FIJANDO PRECIOS

INDICE
INTRODUCCION
CRITERIOS BASICOS DE FIJACION
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
EL PRECIO Y EL CICLO DE VIDA
EL PRECIO Y MARKETING MIX
SINTESIS Y CONCLUSIONES
FIJACION DE PRECIOS
El precio es un problema cuando:
Se fija por primera vez
Se reajusta
La competencia cambia su precio
Hay varios productos con demandas y costos
interrelacionados
EL PROBLEMA DE LA FIJACION DE LOS
PRECIOS PUEDE SER ENFOCADO DE
DIFERENTES FORMAS ...
PRODUCT-DRIVEN FOCUS
INCURRE EN COSTOS
LUEGO SE PREOCUPA EN
COMO OBTENER PRECIOS Y
VOLUMENES PARA CUBRIRLOS
CUSTOMER-DRIVEN FOCUS
ESTIMACION DE PRECIOS Y
VOLUMENES PROBABLES
COMO OFRECER PRODUCTOS
A UN BAJO COSTO PARA
LOGRAR BENEFICIOS
PRODUCTO PRECIO
PRODUCTO PRECIO
CRITERIOS
BASICOS DE FIJACION
EXISTEN CRITERIOS BASICOS A CONSIDERAR
AL MOMENTO DE FIJAR LOS PRECIOS
Los costos relevantes
La sensibilidad al precio de los consumidores
La estrategia de precio de los competidores
POR LO TANTO DEBEMOS IDENTIFICAR LOS
COSTOS RELEVANTES ...
Son los del futuro ya que ellos son los que
determinan el verdadero costo de hacer negocios
Costos Futuros: aquellos en que se incurrir para
hacer una venta y hay que diferenciarlos de los
que se incurri en el pasado para hacer una venta
Costos incrementales son aquellos que cambian
ante un cambio en la poltica de precios
(normalmente se asocian a la clasificacin de fijos
y variables)
POR LO TANTO DEBEMOS IDENTIFICAR LOS
COSTOS RELEVANTES ...
Costo variable o incremental
Contribucin marginal
Costos fijos incrementales
Contribucin
Otros costos fijos o hundidos
Rentabilidad antes de impuestos
Impuestos
Rentabilidad neta
VENTAS
Algunos Problemas:
Considerar el promedio de costos variables como
relevante para una nueva unidad
La depreciacin a elegir
Un costo no es todo incremental o todo no
incremental
El costo relevante en muchos casos es el de
oportunidad
POR LO TANTO DEBEMOS IDENTIFICAR LOS
COSTOS RELEVANTES ...
LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS
CONSUMIDORES PUEDE SER INFLUENCIADA
POR ALGUNOS ATRIBUTOS ...
Valor Unico: mayor valor nico, menor sensibilidad
(Ej: Mercedes Benz )
Efecto Substituto: mayor cantidad de substitutos
disponibles, mayor sensibilidad
Dificultad de Comparacin: productos difciles de
evaluar, la sensibilidad es menor (Ej: consultora y
uso de medidas y tamaos diferentes)
Total de Gasto: peso del mismo en el presupuesto
familiar
Beneficio Final: ms sensitivos cuanto ms peso
tienen en el costo final del producto
LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS
CONSUMIDORES PUEDE SER INFLUENCIADA
POR ALGUNOS ATRIBUTOS ...
Participacin en el costo: menor sensibilidad cuando
pagan una pequea parte del total (Ej: viaje de
ejecutivos)
Inversin Hundida: menor sensibilidad cuanto mayor
es la inversin ya realizada (Ej: perifricos de equipos
de computacin)
Precio-Calidad: usar el precio como signo de calidad
Efecto Inventario: productos que se pueden
inventariar

LOS PRECIOS Y LOS COMPETIDORES
Algunas preguntas claves:
La competencia cambi su precio! Por qu?
Tiene menor costo?
Busca mayor participacin?
Prev un cambio en el mercado?
Qu pasar si no contestamos?
Cmo respondern a mis cambios de precios?
Mayor probabilidad de competencia por precio si:
Gran sensibilidad al precio
Bajas barreras de entrada
Precios Cooperativos
Mantiene el diferencial
Sigue al Lider
Precios Adaptativos
Precios Oportunistas
Pueden mis competidores detectar la reduccin de
precios?Pueden responder?
Querrn responder?
Precios Depredadores
Para educar
Para liquidar

EL ACCIONAR DE LOS COMPETIDORES
SE PUEDE CLASIFICAR EN CUATRO
CATEGORIAS ...
EL PRECIO ES UNA SEAL CLARA
ESTRATEGIA DE PRECIOS
ESTRATEGIA DE PRECIOS
Tomar en cuenta el valor econmico a travs de dos
criterios:
Valor Referencial: Costo del mejor substituto para
el consumidor
Valor Diferencial: Valor de los atributos
diferenciales del producto
Una efectiva estrategia de precios requiere una
segmentacin ya que:
Tienen diferente sensibilidad al precio
El costo de atenderlos es distinto
El tamao es diferente
La intensidad de la competencia vara
LOS POSIBLES DE ESTRATEGIAS
DE PRECIO SON ...
DESCREMAR
Alto precio para un volumen pequeo
Razones de baja sensibilidad
Alto valor agregado
Escasa participacin en el presupuesto
Gasto compartido
PENETRACION
Precio que permite obtener un alto volumen
Requisito: alta sensibilidad al precio
NEUTRALES
Valor que la mayora de los competidores creen
razonable
Atrae a todos
POR LO TANTO LOS PASOS A DAR PARA
ESTABLECER LA POLITICA DE PRECIOS
SERAN ...
Identificar los costos incrementales consecuencia de un
aumento de ventas
Establecer la contribucin marginal y el punto de equilibrio
en las ventas ante el cambio propuesto
Evaluar la sensibilidad al precio de los compradores
Identificar competidores y evaluar respuestas posibles
Ubicar grupo de compradores para quienes costos,
sensibilidad al precio o competencia es diferente
(segmentos)
Rechazar o aceptar la propuesta en funcin de los
beneficios y riesgos de cada caso
EL PRECIO Y
EL CICLO DE VIDA
PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
INNOVACION
Nuevos productos requieren nueva educacin para que
el comprador reconozca los beneficios del producto
Proceso de difusin para generar INICIADORES, para
que traigan otros imitadores
Educacin + Difusin + Incentivo al Canal
Etapa de Alto Gasto
Debe ser financiado con el alto precio que pagarn los
que valoran el producto
INDUCTOR DE PRUEBA
PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
CRECIMIENTO
Aumenta la competencia y hay que decidir entre:
DIFERENCIACIN DE PRODUCTOS: desarrollar
atributos o una imagen que permitan una posicin
dominante, atenuando la sensibilidad al precio del
comprador
REDUCCIN DE COSTOS: desarrollo de un producto
al ms bajo costo pudiendo fijarse precios de
penetracin (si es para toda la industria) o de
neutralidad (mercados no sensitivos al precio)
ES MENOR AL VIGENTE EN LA ETAPA DE DESARROLLO YA QUE
AL HABER MAYOR CANTIDAD DE OFERENTES EL COMPRADOR
SE FAMILIARIZA MAS CON EL PRODUCTO Y TIENE MAS
ALTERNATIVAS PARA ELEGIR
PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
MADUREZ
El grueso de la vida de un producto es en esta etapa y
por lo tanto una poltica de precios efectiva es esencial
Se inicia la Guerra de Precios por:
Experiencia acumulada por los compradores
Imitacin de los oferentes
Aumenta la sensibilidad al precio
Nuevos ingresantes eficientes en produccin y
distribucin
Algunos Cambios:
Mejor control y utilizacin de costos
Expandir la lnea de productos
Revaluar el rol de los canales de distribucin
Desatar productos
PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
DECLINACION
Objetivo: minimizar prdidas
Opciones
Atricheramiento
Consolidacin
Abandono
SEGMENTAR PARA SEPARAR MERCADOS
Distintos segmentos requieren programas de Marketing
ms apropiados para cada uno de ellos
Es clave conocer la sensibilidad al precio del comprador de
cada segmento
Mtodos de segmentacin:
Localizacin de los compradores
Momento de la compra
Picos de demanda
Diseo del producto
Descuentos por volumen/tamao del pedido
Agrupar productos
Productos atados
Consumo medido
EL PRECIO Y
EL MARKETING MIX
LA FIJACION DE PRECIOS Y
EL MARKETING MIX: EL PRODUCTO
El producto es la herramienta ms poderosa para
influenciar el entorno de precios
Al evaluar cambios de precios hay que ver los cambios en
los ingresos y egresos no solo del producto que cambi
sino de los dems productos afectados
Lderes a prdida para atraer compradores para el resto
de la lnea (Productos de compra frecuente y segmentos
sensibles al precio)
Entender la interaccin entre la lnea y la percepcin del
precio
La publicidad afecta la sensibilidad al precio
Existe una dirigida a minimizar la sensibilidad al precio
Y otra explcitamente de precio la aumenta
Para productos de compra frecuente la publicidad aumenta
la sensibilidad
LA FIJACION DE PRECIOS Y
EL MARKETING MIX: PROMOCION
En productos industriales y de consumo durable el
esfuerzo de promocin no es con publicidad sino con el
personal de ventas
Estrategias de bajo precio-bajo esfuerzo y alto precio-
alto esfuerzo
La fuerza de ventas debe proveer importantes
argumentos para reducir la sensibilidad del precio
Precio como herramienta de promocin
Alto Precio = Alta Calidad
Bajos precios con el desarrollo del producto
Promocin debe ser un inductor de primera prueba
Ofertas limitadas
Cupones
Reembolsos
Muestra gratis
La forma en que el producto es distribuido afecta la forma
en que se fija el precio
Producto de bajo precio distribuidos en canales de bajo
costo para mantener ventaja en precio
El de alto precio justifica mayor costo de distribucin
que permita resaltar los atributos que lo diferencian
Problema: como controlar que el distribuidor NO baje
NI aumente los precios ms de lo necesario
LA FIJACION DE PRECIOS Y
EL MARKETING MIX: DISTRIBUCION
VENTAJAS COMPETITIVAS
Existen dos clases de ventajas competitivas:
Producir a bajo costo
Producir un producto superior
Producir a bajo costo:
Economas de Escala
Economas de Experiencia
Economas de Alcance
Eficiencia de Costos Externos
Producto Superior
Producto Innovador
Producto Aumentado
LA PERCEPCION DEL CONSUMIDOR
Percepcin de las diferencias de precios:
Diferencias porcentuales
Terminacin
Precios de referencia:
El precio actual
Precios anteriores
El contexto de compra
Esquema de pensamiento
Utilidad del producto vs. prdida de precio
El precio como costo de oportunidad
Uniendo el precio de ganancias separadas
Bienes probabilsticos
ALGUNOS DE LOS ERRORES MAS FRECUENTES
AL MOMENTO DE DECIDIR PRECIOS PUEDEN
SER ...
Influencia excesiva del factor costo y no tomar en cuenta
la demanda o conducta del consumidor
No revisarlos ante cambios en el mercado
Fijarlos con independencia de los dems elementos del
mix de marketing
No discriminar frente a los distintos segmentos de clientes
y/o lneas de productos
SINTESIS Y CONCLUSIONES
El precio es un problema cuando:
Se fija por primera vez
La competencia cambia su precio
Se reajusta
Dos enfoques:
Product-Driven Focus
Customer-Driven Focus
SINTESIS Y CONCLUSIONES
Criterios Bsicos:
Los costos relevantes
La sensibilidad al precio de los consumidores
La estrategia de precio de los competidores
Costos relevantes:
Los de futuro
Costos incrementales
SINTESIS Y CONCLUSIONES
Sensibilidad al precio:
Valor nico
Efecto Substituto
Dificultad de Comparacin
Total de gasto
Beneficio Final
Los competidores:
Precios Cooperativos
Precios Adaptativos
Precios Oportunistas
Precios Depredadores
SINTESIS Y CONCLUSIONES
Participacin en el costo
Inversin Hundida
Precio Calidad
Efecto Inventario
Estrategias de Precios:
Descremar
Penetracin
Neutrales
Precio y Ciclo de Vida:
Innovacin: etapa de alto gasto y alto precio para
financiarlo
Crecimiento: diferenciacin de productos o reduccin
de costos
Madurez: se iniciar guerra de precios
Declinacin: minimizar prdidas
SINTESIS Y CONCLUSIONES
La fijacin de Precios y el Marketing Mix:
Producto
Promocin
Distribucin
Algunos Errores:
Influencia excesiva del factor costo
No revisarlos ante cambios en el mercado
Fijarlos sin tomar en cuenta el resto del Marketing-Mix
No discriminar para los distintos segmentos y
productos
SINTESIS Y CONCLUSIONES