
puine tipografii fac treaba la perfecie, m refer cu marja
de eroare mai mic de 1 mm. Aadar, grij mare!
- Vernish - e un fel de lac special care se poate
aplica pe hrtie; e mai de calitate dect banalul lac UV.
Dac tot vorbim de lacuri, mai exist i lacul offset;
- Capse simple sau omega - capsele simple sunt
cele normale (de menionat ntotdeauna dac doreti 3 sau
2 sau 4); capsele omega sunt cele care au urechiue pentru
ca broura s poat fi pus n map din aceea cu inele;
nelegi?
- Coluri rotunjite - exist o main care rotunjete
crile de vizit sau ceea ce doreti tu pe diametre de 5 mm
sau 1 cm;
- Brosarea - se poate realiza n momentul n care ai
mai mult de 75 de pagini de interior la o brour i este o
prindere n mnunchi cu adeziv special; atta doar s avei
grij la marginile ce trebuie lsate pentru ca textul sau
informaia de interior s fie vizibile (adic s nu ntre n
cotor);
n momentul n care nu tii cu ce se mnnc fiecare, cerei,
fr nici o jen, o mostr. O tipografie va avea ntotdeauna
exemple de la ali clieni.
Cantitatea
Pentru a putea primi o ofert complet mai trebuie s
specificai, bineneles, cantitatea dorit. Aceasta trebuie s fie
multiplu de 500 n cazul tiparului. Ideea este c majoritatea
tipografiilor folosesc plciA3, iar minimul este de 500 de coli
de aceast dimensiune. Aadar pentru:
- A4 minimul este de 1000 de buci;
- Pentru fluturai de 1/3 din A4 (99 x 210 mm)
minimul este de 3000 de buci;
- Minimul de A5 este de 2000 de buci.

110
Ce trebuie s i furnizeze tipografia este preul unitar i
termenul de predare. Cnd ai nevoie de un anumit termen de
predare va trebui s menionezi acest lucru astfel nct
tipografia s tie dac te pune la urgene (mai scump) sau n
termen normal. Pentru o lucrare normal, fr finisaje
complicate (nfolieri selective, etc.), termenul mediu este de 10
zile lucrtoare.
Ai, te rog, NTOTDEUNA, n vedere acest termen de execuie.
Va trebui s corelezi astfel i designul i toate celelalte elemente
de creaie.
Dac ai nevoie n 25 ale lunii de materiale, pn n 1 ale
aceleiai luni va trebui s dai toate informaiile ageniei de
creaie, pn n 5 va trebui s aprobi formula grafic, pn n 10
trebuie s dai BT pe design i coninut i tot pn n 10 fiierele
trebuie s ajung la tipografie n format de tipar.
Ca s nu ai surprize, nu uita s ntrebi ntotdeauna dou
lucruri: cum se mpacheteaz i unde se livreaz materialele?
n momentul n care trebuie s trimii mai departe materialele,
de exemplu ctre filiale. Poate c i mai este simplu ca fluturaii
s i fie imapachetati cte 100 sau 500 ntr-un pachet i nu n
pachete de 6000. Trebuie s menionezi acest lucru n cererea de
ofert i nu s stai tu s numeri ca fraierul.
La fel, dac doreti s i fie livrate direct din tipografie,
menioneaz acest lucru. Dac doreti s i fie livrate la sediu
sau n alt locaie, specific! Nu uita s menionezi adresa!
Cea mai ntlnit greeal la acest capitol este s ceri cele 3
oferte obinuite de la 3 tipografii diferite, s alegi preul cel mai
mic pe unitate la o tipografie din Bucureti i s nu i fie inclus
preul transportului.
F TOATE CALCULELE corect i cu atenie! Cu 300 de lei pe
transport s-ar putea s te trezeti c vei plti mai mult pentru o
bucat din acel material, dect dac ai fi fcut lucrarea cu cineva
din acelai ora cu tine.
n anii trecui, una dintre ntrebrile suplimentare pe care
trebuia s o pui tipografiei era dac DTP-ul este inclus n pre.
Acest lucru a devenit, ns, att de uzual, nct toate tipografiile
l includ n pre pentru simplul motiv c mainriile sunt diferite

111
de la o tipografie la alta i e absolut necesar ca aceast pregtire
de tipar s fie fcut de oameni din interiorul tipografiei.
Dac nu eti organizat n publicitate, nu i plac planificrile i
nu eti disciplinat... du-te la strung i nu ne deranja! Las
marketingul i publicitatea altora! Pe bune.
Cea mai mare pacoste este un client, personaj din agenie,
persoan care este att de nesimit, nct azi sun pentru o
treab de care are nevoie mine.
TOI NELEGEM URGENELE. Te-ar mira de cte ori nu am
stat treji cte 36 de ore doar s NE AJUTM clienii. Dup 24 de
ore de nedormit, crede-m c i se rupe de toi banii din lume.
Deci nu e vorba de bani, e vorba de a nelege conceptul de
partener, la bine i la greu. Noi nelegem acest lucru i sunt
convins c exist i alte agenii care neleg acest lucru, dar la fel
exista i o mulime de clieni care cred c li se cuvin aceste
tratamente sau c le pot cumpra.
Problema e cu situaiile care se repet. Deja de acolo este vorba
de nesimire, prostie i enorm nesimire.
La fel i pe celalat parte a baricadei. Dac ar fi s bat pe cineva
de s i sune apa n cap de la mine din agenie, ar fi unul dintre
colegii care nu i respect deadline-urile.
Un om normal NU POATE s nu respecte deadline-ul. M refer
la capacitatea de a face un lucru, de a-l duce la capt la timp.
Dac nu poi s ndeplineti un deadline (sunt convins c i dai
seama c nu poi cu cel puin 24 de ore nainte de deadline) dar
vii azi la ora 9, cnd, defapt, este i deadline-ul i mi spui c nu
ai fcut nimic sau nu ai terminat, eti... neserios. Simplu.
Asta n contextul n care deadlineul este dat de un om normal.
Deadline-urile adevrate se dau cu acordul ambelor prilor.
Nici exagerat de scurt i nici exagerat de lejer.
Merit s lucrez direct cu tipografia sau pot s las agenia s mi
fie intermediar?
ntotdeauna n astfel de cazuri, (tipografie, media buying,
producie publictara n general) rspunsul corect este: agenia.
Dac agenia ta este corect, preul pe care l vei plti pe unitate
ar trebui s fie n cazul tipografiei cu 10% mai ieftin dect dac ai
merge direct s lucrezi cu tipografia.

112
Cum aa? E simplu. Dac te vei duce la o tipografie pe relaie
direct, n mod normal, vei primi un pre de 10 lei pe bucat -s
spunem pentru o brour de 16 pagini, 4+4 culori, 135 gr/mp,
A3 desfurat, A4 finit, 1 big, 2 capse i att. Dac agenia ta va
cere ofert de la tipografia lor de cas, cu aceleai specificaii
tehnice, vei primi un pre de 9 lei/brour cu tot cu adaousul de
intermediere al ageniei care este i el de 1 leu. Din cauza
volumului istoric de comenzi pe care agenia l are cu tipografia,
preul dat de tipografie ctre agenie este de 8 lei. Cu alte
cuvinte, tipografia recompenseaz agenia pentru lucrare i
pentru faptul c nu a investit deloc n convertirea clientului,
adic s stea s i explice de ce e bine s faci cu el i nu cu
cellalt, de ce mama lui e mai blnd, etc. Discuia de vnzare a
fost fcut de agenie,dat tu, n postura de client, vei plti
ageniei un leu pentru c (foarte simplu) tu vei ctiga 1 leu.
Corect? Absolut!





113
Capitolul 6
Producia publicitar outdoor i indoor

Mi s-a prut normal s mpart capitolul dedicat OOH-ului n
producie i media (nchirierea/achiziionarea suporturilor).
Produsele de publicitate Out Of Home sunt extrem de populare,
att n rndul clienilor i al consumatorilor de publicitate n
general, ct i n rndul ageniilor, mai ales pentru c este un
domeniu prolific, atta timp ct e fcut cu cap i bani.

Secretul 44

Domnule drag, am doi stlpi i vreau s ag ceva ntre ei. Ce
s ag?

Banner-ul este unul dintre cele mai ntlnite materiale n
producia publicitar de OOH, pe care se realizeaz listarea
propriu-zis i e important s tii c:
1. se poate lista Simplu Fa (SF) i Dublu Fa (DF);
n cazul listrii Dublu Fa se folosete un alt tip de banner
care are o inserie de carbon, astfel nct, n momentul n
care montezi banner-ul pe un stlp s nu se vad prin el
partea din spate, care e listat i ea, pentru c, dac se
vede, nu se mai nelege nimic oricum.
2. la fel ca la cartoane, grosimea se calculeaz n
greutate per suprafa; dac la carton se calculeaz
aproape ntotdeauna n grame per metru ptrat, ei bine,
aici avem de-a face cu Ozzie Osbourne pentru c banner-
ele se calculeaz i n uncii, adic n oz. Bineneles c nu
e o regul, dar, dac cineva i d n aceast unitate de
msur, s nu te sperii. Respectiv oz/yd2 n loc de
gr/mp.
Banner-ul poate s fie lucios sau mat, dar, sincer, eu nu tiu nici
un client care s fi avut vreo preferin.
Cnd materialul are inserie de carbon (adic arat ca un
sandwich n care salamul e gri), banner-ul se numete block out.

114
Cnd ai nevoie s faci o listare fa-verso aceasta se va face pe
acest tip de banner special. Materialul este bineneles mai
scump, la fel i faptul c se listeaz dou fee.
Tot cnd se vorbete de banner se poate face referire la
poliplan, care nseamn tot banner. Tot aa, cnd auzi cuvntul
front lit, tot la banner se refer lumea. De fapt, front lit-ul este
materia prim din care se face banner-ul simplul fa (SF).
Pe scurt, urmtoarea ecuaie este aproximativ corect:
BANNER = POLIPLAN = FRONTLIT = BLOCKOUT
Culmea banner-ului:
S listezi un banner simplu fa cu tiv i capse i s l pui online.

Secretul 45

Dac nu ai bani de plas mpotriva insectelor, poate c e timpul
s vorbeti cu asociaia de locatari s lase o agenie s pun un
mesh pe bloc. Ce? Nu e bine?

Mesh-ul este un suport pe care aproape toat lumea l place
pentru c e simpatic i pentru c are mult gurele. Dac te
enervezi poi s cerni fain de mlai cu el pentru c e aproape la
fel de bun ca o sit. Cea mai mare prostie pe care o poi face cu
un mesh este s ceri s i se listeze fa verso. Vor rde i curcile
i rmele de tine, chiar dac nu a plouat ieri.
Cineva: Pi dac eu am chef s l fac fa
verso care e problema ta?
MindRainbow: Nu e vorba de chef. E vorba
c mesh-ul este suport care se instaleaz n special
pe cldiri (se mai folosete i ca s mai mbraci
uneori totemuri, vezi un pic mai jos), adic pe
perei. Tocmai c e oarecum strveziu, are dou
avantaje:
- las aerul s treac prin el fr s i faci
guri de vnt ca la banner i astfel nu se
nfoaie i nu i bate n geam ca Zburtorul.
- vecinii din blocul respectiv pot s vad
dac afar plou sau ba.

115
E foarte frumos mesh-ul, dar i foarte hulit de cei crora le mai
pas de cldirile frumoase i vechi de prin centrele istorice ale
oraelor. Ce frumos ar arta pe Castelul Bran un mesh? Aadar,
dac n mai toate oraele naiunii s-a reglementat faptul c nu e
frumos s pui mesh cu Wash & Go pe cldirea Bibliotecii
construit n 1746, ce nu s-a interzis este postarea pe blocurile gri
ale prinilor notri. Pi cine a zis c avem blocuri gri care ne
afecteaz la nivel emoional viaa? Nu sunt blocuri gri dac pui
un Mister Ardei, cel mai gras dintre Ardeii de la Real. E plin de
via n oraele din Romnia pentru c blocurilor noastre nu le
mai este frig iarna. Le-am mbrcat cu mesh.

Secretul 46

Cnd am s cresc mare am s mi cumpr o caset luminoas s
mi pun licuricii n ea. ia de la mama, c tata nu mi-a dat.

Back-lit-ul este o folie care se listeaz i care se folosete pentru
casetele luminoase. De ce se folosete pentru casetele luminoase?
Pentru c este TRANSLUCENT, adic lsa lumina s treac
prin material chiar dac acesta este listat.
Cineva: i de ce scrii cu litere mari? Crezi c nu
vd?
MindRainbow: Pentru c doream s i
atrag atenia c translucent nu e tot una cu
transparent. Respectiv exist i n imprimarea
outdoor i indoor materiale transparente. Ia, ghici
care e diferena, dac tot comentezi!
Transparentul e ap chioar, iar translucentul e
limonad fr colorani. Translucentul are un
anumit grad de transparent; de exemplu de 45%
transparen.
Exist backlit de indoor i back-lit de outdoor. Diferena este c
backlit-ul de outdoor nu mai este folie, ci este un fel de banner.
Mama lui de banner! Iari se bga n seam. Aadar trebuie s
schimbm ecuaia aproximativ de la dou secrete n urm:
BANNER = POLIPLAN = FRONTLIT = BLOCKOUT = BACKLIT

116
Pn nu demult backlit-ul se monta pe plexiglas i apoi se
monta pe caset luminoas. Chestie care este destul de scump.
i atunci, ca s fie mai ieftin, se instaleaz direct banner-ul back-
lit pe ram casetei luminoase pentru c e flexibil i se poate
ntinde bine.
Folia back-lit se poate folosi la vehiculele OOH a cror mesaj se
schimb des cum sunt city light - urile (chestiile de lng staiile
de autobuz i nu numai), dei n cazul sta mai degrab listezi
simplu pe un whiteback -vezi mai jos- sntos pentru c e mai
ieftin.

Secretul 47

- Deci, uit-te, te rog, puin la mine pe spate! Am
ceva pe spate?
- Nu ai nimic, dar eti... albastru. Vai de mine!

Blue back este o hrtie care este albastr pe una din fee i asta
nu c nu au avut unii ce face, ci pentru c n acest fel este mai
opac, adic las s treac mai puin lumin.
Bineneles c listarea pe acest material se face pe cealalt fa,
nu pe cea albastr.
Fratele White back este, bineneles, tot o hrtie simpl,
comun, care are ambele fee albe. Nu are nimic special i de aia
e suprat.
Blue Back se folosete n special pentru acoperirea panourilor
publicitare, cele care, n general, au dimensiuni standard de 4 x 3
m, 6 x 3 m sau 8 x 3 metri. Dac nlocuieti mesajul des i vrei s
nu se vad resturile murdare din spate, cu alte cuvinte s ascunzi
mizeria sub pre, foloseti blue back i l lipeti cu aracet. E i
mult mai ieftin dect s foloseti poliplan. Dac vrei ca mesajul
pe un panou s i reziste timp ndelungat, vei folosi autocolant
listat (print). Arat mult mai bine.
Apropos de autocolant, montarea acestora pe suprafee plane
sau curbe se numete caerare. Mi se pare foarte simpatic
termenul. i dect s spui azi am lipit un autocolant pe o buc
mai bine spui azi am caerat un autocolant pe o buc.

117
Blue back-ul se folosete i pentru multe alte aplicaii. Fiecare
firm care se ocup cu aa ceva poate folosi orice material din
producia publicitar n combinaii extrem de ciudate i foarte
interesante, cteodat detepte, cteodat prosteti.
Exist, desigur, i acele metode care cresc nejustificat preul
unui proiect. Din cauz c domnul client nu tie s verifice,
ageniile pot avea momente n care s profite de aceast situaie
i s bage pe gt orice. Trebuie doar s fii atent i informat ct
de ct. Nu plecai nici de la premisa c toat lumea v fur, dar
nici nu stai flexai doar pentru c domnul de la agenie de
publicitatea e nepotul secretarei. E ntotdeauna bine s ceri i alte
oferte cnd ai ocazia. Trebuie s ntrebi de ce exist diferen de
pre, s asculi i, dac nu i se pare veridic motivul, s i
schimbi agenia. Modular. Nu are rost s renuni la serviciile
unei agenii doar pentru c e hmesit i i cere de 2 ori mai
mult dect preul pieei. Poate c n prima faz trebuie s renuni
la serviciile de producie.
i da, e furt ca o agenie s i pun 100% sau 150% peste preul
productorului.
Cineva: Nu crezi c acuzi degeaba?
Cuvntul furt e un cuvnt cam mare. Mi
mucosule, ageniile trebuie s triasc i ele, chiar
dac asta nseamn s dublezi preul furnizorului.
Mgarule! Cum i permii?
MindRainbow: Mai taci din gur,
dobitocule! O agenie de publicitate triete din
fee-urile de creaie, din fee-uri pentru strategiile
de marketing sau comunicare, din servicii mai pe
scurt. Din servicii care au treab cu mintea, dac
vrei. Cnd se ntmpl s se gestioneze campanii
ntregi, atunci intervine Necuratul, adic
intermedierea, i aici e mare tentaia.
Pe scurt, pentru c acest subiect este dezbtut i n alt parte, o
agenie ar trebui s i pun ntre 5% i 15% peste preul
productorului, n funcie de volume i valoarea lucrrii. Cu ct
valoarea lucrrii este mai mare, cu att comisionul este mai mic.
Din prisma ageniei, acest lucru trebuie privit altfel: negocierea

118
cu productorul trebuie fcut n calitate de agenie, respectiv
fa de preul pe care productorul l-ar da direct clientului
agenia trebuie s obine un pre cu 10% - 30% mai mic (asta n
cazul n care e vorba de produse la care agenia se poate angaja
la volume mai mari dect cea a clientului curent). Aa toat
lumea ctig. Am mai dat acest tip de exemplu n cadrul unui
Secret anterior: Un metru ptrat de mesh listat cost 12 euro -
exemplu de posibil pre de list. Agenia vine, face un
angajament cu furnizorul c ntr-un an va aduce 500 de mp de
mesh. n schimbul acestui angajament va primi un pre de 8 - 9
euro pe mp (vorbim de mesh adevrat i nu chinezrii din garaje
cu imprimante din Vietnam care listeaz cu noroi). Aa agenia
poate s i dea clientului cu 10 euro - 10,5 euro pe mp plus TVA
(s nu uitm de TVA). Clientul ctig 2 euro, agenia ctig 1,5
euro i toat lumea e mulumit. Problema vine cnd cretinul de
furnizor nu nelege c una este agenia care aduce 10 clieni
deodat i alta e clientul care face 1 mp de mesh. Muli furnizori
dau preurile de agenie (cele care se angajeaz s aduc volume)
direct la clieni. i apoi s vezi debandad, rzboaie i mgrii!
Asta e valibil i pentru producia publicitar, i pentru tipar, i
pentru orice fel de intermediere.
Pn i la pia cnd iei 2 saci de cartofi, omul de la tarab i
las 50 de bani din preul scris pe cartonul la murdar. Pentru c
renun la un pic din profitul lui, vinde mai repede marfa. Dac
n spatele tu se afl un alt nene i vrea tot acelai pre pentru o
jumate de kilogram de cartofi, punem pariu c ranul (a se citi
fermierul) nu i d acelai pre? Dac omul cu cartofi nelege
lucrul sta, de ce nu ar nelege omul cu mesh-urile? Pentru c
e prost i nu nelege.
Cineva: Dar ce face agenia pentru acei
aproape 2 euro comision? Nu face nimic. De ce s
nu fie 50 de ceni?
MindRainbow: Pentru c n acei 2 euro pe
care i ctig pe un mesh al clientului de 1 m pe 1
m agenia trebuie s aduc ali 20 de clieni ca s
i respecte promisiunea furnizorului pentru
preul bun care i l-a dat i de care clientul la mic

119
a beneficiat i el. Apoi, tu crezi c ali 20 de clieni
i gseti pe strad? Sunt costuri cu oamenii de
vnzri, cu accounii cu toi cei care i vor aduce
pe acei 20 de clieni.

Secretul 48

- Bunic! Ce mai avem prin cmar? C m-am
plictisit deja.

Alte materiale sau termeni ciudai din marea familie a OOH-
ului sunt:
- Forex-ul i Comatex-ul - fiecare cum vrea -
probabil c sunt diferene, dar sunt subiective; acesta este
acel suport din material plastic care arat ca un placaj. Este
un material care nu este foarte flexibil, deci se folosete
doar pe perei. Adic listezi autocolant, caerezi pe un
forex de 3 mm grosime i acea plac o prinzi cu autocolant
dublu adeziv de un perete. Dac e prea mare placa, o
prinzi cu dibluri i uruburi (hole - uruburi dac aa se
scrie corect pentru c le bagi ntr-un ass - hole). Forex-ul
se i listeaz, deci este versiune pentru print i pentru non
print (de listat se listeaz pe flat-bed). Diferena ntre forex
i comatex este ca i diferena ntre teniii Drgani i
Converi.
- Pentaprint e o folie de PVC care se listeaz ofset,
i nu cu imprimante cu solveni. Pentaprint este
transparent sau alb. Pentaprintul e o coal (Ce ar fi s se
greeasc o serie de etichete cu Coca Coal?), dar poate fi
i rol dac nu ai ce face. Culmea! Poi s faci i un banner
din pentaprint. Dar nu mai modificm ecuaia c deja sunt
prea multe elemente i nu ncap pe un singur rnd.
- Foam - este o spum poliuretanic care este
acoperit de hrtie, respectiv o plac ce se poate lista i
care este foarte uoar. Poi s listezi pe ele de exemplu
mere i s i le agi de tavan prin cas cu nailon de
pescuit. Atta doar c dac te mpiedici i te sprijini de un

120
foam montat pe un perete o s i intre degetele n el i o
s lai adncituri. Nu este un material foarte rezistent la
lucruri din acestea. Dac faci acelai lucru cu un forex nu
are nici pe dracu. Mai degrab i rupi tu degetele dect s
poi s l presezi aa. Ideea de baz e c foam-ul fiind
foarte uor se poate monta pe perei de gips carton chiar i
n suprafee mari. Dect s montezi o coal de forex
(combinat din mai multe buci) de 4 pe 5 m pe un perete
cu structur ndoielnic cum sunt gips-cartoanele, mai
bine montezi un foam listat pe care l vei prinde i cu
dublu adeziv i faci i economie de efort la montare.
E suficient ct tii acum. Mai sunt multe, dar cel mai uor de
nvat este s pui efectiv mna i s vezi efectiv cum se listeaz
pe fiecare. Din pcate asta nu se poate face dect mncnd,
respectiv muncind n domeniu sau consumnd aceste produse.

Secretul 49

Cnd eram mic mncam gum Ulker i colecionam
abibilde. Azi, cnd sunt un pic mai mare, mi pun abibilde pe
maina cu sigla MindRainbow. n plus, de ziua mea vreau o
raclet din aur ca s caerez un dinte.

Autocolantul - bineneles c nu puteam uita de autocolant,
acest mega, super material care se folosete cel mai des n
industria OOH, mai mult cred dect banner-ul sau mesh-ul
pentru c are aplicaii mult mai multe i se poate interesecta cu
mai toate domeniile OOH-ului.
ncearc s citeti cu voce tare O O H A U L U I. n ara
Oaului Haiul este interzis. Ha ha! Ce am mai rs!
n primul rnd, cnd vorbim de autocolant, vorbim de:
- Autocolant print - cel care se listeaz digital; e alb
sau transparent i listezi imagini pe el sau ce vrei tu.
- Autocolant cut - cel care se decupeaz cu cutterul
sau cutter - plotter-ul; dac zici doar plotter rde lumea de
tine pentru c plotter-ul este o imprimant, cutter-ul este o
main care seamn cu o imprimant, dar care, n loc de

121
cartue de cerneal, are cuite care decupeaz materialul,
iar cutter - plotter-ul este un mixt care face i i.
Autocolantele pentru cut se gsesc n cteva zeci de
culori, culori care le gseti n paletare oferite de
productori. E foarte important s alegi din paletar culorile
mpreun cu clientul.
n cele ce urmeaz vom vorbi despre tipurile de autocolant
folosite n OOH i, pentru a nelege mai bine, voi face referire la
catalogarea ORACAL care este cea mai rspndit pentru
moment n Romnia (Oracal fiind firma productoare).
Bineneles c nu este unic. i 3M face la fel, dar no... S m
sune cei de la 3M s mi dea 1.000 de euro ca s scriu cu codurile
lor. Nu c cei de la Oracal mi-ar fi dat!
Diferenierea ntre tipurile de autocolante se face avnd n
minte dou ntrebri:
1. Ct timp ai nevoie s i rmn lipit
autocolantul? (tipul de adeziv sau cantitatea de adeziv
difer de la un tip la altul de autocolant)
2. Pe ce suport aplici autocolantul? (e vorba i
despre tipul de adeziv, dar i de gradul de elasticitate al
autocolantului)
Ar mai fi multe ntrebri, dar, avnd n permanen n minte
faptul c aceast carte este un ghid pentru nceptori, nu vreau
s creez halucinogene n capul tu.
Autocolantul 641 - este mai ieftin dect fratele lui 651, este mai
rigid i mai gros; asta nseamn, n primul rnd, c este indicat
pentru aplicri pe perioade scurte dac este aplicat pe suprafee
curbe. Dac este aplicat pe suprafee plane drepte (o fi
pleonasm?) nu are treab i rezist mult i bine, pe o vitrin, de
exemplu, sau pe mobilier.
ns nu este indicat pentru personalizarea de maini, chiar dac
iese mai ieftin. Este indicat dac peste 3 luni l dai jos. De
exemplu dac ai un client, o reprezentan auto, vei folosi pentru
personalizarea mainilor Demo acest tip de autocolant. i vei
permite astfel reprezentanei s dea jos uor autocolantul n
momentul n care maina se vinde. Dac ai un client care vrea s
i pun sigla pe maini sau s le personalizeze cu serviciile lui,

122
vei folosi 651. Mai exist un fel de autocolant care se numete
Removable. Este tot un 641 pe care l foloseti pentru perioade
foarte scurte- oferte speciale, oferta zilei etc. Este la fel de ieftin
ca i 641 i are spatele gri. E un fel de grey back. Glumesc!
Autocolantul 651 este flexibil, este perfect pentru aplicri pe
suprafee cu multe curbe, pentru c, dac e elastic, nu face cute...
multe (depinde de cel care monteaz). Rezist 3 pn la 5 ani.
Deci, cu ct autocolantul este mai elastic, cu att este mai bine.
Nici prea elastic nu e bine, dar atunci nu e bine pentru montator,
iar pe client l doare la basc.
i 641 i 651 vin n variante mat sau lucioase i se folosesc att
pentru print, ct i pentru cut. Completez explicaia cu cut i
print. Dac vrei un forex pe care s scrie SUNT AICI, ai dou
opiuni n cazul autocolantelor:
- deschizi Corel-ul, faci un dreptunghi exact ct
forex-ul pe care l ai (lai 5 mm n fiecare parte ca s ai de
unde s tai), dai listare i, aadar, listezi pe autocolant ce ai
scris acolo s zicem, cu rou. Caerezi autocolantul pe
forex i apoi finisezi cu cutterul de mn (tai marginile,
spargi bulele dac ai etc.)
- deschizi Corel-ul, scrii textul la dimensiunea
dorit, conform dimensiunii forex ului, nu l colorezi, dar,
n schimb, i dai un underline, iar fill-ul va fi blank i iari
dai un fel de print pe cutter. Ai pus autocolant rou, i-a
ieti autocolantul din cutter, scoi negativele (adic dac ai
un A scoi cu cutter-ul de mn triunghiul din A i
autocolantul din mprejurul A-ului), aplici folie de
transfer pe litere cu raclet (e un fel de plastic ciudat sau o
bucat de psl), dezlipeti literele care acum sunt pe folia
de transfer- o folie transparent lipicioas pe o parte- i pui
literele pe forex. Freci bine iari cu caeratorul. Vei avea
(nchide ochii i imagineaz-i) forex-ul, autocolantul pe
forex i folia de transfer pe autocolant. Iei folia de transfer
pe diagonale, adic faci un fel de slalom i... gata. Nu ai
neles nimic, dar eu ce pot s i fac?!
Ai acelai rezultat. Preurile sunt diferite. n cazul acesta mai
bine s faci cu autocolant cut pentru c ai un text simplu. Dac ai

123
o imagine, clar c nu mai e vorba de cut, ci de print. Sau poi s
faci din print, dar cost 1 milion de euro s pui autocolant cut
pixel cu pixel. Asta e glum de profil: tii care e culmea
autocolantului? S vin un client i s vrea poza neveste-sii pus
pe maina lui numai din autocolant cut.
Client: La ce-mi trebuie mie s tiu toate
tipurile de autocolant? Nu asta e treaba
ageniilor?
Om din agenie: Eu vreau s m fac
copywriter, nu s am cutter - plotter. Asta e treaba
ageniilor de producie publicitar. Nu e treaba
mea. Eu sunt un intelectual, nu m murdresc cu
autocolante pe degetue.
MindRainbow: Pi, drag client, e bine s
tii ce s ceri sau ce s verifici. Dac eti director
de marketing ntr-o firm i le spui la doi nene
s i fac o ofert de personalizare de main i
i vine unul cu oferta fcut cu autocolant 641 i
un altul cu autocolant 651, tu vei crede c e
greeal de tipar. A greit dom'le acolo o cifr!
Autocolantul e autocolant, o fi o chestie ca la bere.
Bere blond i bere brun, dar tot bere. Prima
ofert e de 100 de euro, a doua de 250 de euro (nu
tiu care sunt exact proporiile). Tu vei spune:
Uite, mi, la la, c vrea s m fure. Mi-a dat
DUBLU oferta de pre. No las c fac eu cu
prietenul meu care mi-a dar ofert mai bun. i
te apuci i faci personalizare de main cu
autocolant 641 pentru c e mai ieftin i peste 2
luni te d afar patronul c i-ai personalizat
maina cu numele firmei lui, PROVISTA i i-au
picat literele. i acum pe maina lui scrie doar
PRO ST . nelegi c oferta de 651 era mai bun
i nu ai fi avut probleme? Acum eti omer i bei
lapte. Poate c unii se cred prea tari i prea
mecheri s ntrebe care e diferena, poate c le
este ruine s ntrebe ca s nu par neinformai.

124
Buei, eu sunt derector z marketing, deci tiu.
Nu mai bine citeti 4 pagini n plus i afli ca s ai
idee?
Drag om din agenie, tu s taci c doar e meseria ta, iar dac
are legtur cu publicitatea are legtur i cu tine, chiar dac eti
copywriter. Strategiile adevrate se fac de oameni creativi care
dein ct mai multe informaii. Orice informaie despre acest
domeniul i va folosi la un moment dat. Chiar i un copywriter
poate veni cu o idee nou de creaie care are legtur cu
autocolantele. De ce nu? Dac nu tii dect limba romn crezi c
eti mai detept? Dac nu ai caerat n viaa ta o treab eti cu
siguran mai srac!
Continum aadar...
Autocolantul 451 este pentru prelate i pentru bannere. Mie mi
se pare o prostie c e i pentru bannere, dar fiecare face cum
dorete. Este o tehnic care se realiza cnd era bunica fat i, pe
cnd s ai o imprimant care putea lista pe banner, este de
domeniul fantasticului -plteti n primul rnd autocolantul,
plteti procesul de cut (tierea propriu-zis la cutter plotter),
plteti aplicarea (caerarea) i, pe deasupra, plteti i banner-ul
cu toate finisajele lui.
Seria de autocolante 8500 sunt pentru firme luminoase. Aadar
sunt translucente i transparente dac vrei. Din seria 8300 poi
face vitralii foarte faine, dac vrei. Foarte important este ca,
atunci cnd alegi culoarea autocolantului din paletar mpreun
cu clientul s nu uii s l pui la lumin; adic: te duci azi i i
ari paletarul, el alege autocolantul i spune exact codul,
semneaz c pe acela l vrea i te apuci i i faci firm luminoas.
O aduci, o instalezi i o aprinzi i, cnd colo, ce s vezi? Clientul
nu e mulumit deloc. NU E CE AM ALES EU, are s i zbiere.
Domnule client, fii atent, te rog! i i demonstrezi c aceasta e
ceea ce el a ales. Problema e c, dac omul nu a ales autocolantul
pe bec nu avea cum s aleag PORTOCALIUL care trebuie.
Dac a ales pe birou a ales un rou care, atunci cnd l pui pe
caseta luminoas i aprinzi neoanele din caset, are s fie un fel
de GALBEN. Pi, cine e de vin? Clientul are s zic c tu eti de
vin i tu ai s zici c i-ai fcut datoria. Ai contract, ai comand

125
semnat, semntura pe codul de autocolant ales de client cu
mna lui. Deci? Deci e vina ageniei, dar clientul nu are ce s i
fac. i atunci renun la serviciile ageniei.
Drag agenie, nu te atepta ca nenea clientul s tie s aleag
autocolantul la lumin, s l pun pe geam i s intuiasc
faptul c o s fie iluminat din spate i c o s se deschid, c doar
e translucent. Drag clientule... ce s mai zic? Mai iart i tu i fii
mai atent la stele.
Nu are rost s pui pe maini astfel de autocolante. Exist totui
situaii n care designul mainii trebuie s acopere i parte din
geamurile din spate (n fa nu ai voie c e ilegal, iar pe parbriz
eti prost dac te gndeti c vrei). n acest caz vei lista pe
Windows Grafix, un autocolant care seamn un pic cu mesh-
ul, dar doar n sensul c are gurele multe-multe. Windows
Grafix-ul listat din afar se vede aproape opac, iar dinuntru, de
pe bancheta din spate vezi afar aproape perfect. Aadar, acest
tip de autocolant se folosete doar ca o completare a
autocolantului pe care l aplici pe capot.
Cineva: Linux Grafix nu este? C mie nu
mi place Microsoft.
MindRainbow: Hmm, ar fi o idee...
Autocolantele 751 sunt autocolante cele mai mechere pentru
personalizat maini, vapoare, avioane, skyjet-uri etc. Rezist la
ap, sunt mai subiri dect 651 i mai flexibile.
Foarte tari sunt autocolantele reflectorizante. Acestea se pot i
lista i face cut i arta extrem de interesant (noaptea,
bineneles). i nc ceva! Nu uitai de autocolante fluorescente.
Foliile decorative sunt foarte interesant de folosit. Cele mai
ntlnite sunt folia de sablaj care imit sablajul i folia oglind.
Cnd ai o intrare ntr-un banc, dect s dai bani grei pe sablaj,
mai bine aplici o folie. Iei i mai ieftin i i permite ca prin cut
s faci nite lucruri superbe.
Gata, c m-am sturat de ct autocolant am n degete!

Secretul 49

- Deci cum v tundem azi?

126
- Un pic din fa i un pic din spate...
- Adic chel?
- Da...

Cum ceri o ofert unei agenii de producie publicitar? Pi, n
primul rnd, ncepi ca la orice alt cerere de ofert.
Agenie: MindRainbow
Client: AutoSpa
Suport: Mesh
Imprimare: Fa Simplu (nu are rost s menionezi n cate culori
pentru c nu e ca la tipografie)
Mediu: Outdoor (la mesh e cam subneles, dar dac ai avea
Blue back, de exemplu, i era Indoor, este cu totul alt
pre)
Suprafa
material:
200 x 300 cm
Cantitate: 3 (trei) buci
Suprafaa total: 18 mp
Finisaje: Tiv, capse, capse cu ntritur fr tiv, guri de vnt
(dac e indoor nu prea ai de ce, numai dac nu bate
vntul la tine n firm, iar dac e pus la perete, iari nu
prea are sens)
Durata de via a
materialului:
12 luni (aa cum explicam n cadrul autocolantelor
pentru eficientizare se pot folosi anumite tehnici mai
ieftine sau mai scumpe, mai de durat sau nu)
Data livrrii 21. 12. 2214 (trebuie sa fie minim 48 de h chiar 96 de h
nu exist ieri, azi dect dac eti dispus s i plteti
taxe de urgen etc.)
Pre unitar/mp Completeaz furnizorul
Pre total
producie
Suprafaa total x Pre unitar/mp
Finisajele depind de contextul i datele proiectului. Poi s ceri
capsele s se pun din 50 n 50 de cm sau din metru n metru.
Dac ai imensiti, nu are nici un sens s faci din 50 n 50 de cm.
n plus, iei i mai ieftin.
S nu ceri tiv dect dac chiar este nevoie, adic dac banner-ul
e n vnt i face dalanga mult. Dac e pe perete i nu pui mesh,
poi s pui doar dublur la capse. E suficient.
Deasemenea dac materialul trebuie montat trebuie s
menionezi acest lucru. n mod normal aceste montri se fac de

127
oameni specializai, mai ales montrile la nlime unde pn i
legea te oblig s ai oameni specializai, adictelea alpiniti
utilitari. i n plus, sigur nu vei monta ca i ei, chiar dac e la 1
metru montarea de pmnt. Am vzut oameni care se zgrceau
i montau ei cu nevasta. neleg cazurile n care trebuie s faci
economii, dar nu cnd ai 30 de angajai. Aberez.
Aadar la cererea de ofert de mai sus trebuie menionat:
Locul montrii: Str. Mihai Viteazul, Craiova, Nr. 5, etajul 5, vezi
imaginea din ataamentul emailului
Tipul montrii: Cu coard simpl, cu coard de oel (mai scump dar st
mai ntins, deci arat mai bine), autocolant, etc. - Cel mai
bun montaj la banner se face cu cordelin pe ram de
metal i nu direct pe perete.
Dat pn cnd
trebuie montat:
21. 12 2214 (treaba cu alpinitii utilitari este c sunt
puini buni i deci trebuie s te programezi la ei mcar
cu o sptmn nainte)
Pre unitar/mp
montat
Completeaz agenia
Pre total montare Suprafaa total x Pre unitar/mp montat
Dac locul montrii este unul indoor din nou trebuie s apelezi
la profesioniti. n acest caz, trebuie menionat n oferta de
producie pe ce material va fi montat respectivul material. S-ar
putea s doreti o aberaie care e i mai scump. O agenie de
producie publicitar vero i va spune exact ce se preteaz i
cum iei mai ieftin i cum este mai bine pentru tine. Repet,
nimeni nu are interesul s i vnd rahaturi ca s i le dai de cap
dup aceea. Mai devreme sau mai trziu, orice potlogrie iese la
iveal. i atunci de ce s faci?
Recapitulare despre cum iei mai ieftin:
- s faci casete luminoase doar cu back-lit i fr
plexiglas;
- s se mbrace (din interior) totemurile cu mesh i
nu cu backlit;
- s pui pe panouri blue back cu aracet n loc de
autocolant;
- s foloseti autocolant 641 pe vitrina magazinului
i nu 651;
- s faci tiv la banner doar dac e musai; alternativa
e s faci dublur doar la capse;

128
- s montezi cu cordelin i nu cablu de oel mesh-
urile sau banner-ele externe;
Sunt mai multe, dar se stabilete care e de la caz la caz. Acestea
sunt cele generale i cele mai la ndemn.
Cnd faci cererea de ofert trebuie neaprat s trimii i
macheta lucrrii. Respectiv, dac solicii o ofert pentru o
personalizare de main trebuie s trimii fiierele vectoriale la
scar 1:1. Dac vrei un mesh, vei trimite n prima faz (pentru
cererea de ofert) un .jpg mai mic cu macheta mesh-ului i un
.jpg cu locaia unde va fi poziionat. Cnd trimii spre
producie vei trimite un TIFF la rezoluie de 100 dpi, CMYK, 1:1.
Nu Corel. Nu .PDF (cel mai aiurea). Nu .jpg. TIFF. De-obicei
aceste TIFF-uri sunt foarte mari. Poate i de civa giga.
Cineva: Pi, i eu cum trimit aa ceva pe
email sau ftp, nu e prea mare?
MindRainbow: Corect! TIFF-ul e un fiier
mecher, ns nu e comprimat. Dac arhivezi
TIFF-urile pe care trebuie s le trimii (.Rar sau
.Zip, ce i place ie), poi scdea cu pn la 3 %
din dimensiunea fiierului. Adic dac ai 3 Gb,
simpla arhivare i-l poate reduce cu pn la 30 de
Mb.
Nu ai machet, nu tii s faci designul cum trebuie? Nu-i nimic.
Ai nevoie de MindRainbow. Clar, doar nu voi zice alt firm!
Glumesc, parial. Trebuie s apelezi la o firm de care are un
departament de design grafic.
Un exemplu extrem de elocvent i demonstreaz c i un
simplu mesh are nevoie de un buget i atenie sporit. Aadar,
cnd faci un astfel de material (sau orice material de fapt),
trebuie s iei n considerare un buget alctuit din:
- buget pentru creaie mesaj publicitar (ce pui pe
mesh? Dac e doar cu poze de produs sau sigla i serviciile
tale, nu e problem; n schimb, dac vrei o campanie
adevrat trebuie s ai o idee creat de cineva specializat,
i nu de secretar - nu c nu ar putea, dar dac toi ne-am
face foarte bine -doar treaba noastr, nu a altora- atunci ar
merge lucrurile mai bine n ara noastr; idee care cost);

129
- buget pentru creaie grafic (asta dac ai deja
mesajul) - machetarea propriu zis;
- buget pentru producie publicitar - aplicarea
machetei pe materialul indicat de tine;
- buget pentru transport (de obicei acest pre este
inclus n costul de producie, dar dac vrei controlul
absolut al proiectului i vrei s tii exact unde se duce
fiecare bnu din bugetul tu poate vrei s faci franco,
adic fr preul de transport inclus n preul de producie;
- buget pentru montaj - materialul nu se aga
singur;
- buget pentru chirie locaie (dac nu este locaie
proprie);
- buget pentru demontare - din nou. mesh-ul nu se
d singur jos din corcodu;
Deci e ceva treab.

Secretul 50

- Doamn, v rog s venii la sediul nostru!
- Unde este acela?
- Pi la nr. 5, pe Alzroaiei. Pe cas scrie mare
firma, cu litere volumetrice.
- Cu ce litere?
- Haidei... c ne nelegem noi! (vorba lui
Guerrilla)

Tot la capitolul producie publicitar outdoor i indoor, trebuie
s vorbim de signalistic corporatist.
La ce mi este de folos aa ceva? C doar nici la cas nu mai
scrie Fam. Ursul Polar. Nu mai e la mod...
Ei bine, fie c sediul tu este nchiriat sau cumprat, fie c este
un apartament ntr-un bloc de locuine, cas, vil sau cldire de
birouri, este foarte important s i atrni sigla undeva vizibil. Ai
cel puin dou motive:
- pentru clienii ti conteaz s tie unde vin s se
ntlneasc cu tine, n sensul c nu e alt firm acolo de

130
unde tu ai mprumutat biroul ca s te dai mare c ai
birou; deci, ca semn al stabilitii tale ca persoan
juridic, mrimea afacerii tale dicteaz i amploarea
spaiului n care i desfori activitatea, a numrului de
angajai, etc. Pune-te n locul unui client care merge la o
ntlnire de afaceri cu cineva. Ajunge la locaia X i afar
nimic, nici o sigl, nici un banner mcar. Primul lucru care
i vine n minte este c bieii i fetele de la firma
respectiv fie se ascund de cineva (creditori, Finane etc.),
fie sunt pe picior de plecare. Sau cine mai tie ce poi
gndi? Pi nu?
- al doilea motiv are legtur cu angajaii acelei
firme, la fel ca i clienii, cu ct este mai personalizat
locaia unde i desfoar activitatea cu numele firmei cu
att vor empatiza i vor deveni mndri de ea. Vorbesc de
un context n care sunt bine pltii, au toate condiiile de
bun sim, au baie i loc pentru fumat. Cnd m refer la
ct mai personalizat fac referire din nou la bun sim i
bun gust. E ok s fie sigla afar i nuntru ca branduire
(cum se mai zice pe la noi pe la ar: Mi-am branduit
maina i chiloii!), e ok s ai cni personalizate, post it,
maini, chiar i mousepad-uri (dac folosii) dar s nu
exagerezi s faci hrtie igienic personalizat sau spun
personalizat (asta dac nu eti hotel sau restaurant). Sau
chiar aa... De ce nu? Voi decidei ct de mult i ct de
departe suntei. Dac m gndesc bine eu mi-a face cu
drag inim linguri cu MindRainbow, candelabre cu
simbolul grafic i broderie pe papucii de cas. Pi, e firma
mea, e copilul meu aa c fac ce vreau! Corect.
Ca signalistic interioar sau exterioar poi folosi urmtoarele
instrumente:
- litere volumetrice din comatex, polistiren
expandat, plexiglas (doar pentru interior), lemn, metal,
tabl, marmur i orice vrei; poi s luminezi din interior
cu neon sau din exterior cu reflectoare, poi s te joci cu
iluminat tip halou sau cu iluminat prin sticl, poi s le
vopseti sau s caerezi autocolant pe ele; poi s te joci cu

131
Prolight i s gravezi plexiglasul (prolight este sistemul n
care pui neon pe margine, iar lumina se reflect intern);
- casete luminoase dreptunghiulare sau n ce form
vrei tu; dac nu ai bani de o caset luminoas iei mai
ieftin dac i pui un banner, mesh sau forex pe care l
luminezi cu spoturi -nu e nici o ruine s faci asta;
- bannere, mesh, forex listat i cam orice poi pune
pe perete, mai ales dac eti un show room sau magazin
de crenvuti;
- Roll - up, Pop - up, Pinguini, Spidere, Standere
i alte tipuri de display-uri care se demonteaz i pe care le
poi folosi la conferine, expoziii i alte chestii unde vrei
ca firma ta s fie vizibil; rol-up-urile de exemplu se pot
face cu banner, steag sau, pur i simplu hrtie laminat -
preurile difer uor, respectiv cu banner ar trebui s fie cel
mai ieftin;
- Steaguri - poi s listezi pe material de banner sau
pe pnz (textil), asta dac ai treab afar (outdoor) - dac
intri nuntru (indoor), pe lng steaguri poi s i faci
fanioane; ca materiale de indoor mai sunt canvas-urile i
satin-urile (shine-ul) - ultimul, cum i zice i numele este
mai lucios; n acest caz pe lng listare mai intervin i alte
tipuri de finisaj: custurile, decorarea cu nur pe margine,
ciucureii, etc.
Acestea sunt doar cteva posibiliti. Ca n orice domeniu al
publicitii, n fiecare zi, se inventeaz ceva nou care poate sau
nu s i se potriveasc; colaboratorii ti, agenia ta, trebuie s i
propun posibiliti optime i s te sftuiasc;

Secretul 51

Maina firmei circul mai mult dect tine. Tu eti urt i pe
strad nu se uit nimeni la tine pentru c eti mbrcat n haine.

Am ntlnit foarte muli clieni de-a lungul timpului care nu
vroiau nici n ruptul capului s i personalizeze parcul de
maini al firmei. Cel mai bun motiv care mi-a fost s l aud a fost

132
c unul din asociai avea o amant i nu dorea s i se recunoasc
att de uor maina cnd parca la domiciliul pcatului
domestic.
Gndete-te c n momentul n care investeti ntr-o main a
companiei, primeti gratis, ca bonus, i un vehicul media care
poate s i creasc notorietatea. Chiar dac numai cu 1%. Ca o
comparaie: dect o machet n orice ziar local din provincie, mai
bine o main personalizat. Motivul ine att de cost i, mai
ales, de eficien impactrii publicului. Adic faptul c te vede,
dom'le, lumea, afl ce faci, cu ce te ocupi.
Exist trei nivele de personalizare care cred c e bine s fie luate
n considerare cnd doreti s i branduieti parcul de maini:
- nivelul iptor - n care maina este n proporie
de peste 50% personalizat; e vorba de mainile agenilor
de vnzri, mainile oamenilor de teren (livrri, producie,
merchandising) i toate mainile care circul frecvent n
ora cu diferite motive. Ideea este c acestea trebuie s fie
adevrate machete ambulante care trebuie s conin:
numele companiei, sloganul companiei, adresa, un numr
de telefon (nu 10), adresa de e-mail, siteul, obiect de
activitate i/sau produsul sau serviciul principal al
companiei; am pus intenionat la singular produs i
serviciu avnd n vedere c majoritatea mainilor care le
putem vedea pe strad au adevrate liste de servicii i
produse. Bine, dac maina e imens, poi s pui cte
produse i servicii vrei, doar s le poat citi lumea.
Designul machetei care o aplici pe main este FOARTE
IMPORTANT pentru c este un mesaj vizual care circul i
care se vede, n adevratul sens al cuvntului. Tot ce
poart sigla companiei tale VORBETE despre tine. Dac
eti urt i aglomerat, dac ai o machet nealiniat, prost
montat cu imagini de proast calitate i design de rahat,
exact asta va spune despre tine. Personalizarea mainii de
companie este la fel de important ca orice brour sau
flutura pe care l facei - trebuie s fie n concordan i s
aib aceeai linie de design cu celelalte elemente
corporatiste;

133
- nivelul salut! sunt aici! - n care maina are doar
sigla companiei i maxim site-ul sau adresa companiei;
sunt mainile directorilor de departamente care au maini
de companie. Personalizarea acestor maini este
obligatorie i nu opional, nu exist democraie cnd e
vorba de imaginea companiei tale i nici alternative.
Personalizarea va fi discret, de mici dimensiuni, dar
vizibil, amplasat pe cele dou laterale, portiera ofer i
pasager fa i spate -pe buca mainii mcar site-ul, dac
nu este loc de sigl. Ca s fie ct de ct elegant poi opta
pentru autocolante metalice care arat bine;
- nivelul incognito - este maina proprietarilor
firmei i este cea mai puin personalizat; de obicei se
pune doar simbolul grafic pe laterale, portierele spate i
att; n cel mai bun caz, toat sigla -simbol grafic i
logotype- fr site, fr adres, fr telefoane.
Nu uita un aspect foarte important pe care trebuie s l ai n
momentul n care decizi s i personalizezi maina: autocolantul
(de orice tip) se aplic doar la anumite temperaturi. Aadar,
iarna sau n orice anotimp cnd temperatur afar este sub 10
grade Celsius, trebuie s ii maina ntr-un garaj nclzit mcar
cteva ore. La fel, trebuie s ai n vedere c dou trei zile dup
personalizare, maina nu se spal i e bine s nu fie nici udat de
plou.
Nu trebuie s mai zic c maina se aduce la personalizare
curat bec.

Secretul 52

Detaliile ce trebuie avute n vedere cnd realizezi o machet
pentru o main de companie sunt:
- s pstreze linia unitar a celorlalte aplicaii ale
identitii de corporaie; fonturi, imagini, cromatic;
- s prezini dou variante de personalizare - una
care se preteaz listrii autocolantului (imagini, gradiente,
umbre, etc.) i alta care se preteaz personalizrii cu
autocolant cut. n cazul ultimei, toate elementele machetei

134
sunt vectoriale (pentru c se decupeaz) i nu uita ca toate
culorile prezente n machet s se regseasc n paletarul
de autocolante al furnizorului (cod ORACAL sau ce
productor are furnizorul tu);
- nu folosi fonturi la dimensiuni minuscule pentru
c vei enerva att colegul care face montajul, ct i clientul
care va avea surpriza s rmn fr litere dup primele
splri ale mainii; grosimea liniilor care deseneaz
literele trebuie s fie de minim 3 mm astfel nct s reziste
n timp. La fel se aplic aceast regul la orice element din
designul vectorial (aceste reguli se aplic aadar pentru
aplicaia cu autocolant cut i nu listat - aceasta nu
nseamn c pe autocolantul listat putei folosi litere de 1
cm nlime; nu uitai c rolul datelor ce fac parte din
personalizarea mainii este cel de informare al
privitorilor, deci trebuie s se VAD);
- macheta s fie realizat la scar de 1: 1, att
pentru macheta pur vectorial, ct i cea hibrid (vectorial
i raster) imaginile folosite vor avea rezoluie de minim
100 dpi;
- macheta trebuie s aib n vedere tot de nseamn
mnere, mbinri, umflturi ale caroseriei, faruri, antene,
etc.; pentru asta vei lucra ntotdeauna cu imaginea mainii
care va fi personalizat i nu pe o imagine a modelului
mainii luat de pe www.dacia.ro;
- cromatica machetei se va adapta cromaticii
mainii iat din nou un motiv pentru care se va folosi
imaginea exact a mainii care va fi personalizat; legat de
cromatic, n cazul machetei vectoriale unde vei fi nevoit
n calitate de designer s indici i codurile autocolantelor
ce vor fi folosite la personalizate (din paletarul
furnizorului), vei alege aceste culori lng main i nu pe
baza pozei mainii. Cu alte cuvinte cineva, fie tu sau vreun
coleg de-al tu, trebuie s pun mostra de autocolant lng
caroserie ca s vezi dac este suficient contrast; tii i tu c
pozele se mai fac la umbr sau sunt n soare, deci nu vei
putea lua o decizie corect i peti faze n care

135
autocolantul gri pe care l-ai ales stnd pe scaunul tu de la
birou nu se vede pe griul mainii care ie i se prea
aproape crem pe imagine;
- i n cazul designului, i n cazul formulei
cromatice, consult/cere manualul de identitate, asta n
cazul n care nu tu ai realizat proiectul de identitate; nu te
apuca s inventezi formule cromatice care nu sunt n
manualul de identitate i nu corecta acolo unde clientul
deja a aprobat; doar n cazul n care aa ceva nu i este pus
la dispoziie, poi s gndetii singur;
Detaliile ce trebuie avute n vedere cnd eti beneficiarul
personalizrii unei maini:
- umflturile sau bulele de aer nu trebuie s existe
dup aplicarea autocolantului pe main - un bun lipitor
va corecta i va avea grij ca acestea s nu existe;
- n zonele unde autocolantul este ntrerupt din
cauza anatomiei mainii (ntre portiere de exemplu),
autocolantul trebuie s urmreasc uor muchia caroseriei
i s fie mpins nspre interior (vezi ilustraie);
- textul trebuie s fie paralel cu muchia inferioar a
mainii i nu a solului, numai dac tu vrei altfel; indiferent
de reper, linia textului trebuie s fie dreapt, ca s nu arate
urt;
- trebuie s respecte macheta vizual a
designerului; montatorul nu va face aplicarea din memorie
i n mod normal va avea lng el o listare; n momentul n
care preiei maina trebuie s verifici dac machet a fost
respectat n proporie de mcar 90% - nu de alta, dar
poate c acelai design este aplicat deja pe alte 10 maini i
nu e frumos s ai a 11-a main diferit flagrant;





136
Capitolul 7
nchirierea spaiilor outdoor i indoor
Ai n vedere c una e producia, i una e
cumprarea/nchirierea spaiilor, unde vei pune rodul
produciei publicitare.

Secretul 53

Care sunt variantele/instrumentele/vehiculele media pe care
poi folosi n cadrul campaniilor OOH?
- panourile simple (de 4 x 3 m - cele care se
instaleaz de obicei pe pereii blocurilor sau caselor, de 6 x
3 metri i de 8 x 3 metri);
- city Board-ul -sunt acele panouri care stau n
picioare de obicei lng staiile de autobuz i n zonele cu
trafic mare de oameni care merg pe jos;
- panou cu prisme multi mesaj -acele panouri care
au prisme care se nvrt la un interval fix de timp;
- prismele i cuburile -sunt n general fcute din
schelete metalice, ca la antiere, pe care se monteaz mesh-
uri;
- turkinietele (se gsesc n general n metrou, la
punctele de acces n staii) -mesajul se listeaz i se
insereaz n acele mainrii care au bare care se nvrt n
momentul n care introduci cartela;
- mnerele de care se in oamenii s nu cad, cnd
stau n picioare n autobuz, troleibuz i metrou
- afiele de oriunde: din spaiile publice, din
mijloacele de transport n comun, etc.;
- autobuzele, tramvaiele, troleibuzele sau mainile
publicitare (acum depinde de ora; n unele orae, anumite
tipuri de autobuze te las s le personalizezi full, n altele
poi personaliza doar nite plci de forex care se monteaz
n ramele de pe autobuz);

137
- remorcile publicitare -sunt acele remorci care sunt
fcute dintr-un schelet tip cort i personalizate cu banner
sau cu mesh;
- roof top-urile (sunt schelete metalice montate pe
blocuri, respectiv chiar PE blocuri, pe terasa acoperiului;
sunt de-obicei i luminate cu spoturi i se comport ca i
panourile cnd vine vorba de personalizare);
- banner-ele aeriene bannerele pe care le agi de
stlpi, pe de o parte i de alta a drumului public din
Romnia( n mai toate oraele este permis doar
promovarea evenimentelor de scurt durat) sau aeriene -
exist avioane mici care, contra cost, i leag un steag de
coad i zboar de nebune deasupra oraului. Important n
acest caz, este c aceast activitate (de zburat de nebun cu
banner-ul legat de buca avionului) trebuie s o organizezi
cnd se adun mult lumea la un loc: concerte, meciuri de
fotbal, plaj, etc.
- banner-ele de pe stadioane, sli de sport, piscine
olimpice, terenuri de tenis de cmp, terenuri de futsal, etc.;
- scrile rulante din mall-uri (nu scrile propriu-
zise, ci spaiul exterior i interior de lng scri, zona de
protecie pe care se sprijin omul cnd urc sau coboar de
la cumprturi); i celelalte tipuri de scri se pot
personaliza, de ce nu? M refer la scrile de la oper sau
din zone circulate, nu la cele de la bloc.
- TV shopping center, lcd-uri, etc.;
- Oameni Sandwich (oameni care se plimb cu
pancarte agate de corp, care le acoper burta i spate);
- led screen-uri n intersecii sau n interiorul
locaiilor aglomerate;
- people stopper-ele- sunt acele displayuri de
indoor sau outdoor pe care i le pui in faa magazinului, pe
holul mallului sau pe trotuar ca s vad lumea ce ofert
special ai sau c esti acolo; aceste instrumente sunt
extrem de importante pentru simplul motiv c, psihologic
vorbind, sunt extrem de confortabile pentru potenialii
clieni. Oamenii, nefiind agasai de vreun om cu fluturai

138
n mn, i rpesc din timp mai cu spor, ca s citeasc acel
mesaj. E ceva de genul sentimentului pe care-l ntlnete n
momentul n care primete o scrisoare de direct mailling.
Nu este forat i, prin faptul c are opiunea i libertatea de
a citi sau a nu citi mesajul publicitar respectiv, acel mesaj
devine mult mai tentant.

Sunt foarte multe metode prin care poi s profii de OOH. Poi
s pui mesaje publicitare pe chiloi la domnioare i s mearg
pe strad, s le arate mesajul de pe buc trectorilor, ridicndu-i
fusta. Ei, acolo nu o s poarte fetele tanga, ci doar chiloi tetra ca
s se vad logoul ct mai mare. Am vzut pe internet chestia asta
i se numete bineneles assvertising. Foarte bun ideea! Ar
merge n Olanda, dar nu n Romnia pentru c te-ar bate
btrnele pe strad.
Nu am cum s enumr toate vehiculele OOH pentru c se pot
inventa tot felul de prostii care s aib sau s nu aib efect. Pn
nu ncerci, nu ai cum s tii dac funcioneaz.
n majoritatea cazurilor, cei care intermediaz sau dein aceste
vehicule media sunt agenii specializate de media care doar din
asta triesc -nu au echipe de creaie, nu au designeri, nu au
copywriteri sau webdesigneri. La fel de bine ns se pot ocupa i
ageniile normale de nchirierea acestor spaii. Nu puine
agenii investesc n achiziionarea de locaii outdoor sau indoor.
E un business bun, din care ies bani i salarii.
Preurile vehiculelor media pentru outdoor i indoor se
calculeaz n general pe bucat. Atenie pentru c un City Board
n centru i unul ntr-un cartier mrgina va costa diferit. Ghici
care e mai scump! Aadar, n pre se reflect locaia i nu att
locaia ca i poziionare geografic, ct locaia ca trafic, ca
aglomerare de ceteni. Pn la urm conteaz ct de muli
oameni vd mesajul respectiv i nu ct de bun e asfaltul.
n cazul mesh-urilor de pe cldiri, n majoritatea contextelor,
preul va fi pe metru ptrat, i aici locaia este cea care dicteaz
preul. Nu uita s incluzi, pe lng producie, i montajul, I,
MAI ALES, demontajul mesh-ului.

139
n cazul dispozitivelor electronice (led screen, tv), preul l vei
plti pe apariie sau pe lun, depinde de context i de firma care
intermediaz. Unele agenii lucreaz doar cu luna, altele cu
sptmna, mai puin cu ziua.
Ce este important pentru o agenie este ca nainte s contracteze
spaiile pentru un client, s i mite fundu i s verifice locaiile.
Vorbesc de ageniile care gestioneaz conturile de publicitate ale
clienilor lor. Nu lua decizii din scaun, n ceea ce privete
locaiile de outdoor sau indoor. Trimite pe cineva s vad exact
cum arat locaia, cum se vede panoul. Poate c sunt copaci care
obtureaz vizibilitatea sau poate panoul e ascuns ntre dou
cldiri. Poate panoul st s pice. Poi cere cosmetizare, iar dac
agenia are chef i va face, dac nu, nu are rost s iei un panou
cu neoane sparte sau cu scheletul ruginit. Dac locaia e bun i
panoul arat prost, poate poi negocia un pre mai mic.
Muncete, nu sta ca fraieru'!

Secretul 54

Pozele martor i verificarea periodic a panourilor este
esenial pentru client i pentru agenia ta.

n cazul campaniilor mai mari i de durat, ca agenie ai
obligaia s verifici periodic starea panourilor i a locaiilor, a
tuturor locaiilor. Dac chiar nu poi, solicit de la agenia care i
contracteaz locaiile cel puin poze martor. Pentru fiecare locaie
contractat trebuie s ai o poz care s i dovedeasc ie i
clientului tu c mesh-ul a fost montat i e conform cerinelor.
Acest lucru trebuie s vin din partea ta, ca agenie. Nu atepta
s te ntrebe clientul Eu de unde s tiu dac s-a pus sau nu?. i
ari poza i ai ncheiat discuia n momentul n care i trimii
factura pentru chirie.
Dac clientul te ntreab: Dar eu de unde tiu c nu ai dat a
doua zi panoul jos i ai pus altul n locul lui? Adic eu am pltit
o lun i banner-ul meu a stat de fapt 24 de ore?. n momentul
acela, dac e vorba doar de o locaie (maxim dou) fii corect (cu

140
tine) i rupe contractul, returneaz-i banii, trimite-l n gnd n
origini i nu mai lucra niciodat cu el.
Dac e vorba de un client mare, e bine s PREVII i s i
transmii nainte s nceap campania un e-mail prin care i
SUGEREZI c cineva din partea companiei sale (a clientului) s
verifice toate locaiile pentru c tu nu vei putea s demonstrezi
altfel c acestea au fost permanent dispuse. Nu uita s te oferi s
nsoeti (tu sau orice alt delegat din partea ageniei) acea
persoan, n msura n care te anun cu minim 24 de ore nainte
de inspecie i cu condiia ca aceast aciune s fie ntr-o zi
lucrtoare.
Drag clientule, sunt foarte puine agenii (nu spun c nu
exist) care ar face astfel de mitocnii. n Romnia totul e posibil.
Ca s fii linitit e indicat s verifici aleatoriu cteva locaii. Fie c
i modifici un pic itinerariul nspre birou i faci s te ntlneti
cu cteva locaii, fie c i rpeti din timp ntr-o zi i faci asta tu
personal. Mai bine aa dect s presupui prostii.
NICIODAT n publicitate nu iese TOTUL perfect. ntotdeauna
vei gsi un afi cu colul ciobit sau un mesh care s-a desprins un
pic. FII NELEGTOR i sun agenia s remedieze problema,
nu acuza ca prostu' pentru c poate exact n acel moment sau cu
cteva minute nainte s-a ntmplat s se strice ceva. S nu crezi
c agenia are pe cineva care n fiecare zi merge s viziteze
TOATE locaiile tale. S fim serioi. Dac anuni agenia i n 72
de ore nu se remediaz treaba, taxeaz-i elegant. Nimeni nu se
supr. Ai grij ca n contract s existe aceste clauze care i
permit s faci acest lucru, dac nu exist i agenia nu are bun
sim, asta e! Data viitoare fii atent ce semnezi. n mod normal, n
cadrul contractului cadru, agenia va avea acest aspect menionat
la obligaiile ei, fr ca tu s precizezi acest lucru.

Secretul 55
Pentru Agenie:

Pi unu la Prefectur, unu la intersecia cu Biboreni, altu la
Universitate, dou la Unirii, unu la Borsec.... Hmm... Am zis

141
Borsec nainte sau Biboreni. Cine suprare pune nume de ape
minerale la strzi?

De cele mai multe ori vei avea locaii de outdoor i indoor care
difer ca i perioad de nchiriere. Anumite panouri-uri vor fi
active doar de la jumtatea campaniei, altele doar n ultima
sptmn, altele va trebui s le nchiriezi nainte cu 2 sptmni
de nceperea campaniei, altele vor fi nchiriate i dup ce
campania s-a terminat, pentru c se nchiriaz doar pe un anumit
termen etc.
Clientul trebuie s tie toate situaiile i trebuie s aprobe toate
aceste aspecte. Nu nchiria n numele lui locaii pentru care el nu
a fost de-acord (pentru c nu a fost anunat). Prezint situaia i
solicit n scris aprobare pentru orice cheltuial n plus.
Eficientizeaz la maxim toate contextele:
- dac trebuie s nchiriezi nainte de nceperea
campaniei clientului tu (sau dup) anumite locaii,
oferteaz altor clieni locaiile pentru perioada moart.
Poate exist doritori de oferte speciale de nchiriere n
aceea perioad -nu uita s menionezi costurile de
producie, montare i demontare. Ofer-le la jumtate de
pre perioada. Tot e ceva dect nimic;
- Dac nu reueti s faci un bine altora, atunci
pregtete pentru clientul tu machete neutre care s aib
legtur cu compania, dar nu neaprat cu campania; poate
exist un alt concept pentru care merit s faci un pic de
awareness (nu uita s menionezi i s calculezi costurile
de producie, montare i demontare).
Consult-te ntotdeauna cu cel care face strategia campaniei
generale. Nu face prostia s pui mesaje pe panouri nainte de
nceperea campaniei pentru c s-ar putea s strici un ntreg
concept. Dac ai nchiriate deja cu 3 sptmni nainte, nu te
grbi s afiezi campania de teasing sau campania n general,
pentru c nu tii ce alte activiti depind de data precis de
ncepere a campaniei.
Ca s ai totul clar n minte organizeaz-i pentru fiecare client i
campanie n parte un tabel care s conin:

142
N
r.
Cr
t
Cod
vechic
ul
Tip
ul
vehic
u
lului
Supraf
a (mp)
Loca
ia
exact
(adres
a)
Perioada de
nchiriere
Cost
unitar
nchiriere
/ vehicul
C
ost
tota
l
O
bs. nce
pe la
Se
nchei
e la
Nu uita, ntotdeauna cnd vorbeti de preuri, s treci o
meniune n care s faci referire la TVA. Bineneles c poi s
adaugi sau s scoi cmpuri din respectivul tabel. Fiecare
context, fiecare vehicul OOH are caracteristicile sale care vrei sau
nu s se reflecte n tabel. n cazul campaniilor naionale, la
locaie poi trece doar oraul,. Poi s separi costurile n: costuri
de nchiriere, de producie i de montaj + demontaj. Cum
doreti!
Deasemenea poi s ii evidena i mai clar a perioadelor de
nchiriere pentru fiecare vehicul n parte ntr-un calendar simplu
care s te ajute s ii evidena momentelor n care o locaie sau
mai multe se activeaz, astfel nct s tii cnd trebuie s anuni
alpinitii utilitari, cnd vei avea nevoie ca materialele s i fie
produse, etc.
La fel pentru crearea bugetului va trebui s ai un document
care s i reuneasc ct se poate de clar toate informaiile. Nu
trebuie s menionez c pentru asta i este deajuns s tii un pic
de Excel i nu ai nevoie de complicciuni de rahat. Voi face
capul tabelului invers pentru c nu are cum s mi ncap pe
aceast pagin dect aa. Tu vei folosi aadar acest cap de tabel
pe orizontal i vei lista pe coli A3. Iar, dac vrei s foloseti
culori, folosete-le cu cap i ct mai puine posibile. Nu face, te
rog, din tabelele de buget, artificii de Crciun pentru c nu
numai tu vei analiza acele tabele, ci i alii, poate chiar clienii.
D
E
S
C
R
I
E
R
E

G
E
N
E
R
A
L

Nr. Crt
Cod vehicul
Felul vehiculului
nlime (UM)
Lungime (UM)
Suprafa (calculat aria automat)
M
E
D
I
A

Furnizor chirie
Pre unitar chirie / UM (mp, bucat, apariie, etc.)
Pret total chirie
P
R
O
D
U
C
Furnizor Producie
Pre unitar producie (fie pui preul pe unitate fie pe metru ptrat i atunci o
corelezi din nou cu formul, cu aria)

143
Pre total Producie / vehicul media
M
O
N
T
A
J

Furnizor Montaj+Demontaj
Pre unitar Montaj+Demontaj
Pre total Montaj + Demontaj/ vehicul media
P
E
R
I
ncepe la
Se ncheie la
Cost unitar/ UM
Cost total
Observaii
Nu aglomera i mai mult tabelele. tiu c primul impuls este s
mai pui o cheltuial pentru transport, nc o coloan pentru fee-
ul de agenie, nc una pentru neprevzute etc. Poi s faci ce
vrei, eu doar i art cum ar trebui s i se prezinte clientului o
situaie clar i centralizat a campaniei lui. Deasemenea, nu uita
s i sortezi tabelele dup o anumit regul, astfel nct n
momentul n care caui o anumit locaie sau vehicul OOH s le
poi gsi rapid. Poate vrei s ai n ordine rndurile dup ora sau
dup cod, etc.

Secretul

Cum iei mai ieftin atunci cnd faci o campanie outdoor sau
indoor?
Pentru client i agenie.

n cazul outdoor-ului, dac nu i rezervi locaiile cu minim 12
luni nainte de nceperea campaniei, vei avea neplcerea s
plteti de 2 sau 3 ori mai mult doar ca s ai nite locaii, nu cele
mai bune, ci doar nite locaii.
Verific ntotdeauna legalitatea panourilor! Menioneaz n
contract faptul ca, n cazul n care pe parcursul campaniei
legislaia se schimb sau statutul panoului se schimb sau este
desfiinat locaia, s plteti doar ce ai consumat. Vei rmne cu
nite bannere pe care s le pui la tine acas cnd vei zugrvi, dar
mcar nu plteti toat distracia.
n cazul locaiilor de pe blocurile de locuine trebuie stipulat
faptul c, n cazul n care un locatar i distruge materialul

144
(mesh-ul, de exemplu), agenia este cea care va nlocui
subiectul afectat n maxim 96 de ore de la producerea
accidentului. Mai tii ce beiv d foc la mesh sau i arunc
televizorul cu tot cu telenovele n mesh-ul care trece prin faa
geamului lui?
Dac agenia e fraier i nu i asigur la rndul ei spatele, e fix
problema ei, nu a ta.
La fel i n cazul oricror locaii. Vandalismele nu ai cum s le
previi (mai ales n cazul City Light-urilor, respectiv, city board-
urilor), dar, dac e vorba de un panou i vine Primria s
desfiineze locaia, locaie care ie i-a fost prezentat ca legal,
atunci e problema ageniei s te despgubeasc. Pi ce puii mei!
Nu uita s fii ntotdeauna OM i s analizezi ntreg contextul.
Dac agenia i argumenteaz totul clar, f bine i ascult i nu fi
catr. nchide ochii cnd trebuie s i nchizi i deschide-i cnd
pute. O agenie corect va tii ce s fac i ce despgubiri s i
acorde fr s i aduci tu aminte. Va veni ea la tine i nu va
ascunde rahatul sub pre. E att de simplu s fii corect i, n plus,
face bine la suflet. Pe cuvnt!
S nu uii deasemenea (repet de la capitolul producie) c la
producerea materialelor pentru OOH, dac i asumi un anumit
numr de metri ptrai sau de uniti, vei obine un discount i
de 30%. E bine aadar s ai pe cineva rsrit la minte care s
priveasc i s analizeze global toat treaba de marketing astfel
nct s tie ce se va ntmpla i pe viitor. ntr-un an vei avea mai
multe activiti. Poi face un calcul i s estimezi de exemplu 3
campanii de cte 1000 de mp de mesh. Preul pe care l primeti
pentru 1000 de metri nu e acelai cu preul pentru 3000. La fel i
pentru montaj. Asumarea se face contractual, dar dac o
campanie, s zicem nu se ntmpl, se va ntmpla anul viitor.
Cumva tot te vei nelege cu furnizorul respectiv. Dac nu gseti
furnizor cu care s te nelegi, scrie-mi i i spun eu pe cineva.
Ha!
n calitate de client trebuie s ai ncredere i s asculi de
agenie cnd vine vorba de alegerea locaiilor optime. Bineneles
c, n anumite contexte, tu vei ti mai bine, dar las-i agenia s
i fac datoria i s te conving.

145
Trebuie s ai locaii att din direcia cum vii dinspre sediu tu,
ct i din direcia cum pleci dinspre sediul tu. Dac promovezi
produse generale i nu conteaz dac vin sau plec din cartierul
Grigorescu, atunci alege mai bine panourile cu faa A i mai
puin cele cu fa B.
Cineva: Hai mi, iar te dai mare? Explic ce
puii mei e faa A i faa B!
MindRainbow: n cazul panourilor cu dou
fee, cele care stau pe marginea drumului i nu fac
nimic, faa din dreapta ta cum conduci este faa A,
iar faa din stnga (a unui alt panou), este faa B.
Avnd n vedere c mai toi oferii din instict se
uit n partea dreapt (dup indicatoare), faa A
este mai vizionat, deci mai valoroas i mai
scump.
Mie, personal, mi plac i feele B pentru c i pedetrii se
hoalb la panouri i n bun msur i oferii. Feele B, n
intersecii de exemplu, sunt mai bune dect feele A. Sau cel
puin asta e prerea mea. Depinde i de arhitectura
interseciei. Cnd gsii studii clare pe tema asta, v rog s mi le
trimitei.



146
Capitolul 8
Prezena web
Dac vrei s te ndrgosteti de ceva din publicitate, fie c eti
agenie, fie c eti client, de web trebuie s te ndrgosteti!

Secretul 56

Daca eti srac, te rog frumos s fii bogat n web!.

Pentru o agenie, producia web poate s cumpere foarte
mult linite de supravieuire n perioade n care creaia sau alte
departamente nu i scot banii. Internetul e deschis 24 de ore
din 24, 7 zile pe sptmn, fr bani pentru sediu, fr angajai,
etc.
Pentru un client site-ul su este cea mai ieftin metod (nu
gratis) de a se promova i de a comunica cu targetul. Internetul
i lrgete aria de acoperire, practic distanele nu mai conteaz
te poi trezi peste noapte, cu contacte, vnzri i colaboratori din
cellalt col al lumii.

Pentru agenie:
O echip de minim 2 programatori buni, un flash dude i un
designer poate s susin cam toate celelalte departamente care
nu produc (cum ar fi cel administrativ, vnzri i contabilitatea).
Chiar dac profitul din departamentul web nu se compar cu
creaia sau cu media buying-ul, dac eti o agenie mic, crede-
m pe cuvnt, c i ofer multe bule de oxigen n perioade de
rahat cum e ianuarie i februarie de exemplu. i, cnd eti
agenie mare i cu clieni interesani, cred c e foarte recomandat
s internalizezi web development-ul. Adic, dac ai grafic design
i creaie de ce s nu ai i web-ul la tine n cas?
Nu zice nimeni c e uor s i alctuieti o echip de web, mai
ales c programatorii sunt foarte, foarte dificili. Nu sunt normali.
Dar dac te gndeti c nici artdirectorii nu sunt normali, nici
copywriterii, nici tipa de la strategie nu e normal, i spui n sine
ta c nc civa nebuni nu i afecteaz nervii. Cel mai important

147
este, ns, s ai un ef de departament care s vorbeasc limba
lor, care s i in n les i s i poat controla i cel mai
important s fie la fel de bun ca ei sau mai bun ca ei. La fel, eful
sta de departament (care de-obicei e programator) trebuie s fie
nclinat nspre inovaii i s i ofere tot timpul soluii
interesante. Cu alte cuvinte, dac ai departament de web care s
i fac doar site-uri de prezentare, atunci mai bine renun la
aceast divizie.
Nu vei ajunge niciodat la fel de bun ca o agenie specializat n
web, dar dect s externalizezi chiar tot, mai bine doar o parte.

Pentru client:
Site-ul tu web trebuie s vnd. Dac nu vinde, e prost fcut.
Cum s vnd? E treaba ageniei tale s gseasc soluii. Mediul
web este un teritoriu care se caracterizeaz, n primul rand prin
interactivitate. Un om de creaie i de strategie va gsi modaliti
prin care s intre n contact cu consumatorii ti i s i fac s
stea pe site i s rspund fie prin vnzri, fie prin viu grai.
Pe online exist trei elemente, care dac sunt fcute cum
trebuie aduc categoric vnzri: imagine, funcionalitate,
promovare.
Nu spun c la toate companiile se poate face acest lucru, cu
materialul clientului cum ar veni. M gndesc, acum repede, la
o fabric de cabluri. Nu prea ai, la prima gndire, ce s faci ca s
interacionezi cu consumatorii ti. n primul rnd pentru c nu te
adresezi end-user-ilor (consumatorilor finali), ci fabricii de
telefoane de exemplu. Ce site s faci s te tie lumea, s provoci
vizitarea acestuia i popularizarea ta? Poate c a propune
clientului s fac un site prin care s organizeze un concurs de
art la care s participe doar lucrri fcute din cabluri: sculpturi
din cabluri, tablouri din cabluri, covoare din cabluri. La cerere,
s dea oricrui artist care prezint un portofoliu de lucrri (prin
care s dovedeasc c e artist), 20 de metri de cablu de ce culori
vrea. De ce nu?
Gndete-te c anumite siteuri creaz curente, provoac
dezbateri etc. Exemplele sunt foarte, foarte multe:
www.povestistanjenitoare.ro a lui Furazolidon,

148
www.tufaciviitorul.ro al Connexului (nu cred c mai
funcioneaz), www.ziuabarbatului.ro al lui Bergenbier,
www.galerianationala.ro al Daciei i altele. Acestea sunt site-uri
de care poi spune c i-au meritat toi banii de vreo cteva zeci
de ori. Adic vei plti producia site-ului i promovarea web
prin webbannere. Dar acestea sunt insignifiante avnd n vedere
c n web nc mai funcioneaz (i cred c va funciona
ntotdeauna) regula bulgrelui de zpad. Dac n trecut era
publicitatea din gur n gur (i acum mai e, dar nu att), astzi e
publictatea din messenger n messenger. Web-ul e foarte,
foarte tare i ce e i mai tare este c mine poi chiar tu s
inventezi ceva nou care s te transforme n istorie.
Arhiexemplificatul youtube.com, i multe altele. Orice inovaie
te face bogat, fie prin faptul c efectiv faci bani, fie c devii
cunoscut (brandul, produsul su serviciul tu). Dac l-a
cunoate pe nenea care a inventat internetul l-a pupa pe chelie.
Dac e tanti, i srut mna respectuos.

Secretul

Care sunt termenii cei mai ntlnii care ar trebui s i tii cnd
vrei s faci producie web?
Bineneles c nu o s m apuc acum s i povestesc de www,
email sau icon.

- Browser web - este aplicaia care deschide
paginile web (ex. Internet Explorer, Fire Fox, Opera, Safari
i altele);
- Cod HTML - este limbajul prin care site-ul
comunic cu Browsere web, el este ca impulsurile
electronice pentru telefonul cu fir.
- Site dinamic culmea, nu are legtur cu
micarea - termenul dinamic se refer la faptul c
proprietarul siteului sau Mo Crciun (dac proprietarul
nu vrea) are posibilitatea s modifice textele, s nlocuiasc
imagini, s adauge imagini, s adauge noi seciuni, s
modifice aadar (fr s aib cunostiinte de programare)

149
chestii n propriul site. i readuc aminte c explicaiile
sunt uor puerile, tocmai pentru c mi imaginez c am n
fa pe cineva care nu tie ce nseamn, nu pe cineva care
este programator. Nu afirm c nu e corect ce i spun, dar
nu e nici definiie de lucrare de doctorat. Cnd un site este
dinamic nseamn c are de a face cu o baz de date. Tot
dinamic este i cnd utilizatorul poate s
comunice/interacioneze cu site-ul, iar site-ul s i
rspund, exemplu site-urile e-commerce n care
utilizatorul poate s cumpere produse, s adauge produse
n coul de cumprturi, site-urile de tip blog (sau de
care vei mai auzi WordPress) n care utilizatorii pot s
comenteze lucruri i s li se aud prerea pe site, forum-
urile, etc. Site-ul rspunde n sensul c fie proceseaz o
comand, fie adug un comentariu. Aadar face ceva.
Peste drum de site-ul dinamic este site-ul static n care
citeti, te informezi i te duci acas. n cel mai bun caz ai
un formular de contact prin care poi s i trimii un email
(fr s foloseti serviciul tu de email) proprietarului site-
ului, dar i la e dinamic.
- Content Management System sistem de
management al site-ului i deci al coninutului su - este
oarecum exact ceea ce definete iari site-ul dinamic -
acest Content management este reprezentant de un site
paralel pe care proprietarul intr cu un user i o parol n
interfaa de editare a textelor, a structurii (dac e cazul), a
imaginilor etc., este softul de administrare al site-ului i
poate fi accesat, la fel ca site-ul de oriunde exist
conexiune la internet.
- Baza de date - nu este aa cum cred unii o barz
care are nite copii pe care i cheam date (glumesc!); baza
de date este o aduntur de nregistrri, respectiv de date.
Cele mai cunoscute baze de date sunt MySql (s nu scriei
vreodat altcumva c e ca i cum ai scrie Papa Benedict cu
p mic - m refer n vreo cerere de ofert sau nu tiu ce) i
MS SQL server.

150
- Flash este, un program special care creaz
animaii web, aadar una este animat i altceva nseamn
dinamic. Cnd cineva folosete site flash, se refer n
primul rnd la animaie. Un site poate fi realizat n
ntregime n flash sau poate avea doar anumite pri.
Atenie - siteurile pur HTML sau Flash nu sunt dinamice.
- Action Script - este limbajul de programare care
i permite s dai via Flashului att n ceea ce privete
animaiile, ct i ca mod de a face site-urile flash s devin
dinamice;
- Keywords - sunt acei termeni (cuvinte cheie) pe
care trebuie s i indici programatorului pentru ca site-ul
tu s fie cutat pe Google; ei bine e mult mai complicat de
att dar cam asta ar fi explicaia rudimentar pe care ar
trebui s o tii;
- Butoane Roll over - nu c i-ar fi de folos vreodat
s tii ce nseamn, dar de curiozitate i de amorul artei,
sunt acele butoane care atunci cnd treci sgeata mouse-
ului deasupra lor fr s dai click i vor schimba culoarea
sau textul se va face mai gros sau mai subire sau va
aprea o umbr ca i cum ar iei din ecran - prostii de acest
gen;
- Drop down menu - este acel meniu care atunci
cnd dai click pe el, se desfoar n jos un tabel care i
arat ce subcategorii sunt asociate acelui buton principal,
la fel poate s arate sub-sub categoriile unei sub categorii;
- Favicon - dac te uii mai ales n FireFox, n bara
adresei, nainte de http://www.blabla.com vei vedea un
icon - o ilustraie mic - care poate fi de exemplu simbolul
grafic al companiei - ei bine acela este faviconul;
- CSS - asta chiar nu ai nevoie s tii, dar ca viitor
webdesigner sau webdeveloper, poi citi documentaie pe
net.
- HTTPS - diferena dintre http i https este ca i
cnd ai face-o pe web fr sau cu prezervativ. Poate ai
observat c anumite site-uri sau seciuni din anumite
siteuri sunt mai cu mo, n sensul c bara din browser

151
unde este scris adresa se transform n galben (n mod
normal e alb ca zpada). Aceast colorare este asociat
https - ului adic n loc de: http://www.mindrainbow.com va
fi https://www.mindrainbow.com. Dac ar fi s presupun de
la ce vine acel s n plus, a zice de la securitate. Aceste
siteuri care au instalat modulul de SSL Protection sunt mai
cu mo pentru c nu pot fi (n principiu) hackuite sau
sparte. Cine ar trebui s doreasc asemenea protecie? Pi
n principiu cine are date importante de protejat (datele
personale, modulele de plat cu cardul, secretele
companiei, etc.) i oricine altcineva care e obsedat de
sigurana siteului sau. Pe aceast cale afli i tu ca atunci
cnd vrei s cumperi ceva prin intermediul unui site ai
grij ca aceast bar glaben s existe. Nu spun c toate
siteurile care fac tranzacii cu cardul au i trebuie s aib
aa ceva, dar atunci cnd au poi s fii mai linitit.
Bineneles c i siteurile fantome pot s aib SSL
protection i s te fure.


Secretul 57

De ce Google e un prieten i nu doar un site - motor de cutare?

Au fost o dat ca niciodat doi neni care ntr-o zi au fcut un
site - Google. Ei, i? Site-uri erau i la vremea aceea mai
frumoase i mai puternice. Google era un fel de bibliotec care
citea toate siteurile care le prindea la mn i memora cuvintele
din ele. Vorba vine, le citea. C nu le citea el! Avea nite sclavi
numii roboei sau pianjeni pe care i trimitea n fiecare zi s
citeasc site-uri.
Rezultatul a fost, c n momentul n care cineva ddea o
cutare pe Google (cuta o propoziie sau un cuvnt),
programul din spatele site-ului (fcut cu sudoarea roboeilor,
pienjenilor i impiegailor) afia rezultate cu toate site-urile
citite de Google care conineau acea fraz, cuvnt sau
combinaii. n plus, primul de pe list era cel mai vizitat site care

152
avea exact acea niruire de cuvinte, sau dup cum era cazul,
cuvntul respectiv.
Google are dou instrumente extrem de interesante (nu tiu
dac le-a inventat el, dar i dac nu le-a inventat el nu prea mai
conteaz). Un instrument se numete Google AdWords i un
altul Google AdSense. Ca s vedei exact despre ce e vorba v
sugerez s dai o cutare pe Google.
Pe scurt, povestea este cam asa: nainte de Google, toate
siteurile care doreau fceau banii din reclame gen bannere i
ajungeau mai devreme sau mai trziu s arate ca un pom de
Crciun, pentru ca siteul s produc ct mai mult aa era i
Yahoo. La acel moment i Google din cauza popularitii sale, a
devenit asaltat de cereri din partea companiilor care doreau s-i
fac publicitate pe site-ul lor. Pentru c au fost mai detepti nu
au implimentat clasicul sistem de bannere web ci au venit cu un
alt format de publicitate online prin cele dou servicii.
AdWords este un instrument pentru cei care vor s primeasc
ct mai multe vizite pe site-ul lor, iar AdSense este pentru cei
care vor ca site-ul lor s produc bani prin ngduirea de
reclame ale zpciilor care folosesc AdWords pe propriul lor
site. Este un tool pltit prin care poi s i faci reclam n
contextul anumitor cuvinte cheie i bazat pe popularitatea lui
Google.
Cnd faci o campanie AdWords, stabileti un buget pe zi de
minim 1 dolar (cred), defineti apoi ct eti dipus s dai pentru o
accesare (minim 10 ceni), i faci un text de forma:

Creative Shop
Strategii de branding, publicitate
i marketing, logo, design grafic
www.mindrainbow.com

(vezi c nu poi scrie ct vrei tu, deci ai grij ce vrei s spui),
indici site-ul unde vrei s ajung cel care d click pe anunul tu
i stabileti cuvintele cheie care s fie asociate textului tu
publicitar (cu ct pui cuvinte mai generale cu att vei fi solicitat
s plteti mai mult pe accesri ale unor persoane care nu au

153
treab cu siteul tu). Exist o ntreag filosofie despre cum s
utilizezi propriul AdWords i cum s defineti keyword-urile
tale. Gseti foarte mult documentaie pe siteurile respective,
ct vrei i ct nu vrei. La fel vei gsi rapoarte, statistici, poi
integra Google Anlytics n modulul de AdWords (mai jos vei afla
i ce e cu Analyticsul).
MindRainbow: Nu ai neles nimic pn acum! Aa-i?
Cineva: Ba am neles, c nu sunt tantaloc!

Cum funcioneaz de fapt?
Eu mi setez un cuvnt cheie, de exemplu branding - poi s
setezi cte cuvinte cheie vrei dar cu att mai repede i se va
epuiza bugetul zilnic, cu ct ai mai multe cuvinte cheie - am grij
ca acest cuvnt cheie s mi fie activ - adic dac am setat un
buget standard pe accesare de 10 ceni iar pentru branding
lumea (nu Google) solicit 40 de ceni minimum, pn nu voi fi
de acord s pltesc acel tarif minimum, acel cuvnt cheie nu mi
va fi activ.

Activ la ce?
n momentul n care orice persoan din lumea asta d o cutare
pe Google a cuvntului branding, n partea din dreapta a
ecranului va aprea, n mod normal, anunul meu. Asta
nseamn s fie activ cuvntul cheie. Dac cineva caut acel
cuvnt pe Google, dac e activ, i va aprea anunul. Dac nu e
activ, pentru c preul a crescut i tu nu eti atent s actualizezi
oferta ta de cacaval, atunci nu e activ. Logic. i aici
funcioneaz sintagma Google, Google dar activul e pe bani.
Cea mai important treab, este c vei plti DOAR accesrile i
nu vizualizarile. Adic 1000 de cretini dau pe Google cutare
dup branding i nici unul nu i acceseaz anunul tu, nu vei
plti nimic. Asta nu e de dorit totui pentru ca tu vrei s intre
vizitatori i atunci nseamn c anunul tu e de rahat i nu zice
nimic atractiv.
Sunt multe detalii de care trebuie s ii cont. Poi s i alegi
regiunea geografic n care vrei c anunul tu s fie activ, poi
s faci variaiuni s vezi care text prinde la public mai tare, care

154
i aduce mai multe clickuri, etc. Muli clieni pltesc bani grei ca
cineva s aib grij de campania lor de AdWords. Pi, plteti
dac nu vrei s i bai capul. Ideea e c sistemul e accesibil
oricui. Dac design nu poi face singur pentru c trebuie s nvei
vreun an (minimum) cu ce se mnnc treaba, dac creaie nu
poi face pentru c trebuie s visezi mult vreme prostii ca s i
debiteze mintea idei creative, dac websiteuri nu poi face, etc.,
n calitatea de client acest tip de promovare poi s-l faci i
singur. Aici poi avea independen total. Mcar o perioad
pn te enervezi i angajezi o agenie specializat s se ocupe i
s i bat capul cu key word-urile vieii.
n via nu conteaz ce tii, ci conteaz cte clikuri ai avut azi.
n ceea ce privete AdSense, e oarecum fratele siamez cu
AdWords n AdWords bagi bani ca s i faci reclam, iar din
AdSense scoi bani pentru c ajui campaniile publicitare ca i
partener al lui Google.
n momentul in care i faci campaniile de AdWords poi s
alegi ca anunul tu s apar atunci cnd cineva d cutare pe
unul din cuvintele cheie definite n lista ta sau/i s apar i n
Google Network, adic pe siteurile prietenilor care folosesc
AdSense. Foarte detepi domnii de la Google c nu au trecut
AdSense Network pentru c ar fi creat o confuzie, n special
pentru cei ce folosesc doar AdWords i nu i AdSense - invers nu
se aplic; toi cei care folosesc AdSense folosesc i AdWords
tocmai pentru a se putea genera trafic pe site-ul lor.
n cazul AdSense totul e automat, reclamele sunt pltite
automat i sunt livrate n funcie de coninutul site-ului tu.
Prietenii de la Google i dau o linie de cod pe care o copiezi n
codul siteului tu, unde vrei tu i acolo i vor aprea texte
publicitare AdWords. n momentul n care cel care i viziteaz
ie siteul d click pe unul din anunurile respective, vei primi n
calitate de proprietar al site-ului de unde s-a dat click-ul,un
procent din ct pltete cel din AdWords. Ai neles? Hai c e
simplu!
Poi limita competitori (adic s nu ai la tine pe site reclama
dumanului tu), poi s selectezi siteuri care i fac reclam la

155
tine pe site, n funcie de cei care intr pe siteul tu poi defini
iari zone geografice etc.
Important.
Site-urile dinamice n flash nu pot fi citite deocamdat de
roboeii i de pianjenii Google-ului. Textul din aceste siteuri
este oarecum nelizibil pentru ei. Bineneles c exist soluii, dar
ntotdeauna cnd vrei s i faci un site flash sau dinamic flash
(cu Action Script), menioneaz programatorului c vrei aceast
caracteristic, ca s sape dup soluii.
Bagatelizez puin subiectul tocmai pentru c, i readuc aminte,
aceast carte este doar de dezvirginare i nu de educare
aprofundat a ceea ce nseamn totul. Pe principiul, mai bine s
tii la nceput din fiecare cte puin, dar s tii, ca mai apoi s
aprofundezi ce i place. Sau cum spun prietenii de la Kaufland
n anunurile lor de angajare, AI INTERES. Genial!
- Ai interes s citeti aceast carte?
- Nu! Dar ct cost un kilogram de Carte?

Secretul 58

Cum se face un site, n mare? Sau la munte?

Pentru agenie:
n departamentul de web, aa cum am spus deja, trebuie s ai
un webdesigner care s fie din natere graphic designer. Pentru
c layoutul i designul de site necesit cunotiine minime de
webdevelopment, domnul webdesigner trebuie s fie familiar i
cu acest domeniu.
Dac n cazul site-urilor flash poi s faci ce vrea muchiul tu,
s pui textele n curb i meniul pe diagonal, ei bine n cazul
siteurilor HTML simple designul trebuie s urmeze nite reguli
minime i EXTREM de importante (dac nu aplici aceste reguli
nu ai cum s faci site-uri html, respectiv biatul de la
webdevelopment are s te njure i are s fac un fel de peticeal
de rahat care se va ncrca greu).
Regula este s gndeti n dreptunghiuri de tiere.

156
Toate imaginile digitale, imaginile raster (electronice sau cum
vrei s le zici) sunt dreptunghiuri. Nu tiu de ce. Poate pentru c
avem monitoare dreptunghiulare. Cine are monitor oval s
ridice mna sus! Cine a gsit vreun pixel oval s ridice
amndou minile sus!
Bineneles c acum terbuie s dau explicaii celor care spun c
ei pot s fac cercuri .gif sau .png, care rmn cercuri pentru c
aceste formate accept exportul cu transparene. Pipi galben! Nu
e adevrat. Dac export din Photoshop sau Illustrator un cerc n
format. gif i activez opiunea de transparen voi avea tot un
dreptunghi. Faptul c pixelii sunt transpareni asta nu nseamn
c nu exist. Corect?
Pi, dac nu e corect, spune nu sta i te da mare! Spune-mi c
nu am dreptate i, dac mi argumentezi, i dau dreptate i la
urmtoarea ediie a crii, corectez i i pun numele n carte. S
te tie lumea c eti detept. De fapt, treaba aceasta e valabil
pentru toate subiectele dezbtute n aceast carte. Nu am
pretenia c le tiu pe toate i nici nu cred c tot ce tiu e n
totalitate corect. Dac avei o alt prere despre vreun subiect
din carte, intrai pe site-ul www.carteacusecrete.ro i scriei-mi.
Cei ce au cumprat Cartea si vor fi primii care mi atrag atenia
asupra erorilor tehnice sau vor veni cu completri constructive,
vis-a-vis de subiectele din carte, vor fi menionai pentru fiecare
contribuie a lor, n ediiile viitoare revizuite. Cu siguran, m
vei ajuta n a scrie o carte cu informaii mai bune i mai
complete. Gndii-v, ns, c informaiile pe care le mprtii
vor ndruma paii celor care ncearc s rzbeasc n aceast
industrie, n care majoritatea se comport precum clugrii
buditi cu tehnicile lor Kung Fu.
Nu spun c sunt un fel de Bruce Lee care dezvluie secrete
sacre. Nu de alta, dar mi-am uitat Nunchaku n pod la bunica.
Vreau totui s cred c, n era domnului Open Source, trebuie s
dm tuturor posibilitatea de a nva i de a avea la ndemn
toate instrumentele necesare pentru a face o industrie mai bun.
Muli i vor face agenii mai profesioniste, agenii care mi vor
fi, mie, ct i ie sau celuilalt, competitoare puternice. Foarte
bine! n acest fel, vom deveni i noi mai buni, dac ntr-adevr

157
suntem buni. Muli, actuali i viitori, consumatori de publicitate
(Clienii) vor ti mai multe i va fi mai uor de lucrat cu ei.
Foarte, foarte bine! i acesta e unul din scopurile principale ale
crii: s i permit CLIENTULUI s afle informaii corecte
despre industrie. S tie ce s cear, cum s verifice, ce s
primeasc de la agenia sa. Asta nseamn c le fac viaa grea
ageniilor? Nu cred! Toate lucrurile menionate pe parcursul
Crii cu Secrete, reprezint un MINIM de cunotine, de bun
sim, pe care cineva, care are contact cu acest domeniu, trebuie s
le aib. Las, s tie clientul cum trebuie s primeasc un Buget
sau un Media Plan! n plus, cei care sunt deja n bran i nu stiu
nici mcar att, vor avea de-acum de unde s nvee: de aici.
Ah, i nc ceva! i reamintesc c aceast carte, n varianta sa
electronic, este gratuit pentru toi aceia care se nscriu pe
www.carteacusecrete.ro. n fiecare luni i vineri toi nscriii
primesc cte un secret pe email astfel nct toat lumea s poat
avea acces la aceast carte. Tu, de exemplu, ai vrut s o ai n
varianta hard copy, adic tiprit. Foarte bine! i mulumesc
nc o dat pe aceast cale! Diferena este c tu poi s aduci
comentarii pe site secretelor din carte deci s-i aduci contribuia
prin intermediul siteului. Pe msur ce voi publica ediii
revizuite i adugite bineneles c vei primii toate informaiile
noi n format electronic (asta dac accepi s te nscrii pe site n
momentul n care comanzi cartea de pe site).
Continum... Aadar, regula rezoluiei medii a ecranelor.
Mai este regula fundalului sau backgroundului. Dimensiunea
layoutului trebuie s corespund cu rezoluia majoritii
utilizatorilor. Dac avei dubii exist pe net statistici. Am zis s
corespund, nu s fie egal cu.... De exemplu, pentru o
rezoluie de 1280x1024 pixeli va trebui s pregteti un layout de
maxim 950 x 750. Cum am ajuns la aceast dimensiune?
Varianta tiinific n care din lungime scad aprox. 150 de pixeli
din fiecare parte astfel nct i cineva cu o rezoluie inferioar (de
1024 x 768px) s poat vizualiza confortabil site-ul. Iar din
nlime, aproximativ tot aa.
Cineva: De ce spui c e tiinific dac
foloseti numai cifre aproximative?

158
Mindrainbow: De aceea c nu mi ncarc
mintea cu prostii! Ca i regul general trebuie s
iei n considerare bara de start a Windows-ului i
tot spaiul ce este acoperit de browser - sta pe
vertical; pe orizontal iei n calcul bara de scrol
ce i va aprea atunci cnd vei avea mai mult text
sau produse (n termeni culinari - vei avea un
crna mai lung n jos).
Varianta de curtea colii este cea n care deschizi o pagin de
browser, faci Print Screen, deschizi Photoshopul, dai CTRL +
N, dai enter fr s te mai uii ce nseamn fereastra care i apare
(adic uit-te s ai la Preset - Clipboard) i dai CTRL + V (adic
Paste). Iei Crop Tool-ul i tai imaginea din interiorul suprafeei
browserului astfel nct s ai suficient spaiu i n sus i n jos i
la stnga i la dreapta. Et voila! Ai acum o dimensiune ct de ct
aproximativ a layout-ului care se potrivete rezoluiei
monitorului tu. Repet, doar a monitorului tu. Dac ai un
mastodont de 24 de inchi, nu te lua dup rezoluia lui, c eti
tntloc. nainte s faci asta i modifici rezoluia monitorului ca
s i bat cu acea rezoluie a majoritii utilizatorilor. Hai, c
nu e complicat!
sta a fost intro-ul pentru regula background-ului. n cazul n
care creezi un layout pentru un site care va fi aliniat la mijlocul
ecranului, atunci extremitile laterale vor trebui s aib o zon
mic (de maxim 20 de pixeli care s se poat multiplica la stnga
i la dreapta siteului astfel nct site-ul s se integreze unitar.
Webdeveloper-ul va lua din acea zon o coloan de un pixel i o
va multiplica automat din cod pe toat lungimea ecranului n
funcie de rezoluia vizitatorului. n cazul n care ai un gradient
i acel gradient trebuie multiplicat (webdeveloperul va avea grij
s multiplice doar pe axa Y acel gradient - nelege el, nu i f
probleme). n cazul n care ai culoare mat atunci
webdeveloperul va multiplica n background doar un ptrat cu
latura de un pixel sau, i mai bine, va asocia un cod de culoare
href backgroundului. Cam orice culoare are un corespondent
n href. E bine totui, cnd alegi culorile, s ai culori Web Safe.

159
Dac site-ul va fi aliniat la stnga atunci e necesar ca doar
partea lateral dreapta (cum priveti layoutul) s fie
multiplicabil cu un pixel sau o coloan de un pixel (coloana =
cum priveti de sus un jos; de la stnga la dreapta e un rnd -
asta n cazul n care nu tiai).
Cnd uii, totui s ai grij de aceste lucruri i s foloseti curbe
sau elemente care nu se termin pe suprafaa site-ului. Cel mai
uor truc este s inserezi totul ntr-un cadran cu un underline
uor sau cu un shadow.
O alt regul este regula corpului de text. Corpul de text n
HTML se insereaz ntr-o celul ca ntr-un tabel. n cazul n care
vrei ca aceast celul s aib un background cu gradient sau
imagine n spate, ntotdeauna n partea inferioar s i aplici un
efect care poate fi multiplicat n jos, pentru textele care depesc
nlimea ecranului.
Regula graniei multiplicrii n jos:
Tot n legtur cu textul i cu tot site-ul, de fapt n partea
inferioar a layoutului, ntre footer-ul i mijlocul siteului
trebuie s creezi o band pe toat lungimea axei Y (stnga-
dreapta) care s fie curat, adic s nu ai nimic pe ea (imagini,
butoane sau text) i care poate fi multiplicat n momentul n
care site-ul se lungete n jos.
Apropos! Site-ul aliniat la dreapta e de prost gust. Adic nu
chiar de prost gust, dar e pentru chinezi i arabi. Atta timp ct
majoritatea vizitatorilor ti citesc de la stnga la dreapta, nu fi tu
detept s faci site-uri aliniate la dreapta. Sau tii ce? Mai bine f,
s poat rde i curcile de tine!
Exist totui site-uri aliniate la stnga i la dreapta (indent). S
spunem c ele se accept dei la monitoarele astea mai mari, s
citeti ce scrie pe un astfel de site este ca i cum ai urmri un
meci de tenis de cmp. Vei face entors la gt. Suprafaa pe care
trebuie s o ocupe textul ca i coloana nu trebuie s fie mai mare
dect width-ul unei coli A4. E i normal. Ochiul i mintea e
antrenat nc din facultate sau liceu s poat urmri rndurile
textelor fr s fac efort. Dac coloana este prea mare mai ales
la un font de 10 p care este ct de ct normal pentru web, i dai

160
seama c toi se vor ncurca n rnduri. Deci unde am rmas?
se vor ntreba, se vor enerva i i vor scuipa site-ul.
Scroll n jos i n sus e Ok. Scroll n stnga i n dreapta BIBI!
Nu voie!. Fr scrol e Super.
tiu sigur c exist mouse-uri care au roti pentru scroll i pe
orizontal, i pe vertical (cum e normal). Eu nu mi-a cumpra
aa ceva. Tu tii pe cineva care s aib un astfel de mouse? i
atunci de ce s faci un site prea gras? Ca s se enerveze omu c
nu se poate juca cu rotia lui normal?
Sunt siteuri, n special de artiti, n care crnaul nu merge n jos
cum e normal, ci se ntinde nspre dreapta. Eu neleg c vrei s
fii diferit, dar nu m enerva pe gratis.
La fel i pe vertical. Se ntmpl s trebuiasc s dai un pic de
scrol, dar nu s faci efectiv febr muscular la arttor ca s
ajungi la capt.
Orice text poate fi organizat, rupt n buci, n subcategorii etc.
Nu m obliga s dau CTRL+F (find) ca s gsesc ce caut. Ideal
este s nu fii nevoit s dai scrol. Asta n cazul site-urilor de
prezentare. La bloguri, magazine virtuale, etc. Nu ai cum.
Chiar dac tu ai conexiune la net de tzipe Mbps, tot trebuie
s ai grij ca site-ul tu s nu fie obez i s pice greu la stomac.
Nimeni nu st 5 minute s i se ncarce un site sau o pagin
dintr-un site i atunci de ce s exagerezi cu efectele i prostiile?
n web exist ntotdeauna situaii care fac excepie de la reguli
i n acest caz exist asemenea situaii, dar ele trebuie evitate
dac nu i au rostul.
Dac ai intro meseria cu filmulee i sunete i avioane mi dai
i mie posibilitatea s nu m intereseze?
Cnd foloseti intro-uri animate i sunete n site ofer
ntotdeauna posibilitatea utilizatorului s poat s sar peste
intro (celebrul skip intro) i n cazul n care ai pus vreo manea
ca fundal sonor s existe un buton de mut (sound off).
Butoanele trebuie s fie la ndemn i s nu stau opt ore s i iau
mau-ul la site, pn gsesc respectivul buton.
Dup cum bine ai observat, aproape toat lumea are aa ceva i
nu pentru c e scris n stele ci pentru c e de bun sim. Iar bunul
sim e ntotdeauna apreciat i pe meleagurile web-ului.

161
La fel cum nu mnnci sup cu furculia pentru c nu e eficient,
la fel trebuie s ai grij i de alii, s le fie i lor bine. Acum nu
tiu dac m refer exact la butonul de mut.
Dup cum bine ai citit pe coperta crii, ne ocupm de
publicitate, marketing i design graphic. Nu de programare i nu
tiu ce. Aa c mai departe nu voi acoperi subiectul site. Nici nu
tiu i nici nu m intereseaz. n alt carte, poate.
Cineva: M, dar cte cri vrei s scrii?
MindRainbow: Cteva, nu multe!

Secretul 59

Ce tip de site i se potrivete?

Pentru client:
nainte de a vedea ce tip de site i se potrivete, trebuie s tii c
TIPUL siteului (html simplu, hibrid, flash sau dinamic) nu
impune un anumit design. Adic un site html nu nseamn c va
arta mai puin bine dect unul flash. Bineneles c unul d din
aripi i cellalt este cuminte i n banca lui. i un site HTML
simplu poate s urmeze o linie corporatist de design, poate s
fie curat i ordonat. E ca i un Logan. Flash-ul e Mercedes. Dar
dac trebuie s o duci pe Regina Angliei de la Cluj la Bucureti,
s tii c dac Loganul e curat, miroase bine i nu scrie, tot
acolo ajungi i Regina tot un sanq i va spune.

Site-ul HTML (simplu)
Avantaje:
- cost redus;
- durat de producie scurt (10 zile dac ai totul
pregtit - texte, imagini etc.);
- se ncarc repede;
Dezavantaje:
- dac doreti modificri, trebuie s plteti un
onorariu de administrare, fie pe intervenie, fie pe lun
(dac ai nevoie de modificri in fiecare lun mai bine nu i

162
f site HTML i deci nu accepta niciodat tax lunar
pentru administrarea site-ului pentru c e o eap) ;
- per general site-urile HTML i fac treaba i dac
sunt fcute de cineva care cunoate meserie, arat i foarte
bine.

Site-ul hibrid (Flash i HTML)
Avantaje:
- costul este nc de domeniul ok-ului;
- ca nfiare site-ul va fi deja animat (partea de
header i meniul sau combinaii);
- se ncarc repede i este plcut ochiului;
Dezvantaje:
- din nou nu ai independen asupra coninutului i
nc depinzi de alii pentru a putea modifica texte i
imagini.

Site-ul full Flash
Avantaje:
- arat foarte spectaculos, mai ales dac e animat
cum trebuie, i permite s iei n eviden
Dezavantaje:
- deja vorbim de bugete mai nsemnate;
- din nou nu ai acces la content;
- dac designerul flash nu are grij sau dac site-ul
e foarte stufos n termeni (foarte frumos dar cu multe
treburi n el) acesta se va ncrca destul de greu, adic
atepi dou minute i deja e mult. Tu atepi dou minute
s se ncarce un site? Nici eu. Atept dac sunt foarte
interesat de site-ul respectiv. Sunt soluii s l segmentezi,
s se ncarce secvenial, dar, repet, depinde de designerul
specilist n Flash.

Site-ul dinamic simplu - Acum c e corelat cu un site html
simplu sau html hybrid nu prea conteaz.
Avantaje:

163
- n sfrit ai acces la content i nu mai atepi dup
nimeni s adaugi tiri despre tine, s modifici texte, s
adaugi produse noi, s primeti emailuri de pe site.
Oamenii pot s se nscrie la NewsLetter-ul site-ului tu,
poi redacta newslettere direct din site-ul de
administrare;
- se ncarc mult mai repede, arat bine i e
actualizat tot timpul;
Dezavantaje:
- n termeni de pre nu e la ndemna tuturor (adic
dac nite tembeli i oferteaz un site normal dinamic la
300 de euro exact asta vei primi: un piu galben. De la 1200
de euro n sus deja e un pre corect cu tot cu design) ;
- dureaz mult s se realizeze (minim 4 sptmni)
i n msura n care trece bariera normalului ca i nevoi i
va lua i ie mult timp s defineti cerinele.

Site-ul flash dinamic
Avantaje:
- e i animat i i permite totodat s schimbi
treburi prin el texte, imagini, etc.;
Dezvantaje:
- dureaz la fel de mult ca site-ul dinamic simplu i
cost de dou ori mai mult. Dar merit!
Bineneles c i la acest capitol exist variaiuni pe aceiai tem:
mai un java script care animeaz un pic atmosfera, mai un Ajax,
mai un Flex, mai o groaz de chestii interesante, sunt sigur.
Putei fi siguri i voi!

Secretul 60

Structura o d clientul i este ajutat de agenie pentru
conceperea ei.

Drag Clientule, pi, de unde s tie agenia ce ai tu n cap?
Dac nu ai nici o idee ce structur s aib site-ul tu, agenia va

164
face o cercetare i i va propune o structur cu drag inim. Dar
apoi s nu vii dup 2 sptmni c mai vrei un buton!
n crearea designului de site, a layoutului n sine, cea mai
important informaie pe care trebuie s o dea clientul sau
account-ul webdesigner-ului, este cte butoane are site-ul i care
sunt acestea.
Un site cu 3 butoane poate arta cumva pentru un client, iar
dac are 6 butoane, cu totul altfel pentru acelai client.
Bineneles c exist soluii grafice care s i permit s pui nc
10 butoane dac vrei dup ce ai fcut deja macheta site-ului, dar
poate c nu o adopi de la nceput pe aceea. Un exemplu este
www.flyby24.com realizat de MindRainbow. Ei bine n cazul n
care clientul mai vrea un buton atunci trebuie s schimb site-ul
sau s l uresc. Pentru c aa am gndit site-ul pentru attea
butoane.
Structura, ca i toate textele site-ului de fapt, trebuie realizat
naintea crerii designului de site. Nu e obligatoriu, dar poate
ajuta foarte mult ca machetarea s fie fcut n cunotin de
cauz i nu pe blind.
Structura site-ului trebuie predat ageniei sau realizat de
ctre agenie sub forma de directoare i subdirectoare pe
principiul tree. Se are n vedere exact ordinea butoanelor i nu
cea alfabetic. De exemplu:

www.denumiresite.com

01 despre noi
01a istoric
Text istoric.doc
Imagine istoric.jpg
01b misiune
02 produse
03 servicii
04 contact.

Imaginile pe care agenia le folosete pentru realizarea siteului
web i pentru ORICE lucrare de design grafic, COST.

165
Nu spun c e vorba de tine, dar s tii c n LUME (ca s nu
zicem n Romnia) majoritatea clienilor cred c imaginile sunt
gratis i c le iei de pe Google sau de pe alte siteuri.
Ba nu!
Imaginile (n cel mai ru caz), se cumpr din bnci de imagini
i pot costa ntre 1 euro i 15 euro bucata
(www.istockphoto.com) i pot s urce pn la preuri ntre 500 i
3000 de euro bucata (www.corbis.com, www.gettyimages.com).
Singurul dezavantaj al acestor imagini, n afara de faptul c e pe
bani, este c ele sunt la ndemna oricui. Dac tu faci un afi sau
foloseti o imagine pe un site, mine competitorul sau vecinul
tu poate folosi aceeai imagine (cel puin n cazul Istockphoto).
Aa c te riti.
n mod normal ca s obii imagini unice de care s fii sigur c
nu vei avea probleme s la vezi i la alii este s i faci propiul
tu shooting. Dac n cazul imaginilor conceptuale mai poi s
fentezi fr s faci edin foto proprie (adic la contact s ai un
telefon n header-ul site-ului sau pe afi s foloseti o cpun
cumprat de pe unul din site-urile respective), n cazul
produselor proprii nu ai cum s nu apelezi la un fotograf
profesionist. i-l recomand pe Viorel (vezi www.viorelsima.ro).
Nu e o soluie s faci poze cu aparatul tu digital i nici pozele
cu telefonul mobil de 5 mega pixeli nu ne ajut.
n cazul fotografiilor produselor tale, nainte s te zgrceti,
gndete-te i adu-i n permanen aminte c site-ul tu va
vinde i, deci va produce venit. Nu uita, din profitul adus de site
prin vnzarea produselor tale (dac e cazul) s pui deoparte 5%
din fiecare vnzare, astfel nct mcar o dat la doi ani s i
remprosptezi siteul (att vizual ct i tehnologic). O dat la 5
ani e musai s faci o schimbare major - vorbesc de siteurile cu
peste 500 de produse unde schimbare major nseamn
schimbat tot.
Timpii de mai sus i-am dat avnd n minte un site de covoare
sau de cupe (vezi www.cupe-medalii.ro).
Dac nu ai textele fcute, i acestea cost. Doar nu le gseti pe
jos pe strad!

166
Textele de companie, aa cum i explicam i anterior, trebuie
fcute de cineva din interiorul companiei sau de un copywriter
care s primeasc multe informaii astfel nct s poat s simt
compania, stilul ei i personalitatea ei.

Cum tii c ai nevoie de ajutorul unui copywriter?
Cnd textul tu sun cam aa:
Compania noastr s-a nfiinat n anul 1997 i a aprut ca
rspuns la nevoile pieei de aragaze. nc de la nceput ne-am
propus s aducem un suflu nou care s revitalizeze aceast
industrie. Acum, dup 11 ani de activitate, putem spune c am
reuit s ne impunem ca un juctor de seam n fabricarea
cuptoarelor de prepeli roie i s ne ctigm un respect att
din partea colaboratorilor ct mai ales din partea competitorilor.
Misiunea (asta cu misiunea ntotdeauna m-a spart; apropos,
inventez acum nspre exemplificare, deci nu e textul vreunei
companii reale - asta dac nu te-ai prins deja) noastr este aceea
de a oferi consumatorilor oportunitatea de a consuma produse
de calitate la standarde europene.
i pot s continui pn mine.
Ah! Vrei s economiseti bani! Atunci stai linitit i trimite
textele de acest fel. Crearea literaturii de companie nu e cel mai
scump serviciu al unei agenii de creaie, dar nici cel mai ieftin.


Secretul 61

Ce informaii trebuie s afli de la un client (ca agenie) pentru a
putea face o ofert corect?

Brief Website
n vederea ofertrii:

1. Domeniul exemplu.ro este achiziionat?
Rspuns client: ____ ;


167
2. Domeniul exemplu.ro este n prezent gzduit?
Rspuns client: ____;
Dac da:
Spaiu disponibil: _____ Gb;
Control Panel: Da sau Nu;
Cpanel-ul este Linux sau Windows? ________.


3. Care este structura exact a siteului?
A. Home page
Coninut:
Seciune de nouti - text sau text + imagine;
Descriere firmei (despre noi) - text sau text
+ imagine;
Produsul lunii - text sau text + imagine;
Altceva...

B. Servicii
Coninut:
Serviciu X
o Imagine reprezentativ;
o Descriere tehnic;
o Destinaii;
o Alte detalii;
o Pre;
ETC.
Cte subcategorii vor fi? Cte subsubcategorii vor fi?

C. Produse
Coninut:
Produs Y
o Imagine reprezentativ;
o Descriere tehnic;
o Destinaii;
o Alte detalii;
o Pre;
ETC.

168
Cte subcategorii vor fi? Cte subsubcategorii vor fi?

D. Portofoliu clieni
Coninut:
Client Z
o Logo client;
o Domeniu activitate client;
o Detaliere proiecte;
o Data implementrii;
o Perioada colaborrii;
o Testimonial client;
ETC.
Cte subcategorii vor fi? Cte subsubcategorii vor fi?

E. Galerie imagini lucrri
Coninut:
Subcategorie Q
o Imagine reprezentativ;
o Descriere tehnic;
o Locaie montare;
o Alte detalii;
ETC.
Cte subcategorii vor fi? Cte subsubcategorii vor fi?

F. Cariere
Coninut:
Post disponibil 1
o Cerine;
o Descriere job;
o Ofert;
ETC.
Cte subcategorii vor fi? Cte subsubcategorii vor fi?

G. Contact
i. Formular contact
Nume;
Prenume;

169
Companie;
Adres e-mail valid;
Telefon;
Tipul mesajului:
1. cerere de ofert
2. cerere de informaii
3. resurse umane
4. reclamaii
5. mesaje de bine
6. altele
Mesaj;
Buton Trimite;
ii. Date de contact simple, fr formular de contact

H. Oferte MEGA speciale:
Coninut:
Seciune de oferte speciale - text sau text +
imagine

4. n ce limbi vei dori s fie siteul? Ex : RO, HU, EN,
DE, IT etc.
5. Exist caracteristici speciale pe care le vei dori
implementate n softul site-ului:
a. Modul e-commerce;
b. Modul de plat on line;
c. Seciune special clieni (ca s-i poat
urmri comenzile de exemplu) cu modul de
parol i user, creat de beneficiarul site-ului;
d. Modul de descrcare ofert general (pe
baz de user name i parol generat automat de
site) ;
e. Newsletter;
f. Mesaj automat transmis fiecrui utilizator
ce trimite e-mailuri folosind modulul de Contact;
g. Spaiu publicitar (pe care din pagini?) ;
h. Formular comand online;
i. Modul de calcul al ofertelor online;

170

6. Ce site-uri ale competitorilor Dvs. naionali sau
internaionali ai remarcat? Ce v place la ele? Ce nu v
place la ele? (minimum 3)

Clientul trebuie s trimit manualul de identitate i sigl
vectorial pentru ca agenia sau firma de webdesign s i fac o
idee cu ce are de a face. Nu ai? Apoi eu ce s fac? Mcar sigl
vectorial s trimii! Nici de aia nu ai? Apoi ce caui atunci la
pagina asta? Du-te, te rog mai sus i recitete tot de la Identitate
Vizual.

Secretul 62

Cnd cumperi un domeniu pentru companie, nu uita s
cumperi i rudele de gradul 1 i 2. E plin lumea de shmekeri
care abia ateapt s i le rpeasc.

Exemplu:
Numele companiei e Carpatina Vestului i este, defapt, o
alimentar. Proprietarul acestei afaceri ar trebui s cumpere n
mod normal urmtoarele domenii:
www.carpatina.ro www.carpatinavestului.ro
www.carpatina-vestului.ro www.alimentaracarpatina.ro
www.alimentara-carpatina.ro www.alimentara.ro
www.alimentare.ro www.alimentaraonline.ro
www.alimentara-online.ro www.alimentareonline.ro
www.alimentare-online.ro
La fel cu domeniile.com, .eu, sau cu orice alt domeniu ce i
dorete inimioara.
Asta dac nu vrei ca peste civa ani s apar unul dintre site-
urile de mai sus la nu tiu ce competitor. Aa-i c te-ai enerva?
Cineva: Bine, bine, dar ct cost?
MindRainbow: Domeniile.ro cost
aproximativ 35 de euro bucata + TVA.
Domeniile.ro se pltesc o singur dat (n via),

171
iar domeniile.com, .eu, .org, .net costa
aproximativ 10 dolari/an.
Domeniile web trebuie s fie ntotdeauna pe numele tu!
Chiar dac i le cumpr altcineva, agenia ta, de exemplu,
trebuie s fii sigur c tu vei fi trecut ca proprietar. Menioneaz
acest lucru contractual! Nu te baza pe argumente verbale.
Ca s verifici dac un domeniu este pe numele tu, intr pe
www.rotld.ro, intr la seciunea who is i d cutarea
domeniului. Acolo trebuie s scrie NUMELE COMPANIEI tale
sau numele tu de persoan fizic. Nu al bunicii, nu al ageniei,
al tu.

Secretul 63

Site-urile nu stau n aer, ci se gzduiesc la hosting provideri
specializai. Nu la tine pe calculator, nu n garaj, ci la oameni
care triesc din asta. Tu trieti din hosting? Atunci adap!
Cineva: M, ce nervos e biatul sta! Calmeaz-te, domle'!
MindRainbow: Hai, mi, c glumesc, ce puii mei?
Nu e deajuns s cumperi domeniile web ca s ai un site
funcional, pentru c e ca i cum i iei numere de main i nu ai
main (sau ceva de genul acesta).
Pentru a fi accesibile n WWW, adic toat lumea s poat s i
acceseze de pe calulatorul lor siteul tu, el trebuie s aib
domiciliul undeva.
Ca analogie parapepiscolar, aa cum tu ai adresa cu strad
cu numr la cas, aa i siteul tu trebuie s aib o locuin.
Ei bine, dac la mine n buletin scrie Bistrita, atunci la
www.mindrainbow.com va scrie ns1.webhosting.ro. Nu intru n
detalii cu IP-uri dedicate i Crciunie galbene. Ce trebuie s tii
este c, n momentul n care cumperi domeniile, e interesant (nu
musai) s tii i Name Server-ul pe care va fi gzduit siteul.
Adic la ce hosting va fi siteul gzduit. Dac nu tii pe moment,
nu e nimic. Mai trebuie s faci nc o operaiune de pe acelai
www.rotld.ro.
Cineva: Bine, dar eu vreau ca site-ul meu s aib casa lui!
MindRainbow: Nu.

172
Diferena ntre tine i unul care triete din hosting este c el se
oblig ca site-ul tu s fie acas 99,7 % din timp. Bineneles c i
tu poi s i faci un webserver i s l ii n garaj unde e mai
rcoare (pe bune c e nevoie pentru servere n general), dar la
tine se mai ia lumina, mai moare un hard, mai picur apa etc. Ca
s nu vorbim de sigurana informaiilor!
LEGE: website-urile i mailul se gzduiesc la alii, respectiv la
firme specializate, pentru c ei se ocup de mententan i au
grij ca siteul s emit LIVE tot timpul i s fie disponibil.
Dac eti companie mare, atunci bineneles c i permii s i
iei server de 7000 de euro i s angajezi un inginer de reea care
tie Linux i care te scoate tot timpul din cacao cnd ai probleme.
Dac eti o companie care nu are pretenii de Fort Knox, e mult
mai bine, pentru linitea ta, s dai site-ul s stea la internat.
Hostingul se pltete pe lun i e undeva ntre 4 - 300 dolari, n
funcie de ce nevoi ai. Deja de la 300 de dolari pe lun i poi lua
un server dedicat i deci vei fi boier pe un ntreg server.
Pentru 4 dolari poi primi: gzduire pentru 3 domenii, 10
adrese de e-mail la fiecare domeniu, control panel linux, vreo trei
baze de date PHP i trafic de 3 giga. Pentru aceti bani pe acelai
server mai sunt gzduii nca 100 de clieni pe care nu i vei simi
n ceaf pentru c sunt virtuali. La serverele ieftine e important
s tii ce are instalat la bord serverul un minim de necesar este
s aib PHP i MySql, phpAdmin, email, ftp, statitics, etc.
Control panel-ul la web hosting e ca i cheia de la main. Dac
nu o ai i tu, vei sta n fiecare diminea s i vin oferul.
NTOTDEAUNA cnd alegi un furnizor de hosting pentru
domeniile tale, solicit un soft specializat de management al
hostingului (Control Panel, Plesk, etc.). Dac nu are aa ceva,
nseamn c nu triete din asta i e doar un terchea berchea.
Control Panel-ul i permite s i faci singur adresele de e-mail,
s i administrezi singur contul de ftp, fiierele de pe server, etc.
i ofer un fel de independent.
Dac nu i pas de aa ceva gndete-te mcar c, dac nu ai
SiPenl (Cpanel), nu poi s i instalezi bazele de date de la
siteul tu dinamic. Nu poi s ai site dinamic dect dac vor cei

173
de la Hosting s i instaleze manual baza de date. De ce s stai
dup toat lumea?
Nu mai bine ai la ndemn i pregtite toate instrumentele
necesare desfurrii n bun ordine i toate cele necesare pentru
ca evenimentele din viaa companiei tale s se desfoare fluid i
fr intermitene?
Poate acum nu vrei site dinamic. Dar mine, cine tie?

Secretul 64

Clientului i place s vad ce face site-ul lui pentru c e copilul
lui.

Eu recomand Google Analytics. E invizibil, are o interfa foarte
frumoas, are meniu n limba romn i, mai cu seam, e
GRATIS, domnule i doamn! Nu sunt anti trafic.ro sau alte
numrtoare de vizitatori, dar mie mi place s fie mai intim
site-ul n anumite cazuri.
Fie c i faci un cont pe agenie i strngi site-urile ntr-un
singur loc. Poi s faci useri care s vizualizeze rapoartele - tot ce
ai nevoie este doar o adres de Gmail a persoanei respective sau
i nvei clienii cum s i fac ei singuri un cont de Google
Anlytics (www.google.com/analytics).
De fiecare dat cnd adaugi un site nspre monitorizare nenea
Google i genereaz un script (cteva linii de cod) pe care le vei
da paste n fundul grdinii site-ului de monitorizat.
E bine s faci rost de acest cod nainte de a da site-ul la tiat (la
webdeveloper), astfel nct toate paginile site-ului s aib inserat
acest script. Nu i stric cu nimic site-ul, asta dac tii unde s l
pui. La fel, vei avea tot nainte s fie lansat website-ul tu. C e
mai simplu pentru toat lumea!
Rapoartele pe care le genereaz softul sunt foarte simpatice i
interesante. Poi linitit s studiezi ce mai face Analytics-ul, cci
nu te va durea mna i nici capul.
Grij mare! Acest serviciu e gratis. Dac vreo agenie i cere
bani pentru aa ceva, s tii c sunt nite nesimii. Fugi i nici nu
mai lucra cu ei!

174
Cineva: Dar cine e SEO sta drag, de e aa
de tare? O fi de la SRI?
MindRainbow: SEO vine de la cnd caui
ceva pe un motor de cutare s m gseti pe
mine mai repede.
SEO e search engine optimization - optimizare pentru
Motoarele de Cutare. Acest proces face ca acestor motoare de
cutare s le plac mai mult i s indexeze mai bine paginile
siteului tu. Roboeii lui Google au foarte multe criterii dup
care decid dac le place pagina Z a siteului tu sau dac nu le
place. n funcie de ct de mult le place, o vor indexa mai bine
sau mai ru i asta afecteaz poziia ta n topul Google - ct de
sus sau de jos apari pentru cuvintele de cutare cu care lucrezi.
SEO merge mna n mn cu Search Engine Promotion - strategii
de promovare pe internet, fcute de cineva care se tie. Cu ct
sunt mai multe siteurile care linkeaz spre tine, cu att e mai
bine. Dac siteul tu nu e pe primele pagini ale Google cnd dai
search dup cuvintele cheie care te intereseaz, nu prea
exiti pe internet.

Secretul 65

Ce zici de un site fcut ca la mama acas, a unui tip din
India?

Bineneles c sintagma pe interenet gseti orice e adevrat
i n domeniul crerii site-urilor web.
Una dintre metodele cele mai ieftine de a-i face site-ul este s
i cumperi template-uri de site (abloane) sau, pur i simplu, s
i le downloadezi de oriunde le gseti (de pe reea, de pe
forumuri de specialitate, etc.). Aceste abloane poi s le
transforimi cu un minim de cunotiine n siteul tu.
Personalizarea siteului se face n termeni de cromatic, sigl,
meniu i imagini. Dac tii i un pic de html (nu e mare filosofie
s te joci cu Dreamweverul ct s i pui siteul online) vei
economisi bani, dar nu vei economisi timp. Marele dezavantaj, i
datorit acestui lucru lumea nc apeleaz la agenii de creaie

175
specializate, este c acel ablon l foloseti tu i nc ali 100.000
de indivizi.
Exist abloane de tot felul, html simplu, full flash, dinamice,
categorisite pe domenii de activitate etc.
Pe www.templatemonster.com poi s cumperi ablonul astfel
nct s nu mai poat fi folosit de altcineva (e cam 2000 de euro).
Rmne problema c nu e fcut pentru tine i, dac se potrivete
cu identitatea ta, e doar din noroc sau pentru c ai ales o variant
minimalist n care identitatea ta e implantat ntr-un col. Dac
ai 2000 de euro s dai pentru site atunci de ce s nu i faci unul
la croitor, s i se potriveasc exact? Rspuns: Pentru c mare e
grdina Internetului!
nc o metod extrem de trecut la secret n a te descurca n
via ca s-i faci siteul, este sistemul rent-a-coder. Exist site-
uri speciale create pentru ca cererea s se ntlneasc cu oferta n
materie de websiting, design graphic, programare etc. Pe de o
parte, sunt clienii care au nevoie de ceva (clienii nu sunt
neaprat enduseri, se ntmpl ca ageniile sau biniarii s
foloseasc sistemul), pe de alt parte, sunt freelancerii care vor s
fac un ban cinstit.
Pe scurt, ostilitile se desfoar cam aa: am un site de fcut,
ncerc s ncropesc un brief, care, de multe ori, este un alt site
deja existent (ceva de genul vreau un site ca
www.exemplu.com, dar cu meniul schimbat i pentru un alt
client), deschid o sesiune de licitaie unde toi freelancerii
interesai vin i i pun oferta lor financiar. Poi minimiza
bugetul dnd un interval ntre 100 i 300 de dolari i atunci
nimeni nu poate s te oferteze cu mai mult de maximul indicat
de tine sau poi s alegi o opiune n care spui c eti deschis
ofertelor corecte (open to fair suggestions).
Bineneles c, nainte de asta, i faci un cont astfel nct s tie
oamenii de unde s te ia.
Ei bine, minune! n cteva zile vei avea oferte extrem de ieftine
pentru realizarea proiectului tu de nu i vine s crezi. n plus
au i termene de execuie, de i las gura ap.

176
Ce agenii? Ai auzit tu de aa ceva? Ce hoae, ageniile astea,
vroiau s m fure! Uite, de fapt, ct cost proiectul meu! De zece
ori mai ieftin. sta e preul adevrat.

Stai prietene, ateapt, c nu am terminat!
Poi merge nainte cu nesimirea, dei eti avertizat de
administratorii site-ului, c nu ai voie s faci concurs de lucrri.
Adic s spui c preul conteaz, dar c vrei nainte s alegi
ctigtorul licitaiei s vezi ceva, o mostr, o treab.
Bineneles c i aa, chiar dac i se vor mpuina doritorii, vei
primi mostre de la indieni, romnai, bulgari i tot felul de
reprezentani ai emerging market-urilor.
n momentul n care decizi, totui, s colaborezi cu un om
pentru c i-a dat un pre foarte mic, timp de execuie care s i
convin i nici mostra nu arat chiar ru, trebuie s virezi cu
cardul n avans ctre site (ca intermediar), nu freelancerului,
ntreaga sum de bani. n termenii lor, s virezi banii n
escrow. Din acel moment, nici tu nu te poi atinge de bani i
nici freelancer-ul sau respectivul grup cu care decizi s lucrezi.
Banii vor fi eliberai doar n momentul n care accepi
finalizarea proiectului. Dac nu accepi nseamn c e o
problem undeva i atunci intri n arbitraj. Vin reprezentanii
siteului i se uit la toat corespondena ta pe acel subiect, avnd
n vedere c toate fiierele, toate indicaiile, tot feedbackul dintre
cele dou pri se face numai prin intermediul siteului, tocmai
pentru a preveni astfel de situaii n care tu nu vrei s termini
proiectul prin acceptarea lui.
Aadar, vine site-ul i analizeaz i decide dac tu sau
freelancer-ul suntei de vin sau dac amndoi. n momentul n
care este luat o decizie, banii (care deja sunt la un ter - adic la
site) ajung la cel care are decizie favorabil sau, n cel mai bun
caz, se mpart fiftyfifty/jumi - juma).
n cazul n care eti mulumit, dai accept. Omul i ia banii i pa
i pusi. Ai site, a fost ieftin i funcioneaz, frate!
Care e pilul i de ce nu face toate lumea aa? Pi, hai s
enumerm dezavantajele i problemele care exist:

177
- consultan ioc; freelancerul face ce i zici, dac
nu i zici, e treaba ta; el nu i va face ceva doar pentru c
eti clientul lui ca s te in. Nu eti tu? Mai sunt nc 100
la coad, aadar, implicarea lui n proiect este doar cea de
execuie i dac va vedea o greeal n cerinele tale
probabil c nu i va atrage atenia c doar nu e pltit
pentru asta. Adic iei un zugrav i gsete n peretele pe
care i l-ai dat s l vopseasc o gaur. Ca orice zugrav
care se respect nu va veni la tine s i zic Domnu ai o
gaur care trebuie umplut cu chit, m plteti s o
acopr? i nici nu are s o acopere din propire iniiativ
de dragul lucrului bine fcut. Nu toi cei care lucreaz n
acest sistem sunt aa, dar i explic un context des i nu
unul mai rar ntlnit;
- iniiativ proprie, aadar, ioc!;
- trebuie s tii limba englez bine i termenii
tehnici ca s poi s i spui omului ce vrei;
- trebuie s tii s verifici munca omului ca s tii
dac e corect i nu e ca i pantofii ia ieftini din carton
care la prima ploaie stric (papucii morilor);
- n proporie de 80%, ieftin plteti - ieftin
primeti; doar nu crezi c vei avea parte de unicitate,
pn i freelancerul la e afacerist i i contorizeaz
foarte atent ct timp pierde pe proiectul tu. Dac
investete i el o parte din bani tot bine are s i fie. Dac
proiectul e 200 de dolari (site full flash), el d 50 de dolari
pe template, mai st 2 ceasuri pe el ca s i pun meniul
tu i textele tale. i gata. n 2 ceasuri a fcut, aadar, 150
de dolari. Nu e ru! Tu eti mulumit. El e mulumit. Care
e problema? Nici o problem c i tu i nc alte mii de
proprietari de site-uri avei acelai site (repet)!
- prin faptul c majoritatea folosete template-uri
(deja am explicat), nu vei avea ceva care s i se
potriveasc, ceva care e fcut ntr-un stil sau
personalitate, care s bat cu pachetul tu de identitate
(dac ai unul);

178
- dac mai vrei s faci modificri, ai foarte mari
anse s nu mai te ntlneti cu prietenul care te-a ajutat,
iar la programare s tii c foarte puini programtori
accept s lucreze pe codul altcuiva;
- ce unitate de design, ce filosofie de brand?
Treaba cu rent-a-coder funcioneaz i pentru logo-uri, brouri
i tot ce vrei, mai puin pentru creaie, dar dac te enervezi poi
gsi freelanceri care s te ajute i cu aa ceva.
Nu recomand nici una dintre metodele de mai sus (adic nici pe
cea cu templaturile i nici cea cu freelancerii on line). Ele exist i
mi fac datoria s i le expun. Tu vei lua decizia de a le utiliza sau
nu. Dect s te simi furat sau nelat c nu i-am spus, mai bine
convinge-te singur.
Nu recomand e una, dar s tii c pentru cei cu afaceri mici
care se uit la 50 de euro, sincer cred c ai face mai bine s
mergei s lucrai cu aa ceva.
Clienii se ncadreaz n una dintre urmtoarele categorii pe
care le descriu nu cu scrb, ci cu MAXIM nelegere. Sunt
contient c nu toat lumea i permite s lucreaze cu o agenie
de creaie. Ce te rog ns e mcar s faci parte dintr-o categorie i
s evoluezi acolo, dac i permii. Aadar:
- Clientul masturbator - adic i face el singur tot;
- Clientul cu rude - fiul contabilei mele se tie cu
calculatorul i mi-a fcut un site; i dai 1 milion i te-a
rezolvat;
- Clientul sportiv - ncepe s lucreze cu agenii i
cu tipografii i cu programatori dar vrea s fie n control el
la toate nivelele; gestioneaz, negociaz tot la snge i se
ignete la creaie pentru c nu i nelege rostul, face
comparaii, analizeaz oferte i tot nu nelege de ce eu
sunt mai scump dect cellalt, crede c l fur.
- Clientul raional - d deja contul unei agenii,
accept idei, ncepe s aib ncredere n agenie, ncepe s
neleag de ce o agenie este mai scump dect alta la
creaie, la strategie, la branding (explicaia este:
Rembrandt i Vasile sunt amndoi vopsitori, doar c unul
picteaz opere de art, creaz curente, gndete,

179
raioneaz i cellalt d cu bidineaua); acest client nc se
implic trup i suflet, are preri de marketing, se impune
executiv, nu are nc buget sau subordonai care s se
ocupe de marketing/comunicare, dar e, cu siguran, deja
un client n adevratul sens al cuvntului;
- Clientul corporatist - deja e un client adevrat,
are departament de marketing sau/i de branding, are
echip care se ocup mpreun cu agenia de anumite
lucruri, face pitch i alege o agenie pentru minim un an,
tie deja juca Publicitate; acest tip de client, este client
vnat de agenii i bine face.






180
Capitolul 9
Producia i difuzarea radio
"Ai auzit?"
Vorba celor de la Info Pro.

Secretul 66

Radioul e neneles!

Cred c Ogilvy (din nou) spunea la un moment dat treaba
aceasta i sunt ntru totul de acord cu el.
Mi se pare uimitoare stabilitatea radioului n termeni de
concept. Hai, c la televiziune a fost alb-negru, apoi color, acum
3d, mine interactiv, etc. Radioul, pe de-o parte, este fenomenal
de "la fel" cu ceea ce s-a inventat. Eterul este la fel de nou i de
vechi ca i acum 50 de ani. Nu m refer la stilul de realizare al
emisiunilor sau la claritatea sunetului. Vorbesc de concept: un
om n spatele unui microfon, un om care habar nu ai cum arta i
i imaginezi permanent ce fa ai pune vocii respective, care i
vorbete, i pune muzic i pe care tu l asculi. Asculi i te uii
n mintea ta, crendu-i propriile imagini despre ceea ce se aude.
n ceea ce privete publicitatea la radio, mi se pare c este cel
mai greu vehicul cnd vine vorba de adaptarea mesajului
creativ. Greu n sensul bun al cuvntului. Trebuie s fii ntr-
adevr creativ ca s scoi un spot radio care s i aduc vnzri,
s fie memorabil i s cldeasc ceva n brandul despre care
"vorbete". Nu e ca n vizual cnd pui o imagine bun, scoi un
headline care are legtur cu imaginea i e oarecum detept i te
scoi. O imagine face ntr-adevr ct o mie de cuvinte. Iar
radioul exact asta nu are. Imagini. Simplu i crud. No, frate, f
publicitate la radio!
Pentru client, pe de alt parte, e un mediu care are un fel de
"clasicism" n el. Clar e la mod web-ul, clar e mai eficient un
spot la TV (i oioi, oioi, de multe ori mai scump!), dar parc
radioul e la ndemn i e lng urechea omului, clar e
interesant, chiar dac statisticile n capul tu sunt mpotriva lui.

181
Poate c orice client se gndete la un moment dat, cnd aude de
radio, "Cine mai ascult radio n ziua de azi?". Suntem n era
"empetreiului", a lui Ipod Shuffle i Nano, vrei muzic, d-i
drumul la mobil i nu neaprat la radio!
Ai fi surprins, drag client, ct de tare e radioul! Nu am n fa
ultimele date ale Ageniei Naionale de Statistic i Edificare n
Radio (nici nu cred c exist), dar radioul "still rules" i
ntotdeauna va fi atractiv, fie c e radio de satelit pe messenger,
fie c e pe frecvena 102,5 FM.
Toate campaniile integrate nu ar fi integrate dac nu ar avea i
radio. E sfnt!

Secretul 67

n sfrit cuiva i place s termini n 30 de secunde!

Spoturile radio (i cele de televiziune) sunt realizate n calupuri
de 15, 20, 30, 45 i 60 de secunde. Tu poi s ai i 69 de secunde.
Nu e o problem.
30 de secunde e intervalul optim (dup care se face i ratecard-
ul) i este cel mai folosit. Rate cardul e un fel de de list de
preuri pe care radiourile, televiziunile i presa scris le au ca
reper. Sunt, bineneles rate card-uri mai scumpe sau mai ieftine,
n funcie de ce audien sau tiraj are respectivul instrument
media.
Pentru agenie:
Mai greu i este unui creativ s fac ce ar trebui s fac tot
timpul, s nu nfloreasc. i n cazul copy-ului scris, una dintre
regulile de baz este s scrii ct vrei i apoi s tai ct poi, astfel
nct s rmn doar informaia important i care spune ceva.
La Radio nu mai e facultativ, e obligatoriu s te ncadrezi n
30 de secunde pentru c aa e fcut bugetul, pentru c asta a
aprobat clientul.
Un spot radio trebuie s fie:
- memorabil - s se disting n Marea de alte
reclame din acelai calup publicitar, dar s nu fie enervant;
enervarea e inut minte mai uor, dar e un sentiment

182
negativ pe care nu vrei s l asociezi brandului aadar
enervarea nu e bun - fr voci cretinoide, fr replici
exagerate i rneti dect dac contextul o permite. Dar
s o permit, nu s i se par doar c permite;
- s spun ce are de spus despre produs - dac faci
promoie, pi f-o, nu face povestiri care sunt greu de
neles i de urmrit; nu spune nimeni s nu integrezi
conceptul ntr-o povestioar, s o parfumezi un pic, dar s
nu exagerezi cu elogierea "piece of life"-ului (piece of life =
situaie din viaa real, familiar pentru targetul tu, cu
care acesta s empatizeze i s se identifice Pfuai, ce
definiii tiu s dau!);
- s menioneze produsul - unii spun de minim 3
ori; eu zic c att ct e necesar, astfel nct s nu fie
sesizabil c te forezi; e foarte simpatic s auzi spoturi care
ncearc s respecte aceast regul - "Compania Terimex
v ofer servicii de nalt calitate i la standarde europene
(Ce au, frailor i surorilor, tia cu "standardele
europene"? Pe mine nu m face mai interesat sau s-mi fie
mai cald s tiu c vulcanizarea mea e fcut la standarde
europene? Mie mi trebuie s fie fcut bine - dac bine
nseamn european, atunci cum vor ei.). Vulcanizare,
mochetare, umflare cu pomp manual i regogizarea
pardoselilor cu pritoment. Terimex - pe calea Muncii
lng Restaurantul Flora. Terimex - calitate nainte de
roi." Am zis de 3 ori? Am zis. Ce mai vrei? Spune-mi tu ce
mai vrei? Hai, las-m c tre "s fac un brand pe
calculator"!

Sunt nc paipe mii de reguli pentru orice. Dac vrei, caut-le!
Pentru client:
Drag clientule, te rog s ncerci s nu pui tot indexul tu de 25
de servicii pe brieful tu de creaie cnd ceri un spot radio!
Nimeni nu ine minte i pe nimeni nu intereseaz ct de multe
oferi tu. Vezi i tu ce e pentru sezon. Alege astfel nct s poi i
monitoriza efectul investiiilor tale. F, de exemplu, luna asta o
campanie la radio, ntr-una din luni doar cu vulcanizare prin

183
empatie. La sfritul lunii compar vnzrile din luna cu radio
i din luna fr radio. Acum nu face comparaii ntre luna
ianuarie i februarie. Dac poi, alege o lun "normal" (cel mai
bine ar fi aceeai lun din anul trecut - e cel mai corect pentru
tine).
MindRainbow: Au crescut vnzrile? Cu ct?
Client: Numai cu 10%.
MindRainbow: Pi ce nseamn 10%?
Client: 8 Vulcanizari.
MindRainbow: Ci bani ai bgat n radio?
Client: 500 de euro.
MindRainbow: i ce deduci tu de aici?
Client: Pi, c 500 de euro mi-au adus 8
vulcanizari.
Aproape corect. Rspunsul corect este c i-au adus luna asta 8
vulcanizari. Nu uita s pui la socoteal c nu toi care au
ascultat spotul tu radio au avut nevoie luna asta de vulcanizare
cu empatie. Dac o vulcanizare cu empatie cost 100 de euro
atunci te-ai scos. Dac nu i-ai scos banii, roag-i agenia ca la
urmtorul spot s schimbe ceva n strategie (fie s pun
difuzrile la alt or, fie s le concentreze doar seara, fie s s
schimbe spotul). Nimeni nu reuete n nici un domeniu de
publicitate din prima s aduc vnzri. Cnd nu poi testa
mesajul publicitar nainte de a-l emite (foarte puine spoturi
radio sunt testate nainte de a fi difuzate) atunci l vei adapta din
mers. D feedback din vnzri ageniei, astfel nct s i poat
crea soluia perfect. Ca s gseti exact mesajul care s i aduc
cele mai multe vnzri e nevoie poate i de un an de zile de
ncercri constante.
Cineva: Att de muuult?
MindRainbow: Da.
Exact din acest motiv trebuie s i stabileti ntotdeuna un
buget pe ntreg anul, un procent din cifra ta de afaceri sau din
profitul tu. Cu acel buget agenia va tii ce i cum s fac
pentru ca IE s i fie cel mai bine.

184
Gndete aa: agenia este cea mai interesat ca ie s i
mearg bine, s ai vnzri mai mari, s evoluezi, s te dezvoli
i, CLAR, s ai buget mai mare.
Ageniile normale nu vor ncerca niciodat s i bage pe gt
ct mai multe servicii i produse inutile pentru simplul motiv c
doresc o colaborare de lung durat. Pe de o parte, clientul i va
da seama foarte repede dac cele propuse de agenie sunt
elemente care-i au rostul sau nu, iar pe de cealalt parte
ageniile sunt contiente c nu trebuie s fac aceast greeal
tocmai pentru c doresc s creasc mpreun cu clientul. A fi
partener nseamn ncredere maxim, transparen i
sinceritate. Dac trebuie s i spui omului c are o problem,
spune-i! Ofer-i, ns, ajutor i sfat de calitate.

Secretul 68

De cte ori e bine s o faci la Radio?

Ce obsedat sunt! Dac tu nelegi c fac aluzii sexuale este fix
prerea ta. Obsedat eti tu! Ha!
Bineneles c m refer la spoturi.
Faptul c glumesc nu nseamn c sunt un bufon i c vreau cu
tot dinandinsul ca tu s rzi. Poate nici mcar nu schiezi un
zmbet. ncerc s creez o atmosfer nonacademic. Publicitatea e
att de frumoas i de complex nct mai bine rdem cu ea
dect s rdem de ea. Cnd rzi de publicitate e ca i cum ai rde
de tine sau de afacerea ta. Iar de acestea nu rzi, pentru c
afacerea ta e cea mai serioas treab din lume. Cnd tii ce
nseamn s creti o afacere cu munc mult, nu ai frate (asta am
nvat-o pe pielea mea), nu ai sor, nu ai mam, nu ai tat, fiu i
nici eschimoi. Rdem glumim, bem bere, dar cnd i bai joc de
munca mea, de afacerea mea, sunt n stare s te bat de s-i sune
berea-n cap... S nu zic mai multe c vei crede c sunt nu tiu ce
maniac. Sunt nebun, dar s nu spunei nimnui.
Eram la "Cte spoturi e bine s ai la radio?". Cu siguran,
ntrebarea corect nu e "ct de multe?". Publicitatea e ca un parc
de distracii: dac i cheltui toi banii pe carusel, nu vei avea de

185
roller coaster i de tunelul dragostei. Dac nu ncerci toate
variantele nu ai cum s tii ce i place cel mai mult i ce i
priete cel mai bine.
5 spoturi pe zi e prea puin. Sub 5, n nici un caz nu faci nimic.
8-9 spoturi pe zi e deja bine. 14 -15 cred c perfect. 20 -25 e deja
pentru zilele de ngrat porcu (adic cu 2 zile nainte de o
lansare de exemplu).
Gndete-te c lumea ascult radioul n main cel mai mult, la
servici, pe internet sau dac lucreaz n hale. Regulile planului
tu de difuzri (media plan-ul) stau n natura produsului i n
targetul produsului tu. Un bun media planner va ti cnd e
cazul s pstreze aceeai frecven n weekend ca n timpul
sptmnii. Muli spun c duminica nu are rost s pui spotul tu
s se difuzeze. Dac e vorba de bere, de ce nu? Duminca oamenii
ies la iarb verde, merg cu maina, las geamu' i dau drumu'
la... radio. Iarna poate c nu are rost. Dar poate are rost pentru
alte produse. n funcie de zona n care difuzezi, de tipul
radioului care l foloseti, sunt situaii foarte multe care dicteaz
i creioneaz un media plan. Reglajele se fac n timp i
permanent. ntotdeauna se poate mai bine, ntotdeauna
campania radio (i oricare alt vehicul media) poate s fie mai
eficient. Cu ct stai mai mult pe ea, cu att vei nva tabieturile
consumatorului, ale produsului clientului tu i cu att mai mult
munca ta va conta. Pn la urm, asta e... s conteze, s se vad
i s vezi roade.

Secretul 68

Cum se nate un spot radio? Story boardul. Ce conine un story
board?

Storyboardul este asemnea unui scenariu de teatru sau de film.
Bineneles c n varianta minimizat.
Cic exist o regul general care spune c un story board, ca s
fie asimilat optim de asculttori, trebuie s aib maxim 100 de
cuvinte rostite ntr-un interval de 30 de secunde. Cu siguran nu
se refer la cuvinte lungi. Dar oricum, regula e vag. Ideea cred

186
c se refer nu att la cantitatea de cuvinte pe interval de timp,
ct la frecvena lor, adic, ca peste tot n lume, regula bunului
sim. Dup ce ai scris storyboad-ul, cronometreaza-te i nu te
grbi cnd i citeti spotul sau i mai bine roag pe cineva din
echipa ta s i-l citeasc i tu s l cronometrezi. Ai mai muli
oameni n echip, roag 4 oameni s citeasc i apoi f media.
Dac doreti un spot de 30 de secunde i toi colegii ti citesc
spotul (ca medie) n 35 de secunde, e bine. Din softul de editare
audio mai poi scoate 5 secunde (dei nu e de preferat. Dac ies
45 de secunde, apuc-te s simplifici i s tai cuvintele sau
frazele de prisos.
Un exemplu ar fi, un spot radio pe care l-am creat pentru o
spltorie de maini, din aceea tip "tunel". MindRainbow a fcut
i namingul i ntreaga campanie de comunicare pentru ei.
Prima variant de spot, aa cum a ieit ea brut din procesul de
creaie a fost:
- D
omnule psiholog sunt stresat i obosit. tii... oraul sta
plin de praf i toi nebunii din trafic care claxoneaz i ip.
Nu mai suport! Spunei-mi, v rog, ce s fac?
- Drag mainu, i recomand s te rsfei cel puin o dat
pe sptmn la Auto Spa, cea mai modern spltorie
automat de maini din Cluj Napoca. Doar aa vei putea s
ari bine i, n plus, s scapi de grijile cotidiene.
- Da, dar stpnul meu este o persoan ocupat. Nu vrea
s piard vremea la cozi interminabile doar ca s-mi rsf
eu, vezi Doamne, caroseria. ntotdeauna se enerveaz cnd
trebuie s m spele pentru c tie ce aglomeraie trebuie s
ndure.
- Baliverne! Un program normal de splare la Auto Spa,
dureaz doar dou minute; iar periile sunt dintr-un material
polystiren special. Aa, stpnul tu nici nu pierde timp, iar
tu vei fi rsfat din capot pn n roi.
- Auto Spa. COME IN, DRIVE CLEAN. Din 1 iulie n
parcarea Polus Center Cluj.


187
Ei bine, dac fceam spotul aa cum a ieit "din prima", acesta
ar fi fost de aproximativ 40-45 de secunde cu tot cu un pic de
jingle la final. Spotul trebuia s ajung la 30 de secunde. S nu te
sperii dac la primele tale storyboard-uri create vei ajunge la 60 -
75 de secunde. Cu timpul, vei ajunge s tii s estimezi din
instinct ct de mult s "aberezi" n spot (ca timp). Revenind la
reducerea timpului spotului din exemplu. Una dintre cele mai
mari provocri pentru un copywriter este s i "taie" din lucrare.
Am ntlnit tot felul de contexte n care copywriter-ul afirm c
dac se "taie" ceva din spot n varianta prezentat de el se va
ruina ntreaga valoare a conceptului. De ce nu pltete clientul
un spot de 60 de secunde dac a ieit att de bine? Cum s
reducem din informaie? Toat informaia din spot este necesar.
Nu am ce s tai ! i multe altele.
Ca regul de baz, nu tia niciodat din oferta clientului, dect
dac ai ce tia n termeni de gramatic sau reformulare.

- D
omnule psiholog sunt stresat i obosit. tii... oraul sta
plin de praf i toi nebunii din trafic care claxoneaz i ip.
Nu mai suport. Spunei-mi, v rog, ce s fac?

n spoturile radio trebuie s te exprimi cum te-ai exprima n
mod normal. Nu trebuie s se simt c e "scris" spotul. Nu m
refer acum la abordri regionale, dei mi s-a ntmplat ca tocmai
"ardelenizarea" spotului s fac parte din valoarea mesajului de
comunicare. Din pcate, din cauz c multe alte agenii, (m
refer n general), au crezut apoi c e un trend sau c exist o
logic a "familiaritii limbajului targetatului" au fcut abuz i
au aplicat prost acest artificiu. "Domnule" poi s l faci linitit
"Domnu' " chiar dac asta nseamn c vei ctiga 0.1 secunde.
Nu o faci pentru timp, ci o faci pentru naturaleea "discursului"
mainii. Renuni, bineneles, la una din stri. Dintre "stresat" i
"obosit" am ales s rmn stresat i pentru faptul c este un
termen contemporano-obsesiv i pentru c un centru Spa te
"destreseaz" mai degrab dect te "odihnete". Logic, nu? Cel
puin pentru mine aa este logic. Dac rmne doar "oraul sta

188
i toi nebunii din trafic" eu zic c e suficient. Nu alterez ideea n
sine. Scot "Nu mai suport" pentru c nu m afecteaz cu numic
dac scot i va rmne:

- D
omnu' psiholog sunt stresat. tii... oraul sta i toi
nebunii din trafic. Spunei-mi, v rog, ce s fac?

Folsind acelai principiu, mergem mai departe:

- D
rag mainu, i recomand s te rsfei cel puin o dat pe
sptmn la Auto Spa, cea mai modern spltorie
automat de maini din Cluj Napoca. Doar aa vei putea s
areti bine i, n plus, s scapi de grijile cotidiene.
- Da, dar stpnul meu este o persoan ocupat. nu vrea s
piard vremea la cozi interminabile doar ca s-mi rsf eu,
vezi Doamne, caroseria. ntotdeauna se enerveaz cnd
trebuie s m spele pentru c tie ce aglomeraie trebuie s
ndure.
- Baliverne Prostii! Un program normal de splare la Auto
Spa, dureaz doar dou minute; iar periile sunt dintr-un
material polystiren carlite special. Aa, stpnul tu nici nu
pierde timp, iar tu vei fi rsfat din capot pn n roi.

- Auto Spa. COME IN, DRIVE CLEAN. Din 1 iulie, n
parcarea Polus Center Cluj.

Cum arat un media plan pentru radio?
Ce ar trebui s i pregteasc agenia pentru ca totul s aib o
logic i s fie clar?
Pentru agenie:
n mod normal radioul are pregtit un format standard, totui
nu i sugerez s l forwardezi clientului exact n modul n care i
este pregtit de Radio sau de agenia de Media. La fel, ceea ce
prezint eu nu este liter de lege, ci doar o posibilitate, un tip de

189
ablon pe care eu l-am creat n momentul n care nu am gsit
unul pe care s l copiez.
MEDIA
PLAN
Client
:
Brand
:
Durat spot: 30 secunde
Agen
ie:
MindRainb
ow
Perio
ad:
23 - 29 iulie
2008

Radio an
Cluj
Time
R
C
R
C
M
I J V S D L M
Tota
l
nr./tim
e
slot/W
D
Tota
l
nr./ti
me
slot/W
E
Tota
l cost/
time
slot
Slot
W
D
W
E
2
3
2
4
2
5
2
6
2
7
2
8
2
9
6.00-
7.00
5
lei
6
lei
0 0 0 lei
7.00-
8.00
5
lei
6
lei
0 0 0 lei
8.00-
9.00
5
lei
6
lei
0 0 0 lei
9.00-
10.00
5
lei
6
lei
0 0 0 lei
10.00-
11.00
5
lei
6
lei 1 1 1 1 1
3 2 27 lei
11.00-
12.00
5
lei
6
lei
0 0 0 lei
12.00-
13.00
5
lei
6
lei 1 1 1 1 1
3 2 27 lei
13.00-
14.00
5
lei
6
lei 1 1
0 2 12 lei
14.00-
15.00
5
lei
6
lei 1 1
0 2 12 lei
15.00-
16.00
5
lei
6
lei 1 1 1 1 1
3 2 27 lei
16.00-
17.00
5
lei
6
lei 1 1 1 1 1
3 2 27 lei
17.00-
18.00
5
lei
6
lei 1 1 1 1 1 1 1
5 2 37 lei
18.00- 5 6 1 1 1 1 1
5 0 25 lei

190
19.00 lei lei
19.00-
20.00
5
lei
6
lei 1 1 1 1 1 1 1
5 2 37 lei
20.00-
21.00
5
lei
6
lei 1 1 1 1 1 1 1
5 2 37 lei
21.00-
22.00
5
lei
6
lei 1 1 1 1 1
5 0 25 lei
22.00-
23.00
5
lei
6
lei
0 0 0 lei
23.00-
24.00
5
lei
6
lei
0 0 0 lei
24.00-
01.00
5
lei
6
lei
0 0 0 lei
01.00-
06.00
5
lei
6
lei
0 0 0 lei
Total
spoturi/
zi
9 5 9 9 9 6 8
total cost /
sptmn
293
lei
Total
spoturi/sptmn 55

* cost fr
TVA

Preurile sunt numai exemple. Toat lumea tie clar ce i cum.
Radioul tie cum s te oferteze. Clientul tie ce pltete.
Normal, ntr-o or nu poi s pui mai mult de 3-4 spoturi. n
funcie de legislaia n vigoare la un moment dat, fiecare radio
are un anumit numr de calupuri publicitare pe or. n funcie
de politica fiecrui radio, poi s ai un spot difuzat de dou ori n
acelai calup, deci poi s ajungi la 6-8 spoturi maximum pe or.
Media planurile pentru Radio au anumite adaosuri pe care e
bine s le ai n vedere n momentul n care faci bugetul final
pentru client. Dac spotul are 35 de secunde n loc de 30, vei plti
cu 25% mai mult pe spot. Dac vrei c spotul s i fie difuzat n
primul ecran al calupului atunci vei plti nc 15% mai mult.
Depinde de fiecare Radio.

Secretul 69


191
Cum iei mai ieftin n momentul n care te decizi s produci i
s emii un spot radio?

n primul rnd, folosete ct mai puine voci.
Un spot n care ai creat 5 personaje diferite nseamn c va
trebui s angajezi 5 actori pentru fiecare dintre voci. Mai rar
gseti o persoan att de "talentat" care s imite 5 voci. Nu
spun c e imposibil, dar nu toat lumea e Buzdugan. Nu te
sftuiesc s faci spotul cu o singur voce i apoi s o "stilizezi" cu
programul de editare audio. O fi el buget de austeritate, dar n
puii mei, asta nu nseamn c, dac m chemi la cocktail, mi dai
pine cu unt i cu gem! Sau numai cu gem!

Folosete fundaluri muzicale proprii sau cumprate din
librrii on line.
Nu n sensul c te apuci tu s compui o linie muzical. De
obicei, "nenea" de la studio se mai joac din cnd n cnd cu o
org i te-ar mira s auzi ce poate scoate ntr-o jumtate de or.
Sau, de ce nu, un student de la Academia de Muzic. Plteti un
pic mai puin. Repet: e un secret despre cum s iei mai ieftin, nu
cum s faci un spot bun.
Dac creezi un storyboard radio i faci meniunea c vrei
neaprat background sonor, cu piesa Mo Crciun a lui 50
Cent, poi s uii de bugete sub 1.000 de euro. Nu tiu acum ct
cost drepturile de folosin a respectivei coloane sonore, dar e
bine ca nainte s dai bugetul clientului s nu uii s te interesezi
ce i cum la instituia de stat care se ocup cu treaba asta.

Un spot mai scurt nseamn mai puin.
n general, mai toate ratecardurile sunt calculate pentru spoturi
radio de 30 de secunde. Dac faci ns un spot de 20 de secunde
preul de 30% se reduce cu 10 - 15% (depinde de radio). Bine de
tiut! Cu ct ai mai puin timp, cu att e mai greu s faci un spot
creativ, dar pn la urm conteaz i ci bani are clientul tu i
dect s faci o campanie foarte creativ care s nu apar nicieri
mai bine una "smart reduced" i care s "existe" undeva. TOATE
ageniile fac compromisuri obligate fiind de bugetele clientului.

192
Oare cte zeci de idei creative PERFECTE au fost generate n
Romnia i nu au fost puse n aplicare pentru c clientul era
srac, zgrcit sau cu bani insuficieni i nerealist bugetai?

nc dou chestii!
Cum alegi vocile pentru un spot radio?
Orice actor sau studio specializat n aa ceva are un portofoliu.
n cazul actorului, acest portofoliu poate s conin fie o sum de
alte spoturi n care vocea lui a fost folosit, fie un "reel", un fel de
"bucat audio" cu mostre de atitudini de voce: suprat, nervos,
bucuros, sexy, jucu, etc.
Ca agenie, e bine s i propui clientului tu 2 sau 3 variante
astfel nct s aleag el, "cu mna lui", ce crede de cuviin. De
fapt, asta nseamn s nu faci niciodat greeala s propui voci
pe care echipa de creaie nu le-a aprobat. n cazul vocilor i n
cazul actorilor, n general, e bine s faci o recomandare ctre
client. E bine ca account-ul sau client service-ul s aib o tem
de cas, o recomandare a ageniei, pe care s o prezinte
clientului. Dac totui se ivesc contexte n care clientului i place
altceva, mcar acea voce este, oarecum, o alternativ fiabil.

Cum verifici dac spotul tu a fost publicat?
Stai i te-apuci s asculi posturile la care se difuzeaz spotul
tu la ora la care agenia i spune c ar trebui s fie difuzat sau
(ceea ce face toat lumea normal) primeti din partea ageniei
un raport de difuzare.
Am mai auzit un client care m ntreba eu de unde tiu dac
raportul respectiv e veridic i nu e msluit?. No bine, m!
Bravo! Orice chestie care se difuzeaz n eter pe canale i
frecvene autorizate se monitorizeaz la secund. Exist softuri
n cadrul televiziunilor i radiourilor unde se tie la secund ce a
fost difuzat, n ce zi i n ce an. E un fel de CNA. Nu este un nene
n cadrul radioului care ine o eviden administrativ ntr-un
Excel. n mod normal, sper s nu m nel, sunt firme
independente care in aceast monitorizare. La televiziuni i
radiouri naionale sigur aa este.

193
n calitate de cumprtor al crii, poi s intri pe site-ul
acesteia, www.carteacusecrete.ro i s i exercii dreptul de a
comenta, completa i corecta ceea ce se spune n aceast carte.
Nu m-am nscut nvat i, cu siguran, i restul lumii va
aprecia orice informaie complet pe care o vei da.






194
Capitolul 10
Producia i difuzarea TV
Cine nu-i dorete s-i vad la televizor produsul? O campanie
naional la televizor este att de scump c doar un anumit gen
de "juctori" i permit s fie prezeni n acest mediu. Acolo este
"Liga Campionilor", iar pentru o agenie, n momentul n care
echipa sa se "joac" de-a campaniile TV pentru clieni i produse
adevrate, atunci nseamn c i ea este ntr-o oarecare Lig,
superioar.
De fapt, dac e s fiu rutcios, nu eti o agenie de publicitate
pn nu ai un client a crui campanie de creaie, pe care ai fcut-
o tu, este difuzat pe mcar 3 posturi naionale. Mindrainbow
este nc un copila cu o acadea de vanilie n gur. Las c ne
facem noi mari!
Trebuie s recunosc c singura mea experien adevrat n
acest domeniu a fost n calitate de angajat al unei companii care
i permitea asemenea "fineuri". Atunci am fcut act de prezen
la naterea unei campanii TV n calitate de client al ageniei Next.
Repet, client adevrat, campanie adevrat i agenie adevrat
(m refer acum la Next), nu jucrioare sau concepte diletante
cum au fost altfel de spoturi cu care ne-am jucat pe plan local.

Secretul

Ct de lung trebuie s fie spotul?

Dac n cazul radioului, unde cea mai frecvent durat era de
30 de secunde, n cazul spoturilor TV ntlnim i durate diferite
care poart titlul de "normal"; la fel de ntlnite sunt i spoturile
de 15 secunde sau de 60 de secunde. La radio nu prea merge s
faci spoturi de 5 secunde, ns la tv s-a dovedit chiar de impact.
Primul concept care mi vine n minte i care a difuzat spoturi de
5 secunde, este cel pentru portalul petocuri.ro.
Revenind la ct de lung trebuie s i fie spotul, rspunsul este:
Habar nu am. Poi s spui n 5 secunde ce ai de spus ca s i

195
vinzi produsul? Foarte bine. Nu poi? Ei bine, asta e, f-l mai
lung!
Repet, cnd deja faci spoturi tv ca agenie pentru clienii ti,
nseamn c eti complet i valoros. Spre deosebire de spoturile
radio cnd creezi un spot video trebuie s te implici n calitate de
copywriter i mai mult n partea de scenariu. Trebuie s
sincronizezi vizualul cu ceea ce se spune fie n voice
over(vocea naratorului din spatele camerei), fie n voice in
(vocea actorului pe care l i vezi filmat n timp ce i spune
replicile). Trebuie s te gndeti i mai mult la ceea ce este
posibil sau nu, n termeni de costuri, trebuie s ai grij s i
adaptezi ideea ct mai veridic, n termeni de realitate - cu ct
imaginezi mai multe efecte speciale, cu att vor crete costurile
de post-producie.
Dac ar fi s mi dea cineva un concediu, ar fi Concediul de
Postproducie.
De multe ori post-producia face ca ntreg spotul s capete
sclipire. Pe lng faptul c posibilitile sunt aproape infinite n
termeni de ce poate face" pentru tine acest departament din
cadrul caselor de producie, trebuie s ai n vedere c nu e gratis,
ba chiar e foarte scump.
De ce? n primul rnd pentru c softurile sunt megascumpe.
Dac crezi c e o investiie imens ca toi designerii ti s aib
pachete Adobe Creative Suite sau Windows cu licen, sau crezi
c un Maya e foarte scump, gndete-te c un soft adevrat de
postproducie cost i 300 de mii de euro + TVA.- o licen. i nu
neaprat full option. Un al doilea motiv e c, cine tie s lucreze
pe astfel de softuri, este pe ct de scump, pe att de greu de gsit.
Nici nu cred c, la ct cost, se chinuie cineva s i
downloadeze un crack s nvee cum funcioneaz.
Bine, bine, dar ce face post producia?
Pi hai s o lum aa, foarte bbete:
- i pune fundalul sonor;
- editeaz tot sunetul;
- editeaz imaginea i corecteaz, dac trebuie, ce
este de corectat;

196
- i sincronizeaz sunetul cu videoul i cu ce
trebuie s mai ncap n 30 de secunde;
- i face s i apar sigla la final cu tot felul de
animaii;
- dac personajului tu trebuie s i ias o floare din
fund n secunda 13, acea floare se face din post producie;
- trebuie s faci ceva suprarealist, cum era de
exemplu un container de 8 metri nlime (unul din
spoturile cu Znul Olandez de la BT Aegon fcute cu cei
de la MME i Next); l faci n postproducie pentru c nu
ai timp s l construieti de nebun.
Am rezumat, bineneles.
Atenie la casetele beta! casetele care conin spotul pentru
televiziuni. V dai seama c este un detaliu cu care v vei
ntlni poate abia printre ultimele faze. Eu m-am lovit de aceast
problem i m gndesc c e bine s tii c n cazul n care facei
o versiune de spot i din diferite motive, trebuie s schimbai
ceva, fie n text, fie n cifrele ce fac parte ca informaie n spot,
trebuie s luai n considerare pe lng timpul necesar realizrii
modificrilor i un minim de 48 de h pentru livrarea casetelor
beta i intrarea lor la difuzare.
Cu alte cuvinte, la TV (v spun cum mi-am imaginat eu) trebuie
s ai programare i probabil c e un nene sau o tanti care trebuie
s se uite la toate reclamele nainte de a fi difuzate, ca nu cumva
s se bage prostii la televizor. Glumesc, aa e procedura normal
care, probabil, este impus de CNA sau cine tie de cine sau pur
i simplu att i ia domnului de la montaj s editeze calupurile
publicitare.

Secretul 70

Castingul actorilor i alegerea locaiilor.
- Scoate limba!
- Aaaa!
- Urmtorul...
- Scoate limba!
- Aaaa!

197
- Urmtorul... M da nici unu dintre voi nu are
limba albastr?
- Nu!

Contrar ateptrilor multor brbai care lucreaz n publicitate
sau marketing, agenie sau clieni, la casting nu vezi e sau
funduri! n cel mai bun caz, dac apuci s vezi persoana nainte
cu cteva zile de filmare. n mod normal, primeti nite filmulee
pe e-mail sau pe vreun site i vezi poze i asculi cum recit o
bucat din scenariu.
E foarte important la casting s alegi actori care s bat cu
ideea spotului, care s completeze scenariul. n mod normal, din
storyboard, defineti deja dac tipa e blond, nalt sau nu tiu
cum. Dar, cam att. C blonda trebuie s fie cu alur angelic sau
uor diavoleasc, probabil c nu mai depinde de aspectul fizic, ci
de ct de bun actri e tipa. Conteaz mult machiajul,
vestimentaia i e foarte important ce vrea i regizorul. Dac ai
norocul, n calitate de client, s te ntrebe cineva, e foarte bine i
foarte recomandat. Tot n calitate de client e bine s nu prea
"schimbi meciul" pentru c, poate, agenia deja a vorbit cu
regizorul. Nu de alta, dar toate campaniile din lume se fac pe
ultima sut de metri. Poate pentru c suntem cu deschidere la
Marea Neagr! Nu tiu care e motivul!
Dac e s alegi, alege actori. Dac e s alegi, alege actori pe care
nu i-ai mai vzut n 1001 alte spoturi, pentru c e posibil s creezi
confuzie. Alege, totui, actori buni.
Pe nenea de la emisiunea "Misiunea Casa", pe lng faptul c l
vezi n Praktiker, cnd vrei tu, l mai vezi i la Bergenbier i la
Cosmote, mai nou. Eu nu am nimic cu nenea, e actor bun i, pn
la urm, bravo lui c are aa succes. Dar parc el ar trebui s se
concentreze pe mai puine branduri. TOT RESPECTUL pentru
tanti Sanda de la Dero. Cei de la Dero, dac o vor schimba
vreodat pe tanti Sanda, sunt cei mai mari cretini din lume.
Dac trebuie s alegi vedete (actori, de film sau teatru, celebri
sau mondeniti) e bine s ai grij, s vezi ce, unde, au mai jucat
(n ce reclame m refer) i s analizezi dac "memoria colectiv"
nu i asociaz cu brandul la care au fcut reclam n trecut. Eu pe

198
Gyuri Pascu ntotdeauna l voi asocia cu Maria de la Connex. Nu
imi pas de Bonus Card i etc.; pe lng c e tot verde, eu tot
Connex vd. Vorbesc doar n numele meu.
A fost genial Hrebenciuc n spotul lui Transavia. Piersic deja, pe
partea cu clipurile publicitare, merge mai puin. A fost foarte
tare la vremea respectiv, chestia cu "spum de dou degete".
Prostioar, dar eu zic c a funcionat. Cred c era la Golden Brau.
Bineneles c se semneaz cu toi actorii de spoturi clauze de
exclusivitate pe anumite perioade de timp. Dac vrei s plteti o
vedet s nu i mai apar n nici o reclam 1 an de zile, vei plti
mai mult dect dac clauza stipuleaz s nu mai joace n spoturi
ale competitorilor.
n cazul regizorilor, trebuie s te ncrezi n agenie. Nu prea e
bine s faci "casting" de regizori. ntr-adevr unul e mai bun,
altul e mai extravagant, altul mai inovativ, etc. Poi s l alegi n
funcie de pre, n funcie de ce a mai fcut, dar tot agenia,
mpreun cu casa de producie, este cea care tie ce are de fcut.
Au tot interesul c spotul s ias bine pentru c e munca lor i
cartea lor de vizit. Nimeni nu se risc s scoat un spot, o
lucrare jenant care s apar n piaa cu semntur lui.

n loc cu verdea!
Vai de mine! Aparent e ultima chestie la care se gndete orice
client. Ei bine, un copywriter bun se gndete i la asta. Degeaba
pui tu Casa n stil Tudor contemporan cu ferestre musai la
strad, dac nu ai un prieten cu aa ceva, tot degeaba. Te
enervezi i ajungi s te mulumeti cu o cbnu sau o cocioab
pe Str. Dornei. Dac ar exista strada respectiv.
Hai s facem un spot n care personajul principal coboar de pe
Everest direct ntr-un Lamborghini negru. Pi de unde? Maxim
dealul Coco de lng ora i maxim un Logan. E bine aa?
Alegei locaii de filmare reale i la care putei avea acces! n
Romnia, puini proprietari de case simpatice sunt dispui s i
nchirieze casa unei echipe de "animale" care face mizerie i
sparge totul. Dac regizorul vrea tablourile la nivelul umerilor i
nu la nivelul buricului, crede-m, c pe proprietar nu l va
ntreba nimeni, dac se poate. Nu este timp, iar echipa de filmare

199
se pltete cu ziua, fie c filmeaz, fie c nu, fie c plou, fie c
nu. Ce frumos e s ai n scenariu zi nsorit i afar s plou,
iar mine s nu poi filma pentru c echipa trebuie s plece la
alt filmare n China. Triasc luminile multe i filtrele bune din
camer. Se poate face din ploaie senin dac te enervezi bine.
Nici nu i imagineaz clientul ct munc se depune n special
cnd amenajezi i cnd pregteti de filmare o locaie. Dac n
script scrie, de exemplu, reedin din China secolului XVIII,
apoi crede-m c asta vei primi, chiar dac asta nseamn s iei
un restaurant chinezesc din Bucureti i s i schimbi
termopanele care nu se pot masca i s refaci o curte ntreag.
Nenea Clientule, s tii c asta cost bani i c nu se face de azi
pe mine! Asta e!

Secretul 71

Secretul cu mai multe secretue

Avnd n vedere c e un domeniu att de complex n care nu
prea am avut ocazia s m scald, v rog s mi permitei s fiu
mai evaziv. Vd c i cartea ia proporii (nu c nu vreau s
devin gras, dar a strica ideea crii, acea de a fi accesibil i
citibil de ct mai multe persoane ocupate) i voi pstra pentru
o carte viitoare detalierea acestui capitol. Eu spun c att ct este
acum este bine de tiut. Mai adaug cteva mici curioziti pe care
e important s le ai n vocabular.
Spoof-ul:
Chestia cu spoof-ul ine de producia TV pentru c, dac spoof-
uri nu ar fi, parc nu ar mai fi aa de simpatic You Tube-ul.
Spoof-urile sunt imitaii/clone de clipuri publicitare, ct de ct
cunoscute, ca s nu spunem celebre. V-ar mira ci nebuni sunt
n stare s investeasc n astfel de producii.
De fapt, pe de-o parte, sunt cei care fac spoof-uri amatoare cu
bugete foarte mici i care i expun propria variant de "cum a fi
fcut eu" i, pe alt parte, alii care o fac profesionist, ca
promovare a competitorilor. Adic nu neaprat o treab

200
underground. Anumite personaje fac asta, tocmai pentru a se
promova cu adevrat.
De exemplu la spotul Dero cu tanti Sanda care i d lui Emil
fularul alb - albastru deschis s l miroas, s fie mai suporter,
eu a face o continuare n care, n loc de finalul original (n care
tanti Sanda intr n camera "obscur" i Emil o confund cu soia
lui, Porumbia) s fie o scen n care soia omului intr n camer
i o gsete pe celebra tanti Sanda fcnd "prostii" cu Emil.
Bineneles c se folosesc ali actori. Eu zic c e o cultur care se
va dezvolta foarte mult n urmtorii ani. Nu c n-ar fi ea
dezvoltat i acum, dar se va dezvolta i mai mult n urmtorii
ani.
Cine particip la filmri?
Pi, din partea clientului, ar trebui s participe, directorul
general, dac nu are ce face, directorul de marketing, directorul
de vnzri i cine a mai fost implicat efectiv n proiect. Acum,
secretara nu prea are rost s participe. i nici directorul de
producie de la secia utilaje i pavaje.
Din partea ageniei, clar: s participe directorul de creaie, dac
particip i directorul general atunci i eful ageniei, directorul
de client service i account-ul, copywriterii care au participat la
treab i cam att.
Din partea casei de producie nici nu mai vorbim, c doar e
pinea lor, respectiv tarlaua lor.
La ce i trebuie "Making Of"
Muli clieni refuz sau reduc din buget "Making Of"-ul (un
filmule din culise despre cum s-a realizat spotul). ntr-adevr,
chestia n sine cost un picu, dar fa de ct cost ntreg
spotul, nu cred c mai conteaz att de mult. Totui, unii se
zgrcesc i refuz s i creeze un instrument care le poate fi
foarte de folos n comunicarea intern.
Fie c eti o companie mare, fie c eti mic, ntotdeauna va
trebui s i motivezi angajaii i colegii de echip. Banii nu sunt
ntotdeauna de-ajuns sau nu fac ntotdeauna subiectul discuiei,
cnd ne referim la capitolul motivare. De exemplu, faci n sfrit
un spot sau faci un spot nou (o campanie nou) pentru un
produs, ct de motivant poate fi s prezini n premier spotul

201
angajailor ti? Foarte motivant, crede-m pe cuvnt. Organizezi
frumos o mic petrecere cu de mncare i de but (clar) i
prezini mai nti making-of - ul. Lumea va rde de directorul de
creaie sau de directorul de marketing (e i el pn la urm
colegul tuturor). Cei care au participat la "eveniment" vor
povesti apoi detalii picante de la faa locului: cum s-a blocat
circulaia fr aprobare pentru c nu mai era timp s se obin
respectiva hrtie, cum claxona un cretin pn l-a linitit unul din
bodyguarzi cu o portocal n parbriz, cum directorul ageniei a
mncat 5 pungi de pufulei doar ca s colecioneze jucriile din
ele, etc.
Va fi o experien foarte apreciat pentru angajai pentru c aa
vor simi c au luat parte la "facerea" spotului. E spotul lor, al
companiei unde ei lucreaz i pentru care, uneori, fac sacrificii:
stau trziu, se ceart cu soul sau cu soia, etc. Orice spot nou,
dac va place angajailor, va fi promovat ca atare. ntr-un cerc
restrns de prieteni sau familie, dar, ca importan, ca valoare de
brand, aceast promovare, n microcosmosul fiecruia este cea
mai preioas din lume. Este pur, este plin de interes i va
funciona. Repet, dac angajaii ti nu apreciaz produsele sau
serviciile companiei tale, dac angajaii ti nu povestesc doar la
superlativ de compania ta, atunci eti un prost. Cu tot respectul
pentru toi cei care investesc n infrastructur, n utilaje
performante, n bonuri de mas, totul e degeaba, dac echipa ta,
angajaii sau colegii ti, cum vrei s i numeti, nu sunt fanii ti,
ai companiei tale, nu i sunt cei mai aprigi consumatori i
promotori. E vina ta i dect un utilaj cu randament mare, mai
bine un teambuilding sntos. Prin teambuilding a se nelege o
chestie ca la medic, cu analize, medicamente, edine de terapie,
training i nu doar faza n care te dai cu barca i bei seara o
cinzac.



202
Capitolul 11
Inseriile i machetele de pres scris

Publicitatea n presa scris este una dintre cele mai populare
vehicule media. Este un mediu n care vezi cele mai mari porcrii
din lume, n materie de publicitate dar i cele mai bune idei
creative care te ung pe suflet.

Secretul 72

Machetele de pres sunt deci, exist.

Acest vehicul este unul foarte greu. M refer la dificultate.
Mai grele dect direct mailing-ul, mai grele dect radioul i
televiziunea.
Cineva: Hai, mi, c e simplu! Pui o poz, pui un text i un
titlu, pui sigla i gata!
MindRainbow: Pui i pine pe mas! Vorba lui Viorel, zis i Fido!

Dimensiunea conteaz.
Dac n cazul radioului i a spoturilor TV vorbeam de durat,
iar n cazul direct mailing-ului de o pagin A4, ei bine, n cazul
machetelor de pres vorbim de dimensiunea, de suprafaa pe
care macheta de pres o acoper n publicaia respectiv: ziar,
revist, catalog de eveniment, etc. Dimensiunea, n acest caz (i
n toate cazurile probabil), conteaz. Ce poi transmite ntr-un
dreptunghi de 9 pe 13 cm nu poi transmite ntr-o band de 4,5
x 6 cm.
n mod normal, dimensiunile ncep de la double spread,
adic un interior desfurat numai cu reclama ta (dou pagini
una lng alta) i coboar treptat: pagin ntreag (1/1), pagin
junior (aproape ct o pagin ntreag, atta doar c mai ncap i
ceva articole pe lng reclama ta), jumtate de pagin (1/2) pe
orizontal (landscape) sau pe vertical (portrait), sfert de pagin
(1/4), o optime i o aisprezecime, tot aa, landscape sau
portrait.

203
Bineneles c acestea nu sunt reguli fixe. Exist ns i
campanie pe 3 pagini, exist timbre pe prima pagin, minuscule,
exist benzi de machete. Ce nu exist?
Poziia conteaz.
Pe prima pagin, pe ultima pagin, pe pagina redacional (cu
articole), pe pagina de publicitate, pe pagin de dreapta, pe
pagin de stnga. Toate aceste poziionri cost diferit n cazul
aceleiai machete, cu aceeai dimensiune. La fel de important
este dac vrei s apar macheta color sau alb-negru. Preurile
difer considerabil.
Creaia conteaz cel mai mult.
Acest vehicul media este unul n care calitatea creativitii este
cea mai vizibil. Nu prea ai artificii care s te ajute s mbunezi
situaia. Nu ai, ca i n cazul TV-ului parte de post-producie
aadar nu ai posibilitatea s te joci cu instrumente ajuttoare.
Chiar dac ai parte, la un moment dat, de un spot video mai
puin creativ, din post-producie poi s l faci chiar simpatic. La
fel i la Radio: un jingle, o voce bun, o interpretare bun a
actorilor i totul este cu 30% mai creativ, mai bun. n cazul
machetelor de pres, asta e! Ai o imagine (care ntr-adevr poate
s fie bun sau excelent) i textul mesajului creativ, nimic mai
mult.
Machetele de pres se pot folosi i ca fluturai. mprirea
fluturailor nu este tot una cu direct mailingul. Fluturaii sunt
acele instrumente tiprite care n mod normal sunt 1/3 din A4, o
coal A5 sau A6, pe care i dai pe strad n mod normal sau i lai
pe mas la recepie n hoteluri sau baruri, n slile de ateptare
de la dentist sau coafor i cam oriunde unde doreti. Diferena
ntre flutura i pliant este c al doilea se pliaz (vai ce glum
bun!). Foarte muli fac confuzia asta ntre cele dou elemente.
Pliantul conine mai mult informaie i poate s substituie
scrisoarea din direct mailing.
Fluturaul poate s conin, ca mesaj, macheta de pres pentru
c respect cam acelai scenariu de interaciune cu targetatul.
Macheta de pres este un intrus ntr-un mediu n care cititorul
ziarului tie c va gsi reclame, dar nu citete ziarul pentru a gsi
acele reclame, ci pentru informaia din paginile ziarului.

204
Parcurgerea pagin cu pagin a ziarului permite celui care citete
ziarul ca, la fiecare pagin nou, s remarce macheta ta
publicitar. n mai puin de o secund el ia o decizie de a
citi/afla informaia transmis din machet sau nu. Dac nu l
atrage imaginea, dac head-ul machetei nu este interesant pentru
el nu va citi restul textului machetei. Simplu. Ai o secund,
aadar, s convingi un nene sau o tanti, antrenai la maxim s
NU observe, s-i citeasc macheta publicitar.
Ca n direct mailing, sunt tone de reete care pot s fie luate n
considerare sau nu. i n acest vehicul media inovaiile apar i
azi i mine.

Secretul 73

Inseriile publicitare au legtur cu ziarele, revistele i
publicaiile de pres, dar nu sunt machete publicitare.

Cnd vei auzi acest cuvnt, n general, lumea se refer la
fluturaii pui n paginile publicaiei. Bineneles c poi s pui i
pliante i brouri, doar c n acest caz e bine ca publicaia
respectiv s fie n prezervativ - adic n punga aceea de
protecie sau pung anti-rsfoire - ca s nu cad i s se
mprtie n timpul transportului i manipulrii (altcumva nu
pot s i zic) publicaiei.
De ce sunt bune inseriile publicitare i de ce sunt i mai
scumpe dect simpla publicare a unei machete de pres?
Sunt mai scumpe pentru c, pe lng plata serviciului de
inserare propriu-zis n publicaie, plata ctre publicaie pentru
acceptul acestui instrument n paginile sale, vei mai aduga i
plata produciei tipografice.
Sunt mai bune dect machetele simple de pres pentru c
majoritatea publicaiilor i pot oferi concentrare regional. Adic
dac vrei ca fluturaii ti s fi inserai doar n publicaiile care
ajung n Moldova atunci, n principiu, se poate. Cu alte cuvinte,
poi eficientiza i concentra emiterea mesajului tu publicitar.
nc un motiv pentru care inseriile publicitare sunt mai
indicate sau mai de impact dect machetele de pres este faptul

205
c acest vehicul este un corp strin mobil i jucu. Sracul om,
n momentul n care va deschide paginile ziarului, materialul va
avea, bineneles, tendina s cad pe undeva. Ei bine, din
instinct persoana care citete ziarul l va ridica de jos sau de pe
mas i va vedea despre ce este vorba. Este un argument parial
cretinoid, dar nu exagerat. Imagineaz-te n acest context! Nu e
aa c i tu ai face la fel? Astfel ctigi dou sau trei secunde n
plus pentru a convinge omul s i citeasc tot fluturaul (fa de
macheta de pres care st cuminte lipit printre rndurile
publicaiei).
Tot la categoria printre pagini sunt i sample-urile de
produse, adic mostrele de produs. ampon, prezervative,
creme, loiuni, cafea, zahr, fain, ulei, etc. nspre final am
aberat. Nu chiar toate produsele se preteaz pentru sampling-ul
de ntre pagini. Nu vei putea pune o anvelop mostr n
paginile unei reviste de automobilism. Vei putea pune, ns,
orice produs care poate fi pus ntr-un plicule. Chiar i ulei sau
mutar. Eu vreau s apar cineva care s pun o felie de salam
ntr-o revist. De ce nu?
O altfel de inserie publicitar este i atunci cnd faci modificri
anatomice n interiorul revistei. Adic: pui o pagin de 300 de
grame ntr-o revist broat care are n mod normal hrtie 90 de
grame LWC (adic tipar pe rol). Sau pui o pagin mpturit
cumva. Sau pui sample-ul de produs n pagin la propriu (vezi
mostr de parfum). Mie mi place descrierea aciunii efective de
forma freac aici ca s simi mireasma noului parfum Elpitage
- bineneles c nu aa scrie, dar cam asta se ntmpl. Poate c
unii le vor spune machete de pres specializate sau mutante. Din
punctul meu de vedere, tot ce e n paginile unei publicaii i are
ceva structural diferit (suport de hrtie diferit, embosare, finisaj,
etc.) este inserie.

Secretul 74

Pregtirea machetelor e o chestie de chirurg i arhitect
plastician.


206
Poate c domnului sau doamnei care face media plann-ul i
achiziia media i este tot una ca o machet ntr-un ziar este
landscape i 1/2 de pagin i c n alt publicaie este 1/8 de
pagin portrait. Pentru sracul designer este, ns, foarte
interesant s fac[ din acelai mesaj 14 chestii diferite de
dimensiuni diferite.
Cred c am mai spus pe parcursul acestei cri. Un designer
adevrat tie s macheteze text mult i s i dea valoare vizual,
tie s fac design de tabele i tie s macheteze i s[ remacheteze
aceiai compoziie pe orice dimensiune posibil i care i se cere.
Nu tie? Poate s mearg acas. i pe lng toate acestea trebuie
s fie atent i extrem de ordonat. S fac exact ce i se cere i s nu
piard fiierele. Aici am macheta de Ziua, aici macheta pentru
Gsp i cea de Evz am pierdut-o pentru c am salvat peste ea
macheta de J'adore. La naiba!.
Atenia e calitate necesar i n cazul celui care trimite
machetele, media buyer-ul sau media planner-ul. Care doreti tu.
Am ntlnit o dat osituaie n care o campanie de teasing a fost
relativ stricat pentru c s-a trimis un mesaj aiurea, prea
devreme, neintenionat, bineneles. Aparent toat vina a czut
pe designerul care a fcut machetele, cnd colo, de vin era de
fapt media planner-ul. Cel care trimite i nu verific este i el de
vin. Este i vina designerului pentru c a greit, dar doar n
proporie de 10%. Culmea este, c i cel care a trimis machetele
greit era mpotriva designerului, pentru simplul motiv c se
simea cu musca pe cciul. El trebuia dat afar. Prostu' colii!
Bleed, trim i fraii Grimm
n calitate de designer machetator ef trebuie s ai
ntotdeauna n vedere dimensiunile corecte ale machetelor, iar n
calitate de media planner trebuie s tii ce nseamn fiecare
termen, nu de alta, dar s nu crezi c dac ai 3 dimensiuni pe o
specificaie dat de vreo revist tu trebuie s o dai pe cea care
este colorat n rou.
Aadar, cnd bleed-ul este de 5 mm nseamn c, fa de
dimensiunea machetei finale (dimensiunea trim), se mai adaug
5 mm pe fiecare latur adic de 4 ori - sus, jos, stnga i dreapta.
n mod normal n aceast zon nu pui informaie vital pentru c

207
riti s nu i apar dup tiprire. Zona bleed este cea estimat n
momentul n care se face tierea hrtiei la formatul finit.
Machetele cu bleed sunt, n general, cele care sunt full page.
La fel, fa de dimensiunea final a machetei (trim size) mai
exist un cadran imaginar care se numete macheta de
informaie sau text size. Aceast dimensiune este cu 5 mm mai
mic dect trim size, tot pe fiecare parte. n acest cadran trebuie
concentrat informaia propriu-zis, cea esenial: text, logo,
slogan, produs, etc. O machet este foarte urt cnd are textul
exact pan n marginea foii. E de prost gust. Bineneles c, dac
macheta ta este 4 x 3 cm, vei pune 3 mm i nu 5mm cnd vei
calcula dimensiunea text size-ului. De ce? Pentru c gndeti i
nu eti ghiocel!

Secretul 75

Cum aflu dac mi s-a publicat macheta de pres?

Spre deosebire de radio i televiziune, unde trebuie s ai
ncredere intr-un raport de difuzare, n cazul machetelor de
pres poi n sfrit s ai DOVADA.
S nu uii c, n cazul machetelor de pres, poi stipula
contractual ca agenia s i prezinte exemplare martor ale
publicaiilor n care a aprut macheta ta. Mai departe, agenia
sigur va cere publicaiei s i furnizeze aceste exemplare martor
n dublu exemplar astfel nct s rmn i ea cu un martor i
s poat s dea unul clientului.
Nu vei putea s afla dac i s-au trimis toate mostrele de produs
sau toi fluturaii ca inserie publicitar, dar, n cazul machetelor
de pres, vei fi absolut sigur c dac este publicat macheta ta
ntr-un ziar o vei gsi n tot tirajul respectiv.

Nu e machet, dar o plteti ca machet i de multe ori e mai
valoroas dect o machet. M refer la advertoriale. Un aspect i
un element foarte important pe care multe agenii uit c exist.
n trecut toate machetele de pres erau mai mult text dect
imagine. E drept, i din cauza posibilitilor tehnice de

208
imprimare dar i din cauz c coala de publicitate era mai
mult ancorat n vnzri. Dac tot dai bani ca s publici un
material de ce s nu faci din macheta de pres o discuie de
vnzare? E drept, sunt greu de creat aceste machete, la fel de
greu ca i Direct Mailing-ul. n bun msur e unul i acelai
lucru, doar c universurile n care graviteaz sunt diferite.

Cum ies mai ieftin?
Rspunsul la acest ntrebare este: cu volume mari sau cu
agenie cu volume mari. i n cazul machetelor de pres, la fel ca
i la radiou i televiziune, un discount mare fa de rate card l
vei primi doar atunci cnd vei avea volum mare pe aceiai
publicaie. Nu va interesa pe nimeni faptul c tu ai buget pentru
pres scris de 1 milion de euro dac tu, pe respectiva publicaie,
vei cumpra spaiu publicitar doar de 5 mii de euro.
Pentru a primi o ofert din parte unei publicaii, va trebui s
prezini un media plan fcut n aceeai idee cu cel prezentat n
cazul radioului. Media planul general, de centralizare a
ntregului vehicul media, va arta ceva de genul celui de mai jos:

PRESA SCRIS
Client:
Brand:
Campanie:
Agentie: MindRainbow
Perioada: 23.06 29.10.2009


Forma
t
Canti
tate
Period
Pre
unitar
RateCa
rd
(EUR)
Disc
ount
de
agenti
e (AD)
Pre

Unit
ar cu
AD
(EU
R)
To
tal



DAILIES

Exemplu
1
/1
p
ag
1
2
p
c.
23.
iun
29.
oct 530 30%
386
,9
46
42,8
WEEKLIES

209

GLOSSIES

YEARLY


Total costuri
*preturi fara
TVA



210
Capitolul 11
Relaiile cu media

Una e, aadar, mediabuying-ul i altceva relaiile cu media.
Dac, n primul caz, e doar o relaie comercial, n care agenia
este cumprtor, iar vehiculul media vnztor, n cel de-al doilea
caz, este o chestiune mai degrab pentru departamentul de PR.
n aceast carte capitolul de relaii publice nu va fi aprofundat
n adevratul sens al cuvntului. Nu puteam evita, ns,
intersectrile pe care acest departament le are cu celelalte aspecte
descrise n carte.

Secretul 76

Relaia cu media are loc doar n contexte clare i bine stabilite.

Bagateliznd un pic, cnd spun relaie cu media nu m refer la
faptul c omul de PR se ntlnete pe strad cu omul de pres
sau c vorbete cu el pe messenger. Ne vom referi la relaia cu
media ca parte din comunicarea general oficial pe care un
client (companie, produs, serviciu sau persoan) o are cu mass
media.

Cnd are loc aceast comunicare?
Conferinele de pres sunt, poate, cel mai comun context n care
compania i reprezentanii mass mediei interacioneaz i
dialogheaz. Nu fac acum apologia organizrii unei conferine
de pres sau cum se redacteaz un comunicat de pres pentru c
nu e locul. Vreau s menionez, ns, c fiecare eveniment n care
te ntlneti cu presa este unul n care oferi informaii.
Evenimentele la care chemi presa doar s dai de mncare sau o
cafea sunt evenimentele care pot s i distrug relaia cu mass
media n sensul n care nimeni nu va fi interesat, la un moment
dat, s te mai viziteze. Presa triete din informaii, iar acele
informaii trebuie s fie interesante i cu potenial de tire.

211
Press Brunch-ul este un fel de conferin de pres care are loc
dup amiaza. Mai exist Press Round Table, care este o conferin
de pres atipic. Dac n cazul conferinei, vei anuna toat mass
media despre acel eveniment, n cazul Press Round Table-ului vei
invita ntre 10 i 15 oameni de pres specializai. Obligatoriu,
acest eveniment are loc la o singur mas i aa cum zice i
numele este bine s fie rotund, din considerente socio-
comportamentale i de egalitate. E important ca nimeni de la
mas s nu se simt pe o poziie inferioar. Trebuie s se vad
toi ntrei ei i s aud tot ce se vorbete la mas.
n cazul conferinei de pres e indicat ca sala s fie aranjat
classroom i cu prezidiu. Reporterii vor sta n sal, iar
reprezentanii companiei sau cine ine conferina de pres vor sta
la prezidiu astfel nct s se poat face fotografii, s se poat
filma fr probleme.
n cazul Press Round Table-ulului se vorbete liber i direct cu
cei de la mas. Nu e nevoie de sonorizare. La acest tip de
evenimente se invit, n mod normal, dar nu obligatoriu,
reprezentani ai presei scrise care doresc s afle n detaliul
aspecte tehnice despre care s se scrie articole mai ample. La
acest eveniment particip personaliti importante din cadrul
companiei care nu particip n mod normal la conferinele de
pres. Dac ii RoundTable, nu ii conferin de pres. Dac
conferina de pres poi s o faci o dat pe sptmn (dac ai ce
informaii s transmii), Round Table-ul l faci o dat la dou luni.
Dac alii pot s fac n fiecare zi, nu e nici o problem.
La Round Table atmosfera e un puin mai dezgheat dect n
cazul conferinelor de pres, n sensul c reprezentanii
companiei pot s fie mbrcai i casual, nu neaprat n costum i
la cravat. Nu c ar fi important acest aspect, n cazul ntlnirilor
cu presa. Depinde de tipul companiei. Dac a fi preedintele
ING i l-a vedea pe directorul de comunicare la o conferin de
pres fr cravat i insign cu ING, l-a plesni. Pe de alt parte,
dac Iris nu vine la conferin altfel dect n geac de piele
neagr, parc m supr.
Mai exist i Press Lunch-ul. Acesta are loc o dat pe lun i
particip 4-5 ziariti, tot de pres scris. n sensul c nu are rost

212
s vin musai de la vreo televiziune pentru c nu are ce s
filmeze. Din nou se aprofundeaz chestii tehnice, se dezvluie
nite strategii mai interesante, planuri, viziuni, etc.
Cnd spun un anumit numr de ziariti, asta nu nseamn c
PR-ul companiei va da cu banul sau i va chema doar pe acei
ziariti care scriu doar de bine cnd vine vorba de compania sa.
Dimpotriv! La aceste evenimente mai restrnse trebuie invitai
prin rotaie cam toi ziaritii i, n special, cei care nu neleg
pozitiv activitatea companiei, cei care sunt incisivi i aspri cu
compania.
Tot media relation este i cnd PR-ul se ntlnete individual
cu presa, pentru exclusiviti. Pentru a transmite informaii
extrem de importante. Atta doar c PR-ul trebuie s transmit
aceste informaii cu Aprobare de la mprie. Adic nu face
trafic de informaii i primete bani contra informaiilor asta e
deja altceva i nu e legal.
Tocmai pentru c are o relaie de amiciie cu unul, doi ziariti,
va rsplti aceast relaie cu informaii interesante, pentru a-l
ajuta pe ziarist s i scrie articolele. S nu crezi cumva c dac
treaba se mpute ntr-o zi, ziaristul respectiv nu va scrie de ru
despre companie. Dintr-o situaie care, n mod logic, e de rahat
nu prea ai cum s scrii c e de vanilie. Acest tip de prietenie,
ntre PR si ziariti, este o parte a relaiei cu media mai
concentrat i mai atipic dar pe care ntlnim foarte des.

Ce nu se face ntr-o relaie cu media?
Aici e simplu i e cu liniue:
- nu se dau cadouri valoroase presei; nici de Anul Nou i
nici de Crciun; o felicitare i o sticl de vin e una, o geant
pentru laptop e bine, dar dac are un laptop n ea deja e
altceva;
- ce oferi unui ziarist, vei oferi tuturor celorlali colegi, n
mod egal;
- nu furniza presei informaii care nu vrei s se publice.
Dac nu vrei s se publice o informaie e simplu: nu da acea
informaie, nu o spune. Nu exist oficial - neoficial. S fim
serioi;

213
- nu iei bani de la pres pentru informaiile pe care le dai;
- spune ntotdeauna adevrul sau, dac nu poi s spui
adevrul, mcar spune o parte din el; presa este un elefant
foarte detept i va ine minte orice vei spune i te va taxa n
momentul n care declaraiile tale nu coincid de la o dat
la alta;
- nu te certa cu presa; nu njura, nu ipa, nu bate cu
pumnul n mas - vorbete calm, explic, expunei prerea...
att; zmbete nu rnji, nu da ochii peste cap, nu pufi, nu
scoate limba;
- dac nu poi vorbi cu presa pentru c e o situaie de
criz n derulare i deci orice ai spune nu va ajuta compania,
e bine sa taci respectuos; chestia cu mi cer scuze, nu
comentez e de bun sim, indiferent ct de insisteni sunt
reporterii (i fac doar i ei treaba).




214
Capitolul 12
Obiectele promoionale i pentru
premiere
Contrar prerii majoritii directorilor generali, obiectele
promoionale nu sunt o cheltuial nejustificat, nu sunt cadouri
sau pgi sau materiale gratuite sau cine mai tie ce. Obiectele
promoionale i cele pentru premiere sunt un vehicul publicitar
la fel de valabil precum oricare alt mediu. Dac sunt
mprite/druite ntr-un context bine ales - att spaial ct i
temporal - aceste instrumente pot avea, pe termen lung, efecte de
apreciat.

Secretul 76

- La muli ani, drag colegule!
- Vai! Este un trofeu gravat laser din acryl? Pentru mine?
Hai s v pup!
- Nu, mulumim!

Muli termeni din acest domeniu, au legtur, n primul rnd
cu modalitatea/tehnica de personalizare a fiecrui obiect.
Obiectele promoionale sunt simple obiecte care, dac nu au fie
un mesaj de mici dimensiuni - gen slogan sau promisiune de
brand, fie logo, fie i logo i mesaj scurt, sunt pur i simplu nite
obiecte cu care poi sparge nuci. Adic nu au nici un fel de
valoare de brand. Un pix verde e un pix verde pe care probabil
c nici nu l-ai cumpra dac ar fi s l cumperi de la magazin. n
schimb, dac l primeti de la un promoter i are sigla berii
Carlsberg pe ea i eti fanul berii Carlsberg sau colecionar,
atunci vei folosi sau aprecia acest instrument promoional.
Diferena dintre prima i a doua situaie, tehnic vorbind, este de
0,01 grame vopsea; practic, ns, primul e doar un instrument de
scris, iar al doilea este un suport pentru un brand, pentru o
marc pe care cineva o apreciaz i o consum cu plcere. Am
dat exemplul cel mai banal i nu cel mai recomandat.

215
Aadar termenii pe care e indicat s i cunoti sunt:
Serigrafia - din nou n termeni simpli, nseamn aplicarea unor
vopsele speciale pe suprafee plane; aceste suprafee pot fi din
aproape orice material: metal, textil, lemn, plastic i chiar i
hrtie.
Cineva: Ha-ha! Dac trebuie s imprimi un mesaj pe o
hrtie, nu mai bine te duci la o tipografie? Ce
prost eti! Ai fcut cartea n serigrafie?
MindRainbow: n anumite cazuri, serigrafia este chiar indicat
astfel nct s i menii costurile ct mai reduse
posibil. n cazul n care ai de produs doar 50 de
pungi de hrtie mari, dect s te duci la o
tipografie s imprimi logo-ul pe ele i, deci, s faci
500 de buci, mai bine serigrafiezi siglape acele
pungi. Deasemenea, n anumite cazuri, pn i
crile de vizit e mai indicat s le serigrafiezi
dect s le tipreti. Dac nu m nel, de exemplu
dac vrei s ai numele pe cartea de vizit scris n
relief (i s nu faci embosare) poi, prin serigrafie,
s aplici o vopsea special prin care s obii acest
efect.
Bineneles c pe pungile de hrtie poi s pui i autocolant
transparent pe care imprimi sigla. ntotdeauna exist mai multe
soluii care i permit s fi creativ, unic i apreciat.
Tampografia este imprimarea tot cu cerneluri speciale a
obiectelor cu suprafee curbe. Cnd spun vopsele speciale m
refer la nite soluii care rezist la uzur n timp i nu la aquarele.
n general, att serigrafia ct i tampografia se fac din culori
pantone, cu alte cuvinte dac, vreau s fac pe o sfer steagul
Romniei, voi avea trei treceri pentru a imprima acel obiect, una
cu rou, una cu galben i una cu albastru.
Exist bineneles i posibilitatea de imprimare a obiectelor
promoionale i cu imagini full color. Acestea, ns, nu sunt
realizate prin serigrafie i tampografie (proceduri mai ieftine), ci
prin aplicare de autocolante special imprimate sau listare
efectiv pe materiale (listare pe textil sau flatbed).

216
Un alt procedeu de personalizare este aa numitul transfer
termic care bineneles c are legtur cu "termicul", dar, de fapt
este o personalizare cu un autocolant special. Transferul termic
se realizeaz doar pe textil i, asemenea personalizrilor de
maini, doar prin autocolant cut.
De fapt, cum se ntmpl? Dup ce ai decis ce anume doreti s
imprimi pe respectivul tricou, acesta,de exemplu, se taie cu
cutter-ul, se cur de negativ (negativul la litera "O" este cercul
din interiorul o-ului, n momentul n care se face cut-ul, cuitul
cutter-ului taie dup linile ce definesc litera, adic dup contur.
Bineneles c face doar att, iar acest procedeu de curare se
face manual - or fi i maini care fac acest lucru automat, dar eu
n-am vzut nc prin excursiile mele), se aplic pe textil i apoi se
pune la o pres cald (un fel de fier de clcat ca la sandwich
maker), se ine un anumit timp i acesta este transferul termic.
Transferul termic, adic procesul de expunere a autocolantului
la temeperaturi ridicate, asigur rezistena imprimrii, astfel, n
cazul n care vei spla acel tricou, nu vei ramne fr anumite
litere. Cldura face ca adezivul s se ntreptrund cu estura,
deci s fie mult mai rezistent (explicaie aproximativ).
Fa de autocolantele pe care le-am discutat n cazul
transferului termic, exist i anumite autocolante speciale pentru
acest procedeu, unul dintre ele este autocolantul pluat, care
aratfoarte bine, n special pe epci i geci.
O alt procedur de personalizare a textilelor este brodarea. Nu
cred c are rost s definim ce nseamn brodarea, n schimb, n
domeniul personalizrilor de textile aceasta este limitat, ca
dimensiune, de grosimea acelor cu care se face; pot s fac o
statuie din brodare i s i vd la om i sfrcul dac fac o brodare
de 3 cm nlime.
"Acul" este, de asemenea, i unitatea de msur cu care se
calculeaz complexitatea brodrii (deci i preul ei). De exemplu,
o floricic de dimensiunea unei palme, poate s aib aproximativ
550 de ace. n momentul n care i se va calcula preul, se va lua
n calcul numrul de ace, adic numrul de mpunsturi folosite
pentru a defini respectivul element grafic, concentraia lor pe

217
centimetru ptrat (la 4 pai, la 12 pai etc.) i numrul de culori
folosite (respectiv cte ae).
n cazul brodrii, aceasta se poate face direct pe suportul final
(pe tricou) sau pe o pnz special i apoi lipit cu adeziv pe
destinaie. Decizia aparine n bun msur att clientului ct i
celui care face personalizarea i este luat avnd n considerare
tipul materialului, calitatea materialului i alte mici detalii. De
exemplu, pe o cma dintr-un material puin elastic, dac vei
face brodarea direct pe cma la o anumit concentraie de ace
pe centimetru ptrat, poi avea surpriza ca rezultatul s fie o
broderie cu ncreituri pe margini care arat suficient de urt
nct s nu te poi duce la un client cu aa ceva.
S nu uitm, aa cum am menionat deja, la cantiti mici
personalizarea materialelor textile se poate face direct pe
material. n cazul n care ai nevoie de volume e bine s iei n
considerare alte soluii, soluii mai industriale.
Personalizarea folio este un tip de personalizare care se
preteaz n special obiectelor promoionale din piele sau din
imitaie din piele (agende, portmonee, mape, etc). Seamn cu
transferul termic, fiind totui vorba de un alt fel de tip de
autocolant asemntor unui staniol. Rezultatul este un fel de
imprimare metalic a simbolurilor grafice dorite.
Embosarea (timbru sec) este tot pentru materialele
promoionale din piele care au i un pic de burete (respectiv
piele, burete, carton) i este acea personalizare care se face n
adncime i d un efect de "n relief". i n cazul folio i n cazul
embosrii se folosesc matrie (care se taxeaz n mod normal
separat fa de personalizarea propriu-zis) i se aplic prin
tanare.
Se pot face, de exemplu, combinaii ntre folio i timbru sec,
respectiv s aplici simbolul ca timbru sec, peste care s pui
simbolul folio.
O alt metod de a personaliza interesant agendele i alte
materiale din plastic este gravarea laser. Ei bine, aceasta se
realizeaz la o putere mic i "arde" un strat subire din
materialul respectiv.

218
Obiectele din material plastic i obiectele metalice cu suprafee
anexe (fie poleite, fie galvanizate, fie vopsite), acryl-ul, sticla, se
pot grava laser. Gravarea este ntotdeauna monocrom i este ct
se poate de durabil, n sensul c nu imprim, ci acioneaz
asupra materialului n sine.
n cazul materialelor din plastic, exist plci prefabricate care
au dou straturi de plastic din culori diferite, astfel c, n
momentul gravrii poi imita imprimarea cu culoare,
strpungnd primul strat, pn la al doilea. De exemplu, am o
plac care deasupra este acoperit cu plastic galben i dedesubt
cu plastic negru. Dac vreau s scriu ceva pe respectivul
material, gravarea (cu laser sau mecanic) va face ca literele
obinute prin eliminarea plasticului galben s arate negru pe
galben. Aa se fac majoritatea plcuelor de signalistic
interioar n birouri sau ecusoanele etc.
Gravarea mecanic folosete diamant i spre deosebire de cea
laser, (care arde), acest tip de gravare zgrie metalul i plasticul
(ca o frez de dentist). Diferena dintre cele dou este tocmai
acest aspect, gravarea laser nu se poate face cu aparate normale
pe metal (dect pe metal tratat).
Exist tot felul de combinaii, unde, de exemplu, poi grava pe
material plastic i apoi s umpli cu vopsea simbolul grafic, poi
aplica un autocolant pe plastic (acryl sau sticl) i apoi s l
gravezi laser, urmnd ca dup eliminarea negativului s ai
simbolul grafic perfect decupat n culoarea autocolantului i cte
i mai cte. Imaginaie s ai!
Exist, totui, anumite materiale care se comport ciudat n
anumite combinaii. De exemplu nu e bine ca acrylul s fie
umplut cu vopsea dup gravare; respectiv, avem un trofeu pe
care dorim s scriem Mo Crciun, gravarea va face ca textul s
se vad alb (acrylul este, n general, transparent) i, pentru a
mri contrastul, clientul dorete de obicei umplerea literelor cu
culoare (cerneal, vopsea special, cum vrei s i spunei). Ei
bine, pe acryl va arta ca porcul pentru c n timp nu rezist i se
cojete.

Secretul 77

219

- Ce crezi c mi se potrivete? O plcu personalizat
montat pe un stander de marmur sau un trofeu de
acryl cu o medalie de aur montat pe ea?
- Pi... ce spui de nite salam?

Trofeele i obiectele de premiere sunt la fel de complicat de ales
ca un banal pix sau un port cri de vizit.
n calitate de agenie, fie c vrei, fie c nu vrei, n momentul n
care un client "i cere ajutorul" pentru a realiza setul de
promoionale anuale, n mod normal nu prea ai de ce s l refuzi.
n cel mai ru caz i vei recomanda un partener specializat, dar
pentru o relaie de lung durat e bine s faci i astfel de munci
mai puin creative, dar care, pentru clientul tu conteaz foarte
mult. i acest domeniu poate s fie unul creativ dac vrei i
studiezi suficient de mult problema. Tot ca agenie, n momentul
n care clientul tu are nevoie de anumite obiecte, una din cele
mai importante reguli este ca el s nu fac alegerea din poze, ci
din mostre fizice. n cel mai bun caz se pot combina acestea
dou, n sensul c prezini un catalog din care el i va alege
patru, cinci modele de pixuri (de exemplu) i n funcie de
stocuri, tu, agenia, s i aduci acele pixuri disponibile de la
companiile distribuitoare. Decizia final se face pe minim trei
modele de pixuri aduse ca mostr i dac se poate, i cu
personalizare aplicat pe ele. Este cel mai sigur mod de a evita
discuii inutile i neplceri (att pentru agenie ct i pentru
client). n momentul n care clientul ia o decizie doar pe baza
imaginilor dintr-un catalog, aceast decizie este influenat
foarte mult de pre i bineneles de tehnica de fotografiere i
nicidecum de calitatea produsului. Cam fiecare fabricant de
pixuri are i modele de calitatea joas care arat bine i care sunt
ieftine, dar care, de fapt, sunt nite rahaturi.
Cele mai ntlnite reacii ale unui client, n momentul n care se
face livrarea, pot fi urmtoarele:
- "Parc sunt mai mici dect n poz!" Dhhh, ntotdeauna
sunt mai mici dect n poz!

220
- "Nu sunt prea uoare?" (n special cnd e vorba de pixuri,
cnd e vorba de "plasticraie", nu prea are cum s fie greu
i ferm pixul. "Plasticraia" cost 50 de ceni, iar un pix din
metal, 5 euro). Ce e foarte important n astfel de cazuri este
s se realizeze pentru acelai client dou seturi de
promoionale. Un set/serie de obiecte cu bun gust, dar mai
ieftine i un set/serie cantitativ mult redus(), cu obiecte
de calitate i mai scumpe. Una este ce vei da pe strad sau
n baruri sau angajailor (dac ai 2000 de angajai) i alta
este ceea ce vei da jurnalitilor, partenerilor, clienilor etc.
- "Ce urt scrie!" - pentru a menine preul sczut pentru
instrumentele de scris, fabricantul folosete past de pix
mai de duzin, economic. Bineneles c de la un anumit
pre aceste detalii nu mai sunt luate n considerare, dar
pn la limita de 5 euro/pix poi s ai surpriza ntr-adevr
s aib "nete" past de pix "napa".
- "Nu a ieit clar i corect personalizarea!" - n cazul
tampografiei cu mai mult de o trecere, dac cel ce
personalizeaz nu este o firm cu experien, te poi trezi
cu decalaje de suprapunere, astfel, dac punctul negru
trebuia s fie exact n mijlocul cercului rou, vei avea un fel
de smiley cu un singur ochi. Sunt i contexte n care
culoarea cu care s-a personalizat nu este cea corect. Se
ntmpl mai ales cnd cel care personalizeaz (furnizorul)
alege culorile de personalizat dup capul lui. Dac e vorba
de o companie serioas unde culoarea de corporaie este
definit clar ntr-un manual de identitate, n mod normal
ar trebui comunicat furnizorului exact codul pantone.
Sunt, n schimb, firme care fac improvizaii pe culoarea
clientului i n loc s pun un galben auriu, pun un galben
lmi iar apoi te ceri cu el pe filosofia galbenului. Ideea e
c mai bine comunici un cod pantone ca s poi s i le bagi
legal pe gt furnizorului dac greete.
- Am gsit un obiect nepersonalizat/stricat/murdrit/
ndoit/zgriat/de alt culoare i alte "slash"uri. n
special, la cantiti semnificative, aceste lucruri sunt
inerente n postura de companie care face lucrarea (fie

221
agenie, fie productor); este important ca, n mometul n
care se face preul unitar, s se ia n calcul i o marj de
eroare de 5% ce trebuie acoperit prin surplus la livrare.
Din categoria termenelor de cocktail, unul dintre obiectele
promoionale personalizate care sunt des folosite dar care n
schimb sun ciudat este i lanyard-ul, care este acea panglic ce
se pune la gt mpreun cu fie cu un mobil, fie un fluier sau o
legitimaie. Lanyard-urile adevrate sunt personalizate din
fabric, respectiv sunt esute cu simbolul grafic al clientului.
Pentru ali muritori de rnd ns, personalizarea se poate face i
prin serigrafie.
Cum alegi, totui, trofeele sau obiectele promoionale care i se
potrivesc?
Nu exist o reet sau o regul anume. O cup pot s o dau i n
cadrul unei competiii sportive i pentru premierea unei echipe
de vnzri. n cazul obiectelor de premiere i protocol avem:
- cupe;
- medalii;
- trofee;
- plachete;
- plcue gravabile;
- platouri;
- cutii de prezentare;
- figurine standere;
- insigne.
Ca s vedei cum arat fiecare putei vizita www.cupe-
medalii.ro, un site realizat de MindRainbow n colaborare pe
partea de programare cu Simona Muntean - freelancer.
Bineneles c n cadrul unui eveniment se preteaz s
nmnezi aproape orice. De exemplu, cupele se vnd foarte bine
companiilor care au departamente de vnzri i nu doar
asociaiilor sportive. La fel i medaliile. Plachetele merg foarte
bine dac adaugi o plcu gravabila i apoi o pui ntr-o cutie de
plush personalizat. La fel, plcuele gravabile se pot ataa i pe
trofeele din sticl, plexi sau acryl. Pe partea de personalizare a
tuturor acestor obiecte se poate discuta la infinit (sau la Infinity -
compania care deine conceptul www.cupe-medalii.ro .

222
n cazul obiectelor promoionale sunt de 10 ori mai multe:
- Obiecte promoionale de mbrcat: Banderole, Cciuli,
epci, Cravate, Fulare, Hanorace, mbrcmintea
angajailor (salopete, halate), Tricouri etc.
- Obiecte promoionale aproape folositoare: Baloane,
Breloc-uri, Casete, Cni, CD/DVD-uri, Farfurii (tacmuri,
n general), Mousepad-uri, Pungi, Scrumiere etc.
Poi merge mai departe i poi abera, pardon, poi s fii creativ.
Orice se poate personaliza i, n principiu, orice poate cpta
valoare de obiect promoional.

Secretul 78

- Ct cost, v rog, trei litri de cupe?
- La doz sau la PET?
- Da!

Preul se d n funcie de volum. Conteaz foarte mult la ce
"mn" cumperi, pentru c n acest caz se tinde s se exagereze.
n cazul n care doreti o cutie din plu, aceasta se taxeaz
separat. Din nou, personalizarea se taxeaz separat precum i
transportul n cazul cantitilor mici. Dac se vorbete despre
zeci de buci, vei primi, n bun msur, transportul inclus n
pre.
E bine s ceri mostre dar pe care ns le vei plti. Dac ai un
istoric bun la comenzi vei primi, dac sunt pe stoc, mostrele n
48 de ore. Dac ai cantiti importante, f un exemplar
personalizat, ca mostr. Mai bine dai 20 de euro i vezi exact
cum va arta finalul dect s te trezeti cu 5000 de buci care nu
i plac.
Ca s iei mai ieftin, urmrete lichidrile de stoc. i n cazul
obiectelor promoionale i de protocol exist "sold out"-uri,
respectiv schimbri de colecii etc.
Tot ca s iei mai ieftin poi alege obiecte mai mici ca
dimensiune. Un trofeu din acryl de 18 cm nlime este mai
scump dect unul de 12. Dac nu ai mult text de personalizat, de
ce nu?

223
Dac ai nevoie de o plcu gravabil montat pe o plachet, ca
s iei mai ieftin alege o plachet din lemn i nu una din
marmur.

Cum ceri oferta?
n cazul obiectelor promoionale, ofertele le ceri doar n
momentul n care tii exact cu ce se vor personaliza.
Astfel, vei meniona:

Cantitatea
n funcie de cantitate i se poate sugera i modalitatea de
imprimare sau personalizare, cum vrei s i zici. De asemenea,
nu uita s menionezi modelul i mrimea pe care le doreti (fie
c indici codul, fie c indici materialul, fie c ataezi o poz).

Tehnica de personalizare preferat
Dac nu tii, nu e nici o problem. Poate c, n unele cazuri n
care nu tii sigur cum s-ar putea personaliza acel obiect
promoional, mai bine ntrebi. Nu are nici un sens s ceri o
aberaie care poate nici nu funcioneaz i care, la final, arat i
prost. Ascult de cei care au experien n acest domeniu i
ncearc s nelegi c nu toat lumea vrea s profite de tine prin
propunere de chestii scumpe. Nu zic c acest lucru nu se
ntmpl, dar cel mai bine este s i selectezi furnizorii cu grij.
La nceput f treaba cu 3 oferte diferite, dar, mai apoi, va fi i
pentru tine mai comod s i verfici furnizorul doar o dat la 3
luni i nu la fiecare comand. Cere separat costul de
personalizare pentru c, la o adic, poi s iei de la un furnizor
obiectele i s le dai la un altul s le personalizeze. Cel mai bine
este s ntrebi dac personalizarea se face in house pe utilaje
proprii sau, la rndul lui, furnizorul de obiecte externalizeaz
serviciul. Dac are el utilaje, mai bine las-l pe el s fac
personalizarea. El cunoate cel mai bine materialele i tie exact
ct de mult s expun materialul la laser, sau cum se comport
cerneala (culoarea) la tampografie.

Cnd ai nevoie de produsele respective?

224
Dac ai nevoie de ele peste o sptmn va fi greu, dar nu
imposibil. E bine totui s nu lai chestii (n general) pe ultima
sut de metri. Nu uita c exist taxe de urgen care au legtur
nu cu faptul c vei avea prioritate, ci cu faptul c, dac nu sunt
pe stoc, acele obiecte trebuie aduse cu pota rapid care, sincer,
te usuc la buzunar!

Cu ce doreti s fie personalizate obiectele?
Trebuie s ai o machet vectorial pe care o vei transmite
companiei respective ca s i calculeze, n funcie de suprafa i
culori, preul de personalizare. Nu ai o machet, pregtete-te s
o plteti. E un serviciu n plus.
Dac ai nevoie de ambalare special, trebuie s menionezi
acest lucru. Dac pe site vezi o mostr ambalat n cutie de plu,
s nu crezi c trofee-ul respectiv va veni ambalat n plu.
Exemplele nu sunt ca s te deruteze, ci ca s i dea idei.
Client: Pot s iau de bun o mostr vizual electronic,
trimis de ctre agenie?
MindRainbow: E o situaie mai "economicoas", dar n anumite
cazuri,chiar nu este nici o problem. Cnd ai o
personalizare prin gravare pe un trofeu din acryl
chiar nu e mare filosofie de vzut. Vei primi o
machet electronic efectiv cu aranjarea pe trofeu.
Deci da, poi s dai o comand n anumite situaii
i doar n baza unei astfel de machete vizuale.
Dac nu te grbeti i eti dispus s plteti o
singur mostr, i recomand s faci un exemplar
nainte, mai ales dac vorbim de volume mai
mari.

Cum verifici la primire dac materialele sunt ok?
Ca n cazul oricror tipuri de materiale i n cazul obiectelor
promoionale, dac ai cantiti mici le verifici pe toate i anuni
imediat furnizorul dac ai gsit nereguli sau, n cazul n care ai
cantiti foarte mari, aleatoriu verifici mcar din zece cutii
diferite, ca totul s fie n regul.

225
E foarte important ca furnizorul s fie anunat ct de repede
posibil (n maxim o zi sau dou de la primirea coletului) astfel
nct s nu fii acuzat de cine tie ce. Pentru unii furnizori i aa e
mult pentru c, n cazul n care trofeele sunt din sticl, de
exemplu, i ele ajung la tine sparte, s-ar putea s fie vina
curierului i, n acest sens, fiecare curier are politici diferite, n
ceea ce privete timpul de notificare a pagubelor produse n
timpul transportului. n momentul n care semnezi de primire
trebuie s verifici, cel mai corect, din toate punctele de vedere.
Dac anuni furnizorul dup trei sptmni de la livrarea
coletului, crede-m c nici o garanie din lume nu te mai
acoper, pentru c, n cazul materialelor casabile i nu numai,
nimeni nu are de unde s tie c nu tu sau unul din angajaii ti a
scpat una din cutii pe jos i, deci, tu le-ai spart i ncerci s i
scoi prleala. Cele mai interesante episoade sunt cele n care
clientul vine dup o lun i spune "Nu asta am cerut!", dei
macheta a fost aprobat, dei comanda este lansat i n loc s
plteasc restul facturii se apuc i abereaz. E foarte neplcut
pentru o agenie sau o firm de producie publicitar ca un client
s se rzgndeasc, dup ce a consumat produsul.

Ciudenii de trofee
Mai nou exist tehnologii care i permit realizarea unor obiecte
promoionale foarte speciale. Una din aceste tehnologii este i
gravarea n interiorul unui cub, tridimensional. ntr-adevr e mai
scump, n schimb arat foarte, foarte bine.
Apropos de ciudenie, exist posibilitatea gravrii n 2.5 D, (nu
e chiar 3D i de aceea i se mai spune 2D i jumtate). Cu alte
cuvinte, dac vrei s faci din gravare laser o sfer, nu i-o face
sut la sut minge, dar, i cu acest "neajuns", se pot face chestii
foarte frumoase. Trebuie doar s ai timp, rbdare i bani s
ncerci ca i client sau s experimentezi ca i agenie. Ca i
agenie e bine s faci experimentele pe propria piele, n
momentul n care faci ceva pentru tine, personal. n acest caz, e
bine s profii i s te joci ca, mai apoi, s recomanzi
(experimentul) clienilor ti, n calitate de experimentat.


226
De ce sunt importante obiectele promoionale i cele de
protocol?
Ei bine, din pcate pentru toat lumea, rezultatele acestui
vehicul nu se pot cuantifica. Adic nu pot s fac un calcul cu
privire la ct m ajut n via dac dau cuiva un pix sau o
plcu gravat la un eveniment aniversar.
Nu este totui singura activitate care nu poate fi msurat. Nici
unui teambuilding nu poi s i msori rezultatele reale. Nici un
articol de pres care apare despre compania ta nu poate fi
cuantificat. Suma tuturor acestor aciuni poate fi evaluat doar
pe parcursul unor ani. Ca i procesele adevrate de branding.
Fiecare aciune care poart sigla ta, personalitatea ta,
promisiunea ta, alctuiesc un mecanism care se mic greu dar
att de sigur nct te trec fiorii pe ira spinrii. Este att de greu
s vorbeti lumii despre tine nct trebuie s nvei toate
limbile marketingului ca s fii sigur c te aude i te nelege
cineva. Orice oportunitatea de a spune ceva trebuie
mbriat. Trebuie s profii de orice eveniment pozitiv pentru
a-l marca. Nu doar faptul c ai mplinit un an de activitate e
important. Nu doar faptul c ai ajuns la 1 milion de euro cifr de
afaceri. Toate lucrurile pozitive trebuie luate n considerare i
marcate cumva. Aceste obiecte promoionale i de protocol
sunt doar o metod.


227
Capitolul 13
Evenimentele de companie

Secretul 79

Termenii specifici pe care i vei ntlni n organizarea
evenimentelor de companie sunt aproape interesani.
Voi ncepe cu cel mai ciudat dintre acetia i ntlnit n special
n domeniul imobiliar i anume Topping out Ceremony (nu a
putea s traduc n romn). Este acel eveniment care marcheaz
atingerea/finalizarea celui mai nalt punct al unei construcii.
Bineneles, construcia nu este gata, n schimb acest eveniment
este dedicat n special muncitorilor, constructorilor i
antreprenorilor ca un fel de "hai biei s facem un chef, s ne
motivm, c suntem pe ultima sut de metri".
Breaking ground ceremony este punerea pietrei de temelie.
Este evenimentul, din nou, mai des ntlnit n construciile
imobiliare n care se celebreaz nceperea construciei. Este acea
chestie simpatic i uor clieist, n care invitaii de seam, pun
fiecare cte o cup de ciment ntr-o gaur special amenajat, n
care gaur, n prealabil, fiecare a pus cte un element
reprezentativ pentru posteritate (o scrisoare pentru urmai, un
ziar din ziua respectiv, o alun, o ciocolat, fiecruia ce-i trece
prin cap). La acest eveniment este invitat presa, oficialitile
locale i naionale politice i administrative i, n general,
oamenii ce vor avea legtur cu construcia respectiv.
Tot la acest capitol de evenimente care au loc, n special n
domeniul imobiliar, mai exist Hard Hat Event i care nu este
nimic altceva dect vizitele de pe antier fcute mpreun cu
presa. Datorit faptului c toat lumea este obligat s poarte
casc de protecie (hard hat), aceste evenimente au primit aceast
denumire. n cadrul ntlnirii se viziteaz zonele sigure unde nu
se lucreaz pentru a arta stadiul lucrrilor.
De Opening Days ai auzit, de Ziua Porilor deschise tii, n rest,
ca s mai enumr alte evenimente de corporaie, voi aminti:

228
- evenimente de lansare de produs
(serviciu/candidatur/companie);
- Christmas Gala (unii l mai numesc i Micro Revelion); se
face, bineneles, n luna decembrie, nu de alta, dar atunci
este Crciunul;
- Kick-off Meeting (un eveniment de motivare care se ine
naintea unei campanii de vnzri sau spre finalul unei
campanii de vnzri, n traducere liber, un eveniment de
utul n fund e un pas nainte);
- traininguri i Workshop-uri;
- team buildinguri;
- congrese;
- conferine de pres;
- i cam att.
Toate evenimentele de corporaie pot fi combinate ntre ele. Nu
exist o regul clar. De exemplu, poi s faci o conferin de
pres ca sfrit de Teambulding. Orict de ciudat ar fi. Dac
contextul o permite, de ce nu?
Culmea organizrii de evenimente este s faci Christmas Gala
n martie.

Secretul 80

Cine organizeaz evenimentele de corporaie?

Una din posibiliti ar fi chiar stuff-ul clientului, mai cu seam,
departamentul de marketing. n cazul n care vorbim de
evenimente interne, mai particip i departamentul de vnzri
sau departamentul de resurse umane. Depinde, aadar, de
destinatarii/beneficiarii evenimentului.
n cadrul organizrii de traininguri specializate vorbim cu
siguran de externalizarea acestui serviciu. La fel i n cazul
teambuilding-urilor (asta n cazul n care nu exist departament
specializat de training n cadrul companiei).
O alt opiune este s angajezi o firm specializat n event
management sau s lai agenia, mai exact departamentul de PR

229
al ageniei, s se ocupe de la A la Z de aceste evenimente.
Indiferent c vorbim de evenimente cu caracter intern sau extern.
Client: Dar dac am propriul meu departament de PR?
MindRainbow: Ca prere personal, nu cred c o companie, alta
dect o agenia de publicitate, poate s aib un
departament adevrat in house de PR. Fr nici
un fel de jignire, tot ce exist ca tentativ n acest
sens sunt, mai degrab, departamente de imagine
sau birouri de pres i att. O agenie de PR sau
un departament de PR din cadrul unei agenii de
publicitate are avantajul de a gestiona mai muli
clieni. Repet, mai muli. Acest aspect conteaz
enorm n calitatea serviciului, a relaiei cu presa i
a influenelor, n general. Un departament
exclusiv al unei companii normale are mai greu
posibilitatea s interacioneze la toate nivelurile
cu toi formatorii de opinie, pentru simplul motiv
c este restricionat de natura companiei n sine.
M refer la o restricionare de viziune i
relaionare i m refer, bineneles, la acele
companii non mamut. Companii gen Vodafone,
Orange, etc. Pot s aib departamente de PR n
adevratul sens al cuvntului, dar i aa exist o
diferen "interesant" ntre departamentul de PR
al unei companii i cel al unei agenii de
publicitate.
n termeni mult mai simpli, un PR trebuie s aib multe jucrii
din multe domenii ca s poat construi jocuri desvrite, ca s
poate fii creativ, spontan i s pun cap la cap orice situaie cu
care se ntlnete.
Frumuseea PR-ului const tocmai n lipsa definirii clare a
atribuiunilor complexitii prezenei scopurilor, instrumentelor
etc. Un PR bun, creativ va ti s scoat rezultate pozitive i din
faptul c clientul su i-a cumprat veioze colorate, dar i din
problemele i situaiile de criz care sunt cu adevrat total
neateptate i total lipsite de legtur cu orice nseamn client.
Client: Deci, care este rspunsul la ntrebare?

230
MindRainbow: Soluia ideal este un reprezentant al companiei
care s cunoasc toate detaliile, expectanele,
nevoile companiei, s colaboreze cu o agenie cu
departament specializat de PR sau, pur i simplu,
cu o agenie de PR. mpreun se poate organiza
un eveniment bun.
A nu se nelege c doar asta face PR-ul.

Secretul 81

Nu exist evenimente perfecte.

Orict de mult ai planifica, anticipa i orict de mult te-ai
pregti pentru tot, un eveniment va avea ntotdeauna
neajunsurile lui. Fie c vorbim de zece invitai sau o mie de
invitai. Cel mai bun exemplu este o banal nunt. Nu ai cum s
satisfaci pe toat lumea. Dac nu e vorba de mncare, e vorba de
muzic, dac nu e vorba de muzic, e vorba de bud, dac nu e
vorba de bud, e vorba de soacra din stnga, care s-a mbtat i
face piu pe ringul de dans.
Cel mai sntos pentru un client este s cunoasc acest aspect
pentru c l va scuti de nervi i bti de cap.
Exist, bineneles, anumite proceduri care limiteaz
problemele ce pot aprea pe parcursul unui eveniment. Ele sunt
suficient de accesibile nct n momentul n care o agenie nu le
are n vedere, aceasta s poat fi considerat neexperimentat.
Aadar aceste proceduri se regsesc, n mod normal, sub forma
briefului clientului, lista de invitai, bugetul evenimentului,
desfurtorul evenimentului, lista de sarcini, lista de verificri
i lista de back-up (planul B).
Brieful clientului, lista de invitai i bugetul evenimentului sunt
ct se poate de cunoscute, ca termeni. Nu e mare filosofie.
Cnd m refer la brief, nu m refer, aa cum se ateapt n mod
normal ageniile, la un document cu totul mur n gur de la
client. Aproape NICI UN CLIENT nu va face acest lucru. E
treaba account-ului s discute, s descoase i s afle toate
informaiile de care e nevoie pentru a face o ofert i, n special,

231
pentru a organiza un asemenea eveniment. Account-ul nu tie cu
ce se mnnc acest capitol? l va lua cu el la briefing pe Event
Manager, adic persoana care cunoate n amnunt acest gen de
activiti i tie ce s ntrebe. E ca la medic. Trebuie s pui
NTREBRILE potrivite pentru ca s afli ce l doare pe om i de
ce medicamentaie are nevoie. Fr Placebo, fr prostii. Clar i
eficient.
n mod normal, pentru un eveniment normal, trebuie s afli
urmtoarele detalii:
- Cum se numete evenimentul?
- Ce tip de eveniment este? Ce se va ntmpla n cadrul
evenimentului? (dac e prezentare de produs va fi nevoie
poate de un ecran proiector, dac e training de vnzri, de
un flipchart sau retroproiector simplu pe care s se poat
desena diagrame, dac e doar aniversare, poate e deajuns
un microfon pentru speech etc.);
- Ci invitai vor fi?
- Care este natura invitailor? Angajai proprii, clieni i
colaboratori, parteneri, for de vnzri externalizat etc.
- Va fi invitat presa?
- Unde va avea loc evenimentul? n ce ora? Exist o locaie
dorit de client? (Dac exist o locaie dorit de client, are
aceasta capacitatea necesar?);
- Cine va ine discursuri?
- n ce limb? E nevoie de traductor simultan sau
consecutiv (la simultan e cel care vorbete dintr-un birou
pentru cei cu cti, iar consecutivul e cel care st pe scen
cu vorbitorul i traduce fraz cu fraz)?
- Ce se va prezenta n cadrul evenimentului (dac este
ultimul model de main Mercedes, ai pe unde s "o
bagi"?)?
- Cum trebuie s fie aezai invitaii? Dac e classroom te-ai
scos. Dac sunt cte 6 sau 12 la mas, te-ai ars! Nu de alta,
dar nu poi pune la mas pe cine vrei tu cu cine i vine.
Trebuie fcut hart de poziionare a invitailor, trebuie
negociat, trebuie aprobat.
- Ce se va servi invitailor ca papa?

232
- Se va servi papa n sala unde are loc ntlnirea? Sau
separat, dup ntlnire n alt locaie din incinta aceleiai
cldiri? La un eveniment de sfrit de an, unde se fac
analize i alea alea, se practic i varianta n care n sal se
ia i masa i se dau i premii i palme pentru c nu s-a
fcut nu tiu ce target.
- Ce se va servi invitailor ca entertainment? O orchestr, o
cntare, un magician?
- Care e bugetul de catering pe persoan?
- Ce vesel se dorete? (de unic folosin sau din porelan
etc)
- Ce se va da la plecare? Care e bugetul?
- Facem Welcome drink?
- Facem Coffee break?
- Facem Conferin de pres?
- Facem un reportaj TV cu evenimentul? Naional sau local?
- Facem un articol n presa scris sau la radio? Sau i-i?
i cte i mai cte se pot ntreba despre un eveniment. Minte s
ai i experien!

Secretul 82

Desfurtorul sau scenariul evenimentului.

Ei bine, acest document e cel mai important dup ce ai trimis
invitaiile i ai confirmrile.
Apropos de lista invitailor, exist lista invitailor care se doresc
la eveniment i exist lista invitailor confirmai. Acum recunosc
c nu e nici o regul general, dar, de obicei, din cei invitai i
confirmai 20% nu vin oricum. Dect dac e un anumit tip de
eveniment. n mare, treaba e cam aa. Iniial, ai o list de 500 de
invitai pe list? O s i vin cu noroc 375, din care mai scazi nc
75 care se pierd pe drum, la figurat zic.
Desfurtorul evenimentului l vei face pe versiuni i, de
fiecare dat cnd vei modifica ceva n el, vei salva ca alt
versiune. Desfurtorul evenimentului este acel document pe
care l ncepi primul i l termini ultimul.

233
Presupunnd c ai buget, ai lista de invitai final i ntreg
evenimentul este creionat conform briefului, te vei apuca s faci
lista de sarcini (to do list-ul). Acesta va avea trei capitole, capitol
nainte de eveniment, capitol n timpul evenimentului i capitol
dup eveniment. n acest list se vor regsi acele sarcini ce in
de pur organizare a evenimentelor:
- analiza posibilelor locaii din zona indicat de client;
- strngerea de informaii pentru fiecare locaie n parte;
capacitate sal de conferin/evenimente, disponibilitate
pentru data necesar, tip parcare, numr locuri de parcare,
restaurant, se asigur servire n cazul n care se face coffee
break n sala de evenimente sau nu, exist hotel n cadrul
incintei? (n eventualitatea n care sunt invitai din afara
localitii este important ca serviciul de cazare pentru
acetia s fie furnizat n acelai loc; cu ct tot evenimentul
este concentrat ntr-o zon unitar, cu att mai puin
probabil s se ntmple incidente de genul nu am gsit
locaia, ntrzieri etc.), logistic existent i disponibil,
alte faciliti, discounturi, tarife, persoan de contact, date
de contact. Pentru fiecare locaie se va face fia locaiei n
care vor fi trecute toate aceste elemente;
- deciderea locaiei se ia mpreun cu clientul pe trei dintre
locaiile cele mai bune pe care le alege agenia (event
managerul); n prealabil, aceste locaii au fost vizitate, au
fost fotografiate (toate elementele necesare - sal de
conferine, parcri, toalete etc.) i s-a discutat cu
personalul de la faa locului;
- n momentul n care se ia decizia asupra locaiei,
reprezentanii acesteia se contacteaz astfel nct s fie
"btut-n cuie" data evenimentului; obinei n scris exact
informaiile ce definesc evenimentul (data, ora de
ncepere, ore coffee break, ore prnz, ore cin, numr
persoane participante, numr porii, denumire sal de
conferine nchiriat etc.) astfel nct s nu v trezii c, n
ziua n care mergei s amenajai sala, dai peste nu tiu ce
congres de ginecologi care au nchiriat i ei n aceeai zi,
aceeai sal;

234
- completarea logisticii; dac sala pe care ai nchiriat-o nu
beneficiaz de sonorizare, ecran de proiecie, video
beamer, retroproiector, flipchart, pointer, aer condiionat,
cldur (n funcie de sezon), generator de rezerv, prize
funcionale, prelungitoare, flori, ap pentru vorbitori,
pahare curate etc., toate acestea trebuie s fie "adunate" i
completate fie de la un furnizor, fie de la client, fie de la
agenie; fiecare element trebuie s aib un responsabil i,
n cazul n care presupune un cost, acesta trebuie
cuantificat i oglindit n buget;
- decorarea slii; se poate decora sala? Te las nenea
proprietarul? E nevoie? n mod normal, clientul are deja
pregtite materialele sub o anumit form. n ziua de
astzi, mai toat lumea are roll-up-uri, pop up-uri sau
pinguini. Cerei-le cu o sptmn nainte, s fie la voi (la
agenie). M refer la toate materialele: mape, blocnotes-uri,
pixuri personalizate, baloane, roll-up-uri, afie, manechini,
mascote, premii, fluturai, brouri, prezentri power-point,
spoturi video ce trebuie rulate n timpul prezentrii etc.
ncercai s stresai departamentul de marketing al
ageniei n limita bunului sim, ct de mult se poate, astfel
nct s minimizai activitile cu denumire de speriat "n
ziua evenimentului". NTOTDEAUNA vor exista astfel de
chestii. Fie c e vorba de baloane sau de pixuri,
ntotdeauna se gsete ceva care s dea emoii i care s
apar/fie livrat doar pe ultima sut de metri;
- responsabili cu transportul de materiale; bineneles c le
ai (materialele clientului), dar cu siguran nu te poi
ocupa tu s ai grij de ele, mai ales cnd sunt "jde" sute,
mai ales cnd apar ciudenii (cum ar fi 50 de perechi de
cizme care trebuie s ajung la locul evenimentului, loc
care este un antier plin de noroi i, n plus, i cti de
protecie - Ce s-i spun? Foarte distractiv!); fiecare
persoan care particip la eveniment trebuie s tie exact
pentru ce este responsabil, cine ntmpin invitaii, cine
face check-in-ul invitaiilor n sal (invitaii care vin
trebuie bifai ca s tii cine a fost i cine nu a putut veni la

235
eveniment, te va ajuta s distribui materialele importante
rmase celor care nu au putut veni), cine conduce invitaii,
cine instaleaz roll-up-urile, cine demonteaz roll-up-urile,
de unde se iau roll-up-urile, unde se aduc roll-up-urile
dup ce se termin evenimentul - cnd spun "roll-up" m
refer de fapt la fiecare element n parte ce va fi folosit n
timpul evenimentului, cine ia factura de la restaurant, cine
strnge mncarea rmas, ce se ntmpl cu ea, unde
trebuie s ajung etc.
Back-up-ul (planul B). Orice organizator experimentat la
primele evenimente i face nite seturi de contexte ghinioniste
cu "ce-ar fi dac". Aceste contexte i vin n minte mai ales
noaptea i cnd evenimentul este mai important;
- ce-ar fi dac nu funcioneaz pixurile clientului? Mai bine
mi cumpr eu 50 de pixuri ca s fiu sigur c nu se
ntmpl prostii!
- ce-ar fi dac nu merge video beemer-ul celor de la sal?
Nu de puine ori se poate ntmpla ca becul de la video
beemer s se ard pentru c a fost folosit prea multe ore i
s te faci de tot rahatul c nu mai poi face prezentarea. E
foarte important s ai ntotdeauna un video beemer de
rezerv, chiar dac e mai mic, chiar dac nu e de 3000 de
euro, ci de 2000 de RON.
- Ce-ar fi dac s-ar strica sistemul audio? Ei bine, spre
deosebire de contextul anterior, aici nu ai ce face, omul va
trebui s vorbeasc mai tare, lumea s fac linite i asta e.
Ce poi face ns este s ai minim patru microfoane, unul
pentru cel care vorbete, unul pentru traductor i dou
rezerve.
- Ce-ar fi dac se nfund buda? La evenimente de peste 100
de oameni, venii de pe cine tie unde, acest lucru este
foarte posibil. nainte de nceperea evenimentului trebuie
s ai trei numere de telefon: al persoanei de contact de pe
vnzri din partea celui care deine sala, al
administratorului cldirii, al directorului general al cldirii
(eful cel mare). n astfel de situaii sau orice alte situaii n

236
care tu nu ai ce face, aceasta este i ordinea telefoanelor pe
care le vei da.
Sunt foarte multe contexte care se pot ivi, e bine s te liniteti
pentru c ntotdeauna pot exista neprevzute (cum ar fi invitai
prea turmentati ca s stea linitii s asculte prezentarea) i de
aceea e bine s nvei ct de repede i ct de mult posibil astfel
nct, data viitoare, s fii mai pregtit i mai bun.

Trebuie neaprat s ai o trus de urgen cu unelte
indispensabile activitilor de organizare a evenimentelor:
- dou scotch-uri mari albe;
- dou scotch-uri mari maro;
- dou scotch-uri mici albe;
- dou markere negre;
- dou seturi evideniatoare n patru culori;
- trei foarfeci;
- o cutie de capse;
- capsator;
- o cutie de agrafe;
- o cutie de ace cu gmlie;
- plastilin special pentru pus postere;
- scotch auto adeziv;
- un top hrtie alb;
- dou cuttere;
- un ghem de sfoar;
- dou memory stick-uri;
- ac i a (a n trei culori, negru, alb i kaki - te-ar mira la
cte persoane li se rupe nasturele de la sacou, cma sau
li.);
- o trus de urgene medicale cu algocalmin, furazolidon,
diazepam, leocoplast, rivanol, bandaj.

237
Capitolul 14
Relaia ageniei cu clienii i furnizorii

Nu e deajuns s faci treab bun. Niciodat nu e chiar aa de
simplu. Faptul c ncepi o colaborare cu un client sau furnizor e
doar nceputul unui mecanism, pe care, dac l stpneti, i va
face Lumea s se nvrt.
Dei am pstrat acest subiect pentru penultimul capitol, de
departe aici sunt secretele cele mai valoroase. n bun msur,
deoarece "client service"-ul (relaia dintre agenie i client) i
relaia cu colaboratorii i partenerii de agenie sunt factorii ce fac
afacerea (publicitatea) s nfloreasc, s prospere ct mai mult.
Dac pn acum am fost, s zicem, subiectiv sau mi-am exprimat
preri personale, ei bine, n cele ce urmeaz putei s fii siguri c
tot subiectiv voi fi. Aceste rnduri sunt doar cteva dintre
multele faete pe care acest subiect l poate descrie.


Secretul 83

ine minte tot ce se ntmpl n relaia ta cu toat lumea! Fii
elefant pentru ca s nu zici mai trziu c ai fost bou! Nu uita c
nu e obligatoriu s lucrezi cu orice client! Dac pentru tine este o
onoare s lucrezi pentru anumii clieni, i pentru anumii clieni
trebuie s fie o onoare s lucreze cu tine.

Fia clientului, la fel ca cea a furnizorului, conine un istoric al
comenzilor i un jurnal al fiecrui proiect, al comunicrii dintre
agenie i oamenii clientului i furnizorului, astfel nct n
permanen, cnd este cazul, poi s faci o radiografie clar a
ceea ce nseamn pentru agenie orice colaborare.
Cu siguran cea mai grea decizie pentru un ef de agenie este
aceea de a refuza proiecte pe care agenia nu le poate ndeplini
de la foarte bine n sus (din lips de timp sau personal).

238
Imediat dup aceasta, ca dificultate, este decizia de a ntrerupe
relaiile cu un client care nu nelege, nu poate i nu dorete s
lucreze profesionist. Poate c la prima vedere este o decizie anti-
business pentru c afacerea trebuie s triasc i nu poate tri
dect prin bani.
Nu m refer la contextele n care agenia se comport ca o
mironosi, ci la acele aciuni repetate, n sens negativ, ale
clientului care ncurajeaz o analiz serioas i punerea n
balan a avantajelor i dezavantajelor colaborrii. n bun
msur avantajele, n aceste cazuri, se rezum doar la
disponibilitatea clientului de a-i plti facturile. Foarte bine! i
asta e ceva. Dezavantajele au ns, legtur cu moralul "trupei".
Fr s bgm n seam contextele n care un client nu pltete,
sufer de sindromul "mine"-lui (ntotdeauna are nevoie pe
mine de proiectul respectiv), una dintre cele mai mari distrugeri
pe care i le poate crea un client este aceea de a-i demoraliza
echipa de creaie. Sunt acei clieni care nu tiu ce vor sau care i
schimb brieful mai ceva ca ciorapii gurii. Sunt acei clieni care
nu tiu s dea un brief, n schimb, tiu s zic "nu-mi place", "nu
asta vreau" i "mai dai-mi nite propuneri". Sunt acei clieni care
i doresc superlativul, dar habar nu au cum arat acesta.
n ceea ce privete acest ultim context, personal, am o teorie pe
care, cu siguran, muli dintre voi o avei i anume: n
momentul n care poi spune clar, rspicat, fr echivoc, acest
lucru nu mi place, exist ntotdeauna un revers, un
corespondent care are legtur cu ceea ce i place. Exist i
zonele gri, i da, acestea se ntmpl n via, dar nu i cnd
trebuie s te decizi asupra unei campanii, strategii sau asupra
unui proiect. Brieful poate fi interpretat i dintr-o enumerare
coerent de "nu-mi place". n momentul n care un client nu-i d
un brief i se ateapt s gndeti tu n locul lui, s vii cu idei,
exist dou posibiliti: fie clientul are ncredere n tine i n
gndirea ta, i nu-i spune acest lucru n doru' lelii, fie clientul
habar nu are ce i dorete i nici nu tie ce nu-i dorete i l
cheam Doru Lelii!
Bineneles c vorbim de acele contexte n care departamentul
de "client service" a vizitat de trei ori clientul, a avut discuii de

239
patru-cinci ore i la fiecare ntlnire totul s-a schimbat. Sunt acei
clieni care se bat cu pumnul n piept c doresc s fie consiliai,
doresc expertiz, dar refuz s dea direcii, s traseze dorine i
ateptri. Dac nu ai ntlnit pn acum astfel de clieni, bucur-
te pentru c Ei sunt acolo.

Exist i clieni suprtori care dau briefuri prea complete?
Nu credeam, sincer, c exist aa ceva, pn cnd n anul acesta
(2008) am avut ocazia s lucrez pentru un asemenea client. Un
client care nu are nici un fel de legtur cu domeniul publicitar
sau al comunicrii n general, dar care tia, domnule, ce vrea,
cum vrea, n ce poziie i n ce faz a Lunii (astru ceresc).
i, culmea, aceste briefuri stimuleaz creativitatea, te motiveaz
i i aduc aminte de ce i este drag aceast meserie! Efectiv te
ncarc cu energie pentru c tii c poi s gndeti, poi s
propui i poi colabora, conlucra cu clientul tu. Este, ntr-
adevr, un sentiment interesant.
n alte contexte, clienii trebuie nvai, educai, dac este
cazul, astfel nct s i fie ie mai uor. S nu i fie niciodat fric
c investeti prea mult, c dai prea mult, pentru c ntotdeauna
clientul va avea nevoie de tine. Va avea nevoie de expertiza celui
care triete pentru aceast meserie i mnnc din ea. Niciodat
amatorii nu vor fi altceva dect amatori, sau oameni care au
impresia c tiu marketing, c tiu design. La cellalt capt, se
afl acei clieni care fac o introspecie atent i au curajul s zic
n cuvinte simple, nu neaprat tehnice, ce i doresc. Tu trebuie
s sesizezi ce vrea, traducnd dorina lui n termenii ti
profesionali. i este foarte important e c ceea ce i doresc s li
se potriveasc i s nu fie copiat din almanahuri Nekermann,
pagina 13.
Nu i mitui niciodat clienii s rmn cu tine! M refer,
bineneles, la conceptul metaforic i nu cel pe care l ntlnim la
tiri, n fiecare zi.
Mai bine spus, nu negocia mai mult dect este cazul cu clientul
tu! Onorariul companiei tale este onorariul pe care tu nsui l-ai
stabilit. n creaie se poate face totul pe gratis pentru c pur i
simplu i doreti acel proiect sau l taxezi ca atare. M distreaz,

240
sincer, clienii care negociaz preurile de creaie i negociaz ca
n pia: "Hai, d un pre mai bun, c la anul facem tot cu tine."
Sau: "D-mi pre pentru treaba asta i gndete-te c mai am nc
de 10 ori mai mult de lucru." Sau: "Hai c te recomand i altor
prieteni!". Nu-i aa c sunt simpatici?
Aceti clieni se ateapt s pici pe spate doar pentru nite
vorbe. Ei cred c te pot face s scazi din pre dac spun asemenea
lucruri. Orice ef de agenie bun va aprecia i va fi interesat de
proiectele cu potenial creativ, l vei putea "mitui" i, deci, l vei
putea face s scad din preuri doar cu proiecte unice, care pot s
i ridice echipa i agenia pe culmile succesului. Pn i o agenie
imobiliar, n al crei domeniu e greu s mai scoi ceva creativ,
poate s i negocieze o relaie bun cu o agenie de creaie, dac
inventeaz un concept, care are stof de succes. Pentru c
degeaba suntem noi creativi, dac un concept nu mai are de
unde s fie unic. Este foarte greu s lucrezi, n special cu acele
domenii cu care se lucreaz de zeci de ani. E drept, provocarea e
cu att mai mare cu ct domeniul pare la prima vedere
inabordabil din punct de vedere creativ. Atunci iese agenia i
mai mult n eviden, dar aceste cazuri sunt rare.

Secretul 84

Cum se pot ctiga clienii?

Simplu. Comportndu-te cu agenia ta, ca i cum ar fi un
proiect al unui client. Faci un brief de creaie, faci analiz SWOT,
trasezi direcii care se potrivesc ageniei, defineti serviciile care
trebuie promovate i gseti soluii de comunicare a acestui
mesaj. n special pentru agenie, vehiculele media standard nu
prea funcioneaz. M refer la faptul c, foarte puine agenii i
fac, de exemplu, spoturi video i le difuzeaz undeva. De obicei,
instrumentele de promovare clasice nu se potrivesc campaniilor
de promovare ale ageniilor, din simplul motiv c se adreseaz
unui alt target dect cel optim sau i, mai bine zis, impacteaz
potenialii clieni n momente neprielnice.

241
Cnd ai vzut ultima reclam, pe PROtv, a unei agenii de
publicitate? Promovarea unei agenii de publicitate se face cel
mai bine prin PR. i, mai ales, prin alte proiecte creative proprii
i prin proiectele fcute clienilor. Proiectele bine fcute i de
succes promoveaz cel mai ieftin i cel mai bine.
Cnd ai vzut ultima dat o agenie sponsoriznd un
eveniment pe care nu l-a organizat ea? Nu spun c ageniile nu
se promoveaz, spun ns, c nu prea au de ce s se promoveze
prin radio sau TV. Hai c machetele de pres mai funcioneaz,
n special n revistele de specialitate, dar n rest... cam att.
Concluzie: f-i munca bine ntotdeauna pentru toi clienii i
atunci ai asigurai ali clieni. Nu te uita ntotdeauna la fee-uri!
Comport-te la fel de profesionist cu proiectul unui client de o
mie de euro ca i pentru unul de 50 de mii de euro. Din
momentul n care ai semnat contractul i ai btut palma,
contient pe o anumit cifr, nu te mai intereseaz ct ctigi.
Odat demarat proiectul, toate proiectele sunt de 1 milion de
euro. nva-i angajaii s nu i intereseze ct valoreaz un client
n bani, ci ct valoreaz ca oportunitate de a ctiga ali clieni i
premii. Simplu.

Secretul 85

Prezentarea proiectelor ctre client

Cte propuneri e bine s prezini, astfel nct s oferi suficiente
posibile direcii, dar nici s nu panichezi i s aglomerezi
clientul? De cele mai multe ori (ca s nu zic ntotdeauna), cnd
clientul primete 10 propuneri i este imposibil s aleag doar
una. Cnd spun 10 sunt simpatic.
Regula direciilor
n prima serie de propuneri vei aborda acele direcii posibile i
care au un grad de unicitate i creativitate ridicat. n general, noi
prezentm minim trei direcii separate. Diferite n sensul n care
priveti produsul sau serviciul perspective/unghiuri diferite.

242
De exemplu, avem produsul rotile pentru scaun. Avem o
prim direcie de mesaj creativ pentru aceste rotile n calitate de
accesoriu la scaunele de birou i o idee creativ poate fi ceva de
genul: "i scaunului i place s fie nclat cu produse de marc".
n vizual va fi un scaun i pe rotie va fi desenat simbolul Puma.
Dau exemple exagerate ca s nelegei exact la ce m refer.
O alt direcie, poate avea ca inspiraie, ntrebarea
arhipreistoric, "Cine a inventat primul roata?" Ideea creativ va
fi: "Nu tim cine a inventat primul roata i, pe aceast cale dorim
s i pltim drepturi de autor, pentru c, fr el, rotilele noastre
excepionale nu ar fi existat". Imagine cu "Rotil Premium",
mbrcat n plu i cu termenii de creditare pentru leasingul de
rotile.
O a treia abordare sau direcie poi s o faci genernd "nete
copy", jucndu-te cu sintagma rotile: "romanian tile" - ROtile.
Poi s mergi pe vizual, s pui rotile la scaunul lui Mihai
Viteazul sau rotile la turnurile de la Mreti sau o pui pe
Ecaterina Teodoroiu s mping o targ de spital pe ROtile.
nc o direcie poate fi faptul c rotilele, n general, i ofer
mobilitate i posibilitatea de a procesa mai repede anumite
aciuni. De la biroul tu la biroul vecin. De la birou la
imprimant. i astfel poi s faci un mesaj creativ, cu
"campionatul mondial cu scaune de birou cu rotile". "Dac
Michelin sponsorizeaz Ferrari, rotilele noastre sponsorizeaz
viteza office". Vizual, un nene business, cu casc de formula 1,
pregtindu-se de start, de la biroul lui ctre imprimant.
Imprimanta se vede n deprtare, iar drumul este marcat ca o
pist de decolare sau de automobilism. Mai este un zpcit care
ine n mn un semafor i se uit la cronometru.
De ce nu? Avei careva dintre voi de promovat rotile? Sunai-
m s v vnd drepturile de autor dac v plac ideile noastre.
Ce se ntmpl dac nu-i plac clientului primele propuneri?
Se poate ntmpla, ntr-adevr, ca domnului client s nu i sune
fanfara la vederea niciuneia dintre propuneri. Dac propunerile
sunt realizate n baza unui brief, al clientului sau fcut cu
clientul, acest lucru se poate ntmpla doar dac propunerile nu
reflect brieful i atunci e vina ta, ca agenie. n cazul n care

243
clientul a dat un brief vag iar tu ai acceptat s faci, n aceste
condiii, propuneri, trebuie s fii, n primul rnd, contient c ai
fcut propunerile pe riscul tu.
Revenind, aadar, la primul caz, unde clientul a dat un brief i
propunerile nu sunt conforme iar agenia a neles i a respectat
n totalitate brieful n propuneri, ai dou opiuni:
- fie renuni la proiect, pentru c ntrezreti posibilitatea ca
acest client s fie din categoria de clieni imposibil de
satisfcut, fie ncerci s explici propunerile mult mai bine,
s faci discuia lor de vnzare mult mai concret;
- fie, dac nu vrei s pierzi clientul, reclarifici i completezi
brieful nc o dat pe baza propunerilor. Dac nu-i place
ceva, va trebui s fie capabil s-i puncteze clar elementele
care-i displac iar acest lucru te va ajuta n crearea de noi
propuneri.
Privind prezentarea propunerilor, e bine ca aproape
ntotdeauna tot ce iese din agenie s aib o explicaie i o
motivaie din punct de vedere al profesionismului de care dai
dovad, cu siguran. Fie c vorbim de o brour, un afi, un
website, dar mai ales, de un slogan, un naming, o idee de
campanie, o identitate vizual, toate acestea trebuie nsoite i n
scris de o motivaie, o explicaie, n termeni normali, a
compoziiei sau a propunerii. Aceast explicaie, dac este
posibil, e bine ca ntotdeauna s fie nsoit de explicaia i
prezentarea "face to face". n anumite cazuri, din lips de timp a
clientului, propunerile se trimit doar pe mail. (Lips de timp sau
distan ntre locaia clientului i agenie). Acest lucru,
prezentrile "explicative", trebuie s se ntmple pe toat durata
relaiei i, mai cu seam, s nu aib loc sindromul uitrii sau al
acomodrii. De obicei, dup primele propuneri, dup ce ai
devenit "prieten" cu clientul, unele agenii i schimb atitudinea
din, "Uitai, domnule client, de ce am fcut aa!" n "Hai, bre, hai
s facem mai repede c tu eti prost i eu sunt detept!".
Aceste explicaii sunt fcute ndeosebi de ctre designeri n
cazul lucrrilor de creaie grafic (un designer trebuie s tie s
explice de ce a pus aa i nu aa, chiar dac nu este copywriter)
iar, n cazul mesajelor publicitare sau lucrrilor de copy,

244
copywriterul este cel care face tot. nainte ca explicaia
designerului s ajung la client, bineneles c va trece prin mna
copywriterului, care copywriter, n cazul n care modific,
trebuie s se consulte i cu designerul pentru a fi sigur c se
pstreaz motivaia nealterat.
n momentul n care ai ctigat un client, stresul cel mai mare
este s l i stabilizezi iar aceast btlie depinde, n mare
msur, de capacitatea ta de a nu schimba crile. Dac clientul
te-a ales pe tine, te-a ales att pentru creativitatea ta ct i pentru
profesionalismul de care ai dat dovad. Acest profesionalism
nseamn i continuitatea n prezentri de concepte, n
comunicare interpersonal i intersistemic (att pe cale legal-
juridic, ct i contabil).
Pentru c munca ageniilor bune este apreciat, cteodat i la
propriu, prin aplauze, ageniile tind s i-o "ia n cap" n ceea ce
privete respectul fa de lucrrile acelui client.
Bineneles c nu m refer sau nu prefer o atitudine scoroas,
n care toat lumea s vorbeasc cu toat lumea la " per
Dumneavoastr", n care s nu poi s mai faci o glum mai
ciudat (sunt chestii care in de spiritul ageniei, de
personalitatea ei). Vorbesc, ns, de respectul pentru proiectul
clientului i pentru procedurile de urmrire, de realizare ale
acestora. ntotdeauna vei primi o comand scris, ntotdeauna
vei da un deadline (nu o sintagm, "api vedem cnd avem
timp"), ntotdeauna vei respecta deadline-ul, aa cum i ade bine
oricrei relaii ntre dou companii. Dei clienii sunt dispui s
neleag c ageniile sunt mai zglobii, mai ciudele, pentru c
sunt creativi, iar creativii triesc ntr-o lume a lor, a rozului, ei
bine, n calitate de ef de agenie trebuie s respeci mereu
regulile corporative de baz.
Revenind la de ce pot s refuze clienii propunerile
companiei? (nu vorbim de pitch), poate fi vorba de o lips de
nelegere clar a briefului de ctre agenie sau invers, o lips de
nelegere a propunerilor de ctre client. Iar dac clientul
beneficiaz i de o prezentare i tot nu nelege sau nu vede unde
i explici tu c produsul e roz, iar el tot albastru l vede, trebuie
s te gndeti c poate aa va vedea i publicul int. Replica "Nu

245
vezi pdurea de copaci" poate fi aplicat nu doar o dat i n
cazul ageniilor, n sensul c, atunci cnd eti prea aproape de
problem, tinzi s complici i s omii simplitatea att n
exprimare, ct i n creaie.
i atunci, dac brieful nu a fost destul de clar, iar tu ai acceptat
s faci propuneri, s te nhami la proiect i clientului nu i place,
ncerci s afli ce nu i place i te duci acas i mai ncerci O
DAT. Repet, mai multe reacii de genul "nu mi place" te ajut
cteodat s conturezi un brief. Nu reueti nici a doua oar s l
satisfaci pe client, las-o aa! Urmtorul la rnd!

Secretul 86

Orict de mult i-ai dori, e mpotriva firii de business s refuzi
intermedierile. Nu e bine s o faci.

Furnizorii sunt ntotdeauna parteneri i nu prieteni i de aceea,
n primul an de colaborare, i vei verifica tot la trei luni
presupunnd c deja decizia de colaborare cu un furnizor a fost
luat pe parcursul a 3 proiecte diferite i cernd minim 3 oferte
din pia.
Cnd intermediezi, nu vei rula niciodat banii pe care trebuie
s i dai mai departe furnizorilor, ci doar comisionul tu de
intermediere. n secunda numrul doi, cnd clientul i pltete o
lucrare intermediat, vei plti furnizorului. Dac nu faci asta eti
un mgar care se joac cu viaa ageniei sale. Dac trebuie s
rulezi, s finanezi proiecte, s faci investiii, o vei face exclusiv
din banii din serviciile de creaie (bani curai) i dup ce ai pus
deoparte banii de salarii i cheltuieli pe 3 luni n avans. F un
depozit, "uatdafac"!
Comport-te cu furnizorii ti ca i cum i-ar fi clieni.
Surprinde-i astfel i vei avea i tu surpriza de a fi tratat ca atare.
Nu pica n plasa n care pic multe agenii care, n rolul de client,
fac nazuri, emit pretenii i se comport ca nite nemernici.
n fia pe care o vei face pentru fiecare furnizor vei meniona
toate comenzile i valorile lor precum i toate dile n care s-a

246
ntrziat comanda, s-a greit comanda din vina lui, s-a pierdut
comanda prin curier. Cnd aceste trei rubrici au mai mult de
dou poziii, compania respectiv va nceta s-i mai fie furnizor.
Afl toate zilele de natere ale furnizorilor ti, numele soiilor,
ale copiilor i ale amantelor. O dat pe lun f-i un obicei s i
suni i s vorbeti altceva dect despre proiecte.
La fel i cu clienii ti.
Orict de lung (ca durat) este relaia ta cu furnizorul tu,
respect cu sfinenie toate procedurile pe care le ai stabilite n
companie: cerere de ofert, comand ferm, anex la contract,
proces verbal de predare-primire, proces verbal de realizare,
factur de la furnizor, OP scanat ca dovad a plii facturii.
Ce poate face un furnizor "bun" i mulumit pentru tine:
1. s-i acorde preuri prefereniale, ca urmare a cuantificrii
istoricului comenzilor tale;
2. s te consilieze i s-i ofere soluiile optime i de ultim
or;
3. s i explice cu rbdare secrete din meseria sa;
4. s i gestioneze comenzile unitar, astfel nct costurile de
producie i transport s fie minime (fr a periclita
termenele de predare);
5. s te recomande altor furnizori ca fiind o agenie serioas
i fr probleme;
6. s te recomande i s-i aduc clieni noi;
7. s i propun bartere avantajoase; (barterul e un fel de
troc, schimb de servicii sau materiale);
8. s i propun investiii rentabile;
9. s-i ofere informaii din pia i despre pia.


247
Capitolul 15
Relaia ageniei cu angajaii proprii

Aproape ultimul capitol.

Secretul 87

Prea mult birocraie ntr-o agenie de publicitate poate exista
numai atunci cnd cel ce o conduce este prost.

Prea puin birocraie sau lipsa acesteia dintr-o organizaie de
acest gen nseamn de asemenea c cel ce o conduce e prost.
Suficient birocraie nseamn (n publicitate) c oricine din
agenie poate, n jumtate de or, s afle toate informaiile despre
un client, proiect sau partener fr s fi luat niciodat parte la
nici o discuie.
Cel mai greu este, contrar ateptrilor, nu s creezi proceduri
sau sisteme de control, ci s-i convingi angajaii i colegii c, fr
acestea, senzaia de haos este iminent. Iar de la senzaie pn la
fapt sunt doar cinci secunde. Procedurile de bun sim i crearea
unor documente care s in sub control i s ajute agenia sunt
unele dintre cele mai valoroase documente din agenie i
bineneles c totul ncepe prin crearea/redactarea unui contract
de confidenialitate corect, complet i simplu, care s protejeze
exact aceste "reete". Corect nseamn ca, din punct de vedere
legal, ambele pri s aib n egal msur, drepturi i msuri
punitive clar stipulate. Complet nseamn s nu fie unilateral i
simplu, s poat fi neles de orice angajat de orice nivel.
n special, contractul sau acordul de confidenialitate este unul
dintre cele mai "greu de digerat" documente pe care angajatul
trebuie s l semneze. Dac a mai trecut printr-o experien de
angajare ntr-o agenie de publicitate, se prea poate s fie deja
familiarizat.
Acordul de confidenialitate este "simpatic" n comparaie cu
contractul de fidelitate, acela care oblig angajatul s stea o
perioad de timp, stipulat contractual, indiferent de context. De

248
foarte multe ori acest gen de document este unilateral, n sensul
c angajatul nu poate s plece din companie (s i dea demisia),
n schimb, angajatorul/agenia, poate s-l pun pe liber cnd
dorete el/ea. O fi fiind lumea publicitii mrav i furcioas,
plin de spioni i cretini nerecunosctori care vin, nva meserie
i apoi pleac cu clieni, dar mi se pare la fel de incorect, din
cauza acestora, s se reinventeze sub form legal sclavia. Din
punctul meu de vedere, eu nu a semna, n nici un context,
acordul de fidelitate. Sunt cu totul de acord n ceea ce privete
contractele de confidenialitate i da, sunt de acord ca ele s fie
aspre i cu penaliti de zeci de mii de euro. Acordul de fidelitate
este ns, o prostie care poate fi compensat n termeni normali
de business printr-o atitudine corect din partea angajatorului, a
conducerii ageniei.
Ce neleg eu prin atitudine corect? M refer n primul rnd la
arhicunoscuta i megaprosteasca, dar adevrata lege a lui OHM.
n 70% din cazuri, dac druieti ncredere, corectitudine i
prietenie, vei primi la fel (sunt naiv i optimist). n celelalte 30%
din cazuri, nu vei primi nimic n schimb sau, pardon, vei primi
reversul. Atta timp ct eti contient c ceea ce dai s-ar putea s
nu se ntoarc, nu vei fi chiar att de afectat. ntotdeauna trebuie
s existe, n mintea ta, convingerea c, dei n cele mai multe din
cazuri, persoana respectiv a fost loial, a fost corect i te-ai
putut nelege cu ea, va exista un context n care aceiai persoan
i poate demonstra contrariul deci, anula orice intenie de
sentiment de tipul "bag mna-n foc" pentru acea persoan.
Nu fii niciodat prieteni cu angajaii!
Repet, angajaii. n momentul n care unul dintre angajai se
transform i i ctig dreptul de partener, atunci poi s fii
prieten cu acea persoan.
S explic! n cadrul ageniei mele, MindRainbow, toat lumea
primete salariul pe care l merit (obligaie legal de altfel). Ca
angajator, am o obligaie moral s nu fie niciodat nevoie s mi
se cear mrire de salar - eu sunt cel care trebuie s vad i s
analizeze n permanen performana fiecruia i conform unei
reguli simple pe care toat lumea o tie, acele persoane constante
i cu rezultate pozitive vor beneficia de mrire de salariu nainte

249
de a o cere. n cazul n care se ntmpl s exist o discuie cu
vreun angajat pe aceast tem, singurul meu rspuns este: "Nu
merii nc mrire, dar poi s ai banii pe care i ceri n plus dac
preiei mai multe atribuii. Ce eti dispus s faci pentru aceti
bani?"
Cu siguran, exist situaii n care mrirea de salar este cerut
ca urmare a schimbrii unui context, un nou membru n familie,
o rat, un credit i, bineneles c n acest context, sunt deschis s
fac "s fie bine", dar deopotriv, pentru c este vorba de o
afacere, compania trebuie s primeasc echivalentul. Nu exist
lucruri pe gratis, ci exist reciprocitate.
n companie exist sarcini att de genul mturat, vopsit,
compus poezii pentru frigider, orice implic creativitate pentru
companie, ct i atribuii i targeturi profesionale. Dac secretara
noastr dorete o mrire de 50% a salariului i ntr-adevr nu are
ce s-i mai atribuie ca sarcini, una din soluii este s nvee un
soft de design grafic. I se pun la dispoziie tutoriale,
documentaie i tot ce i dorete, iar n momentul n care
demonstreaz c a asimilat programul respectiv de minim nota
7, primete acea mrire, odat cu sarcini simple de design grafic.
Astfel de soluii se pot gsi pentru oricine. Pentru ofer, pentru
copywriter, pentru PR Manager. ntotdeauna exist ceva de fcut
n plus. Dac angajatul respectiv este suficient de detept s fac
ceea ce vede c se poate face n plus fr s condiioneze, fr s
atrag atenia voit, va ctiga de cinci ori mai mult. Dup toate
mririle din lume i dup minim trei ani de vechime, n
momentul n care exist minim cinci angajai care ajung la acest
stadiu, toi aceti angajai primesc un procent din companie
(odat cu transformarea din S.R.L. n S.A.).
Cu ct ai dovedit pe parcursul a trei ani sau a cinci ani sau a
apte ani c ai fost loial companiei i nu exist nici o urm de
ndoial, poi s devii partener cu drepturi egale, dar n
minoritate, din punctul de vedere al aciunilor. Nici o ndoial
nseamn extrem de mult, extrem de multe teste, confruntri,
analize i orice.
Regula parteneriatului exist doar pentru persoanele speciale.
Nimeni nu pornete cu premisa c va deveni ntr-o bun zi

250
partener. Aceasta este una din condiiile de baz ale deciziei de a
deveni partener. S i pese necondiionat de companie, s fii
ntru totul parte din ea, n special ca spirit, s fii relaxat i
ncrncenat deopotriv, n ceea ce privete compania, s ai
iniiative prolifice i succese care s aduc bani sau premii
companiei.
Angajaii care devin parteneri sunt demni de prietenie i de-o
aventur de-o via. Ceilali angajai poi s fie doar amici i
cunotine care fie nu doresc mai mult sau care, pur i simplu,
sunt n trecere. De ambii este nevoie, fiecare alege cum dorete s
fie etichetat.
Nu angajai niciodat prieteni de-ai angajailor i n nici un caz,
iubiii sau soiile lor.
Orict de simpatic i se pare contextul, n ideea n care ntr-
adevr oamenii competeni se gsesc foarte greu, orict de mult
te-ai bucura c ai norocul s mputi doi iepuri dintr-o dat, evit
pe ct se poate s faci aceast greeal. Pentru c, ntr-adevr, pe
moment vei ctiga doi angajai cu potenial, dar n momentul n
care ntmpini greuti cu unul dintre ei i vei fi forat s te
despari de acea persoan, nu uita c vei pierde tot doi angajai.
Foarte rare sunt cazurile n care mai ales soii nu prsesc
mpreun compania.
n ceea ce privete relaiile n cadrul ageniei, nu vei putea s le
interzici. Nici nu cred c e legal. Nu tii niciodat de unde sare
Cupidon i face "Bau!". Asta e, viaa merge nainte, vei urmri cu
atenie desfurarea "ostilitilor", te vei folosi de canalul
brfologic al ageniei ca s tii mereu ce se ntmpl, cum
evolueaz, cum involueaz relaia, iar n momentul n care se
produce desprirea, dac e cazul, d rgaz o lun "indivizilor"
s-i dovedeasc c sunt profesioniti. Nu tolera niciodat
tensiuni generate de cei doi, nu tolera nici un fel de grimas ru
voitoare i ia decizia care trebuie dac acest lucru se ntmpl: d
afar pe cel mai puin valoros dintre ei. Dac amndoi sunt
valoroi, vei gsi o soluie s-i pstrezi, dar totodat, s nu se
ntlneasc niciodat. Fie c i promovezi pe unul n cadrul
companiei centrale i pe cellalt ntr-una din filiale, fie... te
descurci, c "eti mare"!

251
Secretul 88

Nu i exprima niciodat public preferina sau admiraia pentru
unul din angajai.

M refer la contextele fr rost. n cazul i n cadrul analizelor
de rezultate din agenie pe baz de cifre sau elemente palpabile
cu siguran trebuie s nominalizezi, s aplauzi i s premiezi.
Nu vei face, n schimb, acest lucru n cadrul edinelor de
brieffing sau brainstorming. Ai voie s lauzi cu scop de motivare
doar n cadrul discuiilor personale cu angajaii, "face-to-face"
sau de fa cu ali parteneri.
De ce s nu faci acest lucru? Din simplul motiv c, din punct de
vedere al celui "ludat", acesta i-o poate lua n cap (de multe
ori o i face), iar dup opinia celorlali se demotiveaz mai ceva
ca o sticl de suc carbogazos. Repet i i aduc aminte, nu eti
prietenul lor, eti eful lor, iar n calitate de "conductor" al
companiei, nu i permii luxul crerii de bisericue. Sentimentele
de antipatie/ simpatie nu au legtur cu calitatea proiectelor i,
de altfel, nici nu ar trebui s existe, cel puin nu n sensul social i
interpersonal. n cadrul ageniei exist o singur simpatie, fa
de munc i fa de agenie. Dac toat lumea mbrieaz acest
sentiment ctre aceste dou elemente va exista i coeziune de
echip i pozitivitate i calm, deci, i rezultate.
Antipatii nu exist nici fa de competitori. Accept antipatia
prostului gust.
Tot la acest capitol trebuie s menionez c o form de laud
este i diferenierea logistic a angajailor. Ofer aceleai condiii
de munc pentru toi angajaii. E foarte important ca toi s se
simt egali n cadrul aceleiai pturi "sociale". Dac eti o
companie mic, nu ai ce ptur social s ai. Dac ai 2 oameni
ntr-un departament, bineneles c unul va fi ef, dar asta nu
nseamn c cellalt va lucra pe monitor de 15 inci.
Toi angajaii trebuie s aib targeturi. n nici un moment al
existenei relaiei angajator - angajat nu trebuie s existe vacan.
Toi angajaii trebuie s aib un target imediat, pe termen mediu
i pe termen lung (toate deodat, aadar, minim trei).

252
Targeturile imediate sunt cele ce in de project managementul
normal al unei agenii, un fel de etapizare a proiectelor n sine.
Targeturile medii au legtur cu acele tipuri de proiecte pentru
care se gndete mult i exist nevoia de inovaie (contrar
ateptrilor unor clieni, anumite idei i concepte nu se "cac"
peste noapte).
Targeturile pe termen lung in exclusiv de idei ce au subiect
agenia (viaa n agenie, posibiliti de business, idei de
promovare) i perfecionare profesional (dac un designer tie
la perfecie Photoshop i Illustrator, pn la sfritul anului s
nvee de nota 7 i Flash-ul; dac un programator tie
PHP/MySQL s nvee Action Script, Flex sau Ajax i aa mai
departe).
Nu exist scutiri de la medic, motivri de absene de la prini,
ci doar seriozitate i nelegere a faptului c orice upgradare,
completare profesional are un beneficiu pozitiv direct asupra
persoanei care nva, care se perfecioneaz, beneficiu ce-i
ntregete un CV, o fi a aptitudinilor i care oblig conducerea
companiei s aib n vedere o imediat mrire de salar.
Care poate fi problema? Niciuna.

Secretul 89

Nu ai cumva o fi de cinci angajai?

Fia angajatului cuprinde ntreg istoricul angajatului. Lucruri
pozitive (succese sau aspecte pozitive ale muncii sale) i lucruri
negative (ntrzieri, nclcri ale deadline-urilor, greeli,
promisiuni nerespectate). Fiecare lucru pozitiv i negativ va fi
notat cu patru note: -2, -1, +1 i +2. De ce nu cu note de la 1 la 10?
Pentru c sunt prea multe pentru o analiz ct de ct corect, din
punct de vedere al celui ce acord notele. E bine s nu existe
extreme care s permit abordri emoionale, astfel nct, dac
respectivul angajat chiar face o treab bun, s nu poi s i dai
mai mult de doi pentru c "ar vorbi" euforia din tine. De cealalt
parte, dac omul face o boacn, s nu fii tentat s i dai -10, doar

253
pentru c eti nervos. i vei da -2, iar n cazul n care, dup dou
zile, nc vei simi nevoia s-i dai 15 pumni n cap, mai bine d-l
afar atunci, pentru c probabil o merit. Cel puin aa crezi tu!
Pe lng aceste elemente, aceeai fi va ine evidena
istoricului financiar.
n orice moment al zilei se poate ivi o discuie, programat sau
ad hoc n care un angajat poate s aduc n discuie situaia lui
financiar. De obicei, cnd aceste mici "apropouri" au loc n plen,
va trebui s i-o retezi ct se poate de aspru persoanei respective.
Nu vei admite nici un fel de discuii cu privire la subiecte de
genul, "vai ce greu e cu salariile astea", "ce grea e viaa", "nu am
monitorul nu tiu ct de mare", "ce bine ar fi s avem i noi cinci
maini i nu trei ca s putem s ne ducem s ne lum ngheat"
etc. Ca n cazul mririlor de salar, orice angajator cu un pic de
bun sim va avea grij n permanen de logistica companiei, att
ct compania i permite. Legalitatea firmei este cea mai
important, licene, spre exemplu, apoi salariile angajailor i, de
abia pe locul trei, logistica n sine. Dac un designer i poate face
treaba confortabil (optim/fr s se enerveze pe bun dreptate
pe un monitor de 19 inch, nu are rost, n momentul n care
compania are lucruri mai importante de cumprat s i satisfaci
"fia" doar pentru un simplu "apropos". Aaa, vrea monitor de 24
inch? Condiioneaz cumprarea acelui monitor. Compania i
permite monitor de 19 inch, dar dac vrei de 24 inch, trebuie s
faci urmtoarele treburi: ... (i aici inventezi orice task care va fi
deopotriv avantajos companiei sau clienilor companiei, ct i
moralului trupei).
Mrirea de salariu sau de confort este echivalent. Vrei scaun
din piele, nva o poezie. Vrei s ai cafea Jacobs i nu Elite
dimineaa, termin proiectul mai repede cu trei zile, corect i la
calitatea cerut!

Cine actualizeaz aceast fi?
Ca n orice firm, exist o persoan, fie c este vorba de un
assistant manager, un office manager sau un director de resurse
umane care trebuie s aib grij ca aceste documente s fie n
permanen actualizate. Acum, c se vor folosi documente

254
actualizate manual, ca un fel de registre sau se vor folosi metode
mai avansate de stocare a datelor, este la latitudinea fiecruia.
Ideea e s se fac oricum. C ntr-un moment al vieii i vei
permite s i achiziionezi sau s i produci un astfel de soft,
care s i permit, ca angajator, s ai acces chiar i online, la tot
ce te intereseaz, de ce nu?

Cine are acces la aceast fi?
Persoana care realizeaz update-urile (stipulat clar n contractul
de confidenialitate faptul c aceste acte fac i ele obiectul acelui
document) i toi asociaii companiei. Dac compania este
condus de un delegat (CEO, Director General angajat)
bineneles c i acesta va avea acces.

Secretul 90

n fiecare zi poate fi un team building.

n orice moment al zilei exist contexte i oportuniti pe care
orice angajator le poate fructifica n termeni de teambuilding.
Lucruri mrunte care puse cap la cap ajut la crearea unei echipe
cu o identitate i personalitate direct ancorat n spiritul
companiei. Iar cnd spun spirit m refer la un fel de set de
arome de comportament de genul:
- s vorbeti despre agenie ca i cum ar fi compania ta -
angajatul care nelege c dac compania se dezvolt toat
lumea se dezvolt, respectiv toi angajaii ei, este un
angajat pozitiv i care are ncredere n cei ce conduc
agenia pentru c i s-a spus i a vzut c este adevrat.
Bunstarea companiei se reflect n bunstarea individual
i mulumirea fiecrui angajat;
- cnd trebuie splat pe jos, toat lumea pune mna pe mop,
cnd cinele ageniei a fcut caca pe aleea din faa
sediului, primul care vede pune mna pe fra i cur,
fr grea i fr ifose i, mai ales, fr s i se zic;

255
- dac vezi un coleg ocupat iar sarcinile tale pot fi amnate
cu o jumtate de or, du-te ajut-l, bineneles ntrebnd
nainte dac poi face ceva cu adevrat s l ajui. Aici nu
se iau n considerare ntrebrile stupide de genul: cum s
te ajut altcumva, c nu m pricep la asta, dar vreau s te
ajut? Bineneles c exist anumite activiti unde efectiv
nu ai ce face (n special n cazul activitilor intelectuale).
ncearc s m ntrebi n momentul n care fac un buget
sau m gndesc la un naming dac m poi ajuta i ai s
vezi c nu e cazul!
Toate aceste lucruri mrunte i multe alteletrebuie fcute
spontan, sincer i cu bun intenie, cu o intenie dezinteresat i
altruist. Nu de ochii lumii, fr fleuri sau fie ce scot la iveal
cretinism de genul echipei "dream team" sau "gaca creativ" sau
Dumnezeu tie ce aberaii de clasa a cincea. Trebuie pur i
simplu s nelegi c faci parte dintr-un mecanism-echip care
dac funcioneaz, totul se va ntoarce, rspltindu-te. Mai ales
ntr-o agenie, nu e vorba de un mecanism cu rotie, un ceas
elveian. Dac ar fi aa, tot ce am spus mai sus nu ar avea sens.
Nimeni nu poate s fie o roti care s fac agenia s
funcioneze, pentru c rotia nseamn imobilitate, nseamn
recuren i rutin. Iar, ntr-o agenie de publicitate, aceste
lucruri sunt simpatice pn la un anumit punct i aproape
niciodat nu apar atunci cnd i le doreti (m refer la rutin).
Fiecare serviciu al ageniei aplicat unui anumit tip de client este
total diferit. Nu exist algoritm, exist o serie de pai de urmat
care sunt total adaptai clientului i tipului de activitate pe care
acesta o desfoar. Azi facem naming la o ciocolat, mine la o
revist. Astzi facem un logo pentru un produs de lapte, mine
campanie creativ pentru o spltorie i tot aa. Vorbeti cu ali
oameni, vorbeti n diferite vocabulare, alte stiluri i de fiecare
dat, acest spirit (savoare) trebuie s existe unitar n toate
proiectele. Din pcate, nu tiu s explic mai mult, dar, cu
siguran vei nelege acest lucru, dup ce vei fi stat mai mult
ntr-o agenie.
n viaa unei agenii exist contexte n care toat lumea poate fi
implicat. Bucur-te de existena acestora. Sunt contextele n care

256
nu ai nevoie de nici un fel de specializare ca s ajui. n special n
organizrile de eveniment unde fiecare pereche de ochi i mini
conteaz, trebuie s implici pe toat lumea, fr diferene de
statut i fr scutiri de la tanti educatoarea. Trebuie s vopsim
pn mine 180 roi n rou, alb, albastru pentru nu tiu ce client
francez? Pn mine toat lumea vopsete organizat, cu o bere,
cu un mic sau o pizza. Cu soul contabilei, cu biatul femeii de
serviciu (dac vor), pur i simplu.
Ca o parantez, orict de organizat i orict de predispus la
planificare ai fi, ntotdeauna, repet, ntotdeauna, vor exista
situaii de azi pe mine. n cazul n care situaiile se repet
soluia cea mai simpl este s renuni la client. n schimb, n
cazul situaiilor n care, n mod logic nu puteau fi evitate, nu se
putea anticipa n nici un fel, nu ai ce face i trebuie s i ajui
clientul, ca un partener veritabil ce eti.

Secretul 91

Aciunile de incentive (concursuri interne, angajatul lunii,
bonusuri de proiect)
Sunt interesante i aceste activiti. Dac le pui n aplicare ntr-o
form creativ, dac le condimentezi puin, vor fi i mai
eficiente. De exemplu, treaba cu angajatul lunii, fcut n stilul
McDonald's mai ales n ageniile de publicitate, mi se pare o
prostie, pentru c produce acel tip de motivaie, de tip heliu, un
fel de balon umflat care, pe ct de repede se ridic, pe att de
repede se va i sparge. Eu, personal, sunt pentru motivrile mai
subtile i direct corelate cu activiti specifice. Pe lng angajatul
lunii, tot la categoria "eu a face i nu m bgai n seam" sunt i
concursurile de motivare colectiv, pe domenii, unde este
necesar specializare, chestii de genul, cine gsete un slogan
pentru clientul PIX primete o excursie n China. Mcar de ar fi
China, dar, de obicei este n cel mai bun caz, Poiana Braov. Nu
zic c nu am fost tentat s fac i eu acest lucru, cred c am i
fcut o dat sau de dou ori, mai ales din dorina de a identifica
aptitudini noi n angajaii mei. Bineneles c erau perioade n
care, tocmai pentru c eram puini, acest tip de activitate ddea

257
ncredere i siguran contribuiei la bunstarea companiei. Dar
am i fcut-o cnd nu era cazul. mi cer scuze.
Tot ce nseamn elemente de creaie ce au legtur cu agenia
(identitate vizual, slogan, texte corporative) trebuie s aib un
singur creator, cenzor i anume proprietarul ageniei. E vorba de
viziunea lui i a asociailor, e vorba de personalitatea lui i mai
cu seam de aportul su/i dovada concret, dac vrei, a
aptitudinilor sale de ef de agenie. Actele democratice i au
locul n cu totul alte contexte.
Aa cum spuneam tot n aceast carte, efii de agenie de creaie
nu pot s fie doar vnztori, doar ingineri, ei trebuie s
dovedeasc c pot substitui i e chiar indicat s dein funcia de
director de creaie, tocmai pentru c sunt creativi i tiu s
recunoasc creativitatea. A doua parte este cea mai important i
cea mai grea, deopotriv. Am ntlnit i cunosc foarte multe
agenii cu echipe de creaie cu potenial care, din cauza unui
"injiner" care s-a trezit i el s-i fac agenie de publicitate,
creeaz imensiti cretinoide care nu au nici un fel de legtur
nici cu unicitatea, nici nu creativitatea i, mai ales, nici cu
vnzarea produselor pe care le promoveaz.
Cineva: Hai c eti i tu ceva pui de zmeu de creativitate!
Eu: Nu am zis asta, ns, vorba prietenului Viorel,
"am participat la ceva campanii interesante n
viaa noastr".
n vestita carte a lui Ogilvy - Ogilvy despre publicitate - am
citit c e foarte greu s scoi o idee creativ, dar e
de 100 de ori mai greu s ajungi la performana de
a accepta i de a aproba o idee creativ
(parafrazez). Se referea la aptitudinea clientului
de a vedea ca un director de creaie, ca un
strategic planner, de a vedea dincolo de cteva
vorbe i de a construi n minte muni de vnzri i
succese.
Cineva: Poate vrei s spui "succesuri"!
MindRainbow: Ce- am mai rs! Nu mai pot! Rahat expirat de
acum doi ani! Din Turcia!


258
Secretul 92

Camera de relaxare, ntr-o agenie, e la fel de necesar ca i
fumoarul n orice alt companie.

Visul meu este s ne mutm ntr-o hal. Dac o s "mearg"
MindRainbow n halul la nct s mi permit i o hal de vreo
600 de metri ptrai, mi-a face din toat hala, n afar de
birourile din fa, "creative ground". A pune 2 mese de biliard, 4
plasme cu Nintendo i "playstatioane", a pune o pist de
bowling, un co de baschet, o mas de tenis de mas i mai vd
eu. i multe, multe fotolii. Fr fumat, doar cu "de-ale gurii".

Cineva: Hai c aberezi!
MindRainbow: Pe bune c nu!

Cam toate ageniile au asemenea centre de recreere. Nu mai
tiu la care din ageniile din Bucureti am auzit/vzut n poze o
chestie de genul, dar poate c nu conteaz, pentru c i ele "au
mprumutat" conceptul de altundeva.
Nici mcar nu e risip de spaiu. De exemplu, cnd un
copywriter trebuie s "cace" (mi cer scuze c sunt grobian) o
idee pe care o vei factura cu 50 de mii de euro, unde l pui s stea
s lucreze? La calculator? De trimis la bar sau n parc e cam
aiurea! i atunci i dai posibilitatea s gndeasc. Gnditul nu se
face stnd pe scaun. Eu, de exemplu nu pot s stau pe scaun
cnd vorbesc la telefon sau cnd gndesc "prostii". neleg acest
lucru i, dac toat lumea e contient c joaca e, de fapt, munc,
atunci nu e nici o problem.
Ai, drag designerule, lips de inspiraie? Du-te bag o bil
ntr-o gaur! Experienele genereaz creativitate. Asocierile
ciudate genereaz creativitate. Un ecran luminat i un mouse
pun aceast creativitate ntr-un format tangibil (oarecum), dar
rareori genereaz ele nsele creativitate. Sunt doar nite
instrumente. Dect s mi stea pe google i pe
adsoftheworld.com s mi caute idei, mai bine prefer ca

259
designerul sau copywriterul sau cine mai dorete s creeze ceva,
s o fac gndind activ.
Recunosc c e subire linia ntre JOAC i LENE sau lips de
productivitate, ns sunt CONVINS c dac i explici omului (n
general) care e ideea, de ce este libertate i de ce am ales s facem
aa, va nelege privilegiul ca o oportunitate i nu ca un drept.
Du-te, frate, joac-te ct vrei, dar:
1. respeci deadline-urile stabilite de comun acord;
2. vii cu idei proaspete i muncite;
3. s ai rezultate excelente pentru client i pentru agenie;
4. respeci agenia prin a nu crede vreo clip c NU AI DE
LUCRU i te duci s te joci;
Tot timpul este de lucru. Tot timpul este de fcut ceva.
Nimeni nu i cere s faci pe sclavul. Dac azi ai de fcut un site,
iar site-ul este brici, ai pus ceva ce nu am mai fcut niciodat n
el ca inovaie, e trimis spre aprobare i totul i-a luat 4 ore, fratele
meu, du-te unde vrei. Nu zice nimeni s faci 7 site-uri pe zi doar
pentru c eti geniu. Stai calm, vorba Radioului, te relaxezi i
nva, devino i mai geniu dect eti!
Ai de lucru? Ai uitat ieri c trebuie predat un buget, brourile
clientului nu sunt livrate... apoi 'tui trei i una-n dung (vorba
lu' mama), du-te i rezolv-i problemele. Hai c e simplu!
Publicitatea e frumoas, e de rahat, e invers, e la dreapta i, n
plus, habar nu am cum e.

Secretul 92

Salariile sunt secrete, n rest, totul e ok s fie la vedere.

neleg c nu e treaba angajatului de unde beau oile ap. Exist
mania asta de secretomanie n legtur cu valoarea contractelor
clienilor. S nu m nelegi greit! Nu zic c trebuie s dai
raportul tuturor n momentul n care se semneaz cte un
contract nou.
De fapt ideea e urmtoarea. Dac cineva ntreab, spune-i. Nu
uita s le spui acest lucru angajailor ti. Cine are ntrebri cu
privire la suma care o pltete clientul X sau clientul Y ageniei,

260
s vin s ntrebe. Dac nu te mpiedic vreun contract de
confidenialitate cu clientul, spune-le! Ai ceva de pierdut?
Bineneles c ai putea avea. Subiectul e delicat, oricum l-ai
privi. Gndete-te la urmtorul context n care un angajat i face
"lipeala" cu un client interesant. Nici transparen pur nu e
bun. Soluia cred c e un pic de opacitate, dar nederanjant. S
poat s vad omul mcar siluetele. Ce faci? Nu i spui cum
decurge relaia? Bineneles c va afla tot ce ofertezi. Poate i este
rud. i vei da comision c a adus acel client? Da.
Repet ce am mai spus, poate: 50 sau 100 de mii de euro pe o
idee creativ nu nseamn c plteti "o bin", nu plteti doar
ideea, ci tot ce presupune aplicarea, naterea i testarea ei nainte
de realitate.
n orice agenie trebuie s existe acel sim al prosperitii, al
performanei i al valorii. E bine ca membrii ageniei s tie ct ia
agenia pentru un proiect de branding pentru ca astfel s se
raporteze valoric la pia. O agenie care i permite s oferteze,
pe bune, 40 - 50 de mii de euro pentru un proiect de branding
este o agenie super tare. De fapt, regula care st la baza acestei
preri este urmtoarea i explic, totodat, cum cresc preurile
unei agenii de creaie. Mai nti de toate, vorbim de o agenie
normal care nu are mai mult de 10 oameni n echip (10 oameni
adevrat profesioniti). O astfel de agenie poate duce n paralel,
s spunem, cinci proiecte medii. Ei bine, dac aceste cinci
proiecte valoreaz n medie 5000 de euro fiecare, asta nseamn
c, la finalizarea lor agenia ar trebui s ncaseze 25.000 de euro.
Cu siguran vorbim de cinci proiecte n paralel pe lun, pentru
c la o medie de 1000 de euro salar pe membru de echip, asta
nseamn 15.600 doar salariile (cu tot cu taxe) - calculnd chiria,
leasingurile etc. Poate rezulta c agenia are un profit de 5000 de
euro. Adic 20% din totalul facturat. Bineneles, acest lucru
depinde de ct de ndatorat este agenia. Dac mai are i un
credit ipotecar pe cap, rmne probabil cu vreo 1000 de euro
profit. Vi se pare mult? Nici nu este. Dac n una din luni se
ivete posibilitatea unui al aselea proiect (avnd n vedere c
echipa ta poate gestiona optim cinci proiecte pe lun, acest al
aselea proiect, va fi ofertat nu cu 2500 de euro, ci cu 3000 de

261
euro, avnd n minte, bineneles, ceva de genul "am asigurat
traiul, aadar, dac e s iau un proiect, l iau doar dac mi aduce
mai muli bani"). Dac n luna urmtoare, ca urmare a ofertrilor
fcute luna asta, i anume de 3000 de euro pe proiect, mi voi
gsi clieni care s accepte ofertele, voi avea, aadar, cinci
proiecte de 3000 de euro. i urmtorul proiect care va veni n
luna aceea l vei oferta cu 3500. Dau doar un exemplu.
Contrar firmelor n care se face i producie, ntr-o agenie de
creaie, vei mri capacitatea de procesare a proiectelor mult mai
greu. n sensul c, dei ai putea s iei 12 proiecte pe lun, un om
cu capul pe umeri nu le va lua doar de dragul productivitii i
nici nu va putea angaja nc 10 oameni doar ca s fac fa
proiectelor.
n primul caz nu va putea s fac fabric de creaie pentru c ar
nsemna s scad calitatea creaiei i, deci, s moar ca agenie.
Pentru o agenie de creaie este extrem de important s nu existe
eecuri, s nu existe zile proaste sau proiecte mai puin bune. n
permanen vor exista proiecte cel puin la fel de creative ca
oricare alt proiect anterior. Nu se ntmpl acest lucru? Nu vor
veni clienii. Nu vor veni premiile. Nu vor fi bani i atunci
agenia se nchide. n cel de-al doilea context, n care tentaia ar fi
s angajezi mai muli oameni ca s poi gestiona mai multe
proiecte, ntrebarea principal este de unde?. Cteva exemple
sun ceva de genul:
- ca s creti un copywriter de perspectiv ai nevoie de un
an de zile, ca s devin constant, adic s poi avea
ncredere c orice proiect i dai va veni cu o soluie
creativ. El, mpreun cu ntreaga echip.
- pentru un designer perioada este de ase luni. Nu vorbim
de alte genuri de oameni (specializri) care sunt i mai
ciudate i mai greu de format profesionist - event
manager, PR specialist, strategic planner, branding
specialist, media planner i, cei mai rari, accounii sau
oamenii de client service adevrai.
Poi ncerca s "vnezi", dar nu o poi face mai mult de cteva
ori pe an (s vnezi de la alte agenii) i nici mcar nu e

262
recomandat, dect n anumite contexte pe care le-am explicat
anterior.
Revenind la prima parte a secretului, cea cu salariile, ei bine
aici e pur i simplu o chestiune de bun sim, n sensul c un om
cu capul pe umeri se va concentra pe proiectele pe care le are n
grij, pe succesul acestora i, deci, pe propriul lui buzunar. Ct
ctig colegul sau colega, ci bani se dau pe nu tiu ce, e fix
problema altuia, a efului de agenie. Nu se discut, nu pentru
c e interzis, ci pentru c nu are nici un fel de relevan. n cazul
n care se ivesc discuii de genul eu iau 100 de lei i colegul care
face de trei ori mai puin ia 150 de lei, persoana respectiv
trebuie, n primul rnd, plmuit i dup prima palm i se va
spune un pur i simplu: "Fiecare primete dup ct merit, iar tu
nu ai de unde s tii pentru c nu ai toate informaiile pentru
care colegul tu merit mai mult i tu mai puin. Dac totui vrei
s afli, s-ar putea s mi dau seama c tu, poate, iei mai mult
dect merii. Vrei asta?"
Cuttorii, scormonitorii n rahat, vor gsi ntotdeauna un
rahat n care s scormoneasc. Persoanele care caut rahat l vor
gsi fr probleme. mi cer scuze c vorbesc despre attea
dulciuri dar acesta este adevrul. Odat ce un angajat creeaz
valuri care nu l privesc, care nu au de a face cu nimic altceva
dect cu rahatul, acea persoan nu se va liniti, pentru c fie
triete ntr-o continu teorie a conspiraiei, fie aa e ea
(persoan). Iar dac aa e ea, mai bine s fie fr ea.
n orice secund a oricrei relaii e extrem de important s
ncepi acea relaie cu ncredere absolut. Dei toat experiena
de via contrazice acest lucru, cretinete i moral toi suntem
obligai s facem acest pas. De fiecare dat trebuie acordat
ntreaga ncredere. n acest fel, dac toat lumea are ncredere n
toat lumea, toat lumea este sincer cu toat lumea, lucrurile
de brf, rahaturile, se vor ntmpla doar dac ele sunt cutate.
Drag angajatule, ai ncredere total c dac firma i permite,
iar tu merii, salariul i se va mri! Firma nu i permite acum
pentru c trebuie s fac ceva tot pentru firm, vei nelege
pentru c ai ncredere c nu am nici un motiv s mnnc eu
bine, iar tu s flmnzeti. Cnd e vorba de firm, ori mncm

263
toi aceeai pine, ori nu mncm deloc. Iar dac vreodat se
ntmpl s afli c m duc mine n Dubai, e fix problema ta,
pentru c banii din Dubai nu sunt din banii firmei, ci din banii
mei, iar banii mei, dei vin din firm, mi se cuvin pentru c e
firma mea, pentru c eu muncesc 14 ore pe zi, iar tu 6, pentru c
eu nu dorm noaptea cnd tiu c s-a ntmplat ceva ru n firm
i cte altele. i fii convins c, dac m duc n Dubai, poate m
duc s m ntlnesc cu un client i nu m-a duce dac tu nu i-ai
luat ieri salariul pe care l merii i care i este scris pe cartea de
munc. Dac tu nu i-ai primit banii de trei luni i m vezi pe
mine lundu-mi main nou, s fii sigur c, n primul rnd, tu
eti prost c nu ai vzut ct de mgar sunt eu. E simplu, chiar
dac sun complicat, chiar dac ne place s punem ciucurei roii
la rahat. Ai o lamp, o bagi n priz, apei pe buton, lumineaz.
Nu lumineaz, stai jos i gndete-te ce ar putea fi:
a. s-a ars becul;
b. s-a stricat ntreruptorul;
c. s-a luat curentul;
d. i att. Altceva numai dac nu sunt extrateretrii
deasupra care influeneaz radioactiv propagarea
electronilor pozitivi pe firul lmpii. Ceea ce se ntmpl
destul de rar.
Am dat un exemplu care se potrivete ntotdeauna oricrui
context. Pentru orice neajuns exist o explicaie simpl. Ca
angajator trebuie s dai explicaia, tot simplu. i toat lumea va
nelege.
LEGE: Nici un angajat nu muncete mai mult de ase ore pe zi.
Dei toat lumea este angajat cu opt ore pe zi, frumuseea i
farmecul modern al cmpului muncii face ca doar ase ore s
poi s cuantifici efectiv treaba pe care o face un angajat. De la
pauz de igar la pauz de respirat, de la pauz de messenger la
citit ziarul pe bud, de la mncat o gustric la ateptat pn se
deschide imprimanta, de la cobortul scrilor la discutat treaba
despre tipul Y care a avut mdularul de x centimetri. Nu tiu
cum se face, dar eu personal, cu toat bunvoina, nu am putut
pe un timesheet extrem de simplu s fac o medie pe zi (lund n
calcul o sptmn ntreag) mai mare de ase ore muncite i

264
oglindite n proiecte pe zi. Vorbesc de angajai i nu de parteneri
sau asociai. La fel, nu m refer la pauz de mas.
i atunci, din punctul meu de vedere, aceste ase ore sunt
pentru mine lege de calcul a cte ore se lucreaz n agenie, deci
ct m cost un angajat, deci ct trebuie s facturez unui client,
cnd e cazul s fac devize de munc cu ora.

Subcapitol
Cum s previi greelile ntr-o agenie

Secretul 92

Verific bugetele de 3 ori nainte de a le preda!

De trei ori i de ctre trei persoane diferite. Chestia cu treburile
financiare, fie c vorbim de oferte, fie c vorbim de bugete este
una dintre acele aspecte care trebuie extrem, extrem de atent
gestionate. Cele mai multe pierderi, ntr-o agenie, se datoreaz
ofertelor greite pe care, odat emise, trebuie s le respeci, sau
greelilor de produs final n care cei care proceseaz proiectul fac
greeli gramaticale sau scriu numrul de telefon greit sau
numele companiei sau produsului aiurea.
n primul caz, n momentul n care se emite un buget greit,
exist dou situaii:
- i dai seama aproape imediat (n aceeai zi) c ai fcut o
greeal; fiecare om care lucreaz cu bugetele are un
nger pzitor care i atrage atenia cumva asupra greelii.
Mie mi se ntmpl mai ales noaptea, cnd ncerc s
adorm. V dai seama ce bucuros sunt cnd trebuie s m
trezesc din pat i s reverific tot ce am fcut, fie mergnd
n agenie, fie acas. i nu spun asta pentru c vreau s
tii ct de delicat sunt, ci ,pur i simplu, m disper
gndul "cum de am putut fi att de prost i de
neprofesionist!". Ei bine, n acest caz, n care ai apucat s
trimii bugetul greit i i-ai dat seama aproape instant c

265
eti bou, vei trimite ct de repede bugetul corectat i i
vei cere scuze, recunoscnd, dac este cazul, c eti
zpcit sau n cazul n care nu tu ai fcut bugetul, colega
ta fiind zpcit i i cere iertare pentru greeal. Mai
bine s rd clientul n sinea lui c eti un pic
neprofesionist, dect s pierzi bani prin finanarea
proprie a proiectului clientului.
- nu i dai seama dect n momentul n care emii factura
final ctre client. Atunci cnd aduni lucrurile care s-au
ntmplat n realitate vei observa c suma rezultat nu
bate cu cea transmis clientului i, deci, cu cea scris n
contract. n acest caz, nu ai ce face dect s supori
consecinele i s gseti responsabilul. Cu alte cuvinte,
agenia va "sponsoriza" parte din lucrarea respectiv. n
contexte n care nu vorbim de 1000 -2000 de euro, ci de
30.000-40.000 de euro, va trebui, totui, s i confruni
clientul i s-i pui situaia pe mas aa cum este ea n
realitate. i vei explica n amnunt, cu copii reale de la
facturile furnizorilor, exact ct a fost suma i i vei
propune o rezolvare care s fie, ntr-un final, avantajoas
i pentru el (vei renuna la profit sau i vei face anumite
lucrri de creaie, gratis). n momentul n care te vei afla
ntr-o astfel de situaie vei vedea ct de creativ poi
deveni n acest sens. Dac clientul refuz, nu poi s i faci
absolut nimic. Taci, nghii i i muti limba i te duci la
furnizori i te rogi de ei s te ealoneze (s te lase s le
plteti n rate).
Cel mai celebru exemplu de astfel de greeli care mi vine acum
n minte este cel de la una din ediiile Cerbului de Aur, n care
agenia organizatoare a prezentat bugetul final, dar a uitat s
includ TVA-ul. i dai seama ct de fericit era eful ageniei
respective?
F abloane ca s ncerci s evii astfel de probleme de buget
sau oferte, f abloane clare pe care le verifici de zeci de mii de
ori.

266
- ca s evii contextul cu TVA-ul, vei trece adnotri pe care
vei meniona n ce moned sunt exprimate preurile i
dac includ sau nu TVA;
- creeaz ofertele n Excel i f o regul matematic din
program astfel nct s se fac automat calculele i,
totodat, f o lege prin care s se verifice i manual de trei
ori i mcar de dou persoane aceleai calcule;
- cel care completeaz oferta centralizat s reverifice
preurile furnizorilor;
- s se reverifice adaosurile;
- dac politica ageniei este s nu lucreze cu comisioanele la
vedere se vor trimite ofertele ntotdeauna n format pdf, i
nu n excel. n fiierele Excel, formulele de calcul sunt la
vedere (nu zic acum, c toate ageniile care trimit pdf-uri
sunt agenii care nu lucreaz la vedere. Pdf-ul e chiar un
format de fiier extrem de elegant i extrem de util);
- ofer ct mai multe informaii posibile (vezi secretele
anterioare);
- menioneaz clar i la vedere termenul de execuie i
momentul din care acesta intr n vigoare (de exemplu
"Termenul de execuie: 10 zile lucrtoare/calendaristice de
la data emiterii comenzii i a informaiilor necesare din
partea clientului" sau "de la data emiterii comenzii i a
primirii bunului de tipar prin fax de la client").
La orice buget de 5 pagini pe 7 canale media, cu 30.000 de
detalii tehnice, e foarte important s ataezi i o versiune de
buget restrns (sumarizat sau n format industrial, cum i se
mai spune).
Acest tip de buget cuprinde fiecare canal important (ca
domeniu), la care se vor meniona dou sume cumulative, n
dou rubrici separate:
- o rubric pentru media, unde se va trece suma tuturor
serviciilor din cadrul domeniului/vehiculului X care au
legtur cu promovarea n media;
- o alt rubric pentru producie, unde se va trece suma
tuturor serviciilor i materialelor necesare pentru a fi

267
realizate, pentru ca mesajul s poat fi transmis ctre
media.
De exemplu:
Outdoor
Media: 155.364 euro + TVA
Producie: 113.505 euro + TVA
(unde, la media intr chiria tuturor tipurilor de panouri
publicitare pe care vor aprea mesajul clientului pe toat
durata campaniei; iar la producie intr: costurile de
creaie pentru designul machetei, costurile materialelor
ce fac obiectul montrii pe panouri i serviciile de
montare i demontare pe panourile contractate).

Radio:
Media: 45.329 euro + TVA
Producie: 1.500 euro + TVA
(unde, la media intr costul serviciilor de difuzare pe
toate radiourile i pe toat perioada campaniei iar la
producie intr costul serviciului de creaie al spotului i
producia spotului n sine).
Ai prins ideea?
La fel vei face pentru presa scris, televiziune, direct mailing i
orice capitol pe care l poi rezuma.
n acest fel, n momentul n care directorul de marketing
dorete un rspuns centralizat i clar la ntrebarea "Unde se duc
banii?" (sau CEO-ul care nu are timp s se hoalbe la 7 pagini
de buget) va avea la ndemn o pagin A4 care s i ofere
aceste informaii (pe bune, trebuie s se ncadreze ntr-un A4).
Va facilita procesul de decizie i de aprobare al bugetului,
aadar, e de datoria ta, ca agenie, s sprijini cum poi acest
lucru.
Cineva: Pi nu e treaba directorului de marketing s fac
aceast centralizare?
MindRainbow: Pi dac directorul de marketing greete
centralizarea i bugetul nu se aprob dintr-o astfel
de posibil neatenie, cine crezi c are cel mai
mult de pierdut? Rspuns: Agenia.

268

Secretul 93

Calendarul de desfurare al proiectului

Odat cu oferta, mai ales n cazul unei agenii de creaie, este
indicat s se trimit un calendar al derulrii proiectului.
n cazul proiectelor unei agenii de creaie, avnd n vedere c
este necesar feedback-ul clientului nu poi dect s faci o
estimare a perioadei necesare finalizrii proiectului. i atunci
aceast estimare o poi face dup urmtorul exemplu:
1. Completarea briefului de creaie de ctre Client (putei
completa direct n fiierul Word, urmnd s ne dai un e-
mail cu fiierul ce va conine rspunsurile Dvs.) [1 zi]
2. Prima sesiune de propuneri prezentat de ctre
MindRainbow (4 propuneri) [3 zile]
3. Feedback din partea Clientului (putei alege 2 dintre cele 4
propuneri pe care MindRainbow le va modifica conform
comentariilor Dvs.) [1 zi]
4. Prezentarea celei de-a doua sesiuni de propuneri, din care
Clientul i va alege sigla final [2 zile]
5. Clientul i va alege sigla final [1 zi]
6. Prezentarea variantei finale a siglei, dup sesiunea final
de ajustare (reglare cromatic de detaliu, aliniamente etc.)
- MindRainbow [1zi]
7. Plata avansului de 30% din valoarea proiectului de
identitate de ctre client n baza facturii de avans emise de
MindRainbow [2 zile]
8. Prezentarea propunerilor colaterale create de
MindRainbow (2 serii de propuneri care conin design de
carte de vizit, foaie de coresponden i plic personalizat)
[2 zile]
9. Feedback din partea Clientului [1 zi]
10. Furnizarea fiierelor finale n diferite formate specifice:
fiiere surs (vectoriale), variant logo orizontal, variant
logo vertical, definiii de culoare, fonturi i colaterale [2
zile]

269
11. Achitarea restului de plat de ctre client n baza facturii
finale emise de Agenie [termen de plat, 5 zile lucrtoare]
Faci i o not, ca s fie i mai clar totul:
"n msura n care ne vei furniza feedback-ul conform
estimrilor noastre, putei avea sigla n 15 zile calendaristice.
Fiecare zi de ntrziere a furnizrii feedback-ului va fi adugat
perioadei finale de finalizare a proiectului, agenia noastr
nefiind responsabil dect de deadline-urile ce ne aparin
exclusiv. "

D-i interesul pentru clientul tu!
Dac te ntrebi "are rost s m duc s vd locaiile acelea n
persoan?", nu te ntreba, du-te. F-i datoria pentru agenia ta i
nu pentru client. Poate clientul este un cretin sinistru, ns
profesionalismul tu este pentru agenia ta i pentru prestigiul
tu personal.
Acest lucru trebuie s l neleag toi din agenie. Pn i
propoziia anterioar explic foarte bine acest lucru. Dac eti
angajat al ageniei, lucrezi pentru agenie aadar, pentru client.
i mai simplu: ncearc s i imaginezi ntotdeauna c lucrezi
cu cel mai tare client din Romnia i c pe acest client i-l
dorete toat lumea. Dac nu poi s te prosteti pe tine nsui,
nelege faptul c, dac eti profesionist, dac agenia i face
treaba constant i de la foarte bine n sus, toat lumea are de
ctigat, angajai sau parteneri. Nu-i dai interesul, vei face
greeli i vei zbura din firm! Iar n acest industrie lumea
vorbete i afl ntotdeauna adevratul motiv al plecrilor tale.
Deci minciunile nu sunt o soluie.
Dac toi i fac treaba de la 9 n sus atunci vor veni i clieni de
la 9 n sus. Pentru c, dac lucrezi i nu atepi pentru orice fel
de client, fie el i prost, ai anse mari ca ntr-o zi s poi s i
selectezi clienii i s ai doar clieni buni, valoroi, care au
ncredere n tine. Atta timp ct nu poi s renuni la clieni stai
pe fundul tu i f treab! Tocmai ca s ai mai muli clieni buni
i ca s ai de unde s renuni (dac e s se ntmple) fr s i
afecteze afacerea i, totodat, s rmi cu integritate i onoare.
Nu insista i nu ine cu dinii de un client. Dac are buget mare

270
i este esenial pentru tine, pentru supravieuirea ta, atunci este
doar vina ta. Agenia ta nu poate s depind de un client. La fel,
invers, drag clientule, nu ine neaprat s lucrezi cu o agenie
care are nume i nu are grij de tine. Eti client i nu trebuie s
fii pupat in fund, dar n palme trebuie s fii inut. Aa e normal.


271
Cuvnt "napoi"

i dai seama c nu am idee cum s nchei aceast carte.
Sunt mult prea multe lucruri pe care nu le-am spus i a fi
putut s le spun. Nu n sensul c i le ascund, dar am dorit,
totui, s nu ncarc fr rost cartea cu detalii ale detaliilor.
Dorina mea a fost s i ofer o cale de nceput n nelegerea
ctorva aspecte din viaa profesional a celor ca mine.
La fel de bine puteau s scrie alii aceast carte.
Nu sunt cu nimic mai special dect alii i, cu siguran, nu sunt
cel mai autorizat s scriu aceast carte. Nu sunt cel mai bun. Am
scris-o ca s o ncep. Probabil c nu o voi termina niciodat de
scris pentru c ntotdeauna va fi ceva nou de nvat. Iar tu m
vei nva. Dac nu m vei nva tu, m va nva viaa.
Eu zic s fim calmi, s ne uitm n jur i s ne bucurm c
suntem nite genii. Chiar dac doar noi tim asta. Doamne, d-le
sntate tuturor protilor i zpciilor care fac publicitate
proast pentru c asta nseamn c avem noi o ans n plus s
facem publicitate bun.
Cnd am s cresc mare, am s iau un Effie pe an (minim), voi
avea acea hal din care s fac loc de joac pentru creativi i nu
am s mi iau nasul la purtare. Jur c nu neleg expresia asta.
Cum suprare poi s "i IEI nasul la purtare"? Este o explicaie,
sunt convins, dar eu nu o tiu.
n ncheiere, am s mai spun o dat, nu ca s m repet, ci
pentru c se potrivete la final:
Publicitatea e frumoas, e de rahat, e invers, e la
dreapta i, n plus, habar nu am cum e.
La fel e i marketingul i designul grafic!

Numele meu este Drago Alexa. Iar acum tii cine este
MindRainbow.