Ridderheimsrapporten - en Matresa in I Framtiden

Ridderheims
R I D D E R H E I M S R A P P O R T E N ´ 0 7 – E N M AT R E S A I N I F R A M T I D E N
rapporten
Ridderheimsrapporten ´07 är en framtidsstudie

om mat och matvanor som bygger på en trend-
watch gjord såväl i Sverige som internationellt.
Här presenteras trender, fenomen och företeel-
ser som kommer att påverka vad vi äter, hur vi
äter och varför, de närmaste fem åren.
Ridderheimsrapporten är framtagen av Kairos Future i samarbete

med Ridderheims Delikatesser och Jerlov Kommunikation.
Pris: 300 kr EN M AT RESA I N I FRAM T I D EN

EN MATRESA IN I FRAMTIDEN
Ridderheims
rapporten´07
FRAMTAGEN AV KAIROS FUTURE
I SAMARBETE MED RIDDERHEIMS DELIKATESSER.
COPYRIGHT: RIDDERHEIMS DELIKATESSER

OCH JERLOV KOMMUNIKATION
PRODUKTION: JERLOV KOMMUNIKATION
TRYCK: BIG AB
”
WE CHOOSE TO GO TO THE MOON
IN THIS DECADE AND DO THE OTHER
THINGS, NOT BECAUSE THEY ARE
EASY, BUT BECAUSE THEY ARE HARD,
BECAUSE THAT GOAL WILL SERVE TO
ORGANIZE AND MEASURE THE BEST
OF OUR ENERGIES AND SKILLS,
BECAUSE THAT CHALLENGE IS ONE
THAT WE ARE WILLING TO ACCEPT,
ONE WE ARE UNWILLING TO POST-
PONE, AND ONE WHICH WE INTEND
TO WIN, AND THE OTHERS, TOO.”
  
N
ÄR DET HÄR skrivs har Sveriges första astronaut, Christer
Fuglesang, just påbörjat sin hemresa mot jorden. Han
och de övriga i besättningen återvänder från ett upp-
drag som berört inte bara oss här i Sverige – över hela
världen har intresserade med spänning kunnat följa var enda minut
av denna fantastiska resa. Tänk, idag kan vi, via TV-sändningar och
podcasts i realtid, följa rymdfärjor ute i rymden och astronauter som
promenerar på utsidan av en rymdstation som rör sig runt jorden
med en hastighet av . km/h! Det som var en svindlande futu-
ristisk tanke då John F Kennedy yttrade sina berömda ord är idag inte
bara verklighet – det har överträffats åtskilliga gånger. Framtiden, så
som  och hans samtida såg den, har med andra ord både kommit
och gått. Undrar om någon hade kunnat föreställa sig en så fantastisk,
och snabb utveckling?
VILKET FÖR OSS fram till den här rapporten. Att vi lever i en verk-
lighet där ”framtiden” är ett mycket kortare tidsperspektiv än förr är
trots allt inte isolerat till rymdresor. Det påverkar oss alla. Varje dag.
Det för med sig nya vanor, värderingar och livsmönster som vi som
affärsidkare måste lära oss förstå för att vara framgångsrika. I de allra
flesta fall handlar det bara om att vara en smula lyhörd, förutseende
och att lita på sin fingertoppskänsla. För rent biologiskt är den mo-
derna människan inte särskilt olik den som levde för tusen år sedan.
Våra basbehov är fortfarande de samma (skillnaden är att man i väst-
världen i allt högre utsträckning har tid och resurser nog att fokusera
på de övre stegen i Maslows behovstrappa). Och snarare än att skapa
nya behov, så handlar det alltså om att ideologiska framsteg och tek-
niska landvinningar frigör eller bättre tillfredställer de vi redan har.
Enkelt utryckt kan man säga att när helst en ny revolutionerande
teknik får fotfäste, nya sociala värderingar slår rot, eller en uppgång
(eller nedgång) i välstånd kan skönjas, så är det läge att börja kika
efter nya trender.
Det är kanske främst därför vi bestämt oss för att det är hög tid att
Ridderheims lyfter blicken från grytorna en aning. Inte så att vi rent
fysiskt lämnar delikatessbranschen. Men mentalt vill vi ta ett steg från
RIDDERHEIMSRAPPORTEN 3
vår basnäring för att få en bättre överblick. Precis som Christer
Fuglesang, och många astronauter före honom, vittnar om att allt får
ett annat sammanhang när man ser på Jorden lite grand från ovan, så
vill vi se vår bransch i ett större perspektiv.
Vi skall i princip fortsätta göra något vi alltid gjort. Bara i större
skala. För nyfikenhet har under åren varit den viktigaste drivkraften
för oss på Ridderheims. En nyfikenhet som tagit oss fler varv runt
Jorden än vi kan minnas. Vi har rest från Himalayas vittäckta bergs-
sluttningar till sömniga grekiska fiskebyar för att smaka på delikatesser.
Vi har lagat mat med spanska bönder i La Mancha och hos iranska
familjer i Angered. Allt för att nosa upp nya godsaker att presentera
på svenskarnas bord. Och när vår tid inte räckt till har vi förlitat oss
på vårt nätverk av Taste Hunters som hjälpt oss rätt i våra lanseringar.
Faktum är att vårt arbete mycket väl kan betraktas som en ständigt
pågående inspirationsresa. Skillnaden är bara att det är först nu vi
bestämt oss för att publicera det vi finner. Och sätta in det i ett större
sammanhang.
Vår ambition är att Ridderheimsrapporten, vars första edition du
alltså håller i din hand, ska bli en regelbundet återkommande trend-
studie om olika slags mat och dryck, nya sätt att laga mat, presentera
mat, sälja mat, handla mat, förtära mat … Ja i stort sett allt som har
med mat och ätande att göra. Dessutom tittar vi på de breda per-
spektiven. Vad finns det för sociala, politiska eller teknologiska för-
ändringar i samhället som påverkar mattrenderna på lång sikt? Vi
berör också teorier om trenders spridning. Varför slår vissa saker, men
inte andra?
FÖR ATT NÅ upp till våra egna högt ställda förväntningar föll det sig
också naturligt att ta hjälp av goda vänner. Vi vill passa på att tacka
Kairos Future för deras insatser med att förverkliga rapporten. Deras
engagemang och långa erfarenhet har gjort dem till ett av Europas
ledande företag inom området framtidsstudier och strategiutveckling.
Dessutom har vi haft stor hjälp av Jerlov Kommunikation, som spar-
ringpartners, medresenärer och inte minst för hjälp att presentera våra
rön på ett smakfullt sätt. Sist men absolut inte minst vill vi rikta ett
4 RIDDERHEIMSRAPPORTEN
stort tack till vår fantastiska expertpanel och alla våra trendspanare ute
i världen. Utan er hade detta projekt mycket väl kunnat läggas till de
något mindre lyckade kulinariska experiment som trots allt inträffar
ibland (vi minns alla med rysning Christers försök till ”Ölkorv á la
Surpris”).
RIDDERHEIMS KOMMER FORTSÄTTA leverera mat och delikatesser

som sätter guldkant på tallriken, men i och med den här rapporten
öppnar vi dörren till ett nytt universum för vårt företag. Ett något
större universum. Förutom att leverera upplevelser som får smaklökarna
att göra glada piruetter på tungan, vill vi bidra med inspiration, kun-
skap och visioner åt alla matglada. Oavsett om ni är konsumenter,
producenter, konkurrenter, journalister eller bara väldigt hungriga.
Bon Appétit!
    
Innehåll
6
FÖRORD ............................................... 2 FLIPP ELLER FLOPP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
Mobila restauranger ............................ 90
INLEDNING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 Feminiserade livsmedel ....................... 90
Skönhetsmat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
BAKOMLIGGANDE Nytta och njutning på restaurang . . . . . . . . . 91
DRIVKRAFTER . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Den kökslösa restaurangen/food DJ . . . . 92
Den postmoderna konsumenten är Haute couture en-masse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
rik på pengar men fattig på tid . . . . . . . . . . . . . 16 Nanomat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
Valfrihet och avsaknad av regler i Automatiska matställen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
en multikulturell värld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 Robotisering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
Viljan att må bättre än bra .................. 20 Slowfood ............................................. 94
Äldre befolkning och komplexare Remote farming .................................. 94
familjer leder till ändrade beteeenden . . 22 Mobila matcoacher . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
Livsmedelindustrins förändring . . . . . . . . . . . 23 Barnrestauranger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
Miljöaspekten – en värld i kris? . . . . . . . . . . . 24 Makrobiotisk livsstil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
TREND HOT LIST . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 SÅ HÄR GJORDE VI

Trustfood . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 RIDDERHEIMSRAPPORTEN . . . . . 97
Nyttig snabbmat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 Syfte .................................................... 98
Hälsozappare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 Metod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
Matinformation i överflöd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
TEORI OM TRENDER . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
Flexitarianer ........................................ 42
Trender i ett push- and pull
Den ökade matångesten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
perspektiv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
Din egen kulturmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 Trender som kausala system .............. 106
Live-trenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 Media som förstärkare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
Soulfood .............................................. 53 Expertpanelens trendanalys ............... 109
Halvlagat ............................................. 56 Flipp- eller floppanalys . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
Grazing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
BILAGA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
FENOMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 Ridderheims . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
Ekolådan/Gårdsbutiken ...................... 62 Kairos Future ...................................... 113
Hybridbutiken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
Middag med singelklanen ................... 68
Restaurangens metamorfos . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
Foodisar ............................................... 73
High tech food .................................... 75
Den femdimensionella maten . . . . . . . . . . . . . . 78
Multikulturens genombrott i handeln ... 81
Den sociala/uppfostande måltiden ...... 83
Rent a chef
( Just-in-time home-gastronomy) . . . . . . . . 85
INNEHÅLL 7
D
EN MODERNA VÄRLDENS utveckling har skapat en lev-
nadsstandard som är ojämförlig i historien. Idag be-
höver vi sällan oroa oss för att ha mat på bordet. Istället
har nya problem dykt upp. Är maten hälsosam? Hur ska
jag kunna må bättre än bra? Och hur ska jag hinna med? Dagens
mattrender är resultatet av denna postmoderna inställning till mat
och ätande. Trenderna beskriver hur vi konsumenter försöker hitta
en väg som kombinerar det moderna livets goda sidor med en förin-
dustriell syn på matproduktion. Det effektiva ska samsas med det
njutningsfyllda, det nyttiga med det goda.
Så här gjorde vi
MED MÅLET ATT ta reda på hur den svenske konsumentens måltid ser
ut  anlitades Kairos Future att under  genomföra en inter-
nationell TrendWatch-studie kring mat och matvanor. Resultatet
granskades sedan av en handplockad svensk panel av kunniga och
trendkänsliga matexperter. Expertpanelens jobb var att bedöma vilka
av de internationella trenderna som var mest betydelsefulla. Dessa
samlades sedan i en Trend Hot List. Dessutom listades ett antal feno-
men som antas ha potential att utvecklas till starka trender. Slutligen
gjorde expertpanelen en flipp- eller flopp-analys av internationella
fenomen som inte nått Sverige, för att bedöma om de har chans att
etablera sig här.
Vad är en trend?
DET HÄR ÄR ingen enkel fråga och det finns en rad olika teorier kring
trender och trenders uppkomst.
Trendbegreppet har också olika innebörd i olika sammanhang.
Oxford American Dictionaries anger dock två definitioner:
INLEDNING 9
Trend
· a general direction in which something is developing or changing
· a fashion
I den första innebörden är en trend en allmän, större och ofta mer

långsiktig förändring. T ex inom matematiken talar man om en
trendlinje som ett sätt att beskriva en mer komplex kurvas huvudsak-
liga utveckling. Den andra innebörden, ofta kopplad till mode och
mer kortsiktiga förändringar, används idag inte bara om kläder utan
även om många typer av lättrörliga konsumentprodukter, mode-
drycker, resmål på modet etc.
I DENNA RAPPORT använder vi begreppet trend i den första inne-

börden, dvs en större allmän förändring. Detta leder till att en trend
måste uppfylla följande krav:
· Den måste ta sig uttryck i observerbara förändringar, om än små.

Detta utesluter trender ”som skall komma”, antingen har trenden
kommit, och då finns det observerbara effekter, eller så är det en
prognos, förhoppning, fruktan eller fantasi vi pratar om, inte en
trend!
· Det måste vara en förändring som går att beskriva. Något blir större
eller mindre, varmare eller kallare etc.
· Förändringen måste ha en viss kraft och uthållighet. Vi skall ha

anledning att tro att den kommer att fortsätta ytterligare en tid.
För en mer omfattande redovisning av teori och metod, se avsnittet

”Så här gjorde vi Ridderheimsrapporten”.
Medverkande
EXPERTPANELEN:
·  , Vin & Sprit
·   , Pio & Co
·  , Svensk Handel
·  , GI-viktkontroll
·  , Tasteline
·  , Max Hamburgerrestauranger
·  , Stockholm universitet
·  , Kock och delägare i -gruppen
·  , Rabén
·  , Electrolux
·  , Ridderheims Delikatesser
·  , Ridderheims Delikatesser
·  , Ridderheims Delikatesser
·  , Jerlov Kommunikation
·  , Jerlov Kommunikation
KAIROS FUTURE:
  – fil lic, seniorkonsult på Kairos Future och författa-
re till flera managementböcker. Mångårig erfarenhet av omvärlds-
analys, scenarioformulering, visions- och strategiprocesser samt
utbildning inom dessa områden. Per är affärsområdesansvarig för
Society and Future på Kairos Future.
  – Master in Advanced Leadership, senior part-

ner på Kairos Future och författare till ett antal managementböcker.
I över ett decennium har Jörgen hjälpt såväl svenska som internatio-
nella företag med trendanalys och strategifrågor, med speciellt fokus
på konsumentrelaterad marknadsföring och affärsutveckling.
INLEDNING 11
 
Ph.D i företagsekonomi med specialisering på konsumtion och post-
moderna livsstilar. Pernilla är ansvarig för affärsområdet Consumer,
Marketing & Innovation på Kairos Future. Hon har även arbetat
som managementkonsult på Accenture.
KAIROS FUTURE ASSOCIATES:

För att komplettera det svenska och skandinaviska perspektivet lät vi
ett antal personer ur Kairos Future AB:s internationella trendresearch-
nätverk göra analyser i sina länder och i sina regioner. Deras resultat
kompletterade och berikade den svenska analysen. Följande länder
ingick i den internationella studien:
,  

Chef för Perspektiva, en brasilianskt konsultfirma för framtidsstudier.
Framtidsforskare utbildad vid , University of Houston Clear Lake.
,  

Leder Geist Consultants, affärsutvecklingskonsult med inriktning mot
marknadsföring och management.
,  

Chef för Cluster Pulse, en självständig organisation som driver ut-
vecklingsprogram i ett flertal länder.
  ,  

Frilansjournalist med bas i Kuala Lumpur. Följer utvecklingen i Asien
med fokus på ekonomi, politik och samhälle. Per har levt i Kina och
på Filippinerna, där han bland annat arbetade för Swedish Trade
Council. Juristexamen från Lunds Universitet.
,   
Business researcher, skribent och rådgivare. Driver Next Generation
Workplace som hjälper företagsledare att utveckla framtidens arbets-
platser. Matentusiast med intresse för internationell matkultur.
Input om generella internationella trender fick vi också från Jakob

Östberg, Stockholms Universitet och Helene Brembeck, Centrum för
Konsumtionsvetenskap, Handelshögskolan vid Göteborgs Universitet.
Materialet från dessa studier arbetades dels in i den generella trend-

spaningen, dels användes valda delar till flipp-eller-flopp analysen.
BEARBETNING:
Bearbetning och formgivning av Ridderheimsrapporten har gjorts av
Jerlov Kommunikation AB.
INLEDNING 13
Bakomliggande
drivkrafter
De nya
konsumenterna
De senaste hundra åren har varit en tid av exempellös för-
ändringstakt, inte minst i Sverige. Då fanns varken radio
eller telefon, än mindre TV och Internet. Då hade de flesta
ont om pengar men gott om tid. Då var det allra mesta
arbetet fortfarande manuellt och maskiner var fortfarande
ett undantag. Folkskolläraren och prästen var auktoriteter
för att inte tala om kungen. Och shopping, dagis, biltullar
och bloggar hade ingen ens hört talas om. Självfallet har alla
dessa förändringar påverkat hur vi, och alla andra konsu-
menter i den industrialiserade världen, tänker, känner och
agerar. Idag har vi andra värderingar, andra prioriteringar och
andra resurser än förr i tiden. I det följande avsnittet beskrivs
några av de övergripande, långsiktiga drivkrafter som ligger
bakom många av de trender som vi beskriver i denna rapport.
Den postmoderna
konsumenten är
rik på pengar
men fattig på tid.
DAGENS KONSUMENT HAR mer materiella resurser än någonsin tidi-
gare i historien och det är få av oss som är oroliga för att det inte ska
finnas mat på bordet. Den snabba ekonomiska utvecklingen, industri-
aliseringen, urbaniseringen och den höjda utbildningsnivån har gett
oss ett välfärdssamhälle där värderingarna skiljer sig betydligt, jämfört
med bara en eller två generationer tillbaka.
FIG. 01
SUBJECTIVE SATISFACTION
WITH LIFE
POST-MODERNIZATION
”LACK OF TIME”
MODERNIZATION
”LACK OF MONEY”
GNP PER CAPITA

$5.000 $10.000 $15.000 $20.000 $25.000
Den postmoderna människan sysslar i allt större grad med självför-

verkligande och att fylla livet med upplevelser. Den materiella välfär-
den är inte längre ett mål i sig utan snarare en förutsättning. Vi drivs
istället av att finna en högre mening med livet. Vi vill lyckas i karriären,
i privatlivet och uppleva det bästa så ofta det bara går. Priset vi betalar
är att en allt större del av vår tid är uppbokad.
BAKOMLIGGANDE DRIVKRAFTER 17
”
THE ESSENCE OF LIFE
IN A POST-IDENTITY
SOCIETY IS THAT
PEOPLE HAVE MORE
IDENTITIES THAN
THEY KNOW WHAT
TO DO WITH …”*
    
* Reality Isn't What It Used To Be: Theatrical Politics, Ready-to-Wear Religion, Global Myths,
Primitive Chic, and Other Wonders of the Postmodern World - Walter Truett Anderson (1990,
Harper Collins)
Valfrihet och
avsaknad av
regler i en multi-
kulturell värld
IDAG HAR VI frihet att välja själva som ingen tidigare generation haft.
Förr styrdes människors värderingar och val av kollektiva auktoriteter
som idag är mer eller mindre nedmonterade. Staten eller kyrkans
påbud har ersatts av en flod av information där individen kan finna
sin egen sanning, för att göra sina egna val och skapa sin egen iden-
titet. Den här friheten att välja är förstås fascinerande, men för
många även förvirrande med tanke på överflödet av möjligheter. Den
postmoderna människan har gått miste om det stöd och den ledning
som fasta regler och normer ger. Nu måste vi själva fatta alla beslut.
Den andra sidan av myntet är den ökande globaliseringen. Ekonomi
och media är idag mer strömlinjeformad över världen. Kineser och
svenskar kan i princip välja samma tvättmedel, se samma filmer och
anamma samma livsstilar. Men under den homogena ytan trängs
alltfler subkulturella fenomen och alternativ för hur vi kan leva våra
liv. Det är i denna hyperkulturella värld den moderna människan nu
vänjer sig vid att botanisera mellan olika livsstilar vilka är smala nog
att ge oss en känsla av individualism, men samtidigt ger oss ett norm-
verk och ett livsideal. Konsekvensen kan mycket väl bli buddistiska
jurister som intresserar sig för ekologisk vinodling till ett soundtrack
av -talsrock, i Tokyo och Kuala Lumpur såväl som Tromsö och Köln.
Viljan att må
bättre än bra
DEN PÅGÅENDE UTVECKLINGEN mot frihet och trolöshet till tradi-
tioner, vanor och institutioner blir också tydlig när vi betraktar män-
niskors strävan mot bättre hälsa. Vår syn på kropp och själ präglas av
våra värderingar vilka i sin tur styrs av de förutsättningar samhället
ger oss. Och betraktar vi den historiska utvecklingen verkar fokus
förändras i takt med samhällets utveckling mot ett ökat egenansvar.
FIG. 02
KAIROS AGORA RAPPORT: HÄLSA – ATT KONSUMERA SIG TILL HÄLSA (2005)
FOKUS: FOKUS: FOKUS:

ÖVERLEVA LEVA LÄNGRE MÅ BÄTTRE ÄN BRA
SKIFTE I SYNSÄTT SKIFTE I SYNSÄTT
1913 1929 1944 1973 2002
KOLLEKTIVA VÄRDERINGAR INDIVIDUELLA VÄRDERINGAR
Under lång tid var människors största prioritet att överleva. Med en
ökad levnadsstandard förändrades idealet, vi ville istället leva längre.
I den postmoderna världen där de individuella värderingarna över-
skuggar samhällets vill människor nu må bättre än bra – på alla livets
områden. Idag handlar det om att ta ett ökat ansvar för sitt eget väl-
befinnande. Vi väljer själva vår stil, våra liv, våra kroppar och vår hälsa.
För vissa innebär detta att kroppen är ett tempel som ska vårdas på alla
sätt, för andra att den är ett organ, som rätt använt ger njutning och
därmed själslig hälsa, även om kroppen tar stryk i det långa loppet,
och att designa sig själv blir alltmer naturligt och accepterat.
Samtidigt som vi vill må bättre än bra ställs vi inför vardagens krassa
verklighet med bristande ork och pressade tidsscheman. Spänningen
mellan å ena sidan dröm och ideal och å andra sidan verkligheten har
aldrig varit större. Det leder i sin tur till en ökad ångest och ett ökat
missnöje och alltfler väljer därför en genväg, i form av bantarpiller,
lyckopiller, skönhetsoperationer m m. De här genvägarna är idag också
billigare och mer accepterade än tidigare.
Äldre befolkning
och komplexare
familjer leder
till ändrade
beteenden
DEN DEMOGRAFISKA utvecklingen håller på att förändra den klassiska
bilden av industrialismens kärnfamilj. Dels ökar andelen äldre i sam-
hället, ibland ensamstående, ibland boende med en partner. Gårdagens
enhetliga familjer med mamma, pappa och barn ersätts delvis av en
mängd andra konstellationer, dels med frånskilda, omgifta föräldrar,
dels med två vuxna av samma kön. Att bilda par är för övrigt inte alls
något givet i vår tid. Allt fler lever allt längre tid som singlar och
singellivet har blivit något av vår tids ideal.
Det ökande antalet singel- och småhushåll leder också till ett för-
ändrat inköpsbeteende. Vi handlar oftare, storhandlar i mindre ut-
sträckning och är mer intresserade av färdiglagad eller förpreparerad
mat. Veckorytmen för matlagning har också ändrats. Snabbmat och
halvfabrikat dominerar under veckan, färre äter frukost hemma och
färre planerar sina inköp. Men på helgen lägger vi ner mer tid på såväl
inköp som matlagning.
Det moderna samhällets snabba tempo påverkar också vår syn på
inköpen. Enligt vissa butiksstudier fattas upp till  % av besluten på
plats i butik och inköpslistorna är snart ett minne blott. Vi förväntar
oss därför tips och inspiration på plats och ser butiken som vårt för-
längda kök.
Livsmedelsindu-
strins förändring
LIVSMEDELSINDUSTRIN INKLUSIVE jordbruket har utvecklats på ett
häpnadsväckande sett de senaste hundra åren. Då var Sveriges jord-
brukare i stort sett hänvisade till de resurser som fanns i den närmaste
omgivningen. De använde naturligt gödsel, dragdjur, olika växtföljder
och gav djuren det foder som kom från den egna marken. Idag an-
vänds näring i form av konstgödsel, energi i form av el och diesel och
kraftfoder som levereras från någon helt annan stans. Ett svenskt
jordbruk är idag en kugge i den globala produktionsapparaten.
För hundra år sedan hade i stort sett varje by eller större gård sin
egen kvarn och sitt eget mejeri. Idag försörjs hela Sverige av ett litet
antal mejerier, slakterier och kvarnar. Ibland sköts förädlingen inte
ens i Sverige längre. Det småskaliga lantbruket har förvandlats till
storskalig livsmedelsindustri.
Genom ett omfattande arbete med att säkerställa kvalitet och andra
egenskaper så kan vi idag gå till livsmedelsbutiken och veta exakt vad
vi kommer att få. Ketchupen smakar likadan sommar som vinter,
äpplena är likadana och lika stora både vår och höst. Men någon-
stans på vägen försvann kanske andra kvalitéer? Det genuina, det äkta,
skillnaden mellan vår och höst efterfrågas av allt fler. Och hur gick
det med näringsämnena? Har de förädlats bort i strävan efter sänkta
livsmedelspriser?
Frågan är berättigad. För en av de största drivkrafterna, både i
industrin och i livsmedelshandeln är att sänka livsmedelspriserna.
Detta görs genom rationalisering och höjd produktivitet. En ökande
grupp av välbeställda konsumenter verkar dock vända sig mot denna
utveckling och börjar nu efterfråga genuin kvalitet och service, sna-
rare än lägsta pris.
Miljöaspekten
– en värld i kris?
MEDIA FYLLS NU med larmrapporter om att vår värld snabbt går mot
sin undergång. Människan har helt enkelt, menar man, drivit det
ekologiska systemet till en gräns där stora artbestånd riskerar att
utplånas för all framtid. Samtidigt tar vi ut mer av jordens resurser
än vad vi ger tillbaka och förändringar i klimatet på grund av koldi-
oxidutsläppen riskerar att ödelägga stora jordbruksområden, på grund
av torka eller höjda vattennivåer.
Vattenbrist är också en faktor som kan få djupare konsekvenser för
hur vi lever våra liv i framtiden. Om inte alla krafter hjälps åt ser
framtiden dyster ut med stora befolkningsgrupper som får leva långa
perioder med allt för lite vatten.
Trend Hot List
11 mattrender
Kairos Futures trendstudie resulterade i över 100 svenska
och utländska trender. Ur detta material plockade vår expert-
panel ut de mattrender som ansågs vara de mest betydelse-
fulla. I prioritetsordning följer här de trender som bedöms få
störst genomslag under den närmaste femårsperioden.
Trend
nummer
ett
Trust food
Ekologisk, närproducerad
och kontrollerad mat.
VAD ÄR DET som gör att vi väljer ekologiska produkter trots att de
är mycket dyrare än andra? Vad är det som får oss att tycka det är
viktigt att vissa produkter är ekologiska samtidigt som andra kan
passera obemärkta?
I dagens samhälle är vi ständigt på jakt efter kunskap och trygghet
när det gäller vår mat och söker därför efter mat vi kan lita på, s k
trust food. Men vem avgör vad som ska uppfattas som pålitligt eller
inte? Svaret är vi själva. Efter att vi blivit påverkade och förföljda av
moden och varningar. Efter att vi fått lära oss mer om näringsvärden
och onyttigheter i maten. Och genom att vårt samvete plötsligt vak-
nat till liv och vi börjat tänka oss för vad gäller besprutning, djurhåll-
ning och genmodifierad mat.
Dagens konsumenter har helt enkelt blivit osäkra. Vad vågar vi äta
och vad vågar vi ge till våra barn? Media har både följt och bidragit
till vår rädsla, nyfikenhet och vetgirighet genom att skriva om olika
matlarm och om alternativen. Till följd av detta har människor börjat
utveckla ett flertal olika strategier för att hantera osäkerheten och den
motstridiga informationen kring mat.
En sådan strategi är att söka sig till mat utan tillsatser och be-
kämpningsmedel, t ex ekologisk mat som ofta är närproducerad, vil-
ket ger en känsla av kontroll. Vi känner naturligt mer förtroende för
det som ligger oss närmast och som känns familjärt och bekvämt.
Som den lilla lokala bondgården vilken borgar för kvalitet och garan-
terar att produkten är bra för vår hälsa. Det närproducerade gör
också att man som konsument kan undvika mat som transporterats
långa sträckor och den miljöbelastning det innebär.
En annan strategi är att känna att man har kontroll på maten och
dess innehåll. Den ökade transparensen gör det möjligt att få reda på
t ex produktionsförhållanden på ett annat sätt än förr. Den medvetna
konsumenten blir allt vanligare och kraven på ursprungsmärkta varor
blir allt fler. Ett exempel är fenomenet Conscious Consumption In-
crease. D v s medvetna konsumenter som bl a agerar genom bojkotter
och som blivit en allt viktigare faktor med sina krav.1 Krav som före-
tag måste förhålla sig till och agera efter. Ett enkelt exempel på ökad
transparens och möjlighet att uppleva kontroll är McDonalds som
erbjuder en ny och bättre form av näringsinformation och som lan-
serar ett nytt näringsmärkningssystem.
Det ekologiska tänkandet har fått bred genomslagskraft. Det kan
man se på försäljningen av ekologisk mat som stiger markant. :s
mätningar visar att den ekologiska försäljningen ökar för alla varu-
grupper med en samlad försäljning på fyra miljarder år , vilket
är en ökning med  % från året innan. Främst steg försäljningen av
kött (%) följt av grönsaker (%). Det breda genomslaget får också
kraftigt stöd av den svenska regeringen som planerar satsningar som
ska tredubbla den ekologiska odlingen. Målet är att den ska omfatta
minst  % av Sveriges jordbruksmark år .
Det är inte bara i Sverige som man kan se att pålitlig mat är syno-
nymt med ekologisk mat. Våra internationella spanare från alla länder/
regioner utom Kina/Malaysia var överens om att ekologisk mat är en
. Future Laboratory – en global studie.
TREND HOT LIST 29

stark trend. I  t ex storsatsar världens största företag på organisk
mat och fair trade under . Wal-Mart grows green strategies är
Wal-Marts sätt att anpassa sig till de rådande trenderna, enligt 
Today. De är redan världens största köpare av ekologisk bomull och
satsar bl a också på lågenergilampor och fair trade-kaffe.
Internationellt står det ekologiska för andra värden än vad det gör
i Sverige. Här finns en klang av politiska undertoner. Men i Frankrike
och bland vissa grupper av konsumenter i  står det ekologiska för
lyx, hög kvalitet och hälsa. En syn på ekologisk mat som nu håller på
att få fäste i Sverige, där den politiska betydelsen försvinner gradvis
och ersätts av en mer hälso- och lyxrelaterad sådan.
Det som talar emot trust food-trenden är att man måste vara för-
siktig när man bedömer ekologisk mat. Vad som är ekologiskt i ett land
kanske inte är det i ett annat. Dessutom arbetar olika länder med olika
typer av etiketter för vad som menas med ekologiskt. I  talar man
t ex om organic food vilket kan innebära allt från mat fri från genmo-
difiering till obesprutade produkter. Ekologisk mat kringgärdas också
av motstridig information i debattartiklar. Bl a finns det inlägg i debat-
ten som säger att ekologisk odling inte har några avsevärda fördelar.2
Det som driver denna trend framåt, å andra sidan, är Internets och
mediernas möjlighet att sprida information om hur mat produceras,
vilken mat som är potentiellt farlig och vilken mat som är bra.
Dagens konsument är dessutom van att kunna välja, d v s ställa krav
på att valmöjligheter ska finnas. Trenden drivs också framåt av en
annan trend – viljan att må bättre än bra (se trend nr  om Hälsozap-
pare). Andra trender som sökandet efter det genuina, trygghet, risk-
minimering och medkänsla med djuren stödjer också denna trend.
Trots att trenden är mycket stark finns en viss osäkerhet om fram-
tiden. Det har pratats om ekologiska produkter i  år utan att de fått
något större genomslag på marknaden. Men de nyligen rapporterade
ökande omsättningssiffrorna för ekologiska varor gör ändå att vi tror
starkt på den ekologiska matmarknaden. Trenden kommer att fort-
sätta förstärkas, pådriven av nya matlarm, regeringssatsningar och nya
. Forskning och Framsteg, , nr , Signerat: Ekologisk odling. Varken miljön eller konsu-
menterna gynnas.
tekniska lösningar.
De konsekvenser man kan se är att kundkraven på producenter, dis-
tributörer, livsmedelsindustrin och livsmedelshandeln kommer att
öka, framförallt vad gäller spårbarhet och kvalitet. Och kanske kan
egenproduktion av mat komma tillbaka, även om vår tids ständiga
tidsbrist talar emot detta.
PRESSKLIPP:
”Besprutad mat värre än influensa”
 --, krönika om att föredra obesprutad mat.
”Gåslever lever farligt”  --, om protester mot tvångsmat-
ningen av anka och gås för att få fram gåslever.
”Nyfikna livsnjutare värper ekologiskt”,  --, om ekologisk
hönsuppfödning på Sanda hönseri.
”Nordiska kompaniet ger: Tingens teater.  mars Ekologisk mat är god
mat” annons  --, om att handla ekologisk mat.
”Ekologiskt men inte präktigt”,  --, om en ekologisk matbu-
tik i Stockholm.
”En grön guldkant är inte alltid bäst”,  --, ledare om att
handla ekologiskt har blivit fint och en viss kritik mot ekologisk mat.
”Naturliga matvaror”,  --, om producenter men framför
allt olika distributionsformer (bland annat regelbundna leveranser i
låda till hemmet) för ekologisk mat.
”Smart mat, i skolsalen. Ekologisk mat som samtidigt är nyttig är smart
på flera sätt. Det inser allt fler, inte minst de som ansvarar för barnens
mat i skolan. Carola Magnusson var först.” GastroNord Magasin 
”Jag tror på ökad medvetenhet när det gäller hälsa, ursprung och ekolo-
giska råvaror. Ekologiskt kött kan vissa gånger ha otroligt hög smak”,
Christer Dahl, lagledare, Hällsnäs Konferens & Affärsklubb svarar på
frågan ”Vad blir nästa stora mattrend?” i GastroNord Magasin 
”Töntstämpeln är borttvättad – ekologiskt har gått från foträtt på -talet
till trendrätt idag. Nu är det den medvetna medelklassen som går i spet-
sen, och den nöjer sig inte med ekologiska matvaror. Även mode, design och
lyxkrogar ska ha ekostämpel. Men det är inte miljöargument som smäller
TREND HOT LIST 31

högst – hälsoaspekten och kvalitet säljer bättre.”,  --
ALLTSÅ:
· Människor har börjat utveckla strategier för att hantera sin osäker-
het. Ekologisk, närproducerad mat och mat som man har full koll
på är varianter på vad som får konsumenten att känna sig trygg,
känna att man har kontroll.
· Conscious Consumption Increase är medvetna konsumenter som

agerar genom bojkotter och som blivit en viktig faktor med sina
krav.
· Det ekologiska tänkandet breder ut sig. Den ekologiska försälj-

ningen ökar för alla varugrupper. Enligt :s mätningar ökade
försäljningen av ekologisk mat för alla varugrupper med  % 
från föregående år.
· Den politiska synen på det ekologiska håller på att förändras i

Sverige och ersättas av betydelsen lyx, hög kvalitet och hälsa.
· Kundkraven kommer att öka på producenter, distributörer, livsme-

delsindustrin och livsmedelshandeln, framför allt vad gäller spår-
barhet och kvalitet.
Trend
nummer
två
Nyttig
snabbmat
Inte längre antingen eller.
DET VAR LÄNGE sedan man slog sig ned i fåtöljen hemma och ägnade
sig åt ett långt telefonsamtal. Istället flikar man in det på väg till bus-
sen, eller i bilen. Eller när man väntar på en vän som man stämt möte
med. Tidsbristens era är helt enkelt här och det är naturligtvis inte
bara telefonerandet som ompositionerats utan även läsandet och
ätandet. Man äter framför datorn och fortsätter jobba, man äter gåendes
på väg till nästa affärsmöte. Maten måste avklaras snabbt, och däri
ligger snabbmatens segertåg. Sprungen ur tidsbristen. Men, vi vill
inte längre riskera vår hälsa, vårt välbefinnande eller vår vikt. Därför
är denna trend, nyttig snabbmat, en av de starkaste de närmaste åren.
TREND HOT LIST 33

Nyttig snabbmat kan se ut på olika vis. Den kan t ex följa en diet-
religion såsom , vegetarisk eller kanske vara asiatisk mat från Thai-
land eller Japan. Snabbmatskoncepten My Thai och Tasty Thai är
några exempel i Sverige. I New York har Vietnamese sandwiches
börjat bli populära. Och i Sydafrika har snabbmatskedjan Kauai vuxit
fram, inriktad på hälsosam mat som bygger på ett hawaianskt tiki-
tema (Kauai är hawaianska för ö). Du kan få en juice mot baksmälla
eller en näringsriktig laxwrap och de skryter med att allt de serverar
är så nära naturen som möjligt, med så få tillsatser och så lite tillag-
ning som möjligt. I Storbritannien växer också trenden. Där kan man
hitta vegetarisk mat, veganmat, juicer och smoothies i  outlets och
på Virgin Active gyms. Flera tecken tyder också på att till och med
godis och kaffebröd håller på att gå mot samma håll, mot det mer nyt-
tiga. Trenden tyder på att vi kommer att gå ifrån dagens likhetsteck-
en mellan snabbt och onyttigt till att snabbt inte behöver betyda
onyttigt.
Det som driver denna trend framåt är den ökade uppfattningen
om att dagens snabbmat inte är hälsosam. I ett reportage i Fokus 3
gjordes en inventering av möjliga förklaringar till den kraftigt ökade
fetman hos den amerikanska befolkningen. Viktigaste orsaken sades
vara det ökade antalet billiga restauranger. En annan orsak var, para-
doxalt nog, den minskade rökningen.
Även i  finns problemen med onyttig mat vilket gjort att -
myndigheterna vill verka för ökad hälsomedvetenhet. I Computer
Sweden 4 har man kunnat läsa om att  öppnat en ny hälsosajt för
sina medborgare på adressen ec.europa.eu/health-eu.
Den mottrend som är tydligast är Slow food-rörelsen med sina
protester mot det snabba livet. Men det är en mottrend som snarare
bekräftar det som redan är här än får det på fall.
Man kan konstatera att den som tar fram bra koncept som kom-
binerar snabbhet och hälsosam mat har en strålande framtid. För-
utsatt att man kan möta de fortsatt ökade kraven på snabbmatställena.
Framtiden innebär en ökad diversifiering mellan olika typer av snabb-
matställen. Det kommer att finnas de som håller fast vid det gamla
. Fokus , , Billiga hak bakom fetman
. Computer Sweden, ,  öppnar stor hälsoportal
medan andra omorienterar sig mot det nya.
TREND HOT LIST 35

PRESSKLIPP:
Trend
”Jag tror att en liten bakelse, gärna fräsch och fettsnål kan gå hem .
Jag är så trött på coffee shops och stora muffins, kanske folk hittar tillbaka
nummer
till riktiga konditorier.”, Per Olsson, -Bageriet svarar på frågan ”Vad
blir nästa stora mattrend?” i GastroNord Magasin .
”Nyttig havrekaka gör succé utomlands”,  --
tre
”Nyttigt tv-godis”,  --
ALLTSÅ:
· Vi vill inte längre riskera vår hälsa, vårt välbefinnande eller vår vikt
och efterfrågar, med all tidsbrist vi har, nyttig snabbmat.
· Nyttig snabbmat kan vara -mat, vegetarisk eller asiatisk mat som
t ex My Thai och Tasty Thai.
· Godis och kaffebröd kommer att dyka upp i nyttigare varianter.
· Vi går mot att snabbt inte behöver betyda onyttigt.
· Den som tar fram ett bra koncept som kombinerar snabbhet och
hälsosam mat kommer att lyckas.
Hälso-
zappare
Vi vill må bättre än bra.
DET ÄR INTE så länge sedan man för första gången höll i en physalis
och undrade varför denna gummiboll låg i maten och inte bland
barnens leksaker. Och innan dess sågs bananer som något väldigt
exotiskt. Men även då hade man mat på bordet och mat för dagen.
Den generation som upplevde första världskriget fick däremot känna
på vad riktig brist på mat innebar. För dem var mat förknippat med
överlevnad, att inte behöva gå hungrig var en stark drivkraft. För
deras barn, födda efter andra världskriget, de så kallade -talisterna,
var mat en viktig källa till ett långt liv, gärna njutningsfullt. För gene-
rationerna efter är mat en självklarhet, så även ett långt liv. Nu vill vi
må bättre än bra och det räcker inte längre med att leva länge. Vi vill
känna oss starka, smarta och friska. Till att börja med. Att optimera
sig själv på alla möjliga och omöjliga sätt är en del av ett helt pro-
. SvD  mars . . Fokus , . . Alingsås Tidning  maj . . SvD  april 
TREND HOT LIST 37

gram. I sin mer extrema form är man beredd att ta till både kirurgi och
olika typer av medicinska preparat för att uppnå sina mål. Andra blir
frälsta och går upp i någon matideologi som man följer med samma
passion och hängivenhet som någonsin andliga eremiter, heliga män
och helgon gjort.
I första hand handlar det om mat som anses göra våra kroppar extra
gott. Förr pratade man om functional food men det har idag ersatts
av andra begrepp. Man pratar istället om t ex omega-3-fett-syror som
anses skärpa våra intellektuella förmågor. Det kan också handla om
olika typer av hormonpreparat som ska hjälpa oss att bli starkare,
friskare, smartare och inte minst få ett bättre sexliv. Jakten på det
perfekta hälsosamma levernet exemplifieras bäst av hälsozapparen. I
korta drag kan man säga att livet för en hälsozappare i mångt och
mycket består av att undvika gifter, som t ex smink, passiv rökning,
antibiotika, amalgam o s v. Det är lätt att läsa in en rädsla i detta be-
teende, något som professorn i socialpsykologi, Thomas Johansson, bl
a har skrivit om i boken Make-overmani, om Dr Phil, plastkirurgi och
illusionen om det perfekta jaget (, Natur och Kultur). I den tar han
upp vår jakt på ett bättre jag. Något som t ex Dr Phil påhejar med att
säga: ”Börja varje dag från och med nu med frågan: Vad kan jag göra
idag för att förbättra mitt liv? Ställ frågan, besvara den och genomför den
varje dag.” 5
Individens ökade fokus på sig själv driver denna trend framåt. Det
finns en vilja att maximera livets chanser i kombination med medias
ständiga påminnelser om hoten mot ”må bättre än bra”-livet. Det
skrivs mycket om vad vi vill bort ifrån. I Fokus varnades det med en
rubrik som: Fett-chock. Vi blir vad vi äter. Om  år är svenskarna lika
feta som amerikanerna.6 I Alingsås Tidning kunde man läsa en rubrik
som: Livslängden ökar och alltfler fimpar men många problem med fetma
och alkohol visar ny undersökning.7 Och i Svenska Dagbladet stod det att
läsa: Amningsråd ska ge rätt vikt. Felaktiga viktkurvor sedan  år kan
ha lagt grunden till barnfetma.8
Att vi vill må bättre än bra är en stark trend just nu. Men man kan
tänka sig att trenden skulle kunna byta riktning de närmaste åren om
avskräckande exempel skulle bli vanliga, som t ex människor som går
för långt i sin vilja att hela tiden jaga det perfekta. Det kan också hända
Trend
att man tröttnar på det jag-fixerade introverta fokuset och istället börjar
vända blicken utåt för att upplevelsen av kollektivet blir större än jaget.
Den mottrend som finns är slow food och slow cities. Men den är
nummer
också ett uttryck för samma tanke, nämligen viljan att må bra. Man
betonar, vilket hörs på namnet, långsamhet, njutning, närproducerat
och ekologiskt. Saker som inte behöver vara självklara för en hälso-
fyra
zappare.
Affärsmöjligheterna för dig som kan erbjuda snabba och/eller enkla
vägar till ett ”må bättre än bra”-liv är stora. Dessutom kommer regler
och lagar som begränsar användning av t ex hormonpreparat att ifråga-
sättas i ökad omfattning.
PRESSKLIPP:
”Vi är besatta av att finna fel hos oss själva”,  --, om allt vi
gör för att förbättra oss själva.
”Fortsatt mystifiering av fetmans orsaker”,  --, om Hanne
Kjöllers bok Operation: nytt liv, som behandlar hur fetma kan åtgärdas.
”Rätt kost minskar risk för Alzheimers, Medelhavsdiet positivt inte bara
för hjärtat utan även för hjärnan.”,  --
”Rätt kost vid låg ålder avgörande. Mindre mättade fetter i maten ökar
skyddet mot hjärtsjukdomar.”,  --
”Body for life – för en aktiv livsstil”, Broschyr för kosttillskott och vita-
miner för de som tränar hårt.
ALLTSÅ:
· Vi vill må bättre än bra och det räcker inte längre med att leva
längre. Det finns en vilja att maximera livets möjligheter.
· Att optimera sig själv kan man göra genom mat, hormonpreparat,
kirurgi eller genom att, som hälsozapparen gör, undvika allt arti-
ficiellt.
· Individens ökade fokus på sig själv driver denna trend framåt.
TREND HOT LIST 39

Mat-
information
i överflöd
Mediaexplosion och
informationsbombardemang.
NÄR STRUNTAR MAN i ett matlarm och när vågar man vräka i sig det
som det just varnats för? Kommer vi någonsin att kunna avgöra vad
som bara är uppblåsta risker och vad som är verkliga varningar att ta
på allvar?
I dagens överflöd av medier sköljs vi över av både information och
underhållning. En sida av mediaexplosionen är att vi som konsu-
menter har fått tillgång till ett överflöd av recept och mattips.
Tidningar, tidskrifter och Internet erbjuder tips på dukning, menyer
samt recept på både festmåltider och vardagsmat. Inspiration finns
aldrig längre bort än närmsta tangentbord. Å andra sidan innebär
informationsöverflödet att vi bombarderas med motsägelsefull in-
formation, inte minst alla ständiga matlarm. Ju vanligare mat och ju
större risken är, desto intressantare att skriva om. Akrylamid i chips
och pommes frites var i det avseendet ett perfekt scoop. Plockat från
en av alla de forskningsrapporter som utgör en ständig ström av upp-
slag till artiklar som skickades till journalister. Jacob Östberg, doktor
i företagsekonomi vid Stockholms Universitet, säger att en strategi
för att kontrollera sin egen sfär är t ex att välja ekologiska produkter
eller att bli vegan.
Den tekniska utvecklingen som gör att vi kan vara uppkopplade i
stort sett var och när som helst gör att vi ständigt kan lapa i oss
nyheter. Det tillsammans med den kommersiella kraften i medie-
marknaden där alla vill synas och få uppmärksamhet driver denna
trend framåt. Människor som aktivt väljer bort mediebruset kommer
förmodligen att vara i minoritet. Ett exempel på ett sådant leverne är
Simple Living som innebär ett ständigt sökande efter stillhet och
lugn utan medias ständiga brus. Däremot kan det vara mer osäkert
hur stor roll larmrapporter kommer att ha i framtiden. Antingen
trissas larmen upp till vad vi idag skulle kalla absurda nivåer eller så
tappar konsumenterna intresset och media får hitta andra metoder
för att locka till sig uppmärksamhet. Inget tyder idag dock på att
efterfrågan på den information som man som konsument själv söker
kommer att minska.
Man kan se att skrämseltaktiken är osäker, men sannolikt kommer
den att fungera ett antal år innan medias konsumenter har lärt sig av-
slöja den. Framtiden ligger hos den som erbjuder den information
som konsumenten efterfrågar vilket ger ett fortsatt och ökat förtroende.
PRESSKLIPP:
”Köttätande kan öka cancerrisk”,  --.
”Så manipuleras vår mat med tillsatser. Light-maten avslöjad. Lista på
produkter.”, Huvudrubrik Expressens framsida --
”EU vill godkänna farliga kemikalier. Sverige saknar hårda regler mot
TREND HOT LIST 41

farliga transfetter i maten.”,  --
Trend
”Farligt fett ökar risk för hjärtfel. Sverige saknar hårda regler mot far-
liga transfetter i maten.”,  --
nummer
”Stopp för transfetter i Nyckelmärkta varor”,  --
”A-vitamin kan ge bröstcancerskydd”,  --
”Folsyra motverkar cancer”,  --
fem
”Vilket är ditt recept för sajten?”,  --, om Karin Andréns
tankar om tasteline.com och dess framtida utveckling.
”Sockerkrisen”, Huvudrubrik  Näringsliv --
ALLTSÅ:
· Mediaexplosionen gör att vi har fått tillgång till ett överflöd av
inspiration, recept och mattips. Samtidigt innebär den ett bombar-
demang av motsägelsefull information med matlarm och skräck-
rapporter om vart annat.
· Larmrapporternas roll i framtiden kan antingen förstärkas genom

att trissas upp till absurda nivåer eller så tappar vi intresset så att
media får hitta andra vägar för att få uppmärksamhet.
Flexitarianer
Den medvetna
konsumentens situation.
DET ÄR INTE bara Sverker Olofssons ifrågasättanden i tv-program-

met Plus som gjort oss medvetna. Information om vad som är bra
och vad som är dåligt överöser oss ständigt. Det är inte speciellt svårt
att få tag på information om mat, restauranger eller livsmedelsbutiker.
Den medvetna konsumenten är välinformerad och kräsen och han
eller hon är till skillnad från gårdagens konsument uppvuxen med
både mångfald och valfrihet, van att hantera båda. Att ifrågasätta
auktoriteter är en självklarhet. Farliga tillsatser, barnarbete och amo-
ralisk reklam straffas med köpbojkott av allt fler konsumenter och
främst är det kvinnorna som kräver hög kvalitet och som byter ut
leverantörer som inte motsvarar kraven.
Även företag agerar ifrågasättande. Liksom den medvetne konsu-
menten utnyttjar företagen den ökande valfriheten och möjligheterna
. Giddens, , Modernity and Self-Identity, Self and Society in the Late Modern Age
(Cambridge Polity Press)
TREND HOT LIST 43

att jämföra olika typer av leverantörer och erbjudanden.
Men att vara medveten kund är inte alltid så lätt, att hela tiden
köpa och äta rätt är i stort sett omöjligt. Det finns en skillnad på hur
vi vill leva och hur vi lever, varför många konsumenter kan sägas vara
idealister i viljan. Det är helt enkelt inte praktiskt möjligt att följa sin
övertygelse fullt ut. Från att ha varit t ex vegetarian övergår man till
att vara flexitarian – en flexibel idealist. Denna temporära stil är något
som märkts inom vegetarianrörelsen. En ökad andel har gått från ren
vegetarianism till en flexitarianism vilket alltså innebär att man lever
fullt ut som vegetarian under en begränsad del av veckans dagar.
Det som driver denna trend framåt är dagens överflöd och mångfald,
både vad gäller matutbud och information. Samtidigt som nya indi-
vidcentrerade och antiauktoritära värderingar växer sig starka. Redan
 skrev Anthony Giddens om hur vi definierar oss genom det vi äter:
”Food consumption is of utmost centrality to our sense of self identity.” 9
Som mottrend finns de som inte hinner eller orkar bry sig, d v s den
tidspressade yrkesverksamma personen och den traditionella, ofta
manlige konsumenten.
Det vi kan se är att valfriheten för kunderna kommer att fortsätta
öka. Därmed kommer lojaliteten att minska och rationaliteten i köp-
situationen att öka. Får man som kund inte sina behov tillgodosedda
kommer man i mindre omfattning att stanna kvar av historiska eller
nostalgiska skäl. Det gäller alltså för företag att leverera på ett proff-
sigt och konkurrenskraftigt sätt.
PRESSKLIPP:
”Tung guvernör hälsoprofet”,  --, om Mike Huckabee, guver-
nör i Arkansas som propagerar för nyttigare mat och motionsvanor.
”Är du en yoga-mamma?”,  --, om den nya tidens mammor
som bland annat lagar ekologisk mat, äter frukt istället för godis och
håller kroppen i trim under graviditeten.
”Morgondagens konsument är en kritisk resenär som skakats om av de
senaste årens naturkatastrofer”,  --
”Jag tror på en medvetenhetstrend! Det vill säga att gästerna börjar bli
kunniga och ställer högre krav på till exempel ekologisk mat, ursprungsbe-
Trend
teckning för kött och grönsaker, -mat och hela nyttighetstänket.”, Tom
Sjöstedt, frilans svarar på frågan ”Vad blir nästa stora mattrend?” i
nummer
GastroNord Magasin .
”Valkampen fortsätter – i butiken”, Debattartikel i  --
”Johan Ihrefelt var en av grundarna bakom Internetföretaget Spray. Nu
sex
försöker han att bara investera i verksamheter som han tycker är viktiga
– senast vindkraft och yoga. Men en god efterrätt kan fortfarande locka
honom att överge yogans renlevnadskrav.”,
 Weekend nr  
ALLTSÅ:
· Den medvetna konsumenten är välinformerad, kräsen och till skill-
nad från gårdagens konsument uppvuxen med både mångfald och
valfrihet.
· Flexitarianen är en flexibel idealist som väljer att tex vara vege-

tarian när det passar och t ex äta skräpmat när det måste gå fort.
· Dagens överflöd och mångfald har skapat denna trend tillsammans

med nya individcentrerade och antiauktoritära värderingar.
TREND HOT LIST 45

Den ökade
mat-
ångesten
Vad vågar vi äta?
REDAN PÅ 1950-TALET kom de första rapporterna om att människor

hade fått nervskador av akrylamid. På -talet kom rapporter som
visade att man i djurförsök sett att akrylamid var cancerframkallande.
Dessutom har det visat sig att akrylamid kan skada generna och hindra
fortplantning. Vid tunnelbygget genom Hallandsåsen läckte stora
mängder akrylamid ut i omgivningen och förorenade vattendrag och
brunnar. Därför blev det naturligtvis stora rubriker kring akrylamids
farlighet när det kom fram att det förekommer i flera matvaror, fram-
. Östberg, Jacob, , What's Eating the Eater? Perspectives on the Everyday Anxiety of Food
Consumption in Late Modernity (Lund Business Press)
för allt chips. Ett år senare visar det sig att det inte finns någon risk för
att den akrylamid som finns i mat orsakar cancer. Nu skrivs det inte lika
mycket. Det hakas istället på andra larmrapporter och skräckscenarier.
Medias ständiga flöde av larmrapporter och hälsofaror ökar kon-
stant. Det har gjort oss konsumenter allt mer uppmärksamma på
matens negativa egenskaper. Hade rönen pekat i någorlunda samma
riktning skulle vi förmodligen anpassat oss förr eller senare. T ex om
salt entydigt varit den stora faran, ja då skulle vi saltat mindre och
ersatt saltet med andra sätt att få sälta i en maträtt. Men det är ju inte
så det ser ut, ena dagen är salt rena giftet, andra dagen ofarligt. Ena
dagen är stekt potatis en cancerbomb, andra dagen något man inte
ska missunna sig. I mat- och hälsomarknadens överflöd av tips och
råd saknas tydliga spelregler och absoluta sanningar. Och så kommer
någon på att vår oro är den största hälsorisken av dem alla. Allt detta
gör att matkonsumenten blir allt mer osäker och ångestladdad. Jacob
Östberg, doktor i företagsekonomi, har visat att konsumenten upple-
ver att deras matkonsumtion alltid sammankopplas med risker av
något slag.10 Och det är denna upplevda risk som förändrar våra kon-
sumtionsbeteenden. Ett exempel är att man ständigt söker efter nya
och moderna organisatörer eller navigatörer (samlingsplatser på web-
ben som erbjuder opartiska jämförelser mellan produkter) som kan
erbjuda alternativ att förlita sig på.
Det som driver trenden framåt är medias fallenhet för att presentera
hot och vad som är dess lösning. Den drivs också av att forskningen
vill klargöra samband, hitta resultat som väcker nyfikenhet och resul-
terar i ytterligare forskningsmedel. Så länge vi konsumenter väljer att
inte stiga av mediabruset eller högaktningsfullt strunta i alla larm lär
trenden fortsätta att förstärkas. Frågan är dock hur snabbt vi konsu-
menter kommer att hitta strategier för att leva med hoten och ångesten.
Eller hoppa på mottrenderna som bygger på ignorans och ett njut-
TREND HOT LIST 47

Trend
ningsfokus. Ett scenario skulle kunna vara att vi kommer att strunta
i alltihop eller överlämna våra matbeslut i andras händer.
Det finns hur som helst goda skäl att anta att marknaden för mat-
nummer
experter av olika slag kommer att fortsätta expandera. Vi kommer att
söka personer och/eller organisationer som vi tror kan hjälpa oss att
kryssa mellan mathavets alla grund och grynnor. Och om dessa lotsar
sju
på mathavet sviker oss finns risk att fler och fler struntar helt i alla typer
av varningar och hälsoråd.
PRESSKLIPP:
”Fett-chock. Vi blir vad vi äter. Om  år är svenskarna lika feta som
amerikanerna”, Fokus -, temanummer om fetman, dess åt-
gärder och vad som kan göras åt det.
”Livslängden ökar och alltfler fimpar men många har problem med fetma
och alkohol visar ny undersökning”,  --, om en analys av
Västragötalandsregionens hälso- och sjukvård.
”Amningsråd ska ge rätt vikt. Felaktiga viktkurvor sedan  år kan ha
lagt grunden till barnfetma”,  --, om :s arbete med att
ge rätt råd om amning.
”Krögaren har ett jätteansvar för gästernas hälsa.”, Stephan Rössner,
professor och överläkare  i filmen ”Framtidens Restaurang”
ALLTSÅ:
· Medias ständiga larmrapporterande av hälsofaror ökar konstant
vilket har gjort oss konsumenter allt mer uppmärksamma på
matens egenskaper.
· Matkonsumenten blir allt mer osäker och söker därför efter per-
soner och organisationer som vi tror kan hjälpa oss hitta alternativ
att förlita oss på. Marknaden för matexperter kommer alltså att
fortsätta expandera.
Din egen
kulturmix
Den enskilda konsumenten
tar kontrollen.
PÅ STARBUCKS ÄR det möjligt att få sitt kaffe half-caf, double-tall,

non fat, whole-milk foam, bone-dry, half-pump mocha, half sugar in
the raw, double cup, no lid, capp – to go. Så vill Linda Evangelista i
alla fall ha sitt kaffe. Och huruvida hennes komplexa beställning
beror på svårigheten att välja bort eller möjligheten att skräddarsy sin
kopp java får vara osagt. Däremot visar denna långa harang på en
trend som växer sig allt starkare. Där du själv mixar ihop det du vill
ha och valfriheten är total.
Vi håller på att lämna industrialismens standardiseringsiver för
tjänste-, - och upplevelsesamhällets valfrihet. Men valfriheten spri-
. Future Laboratory – en global studie
TREND HOT LIST 49

der sig inte bara längs den individanpassade linjen. När vi tröttnat på
vår egen fantasi och vår egen personliga känsla blandar vi friskt med
inspiration från andra kulturer. Globaliseringen får mat att färdas
fritt över jorden och den slår ner lite överallt med olika resultat. Slut-
produkten skulle i det närmaste kunna kallas ett slags cultural assem-
blies, kulturmix. Vi kan idag, utan att skämmas, blanda ketchup med
kinamat, tapas med meze, hjortron med scampi. Vi är inte längre
fångna i olika kulturella fack utan fria att plocka och välja både här
och där. Samtidigt nationaliseras de internationella köken allt mer.
Där maten får kulturellt fäste befruktas den av det lokala köket och
lånar inspiration därifrån. Så småningom förvandlas det en gång
exotiska till egna institutioner som har väldigt lite att göra med den
ursprungliga produkten. Tänk på svenska pizzor med topping av
bearnaise, lök och oxfilé. Ganska långt ifrån det italienska ursprunget.
Nya kategorier bildas överallt: amerikanskt/italienskt, brittiskt/indiskt,
italienskt/ libanesiskt o s v.
Ett annat exempel är foodie timeshare increase vilket innebär att
vingårdar hyr ut en specifik vinranksrad och olivlundar hyr ut ett
antal olivträd till hugade spekulanter.11 Och så finns svenska whisky-
tillverkaren Mackmyra som tillåter köpare att välja recept, fattyp
och lagringsplats. Man får alltså själv komponera sin egen whisky-
blandning.
Det som driver denna trend framåt är globaliseringen som gör att
all världens mat finns tillgänglig överallt. Dessutom är producenternas
behov av att erbjuda sina kunder unika lösningar som man kan ta
mer betalt för pådrivande. Teknikutvecklingen är också en faktor efter-
som den gör trenden möjlig med - och processtyrning och det inte
längre behöver produceras stora serier för att vara lönsamt. Vad man
också kan notera är konsumentens behov av att få uttrycka sig själv
och att maximera sin njutning. Ibland kan det handla om ett visst
mått av snobbism.
Teknikutvecklingen och konkurrensen kommer att stärka denna
trend och driva processen framåt. Det är inte orimligt att den kom-
mer att kombineras med t ex pålitlig mat och få en inriktning mot
ekologisk produktion och närproducerat.
Trend
Det livsmedelsindustrin kommer att behöva är att utveckla nya
småskaliga lösningar. Med stöd av avancerad datorstödd styrning
är det konsumenterna som kommer att få allt större kontroll över
nummer
processerna.
ALLTSÅ:
åtta
· Konsumenten har ett behov av att få uttrycka sig själv och maxi-
mera sin njutning vilket är möjligt när valfriheten sprider sig och
vi lämnar industrialismens standardiseringsiver.
· De internationella köken nationaliseras allt mer. Global mat be-

fruktas av det lokala köket och det en gång exotiska blir till egna
institutioner. Tex den svenska pizzan med topping av bearnaise,
lök och oxfilé.
· Foodie timeshare increase innebär att t ex en vingård hyr ut en

specifik vinranksrad och du kan få vin från just de druvorna.
· Livsmedelsindustrin kommer att behöva utveckla nya småskaliga

lösningar för att tillgodose konsumenters valfrihetsbehov.
TREND HOT LIST 51

Live-
trenden
Artisten tar plats.
ETT VYKORT PÅ en solnedgång i Spanien. Ett vykort på Alhambras orna-

menterade rum. Ett vykort på romantiska tapasmiddagen. Titta på
de tre. Så där ja. Nu slipper du resa dit.
Vi börjar bli allt mer vana vid att mötas av stela och digitaliserade
upplevelser. Som reaktion på denna utveckling kommer det en live-
trend som möter det konstgjorda. Discjockeys börjar kombinera den
förinspelade musiken med egenhändigt framförd musik. Matexperter
och lokala leverantörer demonstrerar mat och tipsar om tillagnings-
metoder i matbutiker (bl a i Frankrike.) Andra exempel är kocken
som lagar mat mitt bland gästerna. Den klassiska varianten av det är
den japanska teppanyaki-matlagningen med de ätande runt omkring
stekjärnplattan. Och nu sprids live-framträdena och livekänslan till
fler områden, som t ex att titta på en fotbollsmatch via storbilds-TV
Trend
på puben som ett sätt att ge livekänsla till ett digitalt medium. Eller
Ice-bar som låter besökarna vinka till andra bargäster på helt andra
platser genom tevekameror.
nummer
Trenden är främst en mottrend till det digitaliserade, standardi-
serade medieutbudet och underhållningen. Samtidigt som det para-
doxalt nog används avancerad teknik för att stödja liveupplevelsen.
nio
Både trenden och drivkrafterna kommer att fortsätta att verka i
samma riktning som idag, kanske till och med ännu starkare. En ny
arena har öppnats för den skicklige livekonstnären, antingen det
handlar om musik, mat eller något annat.
ALLTSÅ:
· Digitaliseringen och standardiseringen har gjort underhållningen
tråkig. Live-trenden sätter färg på det stela.
· Matexperter och lokala leverantörer demonstrerar mat och tipsar

om tillagningsmetoder i matbutiker.
· Kockar lagar mat mitt bland gästerna.
· Arenan har öppnats för den skicklige livekonstnären, antingen det

handlar om musik, mat eller något annat.
TREND HOT LIST 53

Soulfood
Mat med själ.
INGET SMAKAR SOM mammas köttbullar. Att stiga in i föräldrarnas

hem kan vara förknippat med massor av känslor. När mammas mat
kommer på bordet, står där och doftar som den alltid gjort, då är det
som om tiden stått still.
Soulfood-trenden uppstår i vår tid med alla dess val och alla, ofta
motstridiga, råd och varningar. En tid som det är lätt att bli förvirrad
i. Men för att komma undan förvirringen, ytligheter och en alltför
utslätad matkultur väljer många konsumenter att söka sig tillbaka till
rötterna. De letar efter mat med själ, mat som på olika sätt finns ned-
grävd i kultur, tradition och känsla. Ett sätt att avtäcka själen i maten
är att gå tillbaka i tiden och gräva fram det gamla. Ursprungliga rå-
varor, recept och matlagningssätt kommer i fokus. I Frankrike ärvs
familjerecepten och bevaras som dyrgripar av husmödrarna. La
Grandmere är uttrycket för mormors recept, något som står högt i
kurs i de franska hushållen. Vad gäller ursprungliga råvaror plockas
t ex uråldriga sädesslag fram och får en renässans. Som det  år
gamla dinkelmjölet som är ett av de allra tidigaste stråsädesslagen och
som nu är på stark frammarsch.
Trenden strider mot tidens krav på kraftfulla upplevelser och hög pro-
duktivitet. Den stöds av behovet av motbilder till snabbhet, high
tech och opålitlighet. Den drivs av matångest som skapar en längtan
till en tid som åtminstone upplevdes som trygg.
Som alternativströmning kommer trenden att ha en plats under
lång tid och allt tyder på att aktörer inom detta område kan frodas.
Utmaningen för dem ligger i att kunna skapa långsiktigt lönsamma
verksamheter som inte kompromissar bort sitt grundvärde. Osäker-
heten ligger i om trenden har en chans att växa och komma i jämn-
höjd med huvudspåret som bygger på det snabba, billiga och moderna.
PRESSKLIPP:
”Jag hoppas och tror att den ekologiska och småskaliga trenden håller i sig.
Jag anser att det är där det bubblar rejält, och att det är där de nya och
spännande råvarorna kommer att komma ifrån.”, Carina Brydling,
Marmite Åre svarar på frågan ”Vad blir nästa stora mattrend?”
i GastroNord Magasin 
”Jag tror det börjar märkas att vi kanske saknar de svenska traditionerna
lite. Jag som konditor märker på mitt jobb att folk längtar efter kanel-
bullar och traditionella småkakor, semlorna säljer som aldrig förr. Kanske
man börjar tänka mer på vad man äter så man kan unna sig lite mer av
det goda!”, Anna Arvids, Konditor frilans svarar på frågan ”Vad blir
nästa stora mattrend?” i GastroNord Magasin 
”Vi kommer att titta mer bakåt vilka råvaror som idag fallit i glömska,
ta upp dem igen som något nytt och fräscht och pressentera dem på ett
modernt sätt med hjälp av ny teknik. Jag tror också att vi kommer att ta
vara på resten av världens matteknik men prägla den mer på våra egna
råvaror.”, Fredrik Hedlund, Hotell Borgholm svarar på frågan ”Vad
blir nästa stora mattrend?” i GastroNord Magasin 
”Jag tror trenden med att använda lokala råvaror kommer att bli allt
tydligare, både på kött, fisk och speciellt grönsaker. Dessutom tror jag att
den svenska maten kommer att lyftas fram mer, med dess smaker och
kryddor som senap, kryddpeppar och pepparrot.”, Hans Höglund,
TREND HOT LIST 55

Trend
Gripsholms Värdshus, GastroNord Magasin 
”Det har varit för mycket fusion och blandat, nu vill vi tillbaka till det
renodlade.”, Anne Cheng-Ehrnfelt, grundare av Mrs Cheng’s i filmen
nummer
”Framtidens Restaurang”
”Kalopslängtan är stor”, Ingela Stenson, Chef mjölkfrämjandet i
filmen ”Framtidens Restaurang”
tio
”Två trender blir alltmer dominerande. Endera vill man ha tillbaka de
vanliga traditionella glassarna med vanilj och choklad. Eller så kombine-
ras glassarna alltmer med olika typer av godis eller desserter, som i vårt
fall med cheese cake.”, Thomas Lilja, Carlshamn Mejeri om glasstren-
der i  --
”Vitkålen på väg att ta revansch”,  --
”Fullkornstrenden ger tillväxt för Skåne-möllan”,  --
”Knölig marknad för svenskodlat. En alltmer centraliserad detaljhandel,
nya konsumtionsmönster och en friare internationell handel får allt större
betydelse för svensk trädgårdssnäring som idag är en flermiljardmarknad.
I kampen för överlevnad håller branschen på att polariseras; den gyllene
medelvägens tid är förbi. Nu krävs storskalighet eller nischad produktion
för odlarna.”,  --
”Tillbaka till naturens medicinskåp. Nu söker läkemedelsbolagen efter
inspiration till nya substanser.”, Forskning och Framsteg nr  
ALLTSÅ:
· Soulfood är mat med själ, mat som på olika sätt finns nedgrävd i
kultur, tradition och känsla.
· Trenden strider mot det moderna och snabba och drivs av mat-
ångest och sökandet/längtan efter det trygga.
· I Frankrike är begreppet La Grandmere uttrycket för mormors

recept. Något som står högt i kurs i de franska hushållen.
Halvlagat
Lika gott som hemmalagat.
Lika snabbt som snabbmat.
DU HAR BRÅTTOM. Du behöver äta vid din arbetsplats och slutföra

några grejer. Men du är samtidigt utled på all snabbmat som inte sma-
kar någonting. Du brer dig en macka istället. Eller äter ingenting alls.
Vi har redan nämnt tidsbristen som snabbmatens moder och reak-
tionen på att snabbmaten inte känns nyttig. Det finns ytterligare en
aspekt, smaken. Snabbmat har upplevts som mat med utslätad och
tråkig smak men nu är det dags för ett alternativ till det snabblagade
att bli hett. Det är det halvlagade, som ska ställa den traditionella
färdiglagade maten i ny dager. Man köper halvlagad mat och avslu-
tar tillagningen hemma eller på jobbet i lunchrummet. I bästa fall
kan resultatet bli så gott som hem- eller restauranglagat samtidigt
som det är lika enkelt att göra som snabbmat och nudlar. Även i de
f a l l
vi själva lagar vår mat får hel- och halvfabrikat en allt större roll i
matlagningen. Konsekvensen blir att synen på halvfabrikat och mat-
TREND HOT LIST 57

Trend
lagning från grunden förändras. Vem ser idag t ex majonnäs som
ett halvfabrikat? Egentligen är den ju gjord på ägg och olja. Eller
kryddblandningar som har fått växande avsättning på marknaden
nummer
och som nu ingår som grundingredienser i maten vi äter. Och är inte
pasta med färdig sås matlagning från grunden? Man har ju kokat
pastan och blandat in ingredienser i den färdiga såsen. Som affischer
elva
i tunnelbanan i Stockholm i augusti  förkunnade: Hur du blir en
italiensk kock: Skruva av locket och häll i!
Hel- och halvfabrikat blir allt mer populära över hela världen. I
Stockholm bygger succékonceptet Gooh på hälsosam färdigmat i
samarbete med Lantmännen och Operakällaren och har idag över
  besökare. Ett koncept med butiker som nu kompletteras
med Gooh Roomservice i form av rullande butikskoncept med kom-
plett betalningsservice. Även om hel- och halvfabrikat fortfarande
ses som lite riskfyllda verkar konsumenternas ökade tidspress göra att
de flesta konsumenter använder dem. Det i kombination med läng-
tan efter god och vällagad mat gör denna trend stark tillsammans
med det ökade konsumtionsutrymmet.
Trenden kommer att fortsätta att växa så länge olika aktörer kan
erbjuda intressanta och välsmakande alternativ. Blir smaker och
paketering tillräckligt bra kommer även många helgmåltider att vara
halvfabrikatsbaserade.
ALLTSÅ:
· Traditionell färdigmat är ute och snabbmat har setts som tråkig.
Nu kommer det halvlagade, mat lika god som hemmalagad eller
på restaurang, men som vi bara behöver värma lite snabbt i micron
eller ugnen.
Grazing
Plocka och ät.
VAD HÄNDER NÄR dygnets alla timmar börjar användas till allt? Man
sitter och jobbar när man kommit hem. Man springer ut på arbets-
tid och köper tröjan man spanat in. Dygnet är upphackat i småbitar
och det som får minst sammanhängande tid är ätandet.
Trenden grazing innebär att man tar sig en macka, en tallrik fil
eller något liknande istället för att duka fram och laga riktig mat. Det
kan också vara fråga om att plocka samman lite här och där, en frukt,
några chips, en brödskiva … Grazing kommer av det engelska ordet
graze som betyder beta. Och ursprungligen kommer ordet från det
gammalengelska ordet för gräs: græs. Detta ord verkar gälla globalt
för hur våra matvanor ser ut. Enligt den internationella trendwatchen
bryts måltiden upp allt mer över hela världen. Den splittras inte bara
över fler tidpunkter på dygnet, utan äts också på fler platser och i fler
former än tidigare. Ute på stan tar vi gärna en ståfika, en hamburgare
eller något annat vi kan hålla i ena handen medan vi håller kassarna
i andra. Vi äter ensamma eller tillsammans med främlingar när vi
grazar. I bilen eller t ex framför datorn.
TREND HOT LIST 59

Fenomen
10 framtidsscenarier
Expertpanelen valde ut ett antal fenomen, d v s sådana tren-
der som inte fått riktigt stadga ännu men som har möjlighet
att på sikt bli kraftfulla. Att se lite längre in i framtiden är
spännande men också naturligt nog svårare. Hur mycket in-
flytande kommer fenomenen egentligen att få? Vilka är vägarna
de kommer att ta sig fram på?
Följande fenomen trodde expertpanelen skulle kunna växa
till sig och bli riktigt heta trender. De presenteras i fallande
prioritetsordning.
Fenomen
nummer
ett
Ekolådan/
Gårds-
butiken
Framtidens alternativa
matdistribution?
VAD HÄNDER NÄR både livsmedelsproduktionen och livsmedelshan-

deln blir allt mer koncentrerad och centraliserad? När butikernas
utbud drar mot mitten och du som konsument, trots det enorma
utbudet, känner en fläkt av öststaterna med ett begränsat shopping-
gränssnitt.
Vi tror att det blir plats för en helt annan typ av shoppingupp-
levelse som är spännande för konsumenterna. Butiker med ekologisk
eller annan alternativ profil som kan ta en plats och finna en mark-
nad. Ett exempel är Bondens marknad som finns i Stockholm och
Göteborg där lokala bönder håller marknad med pinfärska, gärna
ekologiska produkter. Den gammaldags marknaden är förebild där
mötet mellan producent och konsument står i centrum. Närheten
dem emellan skapar ett förtroende som blir en extra bonus för den
nervöse matkonsumenten.
Ett annat exempel är helt nya distributionsformer vilket svenska
Ekolådan och danska Årstiderna är varianter på. Konceptet finns i
Sverige, Danmark, Tyskland, Frankrike och  och idén är väldigt
enkel; via nätet prenumererar man på en låda med ekologiska grön-
saker och får på så sätt en leverans tillsammans med recept hem till
sig varje vecka.
Redan på -talet provade flera livsmedelskedjor att distribuera
mat till konsumenter som beställde över Internet. Flera familjer, fram-
för allt de med två heltidsjobbande föräldrar, tyckte detta var en
utmärkt lösning. Men p g a dåliga logistiklösningar som inte var an-
passade till denna typ av distribution lades försöken ned. Nu kan
man dock se att möjligheten att köpa livsmedel på nätet börjar komma
tillbaka. Och denna gång har man gjort sin läxa och byggt en funge-
rande logistik för just Internet-beställningar. Men de stora matked-
jorna vågar i många fall inte satsa ännu. Uppstickarna har en fördel
av att inte behöva släpa runt onödig overhead men det är de stora
aktörerna och traditionella kanalerna som har stordriftfördelarna och
den ekonomiska styrkan. Samtidigt, om de alternativa kanalerna
växer i betydelse är sannolikheten stor att de på något sätt inlemmas
i de traditionella strukturerna. Väl skötta och innovativa uppstickare
kan mycket väl bli matbranschens Microsoft eller Apple, aktörerna
som välter de traditionella jättarna. Aktörer som tar i beaktande att
många är trötta på centraliseringen där allt större andel av priset går
till distributörer och handlare. De har möjlighet att rida på drivkraf-
ter som tidsbrist och ökad vana att handla på nätet.
Några aktörer som har internethandel runt om i världen är Tesco i
England, NetExtra och Amazon i Sverige och Peapod i .
FENOMEN 63
PRESSKLIPP:
”Ekologiskt uppsving gynnar hemleverans”,  --, Om företaget
Ekolådan som distribuerar ekologiskt odlad mat i låda för - kr/
låda.
”Matkedjor vågar inte satsa på nätet”,  --
”Gunborg och Arne håller stånd. Intresset för giftfria odlingar blir allt
större”,  --, Om Bondens marknad och andra sätt att låta
lokala producenter möta lokala konsumenter.
”Mat möter människor. Det är sjätte säsongen gillt för populära Bondens
marknad på Söder i Stockholm. Ett -tal producenter erbjuder allt från
kravmärkta ägg till ljunghonung.”,  --
ALLTSÅ:
· De stora livsmedelsbutikerna och livsmedelsföretagen har svårt att
hitta former för det alternativa och närproducerade. Därför börjar
helt nya distributionsformer att växa fram som Bondens marknad
där lokala bönder håller marknad, gårdsbutiker och Ekolådan som
innehåller ekologiska grönsaker som man beställer över Internet.
· Nya innovativa aktörer på internet med mod och handlingskraft

kan mycket väl bli matbranschens Microsoft eller Apple som välter
de traditionella jättarna.
Fenomen
nummer
två
Hybrid-
butiken
Framtidens livsmedelsbutik?
VAD HÄNDER NÄR allt fler ställer höga krav på maten man köper?
När det inte bara är högutbildade, flummiga och stenrika konsumenter
som väljer att köpa ekologiskt och etiskt. När efterfrågan blir stor
och konsumentgrupper gör det möjligt med stora inköp för butikerna.
I , Frankrike och Storbritannien har en ny typ av närbutik vuxit
fram som kan sägas vara en korsning mellan den lilla lokala butiken
och den stora supermarknaden – en hybridbutik. Whole food market
är den största kedjan som är ett exempel på en sådan. Det är världens
största supermarket-kedja för naturliga och organiska produkter och
finns i  och Storbritannien och är ett mycket starkt bevis för en
utveckling mot en ny typ av hybridbutik. Traditionellt sett har livsme-
delsbutiker antingen varit en lågprisbutik med brett sortiment och
lägre kvalitet eller en högprisbutik med hög kvalitet och djupt sorti-
FENOMEN 65
ment. I vår tid då matlarmen duggar tätt och konsumenten blir alltmer
nervös skapas ett utrymme för butiker att vara en slags garant för mat
som är ett gott val. Därför ser vi också denna nya typ av hybridbutiker
växa fram, med en hög servicegrad, belägna nära kunderna, med ett
sortiment av högkvalitativa produkter som håller ett relativt lågt pris.
I Frankrike och  växer närbutiker fram som specialiserar sig på
färska/ organiska/högkvalitativa produkter med välutbildad personal,
som t ex professionella slaktare. I Tyskland är bioprodukter en
bransch på tillväxt och omsättningen ökade med  % under .
Bakom framgången ligger de nya bio-supermarkets.  fanns 
butiker och man räknar med att det ska finnas  st år  som kom-
mer att ha en omsättning på ca  miljoner euro på ekologiska och
biodynamiskt odlade produkter.12
I Danmark satsar kedjan Irma på ett ekologiskt och lokalt utbud
till människor i storstadsmiljö genom att bygga ut sin service och
kvalitet. Över  % av allt de säljer är ekologiskt och de gör sitt bästa
resultat på  år.
Det som får fart på detta fenomen är den tuffare marknaden som
tvingar livsmedelsaktörerna att välja väg. För att möta den allt hår-
dare konkurrensen och de allt mer pressade marginalerna tenderar
både livsmedelskedjorna och livsmedelsbutikerna att växa sig allt
större och omfatta ett allt större sortiment, med allt fler varor och
varugrupper. För stordriftsbutikerna är det krav på lönsamhet som
driver på. Dessutom leder stordriftsfördelarna till uppköp i stora voly-
mer som ger lägre priser och/eller större marginaler. Möjligheten att
nå fram med sin marknadsföring ökar om man kan samordna bud-
skapen och bygga starka varumärken. Även livsmedelsproduktionen
koncentreras. De mindre alternativen drivs framåt av konsumenters
behov av vägledning, vilja att betala för kvalitet och goda råd och
tidssparandet som kan uppstå i form av kortare köer när man slipper
resa till stora köpcentra.
Framtiden tillhör antingen den mindre aktör som likt David får
Goliat på fall eller den stora jätte som med sina ekonomiska muskler
lyckas parera de mindre aktörernas kunskap, kreativitet och rörlig-
. Tendens Special, , nr 
het. T ex genom att köpa upp dem. Svenska livsmedelskedjor kan se
fram emot konkurrens från både stora utländska kedjor och små
lokala alternativ.
ALLTSÅ:
· Allt fler ställer högre krav på maten man köper och vill helst köpa
ekologiskt och etiskt. Efterfrågan blir allt större vilket gör det möj-
ligt att kombinera stormarknaden med den lilla lokala butiken och
få en hybridbutik som erbjuder högkvalitativa, ekologiska produkter
som håller ett relativt lågt pris.
· Whole food market som finns i  och Storbritannien är världens

största supermarket-kedja för naturliga och organiska produkter.
· Den tuffare marknaden som tvingar livsmedelsaktörerna att välja

väg skapar ett utrymme för hybridbutiken.
FENOMEN 67
Fenomen
nummer
tre
Middag
med singel-
klanen
Hur äter vi socialt när familje-
strukturerna förändras?
VAD INNEBÄR DET för måltiden och ätandet att allt fler lever som
singlar? Frånsett förpackningarna i köttdisken med ryggbiffarna för-
packade en och en.
Vissa menar att vi redan börjar se nya basgrupper i form av stor-
städernas singelklaner. De består av ensamstående personer som träffas
och umgås regelbundet utan att ha varken släktband eller andra tra-
ditionella relationer. På söndagarna träffas de och lagar brunch i
varandras kök. De traditionella familjehelgerna kan också firas i kla-
nernas hägn, snarare än med den traditionella (biologiska) familjen.
I de större städerna ser vi också nya former av boende. Unga vuxna
bor kvar hemma mycket längre än tidigare generationer och par flyt-
tar inte ihop utan lever i särborelationer.
Den ekonomiska utvecklingen, ökade friheten för individen och
minskad villighet att underordna sig traditionella förväntningar på
att bilda familj och skaffa barn driver på denna trend. Redan 
skrev  om singelklanen. Och fenomenet verkar fortsätta.
Vi kan förvänta oss nya krav på t ex alternativa varor och förpack-
ningsstorlekar. Dessutom kan man fundera på vilka krav singel-
klanen kommer att ställa på matställena. Och när det gäller den allt
större gruppen äldre kan man undra hur mycket det kommer att på-
verka livsmedelsindustrin. Kravet på att det går att läsa innehållsför-
teckningen är bara början.
ALLTSÅ:
· Gårdagens enhetliga familjer med mamma, pappa och barn ersätts
av en mängd olika konstellationer. Att bilda par är inte alls något
givet i vår tid vilket gjort att singellivet har blivit något av vår tids
ideal. Storstädernas singelklaner är en ny bas-grupp som umgås
regelbundet utan att ha varken släktband eller andra traditionella
relationer.
· Den ekonomiska utvecklingen, ökade friheten för individen och

minskad villighet att underordna sig traditionella förväntningar på
att bilda familj och skaffa barn driver på denna trend.
FENOMEN 69
Fenomen
nummer
fyra
Restaurangens
metamorfos
Kommer alla ställen att också
vara en restaurang i framtiden?
”EN CAFFE-LATTE,  Mbits bredband i  minuter och  kopior på

det här brevet.” Så kan beställningen låta i framtiden när du besöker
ett kafé för att jobba.
Tidigt ute att kombinera olika branscher var caféerna som samti-
digt var en bokhandel, s k bokkaféer. Eller Ingvar Kamprad som ville
få människor att stanna längre på sina -varuhus och därför öpp-
nade restauranger i dem. I de fallen var det tydligt att  var en
möbelaffär och inte en restaurang och att kaféet var ett kafé med
böcker i, inte en bokhandel med kaffe och kakor. Nu ser vi att det
bli allt svårare att dra en klar gräns mellan restauranger och andra
koncept. Livsmedelsbutiker, gym och många andra börjar konkurrera
med restauranger genom att sälja mat och dryck. Dels som take away,
dels för direkt konsumtion. En av anledningarna är att, som i -
fallet, behålla konsumenterna längre i butiken och få dem att shoppa
mer. En annan anledning är att det är svårare och svårare att nå män-
niskor, varför de givna mötesplatserna där människor träffas och tar
sig tid att stanna till, blir alltmer värdefulla. En plats där människor
stannar till för att äta får ett kommunikationsvärde. Men branschglid-
ningen går också åt andra hållet. Allt fler företag, varav några helt
utan kontor, använder restauranger, kaféer och lounger som tempo-
rära arbetsplatser. Man köper en kopp kaffe, får tillgång till bredband
och till en sittplats med bord. Detta öppnar upp helt nya affärsmöj-
ligheter med olika kombinationer av mat, kaffe och kontorsservice.
När den genomsnittliga pendlingstiden ökar och vi är uppe allt
längre på kvällarna, orkar och hinner allt färre äta frukost hemma.
Dessutom får allt fler barn frukost på dagis eller fritids. Då öppnas
en marknad för frukost ute, som på McDonalds eller kanske på jobbet,
som t ex på Jerlov Kommunikation i Göteborg. Man får ett behöv-
ligt energitillskott och kan kanske klara av en del angeläget småsnack
av bara farten.
Eftersom pendlandet och tidsbristen inte ser ut att minska så har
fenomenet framtiden för sig. Framför allt ser vi att just frukost på
jobbet är det som har störst möjlighet att slå igenom. Som ett exem-
pel på fenomenets spridning stod det att läsa i GastroNord Magasin
: ”Polisens matpalats. Vad krävs av en bra personalmatsal? För-
modligen att den inte alls är en personalmatsal, utan en riktigt bra
restaurang.” 13
ALLTSÅ:
· Det blir allt svårare att dra en klar gräns mellan restauranger och
andra koncept. Livsmedelsbutiker, gym och många andra börjar
konkurrera med restauranger genom att sälja mat och dryck.
· Kaféer och lounger kommer att användas som temporära arbets-

. GastroNord Magasin, 
FENOMEN 71
platser. Man köper en kopp kaffe, får tillgång till Internet och till
en sittplats med bord. Detta öppnar upp helt nya affärsmöjligheter
med olika kombinationer av mat, kaffe och kontorsservice.
· Marknaden för frukost ute eller på jobbet har öppnats upp när allt
färre orkar eller hinner äta frukost hemma.
Fenomen
nummer
fem
Foodisar
Är matspecialisterna morgon-
dagens matkonsumenter?
DYRKAR MAN KROPPEN letar man efter den mat som gör att man
mår bättre än bra. Dyrkar man å andra sidan maten i sig letar man
efter den mat som ger mest njutning. Och för en del innebär just mat
den ultimata njutningen. Foodisar samlas i klaner och lagar mat hos
varandra, njuter och hyllar den konst som de anser matlagning vara.
De köper gärna dyra råvaror, lär sig gärna mer om att laga mat och vet
precis vilka viner som passar till vilken mat. Vi kan t ex se att det
ökade intresset för vin har lett till att allt fler har skaffat sig en privat
vinkällare, antingen i form av ett vinkylskåp eller en mer traditionell
källare. Mat och dryck är för varandra nödvändiga komplement för
Foodisarna. Special-importerade kaffebönor som rostas med veten-
skaplig precision, matlagning som skulle hedra en stjärnkock, det är
sådant som tillhör Foodisarnas värld. Köken de samlas i är stora och
vackra men kommer bara till heders på helgerna. Annars är Foodisen
alldeles för upptagen med annat. Under veckan så smyg-grazar han
FENOMEN 73
eller hon precis som vi andra.
Det som driver detta fenomen framåt är en av människans starka
drivkrafter, njutningen. Foodisar kombinerar den med en förmåga att
verkligen fördjupa sig i sitt intresse. Gruppen har också maten som ett
socialt verktyg för att skapa relationer och som ett sätt att umgås.
Fenomenet är stort i  och kommer förmodligen att fortsätta växa i
Europa och Sverige vilket öppnar upp marknader för produkter och
tjänster som tidigare inte varit möjliga att kommersialisera.
ALLTSÅ:
· Foodisar samlas i klaner och lagar mat hos varandra, njuter och
hyllar den konst som de anser matlagning vara.
· Fenomenet är stort i  och kommer förmodligen att fortsätta växa

i Europa och Sverige vilket öppnar upp marknader för produkter
och tjänster som tidigare inte varit möjliga att kommersialisera.
Fenomen
nummer
sex
High tech
food
Kommer vi att bli botade
med mat?
VILJAN ATT ÖVERVINNA kroppens svagheter känner vi igen från

antikens gudavärld liksom från vikingarnas Valhall, där heliga drycker
och gudomliga äpplen gjorde gudarna odödliga. De här drömmarna
lever fortfarande kvar inom oss, men idag verkar steget från dröm till
verklighet inte vara lika långt. Och verktygen för att nå dit blir allt
fler och allt bättre.
Det ekologiska och ursprungliga får ofta stå för det hälsosamma
och friska. Men med handen på hjärtat, om du får välja på att bota
din huvudvärk med valnötter (vanligt på medeltiden) eller med en
huvudvärkstablett, vad väljer du?
Vetenskapen har inte bara gett oss ny insikt om hur människo-
kroppen fungerar, utan även gett oss en rad preparat för att bota och
FENOMEN 75
förebygga åkommor och krämpor. Och varför skulle vi inte kunna
förbättra maten på samma sätt? Tänk dig ett bröd som gör dig fris-
kare och en dryck som skärper intellektet. Eller en kombination av
vitaminer och viktiga näringsämnen som ger maten helt nya egen-
skaper. Vi pratar förstås om high tech food. Något som kan vara allt
från vitaminberikad mjölk till genmodifierade tomater och i sin mest
extrema form, legala och illegala droger för att bygga upp sin kropp
eller förbättra den mentala förmågan.
När det gäller just genmodifierade organismer () är inställ-
ningen splittrad i världen. Den ökande tillgången på  har också
eldat på debatten. I utvecklingsländerna ses genmodifierade grödor
som något positivt, ett sätt att förbättra naturen och undvika svält.
Även i , där utvecklingen på området kommit längst hör man få
röster som protesterar mot fenomenet. Däremot i Frankrike och
Sverige är allmänheten synnerligen skeptisk till . Främst för att
tekniken anses rubba naturens ordning, och det naturliga uppfattas
som något gott, men även för att man här menar att konsekvenserna
av  inte är fullt utredda.
Men mycket talar för att det finns för många intressen, inte minst
ekonomiska, för att utvecklingen ska kunna stoppas. Även om det
kan ta längre tid en vad utvecklingsoptimisterna hoppas. Det som
talar för fenomenet är förstås behovet bland livsmedelsproducenterna
att öka produktiviteten och möjligheterna att erbjuda marknaden bra
alternativ. Det som talar emot är att i värsta fall vi ställs in för någon
form av ”genkatastrof ”, i paritet med Tjernobyl-olyckan.
Den viktigaste drivkraften är dock kanske vår vilja att må bättre än
bra. Idag vill vi inte bara vara friska och leva länge, utan även vara
vackra, effektiva och intelligenta. High tech food kan vara vägen dit.
Dessutom får vi med -talisterna en stor och köpstark grupp som
känner av åldrandet och vill bromsa dess effekter på kropp och hälsa,
i vissa fall med alla medel som finns. Framtiden får utvisa huruvida
vi kommer förbättra våra kroppar med vitaminer och hormoner eller
om mer konstgjorda preparat kommer dominera.
PRESSKLIPP:
”Det lilla superhormonet!”,  --, Om hormonet eikosanoider
som sägs ha mycket god påverkan på vår kropp.
”Rätt kost vid låg ålder avgörande. Mindre mättade fetter i maten ökar
skyddet mot hjärtsjukdomar”,  --, Om att föda i ungdomen
(mindre mättat fett och mer fibrer) leder till mindre risk för kran-
skärlssjukdomar senare i livet.
”Rätt kost minskar risken för Alzheimer. Medelhavsdiet positivt inte bara
för hjärtat utan även för hjärnan.”,  --
”Smart mat, smart cateringidé. Ken var tidigt ute med alger och ginseng.
Nu ökar intresset för mat som gör dig smart.”,
GastroNord Magasin 
ALLTSÅ:
· Högteknologisk och kraftigt förädlad mat kommer att ta allt större
plats i framtidens matdiskar. Det kan handla om allt från bröd som
gör oss friskare och näringstillskott till genmodifiering och vissa
fall kraftiga droger.
· I Sverige är opinionen än så länge mycket skeptisk till genmodi-

fierad mat, främst för att tekniken anses rubba naturens ordning.
· Det som talar för High tech food är vår önskan att må bättre än
bra. Dvs vi vill vara vackra, starka, effektiva och intelligenta.
· Starka ekonomiska intressen, inte minst inom livsmedelsindustrin,

ger god grogrund för detta fenomen.
FENOMEN 77
Fenomen
nummer
sju
Den fem-
dimensionella
Kommer våra krav på maten

någonsin bli helt uppfyllda?
SOM BARN FÅR man lära sig att mat smakar. Och visst kan man
tycka att man inte ska komplicera till det i början. Men ändå, mat
upplevs på så många fler sätt. Du vet ju själv hur lite mat smakar när
du är förkyld. Och visste du att kanel inte har någon smak, utan
främst doft? Och färg förstås och konsistens. Och när du tar dig en
tugga av moroten, då är ljudet en av de starkaste förnimmelserna.
Helt enkelt: mat äts med alla fem sinnen.
Den duktige kocken har alltid vetat att god mat vinner på att pre-
senteras på ett läckert sätt. Det är en insikt som börjat sprida sig på
marknaden. Vetenskapen bidrar med sensorik, läran om sinnesorga-
nen, som kan hjälpa till att förstå och skapa maximala upplevelser.
Allt fler professionella upplevelseaktörer arbetar mer medvetet med
att analysera sina produkter och tjänster ur ett femdimensionellt per-
spektiv. Fenomenet kallas för  -branding, dvs att bygga varumärke
med hjälp av de fem sinnena.
Det blir allt viktigare att skapa maximala upplevelser för alla sinnen
i detaljhandel, i köp- och nöjescentra och traditionella matmiljöer.
Multinationella företag lägger ner allt mer pengar på att utveckla
upplevelserna runt sina produkter. Kelloggs har t ex varumärkesskyd-
dat ljudet av sina flingors krispighet. Singapore Airlines arbetar aktivt
med att stärka sitt varumärke med speciella dofter och ljud. Spanska
världsledande restaurangen El Bulli är kanske det mest kända
exemplet på hur man kan designa mat i kemiska laboratorier och på
så sätt få fram nya oväntade smaker.
Det vi ser idag är att matindustrin har utvecklat olika typer av
lukt- och smaktillsatser som t ex kan sprejas över tallriken strax före
serveringen. Vissa restauranger använder luktkuddar under tallriken
som portionerar ut lukt under måltiden för att förstärka intrycket av
måltiden eller för att komplettera exempelvis den indiska måltiden
med dofterna från en indisk basar. På nattklubben   har man en
lukt- som experimenterar med att förhöja upplevelsen.14
Med hjälp av ny teknik öppnas fler möjligheter till multimediala
upplevelser. Man kan t ex fråga sig om vi kommer att ha en framtid
med individuella ljudmiljöer vid olika bord. Audiospot-lights ut-
vecklade för att skapa smalstråligt ljud skulle kunna tillåta olika bord
på framtidens restaurang att få vitt skilda audioupplevelser.
Den ökade konkurrensen om kunder och uppmärksamhet driver fram
behovet av detta fenomen. Och möjligheterna är stora eftersom kun-
skapen om människans sinnen och hur man framställer de molekyler
som behövs för en viss smak- och luktupplevelse, ständigt ökar.
Vi noterade också att lukt- och smakförbättrare uppfattas positivt
. Källa: Springwise
FENOMEN 79
i  och Brasilien men ifrågasätts i Asien.
PRESSKLIPP:
”Doftsuccé till börsen. Symrise blir :s största introduktion hittills …
Bolaget, som sysslar med doft- och smakämnen, värderas till närmare
 miljarder kronor.”,  --
”I början av -talet blev parfym big business men efter alla masspro-
ducerade dofter märks en motreaktion. Naturliga råvaror är tillbaka liksom
gamla klassiker – i april kommer en ny upplaga av Estée Lauders Youth dev
från . Den som har råd kan få en unik skräddarsydd doft – för en halv
miljon.”,  --
ALLTSÅ:
· Mat äts med alla fem sinnen vilket är en insikt som börjat sprida
sig på marknaden.
· Allt fler professionella upplevelseaktörer arbetar medvetet med att

analysera sina produkter och tjänster ur ett femdimensionellt per-
spektiv. Fenomenet kallas för -branding, dvs att varumärka för
 sinnen.
· Matindustrin har tagit fram olika typer av lukt- och smaktillsatser

som t ex kan sprejas över tallriken strax före servering.
· Den ökade konkurrensen om kunder och uppmärksamhet driver

fram behovet av detta fenomen. Och möjligheterna är stora efter-
som kunskapen om människans sinnen och hur man framställer de
molekyler som behövs för en viss smak- och luktupplevelse, stän-
digt ökar.
Fenomen
nummer
åtta
Multikulturens
genombrott
i handeln
Pizza idag. Vad äter vi imorgon?
PIZZANS GENOMSLAG VAR stort i Sverige på -talet och idag kan vi

köpa färdigriven pizzaost i matbutiken. Hur länge dröjer det innan
det i vart och vartannat hem görs falafel till hela familjen?
Sverige har förändrats rejält från första halvan av -talet, då vi
var en relativt enhetlig kultur med några få, stora och homogena
befolkningsgrupper till dagens mångkulturella samhälle, med en allt
större heterogenitet. Allt fler och allt större konsumentgrupper har
en annan kulturell bakgrund än den traditionellt svenska. Det hand-
lar om invandrare i första, andra eller tredje generationen.
Genom den ökande andelen invandrare har vi även i Sverige kom-
FENOMEN 81
mit i närmare kontakt med flera av de andra stora världsreligionernas
mat och matrestriktioner. Muslimerna har sin halalkost, judarna sin
koschermat. Förr var detta inget som vi i Sverige träffade på, annat
än på längre resor utomlands. Idag ställs krav på halalkost i många
skolmatsalar. Nya restauranger och smala närbutiker med direktim-
porterad mat har vi också sett under en längre tid. De nya svenskar-
na har emellertid också ökade krav på en mer internationell miljö i
livsmedelshandeln. Detta har den traditionella handeln först nu på
allvar börjat ta hänsyn till. Fram tills nyligen har handlarna ställt sig
tveksamma och villrådiga till vad denna utveckling kan innebära för
handeln. I ökande omfattning börjar handeln uppmärksamma de nya
affärsmöjligheter som detta innebär. Flera av de stora livsmedelsaktö-
rerna säger sig planera stora satsningar men kommer man att satsa
fullt ut på multi-kultur?
Svensk handel har uppmärksammat den etniska maten och har ska-
pat en i detaljhandeln uppskattad multikulturell högtidskalender som
inspiration till nysatsningar i livsmedelshandeln.
Vi kommer att se en fortsatt stark multikulturell utveckling när det
gäller maten. Det ökande resandet internationellt har öppnat våra
sinnen för mat från andra kulturer och invandringen har berikat
Sveriges befolkning och kultur. Dessutom kommer förbättrade tran-
sporter att skapa möjligheter att få hit mat från olika delar av världen.
Som en konsekvens av den multikulturella vinklingen kommer det
behövas information på flera olika språk, inte bara svenska.
ALLTSÅ:
· Sverige har förändrats från att ha varit relativt homogent till att
vara mångkulturellt. Detta har gett krav på t ex halalkost i skol-
matsalar och en mer internationell miljö i livsmedelshandeln.
· Handeln börjar uppmärksamma de nya möjligheterna. Flera av

de stora livsmedelsaktörerna säger sig planera satsningar på det
multikulturella.
Den sociala/
uppfostrande
måltiden
FENOMEN 83
Fenomen
nummer
nio
Den sociala/
uppfostrande
måltiden
Hur värderas måltiden
i framtiden?
MAN SKA ÄTA utan att spilla, utan att smaska, utan att sörpla, utan
att gunga på stolen, utan att ta så mycket mat så de andra blir utan,
utan att rapa (nuförtiden) och utan att bryta alla andra konventioner
som tillhör en middag. Och när man kan det kan man lämna boet
och klara sig i samhället på egen hand.
Trots att grazing (att plocka mat, att äta mat med en hand, kans-
ke på stående fot) har blivit vanligt så har inte den sociala måltiden
försvunnit. Istället blir de tillfällen då familjen faktiskt samlas än mer
viktiga då det fortfarande är här som etiska normer förmedlas i
familjen om t ex vad som är hälsosamt eller helt enkelt gott uppfö-
rande och hyfs. Att äta tillsammans är fortfarande ett centralt tema
och en viktig del av livet, som stärker relationer både i det privata och
som en del i ett professionellt samarbete eller en affärsrelation. De ritu-
aliserade sociala måltiderna styrs av hedonistiska/ traditionella möns-
ter och kontrasterar mot vardagens funktionalistiska måltider.
Under lång tid har trenden gått mot allt färre sociala måltider. Nu
börjar man dock upptäcka att den sociala dimensionen är viktig.
I framtiden kan man tänka sig att det blir en mer medveten an-
vändning av måltiden som social arena, både privat och på jobbet.
Det är inte heller orimligt att det kommer att utvecklas nya tjänster
och nya traditioner till stöd för den sociala dimensionen. Vilket ger
möjligheter för entreprenörer som kan skapa dessa sociala mötesplatser.
(PRESSKLIPP:
Just-in-time
home-gastronomy)
”Mötesplatsmåltiden. Konsten att kombinera mat, hockey och kreativa
möten med lönsamhet.”, GastroNord Magasin 
ALLTSÅ:
· Under lång tid har trenden gått mot att allt färre måltider är
sociala. Nu börjar man dock upptäcka att den sociala dimensionen
är viktig.
· Det är under måltiderna som etiska normer förmedlas i familjen om

t ex vad som är hälsosamt eller helt enkelt gott uppförande och
hyfs. Att äta tillsammans är fortfarande ett centralt tema och en
viktig del av livet.
· I framtiden kan man tänka sig att det blir en mer medveten an-
vändning av måltiden som social arena, både privat och på jobbet.
Förmodligen kommer nya tjänster och nya traditioner att utveck-
las till stöd för den sociala dimensionen.
FENOMEN 85
Fenomen
nummer
tio
Rent a chef
Hur ser morgondagens
matlagning ut hemma?
NÄR VI ALLT mer hastar i oss maten på vardagarna för att hinna med
allt som måste hinnas med går trenden mot att vi förpassar gastro-
nomin och de sociala måltiderna till helgerna. Det öppnar upp för
fenomenet just-in-time home-gastronomy. Våra krav och förvänt-
ningar på god mat bara höjs, samtidigt som många av oss inte har tid
att laga, och än mindre att lära oss laga den mat vi skulle vilja ha. Om
vi då inte vill gå ut och äta uppstår det alternativ som kombinerar
hemmets kvalitéer med restaurangens goda mat. Tex erbjuder före-
tag konsumenter att hyra en kock, en dryckesexpert, eller en chok-
ladspecialist för en kväll som kommer hem och hjälper till med att få
extra stuns på middagen. Detta fenomen relaterar till transforma-
tionsekonomins utveckling; att leverera förändring till konsumentens
liv, inte bara en upplevelse. På en restaurang serveras kunden en upp-
levelse, genom just-in-time home-gastronomy utvecklas konsumenten
genom att lära sig något nytt. Expertpanelen trodde mycket på
fenomenet då det stämmer väl överens med trender och strukturella
förändringar i samhället eftersom det handlar om att köpa sig tid.
Fenomenet begränsas dock enligt expertteamet av att det är svårt att
få storskalighet i formatet då detta kräver en massa folk i standby-
läge för att hyras ut. Dessutom är det inte alla konsumenter som
uppfattar detta som något positivt. Det kan upplevas som pretentiöst
och snobbigt varför kundgrupperna troligen är begränsade.
Som exempel på fenomenet finns idag Rent a chef, med en kock
som kommer hem till dig och fixar en festmåltid och Rent a bartender,
som skickar en bartender från Vin&Sprit hem till dig.
Fenomenet kommer att hålla i sig eftersom det är tidsbrist och höga
krav som skapar marknaden. Dessutom gör dagens välutrustade villa-
kök det möjligt för en van restaurangkock att laga samma mat där
som i ett restaurangkök. Men för att få spridning i en vidare krets
krävs dock att upplägget effektiviseras så att kostnaderna hålls nere.
Entreprenörer kan finna nya möjligheter att skapa nya sociala mötes-
platser.
ALLTSÅ:
· Vi flyttar gastronomin och de sociala måltiderna till helgerna. Det
öppnar upp för fenomenet just-in-time home-gastronomy. Tex er-
bjuder företag konsumenter att hyra en kock, en dryckesexpert, eller
en chokladspecialist för en kväll som kommer hem och hjälper till
med att få extra stuns på middagen.
· Som exempel på fenomenet finns idag Rent a chef, med en kock

som kommer hem till dig och fixar en festmåltid och Rent a bar-
tender, som skickar en bartender från Vin&Sprit hem till dig.
Flipp eller flopp
Expertpanelen bedömer
14 företeelser.
I arbetet med att inventera den svenska och internationella
utvecklingen inom matområdet stötte vi på ett antal feno-
men som idag i stort sett endast finns utanför Sverige.15 För
att kunna bedöma om någon av dessa företeelser har chans
att etablera sig i Sverige genomförde vår expertpanel en
flipp- eller floppbedömning där varje trend eller fenomen
värderades utifrån ett antal kriterier. Trendkonsonans, vilket
är det-samma som att trenden ligger rätt i tiden, teknikstöd,
vilket innebär att tekniken som krävs för att trenden ska
kunna existera finns, och krav på kulturell anpassning är tre
exempel på dessa kriterier.
15. I Karios internationella research framkom flera Flipp eller floppexempel som har sitt ursprung
och som man kan läsa mer om i följande källor: Trendwatching, Springwise, Trend Hunter m m.
Mobila
restauranger
VAD SÄGS OM en temporär restaurang som flyttar runt mellan olika
temporära lokaler? I Holland, Frankrike och  har mobila restau-
ranger kommit och gått på olika platser med olika teman. Under
sommaren  inbjöd den mobile restauratören Vinko Pepa, kockar
som fått stjärnor i Guide Michelin att laga mat i det fria för att mark-
nadsföra ett rekreationsområde utanför Amsterdam. Vinka Pepas
mobila restauranger flyttar runt både inom och utomhus beroende på
var de hittar en häftig plats att göra något av. Pepa själv säger att
fenomenet tillåter en högre grad av experimenterande än i fasta
restauranger. Eftersom restaurangen bygger på häftiga upplevelser,
blir den temporära lokalen i kombination med häftiga mat-, smak-
och designmiljöer det som drar. I Sverige finns Goohs färdigmatkon-
cept som kompletteras med Gooh Room-service i form av ett rullande
butikskoncept.
Expertpanelen flippade fenomenet och tyckte det var en solklar hit
med siffrorna -.
Feminiserade
livsmedel
ALLT FLER HAR insett värdet av kvinnor som målgrupp. Karla öl är
ett exempel på genderbaserad design. Deras version av öl för kvinnor
är en blandning av öl, juice och balanserade örter. Ölet är från det
tyska bryggeriet Karlsberg och är tänkt att förena ett hälsotänk med
alkohol, hur oförenligt det än kan låta. Vinbranschen har även den
gett sig på genderbaserad design. En produktlinje kallas Little black
dress, och innefattar en produktkollektion gjord på utvalda druvor
och årgångar efter kvinnlig smak.
Expertpanelen bedömde att detta fenomen har alla förutsättningar
att slå stort och flippade det därför med -.
Skönhetsmat
ATT VARA HÄLSOSAM behöver inte bara vara att äta för att bli smal,
det kan handla om att förbättra naturen med hjälp av vetenskaplig
teknik. Mat handlar nu om att tillföra hälsa och skönhet inifrån.
Från att ha smort in sin hud med kräm, ska nu konsumenterna kunna
äta och dricka sig till en bättre hy. Exempel på sådana produkter är
Borba i , anti-aging mineralvatten, och choklad som rengör och
gör din hy klarare.
Expertpanelen flippade fenomenet med siffrorna -.
Nytta och
njutning på
restaurang
ATT ÄTA HÄLSOSAMT handlar ofta om att äta hemma, annars blir det
svårt att hålla igen på kalorierna. På restauranger slängs nyttan ofta
överbord till förmån för njutningen. I  har hälsotrenden nu kom-
binerats med nyttan i restaurangkedjan Season  där alla rätter har
ett maxinnehåll av  kalorier per portion. Restaurangen hjälper den
informationströtta konsumenten att slippa riskera att få för mycket i
sig utan att tumma på njutningen.
Expertpanelen trodde mycket på detta fenomen inför framtiden
FLIPP ELLER FLOPP 91

och flippade det med -1.
Den kökslösa
restaurangen/
food DJ
DEN KÖKSLÖSA RESTAURANGEN handlar om att samla vänner och
bekanta i en lokal runt ett urval av menyer från olika restauranger. På
så sätt kan alla få det de vill ha och de får hjälp att välja. En food 
finns på plats i den kökslösa restaurangen som samordnar beställ-
ningar och ger rekommendationer.
Expertpanelen tipsade om ett svenskt exempel på Internet: aptit.se
där konsumenter kan beställa hem mat från traditionella (i mening-
en att de inte i första hand levererar snabbmat) restauranger. Sedan
flippade de fenomenet med siffrorna -.
Haute couture
en-masse
ATT KONSUMENTER EFTERFRÅGAR allt mer individualiserade produk-
ter sätter avtryck även i matvärlden. Flera företag har börjat erbjuda
mass-skräddarsydda produkter. Företaget Brewtopia i Australien er-
bjuder konsumenter att designa sin egen öl, sitt eget vin och sitt eget
vatten, komplett med etiketter och allt. Heinz erbjuder sina kunder
att skapa sina egna etiketter till ketchup-flaskor för speciella tillfällen
som t ex födelsedagar eller bröllop.
Fenomenet har enligt expertpanelen störst möjligheter som marknads-
föringsverktyg för ett varumärke och flippade det med siffrorna -.
Nanomat
NANOTEKNIKEN HAR VISAT sig ha många applikationsområden vad gäl-
ler tillagning och behandling av mat. Dels kan nanoteknik ge kun-
skap om de kemiska processer som föregår hur smakämnen frigörs
och konsistenser uppstår i munnen på atomnivå. Det kan till exem-
pel gälla hur ost upplöses så att den upplevs som krämig av konsu-
menten. Denna kunskap ger möjlighet till helt nya mathybrider som
tidigare var otänkbara, t ex kan man göra ost med fibrer i. Nanotek-
niken kan ge säkrare förpackningsmaterial som förenklar distribu-
tionskedjan på olika sätt. Man arbetar också med nanosensorer som
kan upptäcka smittoämnen i föda och oskadliggöra dessa genom
antibakteriella nanoemulsioner.
Expertpanelen balanserade mellan en flipp och en flopp och menar
att utfallet beror mycket på hur nanotekniken kommer att behandlas
i media.
Automatiska
matställen
I NEW YORK är det hetaste nya matstället helt automatiserat – Bamn
serverar varm mat ur automater!
Expertpanelen dömde dock snabbt ut detta fenomen som starkt
negativt laddat då det riskeras att ses som tråkigt och omänskligt.
Siffrorna - skvallrar om en viss oenighet.

Robotisering
ATT ROBOTISERA SERVICEN på restauranger med robotbartenders
eller varför inte en robotbarrista som brygger din espresso.
Expertpanelen floppade fenomenet med siffrorna - men trodde
att det kanske kunde vara kul som en dagslända. Konsumenten tycker
det är kul en gång, men det är inget fenomen som kommer att bli stort.
Slowfood
SNABBMATENS BELACKARE SAMLAS i Italien, Frankrike och  runt
slowfood. Där finns föreningar som sjunger långsamhetens lov när
det gäller mat och livet i stort. Mat ska lagas, ätas och avnjutas lång-
samt tycker slowfoodanhängarna och ser sig själva som rebeller mot
det accelererande tempot i samhället.
Slowfoodfenomenet har bubblat länge och det har skrivits mycket
om det, men det har inte blivit någon egentlig aktivitet kring det
tyckte expertpanelen och floppade fenomenet med siffrorna -.
Remote farming
PÅ WEBBEN KAN man nu få leasa en ko för att få sin egen ost tillver-
kad med mjölk från denna specifika ko. Man kan också välja ut sin
egen gris som sedan slaktas. Man kan lugnt säga att remote farming
handlar om att göra produktionskedjan transperent för konsumenten.
Expertpanelen floppade denna trend med - då de tyckte att den
hade för begränsad spridning. De tyckte att vissa förkämpar för mil-
jön skulle tycka det var kul, men att fenomenet inte skulle spridas till
den stora massan.
Mobila
matcoacher
ALLSKÖNS DIETER fiNNS att följa men är den mat du äter verkligen
sund? Genom mobil matcoaching får konsumenter hjälp av dietister
via mobilen att utvärdera sina matvanor. De använder kameran i
mobilen att fota allt de äter och överför information till dietisten som
hjälper konsumenten att styra upp dieten.
Expertpanelen tyckte att fenomenet låg väl i tiden men att ingen
seriös dietist skulle vilja ta på sig ett sådant jobb då de tyckte att det
var för mycket osäkerhet inblandat i processerna och floppade därför
fenomenet med -.
Barnrestauranger
ATT DE FLESTA restauranger inte är särskilt barnvänliga har Half-
bakery i  tagit fasta på. Deras restaurang är designad av barn för
barn och serverar inte bara mat utan erbjuder också spel, tävlingar
och bus. Menyerna är komponerade av barnen själva, t ex serveras en
tallrik vispgrädde med ett körsbär vid sidan om. På restaurangen kan
man också ordna matkrigskalas och leker inte barnen med maten
måste de äta upp den.
Barnrestaurangerna fann ingen nåd i expertpanelens ögon. De
tyckte att den gick emot all traditionell uppfostran och det skulle
vara negativt att associeras med trenden och floppade den med -.

Makrobiotisk
livsstil
ATT LEVA MAKROBIOTISKT är att leva i balans mellan yin och yang.
Dieten bygger på den kinesiska medicinen och är alltså inte vegeta-
risk. I allmänhet undviks dock animalier då den mest balanserade
födan är kokad säd. De undviker industriellt framställda produkter
och kemiskt framställda varor och vill äta lokalt producerade natur-
produkter.
Expertpanelen tyckte att denna diet är alltför komplicerad för att
vinna gehör hos allmänheten och att den dessutom associeras med
kufar. Det spelar ingen roll att fenomenet har stor konsonans med
andra trender och det floppades därför med -.
Så här gjorde
vi Ridderheims-
rapporten
Syfte
RAPPORTENS SYFTE ÄR ATT:
Med hjälp av trendanalys och framtidsperspektiv inspirera och entu-
siasmera måltidsbranschen.
Erbjuda opinionsbildare och beslutsfattare värdefulla insikter om
vad som ligger runt hörnet för professionella aktörer i livsmedels-
branschen och matintresserade i allmänhet.
Systematisera Ridderheims arbete med att leta upp nya trender
inom mat och matlagning.
FRÅGESTÄLLNING OCH TIDSRAM:

Hur ser den svenska konsumentens måltid ut 
Metod
FÖR ATT FÅ fram underlag till denna rapport har vi arbetat oss fram
på flera olika spår:
· Generella samhälls-, konsument- och företagstrender samman-

ställdes från ett antal tidigare analyser som Kairos Future AB gjort.
Konsekvenserna för maten och ätandet av dessa generella trender
identifierades.
· Ett antal dagstidningar, tidskrifter, magasin, Internet och andra

medier ”skannades” efter artiklar och notiser som pekade på möj-
liga trender för maten och ätandet.
· Mässor, kontaktnät och kollegor användes för att komplettera
bilden.
· Ett antal researchers i Kairos Future AB:s internationella nätverk
engagerades att göra trendspaningar i sina respektive länder och
kontinenter.
Från denna omfattande mängd av data har vi sedan sållat, sorterat,

prioriterat och grupperat fram ett antal trender med mer eller mind-
re koppling till maten och ätandet.
I nästa steg kallade vi samman vår expertpanel, en grupp kunniga
människor inom livsmedelsbranschen olika grenar, som fick välja ut
och prioritera fram ett tiotal trender och lika många fenomen, sådant
som kan komma bli morgondagens trender. Vi genomförde även en
flipp-eller-floppanalys för att bedöma vilka internationella trender
och fenomen som skulle kunna få genomslag i Sverige och Skandi-
navien. Resultatet av dessa analyser har sammanställts i denna rapport.
MATENS OCH ÄTANDETS 11 DIMENSIONER

För att underlätta både insamling och analys strukturerades maten
och ätandet upp i  dimensioner. Avsikten är inte att allt måste rym-
mas i dess dimensioner, eller att varje trend måste hänföras till en viss
dimension. Syftet är istället att säkerställa en bred och allsidig belys-
ning av maten och ätandet.
FIG. 03
OMVÄRLD
MEDIA & EKONOMI &
MARKNADSFÖRING MARKNAD
ARENA
LAGRA MAT VAD TILLAGA
LAGSTIFTNING POLITIK
PLANERA & HUR & VAR
SKAFFA MAT MAT TILLAGA
DRYCK
TILLVERKA MAT VAD ÄTA &
MÅLTID DRICKA
ÄTA
VARFÖR ÄTA VAR ÄTA
EKOLOGI, SOCIALT &
MILJÖ & HÄLSA MED VEM ÄTA NÄR ÄTA LIVSSTILAR
HUR ÄTA
TEKNIK & INSTITUTIONER

VETENSKAP
SÅ HÄR GJORDE VI RIDDERHEIMSRAPPORTEN 99

Flera av våra trender kunde hänföras till flera eller ett fåtal av dessa
dimensioner och redovisas under respektive dimension. Några utveck-
lingslinjer hade en större bredd och påverkade alla, eller åtminstone
många av dimensionerna samtidigt.
TIDNINGSINVENTERING
Tidningsklippen som citeras i denna rapport kommer huvudsakligen
från en ”skanning” av ett antal dagstidningar under våren . Rena
recept och vintips har uteslutits. De inventerade tidningarna är (refe-
rens inom parantes):
· Svenska Dagbladet ()

· Dagens Industri ()
· Dagens Industri Weekend ( Weekend)
· Computer Sweden ()
· Aftonbladet
· Expressen
· Alingsås Tidning ()
· Forskning och Framsteg
·  Today
· SuperMarket
· Fast Food
· Tendens Special (Nyhetsbrev)
Ytterligare tidningar förekommer också bland citaten.
Teori
om trenders
spridning
Den grundläggande spaningen för Ridderheimsrapporten
bygger på att söka av såväl inhemska som internationella
skeenden, fenomen och trender. Det finns många teorier om
hur trender sprids och här ger vi en kortfattad beskrivning
av de teorier vi utgått från i det här arbetet.
F
ÖRUTSÄTTNINGARNA FÖR ATT trender ska spridas inter-
nationellt har ökat. Orsaken till detta är i sig delvis en
motsättning, nämligen ökad lokal och regional mångfald
i kombination med en global likriktning. Dagens tekno-
logi ger oss ett större utbud samtidigt som alltmer ter sig likadant var
än i världen vi tittar. Den här utvecklingen har lett till bättre förut-
sättningar att sprida tankar, idéer och produkter över världen – från
en kultursfär till en annan. Men samtidigt kan det också begränsa det
lokala genomslaget för idéer och produkter.
En annan faktor som påverkar är den accelererande utvecklings-
takten som leder till kortare livslängd för såväl idéer som produkter.
Detta driver i sin tur på en process av ständig förnyelse och innova-
tion. För företag på den globala marknaden innebär detta att de
många gånger bara får en chans att lansera en ny produkt. Sedan är
loppet kört.
Därför är intresset för trenders dynamik idag större än någonsin.
Vi vill förstå och förutse vilka politiska rörelser som har potential att
växa, vilka produkter och livsstilar som kan tänkas spridas över värl-
den, och vilka grupper som ligger inom räckhåll för ett nytt fenomen
eller en ny trend.
Som kunskapsområde är dock trender, deras uppkomst och sprid-
ning inte särskilt utvecklat. I första hand har trender intresserat fors-
kare och praktiker inom statsvetenskap, marknadsföring och . Men
värdefulla insikter har också kommit från den nya matematiken och
komplexitetens område, och från vidsynta biologer och systemteoretiker.
Vad vet vi då idag? Generellt kan vi säga att trender kan rymma
olika dimensioner av produktförändringar, nya idéer eller nya bete-
enden. I fråga om livsstilstrender är ofta själva produkten och beteen-
det det som gestaltar trenden. Trender förändras och utvecklas också
successivt genom att nya idéer, produkter och beteenden läggs till
eller förändras, och att trender sammansmälter eller splittras, som i
en ständigt pågående dans.
FIG. 04 IDÉ
PRODUKT BETEENDE
En företeelse som så att säga är i sin linda (embryonalt stadium) kal-

lar vi för fenomen. Det är något som kan bli, men som ännu icke är.
Trender i små begränsade subkulturer är alltså att betrakta som feno-
men. De befinner sig på experimentnivån och blir inte trender förrän
de vuxit i styrka, fått en viss varaktighet och börjat uppmärksammas
i bredare grupper.
TEORI OM TRENDERS SPRIDNING 103

Trender i ett
push- and pull-
perspektiv.
HUR UPPSTÅR DÅ trender? Vad är det som får ett knappt uppmärk-
sammade fenomen att komma ut i rampljuset och därmed betraktas
som en trend? En förklaring är att se trender som produkten av sam-
spelet mellan tryckkrafter (push) och dragkrafter (pull). Det här syn-
sättet blir extra tydligt när vi betraktar konsumentprodukter. Världen
idag består av ett enormt överflöd av olika produkter, en extrem till-
gänglighet till dessa och en ökad förändringstakt som förkortar pro-
dukternas livscykel. Det går nu så fort att varken företag eller konsu-
menter hinner med. Många menar till och med att makten över
utvecklingen har flyttats från laboratorierna till gatorna och männi-
skorna. I det här perspektivet är trenders utveckling en dubbelriktad
process. Dels skapas de av företag som har intressen i att en viss typ
av produkter lyckas på marknaden. Dels drivs de av kulturella krafter
på gräsrotsnivå som har helt andra behov. För att lyckas med att ta
fram rätt produkt vid rätt tillfälle tvingas därför industrins analytiker
hitta rätt jordmån för var trender kan tänkas växa till sig. Genom att
fånga upp rådande embryon till trender ur ett socialt, kulturellt,
medialt, tekniskt och ekonomiskt perspektiv, och förstå hur de sam-
varierar kan de se trendteman och kluster som mer precist, men
komplext beskriver utvecklingen. Exempel på vad som får en trend
att växa i push- and pull-perspektivet är:
PUSH
· Marknadskommunikation, reklam, storytelling
· Ambassadörer som skapar intresse för nya produkter och tjänster.
Ett exempel är Ericssons lansering av mobilkameran med hjälp av
fingerade turister i New York. Eller modekedjan Wes användning
av Superlative Conspiracy, dvs artister och idrottare istället för
traditionell reklam. 16
PULL
· Uttalade eller outtalade behov som är otillfredsställda, vilket ska-
par nyfikenhet kring nyheter och förändringar.
· Kulturella krafter.
· Inlärt/betingat sökande efter tillhörighet och att kunna särskilja oss.
· Frontlinjegruppers nya sätt att tolka, anpassa, utveckla och förstärka

fenomen så att de når ut i massans medvetande.
. Enligt  Greger Hagelin i  --

Trender som
MED EN MER mekanistisk syn på trenders uppkomst så växer trender

fram som en naturlig konsekvens av vissa givna förutsättningar och
drivkrafter. Nya strukturella förhållanden leder med en inre nödvän-
dighet till något nytt. Orsak ger verkan. Nya orsaker ger nya verk-
ningar. En god illustration av detta synsätt är isbergsmetaforen.
Precis som att det vi ser av isberget över ytan bara är en liten del av det,
är synliga händelser orsakade av underliggande trender och mönster
som i sin tur är konsekvenser av djupare drivkrafter och strukturer.
För att förstå varför ett nytt fenomen får en vidare spridning måste
vi alltså förstå de underliggande strukturella förutsättningarna.
FIG. 05
SYNLIGA HÄNDELSER HÄNDELSER
TRENDER MÖNSTER
DRIVKRAFTER STRUKTURER
Med ett kausalitetsperspektiv kan vi alltså framför allt förklara tren-

ders tillväxt på ett makroplan och därmed bedöma om drivkrafterna
är tillräckliga för att ett fenomen ska lyfta till en högre nivå, eller om
en produkt från en marknad kan lanseras på en ny.
Hur sprids då trender från grupp till grupp, från att vara smala feno-
men till att bli mainstreamföreteelser? För det första plockas de upp
av framkantsgrupper, s k early adopters, vilka sprider dem vidare till
den bredare massan. Vissa trender blir dock aldrig speciellt breda.
För det andra hänger förutsättningen för att en ny trend ska förvand-
las till ett massfenomen samman med den kulturella acceptansen för
trenden i det aktuella landet och trendens emotionella betydelse, dvs
dess symbolvärde. Modellen nedan illustrerar det förstnämna exemplet
på spridning.
FRINGE
THE EDGE
REALM OF THE COOL
NEXT BIG THING
SOCIAL CONVENTION
FIG. 06
TRENDERS SPRIDNING I SOCIALA GRUPPER

Media som
förstärkare
AKTUELL FORSKNING OCH vissa teorier arbetar efter hypotesen att
massan har ett kollektivt minne, som framför allt byggs upp och
påverkas av mediernas informationsflöde. I så fall har media en vik-
tig roll som förstärkare. Omvärldsanalytiker är också väl medvetna
om mediernas inflytande när det gällerN
trenders utveckling. Enligt
teorierna lagrar människor nyheter i ett kollektivt minne. Reaktions-
processen är ofta fördröjd och byggs upp långsamt. Viktiga frågor
och händelser kan, uttryckt i rätt medier vid rätt tidpunkt accelerera
denna process och därmed åstadkomma gradvisa förändringar i den
rådande tidsandan. Det här är mekanismer som journalister, reklam-
skapare, -experter och opinions-bildare studerar noggrant och ut-
nyttjar skickligt.
Men media har inte bara förmågan att direkt förstärka enstaka
trender och lyfta dem till nästa nivå. Det faktum att media sprider
idéer och trender innebär nämligen att de lättare synkroniseras och
börjar svänga i takt (passar ihop). Människor som redan anammat
vissa idéer eller produkter hittar nu fler trender som passar in i den
stora bilden, eller mer populärt uttryckt: livsstilen. Därmed accelererar
media en process som leder till framväxt av alltmer utkristalliserade
livsstilstrender, genom att livsstilar konvergerar mot vissa ”punkter”.
FIG. 07 TRENDDISSONANS TRENDKONSONANS
Expertpanelens
trendanalys
DEN OVAN BESKRIVNA teorin låg till grund för vår expertpanels
arbete att prioritera fram trender till årets Trend Hot List och feno-
men-lista. Panelen fick ta ställning till ett stort antal trender och
bedöma dem efter det relativa genomslag som man trodde att de kan
få den närmaste femårsperioden.
FIG. 08
RELATIVT
GENOMSLAG
”DE SISTA ANSLUTER SIG” EFTER KORTARE ELLER

LÄNGRE TID TYNAR
TRENDEN BORT.
”ALLA INTRESSERADE”
KÄNNER TILL DEN
EARLY ADOPTERS.
TRENDEN OMNÄMNS
I MEDIA.
MARGINELLA GRUPPER.
SVÅRT ATT BEDÖMA
FRAMTIDA UTVECKLING.
TID
FENOMEN TRENDSTART TILLVÄXT AVMATTNING BORTTYNANDE
MÄTTNAD

Flipp- eller
floppanalys
NÄR HUVUDANALYSEN VAR klar och sammanfattad i Trend Hot
List, var det dags att analysera ett antal internationella skeenden och
fenomen. Med hjälp av vårt verktyg Kairos Trendpuls fick panelen
bedöma om de har möjlighet att slå i Sverige på sikt.
FIG. 09
SPRIDNING
– SOCIALA BÄRARE
LYFTET
– MEDIAL KRAFT
– TRENDKONSONANS
– KOMMERSIELL KRAFT
– SYMBOLVÄRDE
– KULTURELL ADAPTION
FENOMENET UPPSTÅR
– EXPERIMENT
– VÄGVISARE
STRUKTURELLA FÖRUTSÄTTNINGAR
– TEKNIK, KULTUR, AKTÖRER
Bilagor
Bilaga ett
Ridderheims
Själen är kvar i köket.
Men resten av oss arbetar över hela världen.
RÖTTER ÄR VIKTIGT. För att komma någonstans måste man vara

någonstans från början. Och  befann vi oss hemma i köket hos
Christer Ridderheim. Driven av ett stort matintresse började han
laga inläggningar som han sålde till butiker i Göteborg.  bildade
Christer och Peter Grönvall AB Ridderhiems Delikatesser tillsam-
mans, där bägge äger lika delar.
Och det gick ganska bra. Vår affärsidé att plocka upp, vidareut-
veckla och skapa trender inom delikatesser och matlagning visade sig
vara både annorlunda och framgångsrik. Stärkta av vetskapen om att
vi var på rätt väg fortsatte vi att laga, skapa och vidareutveckla.
Idag består Ridderheims av mer än  matintresserade personer.
Förutom egen tillverkning så importerar vi delikatesser från hela
Europa.  blev fler sugna på våra delikatesser och vi började även
exportera. Så nu kan man njuta av våra produkter i länder som:
Norge, Danmark, Finland, Island, Holland, Belgien, Irland, Grekland,
Polen och Frankrike.
Omsättningen för  ⁄ beräknas till  MKr, varav ungefär en
tredjedel kommer från tillverkning av inläggningar i egen fabrik.
Miljöplanen är fastställd och vi är -certifierade.
TEL 031-722 55 00
WWW.RIDDERHEIMS.SE
Bilaga två
Kairos Future AB
KAIROS FUTURE AB är ett ägarlett forsknings- och konsultföretag
med ca  medarbetare i Sverige samt samarbetspartners internatio-
nellt. Våra uppdragsgivare finns såväl inom offentlig som privat sek-
tor och idéburna organisationer.
Kairos Future AB hjälper företag och organisationer att skaffa för-
språng inför framtiden i tanke och handling. I en värld stadd i för-
ändring gäller det att lite tidigare än andra förstå vad som håller på att
ske. Men det är inte nog. Man måste också ha förmåga att omsätta
insikt i avsikt – och avsikt i handling. Kairos Future AB arbetar med
hela kedjan från omvärlds- och framtidsanalys till genomförande av
förändring. Kairos tyngdpunkt ligger på strategisk orientering, dvs
gränslandet mellan framtid och strategi.
Vår verksamhet kan sammanfattas i tre begrepp:
· Future – omvärlds-, trend- och scenarioanalys
· Strategy – vision, affärsstrategi, marknads-, varumärkes-, FoU-

och kompetensstrategier
· Action – att skapa en framtidsberedd organisation
Kairos Future AB kombinerar tankesmedjans och forskningsföreta-

gets förmåga att generera nya insikter och idéer med konsultföreta-
gets fokus på vad som fungerar i praktiken. Kairos arbete bygger på
egenutvecklade och väl beprövade metoder för trend- och scenario-
analys och strategiutveckling. Arbetet bedrivs ofta i nära samarbete
med uppdragsgivarna.
BILAGA 113
Med tankesmedjan försöker Kairos skapa en miljö där ständiga
diskussioner om framtidsfrågor pågår i en tvärvetenskaplig anda.
Med denna verksamhet levererar Kairos långsiktiga och återkom-
mande studier såväl som taktiska researchuppdrag med fokus på
framtiden. Som strategikonsulter driver Kairos utifrån sin framtids-
metodik strategiprocesser för att hjälpa uppdragsgivare att möta
framtiden och deltagandeprocesser för att hjälpa dem att bättre för-
stå tänkbara framtider.
Genom utbildningar i omvärldsanalys samt Kairos framtidsmeto-
dik, och genom föreläsningar och seminarier, vill Kairos också skapa
diskussion kring och förståelse för frågor av betydelse för långsiktig
överlevnad och utveckling.
TEL 08-545 225 00

WWW.KAIROSFUTURE.COM
Ridderheims
R I D D E R H E I M S R A P P O R T E N ´ 0 7 – E N M AT R E S A I N I F R A M T I D E N
rapporten
Ridderheimsrapporten ´07 är en framtidsstudie

om mat och matvanor som bygger på en trend-
watch gjord såväl i Sverige som internationellt.
Här presenteras trender, fenomen och företeel-
ser som kommer att påverka vad vi äter, hur vi
äter och varför, de närmaste fem åren.
Ridderheimsrapporten är framtagen av Kairos Future i samarbete

med Ridderheims Delikatesser och Jerlov Kommunikation.
Pris: 300 kr EN M AT RESA I N I FRAM T I D EN

Ridderheimsrapporten - en Matresa in I Framtiden

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Ridderheimsrapporten - en Matresa in I Framtiden

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Ridderheims

Ridderheimsrapporten ´07 är en framtidsstudie

Ridderheimsrapporten är framtagen av Kairos Future i samarbete

Pris: 300 kr EN M AT RESA I N I FRAM T I D EN

COPYRIGHT: RIDDERHEIMS DELIKATESSER

RIDDERHEIMS KOMMER FORTSÄTTA leverera mat och delikatesser

    

TREND HOT LIST . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 SÅ HÄR GJORDE VI

I den första innebörden är en trend en allmän, större och ofta mer

I DENNA RAPPORT använder vi begreppet trend i den första inne-

· Den måste ta sig uttryck i observerbara förändringar, om än små.

· Förändringen måste ha en viss kraft och uthållighet. Vi skall ha

För en mer omfattande redovisning av teori och metod, se avsnittet

  – Master in Advanced Leadership, senior part-

KAIROS FUTURE ASSOCIATES:

,  

,  

,  

  ,  

Input om generella internationella trender fick vi också från Jakob

Materialet från dessa studier arbetades dels in i den generella trend-

GNP PER CAPITA

Den postmoderna människan sysslar i allt större grad med självför-

    

FOKUS: FOKUS: FOKUS:

SKIFTE I SYNSÄTT SKIFTE I SYNSÄTT

1913 1929 1944 1973 2002

KOLLEKTIVA VÄRDERINGAR INDIVIDUELLA VÄRDERINGAR

TREND HOT LIST 29

TREND HOT LIST 31

· Conscious Consumption Increase är medvetna konsumenter som

· Det ekologiska tänkandet breder ut sig. Den ekologiska försälj-

· Den politiska synen på det ekologiska håller på att förändras i

· Kundkraven kommer att öka på producenter, distributörer, livsme-

TREND HOT LIST 33

TREND HOT LIST 35

· Godis och kaffebröd kommer att dyka upp i nyttigare varianter.

· Vi går mot att snabbt inte behöver betyda onyttigt.

TREND HOT LIST 37

· Individens ökade fokus på sig själv driver denna trend framåt.

TREND HOT LIST 39

TREND HOT LIST 41

· Larmrapporternas roll i framtiden kan antingen förstärkas genom

DET ÄR INTE bara Sverker Olofssons ifrågasättanden i tv-program-

TREND HOT LIST 43

· Flexitarianen är en flexibel idealist som väljer att tex vara vege-

· Dagens överflöd och mångfald har skapat denna trend tillsammans

TREND HOT LIST 45

REDAN PÅ 1950-TALET kom de första rapporterna om att människor

TREND HOT LIST 47

PÅ STARBUCKS ÄR det möjligt att få sitt kaffe half-caf, double-tall,

TREND HOT LIST 49

· De internationella köken nationaliseras allt mer. Global mat be-

· Foodie timeshare increase innebär att t ex en vingård hyr ut en

· Livsmedelsindustrin kommer att behöva utveckla nya småskaliga

TREND HOT LIST 51

ETT VYKORT PÅ en solnedgång i Spanien. Ett vykort på Alhambras orna-

· Matexperter och lokala leverantörer demonstrerar mat och tipsar

· Kockar lagar mat mitt bland gästerna.

· Arenan har öppnats för den skicklige livekonstnären, antingen det

TREND HOT LIST 53

INGET SMAKAR SOM mammas köttbullar. Att stiga in i föräldrarnas

TREND HOT LIST 55