TEMA 3.

LA FUNCIN DE MARKETING
? 3.1. LA FUNCIN DE MARKETING EN EL
SISTEMA ECONMICO
? 3.2. MARKETING ESTRATGICO Y MARKETING
OPERACIONAL
? 3.3. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA DE
MARKETING
? 3.4. EL PLAN DE MARKETING
Bibliografa: Kotler, cap. 3, Santesmases, cap. 17
3.1. LA FUNCIN DEL MARKETING EN EL SISTEMA
ECONMICO
La funcin del marketing en la economa consiste en
organizar eficazmente los intercambios.
Esta funcin implica:
?Organizacin de la distribucin: flujos fsicos
?Organizacin de la comunicacin: flujos de
informacin
a) Concepto
3.1. LA FUNCIN DEL MARKETING EN EL SISTEMA
ECONMICO
La distribucin genera valor aadido a los productos,
debido a tres tipos de utilidades:
?Utilidades de estado
?Utilidades de lugar Margen de
?Utilidades de tiempo distribucin
Retribuye a los INTERMEDIARIOS
b) Organizacin de la distribucin
3.1. LA FUNCIN DEL MARKETING EN EL SISTEMA
ECONMICO
Tipos de intermediarios
Mayoristas
Minoristas Tipos de canales
Agentes o representantes
Sector de la distribucin comercial espaol:
conjunto de intermediarios que operan en el pas.
Pertenece al sector servicios y general el 11% del PIB.
La situacin actual del sector de caracteriza por:
Concentracin vertical
Concentracin horizontal
b) Organizacin de la distribucin
3.1. LA FUNCIN DEL MARKETING EN EL SISTEMA
ECONMICO
Los intercambios necesitan hasta seis flujos de
informacin para que la distribucin sea adecuada:
1. Antes de la produccin, de los compradores a los fabricantes:
necesidades, actitudes, intereses
2. Acciones de publicidad y promocin de ventas del fabricante al
cliente final
3. Despus de la produccin, del fabricante hacia el minorista
4. Acciones de publicidad y promocin de ventas de los minoristas
a los consumidores
5. Antes del proceso de compra, del comprador al minorista
6. Despus de la compra, del comprador al fabricante
c) Organizacin de la comunicacin
3.2. (3.4) MARKETING ESTRATGICO Y MARKETING
OPERACIONAL
Las funciones de marketing se desarrollan en dos mbitos
Marketing estratgico:
?Implica la participacin de la direccin general junto al
departamento de marketing
?Funciones: anlisis y formulacin de objetivos y
estrategias
?Largo plazo
Marketing operacional:
?Implica al departamento de marketing exclusivamente
?Funciones: acciones para la consecucin de los objetivos
y estrategias
?Medio y corto plazo
a) Distincin
3.2. (3.4) MARKETING ESTRATGICO Y MARKETING
OPERACIONAL
1. Comprensin del mercado y del entorno
1.1. Delimitar el mercado objetivo
1.2. Segmentacin del mercado
1.3. Anlisis de la competencia: posicionamiento competitivo
1.4. Relaciones con instituciones del entorno
1.5. Alianzas estratgicas
1.6. Anlisis del entorno genrico
2. Anlisis interno
2.1. Recursos tangibles e intangibles
2.2. Capacidades distintivas
3. Formulacin de objetivos
4. Formulacin de estrategias
b) Funciones del marketing estratgico
3.2. (3.4) MARKETING ESTRATGICO Y MARKETING
OPERACIONAL
1. Elaboracin de planes de marketing
1.1. Determinacin de objetivos comerciales
1.2. Gestin de la informacin
1.3. Diseo del marketing mix: producto, precio, distribucin
y comunicacin
2. Ejecucin y control de las acciones de marketing
3. Coordinacin del personal de marketing y relaciones
con el resto de la organizacin
c) Funciones del marketing operacional
3.2. (3.4) MARKETING ESTRATGICO Y MARKETING
OPERACIONAL
Marketing asisstant ( Global Designers )
Perfil del candidato
Nivel de estudios: Diplomatura
Requisitos:El candidato/a debera tener buenas habilidades de comunicacin, excelente
expresin y redaccin, proactividad con orientacin al trabajo por objetivos y experiencia
en venta de servicios a empresas.
Se requiere dominio de Excell y de herramientas de diseo grfico
(Photoshop,Quark,PowerPoint), buen manejo del telfono y nivel alto de ingls.
Experiencia mnima:3-5 aos
Edad:26-35 aos
Descripcin de la oferta
Poblacin de referencia:
Madrid
Funciones:Reportando a la directora de Marketing en Espaa, Coordinacin de las actividades
de marketing de la compaa.
-Reporting comercial y de actividad.
-Planificacin de campaas de telemarketing
-Generacin de leads para el departamento de ventas
-Relacciones con la prensa.
-Diseo de material colateral, folders,paneles etc..
-Gestin de la Web local.
-sistencia en la organizacin de eventos.
-Soporte comercial.
Tipo de Contrato:Indefinido; Duracin del contrato: Sin definir
Salario bruto anual:18.000 Bruto/Ao; Comisiones - incentivos:%sobre ventas+bonus
por objetivos
3.2. (3.4) MARKETING ESTRATGICO Y MARKETING
OPERACIONAL
Product manager (gran consumo) ( Audalia Consultores, S.L. )
Nivel de estudios: Licenciatura
Requisitos:Buscamos profesionales orientados al resultado, con capacidad para disear,
implementar y gestionar programas de marketing estratgico para lograr los objetivos de
sus clientes.
Sus responsabilidades principales sern:
? Liderar proyectos de marketing y desarrollar programas de marketing estratgico para
clientes.
? Capacidad para construir relaciones comerciales en los niveles medios y medios-altos
en grandes compaas.
? Tres aos de experiencia con clientes, considerndose especial mente las relaciones con
ejecutivos de Marketing del sector Gran consumo y distribucin.
? Deber hablar ingls con fluidez.
Experiencia mnima:3-5 aos
Edad:26-35 aos
Poblacin de referencia: Barcelona
Funciones:Nuestro cliente es una compaa multinacional que opera en US y en Europa
ofreciendo un amplio rango de servicios tales como Marketing directo, publicidad impresa,
sampling, programas de marketing promocional y Consultora.
Para iniciar sus operaciones en Espaa buscamos un Product Manager que se har cargo
del desarrollo del negocio esencialmente orientado a los sectores Gran Consumo y
Distribucin.
Tipo de Contrato:Indefinido;Duracin del contrato: Sin definir
Salario bruto anual:A convenir; Comisiones - incentivos:Sin definir
3.2. (3.4) MARKETING ESTRATGICO Y MARKETING
OPERACIONAL
Otros ejemplos:
Ejemplo 1
Ejemplo 2
Ejemplo 3
3.3. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING
a) Niveles de formulacin de la estrategia
ESTRATEGIA CORPORATIVA
ESTRATEGIA
U.E.N. 1
ESTRATEGIA
U.E.N. 2
ESTRATEGIA
U.E.N. 3
Estrategia de
produccin
Estrategia de
finanzas
Estrategia de
marketing
Estrategia de
otras reas
funcionales
b) Concepto de planificacin estratgica de marketing
?Es un proceso de anlisis y toma de decisiones de
marketing
?Se desarrolla en colaboracin con la direccin general
?Es parte de la planificacin estratgica de la empresa
en relacin a objetivos y programas de marketing
?Los programas de marketing se concretan en el plan de
marketing
3.3. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING
b) Concepto de planificacin estratgica de marketing
Segn el director de planificacin estratgica de
General Electric:
el director de marketing es quien ms debe contribuir
al proceso de planificacin estratgica, con papeles de
liderazgo en la definicin de la misin de la compaa,
anlisis del entorno, competencia y situaciones de
negocio, desarrollo de objetivos, programas y
estrategias, definicin del producto, mercado,
distribucin y planes de calidad para desarrollar las
estrategias de negocio. Este compromiso se extiende al
desarrollo de programas y planes operativos que estn
completamente unidos con la planificacin
estratgica.
3.3. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING
c) Fases del proceso de planificacin estratgica de marketing
Dnde estamos?
ANLISIS DE LA SITUACIN
Adnde queremos ir? FIJACIN DE OBJETIVOS
Cmo llegaremos? DESARROLLO DE ACCIONES
ESTRATGICAS
CONTROL DE LA EJECUCIN Cmo lo estamos haciendo?
C
O
R
R
E
C
C
I

N
3.3. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING
A
n

l
i
s
i
s
s
i
t
u
a
c
i

n
Anlisis
Externo
Anlisis
I nterno
Entorno
Mercado
Competencia
D
i
a
g
n

s
t
i
c
o
s
i
t
u
a
c
i

n
AMENAZAS
DEBI LI DADES
OPORTUNI DADES
FORTALEZAS
3.3. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING
d) Anlisis DAFO
3.3. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING
e) Anlisis de la situacin. Mercados. Modelos de portafolio.
MATRIZ DE CRECIMIENTO PARTICIPACIN (BCG)
PARTICIPACIN EN EL MERCADO
ALTA BAJA
ALTO Estrellas
Interrogantes
CRECIMIENTO
DEL MERCADO BAJO
Vacas lecheras
Pesos muertos
3.3. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA DE
MARKETING
f) Fijacin de objetivos.
Expresados en trminos de:
? Volumen de ventas
? Cuota de mercado
? Beneficios y rentabilidad
? Otros asociados a variables de marketing
Deben cumplir cuatro condiciones:
1. Ordenados jerrquicamente segn importancia
2. Expresados cuantitativamente, cuando sea posible
3. Reales y factibles, no una expresin de deseos
4. Consistentes
3.3. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING
g) Desarrollo de acciones estratgicas. Estrategias de crecimiento
MERCADO
ACTUAL NUEVO
ACTUAL Penetracin
Desarrollo de
mercado
PRODUCTO
NUEVO
Desarrollo de
producto
Diversificacin:
?
Concntrica
?

Pura
Estrategias de crecimiento por integracin:
? hacia atrs
? hacia delante
? horizontal
Estrategias de crecimiento intensivo y por
diversificacin
3.3. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING
h) Desarrollo de acciones estratgicas. Estrategias competitivas
En funcin de la cuota de mercado y de la actitud hacia la
competencia
? Estrategia de lder
? Estrategia de retador
? Estrategia de seguidor
? Estrategia de especialista
3.3. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING
h) Desarrollo de acciones estratgicas. Estrategias competitivas
Para la prxima semana:
? Proporcionar ejemplos de empresas que sigan cada una de las
estrategias de las dos transparencias anteriores
? Estudiar bien el punto 3.3 y 3.4 para ser capaz de responder a
cuestiones tipo test
3.3. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA DE
MARKETING
i) Desarrollo de acciones estratgicas. Programa de
acciones. Acciones y programas de marketing mix.
? Producto
? Precio
? Distribucin
? Comunicacin
El marketing mix es el conjunto de herramientas de
marketing utilizadas por las empresas para conseguir sus
objetivos comerciales en relacin con un pblico objetivo
3.3. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA DE
MARKETING
j) Control de la ejecucin
? Control del plan anual de marketing
? Control de rentabilidad: estudios de
eficiencia del marketing
? Control estratgico: el marketing audit
3.4. EL PLAN DE MARKETING
a) Ventajas del plan de marketing
? Autoevaluacin
? Innovacin
? Mayor eficacia en la asignacin de recursos
? Fijacin de plazos y direccin por objetivos
? Organizacin ms eficaz
? Presupuesto realista
? Correccin de las desviaciones
? Mayor participacin
? Reduccin de costes
? Obtencin de fuentes de financiacin
? Etc.
3.4. EL PLAN DE MARKETING
b) Contenido de un plan de marketing. Secciones
I Resumen ejecutivo e ndice
II Anlisis de la situacin actual de marketing
III Anlisis DAFO
IV Objetivos
V Estrategias de marketing
VI Programa de acciones
VII Beneficios y prdidas esperadas
VIII Control