Welcome to Scribd, the world's digital library. Read, publish, and share books and documents. See more
Download
Standard view
Full view
of .
Save to My Library
Look up keyword
Like this
25Activity
0 of .
Results for:
No results containing your search query
P. 1
Traducción Segmentacion por Beneficios

Traducción Segmentacion por Beneficios

Ratings:

4.33

(3)
|Views: 6,902 |Likes:
Published by jaimevidal

More info:

Published by: jaimevidal on Mar 26, 2008
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

05/29/2013

pdf

text

original

 
Segmentación por Beneficios: Una decisión orientada hacia el instrumento deinvestigación
 Según este artículo, la mayoría de las técnicas de segmentación descriptiva del mercadodependen únicamente de los factores relacionados con los compradores y no son eficientes para predecir el comportamiento de los futuros compradores. El autor propone un enfoquedonde los segmentos de mercado están delineadas en primer lugar, sobre la base de factorescon una relación causal con el comportamiento de compra futuro. La creencia de estaestrategia de segmentación es que los beneficios que las personas están buscando en elconsumo de un determinado producto son las razones básicas para la existencia deverdaderos segmentos de mercado.La segmentación de mercado no ha dejado de avanzar hacia el centro del escenario comotema de debate en los círculos de investigación y de comercialización. Al menos, en unaconferencia una sesión es dedicada a ella. Además en marzo, la Asociación deAdministradores Americanos celebraron una conferencia de 3 días, todas interesadas envarios aspectos del problema de segmentaciónDe acuerdo con Wendell Smith, “Segmentación se basa en la evolución del lado de lademanda de mercado y representa un racional y más preciso ajuste de los productos yesfuerzos de marketing para los consumidores o las necesidades de los usuarios”. La ideade que todos los mercados pueden ser rentablemente segmentados es una idea generalizaday aceptada en los conceptos del marketing. Sin embargo, sigue habiendo problemas. En elextremo, un mercadólogo puede dividir su mercado en tantas maneras como puedadescribir sus prospectos. Si lo desea, él puede segmentar en un segmento de zurdos u ojosazules, o un segmento de habladores alemanes. Por consiguiente, es más probable que seamás productivo el debate actual en torno a la cual se resuelve en gran parte las infinitasalternativas.
Métodos de segmentación
Varias maneras de segmentar el mercado han sido populares hasta hace poco. Al menos 3tipos han logrado algún grado acuerdo. Históricamente, quizás el primer tipo que existiófue el de la segmentación geográfica. Pequeñas industrias quienes desearon limitar susinvestigaciones o sus canales de distribución que no cubrían todo el país, segmentaron elmercado de USA en efecto, vendiendo sus productos solo a ciertas áreas.Sin embargo, como más y más marcas se han vuelto nacionales, el segundo mayor sistemade segmentación -segmentación demográfica-, se convirtió popular. Bajo esta filosofía, elfoco era definido como gente joven, hombres y familias con niños. Desafortunadamente, unnúmero reciente de estudios han demostrado que las variables demográficas como la edad,sexo, ingresos, ocupación y raza son generalmente pobres predictores del comportamientodel consumidor y por consiguiente, entregan bases menos óptimas de segmentación.Mas recientemente, un tercer tipo de segmentación ha venido incrementándose – segmentación por volumen-. También llamado teoría media dura, popularizada por Dik Twedt de la Compañía Oscar Mayer, señala que en la mayoría de las categorías de productos, la mitad de los consumidores representan aproximadamente el 80 por ciento del
 
consumo. Si esto es cierto, ¿el conocimiento de los mercadólogos debiera concentrarse eneste gran volumen de consumidores?. Ciertamente, hay más consumidores valorables.El problema con estas líneas de racionamiento, es que no todos los grandes consumidoresestán usualmente disponibles para la misma marca, porque ellos nos están detrás del mismotipo de beneficios que les entrega el producto. Por ejemplo, los grandes tomadores de caféconsisten en 2 tipos de consumidores, los que toman marcas de tienda y los que tomanmarcas Premium. Los consumidores de marcas de tienda sienten que todos los cafés son básicamente sin gusto, y como toman mucho café ellos tienden a comprar marcasrelativamente baratas. Los compradores de marcas Premium, por el otro lado, sienten queunos pocos pesos de más, en cafés como Suban, Martinsons, Chock Full O’Nuts, y Savarinestá mas que justificado el costo por el buen sabor. Obviamente, estos 2 grupos de personas pertenecen al mismo grupo o segmento de grandes consumidores, pero no son igualmente buenos prospectos para cualquier clase de marca, y no pueden esperar que respondan iguala las mismas promociones.Estos 3 sistemas de segmentación han sido usados, puesto que proveen una guía de ayudaen el uso de herramientas del marketing. Por ejemplo, la segmentación geográfica comodescribe el mercado en una manera discreta, provee direcciones en las definiciones de publicidad. Spot de TV, de radio, de diarios pueden ser comprados por un grupo geográficoelegido por esfuerzos concentrados. Similarmente la segmentación demográfica es unmedio que puede ser usado eficientemente, puesto que provee datos de tamaño demográficode lectores, televidentes y oyentes, listos y disponibles para la mayoría de los medios.También, en algunas categorías de productos, las variables demográficas sonextremadamente útiles en diferenciar los usuarios de los no usuarios, sin embargo sonmenos útiles en distinguir entre usuarios de varias marcas. Esta filosofía es especialmenteefectiva en direccionar los recursos hacia las partes más importantes del mercado..Sin embargo, cada uno de estos 3 tipos de segmentación tiene una desventaja inherente ensu naturaleza. Todos se basan en el análisis de factores expost, de los tipos de personas queconforman los diversos segmentos de un mercado. Se basan en factores descriptivos en vezde factores causales. Por esta razón, es que no son eficaces predictores del comportamientode compra futuro, y es el comportamiento de compra futuro el centro de interés para loscomercializadores.Un enfoque de la segmentación de mercado según el cual es posible identificar segmentosde mercado a través de factores causales, más que descriptivos, es el llamado“Segmentación por beneficios”. La creencia de esta estrategia de segmentación es que los beneficios que las personas están buscando en el consumo de un determinado producto es larazón fundamental para la existencia de verdaderos segmentos de mercado. La experienciacon este enfoque, muestra que los beneficios buscados por los consumidores determinan sucomportamiento de manera mucho más precisa que las características demográficas o elvolumen de consumo.Esto no significa que los tipos de datos reunidos en la mayoría de los tipos de segmentaciónno sean útiles. Una vez que las personas han sido clasificadas en segmentos de acuerdo conlos beneficios que están buscando, cada segmento es comparado con todos los demássegmentos en términos demográficos, volumen de consumo, percepciones de marca,hábitos, personalidad, estilos de vida y así sucesivamente. Se puede obtener unacomprensión o conocimiento bastante profundo de las personas que componen cada
 
segmento, y con la capitalización de esta comprensión es posible llegar a ellos, para hablar con ellos en sus propios términos y para presentar un producto lo más favorable posible.El enfoque de segmentación por beneficios no es nuevo. Ha sido usada por un gran númerode corporaciones americanas desde su introducción en 1961. Sin embargo, las historias decasos no se encuentran en la literatura, porque la mayoría de los estudios han sidocontratados por el área privada y han sido tratados de forma confidencial.El enfoque de segmentación por beneficios, se basa en que se podría medir los sistemas devalores de los consumidores en detalle, junto con lo que este piensa acerca de las distintasmarcas en la categoría de productos de interés. Mientras que el concepto es suficientementesencillo, en la practica es bien complejo. No hay manera sencilla de manejar el volumen dedatos que tienen que ser generados. Computadores y sofisticadas técnicas de medición deactitudes multivariadas son necesarios.Varios enfoques estadísticos pueden ser usados, entre los llamados Q técnicas de análisis defactor, análisis multidimensional y otras medidas de distancia. Todos estos métodos cuentanlas calificaciones de cada encuestado y los comparan con las de cualquier otro encuestado yluego buscan grupos de individuos con patrones similares de calificaciones.Si las calificaciones se refieren a los posibles beneficios para el consumidor, lasagrupaciones que surgen serán los grupos de personas que le atribuyen grados deimportancia similar a los diversos beneficios. Cualquiera que sea el enfoque estadísticoelegido, el resultado final del análisis, es probable que entregue entre 3 y 7 segmentos deconsumidores que representan a un centro potencialmente productivo para la coordinaciónde las actividades de comercializaciónCada segmento es identificado por los beneficios buscados. Sin embargo es laconfiguración total de los beneficios que buscan lo que diferencia un segmento de otro, másque el hecho de que un segmento busque un beneficio particular, y otro segmento, otro beneficio distinto al primero.En el análisis de beneficios, es probable que aparezcan varios segmentos. En efecto, en lainvestigación que se ha hecho hasta la fecha, la mayoría de las personas les gusta la mayor cantidad de beneficios posible. Sin embargo la importancia relativa que cada individuoasigna a los beneficios individuales puede diferir de manera importante y acorde a eso, puede emplearse como una palanca efectiva al segmentar mercados.Por supuesto, es posible determinar la segmentación por beneficios intuitivamente, asícomo también, por los mas sofisticados métodos computacionales. Varias ideas brillantesque produjeron los Mustang y los primeros cigarrillos tienen una buena oportunidad deéxito cada vez que los comercializadores son capaces de llegar a un segmento de beneficio.Sin embargo, la intuición puede ser muy costosa cuando se cometen errores. La historia delmarketing esta lleno de ejemplos de productos, de los cuales alguien sintió que no podíafallar. En el largo plazo la investigación en el sistema de segmentación por beneficios probablemente provea mayores posibilidades de éxitoPero, ¿es la segmentación por beneficios practica? Y ¿es realmente operacional?. Larespuesta a estas 2 preguntas es sí. En efecto, el meollo del problema es escoger el mejor sistema de segmentación para determinar el mayor número de implicancias de marketing.Un ejemplo puede mostrar que la segmentación por beneficios tiene varias implicanciascomo alternativas formas de segmentar.

Activity (25)

You've already reviewed this. Edit your review.
1 hundred reads
1 thousand reads
ejofreg liked this
ejofreg liked this
Frelin Cuevas liked this
Ricardo Jimenez liked this
Patiito Lopez liked this
Liliana Limon liked this
Kharly Tenorio liked this

You're Reading a Free Preview

Download
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->