UNIVERZITET SINGIDUNUM UNIVERZITET SINGIDUNUM

Departman za Departman za
poslediplomske studije poslediplomske studije
STRATEGIJSI MENAD!MENT STRATEGIJSI MENAD!MENT
MASTER STUDIJSKI PROGRAM MASTER STUDIJSKI PROGRAM
I "R#JETNI ZADATA I "R#JETNI ZADATA
STVARANJE I #DR!AVANJE STVARANJE I #DR!AVANJE
#NURENTSE "REDN#STI #NURENTSE "REDN#STI
"rimer $rikom%a ad& "rimer $rikom%a ad&
na doma'em tr(i)tu industrijsko* sladoleda na doma'em tr(i)tu industrijsko* sladoleda
+Sr,ija- .//0& *odine +Sr,ija- .//0& *odine
Mentor: Kandidat: Mentor: Kandidat:
"ro1& dr 2ranisla3 Ma)i' Tatjana 4& Tomi' .56.//0 "ro1& dr 2ranisla3 Ma)i' Tatjana 4& Tomi' .56.//0
S A D R ! A J
"RVI DE# UVOD 04
1.1. Predmet i polai!ta i"tra#i$an%a 04
1.&. 'na(a% i a)t*elno"t i"tra#i$an%a 0+
1.,. -il%e$i i"tra#i$an%a 0+
1.4. .ipotee i"tra#i$an%a 0+
1.+. Metode i"tra#i$an%a 0/
1./. Str*)t*ra rada 0/
DRUGI DE# ANALIZA SREDINE ORGANIZACIJE 00
.&7& Analiza eksterno* okru(enja 1irme 00
&.1.1. Inp*ti i $r"te pred$i1en%a e)"terno2 o)r*#en%a 00
&.1.&. 3r"te e)"terno2 o)r*#en%a 4irme 05
&.1.,. Op!te o)r*#en%e 05
&.1.4. Kon)*rent")o o)r*#en%e 10
&.1.+. Analia )on)*ren6i%e 1&
&.1./. Strate2i%")e 2r*pe 1,
.&.. Analiza interno* okru(enja 1irme 14
&.&.1. 7ana6 $redno"ti 14
&.&.&. Po2led na 4irm* a"no$an na re"*r"ima 8 R93 1/
&.&.,. O6ena per4orman"i 4irme 1:
TRE8I DE# KONKURENTSKE STRATEGIJE 15
9&7& U3odne napomene o strate*iji 15
9&.& De1inisanje i iz,or strate*ije &1
,.&.1. An"o44 matri6a &1
,.&.&. Port4olio matri6e &1
,.&.,. 9-G matri6e &&
,.&.4. M6Kin"e;<GE matri6a &,
,.&.+. S=ell matri6a &,
,.&./. O"tale matri6e &,
9&9& "ortero3e onkurentske strate*ije &4
,.,.1. Generi()e )on)*rentne "trate2i%e &4
,.,.&. 3o1"t$o * tro!)o$ima &+
,.,.,. Di4eren6i%a6i%a &0
,.,.4. >o)*" ,0
,.,.+. Kom?ina6i%e "trate2i%a: Inte2ri"an%e "trate2i%a op!te2 $o1"t$a * tro!)o$ima i di4ern6i%a6i%e ,&
,.,./. Kon)*rent")e "trate2i%e * rali(itim 4aama #i$otno2im 6i)l*"a ,,
9&:& #stale onkurentske strate*ije ,+
,.4.1. Strate2i%a ao)reta ,+
,.4.&. Strate2i%a a tr#i!ne lidere ,+
,.4.,. Strate2i%a tr#i!ni= iai$a(a ,:
,.4.4. Strate2i%a tr#i!ni= pratila6a ,:
,.4.+. Strate2i%a tr#i!ni= ni!era ,0
,.4./. Strate2i%a pla$o2 o)eana ,0
,.4.:. Pred*etni()e "trate2i%e 40
,.4.0. Ino$a6ione "trate2i%e 41
,.4.5. Strate2i%e 9en(mar)in2a 4,
;ETVRTI DE# SELEKCIJA KONKURENATA 44
:&7& Strate*ijske koristi od konkurenata 44
4.1.1. Po$e@an%e )on)*rent")e predno"ti 44
4.1.&. Po?ol%!an%e po"to%e@e "tr*)t*re pri$redno2 "e2menta 4+
4.1.,. Pomo@ * ra$o%* tr#i!ta 4+
4.1.4. Od$ra@an%e od *la")a na tr#i!te 4/
:&.& #so,ine do,ro* konkurenta 4/
&
:&9& Taktike za iz,or konkurenata 4:
:&:& #ptimalna kon1i*ura<ija tr(i)ta 4:
:&=& Zamke u iz,oru konkurenata 40
:&>& "okazatelji konkurentnosti 45
"ETI DE# ODRIVE KONKURENTSKE STRATEGIJE +0
=&7& # odr(i3oj konkurentskoj prednosti +0
=&.& #dr(i3ost konkurentski? prednosti +1
+.&.1. Odr#i$o"t tro!)o$ne predno"ti +1
+.&.&. Odr#i$o"t di4eren6i%a6i%e +&
+.&.,. Odr#i$o"t 4o)*"irane "trate2i%e +&
=&9& Jez*ro kompetentnosti +,
@ESTI DE# STVARANJE I ODRAVANJE KONKURENTSKE PREDNOSTI
Primer Frikom-a ad,a doma!em "r#i$"% id%&"ri'&ko( &)ado)eda *Sr+i'a, -../
+4
I"tori%at pred*e@a >ri)oma ad +4
O"t$areno tr#i!no *(e!@e * proda%i "ladoleda &00,8&00: ++
Or2ania6iona "tr*)t*ra >ri)oma ad. * &00: ++
3ii%a >ri)om8a ad ++
Mi"i%a >ri)om8a ad +/
>iloo4i%a >ri)om8a ad +/
Gla$ni re"*r"i +/
SAOT analia >ri)oma ad. * &00:. +/
S$et")o tr#i!te "ladoleda +:
Tr#i!te "ladoleda Sr?i%e +:
Analia )on)*ren6i%e na tr#i!t* doma@e2 "ladoleda +0
Kompara6i%a >ri)om<Delta +0
9alan6ed S6oire6ard >ri)om8a ad +0
Kara)teri"ti)e "trate2i%a >ri)om8a ad +5
Odr#i$o"t "trate2i%a >ri)om8a ad * odno"* na + "ila +5
Kara)teri"ti)e primen%i$ani= "trate2i%a >ri)oma * period* &00,8&00: /0
Retro"pe)ti6$a a"ortimana "ladoleda >ri)oma "a o"t$arenim tr#i!nim *(e!@em * period* &00,8&00: /0
SEDMI DE# ZAKLJU0AK /1
#SMI DE# LITERATURA /&
,
I UV#D
St$aran%e i odr#a$an%e )on)*rent")e predno"ti pred"ta$l%a "pe6i4i(an od2o$or
pred*e@a na imp*l"e i o)r*#en%a. Kon)*rent")a predno"t %e i ra6ionalan na(in na )o%i
)on)retna or2ania6i%a mo#e da "e po%a$i ili nadme@e na oda?ranom tr#i!t* )a)o ?i o"t$arila
ne)e "$o%e po"e?no de4ini"ane 6il%e$e.
Po de4ini6i%i )on)*rent")a predno"t BCompetitive advangageC %e "po"o?no"t
pred*e@a da "te)ne "*periorno"t * odno"* na )on)*rente D,1E.Ma%)l Porter %e pop*lario$ao
ide%* da %e )ompani%a na do?it)* a)o 2radi rele$antn* i odr#i$* )on)*rent")* predno"tD&0E.
U dana!n%e $reme $e@ina predno"ti 2*?i "$o%* rele$antno"t a te) ne)oli)o n%i= %e odr#i$o.
Predno"ti "* pri$remeno2 )ara)tera. U "$e $e@o% meriF )ompani%a po?e1*%e ne ?o2 %edne
predno"ti $e@ ato !to po"tepeno *"tano$l%a$a %edn* po %edn* predno"t * odno"* na dr*2*.
D10E. Kon)*ren6i%a %e )l%*( *"pe=a ili ne*"pe=a 4irme. Kon)*ren6i%a odre1*%e pri)ladno"t
a)ti$no"ti )o%e mo2* da doprine"* re*ltatima 4irme * o?la"tioma )ao !to "* ino$a6i%eF
)o=ei$na )*lt*ra ili $al%ana implementa6i%a
Ge)e od de4ini6i%aF a naro(ito de4ini6i%e Mi6=aela E. Portera D&0E F na%?ol%e *)a*%*
na "*!tin* po%a$e )o%* i"tra#*%emo:
Pred*e@e ima )on)*rent")* predno"t a)o *"pe da n%e2o$a pro4ita?ilno"t ?*de $e@a od
pro"e(ne pro4ita?ilno"ti pred*e@a * to% ind*"tri%iF to)om odre1eno2 $remen")o2 perioda
Kon)*rent")a predno"t %e or2ania6iona "po"o?no"t )o%a omo2*@a$a pred*e@* da "t$ara
natno $i!e $redno"ti a )*p6a * odno"* na "$o%e )on)*renteH
Kon)*rent")a predno"t %e ")*p 4a)tora )o%i rali)*%* pred*e@e od n%e2o$i= )on)*renata
i )o%i m* da%* %edin"t$en* poi6i%* na tr#i!te
Jedno"ta$no re(enoF to "* "$e one predno"ti )o%e imate * odno"* na "$o%e )on)*rente
Po"lo$an%e pred*e@a od$i%a "e * Iratno% "rediniJ i * *"lo$ima )o%i "* "li(ni ratnom
"tan%* i )o%i a=te$a%* "taln* ?or?* da ?i "e o"t$ario ne)i 6il%. IRatn*J "redin* pred"ta$l%a
tr#i!te 2de "e $odi "talna ?or?a a op"tana) i "ti6an%e )on)*rent")e predno"ti da ?i "e do?ilo
po$eren%e potro!a(a D15E. Ga ta% na(in po"matranoF "t$aran%e i odr#a$an%e )on)*rent")e
predno"ti a*ima 6entralno me"to * "trate!)om rami!l%an%* pred*e@a.
7&7& "redmet i polazi)ta ista(i3anja
Po"to%i li *ni$eralan o?raa6 )o%im mo#emo *"pe!no 4orm*li"ati na(ine da *
rali(itim po"lo$nim am?i%entima o"t$arimo )on)*rent")* predno"tK Da li "e mo2* i$e"ti
op!ti a)l%*(6i )o%i "e mo2* *"pe!no primeniti * rano$r"nim "it*a6i%amaK Ka)o da * i"tom
$remen")om period*F * i"to% pri$redno% 2rani *o(imo ralo2e )o%i %edn* 4irm* do$ode do
lider")o2 polo#a%aK Da li "e mo#e *"tano$iti metod )o%im ?i "i"temat")i i"piti$ali )orene
)on)*rent")e predno"ti i ta)o ot)rili "*!tin")e rali)e ime1* 4irmiK Tra2an%e a od2o$orima
na o$a pitan%a ?ila "* nepo"redni po$od a i?or predmeta na!e2 i"tra#i$an%a.
Predmet na!e2 rada %e i"tra#i$an%e odre1eni= a)ti$no"ti 4irme )ao o"no$ni= elemenata
"t$aran%a i odr#a$an%a )on)*rent")e predno"ti.
Po"to%e rali(iti teori%")i i$ori )o%i o?ra1*%* o$* o?la"tF od *op!teni= )o%i
)on)*rent")* predno"t de4ini!* )ro $eli(in* i o"t$areni *deo na tr#i!t*F po"e?ni= )o%a
i"tra#*%* rali(ite i$ore )on)*rent")e predno"ti ali i= ne do$ode * $e* "atren*tnim *delom
na tr#i!t*F do ne)on$en6ionalni= pop*t Strate2i%e pla$o2 o)eana )o%a *)a*%e na potre?* da
"e ?or?a "a )on)*ren6i%om nap*"ti i da "e )ompani%e o)ren* "t$aran%em $e@e2 pro"tora na
tr#i!t*.
4
Ga!a i"tra#i$an%a ima%* o)$ir * rado$ima Portera o )on)*rent")o% predno"ti i
)on)*rent")im "trate2i%ama )ao %edno !ire teori%")o ramatran%e. Kro ia?rani primer *
?li")om po"lo$nom o)r*#en%* Bprimer >ri)oma AD. na doma@em tr#i!t* ind*"tri%")o2
"ladoledaC "pro$edena i"tra#i$an%a pot$rdila "* Portero$a na(ela.
7&.& ZnaAaj i aktuelnost ista(i3anja
'na(a% na!i= i"tra#i$an%a %e * ?li#em ra*me$an%* mo2*@no"ti )o%e 4irma ima *
"t$aran%* i odr#a$an%* )on)*rent")e predno"ti * odno"* na I+ 4a)toraJ )o%i odre1*%*
pro"e(n* pro4ita?ilno"t %edne ind*"tri%e.
Teoret")a ramatran%a * ")lad* "a Portero$om teori%om odr#i$e )on)*rentno"ti "*
polai!te a anali* %edne )on)retne po"lo$ne "it*a6i%e inete * primer* na!i= i"tra#i$an%a.
Kao primer *eli "mo "t$aran%e i odr#a$an%e )on)*rent")e predno"ti na doma@em tr#i!t*
ind*"tri%")o2 "ladoleda * prote)lo% po"lo$no% &00:.2odini. -il%ano "mo oda?rali i"piti$an%e *
o$o% 2rani pre=ram?ene ind*"tri%e )ao i*etno dinami(no% i * re2ionalnom i na 2lo?alnom
ni$o*. 3remen")i period )o%i %e ia?ran pred"ta$l%a i "pe6i4i(n* ra")r"ni6* a)o namo da %e *
to% 2odini %edan od lidera )*pl%en od "trane na%$e@e2 proi$o1a(a =rane na "$et*F
m*ltina6ionala Ge"tlL8a .
Peter Dr*6)er %e a)l%*(io Ida je najloginija pretpostavka da ni jedna trenutno
uspena poslovna terija nee vaiti za 10 godina. A)t*elno"t na!i= i"tra#i$an%a "e time
dodatno "ta$l%a na pro$er*F ato na!a i"tra#i$an%a *")o $remen")i o2rani(a$amo na pret=odno
na$edeni primer.
7&9& Bilje3i istra(i3anja
-il% na!i= i"tra#i$an%a %e pot$rda i"pra$no"ti teori%e Portero$i= )on)*rent")i=
"trate2i%a i n%i=o$e e4i)a"ne i e4e)ti$ne primene.
O"no$ni i$or "t$aran%a i odr#a$an%a )on)*rent")e predno"ti 4irme "* rali(ite
a)ti$no"tBiC )o%e "* $idl%i$eF ima%* materi%alne po"ledi6e i n%ima "e mo#e *pra$l%ati. Strate2i%a
po"ta%e po"e?na )on4i2*ra6i%a "eta a)ti$no"ti )o%* 4irma prepona%e )ao potre?neF *"$a%a i
"pro$odi i to %e )ona(no rali)*%e od ri$ala. A)ti$no"ti pred"ta$l%a* mo"t ime1* "trate2i%e i
n%eno2 "pro$o1en%a. Po"matra%*@i 4irm* )ao ?ir "pe6i4i(ni= a)ti$no"tiF pret=odne *o?i(a%ene
rali)e ime1* "trate2i%eF ta)ti)e i or2ania6i%e "e an*lira%*. >irma "a2leda$ana )ao ?ir
a)ti$no"ti po)a*%e da %e "$a)o )o "e * n%o% nalai deo "trate2i%e a re"*r"i i 4*n)6i%e po"ta%*
delo$i )on)retni= a)ti$no"ti. D&0E.
Po"e?an 6il% na!e2 i"tra#i$an%a odno"io "e na ia?rani primerF )ompani%* >ri)om AD
2de "mo i"tra#i$ali i$ore i 4a)tore )o%i "* do$eli do "t$aran%a i odr#an%a )on)*rent")e
predno"ti na doma@em tr#i!t* ind*"tri%")o2 "ladoleda.
U rad* "e i"tra#*%* a)ti$no"ti )o%e %e >ri)om AD pred*eo na "t$aran%* i odr#a$an%*
dana!n%e )on)*rent")e predno"ti na tr#i!t* doma@e2 "ladoleda .
7&:& 4ipoteze istra(i3anja
U na!em i"piti$an%* "adr#ano %e ni pretpo"ta$)i:
Kon)*rent")a predno"t pred"ta$l%a i"por*(i$an%e odre1ene $redno"ti )o%* 4irma mo#e
da "t$ori a "$o%e )*p6e a )o%a pre$ailai tro!)o$e n%eno2 "t$aran%aH
+
Kon)*rent")e predno"ti "* re*ltat )reati$no"ti * po"lo$no% a)ti$no"tiF odno"no
"po"o?no"ti an2a#o$an%a !iro)o "=$a@ene po"lo$ne inteli2en6i%eH
>a)tori )o%i "* ?itne determinante "ti6an%aF odr#a$an%a i po?ol%!a$an%a )on)*rent")i=
poi6i%a "* dinami()iF promenl%i$iF "a rali(itim na(a%em i *ti6a%ima *
4*n)6ionalnomF teritori%alnom i $remen")om )onte)"t*
Da ?i pripremila e4e)ti$n* )on)*rent")* "trate2i%* 4irma mora da identi4i)*%e
"trate2i%eF 6il%e$eF "na2e i "la?o"ti )on)*renata )ori!@en%em analia )o%e "e a"ni$a%* i
na 2rani i na tr#i!t*. >irma mora *eti * o?ir i latentne )on)*rente
Ia)o %e dana" )on)*rent")a ori%enta6i%a imperati$F 4irme ne tre?a da ?*d* pre$i!e
*"merene na )on)*rente F one mora%* ?iti i?alan"irane * na"to%an%ima da "t$ore i
adr#e potro!a(a i o2rani(e i an*lira%* )on)*ren6i%*.
7&= Metode istra(i3anja
Uima%*@i * o?ir "pe6i4i(no"ti pro*(a$ano2 predmeta i"tra#i$an%a )ori"tili "mo
rali(ite metode )a)o ?i ado$ol%ili o"no$ne metodolo!)e a=te$e M o?%e)ti$no"tF po*dano"tF
op!to"t i "i"temati(no"t D&/E.
I"tra#i$ana "* na*(no8teri%")a "anan%aF rele$antna literat*ra i "a$remena po"lo$na
pra)"a )ori!@en%em metoda: indukcije, dedukcije, analize, sinteze, apstrakciuje,
generalizacije, kompleksnog posmatranja i analize sadraja.
7&> Struktura rada
Ga!a i"tra#i$an%a pri)aali "mo * na "lede@i na(in:
U 1r2om de)% - !"# ineli "mo predmet i polai!te i"tra#i$an%aF *)aali na
n%i=o$ na(a% i a)t*elno"tF *"tano$ili op!ti 6il% Bpot$rda i"pra$no"ti teori%e Portero$i=
)on)*rent")i= "trate2i%aCF odredili po"e?an 6il% B i"tra#i$an%e a)ti$no"ti )o%e "* doprinele da
ia?rani primer i na!e po"lo$ne pra)"e i "te(a%ne "it*a6i%e )a"ni= 508i= * &00:. do1e *
lider")* poi6i%* "a dominantim tr#i!nim *(e!@emCF po"ta$ili =ipoteeF ineli metode
i"tra#i$an%a i opi"ali "tr*)t*r* rada.
U dr%(om de)% 8 $%$&'(' )*+#'%+ "*,$%'($C'-+ o?ralo#ili "mo imperati$n*
potre?* pona$an%a o)r*#en%aF na$eli rele$antn* literat*r* i rali(ite teori%")e pri"t*pe *
de4ini"an%* po%ma sredina organizacijeF opi"ali pro6e"e i a)ti$no"ti )o%i "e primen%*%*F i$eli
"tr*)t*r* o)r*#en%a 4irme )ao am?i%ent * )ome @e "e od$i%ati analie )ro:
1. analizu eksternog okruenja M 2de "mo *)aali na "pe6i4i(no"ti analie op!te2 o)r*#en%a
*op!te primenom PEST analie i )on)*rent")o2 o)r*#en%a )ro Portero$ model + "ilaH
id$o%ili anali* )on)*ren6i%e M identi4i)o$an%e )on)*renata )ori!@en%em analia )o%e "e
a"ni$a%* i na 2rani i na tr#i!t*F *$eli )on6ept "trate2i%")i= 2r*pa M )ao anali* * !irem
)onte)"t* 2r*pe )ompani%a "a i"tom "trate2i%om id$o%ena %e )ao po"e?na ima%*@i * $id*
na! predmet i"tra#i$an%a .
&. analizu internog okruenja 8 * )onte)"t* analie 7an6a $redno"ti i Po2leda na 4irm*
a"no$anim na re"*r"imaF )ao doprino" )ona(nom "a2leda$an%* interne "redine na$eli
"mo i o"no$ne elemente o6ene pre4orman"i 4irmeH
U "re!em de)% 8 ."%.*+%/).+ )/*$/+,'-+ pri)aali "mo rali(ite de4ini6i%eF
pri"t*pe i !)ole "trate2i%a. St$aran%e i odr#a$an%e )on)*rent")e predno"ti po"matrali "mo )ao
%edn* od (etiri o"no$ne dimeni%e "trate2i%e.
Ga$eli "mo "amo ne)e matri6e )o%e "e mo2* )ori"titi * pro6e"* de4ini"an%a i irade
"trate2i%e * 4*n)6i%i "t$aran%a i odr#a$an%a )on)*rent")e predno"ti:An"o44 matri6*F rali(ite
prot4olio matri6e M 9-GFM6Kin"e;<GEFS=ell i dr.
/
Detal%no "mo ilo#ili Portero$e 2eneri()e "trate2i%e "a o"no$nim o?ele#%imaF
*"lo$ima )ada "e primen%*%*F)ara)teri"ti(nim in"tr*mentima a anali* dati= "trate2i%aF
)ora)e * de4ini"an%* "trate2i%eF odr#i$o"t * odno"i na pet 4a)tora i n%i=o$im mo2*@im
"la?o"timaH Pri)aali "mo i e4e)te )om?ino$an%a Portero$i= "trate2i%aH
Analiirali "mo rali(ite "trate2i%e a$i"no od 4ae #i$otno2 6i)l*"a pred*e@aH ineli
)ao po"e?ne "tarte2i%e M Strate2i%* ao)retaF Strate2i%* Pla$o2 o)eanaF Strate2i%e rali(iti=
tr#i!ni= poi6i%a Btr#i!ni= lideraF tr#i!ni= iai$a(aF tr#i!ni= pratila6aF tr#i!ni= ni!eraCF na$eli
Pred*etni()e Strate2i%e * (etiri po%a$na o?li)a po P.Dra6)er*F *)aali na na(a% rali(iti=
ino$a6ioni= "trate2i%a i n%i=o$* odr#i$o"t * odno"* na + "ilaF po"e?no id$o%ili Strate2i%*
9en6=mar)in2a.
U 3e"2r"om de)% 8 )+&+.C'-$ ."%.*+%$/$ o?%a"nili "mo B"inteom oda?rani=
Portero$i= rado$aC !ire na(en%e )on)*ren6i%eF "trate2i%")e )ori"ti )o%e "e mo2* imati od
)on)*renataF Ido?raJ "$o%"t$a )on)*renata i am)e )o%e "e mo2* na(initi po2re!nim i?orom
)on)*renata. U)aali "mo na $a#no"t "ele)6i%e )on)*renata )ao i po"tian%e optimalne
)on4i2*ra6i%e tr#i!ta * "mi"l* nepo#el%no"ti "tood"totno2 tr#i!no2 *dela. I"ta)li "mo i o"no$ne
elemente po)aatel%a )on)*rentno"ti.
U 1e"om de)% 8 "#*0'!+ ."%.*+%/).+ )/*$/+,'-+ de4ini"ali "mo po%am
odr#i$e )on)*rent")e predno"tiF na$eli o"no$ne i$ore odr#i$o"ti rali(iti= )on)*rent")i=
"trate2i%aF po"e?no "mo id$o%ili Je2ro )ompetentno"ti )ao *ni$eraln* "po"o?no"t )o%a
mo#e do$e"ti do odr#i$e )on)*rent")e predno"i.
U $e&"om de)% 8 ineli "mo 1*'2+* )/$!$*$%-$ ' "#*0$%-$
."%.*+%/).+ )/*$/+,'-+ %$ 1*'2+* 3*'."2$ ad, primer "t$aran%a i odr#a$an%a
)on)*ret")e predno"ti na doma@em tr#i!t* "ladoleda. Ka)o %e por"n*li monopoli"ta na)on
*"pe!ne pri$atia6i%e primenom rali(iti= "trate2i%a i promene "tr*)t*re po"tao moderan i
re"pe)ta?ilan liderF analiirali "mo )ro "tr*)t*r* pred*e@a * prote)lo% &00:. Pri)aali "mo
i"tori%at pred*e@aF $ii%*F mi"i%*F 4iloo4i%* pred*e@aF 2la$ne re"*r"eF "tr*)t*r* ro?ni= 2r*paF
or2ania6ion* !em*F anali*F primen%ene "trate2i%e i o"t$areno tr#i!no *(e!@e )ao %edno od
merl%i$i= elemenata po"ti2n*te )on)*rent")e predno"ti. Kao il*"tra6i%* na$eli "mo
retro"pe)ti$* a"ortimana "ladoleda * period* &00,8&00:. "a nana(enim N o"t$areno2
tr#i!no2 *(e!@a prema $ani(nim poda6imaMEMR98a.
U &edmom de)% 8 "mo i$eli ($.&-4$. * ")lad* "a pret=odno na$edenim
=ipoteama i analiom primera i )on)retno2 po"lo$no2 o)r*#en%a. Uima%*@i da %e merilo
*"pe=a )ompani%e po"tian%e odr#i$e )on)*rent")e predno"ti * de4ini"anim )oordinatama
po"lo$no2 o)r*#en%aF a)l%*(ili "mo da "* * ")lad* "a Portero$im teori%amaF a)ti$no"ti 4irme
o"no$ni elementi po"tian%a o$e $ii%e i 6il%a. Impre"i$ni ")o) >ri)oma8ad %e analiiran )ao
predmet i"tra#i$an%aF na)on (e2a "* a)l%*(6i pot$rdili opra$dano"t na!i= po"ta$l%eni=
=ipotea.
U o&mom de)% 8 &'/+*$/*$ ilo#ili "mo )ori!@en* literat*r*.
:
II ANACIZA SREDINE #RGANIZABIJE
Strate2i%e pred*e@a po(i$a%* na potp*no% analii po"lo$no2 o)r*#en%a. Keni6=i
O=mae )ao po*dani re6ept a *"pe= "trate2i%e *$odi po%am &"ra"e(i'&ko( ra4mi$)'a'a )ao
)om?ina6i%e analiti()e metode i *mne 4le)"i?ilno"ti D&+E.
Analia "redine or2ania6i%e pred"ta$l%a pro6e" monitorin2a B nad2ledan%aF )ontroleC
n%ene "redine da ?i "e identi4i)o$ale "ada!n%e i ?*d*@e !an"e i pretn%e )o%e mo2* *ti6ati na
"po"o?no"t or2ania6i%e a do"tian%e n%eni= 6il%e$a. Sredin* or2ania6i%e (ini "et 4a)tora
i$an i *n*tra or2ania6i%e )o%i mo2* *ti6ati na napredo$an%e prema po"tian%* n%eni= 6il%e$aF
a "$r=* analie i pred$i1an%a "redine or2ania6i%eF 2eneralno po"matranoF (ini pro6ena "redine
ta)o da n%en menad#ment mo#e ra6ionalno rea2o$ati i time po$a@eti *"pe= or2ania6i%e D15E.
Analie "redine or2ania6i%e na%(e!@e o?%edin%a$a eOterne i interne 4a)tore !to %e
o"no$ni po%edno"ta$l%eni model. 'a anali* i pred$i1an%e 4a)tora "redine or2ania6i%e mo#e
"e )ori"titi model )o%i de4ini!e , di"tin)ti$na ni$oa: op!t* Bpo"redn* ili dal%*C "redin*H
operati$n* Bnepo"redn* ili ?li#*C "redin* i intern* "redin*.
U na!im i"tra#i$an%ima primereno predmet* i"tra#i$an%aF "redin* or2ania6i%e
po"matrali "mo )ro:
1. aa)i4% ek&"ero( okr%#e'a M 2de "mo *$r"tili ?ro%ne 4a)tore op!te2 o)r*#en%aF
)on)*rent")o2 o)r*#en%a ali i anali* )on)*ren6i%e i "trate2i%")e 2r*peH
&. aa)i4% i"ero( okr%#e'a M 2de "mo *$r"tili lana6 $redno"tiF "a2leda$an%e 4irme na
o"no$* re"*r"a i o6ene pre4orman"i 4irme
.&7& ANACIZA ESTERN#G #RU!ENJA $IRME
Da ?i ?ili *"pe!ni moramo ?iti "$e"ni ono2a !to "e de!a$a i$an 4irmeF moramo
preponati !an"e i opa"no"ti * "pol%a!n%em o)r*#en%*. Analia e)"terno2 o)r*#en%a 4irme
a=te$a "talno prei"piti$an%e Iseta pretposta3kiJ t%. mi!l%en%a i pretpo"ta$)i * $ei "tr*)t*re
odre1ene ind*"tri%eF o tome )a)o ne)o o"t$ar*%e pro4itF o tome )o %e )on)*ren6i%a a )o ni%eF
)o "* potro!a(i a )o ni"* D0E. Piter Dra)er %e o$a% me1*"o?no po$eani "et pretpo"ta$)i
na$ao Iteorije ,iznisaJ
.&7&7& Inputi i 3rste pred3iDanja eksterno* okru(enja
Piter Dra)erF )o2a "matramo o6em moderno2 menad#mentaF napi"ao %e "lede@e
IS$e $i!e @e a po?edono"n* "trate2i%* ?iti potre?no da "e pri)*pe in4orma6i%e * $ei "a
do2a1a%ima i *"lo$ima i$an "ame in"tit*6i%e. T* "pada%*: nepotro!a(iF ne)e dr*2e
te=nolo2i%e )o%e ne )ori"ti ni "ama 4irma ni n%eni )on)*rentiF tr#i!ta )o%a tren*tno ne
op"l*#*%ete i ta)o dal%eJ.
Po"to%e tri $eoma $a#na pro6e"a )o%ima po"ta%emo "$e"ni o)r*#en%aF t$. inp*ti
pred$i1an%a D/E:
Skeira'e okr%#e'a B podra*me$a nad2ledan%e e)Oterno2 o)r*#en%a 4irme da ?i "e
pred$idele promene * o)r*#en%*F *poorile na )l%*(ne do2a1a%e i trendo$e pre ne2o
!to promene do?i%* preponatl%i$ !a?lon i pre ne2o !to i= )on)*renti primeteC H
5oi"ori( okr%#e'a B omo2*@a$a 4irmama da pro6ene )oli)o "* dramati(ne
promene )o%e * n%i=o$o )on)*rent")o o)r*#en%e *no"e trendo$i )o%i "e men%a%*C i
O+a2e$"eo&" o kok%re6i'i B poma#e 4irmama da ra*me%* pro$redn* 2ran* *
o)$ir* )o%e rade i da "pona%* "la?e i %a)e "trane "$o%i= ri$alaC
0
Pomen*te a)ti$no"ti da%* $eoma $a#ne inp*te a pra$l%en%e pro2noa ali ne)e 4irme
)ori"te i dodatne metode * )o%e *?ra%amo:
Pred2i7a'e okr%#e'a: o?*=$ata rarad* realni= i ra*mni= pro%e)6i%a $eani= a
pra$a6F o?imF ?rin* i intenitet promena * o)r*#en%* "a 6il%em da "e pred$ide promeneH
Aa)i4a &6eari'a: m*ltidi"6iplinaran pri"t*p )o%im "e o"t$ar*%e d*?ioni%e pred$i1an%e
S8OT aa)i4a: omo2*@a$a da "e identi4i)*%* *"lo$i i "tan%a )o%i po"to%e *n*tar
pred*e@a B"na2e i "la?o"tiC i i$an n%e2a B"na2e i "la?o"tiC
.&7&.& Vrste eksterno* okru(enja 1irme
Po"to%e rali(iti pri"t*pi * po2led* de4ini"an%a e)"terno2 o)r*#en%a 4irme. Ge)i a*tori
"matra%* da %e "pol%a!n%e o)r*#en%e potre?no "e2mentirati na op!t* "redin* or2ania6i%e Bili
po"redn*8dal%*C i operati$n* "redin* or2ania6i%e Bnepo"redn* ili ?li#*C. U na!em rad*
e)"terno o)r*#en%e 4irme po"matrali "mo * d$a tipa: op!tem o)r*#en%* i )on)*rent")om
o)r*#en%*.
.&7&9& #p)te okru(enje
Op!te o)r*#en%e "a"to%i "e od 4a)tora )o%i mo2* imati dramati(ne e4e)te na "trate2i%*
ne)e 4irmeF to "* po pra$il* 4a)tori na )o%e %edna 4irma ima malo mo2*@no"ti da i= pred$idi
ili )ontroli!e.
Op!te o)r*#en%e delimo na !e"t elemenata )o%i mo2* $arirati ili me1*"o?no *ti6ati ili
imati rali(ite $ee i odno"e:demo2ra4")i "e2mentF "o6io)*lt*rolo!)i "e2mentF politi()o M
pra$ni "e2mentF te=nolo!)i "e2mentF e)onom")i "e2ment i 2lo?alni "e2ment D15E.
Metodom PEST analie B"a2leda$an%e PPpoliti()i=H EPe)onom")i=H SP"o6i%alni= i
TPte=nolo!)i= 4a)tora o)r*#en%aC omo2*@a$a "e !ire "a2leda$an%e )onte)"ta 4irme. Ge)i od
primera a "$a)i od na$edeni= 4a)tora na$edeni "* * ta?eli 1.
Ta+e)a 95 1+)/ analiza 6 nekiod 7aktora od znaaja
POLITI0KI EKONO5SKI SOCIJALNI TE:NOLO;KI
- (akonska regulativa
- stopa poreza na lokalnom i
dravnom nivou
- prava zaposleni8
- politika ideologija
- zakoni konkurencije
- politika sta9ilnost
- o9lik upravljanja

- politika nesloga i po9una
- snaga opozicioni8 partija i
grupa
8 drutveni nemiri
- vladin stav prema
inostranim 7irmama
- spoljna politika
- trendovi u 9ruto
nacionalnom do8otku,
- kamatne stope,
- stope nezaposlenosti
- nivo ekonmskog razvoja
- potroaki inde: cena
- monetarna i 7iskalna
politika
- in7lacija
- garantovane minimalne
zarade
- promene cena na 9erzi
- prirodni izvori

- klima
- stanovnitvo
- demogra7ske determinante
- starenje populacije
- porast linog 9ogatstva
- etniki sastav
- statusni sim9oli
- ivotni stilovi
- ivotne navike
- motivacija
- religija
- polna struktura
- starosna struktura
- svest o zdravlju
- svest o ekologiji
- vrednosna merila
- genetski inenjering
- pojava 'nternet te8nologije
- C$# i C$2
- novi resursi
- zaga;enje<glo9alno
zagrevanje
- 9eina komunikacija
- nanote8nologije
- novi pronalasci
- vladina istraivanja
- in7ormacione te8nologije
- te8noloki trans7eri
- izvori i cena energije
- nove te8nologije
5
- devizni kurs - nauna saznanja
.&7&:& onkurentsko okru(enje
Tr#i!ta "* po"tala pre$i!e )on)*rentna ta)o da *"re"re1eno"t na )*p6a $i!e ni%e
do$ol%na. Kon)*rent")o o)r*#en%e (e"to "e nai$a i 2ran")o o)r*#en%e ili o)r*#en%e adat)a.
Opi"ano %e )ro model Ipet 4a)tora<"ilaJ )o%i %e ra$io Ma%)l E. Porter i on pred"ta$l%a
na%(e!@e )ori!@eno "red"t$o analie prili)om i"piti$an%a )on)*rent")o2 o)r*#en%a. Pri)aan %e
na "li6i 1.
S)ika 9< 1et 7aktora konkurentnosti D,4E.
Pretn%e )o%e na$edene "ile name@* "* "lede@e D/E. :
9< Pre"'a 'ako( ri2a)&"2a % &e(me"% = "e2ment ni%e pri$la(an a)o $e@ o?*=$ata
?ro%neF %a)e ili a2rei$ne )on)*rente. On %e %o! nepri$la(ni%i a)o %e "ta?ilan ili *
opadan%*F a)o "e dodatni )apa6iteti po$e@a$a%* * $eli)o% meriF a)o "* 4i)"ni tro!)o$i
$i"o)iF a)o "* $i"o)e ilane ?ari%ereF ili a)o )on)*renti ima%* $eli)i intere" da o"tan*
* "e2ment*. Ta)$a "tan%a @e (e"to do$oditi do rato$a 6enaF propa2andni= o?ra(*na i
*$o1en%a no$i= proi$odaF !to @e "am "e2ment *(initi ")*pim a nadmetan%e.
-< Pre"'a od o2i> %3e&ika - pri$la(no"t "e2menta $arira "=odno $i"ini n%e2o$i=
*lani= i ilani= ?ari%era. Ga%pri$la(ni%i %e ona% "e2ment * )o%em "* *lane ?ari%ere
$i"o)eF a ilane ?ari%ere ni")e. Mali ?ro% no$i= )ompani%a mo#e da *1e * 2ran*F a
)ompani%e "a "la?im re*ltatima mo2* la)o i n%e da ia1*. Kada "* i *lane i ilane
?ari%ere $i"o)eF pro4itni poten6i%al %e ta)o1e $i"o)F ali "e )ompani%e "*o(a$a%* "a
$e@im rii)omF %er )ompani%e "a "la?i%im re*ltatima o"ta%* i na"ta$l%a%* da "e ?ore.
Kada "* i *lane i ilane ?ari%ere ni")eF )ompani%e la)o mo2* da *1* i nap*"te ne)*
2ran*F a prino"i "* "ta?ilni i ni")i. Ga%2ori "l*(a% %e )ada "* *lane ?ari%ere ni")eF a
ilane $i"o)e : )ompani%ama %e )a)o da *1* * do?rim periodimaF a te!)oda ia1*
to)om lo!i= perioda. Re*ltat to2a "* =roni(no nei")ori!@eni )apa6iteti i "man%en%e
arade "$i= *(e"ni)a.
?< Pre"'a 1roi42oda &%1&"i"%"a = "e2ment ni%e pri$la(an a)o po"to%e a)t*elni ili
poten6i%alni "*"p"tit*i a proi$od. S*p"tit*ti name@* o2rani(en%e na 6ene i pro4ite.
Kompani%a mora pomno da prati trendo$e 6ena. U)oli)o do1e do te=nolo!)o2
napret)a ili "e )on)*ren6i%a po$e@a * tim 2ranamaF 6ene i pro4iti * "e2ment*
$ero$atno @e opa"ti.
@< Pre"'a ra&"%!e 1re(o2ara3ke mo!i k%16a = "e2ment ni%e pri$la(an a)o )*p6i
po"ed*%* %a)* ili ra"t*@* pre2o$ara()* "na2*. Pre2o$ara()a "na2a )*p6a ra"te )ada
oni po"tan* $i!e )on6entri"ani ili or2anio$aniF )ada proi$od pred"ta$l%a na(a%an
deo tro!)o$a )*pa6aF )ada %e proi$od nedi4eren6iranF )ada "* tro!)o$i prela")a
10
)*p6a na dr*2i proi$od ni")iF )ada "* )*p6i 6eno$no o"etl%i$i ?o2 ni")i= pro4ita ili
)ada )*p6i mo2* da "e inte2ri!* * "mer* na2ore. Da ?i "e a!titiliF proda$6i mora%*
da ia?er* )*p6e )o%i po"ed*%* na%man%* mo@ da pre2o$ara%* ili promene do?a$l%a(a.
9ol%a od?rana o?*=$ata ra$o% "*periorni= pon*da )o%e %a)i )*p6i ne mo2* da od?i%*.
A< Pre"'a ra&"%!e 1re(o2ara3ke mo!i do+a2)'a3a = "e2ment ni%e pri$la(an a)o "*
do?a$l%a(i )ompani%e * prili6i da po$e@a%* 6ene ili "man%e )oli(in* )o%* i"por*(*%*.
Do?a$l%a(i mo2* da po"ed*%* mo@ )ada "* )on6entri"ani ili or2anio$aniF )ada
po"to%i mali ?ro% "*p"tit*taF )ada tra#eni proi$od pred"ta$l%a tra#eni inp*tF )ada "*
tro!)o$i prela")a na dr*2o2 do?a$l%a(a $i"o)i i )ada do?a$l%a(i mo2* da "e inte2ri!*
* "mer* nadole. Ga%?ol%a od?rana %e i2radn%a odno"a o?o"trane )ori"ti "a
do?a$l%a(ima ili )ori!@en%e $i!e"tr*)i= i$ora "na?de$an%a.
Kon)*rent")o o)r*#en%e "a"to%i "e od ind*"tri%")i po$eani= 4a)tora i ima %a(i *ti6a%
od op!te2 o)r*#en%a. D&5E. 'a%edni()a "na2a o$i= pet 4a)tora odre1*%e pro4ita?ilno"t
pri$redno2 "e2menta.St*)t*ra pri$redno2 "e2menta odre1*%e )o @e i * )o%o% "rameri
pori"$o%iti $redno"t )o%* proi$od "t$ara a )*p6a.
S$a)i pri$redni "e2ment %e "pe6i4i(an i ima "$o%* "pe6i4i(n* "tr*)t*r*. Model +
4a)tora potre?no %e "=$atiti )ao o)$ir * )ome "e ?e o?ira na "pe6i4i(no"ti i )omple)"no"ti
4a)tora mo2* potp*ni%e "a2ledati i id$o%iti oni )o%i @e * na%$e@o% meri *napredti
pro4ita?ilno"t 4irme. On *"mera$a )reati$n* ener2i%* menad#era na one a"pe)te "tr*)t*re
pro$redno2 "e2menta )o%i "* * na%na(a%ni%i a d*2oro(n* pro4ita?ilno"t. D41E.
Ga "li6i &. i"ta)n*ti "* "$i elementi "tr*)t*re pri$redno2 "e2mentaF )o%i * o)$ir*
n%e2a mo2* da *ti(* na )on)*rentno"t. D&0E.
S)ika ?. +lementi strukture privrednog sistema =1orter>
11
S)ika -< +lementi strukture privrednog segmenta D&0E.
.&7&=& Analiza konkuren<ije
Identi4i)o$an%e po"to%e@e i anti6ipiran%e o(e)i$ane )on)*ren6i%e pretpo"ta$)e "* a
po"ta$l%an%e *"pe!ne "trate2i%e )ompani%e. Kon)*ren6i%a %e $eli)a Ieni2maJ a )ompani%*F
pone)ad $e@a i od potro!a(a. To "e po"e?no odno"i na no$e )on)*renteF )o%i "* delo$ali na
tr#i!t* Ipri)ri$enoJF po"l*%*@i )ao ne)on)*rent")a )ompani%a. Mo#emo i= "$e $i!e o(e)i$atiF
po"e?no na 2lo?alnom tr#i!t*F )ao po"ledi6* ra$o%a tr#i!taF no$o2 proi$oda i te=nolo2i%e
p*tem ali%an"i M a%edni()i= aran#mana )o%e )reira%* )ompani%e rali(ite "na2e i
)on)*rent")o2 "tat*"a D&,E.
Ga%?li#i )on)*renti "* oni )o%i po)*!a$a%* da ado$ol%e i"te )*p6e i potre?e i )o%i
ima%* "li(n* pon*d* D1&E.
No2i 2ido2i kok%re6i'e "* * dana!n%im tr#i!nim *"lo$ima ne man%e
na(a%ni.Mno2e )ompani%e pre$idele "* 'nternet pri identi4i)o$an%* "$o%i= na%$e@i=
)on)*renata. Po"lo$ne or2ania6i%e )o%e na%$i!e tre?a da "trepe od Interneta "* po"redni6i *
tr2o$ini. U =iper)on)*rentnom o)r*#en%*F tr#i!te po"ta%e =iper"e2mentirano a *o?i(a%eno
$erti)alno rami!l%an%e )o%e tra#i "e2menta6i%* %e na "$om ala")*D1&E.
Geda$no "* "e po%a$ili no$i po"lo$ni )on6epti )o%i "* *temel%eni na rali(itim
)reati$nim pro6e"ima. &ateralni pristup *p*@*%e na no$i na(in o"mi!l%a$an%a proi$oda )o%i
ima mno2o !ir* p*?li)* te "* i e4e)ti * "mi"l* )on)*rent")e poi6i%e mno2o d*?l%i i ii")*%*
i"tra#i$an%e i no$i= *2lo$a.
Kon)*ren6i%* mo#emo po"matrati i 2ran")o2 i mar)etin2 *2laD1&E. :
Gra&ki ko6e1" kok%re6i'e o?%edin%a$a )ompani%e )o%e n*de proi$od ili )la"*
proi$oda )o%i "* me1*"o?no ?li")i "*p"tit*ti. Grane "e )la"i4i)*%* prema ?ro%* proda$a6aF
"tepen* di4eren6irano"ti proi$oda Bda%* (etiri tipa "tr*)t*re 2rane: (i"t monopolF oli2opolF
monopoli"ti()a )on)*ren6i%a i (i"ta )on)*ren6i%aCF po"to%an%* ili nepo"to%an%* ilani= i
ilani= ?ari%eraF )ao i ?ari%era mo?ilno"tiF "tr*)t*ri tro!)o$aF "tepen* $erti)alne inte2ra6i%e i
"tepen* 2lo?alia6i%e.
Tr#i$i ko6e1" kok%re6i'e ot)ri$a !iri ")*p a)t*elni= i poten6i%alni= )on)*renata.
Ra;port i JaQor"); predla#* pro4ili"an%e dire)tni= i indire)tni= )on)*renata )ompani%e
pomo@* mapiran%a )ora)a )*pa6a pri do?i%an%* i )ori!@en%* proi$oda. D1&E.
5a1a kok%rea"a "a"to%i "e i tri )on6entri(na )r*2a: * 6entr* "e nalai li"ta
a)ti$no"ti potro!a(aH pr$i "pol%a!n%i )r*2 pred"ta$l%a li"t* 2la$ni= )on)*renata )ompani%e
"=odno "$a)o% na$edeno% a)ti$no"ti potro!a(aH dr*2i "pol%a!n%i )r*2 o?*=$ata indire)tne
)on)*rente )o%i mo2* $remenom po"tati i dire)tni )on)*renti. O$a)$a $r"ta analie *%edno
i"ti(e mo2*@no"ti i iao$e "a )o%ima "e )ompani%a "*o(a$aD,5E. .
Kada "e analiira%* )on)*renti )ompani%a tre?a da prati tri $ari%a?le:
9< %3e$!e a "r#i$"% - *(e!@e )on)*renata na 6il%anom tr#i!t*F
-< %3e$!e % &2e&"i = pro6enat )*pa6a )o%i "* na$eli )on)*renta )ada "* od2o$arali na
pitan%a IGa$edite pr$* )ompani%* )o%a $am pada na pamet )ada %e * pitan%* data
2ranaJ.
?< %3e$!e % emo6ioa)o' 1ri1ado&"i - pro6enat )*pa6a )o%i "* na$eli )on)*renta )ada
"* od2o$arali na pitan%e IGa$edite )ompani%* od )o%e ?i"te #eleli da )*pite
proi$odJ.
1&
U po2led* analie tri na$edene $ari%a?le po"to%i op!ti a)l%*(a): Kompani%e )o%e
"talno po$e@a$a%* *(e!@e * "$e"ti i emo6ionalno% pri$r#eno"ti )*pa6aF "i2*rno @e po$e@ati i
tr#i!no *(e!@e i pro4ita?ilno"t.
A)o )ompani%e )la"i4i)*%emo prema ulogama )o%e one ima%* na 6il%anim tr#i!tima
Bna lidereF iai$a(eF pratio6e i ni!ereC *)aa@emo na modele optimalni= "trate2i%aF )o%e @emo
detal%ni%e opi"ati * tre@em i petom del* na!e2 rada:
9< Tr#i$i )ider = ima na%$e@e tr#i!no *(e!@e na rele$antnom tr#i!t proi$oda. Da ?i o"tato
dominantanF lider tra2a a na(inima po$e@an%a *)*pne tra#n%e na tr#i!t*F po)*!a$a da
a!titi ili (a) po$e@a tren*tno tr#i!no *(e!@e.
-< Tr#i$i i4a4i2a3 = napada tr#i!no2 lidera i o"tale )on)*rente da ?i a2re"i$nim p*tem
o"t$ario $e@e tr#i!no *(e!@e. Iai$a(i mo2* da "e opredele a %edn* od pet opti= $r"ta
napada Bpo2ledati deo 3CF mo2* da "e opredele i a odre1ene "pe6i4i(ne "trate2i%e napada.
?< Tr#i$i 1ra"i)a6 = dr*2a %e po red* )ompani%a )o%a #eli da odr#i "$o%e tr#i!no *(e!@e i ne
#eli da remeti "amo tr#i!te. Ta)$a )ompani%a mop#e da pre*me *lo2* 4al"i4i)atoraF
)loneraF imitatora ili adaptera.
@< Tr#i$i i$er = *"meren %e na male tr#i!ne "e2mente na )o%e ni"* *"merene $e@e
)ompani%e. 'a ta)$* $r"t* po"lo$an%a )l%*(na %e "pe6i%alia6i%a. Gi!eri ra$i%a%* pon*de
na o"no$* )o%i= * potp*no"ti ado$ol%a$a%* potre?e odre1ene 2r*pe )*pa6a i o"ta$r*%*
$e@* 6en* * pro6e"*.
A)o po"matramo tr#i!te )ao 2eneri()o tr#i!teF 2r*pa a*tora BM6 -art=; 1504F
Mili"a$l%e$i@ 1550F Kotler &000C )on)*ren6i%* po"matra )ao:
9< Geeri3ki kok%re"i - n*de proi$ode )o%i na rali(it na(in mo2* da ado$ol%e i"t*
potre?* potro!a(aF )on)*ti!* p*tem "r#i proi$oda M n%e2o$om "*!tinom i "$r=om )o%o%
%e namen%en. Kotler 2a nai$a tr#i!tem o?li)a proi$oda.
-< Kok%re"i 1roi42oda = i"pola$a%* )on)*rentno"t na tr#i!t* proi$odaF n*de@i "rodne
proi$ode )o%i mo2* ado$ol%iti "li(ne potre?e potro!a(a. Kon)*renti proi$oda
)on)*ri!* "*p"tit*t*ima.
?< Kok%re"i markom = i"pol%a$a%* )on)*rentno"t na tr#i!t* mar)eF pla"ira%*@i *")*
pon*d* $eoma "li(ni= mar)irani= proi$oda a ado$ol%en%e ira#eni= potre?a i %a"no
de4ini"ani= #el%a potro!a(a. Kon)*renti mar)om mo2* imati i )ara)ter =oriontalni= i
$erti)alni= )on)*renata.
U a$i"no"ti od "na2e i "tat*"aF )ompani%a "e man%e ili $i!e poi6ionira na tr#i!t* i
mo#e i"pol%iti "lede@e $ido$e )on)*rent")o2 pona!an%a D1&E. :
9< G)o+a)i kok%re"i = )on)*rentno"t "e i"pol%a$a na "$et")om tr#i!t* pon*dom
)ompletne lini%e proi$oda namen%ene "$im tr#i!nim "e2mentimaF re( %e o
)ompani%ama * "tat*"* lideraH
-< Re(ioa)i kok%re"i M te#e o"t$aren%* po$ol%ne poi6i%e naF a n%i= prioritetnom
podr*(%* ili * o)$irima na6ionalno2 tr#i!ta na na6ionalnom re2ionalnom podr*(%*.
Kompani%e iai$a(i i"pol%a$a%* )on)*rent")o pona!an%e o"o?eno a re2ionalne
)on)*rente.
?< Loka)i kok%re"i = *)oli)o "e lo)alna )on)*ren6i%a po"matra na na6ionalnom
ni$o*F pona!an%e o"o?eno a lo)alno2 )on)*renta na6ionalno at$orena )ompani%a
i"pol%a$a na lo)alnom 2rad")om podr*(%*.
Kon)*rent")i "tat*" i *lo2a )ompani%e "* dinami(ne )ate2ori%e * toli)o% meri )oli)o "*
inteni$ne po%a$e no$e )on)*ren6i%e i pora"ta Bodr#i$eC )on)*rent")e predno"ti.
.&7&>& Strate*ijske *rupe
Kon6ept "trate2i%")i= 2r*pa o?*=$ata 2r*pe )ompani%a "a i"tom "trate2i%om na
6il%anom tr#i!t* F $eoma %e $a#an $id analie e)"terno2 o)r*#en%a 4irmeF te "mo 2a ato
po"e?no id$o%ili.
1,
Po"to%e & ($r"te pretpo"ta$)e )o%ima "e r*)o$odimo * o$om )onte)"t*:
1. ne po"to%e d$e 4irme )o%e "* di%ametralno rali(ite
&. ne po"to%e d$e 4irme )o%e "* potp*no i"te
Kla"i4i)o$an%e 4irmi i ne)e pri$redne o?la"ti * "trate2i%")* 2r*p* mo#e ?iti )ori"no
)ao metod analie *)oli)o "e pret=odno de4ini!* ne)e rele$antne dimeni%e ta)o ia?rane da
re4le)t*%* rali(ite "trate2i%")e )om?ina6i%e )o%e po"to%e * odre1eno% pri$redno% delatno"ti
Bnpr. !irina proi$odaF odno" 6ena<)$alitetF tip di"tri?*6i%e itdC
Kon6ept "trate2i%")i= 2r*pa )ao analiti()i metod mo#e omo2*@iti:
a, de7inisanje 9arijera mo9ilnosti = )o%e odre1en* 2r*p* !tite od napada dr*2i= 2r*paF
+, de7inisanje konkurentke pozicije = mo2* "e identi4i)o$ati one 2r*pe (i%a %e
)on)*rent")a poi6i%a mar2inalna ili ne?itnaF
6, odre;ivanje 9udueg pravca strategije
d, procena implikacija = )ada "e pro6en%*%* odre1eni ind*"tri%")i trendo$i)o%i "e mo2*
re4le)to$ati na ne)* "trate2i%")* 2r*p* * 6elini.
.&.& ANACIZA INTERN#G #RU!ENJA $IRME
Od2o$or na pitan%a o raloima )o%i rali)*%* d$e 4irme * i"tom po"lo$nom
o)r*#en%*F le#i * interno% "tr*)t*ri 4irme. Jedna od o"no$ni= =ipotea na!e2 i"tra#i$an%a %e da
o"no$ni i$or )on)*ren"t)e predno"ti (ini a)ti$no"tBiC 4irme . Interno o)r*#en%e 4irme *
)onte)"t* odre1i$an%a ralo2a a po"tian%e i odr#a$an%e )on)*rent")e predno"ti ralo#ili "mo
naD&0E. :
1. lana6 $redno"ti
&. po2led na 4irm* a"no$an na re"*r"ima
,. o6ena per4orman"i 4irme.
.&.&7& Cana< 3rednosti
Pri"t*p )o%im "e 4irma dea2re2ira na 5 "trate2i%")i rele$antni= a)ti$no"tiF omo2*@a$a
da "e "a2leda%* )on)retne a)6i%e )o%e 4irma pred*ima. 7ana6 $redno"ti %e in"tr*ment )o%im
"e i"pit*%* "$e a)ti$no"ti )o%e 4irma o?a$l%a i n%i=o$e intera)6i%eF )a)o %e pri)aano na "li6i,.
S)ika ?< ,eneriki lanac vrednosti D,4E.
14
Porter %e opi"ao d$e rali(ite )ate2ori%e a)ti$no"ti:
9< A 1rimari> ak"i2o&"iB *lana lo2i"ti)aF proi$odn%aF ilana lo2i"ti)aF mar)etin2 i
proda%aF "er$i" t%. po"tproda%ne *"l*2eH
-< @ ak"i2o&"i 4a 1odr$k%B na?a$)aF te=nolo2i%aF *pra$l%an%e l%*d")im re"*r"ima i op!ta
admini"tra6i%a.
7ana6 $redno"ti po)a*%e *)*pn* $redno"t a "a"to%i "e od aktivnosti koje stvaraju
vrednost i mare. Ak"i2o&" ko'e &"2ara'% 2redo&" pred"ta$la%* rali(ite 4ii()e i te=nolo!)e
a)ti$no"ti 4irme. 5ar#a %e rali)a ime1* *)*pne $redno"ti i *)*pni= tro!)o$a "$i= a)ti$no"ti
)o%e a=te$a "t$aran%e $redno"ti i mo#e "e imeriti na rali(ite na(ine. Analia lan6a
$redno"tiF a ne dodate $redno"tiF pred"ta$l%a od2o$ara%*@i na(in a i"piti$an%e )on)*rent")e
predno"ti.
7ana6 $redno"ti ni%e ?ir nea$i"ni= a)ti$no"tiF $e@ "i"tem me1*a$i"ni= a)ti$no"ti.
Kon)*rent")a predno"t (e"to proid"ti(e i $ea me1* a)ti$no"timaF i"to )oli)o i i "ami=
po%edina(ni= a)ti$no"ti. 3ee mo2* da "t$ore )on)*rent")* predno"t na d$a na(ina: pomo@*
optimia6i%e i )oordina6i%e. 3ee ne po"to%e "amo * lan6* $redno"ti 4irmeF $e@ i ime1!* to2
lan6a i lana6a $redno"ti do?a$l%a(a i di"tri?*ti$ni= )analaF Porter i= nai$a 2er"ika)im
2e4ama.
Laa6 2redo&"i k%16a na$odi PorterF )*p6i ta)o1e ima%* "$o% lana6 $redno"tiF a
proi$od 4irme pred"ta$l%a na?a$l%eni inp*t * tom lan6*. Di4eren6i%a6i%a 4irme proi"ti(e i
odno"a n%eno2 i )*p(e$o2 lan6a $redno"ti.
Primare ak"i2o&"i = *(e"t$*%* * 4ii()om "t$aran%* proi$oda ili *"l*2eF a atim *
proda%i i tran"4er* do )*p6aF )ao i * "ti6an%* )ori"ti od proi$oda ili *"l*2e po"le proda%e.
Ge)i od 4a)tora )o%e tre?a *eti * o?ir prili)om analie primarni= a)ti$no"ti %edne
4irme dati "* * ta?. &:
Ta+e)a -5 &anac vrednosti 6 neki 7aktori za analizu primarni8 aktivnostiD&0E.
U)a4a )o(i&"ika O1era6i'e I4)a4a )o(i&"ika 5arke"i(C1roda'
a
U&)%(e
1>&okacija kapaciteta
distri9ucije da 9i se
smanjilo vreme
isporuke
?>"dlian sistem
kontrole materijala i
zali8a
@> )istemi koji
smanjuju vreme
narud9i
A>3unkcionalan
raspored i ure;enje
magacina koji
poveava e7ikasnost
1>+7ikasne operacije u
proizvodnji da 9i se
ma:imalno smanjili
trokovi
?> "dgovarajui nivo
automatizacije
@> )istemi kontrole
kvaliteta koji smanjuju
rastur<trokove a
poveavaju kvalizet
A> +7ikasan raspored
pogona i dizajn toka
procesa rada
1> +7ektivna isporuka
koja o9ez9e;uje
isporuku a
minimalizuje
oteenja
?> +7ikasni procesi
skladitenja
7inalizovane ro9e
@> isporuka ro9e u
velikim koliinama da
9i se minimizirali
trokovi transporta
A> .valitetna oiprema
za rukovanje- u9rzava
manipulisanje
1> !eoma motivisana i
kompetentna prodajna
snaga
?> 'novativni pristupi
promocijama i
oglaavanju
@>"da9ir
najpodesniji8 kanala
distri9ucije
A>1ravilna
identi7ikacija
potroaki8 segmenata
i ro9a
B> +7ektivne strategije
cena
1> +7ektivna upotre9a
procedura za
do9ijanje povratni8
in7ormacija od
korisnika
?>Crz odgovor na
potre9e i urgentne
za8teve klijenta
@> )poso9nost
opremanja rezervnim
elementima u skladu
sa za8tevima
A> +7ektivno
upravljanje delovima i
opremom inventara
B> .valitet personala
iz sektora usluga i
nji8ova stalna o9uka
D> "dgovarajua
politika izdavanja
garancija
1+
Pomo!e ak"i2o&"i = o$e a)ti$no"ti *)l%*(ene "* * )on)*rent")* ?or?* i ne)i o4d
4a)tora )o%e tre?a *eti * o?ir prili)om n%i=o$e analie ineti "* * ta?eli ,:
Ta+e)a ?5 &anac vrednosti 6 neki 7aktori za analizu pomoni8 aktivnostiD&0E.
O1$"a admii&"ra6i'a L'%d&ki re&%r&i Ra42o' "e>o)o(i'e Na+a2ka
- e7ektivni sistemi planiranja
- )poso9nost top
menadmenta da anticipira i
reaguje na glavne trendove
okruenja i doga;aje
- sposo9nost do9ijanja
povoljni8 7ondova za
kapitalne trokove i o9rtni
kapital
- odlini odnosi sa razliitim
stejk8olderskim grupama
- sposo9nost koordiniranja i
integrisanja aktivnosti du
celog lanca vrednosti
- do9ar pregled zaposleni8 i
organizacije, da 9i se
usadila organizacijska
kultura, reputacija i
vrednosti
- e7ektivni me8anizmi
zapoljavanja, razvoja i
zadravanja zaposleni8,
- kvalitetni odnosi sa
sindikatima rada,
- kvalitetno radno okruenje
koje maksimizira uinak
zaposleni8 a minimizira
odsustva sa posla
- programi nagra;ivanja i
podsticaja da 9i se motivisali
svi zaposleni
- e7ektivne aktivnosti
istraivanja i razvoja u
slu9i stvaranja inicijativa u
vezi sa procesom i
proizvodom
- pozitivan odnos saradnje
izme;u *E# i ostali8
odeljenja
- najmodernija oprema i
kapaciteti
- kultura koja poveava
kreativnost i inovacije
- odlina struna sprema
oso9lja
- sposo9nost ispunjavanja
kritini8 krajnji8 rokova
- na9avka inputa sirovog
materijala da 9i se optimalno
iskoristili kavlitet i 9rzina a
maksimalno smanjili trokovi
- razvoj odnosa saradnje sa
do9avljaima po modelu
FGin-Gin
- e7ektivne procedure kupovine
prostora za oglaavanje i
usluga medija
- analiza i oda9ir smenljivi8
izvora inputa da 9i se
smanjila zavisnost od jednog
do9avljaa
- sposo9nost da se naprave
pravilne odluke lizing ili
kupovina
&.&.&. "o*led na 1irmu zasno3an na resursima % R2V
Po2led na 4irm* a"no$an na re"*r"ima M R93 Bresource-9ased o7 t8e 7irm>
podra*me$a 4irm* )ao ")*p re"*r"a: materi%alni= re"*r"aF nemateri%alni= re"*r"a i
or2ania6ioni= )apa6itetaF ineti= * ta?eli 4.9orne; B1551C po"ta$l%a )on6ept R93 i de4ini!e
4 empiri%")a indi)atora: D4,E. V D Va)%a+)e,R D Rare,I D Im1erEe6")F Imi"a+)e,N D *No,
S%+&"i"%"a+)F
Ta+e)a @5 )agledavanje 7irme na osnovu resursa5 resursi i kapaciteti D4&E.
5ATERIJALNI RESURSI
3inansijski 3irmin gotovinski raun i ke ekvivalent
3irmina sposo9nost da povea akcijski kapital
3irmina sposo9nost za uzimanje pozajmica
3iziki 2oderni 7a9riki pogon i kapaciteti
1oeljna lokacija proizvodnje
%ajmodernija oprema i maine
/e8noloki 1oslovne tajne
'novativni proizvodni procesi
1atenti, autorska prava, zatitni znak
"rganizacioni +7ektivni procesi strategijskog planiranja
"dlini sistemi procene i kontrole
NE5ATERIJALNI RESURSI
&judski 'skustvo i sposo9nosti zaposleni8
1overenje
2enaderske vetine
1raksa i procedure speci7ine za 7irmu
'novacije i kreativnost /e8nike i naune sposo9nosti
.apaciteti za inovaciju
*eputacija Crend ime
*eputacija kod klijenata steena na osnovu kvaliteta i pouzdanosti
*eputacija kod do9avljaa steena na osnovu 7er poslovanja,
odnosa F9ez nulte sume =eng. non-zero sum.>
1/
ORGANIZACIONI KAPACITETI
-ake kompetencije ili sposo9nosti koje 7irma primenjuje da 9i inpute pretvorila u autpute
)poso9nost kom9inovanja materijalni8 i nematerijalni8 resursa, koristei organizacione procese da 9i se ostvario
eljeni krajnji cilj
Spo"o?no"t re"*r"a 4irmi da "t$ori )on)*rent")* predno"t ne mo#e "e determini"ati a da
"e * ramatran%e ne *me !iriF )on)*rent")i o)$ir. To na(i da 4irmini re"*r"i mora%* ?iti
pro6en%eni na o"no$* to2a )oli)o "* $redniF ret)i i )on)*rentima te!)i a )opiran%e. Ga ta%
na(in R93 mo2* po"tati )ori"tan o)$ir a "ti6an%e *$ida a!to "* ne)i )on)*renti
pro4ita?ilni%i od dr*2i=. Kriteri%*mi a pro6en* da li "e radi o re"*r"ima ili )apa6itetima 4irme
da%emo * ta?eli +.
Ta+e)a A5 .riterijumi za procenu odrivosti resursa i kapaciteta
Da )i 'e re&%r& i)i ka1a6i"e"<<<< Im1)ika6i'e
!*+#$% neutralie opasnosti i eksploatie anse
*+#$. ne poseduje ga mnogo 7irmi
%+1"#+)$% ($ '2'/'*$%-+ 7iziki jedinstven
zavisnost od puta =nain kako se do nje vremenom dolo>
kauzalna dvosmislenost =teko je rastumaiti ta je ili kako 9i
mogao da 9ude povezan na drugi nain>
socijalna kompleksnost =poverenje, me;uljudski odnosi, kultura,
reputacija>
%+1"#+)$% ($ )1)/'/C'- nepostojanje ekvivalentni8 strateki8 resursa ili kapaciteta
Kon)*rent")e predno"ti )o%e "* odr#i$e to)om $remenaF 2eneralno na"ta%* )ao re*ltat
"t$aran%a re"*r"a i )apa6iteta.
.&.&9& #<ena per1ormansi 1irme
Jedna interna analia 4irme ne ?i ?ila potp*na *)oli)o ne ?i pro6enili n%ene
per4orman"e i napra$ili od2o$ara%*@a pore1en%a. Ut$r1i$an%e per4orman"i 4irme a=te$a
anali* n%ene 4inan"i%")e "it*a6i%e ali i pre2led )oli)o ona *"pe!no ado$ol%a$a !iro)i
di%apaon a=te$a "te%)=oldera F *)l%*(*%*@i )li%enteF apo"lene i a)6ionare.

A, Aa)i4a Ei%a&i'&ke 1o4i6i'e Eirme M odno"i "e na $alidno o?ra1i$an%e pet rali(iti=
4inan"i%")i= po)aatel%a:
1. )rat)oro(ne "ol$entno"ti ili li)$idno"tiF
&. d*2oro(ne mere "ol$entno"tiF
,. *pra$l%an%e "red"t$ima ili o?rtom
4. pro4ita?ilno"t
+. tr#i!n%a $redno"t.
>inan"i%")a poi6i%a po"matra "e * odno"* na de4ini"ane re4erentne ta()e: i"tori%")a pore1en%aF
pore1en%a "a ind*"tri%")im normama i pore1en%e "a )l%*(nim )on)*rentima.
G, I"e(ri&a'e Eia&i'&ke aa)i4e i &"e'k>o)der&ki> 1er&1ek"i2a = da%e !ire
per"pe)ti$* i *)a*%e )oli)o po"ti2n*te per4orman"e 4irme *"pe!no ado$ol%a$a%* !iro)i
di%apaon "te%)=olderaF *)l%*(*%*@i )li%enteF apo"lene i a)6ionare.
O$a% pri"t*p ira#en %e )ro:
1. Calansirani skorkard 8 D4,E. Kaplan i Gorton o"mi"lili "* ?alan"iran* li"t* merila da
?i omo2*@ili "mi"len* inte2ra6i%* mno2i= "ta$)iF )o%e mora%* ?iti pro6en%ene
1:
prili)om pro6ene *(in)a 4irme. Re( %e o ")*p* mera )o%e top menad#erima n*de ?rF
ali i o?iman pre2led ?ini"a. U")la1i$an%e re*ltata i"piti$an%a omo2*@a$a
menad#er* da ?ini" "a2leda i 4 )l%*(ne per"pe)ti$e:
aC Ka)o na" $idi potro!a(K B per"pe)ti$a potro!a(aC
?C U (em* moramo da ?ril%iramoK Binterna per"pe)ti$aC
6C Ka)o mo#emo dal%e da napred*%emo i "t$aramo $redno"tK Bper"pe)ti$a
ino$a6i%e i *(en%aC
dC Ka)o radimo "a deoni(arimaK B4inan"i%")a per"pe)ti$aC
&. )trategijska mapa - D4,E. Kaplana FGortona po)a*%e $e* ime1* *ro)a i e4e)ataF
)o%om odre1ena po?ol%!an%a * rali(itim o?la"tima $ode )a #el%enom i"=od*.
Strate2i%")e mape ta)o1e poma#* apo"lenima da "a2leda%* )a)o "* n%i=o$i po"lo$i
po$eani "a op!tim 6il%e$ima or2ania6i%e. O$e mape "* )ori"ne i a ra*me$an%e
)a)o %edna or2ania6i%a mo#e )on$erto$ati "$o%*F )a)o materi%aln* ta)o i
nemateri%aln* imo$in* * materi%alne i"=ode.Strate2i%")e mape "t$ara%* %a(* $e*
ime1* po?ol%!an%a )o%e 4irma o"t$ar*%e * odre1eno% o?la"ti i #el%eni= re*ltata )o%e
4irma tre?a da po"ti2ne. Primer a ta)$* map* da%emo na "li6i 4. D4,E.
S)ika @< )tartegijska mapa D4,E.
U o$im )on6eptima "*!tin")i %e $a#na ide%a da "e intere"i rali(iti= "te%)=oldera
me1*"o?no po$e#* i *"a2la"e. Pro6ena *(in)a 4irme po)aala "eF ta)o1eF )ao mno2o )ori"ni%a
)ada "e po"matra promena per4orman"i to)om $remenaF i )ada "e poredi "a ind*"tri%")im
normama i )l%*(nim )on)*rentima.
10
III #NURENTSE STRATEGIJE
Strate2i%a pred*e@a pred"ta$l%a ra6ionalno rea2o$an%e or2ania6i%e i n%ene "redine
na do2a1a%e i n%ene "redine * )o%o% ona o?a$l%a "$o%* o"no$n* M po"lo$n* i !ir* dr*!t$en*
mi"i%*. D15E. Strate2i%a pred*e@a pred"ta$l%a pra$a6 ili na(in )retan%a pred*e@a * ?*d*@no"t
radi do"tian%a po"ta$l%eni= 6il%e$a ra$o%a pred*e@aF i n%ome pred*e@e de4ini!e od2o$or
)a)o "e mo#e "ti@i do #el%eni= ra$o%ni= 6il%e$a D10E.
Kada 2o$orimo o "trate2i%ama pred*e@aF po pra$il* 2*?imo i $ida l%*d")*
)omponent*. I3e!tina po?e1i$an%aJ D#e)a 3el(a na" $ra@a na ta% o"no$ni i$or.
I3er*%em da %e na%$e@i iao$ * po?e1i$an%*. Jer )ada )ompani%e po?e1*%* i l%*di *
n%ima "e ra$i%a%* i ra"t*. Ga "$e "trane i a "$a)o2 "e ot$ara%* "e no$a radna me"ta i prili)e.
7%*di "* i"p*in%eni ent*i%amom )ada rami!l%a%* o ?*d*@no"ti. Po?e1i$an%e im pr*#a
prili)* da ne!to ?itno doprine"* i dr*!t$*. Po?e1i$an%e *di#e "$e )o%e dota)ne M "$et
%edno"ta$no po"ta%e ?ol%e me"toJ D,/E.
9&7& UV#DNE NA"#MENE # STRATEGIJI
Po"to%e rali(ite deEii6i'e &"ra"e(i'e 1red%4e!aF a )o%e o6en%*%emo da i= %e potre?no
na$e"ti * o$om del* na!e2 rada F o?irom da i n%i= mo#emo *o(iti pra$6e 4orm*li"an%a
"trate2i%a )ao na%o"etl%i$i%e 4ae "trate2i%")o2 menad#menta.
)teiner, ,eorge =1HIH> 5 )trategic 1lanning: Strate2i%a %e ono !to top menad#ment
"matra de %e od na%$e@e $a#no"ti a or2ania6i%*H Strate2i%a "e odno"i na ?ane odl*)e
*"mera$an%a )a "$r=i i mi"i%iH Strate2i%a od2o$ara na pitan%e: Rta tre?a da radi
or2ania6i%aK H Strate2i%a od2o$ara na pitan%e: ;"a 'e dome" a$i> %&mera2a'a i
kako da (a do&"i(emoH
2intz9erg, JenrK =1HHA> 5 /8e rise and 3all o7 )trategic 1lanning5 Strate2i%a %e
1er&1ek"i2aF da)le $ii%a i pra$a6 delo$an%aH Strate2i%a %e 1o4i6i'aF da)le ona
re4le)t*%e odl*)e da "e pon*de o"o?iti proi$odi i *"l*2e na po"e?nim tr#i!timaH
Strate2i%a %e 1)a IkakoJ 8 "red"t$o da "e do1e od "ada!n%e poi6i%e do po"ta$l%eneH
Strate2i%a %e o?raa6 * a)6i%ama )ro $reme )ao namera a "*dare "aF i
prila2o1a$an%e promen%eno% realno"tiH
2ic8ael 1orter =1HHD> 5 L8at is )trategKM D,0E. Kompetiti$na "trate2i%a %e kako
+i"i ra4)i3i"K Strate2i%a %e promi!l%en i?or rali(ito2 ")*pa a)ti$no"ti da "e i"por*(i
%edin"t$en mi)" $redno"ti
+rgo5 S"ra"e(i'a 'e kom1e"i"i2o 1o4i6ioira'e i diEere6i'a6i'a<
Rali(iti 1ri&"%1i &"ra"e(i'i i pro6e"ima "trate2i%")o2 menad#mentaF ta)o1e "*
na(a%ni a *$od * 4orm*li"an%e )on)*rent")i= "trate2i%a. L8ittington =?001> )trategK as
1ractice rali)*%e (etiri mo2*@a pri"t*pa pro6e"* "trate2i%e:
1. K)a&i3i 1ri&"%1 1ro6e&% &"ra"e(i'eB podra*me$a pro6e"e )al)*la6i%aF analia i
ra6ionalno2 dono!en%a odl*)a top menad#mentaF )ome "ledi implementa6i%a i men%an%e
"tr*)t*reH
&. Si&"em&ki 1ri&"%1 1ro6e&% &"ra"e(i'eB *"lo$l%a$a da o$a% pro6e" a$i"i od po"e?no"ti
"o6i%alno2 "i"tema * )ome "e i2ra1*%e "trate2i%a )ompani%eH
15
,. E2o)%6ioari 1ri&"%1 1ro6e&% &"ra"e(i'eB "matra da o)r*#en%e de4ini!e op"tana)F a
pitan%e "trate!)i= pro6e"a or2ania6i%e %e ne$a#noH
4. Pro6e&i 1ri&"%1 1ro6e&% &"ra"e(i'eB *me"to 4ormalno2 pro6e"a planiran%a "trate!)i
pro6e" ona(a$a pra2mti(no *(en%e i pra$l%en%e )ompomi"aF !to ta)o1e mo#e da *o?li(i
"trate2i%*
U inala#en%* ade)$atne po"lo$ne "trate2i%e mno!t$o podata)a i amalia idal%e ne
2arant*%e ade)$atan i?or. I ra4)i3i"e $ko)e &"2ara'a &"ra"e(i'e po"ta$l%a%* rali(ite
prioriteteF )o%e o$om prili)om *)rat)o na$odimo:
1C #izajn kola 6 )elznik 1HBI., $ndreGs 1HDB. M Pro6e" )on6ep6i%e M "trate2i%a )ao
"pre2a "na2a<"la?o"ti i mo2*@no"ti<opa"no"ti. 3i!i menad#eri 4orm*li!* %a"ne i
%edno"ta$ne $odi(e a implementa6i%*.
&C Nkola planiranja M An"o44 15/+. M Strate2i%a pred"ta$l%a 4ormalni pro6e"F
4ormalno planiran%e: 2de "* %a"ni pro6e"iF (e) li"teF metode i te=ni)e
,C 1oziciona kola 1urdue 1HI0., 1orter 1HO0.,1HOB. M Strate2i%a pred"ta$l%a
analiti()i pro6e"F tr#i!no poi6ioniran%e )ompani%e po"le detal%ne i inteni$ne
analie tr#i!ne "it*a6i%e
4C Nkola uenja 1ra8alad E Jamel 1HH0. 6 Po%am i")r"n*le "trate2i%eF "trate2i%a
na"ta%e na "$im ni$oima or2ania6i%eF 4orm*la6i%e i implementa6i%a "* nea$i"ne
IPo)*!a%F ne*"pe=F *(en%e i pono$o po)*!a%J
Po"to%e ra4)i3i"e 2r&"e &"ra"e(i'a a prema tome i $i!e na(ina a n%i=o$o
4orm*li"an%e:
1> !rste srtategija na razliitim organizacionim nivoima5 ni$o )orpora6i%eH ni$o
po"lo$ne %edini6eH 4*n)6ionalni ni$o
?> !rste strategija prema karakteru promena5 re"tr*)t*iran%eF preori%enta6i%aF
re$italia6i%a
@> !rste strategija prema odnosu sa konkurentima5 o4ani$neF de4ani$neF "aradn%aF
a*tonomne. Pri)aane "* na "li6i +.
&)ika A< 'z9or strategija prema )L"/ analizi
St$aran%e i odr#a$an%e )on)*rent")e predno"ti ne"*mn%i$o %e )l%*( "trate2i%e
pred*e@a. O?irom na i?or predmenat na!e2 i"tra#i$an%aF po)*!ali "mo da ?li#e *"merimo
)o%e od dimenzija strate*ija ?li#e pro*(a$ati. Pro4. Tip*ri@ )ao %edn* od dimeni%a "trate2i%e
$idi )ao potra2* a )on)*rent")om predno"tiF pri)aano na "li6i / D,4E.
&0
&)ika L< #imenzije strategije D,4E.
9&.& DE$INISANJE I IZ2#R STRATEGIJE
Da ?i or2ania6i%a primen%*%*@i )on6ept "trate2i%")o2 menad#emtaF ?ila "po"o?na da
od2o$ori promenama i iao$ima )o%i dolae i o)r*#en%aF t%. da o"i2*ra "$o% )ontin*irani
*"pe= i o?e?edi "e od inena1en%aF neop=odno %e da * pro6e"* "trate2i%")e analieF
"tarte2i%")o2 i?ora i "trate2i%")e promene )ori"ti rali(ite metodeF )on6epteF IalateJ i
te=ni)eF )o%e "a "$o%e "trane doprino"e da "trate2i%")i menad#ment pred"ta$l%a e4i)a"an
*pra$l%a()i )on6ept. U na"ta$)* *)rat)o @emo ineti "amo ne)e )o%i mo2* ?iti od na(a%a a
de4ini"an%e )on)*rent")i= "trate2i%a. D15E.
9&.&7& Anso11 matri<a
An"o448o$a matri6a pred"ta$l%a ?ai(niF "tati()i alat )o%i po"matra )on)*rent")*
"it*a6i%* i )o%i *p*@*%e na pra$6e delo$an%a *n*tar mo2*@e2 proi$odno2 port4olia.
An"o44o$a matri6a B"li)a:.C *ima * o?ir d$a )l%*(na elementa: proi$od B!ta "e proda%eC i
tr#i!te B)ome "e proda%eC . O)olno"ti )o%e "e *ima%* * o?ir omo2*@a$a%* la)!e ra*me$an%e
pro?lemati)e * o)$ir* )o%e "e dono"e pre "$e2a "trate!)i 6il%e$i mar)etin2 D,E. Matri6a da%e 4
"trate!)e mo2*@no"ti:
1. /rinja penetracija 6 proda$ati po"to%e@e proi$ode na po"to%e@im tr#i!tima
?. *azvoj trita 6 !iriti po"to%e@e proi$ode na no$a tr#i!ta
@. *azvoj novi8 proizvoda - ra$i%ati no$e proi$ode a po"to%e@a tr#i!ta
A. #iversi7ikovanje trita - ra$i%ati no$e proi$ode a no$a tr#i!ta
S)ika /. $nso77ova matricaD,E.
9&.&.& "ort1olio matri<e
U menad#ment* /08i= 2odinaF )od $eli)i= di$er"i4i)o$ani= pred*e@a *$edene "*
rali(ite port4olio matri6e po *2led* na tr#i!te 4inan"i%a i =arti%a od $redno"ti 2de %e a)6enat
?io na "man%en%* rii)a. Port4olio matri6e )om?in*%* na(a% tr#i!ta i proi$oda )ao primarni=
i$ora ra"ta pred*e@a D:E.
&1
Prema mi!l%en%* An"o44a port4olio "trate2i%* )ontroli!* (etiri o"no$ne )omponente
)o%e "* "adr#ane * matri6ama:
1. !ektor rasta M )o%i ona(a$a pra$a6 ?*d*@e2 po"lo$an%a )ompani%eF
&. .onkurentsku prednost M
,. (ajedniko delovanje M )o%e ?i pred*e@e tre?alo da tra#i *n*tar podr*(%a ?*d*@i=
po"lo$ni= a)ti$no"ti
4. )trategijska 7leksi9ilnost M podra*me$a 4le)"i?ilno"t * domen* 2eo2ra4")o2 pro"tora
po"lo$ne a)ti$no"ti i 4le)"i?ilnim *"lo$ima proi$odn%e
Predno"ti o$a)$o2 "a2leda$an%a "* ?ro%ne: * "it**a6iono% analii a "a2leda$an%e
poi6i%e"$a)o2 proi$oda ili or2ania6iono2 delaF * 4orm*li"an%* "trate2i%eF * 4inan"i%")om
planiran%*F a dono!en%e odl*)a o alo)a6i%i re"*r"aF a na2ra1i$an%eF *pra$l%an%e
mar)etin2omF ra"t i ra$o% itd.
9&.&9& 2BG matri<a
9ai(na 9-G port4olio matri6a pred"ta$l%a d$odimenionaln* matri6*F * literat*ri
ona(en* i )ao Ira"t<*(e!@eJ matri6a. D15E. O$a matri6a )o%* %e ra$ila 9o"ton -on"altin2
Gro*p ima dimeni%e Irelati$no tr#i!no *(e!@eJ na O o"i i Ira"t tr#i!ta na ; o"i. Pri)aana %e
na "li6i 0.

kupni o9im prodaje preduzea
Re)a"i2o "r#i$o %3e$!e P --------------------------------------------------------
kupni o9im prodaje vodeeg konkurenta
=kupni prodaja na tritu u periodu tQ1> 6 =kupni prodaja na tritu u periodu t>
Ra&" "r#i$"a P ----------------------------------------------------------------------------------
kupni o9im prodaje vodeeg konkurenta

S)ikaM. CC, matrica D4,E.
U o$om model* "* mo2*@e (etiri rali(ite "trate!)e poi6i%e date * (etiri )$adranta matri6e:
9< IKra2e m%4areJ M proi$odi )o%i ima%* $i"o)o tr#i!no *(e!@e na "poro ra"t*@im
tr#i!timaF reli po"lo$iF i$ori 2oto$ine
&&
-< Z2e4de = proi$odi "a $i"o)im tr#i!nim *(e!@emF $i"o)om "topom ra"taF pred"ta$l%a%*
no"io6e ra$o%aF ona(a$a%* "e i )ao $ode@iF tr#i!ni lideri . U a$i"no"ti od promene
tr#i!ne poi6i%e mo2* po"tati I)ra$e m*areJ ili do@i * poi6i%* Ipa"J
?< U1i"i6i = proi$odi )o%i ima%* ni")o *(e!@e na tr#i!t* )o%e %e "a $i"o)om "topom
ra"taF to "* proi$odi )o%i tra#e in$e"tiran%e * ra$o%
@< P&i = proi$odi )o%i ima%* ni")o tr#i!no *(e!@e na "poro ra"t*@im tr#i!tima.
Pred*e@e ?i tre?alo da elimi!e proi$ode Ip"eJF 4ina"i%")a "red"t$a )o%a o?e?e1*%*
proi$odi i )$adranta I)ra$a m*araJ *"meri )a na%per"pe)ti$ni%im I*pitni6imaJ da ?i
oni do!li * "trate!)* poi6i%* I$edaJ )o%e o?e?e1*%e d*2oro(n* renta?ilno"t.
9&.&:& M<inseE6General Ele<tri< matri<a
I 2r*pe no$i%i= matri6a )ara)teri"ti(na %e i matri6a I"na2a pred*e@a<Jatra)ti$no"t
2raneJ ponata )ao M6Kin"e;<General Ele6tri6 matri6aF pri)aana na "li6i 5. Ona pred"ta$l%a
plan")* mre#* "a 5 pol%a ?airani= na )oordinatama:
aC atraktivnosti grane =$ari%a?le: ra"t tr#i!taF $eli(ina ind*"tri%eF pro4ita?ilno"tF
)on)*rentno"tF ind*"tri%")i 6i)l%*"iF e)onomi%a o?imaF op!te $ari%a?le o)r*#en%a itdC
?C snaga preduzea B $ari%a?le odre1*%* tr#i!no *(e!@eF proi$odna e4i)a"no"tF ni$o
te=nolo2i%eF menad#er")e "po"o?no"tiF imid#C
S)ika N< 2c.inseK<,eneral +lectric matrica D4,E.
9&.&=& S?ell matri<a F politike usmera3anja
Matri6a politi)e *"mera$an%aF ra$i%en a* o)$ir* S=ell -=emi6al" -ompan;F operi!e
"a )oordinatama: per"pe)ti$a po"lo$no2 "e)tora i poi6i%a pred*e@a. Pri)aana %e na "li6i 10.
S)ika 9.. )8ell matrica D:E.
&,
9&.&>& #stale matri<e
3redno"no te"tiran%e "trate2i%")i= op6i%a %e reali(ito a$i"no od *2la 2ledan%a
odre1eni= "te%)=oldera. 'a "$e n%i= %e a%edni()o da mora%* identi4i)o$ati i pomo@i * "ele)6i%i
one "trate2i%e )o%a @e ma)"imirati $redno"t a)6i%")o2 )apitala.
Sa$remena po"lo$na pra)"a "$a)odne$no inalai no$e in"tr*mente "trate2i%")i=
analia )o%e po pra$il* o?$%edin%a$a%* rali(ite 4o)*"e: ra*me$an%e potre?aF pre4eren6i%e
potro!a(aF namer* i "po"o?no"ti )on)*rent")i= pred*e@aF )ara)teri"ti)e *)*pno2 po"lo$no2
o)r*#en%a itd. U na!em rad* ni"mo o?*=$atili na$o1en%e ?ro%ni= port4olio matri6aF )o%e o$om
prili)om "amo na?ra%amo:
o AD7 matri6a M )on)*ren"ta poi6i%a pred*e@a<4aa relo"ti ind*"tri%e
o 9or28Aarnero$a matri6a M po"lo$na "na2a pred*e@a<atra)ti$no"t tr#i!ta
o Spa6e matri6a M Strate2i%")a poi6i%a S O6ena a)6i%e
9&9& "#RTER#VE #NURENTSE STRATEGIJE
To)om 15008i= 2odinaF normati$ni pri"t*p "trate2i%i a"no$ano% na re*rima ?io %e
%a)o ra"pro"tran%en. Portero$ B15:5F150+C pri"t*p na 1e" &i)a Bno$i *(e"ni6iF do?a$l%a(iF )*p6iF
ri$aliF "*p"tit*tiC i (eeri3ki> &"ra"e(i'a pon*dio %e o)$ir a o?%a!n%en%e a!to "* ne)e
delatno"ti atra)ti$ni%e od dr*2i= i a!to %e poi6i%a ne)e 4irme ta)$a * odno"* na ri$aleF )ao i
a 4orm*li"an%e "trate!)e a)6i%e )o%a @e imati *ti6a% na atra)ti$no"t delatno"ti * 6elini i
"trate!)* poi6i%* 4irmi po%edina(no.
.onkurentska strategija &a&"o'i &e od tr#i!ni= ini6i%ati$a i po"lo$ni= pri"t*pa )a)o ?i:
1. Pri$*)li i ado$ol%ili )*p6e
&. Od*prli "e priti")i )on)*ren6i%e
,. O%a(ali poi6i%* na tr#i!t*
.onkurentska strategija &adr#i o4ani$ne i de4ani$ne potee )a)o ?i pred*e@e mo2lo da:
1. Od2o$ori na potee )on)*ren6i%e
&. Prila2odi re"*r"e )a)o ?i d*2oro(no o"i2*rala poi6i%* na tr#i!t*
,. od2o$ori na dominantne *"lo$e na tr#i!t*
.onkurentsku strategiju mo#emo o&mi&)i"i a)o:
1. pona%emo teren na )ome "e ?orimo Btr#i!teC
&. namo (ime nepri%atel% ra"pola#e B)on)*rent")a analiaC
,. pred*memo ne!to !to nepri%atel% ne o(e)*%e B)on)*rent")a "trate2i%aC
9&9&7. GeneriAke konkurentne strate*ije
Ma%)l Porter %e t$ora6 !)ole )on)*rent")e "trate2i%e F *$eo %e )ori!@en%e e)onom")i=
i"tra#i$an%a i analie da ?i omo2*@io 4irmi ?ol%e ra*me$an%e n%eno2 e)onom")o2 polo#a%a *
ind*"tri%i "a po"e?nim na2la")om na polo#a% )on)*renata )ro 6eo lana6 $redno"ti. D14E.
Porter %e *$eo tri 2eneri()e "trate2i%e )o%e %edna 4irma mora da )ori"ti * "a$lada$an%*
+ 4a)tora i po"tian%* )on)*rent")e predno"ti D&:E.:
1. Po4i6ioira'e Eirme % 1ro2redom &e(me"% odre1*%e da li @e pro4ita?ilno"t 4irme ?iti
$e@a ili man%a * pro"e)* na 4irme od2o$ara%*@e2 pro$redno2 "e2menta. >irma )o%a %e
"po"o?na da "e do?ro poi6ionira mo#e da o"t$ar*%e $i"o)e "tope prino"a (a) ia)o %e
"tr*)t*ra pri$redno2 "e2menta nepo$ol%na a pro"e(na pro4ita?ilno"t * n%o% ")romna.
&4
&. Ga%na(a%ni%i *"lo$ a o"t$ari$an%e d*2oro(ni= natpro"e(ni= re*ltata pred"ta$l%a odr#i2a
kok%re"&ka 1redo&" . Ia)o * pore1en%* "a "$o%im )on)*rentima 4irma mo#e da ima
?e?ro% predno"ti i nedo"tata)a po"to%e d$e o"no$ne )on)*rent")e predno"ti )o%e mo#e da
po"ed*%e: i&ki "ro$ko2i i diEere6i'a6i'a. 'na(a% ?ilo )o%e predno"ti ili nedo"tat)a 4irme
%e * )ra%n%o% lini%i po"ledi6a n%i=o$o2 *ti6a%a na relati$ne tro!)o$e i di4eren6i%a6i%*.
,. D$a o"no$na $ida )on)*rent")e predno"ti Bniski trokovi i di7erencijacija> a%edno &a
i4om ak"i2o&"i * o)$ir* )o%i= "e 4irma tr*di da i= o"t$ari $ode do "ri (eeri3ke
&"ra"e(i'e a po"tian%e natpro"e(ni= re*ltata * ne)om pri$rednom "e2ment* Bpri)aane
na "li6i 11C:
9, Lider&"2o % "ro$ko2ima
-, DiEere6i'a6i'a
?, Fok%&ira'e
S)ika 99< 1orterove generike strategijeD&:E.
9&9&.& VoDst3o u tro)ko3ima
Tro$ko2a 1redo&" &e o&"2ar%'e a)o 4irma a)ti$no"ti )o%e "t$ara%* $redno"t o?a$l%a
* ni#e tro!)o$e od )on)*renata D&0E.
Pr$a 2eneri()a "trate2i%a a=te$a ($r"t ")*p me1*"o?no po$eani= ta)ti)a )o%e *)l%*(*%*:
A2re"i$n* )on"tr*)6i%* )apa6iteta $i"o)o2 ni$oa e4i)a"no"tiH
Ener2i(no "man%en%e tro!)o$a * ")lad* "a i")*"t$omH
T$r"t* )ontrol* tro!)o$a i re#i%")i= tro!)o$a
I?e2a$an%e )reditini= ra(*na )li%enataH
S$o1en%e na minim*m tro!)o$a * "$im a)ti$no"tima 4irmino2 lan6a $redno"tiF )ao!to
"* RSDF *"l*2eF proda%a i o2la!a$an%a.
O"no$ni in"tr*menti a anali* tro!)o$a %e Cana< 3rednosti +.&.&7&- . Ga "li6i 1&.
pri)a*%emo primer op!te2 $o1"t$a * tro!)o$ima )ro odre1ene a)ti$no"ti * o)$ir* lan6a
$redno"ti D/E.
S)ika 9-. $ktivnosti u okviru lanca vrednosti5 1rimeri opteg vo;stva u trokovimaD/E.
Porter *$odi i po%am (eera"ora "ro$ko2a 2de )ao 10 2la$ni= 2eneratora prepona%e:
1C E)onomi%a o?ima
&C U(en%e
,C O?raa6 i")ori!@en%a )apa6iteta
4C 3ee
+C Me1*l%*d")i odno"i
/C Inte2ra6i%a
:C Ta%min2
&+
0C Po"lo$ne politi)e
5C 7o)a6i%a
10C In"tit*6ionalni 4a)tori
Po"to%e d$a o"no$na na(ina po Porter* na )o%e 4irma mo#e da o"t$ari tro!)o$n*
predno"tD&0E.:
o .ontrola generatora trokova. >irma mo#e da o"t$ari predno"t * po2led*
2eneratora tro!)o$a a)ti$no"ti )o%a "t$ara $redno"tF a pred"ta$l%a na(a%an deo
*)*pni= tro!)o$a.
o *ekon7iguracija lanca vrednosit. >irma mo#e da *"$o%i dr*2a(i%i i e4i)a"ni%i na(in
dia%niran%aF proi$odn%eF di"tri?*6i%e iliproda%e proi$oda.
Tipi(ni 2eneratori tro!)o$a pri)aani "* * ta?eli /.
GENERATOR POSLOVANJE FIZI0KA DISTRIGUCIJA OGRADA NARUDGINA
($&'J+
)'*"!'%$
($&'J+
%+#"!*N+%+
1*"'(!"#%-
+
1*"'(!"#%'
1","%'
&",')/'4.'
.$1$C'/+/'
($&'J+
,"/"!",
1*"'(!"#
$
."21-/+*
.
)')/+2'
1"/*$0'!$%-$
"# .1$C$
"C'2 "9im
na9avki
!eliina pogona
.apacitet
pogona
!eliina
kapaciteta
*egionalni
o9im
%acionalni
o9im
!eliina
narud9ina
4+%-+
'skustvo u
izgradnji
pogona
'skustvo u
izgradnji
kapaciteta
!+(+
1lan
isporuke
do9avljaa i
pakovanja
&okacija
skladita,
distr.kanala
%ivoi zali8a
distri9utivni8
kanala
1olitika
plaanja
disri9utivnim
kanalima
"9razac
iskorienja
kapaciteta
)ezonske i
cikline
7luktuacije u
proizvodnji
)ezonske i
cikline
7luktuacije u
proizvodnji
)ezonske i
cikline
7luktuacije
isporuka
3luktuacija
tranje
'%/+,*$C'-
$
!ertikalna
integracija
!ertikalna
integracija
!ertikalna
integracija
!ertikalna
integracija
/$-2'%,
#atum
izg7radnje,vrem
e na9avke
sredstava
/ajming
iz9ora
te8nologije
!reme iz9ora
te8nologije
1"&'/'.+
'nterventne
zali8e
#inamika
plaanja
do9avljaima
'nterventne
zali8e
/rajni ili tekui
za8tevi
'z9or
te8nologije
)ta9ilnost stope
proizvodnje
'z9or
te8nologije
Crzina
izgradnje
pogona
'z9or
te8nologije
logistike
/rajni i
tekui
za8tevi
!reme
isporuke
kupcima
'z9or
te8nologije
'n7ormaciono
g sistema
slovi plaanja
1olitika
kreditiranja
'z9or te8nologije
1raenja
potraivanja od
kupaca
Ta+e)a L 5 tipini generatori iskorienja sredstava za odre;ene aktivnosti koje stvaraju vrednost
3a#an )on6ept * $ei "a "trate2i%om op!te2 $o1"t$a * tro!)o$ima pred"ta$l%en %e
kri2om i&k%&"2a F )o%a po)a*%e )a)o ?ini"i *poredo "a "ti6an%em i")*"t$a * proi$odnim
pro6e"imaF I*(eJ )a)o da "man%*%* tro!)o$e. Odno"noF i")*"t$o poma#e da "e tro!)o$i
proi$odn%e po %edini6i "man%*%* )a)o ra"te a*tp*t * na%$e@em ?ro%* delatno"ti. Ga "li6i 1,.
pri)aano %e pore1en%e e4e)ata )ri$e i")*"t$a na primer* IGG Dire6tF )ompani%e )o%a n*di
4inan"i%")e *"l*2e.
&/
S)ika 9?. 1ore;enje e7ekata krive iskustvaD/E.
"va kompanija o9avlja usluge 9ez ukrasne mane, ali zato u svojoj ponudi ima
veoma povoljne stope za tedne raune i ostale usluge. '%, #irect delimino uspeva nudei
paritet na osnovu di7erencijacije i veoma veliku saglasnost rauna, omoguavajui
jednostavnost i 9rzinu u otvaranju rauna klijenata, kao i veoma detaljne usluge onlajn
kontrole stanja rauna i raunski8 izvodaD/E.
Porter napomin%e da )ri$a i")*"t$a ipa) ni%e )ori"na * "$im "it*a6i%ama. Da li ?airati
"$o%* "trate2i%* na )ri$o% i")*"t$a ili neF to ta(no a$i"i od ono2a !to *ro)*%e pad *
tro!)o$imaF na primerF a)o tro!)o$i pada%* )ao re*ltat e4i)a"ni= proi$odni= )apa6itetaF a ne
?o2 i")*"t$aF onda i")*"t$ena )ri$a ni%e )ori"na.
S"ra"e(i'a "ro$ko2e 1redo&"i "e )ori"ti )adaD,:E.:
-eno$na )on)*ren6i%a %e #e"to)aH
Proi$od %e "tandardio$an i mo2*@e 2a %e na?a$iti od $eli)o2 ?ro%a do?a$l%a(aH
3e@ina )*pa6a )ori"ti proi$od na i"ti na(inH
Po"to%i malo na(ina a di4eren6iran%eH
Tro!)o$i prela")a na *potre?* )on)*rent")o2 proi$oda "* maliH
Ga tr#i!t* po"to%i mali ?ro% )*pa6a ali "* %a)i.
Rali(ite te=ni)e Porter %e "*mirao * "lede@e korake % &"ra"e$ko' aa)i4i
"ro$ko2aD&0E.B
1. identi4i)o$ati od2o$ara%*@i lana6 $redno"ti i *t$rditi n%e2o$e tro!)o$e i "red"t$a
&. *t$rditi 2eneratore tro!)o$a a "$a)* a)ti$no"t )o%a "t$ara $redno"t )ao i na(in n%i=o$e
intera)6i%e
,. identi4i)o$ati lana6 $redno"ti )on)*renata i odrediti n%i=o$e relati$ne tro!)o$e i i$ore
rali)a * tro!)o$ima
4. ra$iti "trate2i%* a "man%en%e relati$ni= tro!)o$a pomo@* )ontrole 2eneratora tro!)o$a ili
re)on4i2*ra6i%e lan6a $redno"ti i<ili a)ti$no"ti )o=e "e o?a$l%a%* nani#e
+. o?e?editi da napori )o%i "e *la#* * "man%en%e tro!)o$a ne na!)ode di4eren6i%a6i%i M
*)oli)o to ni%e "$e"tan i?or
/. te"tirati odr#i$o"t "trate2i%e a "man%en%e tro!)o$a.
Odr#i2o&" &"ra"e(i'e o1$"e( 2o7&"2a % "ro$ko2ima % odo&% a 1e" Eak"ora:
A, u odnosu na konkurente: omo2*@a$a 4irmi da o"t$ari pri=ode *pr)o" %a)o%
)on)*ren6i%i i !titi od napada ri$ala F %er poi6i%a ni")i= tro!)o$a na(i da 4irma
o"t$ar*%e pri=ode (a) ia)o )on)*ren6i%a ao!tri ri$al"t$o i na ta% na(in *man%i
4irmin pro4itH
&:
G, u odnosu na kupce: )*p6i mo2* i"pol%iti mo@ da ?i "niili 6eneF ali "amo do ni$oa
"lede@e2 na%e4i)a"ni%e2 proi$o1a(aF
C, u odnosu na do9avljae: o$om "trate2i%om )ontroli!* "e tro!)o$i *la2an%a (ime
4irma do?i%a na 4le)"i?ilno"ti * ?or?i "a a=te$ima mo@ni= do?a$l%a(aF
D, u odnosu na ulazne 9arijere: 4a)tori )o%i $ode )a poi6i%i ni")i= tro!)o$a
omo2*@a$a%* na(a%ne *lane ?ari%ere * odno"* na e)onomi%* o?ima i predno"ti
tro!)a
E, u odnosu na pojavu supstituta M )ori!@en%em "trate2i%e $o1"t$a * tro!)o$ima
4irma "ti(e po$ol%ni%i polo#a% )ada %e re( o "*p"tit*tima )o%e na tr#i!te *$ode
no$i i po"to%e@i )on)*renti
Mno2o %e do?ro?iti od "pro$o1en%a "trate2i%e op!te2 $o1"t$a * tro!)o$imaF ali po"to%e
i 4amke ko'e "re+a 1re1o4a"i i i4+e!iB
1C 1revelika usmerenost na jednu ili nekoliko aktivnosti iz lanca vrednosti M potre?no %e
i"pitati S3E a)ti$no"ti lan6a $redno"tiF *)l%*(*%*@i i odno"e me1* n%imaF po"matra%*@i i=
"$e ra$nopra$no M )ao )andidate a red*)6i%* tro!)o$aH
&C )vi rivali imaju zajedniki input ili sirovinski materijal M 4irme )o%e "e ta)mi(e * "trate2i%i
op!te2 $o1"t$a * tro!)o$ima o"etl%i$e "* na pora"t 6ena * 4a)toirima proi$odn%eF ?o2
(e2a "* i man%e "po"o?ne da ne"metano na"ta$ erad * "l*(a%* pora"ta 6enaF %er @e "e
)li%enti la)o odl*(iti da "$o% ?ini" na"ta$e "a )on)*rentima )o%i ima%* ni#e 6ene.
,C )trategija se moe lako imitirati M
4C 2anjak pariteta po osnovi di7erencijacije M 4irme )o%e na"to%e da ado?i%* predno"ti
$o1"t$a * tro!)o$ima tre?a da po"ti2n* i ni$o pariteta po o"no$i di4eren6i%a6i%e
+C manjenje prednosti trokova kada klijenti steknu pristup podacima o cenama M npr.
po"red"t$om Interneta dramati(no "e po$e@a$a )oli(ina i o?im in4orma6i%a o 4ormiran%*
6ene i "tr*)t*ri tro!)o$aF ta)o da one po"ta%* do"t*pne )li%entima.
9&9&9& Di1eren<ija<ija
>irma "e di4eren6ira * odno"* na )on)*rente *)oli)o mo#e da ?*de %edin"t$ena *
ne(em* !to ima $redno"t a )*p6a )o%a pre$ailai ni")* $redno"t. D&0E. Di4eren6i%a6i%a
omo2*@a$a 4irmi da di)tira premi%")* 6en*F da proda%e $i!e "$o%i= proi$oda po odre1eno%
6eniF ili da "te)ne ne)* dr*2* )ori"t )ao !to %e lo%alno"t )*pa6a to)om 6i)li(no2 ili "eon")o2
pada a)ti$no"ti. Porter a "$e )ori"ti od di4eren6i%a6i%e )ori"ti ira 1remi'a a 6e%<
Di4eren6i%a6i%a dono"i i*etne po"lo$ne re*ltate *)oli)o o"t$arena premi%a na 6en*
prema!*%e "$e dodatne tro!)o$e )o%e name@e %edin"t$eno"t.
#,li<i di1eren<ija<ije mo2* ?iti rali(iti D/E.:Pre"ti#ni ili ?rend imid#F Te=nolo2i%aF
Ino$a6i%aF Kara)teri"ti)eF U"l*2e )li%entimaF Mre#a dilera
DiEere6i'a6i'a a&"a'e i lan6a $redno"ti 4irmeF i to mo#e ?iti do"lo$no "$a)a
a)ti$no"t )o%a "t$ara $redno"t i poten6i%alno pred"ta$l%a i$or %edin"t$eno"tiF pri)aano na
"li6i 14.
&0
S)ika 9@. /ipini izvori di7erencijacije u lancu vrednosti
Analo2no 2eneratorima tro!)o$a * "trate2i%i op!te2 $o1"t$a * tro!)o$imaF Porter *
"trate2i%i di4eren6i%a6i%e *$odi po%am (eera"ora 'edi&"2eo&"i< D&0E. Generatori
%edin"t$eno"ti pred"ta$l%a%* o"no$ni ralo2 a!to %e ne)a a)ti$no"t %edin"t$ena. U)oli)o i= ne
identi4i)*%eF 4irma ne mo#e * ptp*no"ti da ra$i%e "red"t$a pomo@* )o%i= @e "t$oriti no$e
$ido$e di4eren6i%a6i%eF ili *t$rditi )oli)o %e po"to%e@a di4eren6i%a6i%a odr#i$a.
Ga%$a!ni%i 2eneratori %edin"t$eno"ti po pri?li#nom redo"led* "* "lede@i:
1. i?or politi)e
&. $ee
,. ta%min2
4. lo)a6i%a
+. me1*"o?ni odno"i
/. *(en%e i preli$an%e nan%a
:. inte2ra6i%a
0. o?im
5. in"tit*6ionalni 4a)tori
Jedin"t$eno"t ne $odi * di4eren6irano"t *)oli)o nema $redno"ti a )*p6a. >irma
"man%*%e tro!)o$e a )*p6a ili po?ol%!a$a n%e2o$ *(ina) )ro *ti6a% "$o2a lan6a $redno"ti na
n%e2o$ lana6 $redno"tiF a)a$ *ti6a%) mo2* o"t$ariti (a) i male a)ti$no"ti 4irme. Sto2a %e
$redno"t )o%* 4irma "t$ara a )*p6a odre1ena (ita$im niom $ea ime1* lana6a $redno"ti
4irme i lana6a $redno"ti )*p6aF )ao !to %e "=emat")i pri)aano na "li6i 1+.
S)ika 9A< /ipine veze izme;u lanaca vrednosti 7irme i kupca
S"ra"e(i'a diEere6i'a6i'e "e )ori"ti )adaD,:E. :
potre?e )ori"ni)a i na(ini *potre?e "* ?ro%niH
po"to%e ?ro%ni na(ini a di4eren6iran%e proi$odaF
mali ?ro% )on)*renata di4eren6ira proi$od na na(in )o%i %e "mo ia?rali
"tepen te=nolo!)e promene %e $eli)i
&5
Porter na$odi "lede@e korake % &"ra"e$ko' aa)i4i neop=odno% a *t$r1i$an%e o"no$e
a di4eren6i%a6i%* i i?or od2o$ara%*@e "trate2i%e D&0E.:
1. *t$r1i$an%e "t$arno2 )*p6a
&. identi4i)o$an%e )*p(e$o2 lan6a $redno"ti i *ti6a%a 4irme na n%e2a
,. *t$r1i$an%e redo"leda )*p(e$i= )riteri%*ma
4. pro6en%i$an%e po"to%e@i= i poten6i%alni= i$ora %edin"t$eno"ti * lan6* $redno"ti 4irme
+. identi4i)o$an%e tro!)o$a po"to%e@i= i poten6i%alni= i$ora di4eren6i%a6i%e
/. i?or )on4i2*ra6i%e a)ti$no"ti )o%e "t$ara%* $redno"t ali i na%$redni%* di4eren6i%a6i%*
a )*p6a * odno"* na tro!)o$e di4eren6iran%a
:. pro$era odr#i$o"ti ia?rane "tate2i%e di4eren6i%a6i%e
0. "man%en%e tro!)o$a * a)ti$no"tima )o%e ne *ti(* na ia?rane $ido$e di4eren6i%a6i%e
Odr#i2o&" &"ra"e(i'e diEere6i'a6i'e % odo&% a 1e" Eak"ora:
A, u odnosu na konkurente5 "trate2i%a pred"tal%a a!tit* proti$ napada ri$alaF
%er lo%alno"t ?rend* "man%*%e )li%ento$* o"etl%i$o"t na 6en* i podi#e
)li%ento$e tro!)o$e
G, u odnosu na ulazne 9arijere5 podi#e ?ari%ere *"led lo%alno"ti )li%enata i
"po"o?no"ti 4irme da pon*di %edin"t$ene proi$ode ili *"l*2e
C, podian%em mar#iF n%i=o$a mo@ "e "man%*%e %er po"to%i na(a%an 4a)tor
pre"ti#a )o%i na"ta%e %er do?a$l%a( pro4itira od "ame (in%eni6e da radi a
proi$o1a(a $id"o)odi4eren6irani= proi$oda i *"l*2a
D, u odnosu na kupce5 "la?e mo@ )*pa6a %er )*p6i ne ra"pola#* "a
*poredi$im alternati$ama pa po"ta%* man%e o"etl%i$i na 6en*
E, u odnosu na pojavu supstituta 5 4irma *#i$a $eli)* lo%alno"t )li%enata
?o2 (e2a %e man%e *2ro#ena od po%a$e "*p"tit*ta * odno"* na o"tale
)on)*rente.
Po"e6i'a)e 4amke &"ra"e(i'e diEere6i'a6i'e D/E.B
9< -edinstvenost koja nema vrednost 6 )*p6i ne *o(a$a%* i ne prepona%* di4eren6irani
proi$odF ili im on ni%e %edno"ta$no potre?an
-< )uvie di7erencijacije 6 proi$od o"t$ar*%e )$alitet ili *"l*2* )o%a %e na $i!em ni$o* od
ono2a !to )li%enti #ele
?< suvie visoka premijska cena 6 )li%enti mo2* #eleti ta% proi$od ili *"l*2* ali i= od?i%a
6ena )o%a %e premi%")a * pore1en%* "a 6enama )on)*renata
@< di7erencijacija koja se lako imitira 6 "t$orena di4eren6i%a6i%a %e )rat)otra%naF i n%ena
predno"t "e Itro!iJto)om $remena i 2*?i *"led la)o2 imitiran%a
A< sla9ljenje 9rendovske identi7ikacije kroz proirenje proizvodne linije 6 identitet ?renda "e
mo#e *)al%ati no$im dodatim proi$odima ili *"l*2ama ni#i= 6ena i "la?i%e2 )$aliteta
L< kupci i prodavci mogu imati drugaiju percepciju di7erencijacije 6 Ilepota po"to%i "amo *
o(ima ono2a )o%i 2ledaJF tr#i!na realno"t ne)i a 4irm* di4eren6irani proi$od )od )*pa6a
*o?li(a$a * o?i(n* ro?* !iro)e potro!n%e.
9&9&:& $okus
Tre@a 2eneri()a "trate2i%aF "trate2i%a 4o)*"aF * potp*no"ti "e rali)*%e od o"tali= %er "e
a"ni$a na i?or* %edno2 *")o2 "e2menta * o)$ir* pri$redne o?la"ti. >irma )o%a "ledi o$*
"trate2i%* ?ira odre1eni "e2ment ili 2r*p* "e2menata i onda *"mera$a "$o%* "trate2i%* prema
n%ima.
S*!tina "trate2i%e 4o)*"a "a"to%i "e * e)"ploata6i%i i$e"ne "r#i$e i$e )o%a %e rali(ita
od o"tat)a pri$redno2 o)r*#en%a. Te"to "e a o$* "trate2i%* )ori"ti i termin "r#i$a
&e(me"a6i'a.
Kao !to %e rani%e pri)aano na "li6i 10. "trate2i%a 4o)*"a mo#e imati d$e $ari%ante:
,0
1C Eok%& "ro$ko2a 4irma te#i da o"t$ari predno"t tro!)o$a * oda?ranom
tr#i!nom "e2ment* * odno"* na )on)*ernte )o%i
op"l*#*%* i"t* ni!*
&C Eok%& diEere6i'a6i'e 4irma te#i da "e di4eren6ira *n*tar 6il%ano2 dela
tr#i!taF da pon*di )*p6ima i ni!e ne!to dr*2a(i%e * odno"* na
)on)*ren6i%*
O?e $ari%ante "trate2i%e 4o)*"a o"lan%a%* "e na to da pon*de *"l*2e ?ol%e od !iro)o
ra"pro"tran%en%e )on)*rent")e pon*deF i to * *")om "e2ment* tr#i!taF )o%e %e oda?rao 4o)*"er.
>o)*" tro!)o$a e)"ploati!e rali)e * pona!an%* tro!)o$a * ne)im "e2mentima F do) 4o)*"
di4eren6i%a6i%e e)"ploati!e po"e?ne potre?e )*pa6a * o"talim "e2mentima.
S"ra"e(i'a Eok%&a "e )ori"ti )adaD,0E.:
o 6il%ni "e2menti ima%* )*p6e "a ne"$a)ida!n%im potre?ama
o po"to%i mali ?ro% )on)*renata
o pred*e@e %e "pe6i%alio$ano a "pe6i4i(ne potre?e ado$ol%en%a
o atra)ti$no"t ni!e ni%e pre"*dna a o"t$aren%e pro4ita
U pra)"i "e op!ta di4eren6i%a6i%a i 4o)*" na di4eren6i%a6i%* )ao "trate2i%a na%(e!@e
me!a%*. Rali)a %e * tome !to 4irma opredel%ena a o!t* di4eren6i%a6i%* a"ni$a "$o%*
"trate2i%* na )ara)teri"ti)ama )o%e "e !iro)o 6ene Bnpr. I9M * proi$odn%i )omp%*teraCF do)
4irma )o%a "e 4o)*"ira na di4eren6i%a6i%* tra#i "e2mente "a po"e?nim potre?ama )o%e @e
ado$ol%a$ati Bnpr. -ra; Rerear6= * proi$odn%i )omp%*teraC
Odr#i2o&" &"ra"e(i'e Eok%&a % odo&% a 1e" Eak"ora: D&0E.
A, u odnosu na ulazne 9arijere5 podi#e ?ari%ere *"led i2radn%e ?rend
imid#a i )$aliteta
G, u odnosu na do9avljae5 "tr*)t*rom ni#i= tro!)o$a ?ol%e "e
ap"or?*%e ra"t 6ena )o%e name@* do?a$l%a(i
C, u odnosu na kupce5 $i"o)a rep*ta6i%aF ?rend imid# i %a)a lo%alno"t
)*pa6a
D, u odnosu na pojavu supstituta 5 4irma )om?ino$anim "trate2i%ama
od$ra@a po%a$* "*p"tit*ta
E, u odnosu na konkurente5 odre1*%* tri 4a)tora
aC odrivost u odnosu na konkurente orijentisane na vie segmenata5 $eli(ina i odr#i$o"t
)on)*rent")e predno"ti )o%a %e a=$al%*%*@i 4o)*"* "te(ena * odno"* na 4irme )o%e
po"l*%* * $*!e "e2menataH
?C odrivost u odnosu na imitatore5 ?ari%ere mo?ilno"ti )o%e "pre(a$a%* imitiran%e
4o)*"irane "trate2i%eF ili mo2*@no"ti da "e )on)*rent (i%i %e 6il% %o! *#i ?ol%e 4o)*"ira
6C odrivost u odnosu na supstituciju5 rii) od mo2*@no"ti da "e2menti )o%e 4irma ne
op"l*#*%e pri$*)* )*p6e.
Po"e6i'a)e 4amke &"ra"e(i'e Eok%&aB
1. "padanje prednosti troka unutar uskog segmenta trita 6 predno"ti 4o)*"ne
"trate2i%e tro!)a mo2* ?iti prolaneF a)o "* predno"ti tro!)a *2ro#ene i pada%* to)om
$remena.
&. 4ak su i strogo usmereni proizvodi i usluge podloni 9or9i sa novim uesnicima
trine konkurentske utakmice i pokuajima imitacije 6 primer 4irmi )o%e "e opredele
a "trate2i%* 4o)*"a "a oda?ranim malim ni!ama na )o%e $remenom dolae a2re"i$ni
ri$aliF *lane ?ari%ere "* ni")eF )*p6i ni"* ne2o$ani )ao lo%alniF )on)*rent")a tr)a
inteni$na.F la)o imitiran%e itd. 3remenom pri=odi pada%*F mar#e pro4ita "e tan%e i
"amo na%%a(i i2ra(i pre#i$e potre".
,. 3okuseri mogu postati suvie 7okusirani da 9i zadovoljili potre9e kupca 6 "*$i!e
"pe6i%alio$ane 4irme $remenom "man%*%* o?im proda%e i pro4it.
,1
9&9&=& om,ina<ija strate*ijaG Inte*risanje strate*ija op)te* 3oDst3a u
tro)ko3ima i di1eren<ija<ije
Po"to%e ?ro%ni do)ai o "trate!)im do?ro?itima od )om?ino$an%a 2en?eri()i=
"trate2i%a. Ralo2e tre?a potra#iti * (in%eni6i da )om?ina6i%om d$e 2la$ne $redno"ti:
diEere6irai> a"ri+%"a Bnpr. $i"o) )$alitetF ?rendo$)a identi4i)a6i%aF imid#F
rep*ta6i%aC i i#e 6ee Ba=$al%*%*@i ni#im tro!)o$ima 4irme * a)ti$no"tima "t$aran%a
)$alitetaC )on)*rentima po"ta%e te#e da pra$e d*pli)ate ili imitira%*.
Kom?ina6i%om "trate2i%a o"t$ar*%e "e "t$aran%e 'edi&"2ee 2redo&"iD/E.<
Ge)e 4irme "* "po"o?ne da o"t$are o?a tipa predno"ti. GprF "*perioran )$alitet
proi$oda mo#e $oditi "man%en%* tro!)o$aF a do to2a dolai *"led "man%en%a potre?a
a doradom * proi$odn%i ili ?o2 man%e2 ?ro%a inter$en6i%a na proi$odima pod
2aran6i%omF ali i ?o2 "man%ene potre?e a apo"lenima * odel%en%* a rad "a
)li%entima )o%i "e ?a$e re)lama6i%ama )*pa6a itd.
Po"to%e "lede@i a3ii &"2ara'a 'edi&"2ee 2redo&"iB
1. "perativna izvrsnost M a*tomatia6i%aF 4le)"i?ilan "i"tem proi$odn%eF "po"o?no"t
ma"o$ne irade proi$oda po por*d#?ini = eng. mass customization>
?. .orienjem koncepta rezervoara pro7ita = eng. pro7it pool> M de4ini!e "e )ao *)*pan
pro4it %edne delatno"ti na "$im ta()ama d*# pri$redno2 lan6a $redno"ti
@. .oordinisanje proirenog lanca vrednosti korienjem in7ormacioni8 te8nologija 6
o$a)a$ pri"t*p omo2*@a$a 4irmi da "po%i lana6 $redno"ti ""a lan6ima $redno"ti
)*pa6a i do?a$l%a(a po"red"t$om IT.
Odr#i2o&" i"e(ri&ae &"ra"e(i'e o1$"e( 2o7&"2a % "ro$ko2ima i diEere6i'a6i'e %
odo&% a 1e" Eak"ora:
A, u odnosu na ulazne 9arijere5 podi#e ?ari%ere *"led "t$aran%a dominantne
)on)*rent")e poi6i%e "man%en%em tro!)o$a i i$anrednim i?orom
proi$oda npr.
G, u odnosu na do9avljae5 "tr*)t*rom ni#i= tro!)o$a ?ol%e "e ap"or?*%e ra"t
6ena )o%e name@* do?a$l%a(i
C, u odnosu na kupce5 4ormiran%e ni")i= 6ena i !iro)o2 i?ora "man%*%* mo@
)*pa6a %er po"to%i relati$no malo )on)*renata )o%i mo2* da da%*
pri?li#no "li(n* pon*d* ?airan* na odno"* tro!)o$i<6ena
D, u odnosu na pojavu supstituta 5 4irma )om?ino$anim "trate2i%ama
od$ra@a po%a$* "*p"tit*ta "t$aran%em %edin"t$ene $redno"ti
E, u odnosu na konkurente5 "man%ena mo2*@no"t inteni$no2 napada
)on)*renataF )ao !to "* d*2otra%ni rato$i 6enamaF %er )on)*renti nema%*
ni 4ii()e ni 4inan"i%")e re"*r"e a od2o$or.
Zamke i"e(ri&a'a &"ra"e(i'e o1$"e( 2o7&"2a % "ro$ko2ima i diEere6i'a6i'eB
1. 3irme koje ne osvoje o9e strategije mogu da ostanu 9ez ijedne, Fzaglavljene u
sredini 6
?. potcenjivanje izazova i zadataka u vezi sa koordinacijom aktivnosti stvaranja
vrednosti u proirenom lancu vrednosti
@. pogrene kalkulacije izvora pri8oda i rezervoara pro7ita u matinoj grani 7irme.
9&9&>& onkurentske strate*ije u razliAitim 1azama (i3otno* <iklusa
,&
Portero$e )on)*rent")e "trate2i%e po inetim =ipoteama na!e2 i"tra#i$an%aF mo2*
*"pe!no o?%a"niti "lo#ene me=anime "t$aran%a i odr#a$an%a )on)*rent")e predno"ti *
mno!t$* rali(iti= "it*a6i%a.
Kao rele$antan teoret")i o)$ir nado$e*%* "e i na )a"ni%e *"tano$l%ene modele i
)on6epte mno2i= a*tora. Jedan od primera %e i )ori!@en%a Portero$i= 2eneri()i= "trate2i%a *
po%edinim 4aama Adid#e"o$o2 modela #i$otno2 6i)l*"a pred*e@a.
Pro4e"or dr I"a) Adid#e" )ro or2inalni )on6ept #i$otno2 6il)*"a pred*e@a
D&E.a)l%*(io %e da or2ania6i%e prolae )ro odre1eni #i$otni 6i)l*" "a %a"no de4ini"anim
"tadi%*mima. U rali(itim 6i)l*"ima do ira#a%a $i!e ili man%eF dolae rali(ite 2enere()e
"trate2i%eF a da ?i "e o"$o%ile i odr#ale 6il%ane poi6i%e )on)*rent")e "trate2i%e mora%* "e
prila2oditi datim *"lo$ima.
Identi4i)o$ali "mo (etiri 4ae 6i)l*"a pri$redno2 #i$ota 8 *$o1en%eF ra"tF relo"t i padF
a na "li6i 1/. pri)aali "mo Adid#e"o$ model #i$otno2 6il)*"a pred*e@a.
S)ika 9L< $didesov model ivotnog ciklusaD1E.
S"ra"e(i'a % %2odo' Ea4iB U 4ai *$o1en%a proi$odi "* neponati )*p6imaF "e2menti
tr#i!ta ni"* %a"no de4ini"ani )ao ni )ara)teri"ti)e proi$oda . Rani "t*pan% ra$i%an%a
delatno"ti o?i(no *)l%*(*%e mali ra"t proda%eF ?re te=nolo!)e promeneF operati$ne 2*?it)e i
potre?* a %a)im i$orom 2oto$ine da ?i "e 4inan"irale opera6i%e. Po!to ima malo i2ra(a i ne
mno2o ra"taF )on)*rent")a ?or?a %e limitirana.
U"pe= * *$odno% 4ai a=te$a na2la!ene ra$o%no8i"tra#i$a()e a)ti$no"ti )ao i
mar)etin!)e a)ti$no"ti. Iao$i "* $eani a: 1C ra$o% proi$oda i nala#en%e na(ina da "e
)li%enti pod"ta)n* da 2a pro?a%* i &C "t$aran%e do$ol%no $eli)o2 e)"poniran%a da ?i "e
proi$od nament*o )ao "tandardF po )o%em "e pro6en%*%* )on)*rent")i proi$odi. Ini6i%ati$e
mar)etin2a i proda%e *"merene "* * pra$6* "t$aran%a ukupne tranje. U po2led* $remena
rea)6i%e 4irme mo2* ?iti en2. 7irst mover M oni )o%i pr$i rea2*%* na tr#i!t*F ili en2. late mover
M oni )o%i rea2*%* )a"ni%e. Mno2o %e (inila6a )o%i *ti(* na i"pra$no"t %edno2 ili dr*2o2
pri"t*pa.
S"ra"e(i'a % Ea4i ra&"a: O$a 4aa )ara)teri"ti(na %e po $eli)om pora"t* proda%e Bi
pro4itaCF !to pri$la(i po%a$* )on)*renata. Kada proi$o1a( *1e * 4a* ra"taF o"no$ni )l%*(
*"pe=a %e * tome !to )li%enti ra$i%a%* pre4eren6e prema odre1enim ?rendo$ima. O$o a=te$a
%a)* ?rendo$")* preponatl%i$o"tF di4eren6iran proi$od i 4inan"i%")e re"*r"e da ?i "e podr#ao
(ita$ $ari%etet a)ti$no"ti F napori proda%e i mar)etin2a *"mereni "* prema "tim*li"an%*
selektivne tranje * )o%o "e pon*da 4irme oda?ira na !tet* pon*de )on)*renata.
U 4ai ra"ta pri=odi ra"t* o2romnom ?rinom %er 1C no$i potro!a(i pro?a%* proi$od i
&C ra"t*@i ?ro% ado$ol%ni= potro!a(a pono$o )*p*%* proi$od. GeneralnoF )a)o "e proi$od
)re@e )ro #i$otni 6i)l*"F propor6i%a ime1* )li%enata )o%i pona$l%a%* )*po$in* i no$i=
)li%enata ra"te.
S"ra"e(i'e % Ea4i 4re)o&"i B U o$o% 4ai *)*pna tra#n%a na ni$o* 2rane po(in%e da
opada. Ka)o tr#i!ta po"ta%* prea"i@enaF "$e %e man%e mo2*@no"ti da "e pri$*)* no$i )li%enti.
3i!e ni%e mo2*@(e po"lo$ati * o)r*#en%* rali(iti= ri$alaF )on)*rent")a ?or?a po"ta%e
,,
dire)tnaF 4rontalna. Mar2inalni )on)*renti nap*!ta%* tr#i!te a ri$alitet ime1* preo"tali=
)on)*renata "e ao!tra$aF *pra$o )ada "e $odi rat 6enama * i"to $reme )ada tro!)o$i
neop=odni a prido?i%an%e no$i= )*pa6a ra"t*.
Predno"ti ?airane na e4i)a"nim proi$odnim opera6i%ama i pro6e"nom in#en%erin2*
do?i%a%* na na(a%*F %er "e * n%i=o$* pomo@ "pre(a$a ra"t tro!)o$a !to %e po"e?no $a#no
?o2 to2a !to )*p6i po"ta%* o"etl%i$i na 6en*. >irmama ta)o1e po"ta%e "$e te#e da
di4eren6ira%* pon*d* %er potro!a(i "ada mno2o ?ol%e pona%* proi$ode i *"l*2e.
S"ra"e(i'e % Ea4i 1adaB O$a 4aa na"ta%e )ada pro4it i proda%a po(in%* da pada%*F
4irma %e "*o(ena "a te!)im odl*)ama: ia@i ili o"tati i po)*!ati )on"olida6i%* poi6i%e *
pri$redno% delatno"ti. Strate!)e op6i%e 4irme po(in%* da a$i"e od ri$al")i= potea. A)o $e@i
?ro% )on)*renata odl*(i da nap*"ti tr#i!teF proda%a i pro4it ra"t*. Sa dr*2e "traneF a)o
)on)*renti o"tan*F i2ledi ni"* ta)o do?ri D/E. A)o "e ne)i )on)*renti "po%eF n%i=o$a
po$e@ana tr#i!na mo@ mo#e *2roiti prili)e o"tali= i2ra(a. Pre ne2o !to idl*(e )o%i @e ni
)ora)a pred*etiF menad#eri mora%* ?*dno da prate )on)*rent")e potee i namere.
U 4ai pada do"t*pne "* (etiri o"no$ne "trate2i%e:
o Odr#a2a'eB na(i adr#a$an%e proi$oda ?e na(a%no2 "man%ena mar)etin!)e
podr!)eF te=ni()o2 ra$o%a ili o"tali= in$e"ti6i%a * nadi da @e )on)*renti %ednom nap*"titi
tr#i!te.
o e"2a5 ona(a$a "ti6an%e "$e $e@e2 pro4ita i a=te$a da tro!)o$i * 4ai pada ?*d* ?ro
i odl*(no red*)o$ani
o Od)a4ak &a "r#i$"a5 na(i io"ta$l%an%e proi$oda i port4oli%a 4irmeF pri (em* tre?a
?iti po"e?no o?ari$ $ode@i ra(*na o %e2r* na%$erni%i= potro!a(a.
o Ko&o)ida6i'a5 ona(a$a "it*a6i%* )ada %edna 4irma po po$ol%no% 6eni )*p*%e na%?ol%e
od pre#i$eli= 4irmi %edne pro$redne 2rane. O$o tim 4irmama omo2*@a$a da po$e@a%*
tr#i!n* mo@ i "te)n* $redna "red"t$a.
U ta?eli :. pri)aane "* promene rali(iti= 4a)tora 2eneri()i= "trate2i%a * (etiri rali(ita
"t*pn%a #i$otno2 6i)l*"a pred*e@a.
FAZA
FAKTORB
UVOOENJE RAST ZRELOST PAD
,enerike )trategije #i7erencijacija #i7erencijacija #i7erencijacija
!o;stvo u trokovima
!o;stvo u trokovima
3okus
)topa trinog rasta %iska !eoma niska %iska do umerena %egativna
Croj segmenata !eoma mali %ekoliko !eliki 2ali
'ntenzitet konkurentske 9or9e %izak porastu !eoma jak 1romenljiv
%aglasak na dizajnu proizvoda !eoma jak -ak 2ali do umeren 2ali
%aglasak na dizajnu procesa 2ali 2ali do umeren -ak 2ali
,lavne 7unkcionalne o9lasti *E#, istraivanje i
razvoj
1rodaja i marketing 1roizvodnja ,eneralni menadment i
7inansije
"pti ciljevi 1oveati trinu
svesnost
)tvoriti tranju me;u
potroaima
"d9raniti svoj deo trita
i produiti ivotni ciklus
proizvoda
.onsolidacija,
odravanje, etva ili
odlazak sa scene
Ta+e)a /< )trategijske implikacije zavisno od 7aze ivotnog ciklusa D/E.
,.4. #STACE #NURENTSE STRATEGIJE
,4
St$aran%e i odr#an%e )on)*rent")e predno"ti %e 6il% "trate2i%e pred*e@a. U pret=odnom
del* na!e2 rada analiirali "mo Portero$e 2eneri()e "trate2i%e . Me1*timF "a$remena po"lo$na
pra)"a o?ele#ena %e (ita$im mno!t$om rali(iti= "trate2i%a )o%e "* * 4*n)6i%i "t$aran%a i
odr#an%a )on)*rent")e predno"ti. Ge)e od ti= "trate2i%a ine@emo * o$om po2la$l%*.
9&:&7& Strate*ije zaokreta
Kada "e *(ina) rada 4irme "man%*%eF potre?ne "* )trategije zaokreta Ben2.turnaround
strategies> )o%ima "e ta)$a "it*a6i%a preo)re@e a )on)*ren"t)a poi6i%a po?ol%!a$a.. Ga%$e@i
?ro% o$a)$i= "trate2i%a ii")*%e pa#l%i$* analiira *)*pno o)r*#en%e. E)"terna analia
o)r*#en%a ima a adata) da identi4i)*%e "e2mente tr#i!ta ili 2r*pe )li%enata )o%ima %e
proi$od %o! atra)ti$an. Interna analia re*lt*%e a)6i%ama (i%i %e 6il% red*)6i%a tro!)o$a i
po$e@an%e e4i)a"no"ti.
Strate2i%e ao)reta podra*me$a%* ")*p menad#er")i= a)ti$no"ti i odl*)a )o%ima "e
*$ode promene *"merena * pra$6* a*"ta$l%an%a pro6e"a propadan%a i opora$)a pred*e@a.
Po"to%e rali(ite )la"i4i)a6i%e o$i= "trate2i%a * rado$ima .o4eraF SlateraF K=andQalla. Da ?i
o?a$ila preo)retF 4irma o?i(no tre?a da pred*me (ita$* )om?ina6i%* rali(iti= po"lo$ni=
potea .
Kao $eoma *"pe!neF "t*di%a .am?ri6)a na primer* &/0 rali(iti= ?ini"a )o%ima %e
potre?an preo)retF identi4i)o$ane "* "lede@e tri "trate2i%e:
1. Od"tran%i$an%e imo$ine i tro!)o$aF
&. Sele)ti$no pre(i!@a$an%e proi$oda i tr#i!ta
,. Sporo i opreno *napre1en%e prod*)ti$no"ti
Ge)i od o"no$ni= 4a)tora *"pe=a "trate2i%e ao)reta "*: )oli(ina promenaF
?alan"irano"t "trate2i%a i or2ania6iona tran"4orma6i%a. U rali(itim "it*a6i%ama potre?no %e
primeniti rali(ite "trate2i%eF i ta% )onti2entni pri"t*p odre1en %)e d*?inom )rie i "amim
*ro6ima )rie.
9&:&.& Strate*ije za tr(i)ne lidere
U II del* na!e2 radaF *)aali "mo na )la"i4i)a6i%* 4irmi prema *lo2ama )o%e ima%* na
6il%anim tr#i!tima Btr#i!ni liderF tr#i!ni iai$a(F tr#i!ni pratila6F tr#i!ni ni!erC. Strate2i%e )o%e
"e )ori"te a po"tian%e i odr#an%e odre1ene tr#i!ne poi6i%e ima%* rali(ite me=anime.
Kon)*rent")e "trate2i%e a tr#i!ne lidere primen%*%* )ompani%e )o%e "* prinati )ao
tr#i!ni lideriF one o?i(no o"t$ar*%* na%$e@e tr#i!no *(e!@e na rele$antnom tr#i!t* i predn%a(e
* 4ormiran%* 6enaF *$o1en%* no$i= proi$odaF di"tri?*ti$no% po)ri$eno"tiF promo6i%ama itd.
D/E.
Tr#i!nom lider* "* potre?ne a)6i%e na tri 4ronta: !iren%* *)*pno2 tr#i!taF $i!e
)ori!@en%a potro!n%eF po$e@an%* tr#i!no2 *(e!@a (a) i a)o $eli(ina tr#i!ta o"tane i"ta.
;ire'e %k%1o( "r#i$"aB tr#i!ni lider tre?a da tra2a a no$im )*p6ima ili $e@em
)ori!@en%* od "trane po"to%e@i= )*pa6a. 'a inala#en%e no$= i )*pa6a primen%*%* "e rali(ite
"trate2i%e:
aC )trategija penetracije trita M )*p6i do "ada ni"* )ori"tili proi$od
?C )trategija novog trinog segmenta M no$i )*p6i ni)ada ni"* )ori"tili proi$od
6C )trategija geogra7ske ekspanzije M no$i )*p6i "e nalae na ne)om dr*2om me"t*.
Vi$e kori$!e'a B )ori!@en%e proi$oda mo#e da "e po$e@a a)o "e po$e@a ni$o ili )$antitet
potro!n%e ili a)o "e po$e@a *(e"talo"t potro!n%e. Mo2*@no"ti "* "lede@e:
aC Po$e@an%e ili redia%n pa)o$an%aH
?C Identi4i)o$an%e dodatni= ili potp*no dr*2a(i%i= na(ina )ori!@en%a ?renda
,+
6C Promena per6ep6i%e potro!a(a o na(in* i dinami6i )ori!@en%a ?renda
dC Ra$o% proi$oda )o%i pod"ti(e no$e $ido$e )ori!@en%a
Od+raa "r#i$o( %3e$!a B tr#i!ni lider mora )ontin*irano da ?rani "$o%e po"lo$an%eF
na%(e!@e inovacijama.
U"pe= )ompani%e -aterpillarD11E.F a"no$an %e na )om$?ina6i%i ne)oli)o politi)a: $i"o)e
per4orman"eF e)"teni$an i inteni$an diler")i "itemF "*periorna *"l*2aF "trate2i%a p*ne lini%eF
do?ro 4inan"iran%e.
'a *"pe!n* od?ran* poi6i%e tr#i!ni lider mora da "a2leda prioritete. Ga "li6i 1:.
pri)aano %e !e"t $r"ta odm?ram?eni= "trate2i%a.
S)ika 9/< Nest vrsta odm9ram9eni8 strategija D/E.
O$e de4ani$ne "trate2i%e ima%* a 6il% da "man%e $ero$atno@* napada i da napade
pre*"meri na man%e o"etl%i$e o?la"ti i time "man%i n%i=o$ intenitet. O$e de4ani$ne "trate2i%e
o?*=$ata%*:
1. "d9ranu pozicije 8 a*iman%e na%po#el%ni%e2 tr#i!no2 pro"tora * "$e"ti potro!a(aH
&. Cona od9rana M tr#i!ni lider ima "trate2i%* "tra#e )o%a !titi pr$* lini%* ili "l*#i )ao
?aa a proti$napad Bprimer )ompani%a .e*?leinC
,. "d9rana iz predostronosti 6 napad pre ne2o !to )on)*rent )rene * o4ani$*
4. "d9rana u vidu protivnapada 6 rali(ite 4orme proti$napada lidera
+. 2o9ilna od9rana 6 lider prote#e "$o%e podr*(%e na no$e teritori%e )o%e mo2* da
po"l*#e )ao ?*d*@i 6entri a de4ani$* i o4ani$* )ro pro!iren%e i di$er"i4i)a6i%*
tr#i!ta
/. "d9rana u vidu suavanja 6 "trate2i%")o po$la(en%eF prep*!tan%e "la?i%i= teritori%a i
prera"podela re"*r"a na %a(e teritori%e.
;ire'e "r#i$o( %3e$!aB na mno2im tr#i!tima %edan poen BNC *(e!@a $redi mno2o.
Po"tian%e $e@e2 tr#i!no2 *(e!@a mo#e natno da prema!i n%e2o$* $redno"t * pri=odima te
)ompani%a mora da ramotri "lede@e pre dono!en%a ta)$e odl*)e: mo2*@no"t po)retan%a
antimonopol")e a)6i%eH e)onom")i tro!)o$iH "trate2i%a mar)etin2 mi)"a i *ti6a% po$e@ano2
tr#i!no2 *(e!@a na "t$arni i per6ipirani )$alitet.
9&:&9& Strate*ija tr(i)ni? izazi3aAa
,/
Kompani%e )o%e napada%* tr#i!no2 lidera i o"tale )on)*rente radi o"t$aren%a $e@e2
tr#i!no2 *(e!@a nai$amo tr#i!nim iai$a(ima. Etape "trate2i%")o2 napada )o%e tr#i!ni
iai$a(i mo2* da )ori"te "* "lede@e:
1. DeEii&a'e &"ra"e(i'&ko( 6i)'a i 1ro"i2ika: iai$a( mora da odl*(i )o2a @e da
napadne
2oe da napadne trinog lidera M $i"o)orii(na ali i i"plati$a "trate2i%aF o"no$ana %e
a)o lider ne ado$ol%a$a tr#i!te do$ol%no do?ro. Alternati$na "tarte2i%a %e
predn%a(en%e * ino$a6i%ama.
2oe da napadne kompanije svoje veliine koje ne posluju do9ro i koje su nedovoljno
7inansirane M ta)$e )ompani%e ima%* a"tarele proi$odeF $i"o)e 6ene ili ne
ado$ol%a$a%* potre?e )*pa6a
2oe da napadne male lokalne ili regionalne kompanije
&. I4+or o1$"e &"ra"e(i'e a1ada = )ada "e %a"no *t$rde proti$ni6i i 6il%e$i po"to%i pet
"trate2i%a napada:
1C 3rontalni napad M napada( prati * "$im delo$ima mar)etin2 mi)"a lideraF
prin6ip "na2e *)a*%e da "trana )o%a ima ?ol%e l%*d")e re"*r"e po?e1*%e.
&C Coni napad M *"meren %e na "la?e ta()e nepri%atel%a d*# d$e "trate2i%")e
dimeni%e: 2eo2ra4")e i po "e2ment*8ado$ol%a$an%e neado$ol%eni= tr#i!ni=
pon*da. 9o(ni napad pred"ta$l%a na%?ol%* tradi6i%* "a$remeno2 mar)etin2a.
D/E.
,C %apad opkoljavanjem 6 podra*me$a $eli)* o4ani$* na ne)oli)o 4ronto$a
)o%a @e ?rinom a)6i%e a*eti do?ar deo teritori%e nepri%atel%a. O"no$ana %e
a)o iai$a( ra"pola#e "*periornim re"*r"ima.
4C %apad zao9ilaenjem 6 ao?ila#en%e nepri%atel%a i napadan%e "la?i%i= tr#i!ta
radi po$e@an%a ?ae re"*r"a. Ta "trate2i%a ima mo2*@a tri pri"t*pa:
di$er"i4i)a6i%a * proi$ode )o%i ni"* po$eaniF di$er"i4i)a6i%a * no$a
2eo2ra4")a tr#i!ta i I*")a)an%eJ * no$e te=nolo2i%e da ?i "e poti"n*li
po"to%e@i proi$odi t$. te8noloko preticanje
+C ,erilski o9raun M )ori"te "e i )on$en6ionalna i ne)on$en6ionalna "red"t$a
)a)o ?i "e o"t$arili maliF po$remeni napadi "a 6il%em *nemira$an%a i
demorali"an%a nepri%atel%a i napo"let)* o?e?e1i$an%a "talno2 *pori!ta.
,. I4+or odre7ee &"ra"e(i'e a1ada = iai$a( pored o$i= pet op!ti= "trate2i%a tre?a da
ra$i%e i odre1eni%e "trate2i%e:
#iskontna cena 6 pla"iran%e "li(no2 proi$oda po ni#o% 6eniF
1roizvodi nie cene 6 proi$odi pro"e(no2 ili ni#e2 )$aliteta po ni#o% 6eni
1roizvodi i usluge ija se cena 7ormira s8odno vrednosti
1restini proizvodi M lan"iran%e )$alitetni%i= proi$oda po $i!im 6enama
1roli7eracija proizvoda 6 lan"iran%e $e@e2 a"ortimana proi$oda
'novacije proizvoda 6
1o9oljane usluge
'novacije u distri9uciji
)manjenje trokova proizvodnje
'ntenzivna propaganda
9&:&:& Strate*ija tr(i)ni? pratila<a
Mno2e )ompani%e "e opredel%*%* na to da prate tr#i!no2 lidera *me"to da 2a
napada%*. Ta)$e )ompani%e mora%* da na%* )a)o da adr#e "ada!n%e )*p6e i
prido?i%* do?ar deo no$i= )*pa6a. S$a)i pratila6 po)*!a$a na "$o%e 6il%ano tr#i!te da
*$ede di"tin)ti$ne predno"ti M lo)a6i%*F *"l*2*F 4inan"iran%e.
,:
Po!to %e pratila6 2la$na meta napada oni= )ompani%a )o%e iai$a%* tr#i!teF
on mora da "$o%e tro!)o$e proi$odn%e odr#a$a ni")im a )$alitet "$o%i= proi$oda i
*"l*2a $i"o)im. On ta)o1e mora da *1e na no$a tr#i!ta )ada "e ona po%a$e.
Pratila6 mora da de4ini!e ra$o%n* p*tan%*F ali ta)$* )o%a ne@e ia$ati
odmad* )on)*renata. Po"to%e (etiri op!te "trate2i%e:
1C Fa)k&iEika"or = )opira proi$od i pa)o$an%e lidera i proda%* o?a$l%a na 6rnom tr#i!t*
ili pre)o dilera )o%i nema%* rep*ta6i%*
&C K)oer = imitira proi$odeF ime i pa)o$an%e lidera * man%e $ari%a6i%e
,C Imi"a"or = )opira po%edine "t$ari od lidera ali odr#a$a di4eren6irano"t * "mi"l*
pa)o$an%aF propa2andeF 6ene itd.
4C Ada1"er = *ima proi$ode od lidera i prila2o1a$a i= ili po?ol%!a$a.
Prin6ip pra@en%a lidera ni%e (e"to ado$ol%a$a%*@a ra$o%na p*tan%a. I Ja6)
Ael6= %e *$eo pra$ilo da pre#i$l%a$a "amo pr$a ili dr*2a poi6i%a na "$om ili ne)om
dr*2om tr#i!t* D,/E.
9&:&=& Strate*ija tr(i)ni? ni)era
Alternati$a a pratio6a na $eli)om tr#i!t* %e da ?*de lider na malom tr#i!t* ili
lider ni!e. D&0E.Gi!eri ima%* tri adat)a: "t$aran%e ni!eF !iren%e ni!e i a!tit* ni!a. Po!to
ni!e mo2* da o"la?e )omani%a mora "talno da )reira no$e. Pomo@* inovativnog
marketinga )ompani%e mo2* o"t$ariti o$*i "trate2i%*.
'a *"pe!no po"lo$an%e * tr#i!nim ni!ama )l%*(na %e "pe6i%alia6i%aF ne)e od
mo2*@i= "* "lede@e:
Spe6i%ali"ta a )ra%n%e2 )ori"ni)a
Spe6i%ali"ta a $erti)alni ni$o
Spe6i%ali"ta a )*p6a odre1ene $eli(ine
Spe6i%ali"ta a odre1ene )*p6e
Spe6i%ali"ta a 2eo2ra4")o podr*(%e
Spe6i%ali"ta a proi$od ili lini%* proi$oda
Spe6i%ali"ta a )ara)teri"ti)e proi$oda
Spe6i%ali"ta a odre1ene po"lo$e
Spe6i%ali"ta a )$alitet86en*
Spe6i%ali"ta a *"l*2*
Spe6i%ali"ta a )anal.
Ia)o %e )on)*rent")a ori%enta6i%a $a#na na dana!n%im 2lo?alnim tr#i!timaF )ompani%e
ne ?i tre?alo da ?*d* pre$i!e *"merene na )on)*rnte. One tre?a da po"ti2n* do?ar ?alan"
)ada %e * pitan%* pra@en%e i potro!a(a i )on)*renata.
9&:&>& Strate*ija pla3o* okeana
T$or6i o$o2 pri"t*pa D,+E. a2o$ara%* pri"t*p da )ompani%e *me"to *"re"re1eno"ti na
)on)*rente i ra$i%an%e "trate2i%e ?or?e proti$ )on)*ren6i%e Bstrategija crvenog okeanaC tre?a
da "e o)ren* "t$aran%em pro"tora na tr#i!t* )o%i )on)*ren6i%* (ini ne$a#nom Bstrategija
plavog okeanaC. Ga "li6i 10. pri)aani "* o"no$ni prin6ipi na )o%ima po(i$a%* rali(ito"ti o$e
d$e "trate2i%e:
,0
S"ra"e(i'a 6r2eo( okeaa S"ra"e(i'a 1)a2o( okeaa
.onkurie na postojeem trinom prostoru
1o9e;uje kokurenciju
+ksploatie postojeu tranju
1ravi kompromise oko vrednosti i trokova
1ovezuje ceo sistem aktivnosti 7irme s njenim
strategijskim iz9orom di7erencijacija ili niski
trokovi
)tvara neosporan trini prostor
4ini konkurenciju nevanom
)tvara i osvaja novu tranju
"dustaje od kompromisa oko vrednosti i
trokova
1ovezuje ceo sistem aktivnosti 7irme u tenji
ka di7erencijaciji i niskim trokovima
S)ika 9M< )trategije crvenog i plavog okeana D,+E.
U o)$ir* o$e "trate2i%e po"to%i ")*p analiti()i= in"tr*menata i po"t*pa)a )o%i "* od
)l%*(no2 na(a%a a "t$aran%e i o"$a%an%e Ipla$i= o)eanaJ F a*tori 2a de4ini!* )ao 1)a"o
&"ra"e(i'e. O$a% di%a2no"ti()i radni o)$ir ima d$o"t*)* "$r=*: "a2leda$an%e "ada!n%e2 "tan%a
na ponatom tr#i!nom pro"tor* i de4ini"an%e kri2e 2redo&"i t%. 2ra4i()o2 pri)aa relati$no2
*(in)a )ompani%e * odno"* na 4a)tore )o%ima ind*"tri%a )on)*ri!e. Strate2i%")i 4o)*" "e mora
pre*"mera$ati "a )on)*renata na alternati$* i "a )*pa6a na ne8)*p6e *n*tar ind*"tri%")e
2rane. Str*)t*ra )*pa6a pri)aana %e na "li6i 15.
S)ika 9N< /ri sloja ne-kupaca D,+E.
S)ika -.< 2odel etiri akcije D,+E.
,5
1rvi sloj5 Fskoro e postati, ne-kupci na ru9u vaeg
trita, koji ekaju da uskoe na 9rod
#rugi sloj5 %e-kupci Fkoji od9ijaju, svesno su protiv
vaeg trita
/rei sloj5 F%e otkriveni ne-kupci koji su na tritima
daleko od vai8.
5e"od 3e"iri ak6i'eF pri)aan na "li6i &0.
omo2*@a$a re)on"tr*i"an%e elemenata $redno"ti )*p6a *
)ri$* no$i= $redno"ti )o%e ot$ara%* =orionte pla$o2
o)eana.
Tetiri a)6i%e de4ini"ane "* )ao "lede@e:
1. red*)o$ati
&. "t$oriti
,. po$e@ati
4. elimini"ati
I&1ra2a &"ra"e(i'&ki redo&)edF pri)aan na "li6i
&1. *)a*%e )ompani%ama )a)o tre?a da i42rade "$o%*
"trate2i%* pla$o2 o)eana prema "lede@em redo"led*:
1C Kori"no"t a )*p6e
&C -ena
,C Tro!a)
4C pri=$atan%e
S)ika -9< *edosled strategije plavog okeana D,+E.
S)ika --< .oridor cene za veliki 9roj kupaca D,+E.
S)ika -?< 12% mapa D,+E.
S)ika -@< 5odel do9iti strategije plavog okeana D,+E.
9&:&0& "reduzetniAke strate*ije
Sa na"tan)om pr$i= po"lo$ni= !)ola * Ameri6iF %a$ile "* "e i pr$e de4ini6i%e o$o2
po%ma )o%e "* primerene pri$rednim "tilo$ima. D5E. Da ?i pred*etni()a or2ania6i%a o"t$arila
"$o% 6il% M pr$o op"dtana) * promenl%i$om o)r*#en%*F a )a"ni%e ra"t i ra$o% M neop=odna %e
$ii%a ono2a !ta "e #eli po"ti@i a atim po"ta$l%an%e od2o$ara%*@i= 6il%e$a.
Po Peter* Dra6)er* po"to%e (etiri "pe6i4i(ne pred*etni()e "trate2i%e:
1. 9iti pr$i ali i"to$remeno i na%?ol%iH
&. Po2oditi i= tamo 2de ne o(e)*%*:
aC Kreati$na imita6i%a
40
Kao dra2o6eni in"tr*ment "trate2i%e pla$o2 o)eanaF
ra$i%en %e koridor 6ee 4a 2e)iki +ro' k%1a6aF pri)aan
na "li6i &&. )o%ima "e menad#erima omo2*@a$a
pronala#en%e pra$e 6ene a %edn* neodol%i$* pon*d*F
)o%aF *2redF ni%e n*#no i ni#a 6ena.
In"tr*ment *)l%*(*%e d$a rali(itaF ali me1*"o?no
po$eana )ora)a:
1C Identi4i)o$an%e )oridora 6ena
&C Odre1i$an%e 6ene *n*tar )oridora 6ene
3i*elno pri)ai$an%e "trate2i%e primenom P5N
ma1e *1ioiri, mi(ra"ori,a&e)'ei6i,, pri)aano% na "li6i
&,.omo2*@a$a )om*ni6iran%e i ra*me$an%e elemenata
"trate2i%e "$a)om apo"lenom a * $eli)o% meri mo#e
pomo@i * di%alo2* ime1* po%edini= po"lo$ni= %edini6a.
1ioniri5"* po"lo$i )o%i n*de no$eF rani%e nepo"to%e@e
$redno"tiF to "* "tratei pla$o2 o)eana i na%mo@ni%i i$or
pro4itno2 ra"ta
%aseljenici "* po"lo$i $ani Ii %a i"toJF 2eneralno ne
doprino"e mno2o ?*d*@em ra"t* )ompani%eF a2li?l%eni
"* * 6r$enom o)ean*
2igratori "* po"lo$i ime1* 6r$eno2 i pla$o2 o)eanaF
n*de *napre1en* ali ne i ino$ati$n* $redno"t.
5ode) do+i"i &"ra"e(i'e 1)a2o( okeaaF
pri)aan %e na "li6i &4. 2de %e pri)aano )a)o
ino$a6i%a $redno"ti o?i(no ma)"imiira do?it.
Po"lo$ni model i2ra1en %e po redo"led*:
i*etna )ori"no"tF "trate2i%")o odre1i$an%e 6ene i
6il%an%e tro!)aF proi$odi ino$a6i%* $redno"ti.
?C Pred*etni()i d#*do
,. Pronala#en%e i o"$a%an%e "pe6i%alio$ani= Ie)olo!)i=J ni!a
aC Strate2i%a Inaplatne rampeJ
?C Strate2i%a "pe6i%alio$ani= $e!tina M nan%a
6C Strate2i%a "pe6i%alio$ani= tr#i!ta
4. Promena e)onom")i= )ara)teri"ti)a proi$odaF tr#i!ta ili pri$redne 2rane
aC Kreiran%e )ori"ti
?C Ut$r1i$an%e od2o$ara%*@i= 6ena
6C Prila2o1a$an%e dr*!t$eno8e)onom")o% realno"ti )li%enata
dC I"por*)a ono2a !to a )li%enta ai"ta pred"ta$l%a pra$* $redno"t
eC Pred*etni()i d#*do
9&:&H& Ino3a<ione strate*ije +"TI i "NTCJ "roakti3na i reakti3na-
Ino$a6ioni pro6e"i "* ne"porno %edan od na%na(a%ni%i= elemenata a po"tian%e i
odr#a$an%e )on)*rent")e predno"ti. U na!em rad* nemamo pro"tora a d*?l%e i*(a$an%e o$i=
m*lti4a)tor")i= pro6e"a ali @emo *)aati "amo na ne)e od tipo$a "trate2i%a.
Ino$a6i%a %e pro6e" )o%i po$e*%e in$en6i%eF ino$a6i%eF per4orman"e i po"lo$ni *"pe=F pri
(em* %e potre?no na2la"iti da "$a)a in$en6i%a ne do$odi do *"pe!ne ino$a6i%eF niti "$a)a
ino$a6i%a na(i po"lo$ni *"pe=. D,,E.
Io2a6ioe &"ra"e(i'e ima%* "$o%* o"no$* * po"lo$no% "trate2i%iF )o%o% mora ?iti
podr!)aF t%. imati *lo2* po"redni)a ime1* pred*e@a i o)r*#en%a * domen* ino$ati$no"ti.
Generalno po"to%e tri )l%*(ne o?la"ti * )o%ima "e ino$a6iona "trate2i%a $e*%e a promen*
po"lo$no2 modela:
1. planirana $redno"t M )ta "e proda%e i i"por*(*%e tr#i!t*F pre "$e2a priroda
ino$a6i%e i io2a6ioe ma"ri6e, "li)a &4.
&. lana6 "na?de$an%a M kako "e )reira i i"por*(*%e tr#i!t* Brela6i%e "a
"na?de$a(ima i )*p6imaF )o%i mo2* ?iti i i$ori ide%a
,. 6il%ni )*p6i M kome "e i"por*(*%e B*lo2a mar)etin2a i i?ora 6il%no2 tr#i!taC
O&o2a &1o&o+o&" K)'%3e &1o&o+o&"i 4a mead#me" io2a6i'a
1*+1"(%$!$%-+ 1retraivanje okruenja za te8niko i ekonomsko usmeravanje promena
1")/$!&-$%-+ "9ez9e;enje sklada =7it> izme;u glo9alne poslovne strategije i predloene promene
)/'C$%-+ )poso9nost povezivanja sa e:ternim izvorima znanja, in7ormacija, opreme itd.
,+%+*')$%-+ 1osedovanje sposo9nosti za kreiranje neki8 aspekata te8nologije Fu kui P *E#
C'*$%-+ 'straivanje i iz9or najpogodnijeg odgovora na doga;aje u okruenju 6 strategija
'(!*N$!$%-+ pravljanje projektima razvoja novi8 proizvoda od ideje do 7inalizacije, monitoring i kontrola
'21&+2+%/$C'-$ pravlkjanje uvo;enjem promena u organizaciju, za o9ez9e;enje uspenog akceptiranjua
4+%-+ 1osedovanje sposo9nosti za evaluaciju i razumevanje inovacioni8 procesa
*$(!"- gradnja e7ektivni8 programa u preduzee 6 strukturu, procese, ponaanje
Ta+e)a M<< 'novacione matrice /idd, -., Cessant, -., 1avitt, .., 2anagng 'nnovation, -o8n LileK
E )ons C8ic8ester, ?001gD,,E.
Odr#i2o&" io2a6ioe &"ra"e(i'e % odo&% a 1e" Eak"ora:
A, u odnosu na ulazne 9arijere5 pred*e@a i"te delatno"ti ima%* me=anime
M patenti )o%ima "e !tite 4irme "a $i"o)im pro4itom i "pre(a$a%* dodatni
ri$ali da *1* na tr#i!te
G, u odnosu na do9avljae5 po"lo$an%e a=te$a re"*r"eF te "e "t$ara%*
rela6i%e )*pa68"na?de$a( ime1* 2rane i 4rimi )o%e proi$ode "iro$ine a
proi$odF %a)i do?a$l%a(i mo2* *ti6ati dian%em 6ena "iro$ina i
*iman%em dela pro4ita * dato% o?la"ti
C, u odnosu na kupce5 )ada %e *ti6a% )*pa6a $eli)i rela6i%a prema
proi$odno% delatno"ti %e ?li* "tan%a )o%e "e ona(a$a )ao monopson M
41
a"imetr*(no tr#i!te na )ome po"to%i mno2o "na?de$a(a i %edan )*pa6 )o%i
mo#e da odre1*%e 6en*
D, u odnosu na pojavu supstituta 5 )on)*ren6i%a ia$ana pretn%om
"*p"ti*t*ta dolai i$an date o?la"ti po"lo$6an%aF elastiAnost <ena
ona(a$a po%a$* $i!e "*p"tit*taF tra#n%a po"ta%e ela"ti(ni%a %er )*p$i ima%*
$i!e alternati$aF onemo2*@ene 4irme i o?la"ti da podi2n* 6en*
E, u odnosu na konkurente5 *)oli)o %e indeks kon<entra<ije $i"o) "ledi da
$eli)i tr#i!ni *deo ima%* na%$e@e 4irmeF t%. po"lo$no podr*(%e %e
)on6entri"ano.
U a$i"no"ti od poi6i%e in$e"ti6i%a * ino$a6iono% matri6i B"li)a &+CF identi4i)*%* "e d$a tipa
ino$a6ione "trate2i%e: D+E. I2rati da po?edi! "TI en2. 1laKuing 6 to 6 Lin
1. I2rati da ne i2*?i! "NTC en2. 1laKuing 6 -%ot - to 6 &ose
S"ra"e(i'a PT8 II(ra"i da 1o+edi$J %e "trate2i%a ino$a6iono2 lidera )o%a "e mo#e
po"matrati )ro d$a pri"t*pa:
Radi)alno2 8 "a 6il%em da "e in$e"tira * promene te=nolo2i%e i po"lo$no2 modela "a
6il%em da "e na temel%* radi)alne ino$a6i%e ?*de i"pred )on)*renataH
Alternati$no2 M do lider")e poi6i%e "e dolai na o"no$* pona$l%an%a rali(iti= tipo$a
ino$a6i%a: in)rementalni=F pol*8radi)alni= i radi)alni=.
Kao primer *"pe!n%e PTA "trate2i%e (e"to "e na$odi $mazon.com ili $pple Computersa
BiPOD %e te=nolo!)a promena a iT*ne" %e promena po"lo$no2 modelaC.
S"ra"e(i'a PNTL II(ra"i da e i4(%+i$J "e )ori"ti * "l*(a%e$ima )ada %e
)on)*rent")o o)r*#en%e $eoma nei$e"noF ili po"to%e $i"o)a interna o2rani(en%a. PGT7
"trate2i%a *)l%*(*%e $i!e in)rementalni= ino$a6i%a * portoli%* * odno"* na PTA "trate2i%*F "a
6il%em da "e pred*e@e odr#i * po"to%e@em o)r*#en%*F pomera%*@i "e pola)o i "a ni#im
rii6ima.
Primeri -o8nsonE-o8nson ili pona!an%e 4irme JundaK na po(et)*F po)a*%e *"pe!no
o$lada$an%e PGT7 "trate2i%e )ro "trate2i%* ino$a6i%a * "mi"l* o"lan%an%a na e)"teni%* lini%eF
"ni#en%e tro!)%o$a i a)$ii6i%e.
A*tori Ur?an i .a*"er D,&E. )ao %edan od (e"to )ori!@eni= na(ina identi4i)a6i%e
strate*ije ino3a<iono* lidera6sled,enika identi4i)*%*:
Proak"i2% &"ra"e(i'% *io2a6ioi )ider, M pred*e@e "e ?a$i pred$i1an%em i na"to%i da
anticipira promene * o)r*#en%* i i")ori"ti mo2*@no"tiF ta)$e "trate2i%e mo2* ?iti:
Strate2i%a ?airana na RSD
Pred*etni()a
A)$ii6iona ili "trate2i%a na?a$)e
Strate2i%a ?airana na mar)etin2*
Reak"i2% &"ra"e(i'% *io2a6ioi &)ed+eik, M pred*e@a odgovaraju t%. rea2*%* na a=te$e i
potre?e )*pa6a i a)ti$no"ti )on)*ren6i%eF mo2*@i tipo$i rea)ti$ne "trate2i%e "*:
Re"poni$na
Imitati$na
Dr*2i ?ol%i
De4ani$na
Kla"i4i)a6i%a Jone"8a D1+E. identi4i)*%e (etiri o"no$na tipa "trate2i%e *$o1en%a no$o2
proi$odaF )o%i ?aira%* na "pe6i4i(nim "$o%"t$imaF )omponentama *"pe!no"ti ino$a6i%e itd.
pri)aane * ta?eli 5.
4&
Ti1 Karak"eri&"ike Primer
"3$%('!%$
'novativnost
'ntenzivno istraivanje
!isok rizik
1rave in7ormacije
1ilkington-staklo
#u 1ont 6 tele7o
1olaroid 6 instant 7ilm
Joover 6 vakuumski istan
#+3$%('!%$
)led9enici
'nkrementalne inovacije
.valitetni proizvodi
/rina 7okusiranost
2atsus8ita 6 !J) video
'C2 6 kompjuteri
Lord1er7ect 6 so7tveri
%issan - automo9ili
'2'/$/'!%$
%iska cena proizvodnje
&icencirana te8nologija
%ema *E#
&okalna trita
CompaR 6 kompjuteri
2olson 6 pivo
#aeGoo 6 automo9ili
)amsung 6 mikrotalasne penice
/*$#'C'"%$&%$
tvr;eno trite
)talni za8tevi
)opstveno trite
)la9e te8nologije
Car9our 6 odea
$ga 6 tigan
(ippo 6 upaljai
2ont Clanck - olovke
Ta+e)a N < 'novacione strategije uvo;enja novog proizvoda D,,E.
9&:&5& Strate*ije 2enAmarkin*a
9en(mar)in2 B?en6=mar)in2C pred"ta$l%a te=ni)* )omparati$ne analie $la"tito2
po"lo$an%a "a po"lo$an%em na%?ol%e or2ania6i%e D15E. S*!tina ?en(mar)in2a %e pored%en%e "a
dr*2ima )a)o ?i *ponali na%?ol%* pra)"* i popra$ili "$o%* poi6i%*F po"lo$an%eF per4orman"e.
Mno2e )ompani%e ra$i%a%*@i "$o%e modele )on)*rent")i= "trate2i%a "na#no "*
implementirale ?en(mar)in2 )ao po"e?n* "trate2i%*. Sam pro6e" ?en(mar)in2a podra*me$a
ne)oli)o )ora)a D4E.:
1. odre1i$an%e )o%e @e "e 4*n)6i%e analiirati ?en6=mar) te=ni)omF
&. identi4i)o$an%e )l%*(ni= $ari%a?li per4orman"e )o%a @e "e meriti
,. identi4i)o$an%e )ompani%a )o%e "* na%?ol%e * )la"i
4. meren%e per4orman"i )ompani%a )o%e "* na%?ol%e * )la"i
+. meren%e per4orman"i )ompani%e
/. "pe6i4i)a6i%a pro2rama i a)6i%a da ?i "e premo"tio %a" i
:. implementa6i%a i pra@en%e re*ltata
9en(mar)in2 ima i rali(ite i po%a$ne o?li)e. Ga%op!ti%a podela %e na interni i
e)"terni B)on)*rentniC ?en(mar)in2.
E)"terni ?en(mar)in2 "e dal%e ra$r"ta$a naD:E.:
1C .onkurentskiM pored%en%e "a )on)*rentimaF identi4i)o$an%e na%?ol%e2 proi$odaF
*"l*2e ili po"lo$an%a. Ga%pro"ti%i $id %e )*po$ina )on)*rent")o2 proi$odaF n%i=o$a
analia i *t$r1i$an%e )on)*rent")i= predno"ti M &"ra"e(i'a krea"i2e imi"a6i'e
&C 3unkcionalni M(ini "!tin* ?en(mar)in2aF podra*me$a *pore1i$an%e po"lo$ni=
4*n)6i%a or2ania6i%e "a i"tim ili "li(nim 4*n)6i%ama * dr*2im or2ania6i%ama i rali(iti=
delatno"ti. Omo2*@*%e "ti6an%e no$i= )ori"ni= nan%a
,C ,eneriki M po)ri$a $i!e 4*n)6ionalni= podr*(%a * potrai a i")*"t$om na%?opl%e
pra)"eF *pore1*%* "e i")l%*(i$o )l%*(ni po"lo$ni pro6e"i )o%i "* i"ti * "$im ind*"tri%ama.
4C .om9inovani 6 dono"i na%?ol%e re*ltate %er )om?in*%e do"ti2n*@a interno2 i e)"terno2
?en(mar)in2a
B> )trategijski M i"tra#*%e i )opira na%*"pe!ni%* "trate2i%*.
4,
IV SECEBIJA #NURENATA
Ga!a i"tra#i$an%a ?a$e "e pitan%ima "t$aran%a i odr#a$an%a )on)*rent")e predno"ti.
Pret=oda po2la$l%a po"$etili "mo analii "redine or2ania6i%e i rali(itim o?li6ima
)on)*rent")i= "trate2i%a )o%e "e mo2* 4orm*li"ati i implementirati na ?ai pret=odno
o?a$l%eni= )ora)a * pro6e"* "trate2i%")o2 menad#menta. D15E. Me1*timF pitan%e )on)*renata i
n%i=o$e "ele)6i%e prema )o%o% *"mera$amo na! 4o)*"F a"l*#*%e po"e?an o"$rtF (em* %e
po"$e@en o$a% deo rada.
3e@ina 4irmi )on)*rente do#i$l%a$a )ao pretn%* i *"mera$a pa#n%* na to )a)o da
*pr)o" n%ima "te)ne $e@i *deo na tr#i!t*F a pre "$e2a na to )a)o da "pre(i n%i=o$ *laia) na
tr#i!te. D&0E. Po n%imaF )on)*renti "* nepri%atel%i i "to2a mora%* ?iti elimini"ani. Pored to2aF
$e@i *deo na tr#i!t* "e "matra ?ol%im od man%e2F a to mi!l%en%e podr#a$a%* i po?orni6i )ri$e
i")*"t$a.
Ia)o )on)*renti ai"ta mo2* da pred"ta$l%a%* pretn%*F * mno2im pri$rednim
2ranama ili "e2mentima do?ro oda?rani )on)*renti mo2* pre da o%a(a%* ne2o da o"la?e
)on)*rentni polo#a% 4irme. IDo?riJ )on)*renti mo2* da ?*d* )ori"ni a o"t$ari$an%e nia
rali(iti= "trate!)i= 6il%e$a )o%i po$e@a$a%* odr#i$* )on)*rent")* predno"t 4irme i *napre1*%*
"tr*)t*r* pri$redne 2rane ili "e2menta. S=odno tomeF a 4irm* %e (e"to po#el%no da ima
%edno2 ili $i!e Ido?ri=J )on)*renataF pa (a) i da "e plan")i odre)ne *dela na tr#i!t*F *me"to
da po)*!a$a da 2a po$e@a. 3e@i *deo na tr#i!t* la)o mo#e da ?*de 2ori od man%e2.
Po"ta$l%a%*@i "e na od2o$ara%*@i na(in prema do?rim )on)*rentimaF 4irma i"to$remeno tre?a
da "e *"red"redi na ?or?* proti$ Ilo!i=J. Ti= prin6ipa tre?a da "e pridr#a$a%* i tr#i!ni lideri i
"led?eni6i.
:& 7& STRATEGIJSE #RISTI #D #NURENATA
Pri"*"t$o od2o$ara%*@i= )on)*renata mo#e da done"e ni "trate!)i= )ori"ti )o%e "e
dele na (etiri op!te )ate2ori%e D&0E.:
1. Po$e@an%e )on)*rent")e predno"ti
&. Po?ol%!an%e po"to%e@e "tr*)t*re pri$redno2 "e2menta
,. Pomo@ * ra$o%* tr#i!ta
4. Od$ra(an%e od *la")a na tr#i!te.
U dal%em del* na!e2 rada ?i@e *)rat)o opi"ani me=animi )o%ima "e to po"ti#e.
:&7&7& "o3e'anje konkurentske prednosti
Po"to%an%e )on)*renata mo#e omo2*@iti 4irmama po$e@an%e )on)*rent")e predno"ti na
"lede@i na(in:
A1&or+o2a'e ko)e+a'a "ra#'eB pri"*"t$o )on)*renata * *"lo$ima )ole?an%a tra#n%eF do
)o%i= dolai ?o2 )on%*)tirni=F "eon")i= ili dr*2i= *ro)aF mo#e 4irmi omo2*@iti
potp*ni%e )ori!@en%e )apa6iteta t%. ?iti $id na(ina )ontrole )ori!@en%a )apa6iteta )ao
2eneratora tro!)o$a. Prep*!tan%e )on)*rentima da ap"or?*%* 4l*)t*a6i%e (e"to %e
po#el%ni%e od odr#a$an%a )apa6iteta neop=odni= a ado$ol%en%e tra#n%e to)om (ita$o2
6i)l*"a.
Po2e!a'e &1o&o+o&"i 4a diEere6i'a6i'%B time !to "l*#e )ao "tandard a pore1en%eF
)on)*renti mo2* da po$e@a%* "po"o?no"t 4irme da "e di4eren6iraF * pretpo"ta$)* da "e
)*pa6 ra*me * proi$od i da prime@*%e rali)*. Pri"*"t$o )on)*renata po$e@a$a
di4eren6i%a6i%* i * "it*a6i%i )ada %e 4irma "*$i!e nadmo@na * odno"* na $e@in* ri$ala.
44
Zado2o)'a2a'e 1o"re+a ea"rak"i2i> &e(mea"aB neatra)ti$ni "e2menti "* oni )o%i "* a
4irm* ")*piF 2de )*p6i ima%* $eli)* pre2o$ara()* mo@ i o"etl%i$o"t na 6eneF 2de poi6i%a
4irme ni%e odr#i$a ili 2de *(e"ni6i *2ro#a$a%* n%en* poi6i%* * dr*2imF atra)ti$ni%im
"e2mentima.
O+e4+e7e'e "ro$ko2o( ki$o+raaB o?i(no "e "matra da lideri * ne)o% o?la"ti
"led?eni6ima o?e?e1*%* tro!)o$ni )i!o?ran. Dop*!tan%e ")*pom )on)*rent* da odre1*%e
6en* mo#e da ?*de opa"no ato !to $i!e 6ene pod"ti(* *laa) na tr#i!te i dr*2i= 4irmi. Da
?i o$a "trate2i%a ?ila *"pe!naF neop=odne "* i$e"ne *lane ?ari%ere. Ta)o1e %e $a#no da
")*p )on)*rent "te)ne do$ol%an *deo na tr#i!t* da ?i na n%em* op"taoF po!to ?i n%e2o$o
po$la(en%e pri$*)lo *laa) lo!e2 )on)*renta.
Po+o)'$a'e 1re(o2ara3ke 1o4i6i'e % odo&% a &idika"e i re(%)a"ora "e)aB na lidera "e
o?i(no $r!e priti"6i da (ini *"t*p)eF pri"*"t$o )on)*renata mo#e da ola)!a o$e a)ti$no"ti
)ada "e oni ti(* delatno"ti. Me1*timF pri"*"t$o )on)*renata mo#e i da *ti(e na ta)$e
a=te$eF a)o %e ta% )on)*rent man%e pro4ita?ilan i )apitalio$anF t%. man%e "i2*rno
poi6ioniran.
5a'i a"i"r%&"o2&ki ri4ikB o$e opa"no"ti na$ode lidere na o?ari$o"t * po"lo$an%*F !to ne
ide * prilo2 n%i=o$o% )on)*rent")o% predno"ti. O$* "it*a6i%* popra$l%a pri"*"t$o odr#i$o2
)on)*renta.
Po2e!a'e mo"i2a6i'eB po"to%an%e odr#i$o2 )on)*renta mo#e ?iti p"i=olo!)i pod"ti6a%no
a %edn* or2ania6i%* %er on moti$i!e na "man%en%e tro!)o$aF po?ol%!an%e proi$oda i
dr#an%e )ora)a "a te=nolo!)im promenama. Sa dr*2e "traneF i"tori%at ne)i= 4irmi )o%e "*
imale monopol")i ili ")oro monopol")i polo#a%F pop*t na!e2 primera )ompani%e >ri)om
ad. 508i= 2odinaF mo#e da po"l*#i )ao primer )a)o dominantna 4irma *"led
"amoado$ol%"t$a po"ta%e "lepa a promene i ne *"pe$a da rtea2*%e na n%i=.
:&7&.& "o,olj)anje postoje'e strukture pri3redno* se*menta
Pri"*"t$o )on)*renata na rali(ite na(ine mo#e da doprine"e i 6elo)*pno% "tr*)t*ri
%edne pri$redne 2rane ili "e2menta:
Po2e!a'e "ra#'e % 1ri2redo' (rai i)i &e(me"%B re)lamiran%eF no$i a"ortimani
proi$oda i "l. mo2* 2eneri"ati tra#n%*
O+e4+e7e'e dr%(o( i)i "re!e( i42oraB po"to%an%e )on)*renta ola)!a$a *$o1en%e no$i=
do?a$l%a(a inp*ta (ime "e "man%*%* priti"6i na 4irm*.
Ja3a'e 1o#e)'i> e)emea"a &"r%k"%re 1ri2rede (raeB do?ar )on)*rent $eli)im
*la2an%em * re)lam*F (e"tim *$o1en%em no$i= proi$oda i odr#a$an%em "ta?ilni= 6ena
mo#e"man%iti o"etl%i$o"t )*p6a na 6en* i *?la#iti ri$alitet 6ena * "$o%o% pri$redno% 2rani
ili "e2ment*
:&7&9& "omo' u raz3oju tr(i)ta
Kon)*renti mo2* da pomo2n* * ra$o%* tr#i!ta * delatno"tima * na"ta%an%* ili *
delatno"tima (i%a te=nolo2i%a proi$oda ili proi$odno2 pro6e"a e$ol*ira. O$e predno"ti "*
prolane %er po"to%an%e $i!e )on)*renata i "trate!)i= ralo2a mo#e )ori"titi ra$o%* no$o2
tr#i!ta ali %e )a"ni%e idealnoF da "e ta% ?ro% "man%i. Me=animi o$o2 delo$an%a "*:
Pode)a "ro$ko2a ra42o'a "r#i$"aB )on)*renti mo2* da "man%e8podele tro!)o$e ra$o%a
tr#i!ta a no$e proi$ode ili te=nolo2i%eF tro!)o$e na$o1en%a )*pa6a da pro?a%* proi$odF
?or?e proti$ "*p"tit*taF *")la1i$an%e "a a)on")im proipi"ima F pod"ti6an%e ra$o%a
in4ra"tr*)t*re itd.
Sma'e'e ri4ika k%1a6a Bna no$im tr#i!tima )on)*renti mo2* o?e?editi alternati$ni
i$or a )*p6e F )*p6i (e"to ni"* "premni da )*pe no$i proi$od a)o 2a proi$odi "amo
%edna ili d$e 4irmeF )a"ni%e po"to%i !an"a da "e )*p6i *$ere da im ta% dr*2i i$or ni%e
potre?an.
4+
Pomo! % &"adardi4a6i'i i)i )e(i"imi4a6i'i "e>o)o(i'eB * )on)*renta )o%i )ori"ti i"t*
te=nolo2i%*
Promo2i&a'e imid#a de)a"o&"iB do?ri )on)*renti mo2* po$e@ati imid# 6ele
delatno"ti.
4.1.4. #d3ra'anje od ulaska na tr(i)te
Kon)*renti i2ra%* )l%*(n* *lo2* * od$ra@an%* dr*2i= 4irmi od *la")a na tr#i!te ili *
%a(an%* odr#i$e )on)*rent")e predno"ti 4irme. Do?ri )on)*renti mo2* da doprino"e
od?ram?eno% "trate2i%i na rali(ite na(ine:
Po2e!a'e 2ero2a"o!e i i"e4i"e"a odma4de5 do?ar )on)*rent mo#e delo$ati )ao pr$a
lini%a od?rane od no$i= *(e"ni)aF ?ore@i "e ta)$im "red"t$ima )ao !to %e npr. Sni#en%e
6enaF )o%e %e a lidera "*$i!e ")*po %er %o% 2eneralno "man%*%e pro4it. Me1*timF "la?i
)on)*rent ne@e od$ratiti dr*2e 4irme od *la")a na tr#i!teF $e@ i= mo#e UnamamitiV (a) i *
"it*a6i%ama * )o%ima "e ta)$a 4irma ne ?i *"*dila dire)tno da napadne lidera * %edno%
delatno"ti.
Uka4i2a'e a "e$ko!e %&1e$o( %)a&ka a "r#i$"eB * od*"t$* ta)o do?ro2 )on)*rentaF
4irma )o%a #eli da *1e na ne)o tr#i!te mo#e da pot6eni $i"in* *lani= ?ari%era i
)on)*rent")* "na2* lidera.
G)okira'e )o(i3i> 1%"e2a 4a %)a4ak a "r#i$"eB )on)*renti mo2* da pop*ne i ni!e )o%e
"* "ame po "e?i "*$i!e male a lidere ili m* i ne)o2 ralo2a ne od2o$ara%*. Kon)*renti
)o%i pop*ne o$a)$e ni!e dodatno ote#a$a%* *laa) no$i= 4irmi na tr#i!teF po!to ?i o$e ?ile
primorane da "e po%a$e "a "li(nim proi$odomF *me"to "a patentiranimF )o%i ?i mo2ao da
im o?e?edi ?a* a !iren%e.
Za(%$e'e di&"ri+%"i2i> kaa)aB pri"*"t$o )on)*renata mo#e no$im 4irmama da
nametne mno2o $e@e tro!)o$e pri"t*pa di"tri?*ti$nim )analima a)o o$i $e@ ima%*
)ompletan a"ortiman ?rendo$a. I"por*(i$an%e proi$oda )o%i @e "e proda$ati "
)omer6i%alnim nai$om t2o$6a a lidera mo#e da ?*de po#el%no i )ao de4ani$an )ora) M
*)oli)o ne po"to%i do?ar )on)*rent )o%i ?i to *(inio.
:& .& #S#2INE KD#2R#GL #NURENTA
Do?ar )on)*rent ima (ita$ ni )ara)teri"it)a. Me1*tim po!to n%e2o$i 6il%e$iF
"trate2i%a i "po"o?no"ti ni"* "tati(niF pro6ena da li %e )on)*rent do?ar ili lo! mo#e da "e
men%aD&0E. Do?ar )on)*rent po"ed*%e "lede@e o"o?ine:
o Kredi?ilitet i "po"o?no"tF
o Ja"ne *o(l%i$e "la?o"ti
o Ra*me$an%e pra$ila
o Realne pretpo"ta$)e
o Pona$an%e tro!)o$a
o Starte2i%a )o%a *napre1*%e "tr*)t*r* pri$redne 2rane ili "e2menta
o In=erentno o2rani(en%e "trate!)%o2 )on6epta
o Umerene ilane ?ari%ere
o U"a2la!eno"t 6il%e$a
o Po"ed*%e *merene "trate!)e intere"e * pri$redno% 2rani
o Ima *poredi$ prino" na in$e"ti6i%* )ao 6il%
o Pri=$ata te)*@e pro4ita?ilno"ti
o 'aintere"o$an %e a 2eneri"an%e 2oto$inme
o Ima )rata) $remen")i =oriont planiran%a
o I?e2a$a rii)e
4/
Po!to ni)o ne po"ed*%e "$e )ara)teri"ti)e do?ro2 )on)*rentaF mora "e *t$rditi
da li po#el%ne )ara)teri"ti)e )on)*renata prete#* nad onima )o%e ?i mo2le da *2roe
ind*"tri%* ili polo#a% 4irme.
:&9& TATIE ZA IZ2#R #NURENATA
Prin6ip "ele)6i%e )on)*renata *)a*%e na to da 4irma mora mno2o pa#l%i$i%e da
"a2leda "$o%e )on)*rente ne2o !to to o?i(no (ini. To )ome @e 4irma )on)*ri"ati odre1*%e (ita$
ni 4a)tora od )o%i= "* mno2i * $eli)o% meri i$an n%ene )ontrole.
I?or )on)*renata ne a=te$a "amo da "e *ti(e na o?raa6 *la")a na tr#i!teF $e@ i na
to )o%i @e )on)*renti na tom tr#i!t* "te@i *deo potre?an da ?i "e odr#ali i * )o%im "e2mentima
@e )on)*ri"ati. U mno2im ind*"tri%ama "e primen%*%* "lede@e ta)ti)e a i?or )on)*renata
Li6e6ira'e "e>o)o(i'e = do?rim )on)*rentima 4irma mo#e rano i pod po$ol%nim
*"lo$ima da odo?ri li6en6* a )ori!@en%e "$o%e te=nolo2i%eF a)o ia?ere pra$e )on)*renteF
dal%i *laa) na tr#i!te mo#e e4i)a"no da "e "pre(i.
S)eke"i2o %42ra!a'e = 4irma mo#e #e"to)o da *$rati lo!im )on)*rentimaF dop*!ta%*@i
i"to$remeno do?rim )on)*rentima da neometano *1* na tr#i!te i na n%em* "te)n* *deo.
Se)ek"i2o od2ra!a'e od %)a&ka a "r#i$"e = 4irma mo#e da "e *dr#i od in$e"tiran%a *
"t$aran%e *lani= ?ari%era * "e2mentima * )o%ima pri"*"t$o do?ro2 )on)*renta mo#e da
po?ol%!a n%en polo#a%F Rii) "e "a"to%i * tome !to lo!e oda?ran )on)*rentF * o)$ir* %edne
am?i6ione "trate2i%e )o%* namera$a da "pro$edeF a*ima ne?ran%ene "e2mente.
Koa)i6i'a 4a 1ri2)a3e'e o2i> Eirmi a "r#i$"e = 4irma mo#e da potpi!e *2o$or "a do?rim
poten6i%alnim )on)*retnom o "na?de$an%* ne)im proi$odima i n%e2o$o2 a"ortimanaF
)o%i @e "e proda$ati pre)o n%eni= di"tri?*ti$ni= )anala.
Te"to %e te!)o ?oriti "e proti$ lo!i= )on)*renata a da "e ta ?or?a ne pro!iri i ne *2roi
i one do?re. Sla?l%en%e do?ro2 )on)*renta mo#e ne2atri$no da *ti(e na atra)ti$no"t ind*"tri%e
ili da ot$ori $rata *la")* no$i= 4irmi. Sto2a %e $a#no da "e o4ani$ne ili de4ani$ne mere *
odno"* na lo!e )on)*rente "pro$ode ta)o da "e minimiira n%i=o$ *ti6a% na do?re )on)*rente.
3a#no %e da do?ri )on)*renti "=$ate da oni ni"* meta napadaF )a)o i o(a%an%a ne ?i promenili
"$o%e 6il%e$e. >irma ta)o1e mora da "pre(i mo2*@no"t da ?o2 "talno2 ri$aliteta do?ri
)on)*renti po"tan* lo!i i promene "$o%e 6il%e$e.
7o!i )on)*renti mo2* pone)ad da "e pret$ore * do?re. 9or?a mo#e da ?*de
neop=odna ato da ?i "e )on)*retn* ")ren*la pa#n%a na n%e2o$* relati$n* "la?o"tF ili da ?i "e
*?edio da 4irma ne@e tleri"ati *2ro#a$an%e "$o2 polo#a%aF Ia)o mo2* da ?*d* ")*peF ta)$e
?it)e "* o?i(no %e$tini%e od tro!)o$a prod*#eno2 ro$o$")o2 rata )o%iF )ada "* * pitan%* lo!i
)on)*rentiF (e"to pred"d"ta$l%a na(in #i$ota * %edno% ind*"tri%i.
Ge)i lo!i )on)*renti ni)ada ne@e po"tati do?ri. 'a o$a)$e )on)*rente da ?i "e
adr#ala )on)*rent")a predno"t i i?e2lo podri$an%e "tr*)t*re ind*"tri%eF ?i@e neop=odne "$e
o4ani$ne i de4ani$ne "trate2i%e.
:&:& #"TIMACNA #N$IGURABIJA TR!I@TA
Gepo#el%no"t "tood"totno2 *dela "* na o"no$* $al%ani= ralo2a *o(ili 9loom i Kotler
D&0E. Oni na$ode pro?leme "a antitr*"to$")im a)onimaF mo2*@i *ti6a% $i"o)o2 *dela na
pri$la(en%e no$i= 4irmi i rii)e od napada potro!a()i= ili dr*2i= %a$ni= intere"ni= or2ania6i%a
" )o%ima "e 4irme "a $eli)im *delom "*o(a$a%*.
4:
Optimalni *deo 4irme * del* ind*"tri%e )i%* tar2etira tre?alo ?i da ?*de do$ol%no
$eli)i da )on)*rente ne do$ede * i")*!en%e da %e napadne. Da ?i odr#ala ra$note#* *
ind*"tri%iF 4irma tre?a da po"ed*%e i do$ol%n* predno"t * po2led* *dela na tr#i!t* Ba%edno "a
o"talim )on)*rent")im predno"tima )o%e ni"* po$eane "a *delomC.
Ga optimalni *deo lidera *ti(e (ita$ ni "t*)t*rni= )ara)teri"ti)a pri)aani= * ta?eli 10.
Fak"ori ko'i 1odra4%me2a'% 2e)iki
o1"ima)i %deo )idera a "r#i$"%
Fak"ori ko'i %ka4%'% da 'e 4a )idere
o1"ima)i'i ma'i %deo a "r#i$"%
(naajna ekonomija o9ima
)trma kriva patentiranog znanja
2ala segmentacija industrije
.upci spremni da kupuju iz jednog izvora
%i jedan distri9utivni kanal ne gomila razliite
9rendove
.onkurenti koji mogu da dele aktivnosti koje stvaraju
vrednost sa odgovarajuim poslovnim jedinicama,
ukazujui na to da se nji8ov mali udeo moe iskoristiti
kao e7ikasna osnova za napad na lidera
#ruge visoke ulazne 9arijere
%edovoljna ekonomija o9ima
)kromna kriva uenja
1ostojanje neatraktivni8 segmenata
.upci za8tevaju drugi ili trei izvor
#isti9utivni kanali poseduju pregovaraku mo i ele
vie do9avljaa
.onkurenti posluju samo u jednoj o9lasti i ne mogu da
dele aktivnosti
)led9enici su neop8odni kao uverljivo odvraanje
opasniji8 7irmi od ulaska na trite
)led9eniku je potre9an znaajan udeo na tritu da 9i
opstao
'ndustrija je ve imala pro9leme sa zakonom protiv
trustova, ili joj od nji8 preti opasnost
Ta+e)a 9.< 3aktori za iz9or optimalnog udela lidera D&0E.
>irma mora do?ro da $odi ra(*na o dra$l%* "$o%i= do?ri= )on)*renata. Udeo na
tr#i!t* neop=odan da ?i )on)*rent op"tao $arira od ind*"tri%e do ind*"tri%e a$i"no od *lani=
?ari%era i mo?ilno"ti. >irma mora da na )a)a$ %e polo#a% na tr#i!t* potre?an n%enim do?rim
)on)*rentima da ?i op"taliF )ao i )a)o ta% polo#a% mo#e da "e men%a *"led "tr*)t*rne
e$ol*6i%e ind*"tri%e. U toF ona mora do?rim )on)*rentima da do$oli da po"ti2n* do$ol%an
*"pe= da ?i i= na$ela da i dal%e primen%*%* i"te "trate2i%e a ne da i= "*o(ene "a pro?lemima
"talno men%a%*.
Sli)a &+. po)a*%e )on4i2*ra6i%* )on)*renata i "ta?ilno"t ind*"tri%e.
S)ika -A< .on7iguracija konkurenata i sta9ilnost industrije D&0E.
:&=& ZAME U IZ2#RU #NURENATA
>irme mora%* da )on)*ri!* a2re"i$no ali ne i ne"ele)ti$noF na%(e!@e am)e * )o%e
4irme *pada%* ?o2 po2re!no2 i?ora )on)*renata "* "lede@e:
1ropust da se uoi razlika izme;u do9rog i loeg konkurenta
#ovo;enje konkurenata do oajanja
1reveliki udeo
%apad na do9rog lidera
lazak u delatnosti sa suvie loi8 konkurenata
40
:&>& "#AZATECJI #NURENTN#STI
St$aran%e i odr#a$an%e )on)*rent")e predno"ti %e *"lo$ op"tan)a i 2enerator
e)onom")o2 ra$o%a pred*e@a i !ire. O?irom na rali(ite pri$redne "e2menteF "*?%e)teF
4a)tore i me=anime delo$an%aF po"ta$l%a "e pitan%e da li po"to%i *ni$eralni po)aatel%
)on)*rentno"ti )o%i ?i mo2ao a2re2atno po)aati *"pe!no"t primen%ene "trate2i%e ?e o?ira
na prirodne rali)e .
S$et")i e)onom")i 4or*m )on)*rentno"ti prati po)%aatel%e )on)*rentno"ti pre)o d$e
dimeni%eF t%. d$a inde)"a: inde)"a )on)*renno2 ra"ta i Inde)"a mi)roe)onom")e
)on)*rentno"ti. D1/E.
7& IdeP kok%re"o( ra&"a %e po)aatel% "po"o?no"ti %edne pri$rede da
o"t$ari "ta?ilan ra"t * "redn%ero(nom poeriod*F pri (em* %e odr#i$o"t
)on)*rentno2 ra"ta odre1ena )$alitetom ma)roe)onom")o2 o)r*#en%aF
%a$nim in"tit*6i%ama i te=nolo2i%om Bino$a6i%amaC
.& Idek& mikroekoom&ke kok%re"o&"i "e pri)a*%e pre)o d$a "*?inde)"a :
su9indeks poslovne strategije Bpo)a*%e "tepen po"lo$an%a * pred*e@*C i
su9indeksa poslovnog okruenjaBpo)a*%e )$laitet )lime * )o%o% pred*e@a
po"l*%*C
S$a)e 2odine )vetski ekonomski 7orum pri)a*%e re*ltate "$o%i= io"tra#i$an%a )o%i "e
odno"e na ran2iran%e pri$rede prema ra"t* )on)*rentno"ti. D44E.
45
V #DR!IVE #NURENTSE STRATEGIJE
Odr#i$a )o)*rent")a predno"t o?e?e1*%e odr#a$an%e i po?ol%!a$an%e )on)*rent")e
poi6i%e pred*e@a na tr#i!t* * odno"* na )on)*rente * d*#em $remen")om period*. I$ori
)on)*rent")e predno"ti mora%* da ?*d* odr#i$i * ")lad* "a )riteri%*mima odr#i$o"ti .
Ma%)l Porter "matra da "e odr#i$a )on)*rent")a predno"t ne mo#e o"t$ariti "amo )ro
operati$n* e4i)a"no"t. 3e@ina pop*larni= ino$a6i%a )o%e "* menad#eri *$eli * po"ledn%i=
d$ade"et 2odina )ao !to "* totalni )$alitetF redia%niran%e pro6e"a po"la Beng.
reengineering>,d#a"t8in8ta%m Beng.just-in-timeCF de4ini"an%e re4erentne ta()e
Beng.9enc8markingC i an2a#o$an%e "pol%ni= 4irmi F ti(* "e operati$ne e4i)a"no"ti. S$e o$e %e"te
$a#noF ali ne do$odi do po"tian%a odr#i$i= predno"ti nad )on)*ren6i%om i pro"to2 ralo2a
!to "e "$i n%ima "l*#e.
Po"tian%e odr#i$e )on)*rent")e predno"ti mo2*@e %e "amo a)o o?a$l%ate dr*2a(i%e
radn%e od "$o%i= ri$ala ili o?a$l%ate "li(ne radn%eF ali na mno2o ?ol%i na(in. D/E.
Ra*me$an%e )on)*ren6i%e pretpo"ta$l%a *o(a$an%e i de4ini"an%e n%eni= o"no$ni=
elemenata D&4E.Elementi )on)*rent")e predno"ti "*:
7& uAesni<i F preduze'a )o%a me1*"o?no )on)*ri!* odno"no )o%a (ine )on)*rent")*
mre#* ri$aliteta. Pored "op"t$eno2 pred*e@a to *)l%*(*%e "$e dr*2e *(e"ni)e *
po"lo$an%* Bin$e"titoreF potro!a(eF di"ti?*tereF do?a$l%a(eF proi$o1a(e "*p"tit*ta i
)omplementarna pred*e@aC
.& dodajna 3rednost F neto pl*i"e$a i min*"a )o%e "$a)i *(e"ni) dono"i )on)*ren6i%i.
Da "e imeri *)*pna doda%na $redno"t pred*e@a pr$o tre?a pro6eniti $redno"t )o%*
"t$ara "$a)o od n%i=F a atim da "e pro6eni )oli)o ?i "e ona "man%ila *)oli)o "e
elimini!e to pred*e@e
9& pra3ila koja Aine strukturu i sistem F * o)$ir* )o%i= "e od$i%a )on)*ren6i%a. Pra$ila
mo2* ?iti napi"ana Bre2*lati$e dr#a$e i *2o$oriC ili nepi"ana Bo?i(a%F )*lt*raF pre@*tni
do2o$oriC
:& taktike 6 mane3ri preduze'a M * na"to%an%* da o"t$ari do?ita) ili "te)ne
)on)*rent")* predno"t. Tetri op!ta tipa ta)ti)e "* pred*pre1en%eF napadF
de)*ra#iran%e i rea2o$an%e.
=& )irina F odno"i "e na 2rani6e )on)*ren6i%e.
=&7& # #DR!IV#J #NURENTS#J "REDN#STI
Mno2i rado$i "* po"$e@eni "t$aran%* i odr#a$an%* )on)*rent")e predno"tiF a ono !to
%e "$ima a%edni()i imenitel% to %e d*?o)a "$e"t o ne"talnom )ara)ter* %ednom po"ti2n*te
)on)*rent")e predno"ti. O6enili "mo potre?nim da na$edemo ne)oli)o rami!l%an%a a*toriteta
i o$e o?la"tiD,:E.:
Majkl E& "orterM Pro4e"or na in"tit*t* a "trate2i%* i )o)*rentno"t pri .ar$ard")o%
po"lo$no% !)oliF .onkurencija je klju uspe8a ili neuspe8a 7irme.
+0
B&& "ra?aladF Teoreti(ar menad#menta i pro4e"or )orporati$ne "trate2i%e na
Uni$er"it; o4 Mi6=i2an: .akvu god da imate prednost, neko e vam je oduzeti.
"eter Sen*eF Teoreti(ar menad#menta IT=e >i4t= Di"6iplineJ : )poso9nost preduzea
da ui 9re od svoji8 konkurenata je verovatno jedina odriva konkurentska prednost.
CeN "latt, 9i$!i pred"edni)F pred"edni) ?orda dire)tora i i$r!ni dire)tor .eQlett8
Pa6)arda: Nta god da je omoguilo va uspe8 u prolosti, nee vam omoguiti uspe8 u
9udunosti.
GarE 4amelF Teoreti(ar menad#menta i pro4e"or "trate2i%")o2 menad#menta na
7ondon 9*"ine"" S=oolH -.K.Pra=alad: )utina strategije je u sposo9nosti stvaranja
sutranji8 konkurentski8 prednosti 9re nego to konkurencija moe da imitira one
koje danas posedujete.
CeNis BarollF pi"a6 IAli"e * eml%i (*daJ: "vde je, kako vidi, potre9no da tri
naj9re to moe, ako eli da ostane na istom mestu. $ko eli da dospe negde
drugo, mora trati najmanje dvostruko 9re.
=&.& #DR!IV#ST #NURENTSI4 "REDN#STI
U "$o%im rado$ima Porter na$odi o"no$ne i$ore )on)*rent")e predno"ti * lider"t$*
* tro!)o$imaF di4eren6i%a6i%i i 4o)*"*. O$e "trate2i%e mo2* do$e"ti do natpro"e(ni= po"lo$ni=
re*ltata "amo a)o %e 4irma "po"o?na da i= odr#i i na"ta$i dal%e da ra$i%a.
Stepen odr#i$o"ti )on)*rent")e predno"ti * 4*n)6i%i $remena mo#e "e pri)aati
"lede@im di%a2ramom F "li)a &/.F 2de identi4i)*%emo tri perioda D,:E.:
1. period iz*radnje M )ada "trate2i%")i potei do$ode do po"tian%a
)on)*rent")e predno"tiH
&. period u(i3anja koristi M )ada "tepen o"t$arene )on)*rent")e predno"ti
do#i$l%a$a ma)"im*mF i
,. period erozije M )ada potei )on)*ren6i%e poni!ta$a%* po"ti2n*t*
)on)*rent")* predno"t.
S)ika -L< !remenski dijagram odrive konkurentske prednosti D,:E.
=&.&7& #dr(i3ost tro)ko3ne prednosti
Tro!)o$na predno"t %e odr#i$a *)oli)o po"to%e ?ari%ere a *laa) ili mo?ilno"t )o%e
"pre(a$a%* )on)*rente da )opira%* n%ene i$ore. Odr#i$o"t $arira * a$i"no"ti od 2eneratora
tro!)o$a i pro$redno2 "e2menta. Me1*timF ne)i 2eneratori i"pol%a$a%* $e@* odr#i$o"t od
dr*2i=:
+1
O+im< O?im %e )l%*( a ?ari%ere a *laa) na tr#i!te i mo?ilno"t a tro!)o$i repli6iran%a
o?ima "* (e"to $i"o)i ato !to )on)*renti mora%* da )*pe *deo
5e7%&o+i odo&i< Me1*i"o?ni odno"i " po"lo$nim %edini6ama M "e"trama mo2* da
primora%* )on)*renta na di$er"i4i)a6i%* )a)o ?i o"t$ario i"t* tro!)o$n* predno"t. U)oli)o
po"ta%e *lane ?ari%ere a "rodne prio$redne "e2mente F odr#i$o"t tro!)o$ne predno"ti
mo#e da ?*de $i"o)a.
Ve4e< >irme (e"to te!)o ot)ri$a%* $eeF ?o2 (e2a "* potre?ne )oordina6i%a
or2ania6ioni= lini%a ili )oordina6i%a " nea$i"nim do?a$l%a(ima i di"tri?*ti$nim
)analima.
Pa"e"irao %3e'e< U(en%e "e * pra)"i te!)o o"t$ar*%e: *)oli)o %e nan%e patentirano
)on)*rtentima mo#e da ?*de te!)o da do1* do n%e2a.
I4+or 1o)i"ike 4a &"2ara'e 1a"e"irao( 1roi42oda i)i "e>o)o$ko( 1ro6e&a< Repli6iran%e
ino$ati$ni= proi$oda ili no$i= proi$odni= pro6e"a (e"to pred"ta$l%a $eli)i pro?lem a
)%on)*rente a)o "* ino$a6i%e a!ti@ene patentima ili "e (*$a%* )ao po"lo$na ta%na.
Ino$a6i%e pro6e"a "* (e"to odr#i$i%e od ino$a6i%a proi$odaF %er "e * n%i=o$om "l*(a%*
po"lo$na ta%na la)!e (*$a.
Ta'mi( i i"e(ra6i'e< O$e a)ti$n?o"ti "e *2la$nom te!)o odr#a$a%*F me1*tim e4e)at
n%i=o$e odr#i$o"ti "e natno po$e@a$a * "l*(a%e$ima )ada "e pred$ode * poredno"ti
a"no$ane na o?im* ili nan%*.
Odr#i$o"t ne a$i"i "amo od i$ora tro!)o$ne predno"ti $e@ i od n%i=o$o2 ?ro%a. U)oli)o
i$ori o"tan* malo?ro%ni po"ta%* primaml%i$ 6il% a imitiran%e )on)*renata.
S"2ara'e o2o( i)i rekoEi(%ra6i'a 1o&"o'e!e( )a6a 2redo&"i %e )ona(an i$or
odr#i$o"ti tro!)o$ne predno"ti. Kon)*renti "e ")oro nei?e#no "*o(a$a%* " $i"o)im
tro!)o$ima * po)*!a%* da parira%* re)on4i2*riranom lan6*.
=&.&.& #dr(i3ost di1eren<ija<ije
Odr#i$o"t di4eren6i%a6i%e a$i"i od tra%no"ti pretpo"ta$l%ene $redno"ti a )*p6a i
nemo2*@no"ti )on)*renata da %e podra#a$a%*. Me1*timF "talno %e pri"*tan rii) da ?i potre?e
ili per6ep6i%e )*pa6a mo2le da "e promene i da elimini!* $redno"t odre1eno2 na(ina
di4eren6i%a6i%e.
Di4eren6i%a6i%a @e ?iti odr#i$i%a pood "lede@im *"lo$ima:
I42ori 'edi&"2eo&"i Eirme %k)'%3%'% +ari'ere<Patentirano nan%eF $eeF. Me1*"o?ni
odno"i i predno"ti )o%e "e "ti(* ranim *la")om na tr#i!te o?i(no "* odr#i$i%i 2eneratori
%edin"t$eno"ti od %edno"t$ane *dl*)e da "e * ne)o% a)ti$no"ti ?*de %edin"t$en.
Tro$ko2a 1redo&" % diEere6ira'%< >irma "a odr#i$om tro!)o$nom predno!@* *
o?a$l%an%* a)toi$no"ti )o%e $ode di4eren6i%a6i%i o"t$ari@e i mno2o $e@* odr#i$o"t.
DioEere6i'a6i'a ame!e "ro$ko2e 1reori'e"a6i'e< >i)"ni tro!)o$i )o%e )*pa6 "no"i )ada
promeni do?a$l%a(a omo2*@a$a%* 4irmi da adr#i premi%* na 6en* (a) i )ada %e n%en
proi$od i"ti )ao )on)*rent")i. A)o di4eren6i%a6i%a i"to$remeno "t$ara tro!)o$e
preori%enta6i%eF odr#i$o"t di4eren6i%a6i%e "e po$e@a$a.
=&.&9& #dr(i3ost 1okusirane strate*ije
>irma na o"no$* atra)ti$no"ti "e2menata i n%i=o$i= me1*"o?ni= odno"a mo#e da "e
opredeli a %edan ili man%i ?ro% "e2menata i da "e na n%i= 4o)*"ira. Odr#i$o"t 4o)*"irane
"trate2i%e odre1*%* tri 4a)tora:
+&
Odr#i2o&" % odo&% a kok%re"e ori'e"i&ae a 2i$e &e(mea"aB $eli(ina i odr#i$o"t
)on)*rent")e predno"ti )o%a %e a=$al%*%*@i 4o)*"* "te(ena * odno"* na 4irme )o%e
po"l*%* * $i!e "e2menata
Odr#i2o&" % odo&% a imi"a"oreB ?ari%ere mo?ilno"ti )o%e "pre(a$a%* imitiran%e
4o)*"irane "trate2i%e ili mo2*@no"t da "e )on)*rent (i%i %e 6il% *#i ?ol%e 4o)*"ira
Odr#i2o&" % odo&% a &%1&"i"%6i'%B rii) od mo2*@no"ti da "e "e2menti )oe 4irma ne
op"l*#*%e pri$*)* )*p6e.
=&9& JEZGR# #M"ETENTN#STI
Je2ro )ompetentno"ti "mo "$r"tali * o$a% deo na!e2 radaF %er po "$o%o% prirodi ono
ima "na2* odr#i$e )on)*rent")e predno"ti "amo a)o "e )ontin*irano i potp*no prod*?l%*%e i
primen%*%e. Mno2i "a$remeni )on6epti mo2* ?iti * o$om "mi"l* "pe6i4i(no I%e2ro
)ompetentno"tiJ M do?ra proi$o1a()a pra)"aF pro2rami o?*)e i *"a$r!a$an%aF
"tandardia6i%eF menad#menta nan%aF pro2rami TWM8aF "i"tem "ele)6i%aF pro2rami
*napre1en%a i )ontrole )$alitetaF )orporati$na )*lt*raF itd.
De4ini6i%e po%ma )ompetentno"t *"mera$a%* na *#e ra*me$an%eD,4E. :
Kompetentno"t Beng.competeciens> M pred"ta$l%a na%na(a%ni%e interne "po"o?no"ti
pred*e@a )o%e ono o?a$l%a ?ol%e od dr*2i= "po"o?no"tiH
Jedin"t$ene )ometentno"ti Beng.distinctive competeciens> 8 pred"ta$l%a na%na(a%ni%e
interne "po"o?no"ti pred*e@a )o%e ono o?a$l%a ?ol%e od dr*2i= )on)*renata
Je2ro )ompetentno"ti Beng.core competenceC M interna "po"o?no"t )o%a %e 6entralna a
"trate2i%*F )on)*rentno"t i pro4ita?ilno"t pred*e@a
Je2ro )ompetentno"ti pred"ta$l%a %edan od )on6epata or2ania6i%e a "ti6an%e
)on)*rent")e predno"ti D1:E. . De4ini!e "e )ao )ole)ti$no *(en%e * or2ania6i%iF po"e?no o
tome )a)o )oordini"ati rali(ite proi$odne "po"o?no"ti i $e!tineF i inte2ri"ati te=nolo!)e
m*lti to)o$e. Kompetentno"t ne po"to%i "amo * odre1eno%F po%edina(no% "po"o?no"ti ili
$e!tiniF $e@ * ni* "po"o?no"ti i te=nolo2i%a. Inte2ra6i%a "po"o?no"tiF $e!tinaF te=nolo2i%a i
nan%a (ine %e2o )ompetentno"ti. D15E.
Da ?i odre1ene or2ania6ione "po"o?no"ti imale "tat*" I%e2raJ mora%* ?iti :
7& 3redna M poma#* da "e i")ori"te !an"e ili ne*trali!* pretn%e i o)r*#en%a
.& retka F po"ed*%e i= "$e2a ne)oli)o )on)*renata Bili ni)oC
9& skupa za imitiranje 8
:& nezamenlji3a F "po"o?no"ti )o%e nema%* "tarte2i%")i e)$i$alent
O"no$ne )ara)teri"ti)e %e2ra )ompetentno"ti "*:
1C )l%*(ne )ompetentno"ti "e pro"tir* pre)o $i!e po"lo$a ili proi$oda 4irmeH
&C po"to%i I$remen")a domina6i%aJ )ompetentno"ti nad proi$odima * po2led*
tra%an%a n%i=o$o2 #i$otno2 6i)l*"aH
,C )ompetentno"ti na"ta%* I)ole)ti$nim *(en%emJ * 4irmi i naro(ito )oordini"an%em
di$er"i4i)o$ani= proi$odni= $e!tina i inte2ri"an%* ?ro%ni= te=nolo!)i= to)o$aH
4C %e2ro )ompetentno"ti "e ne $idi * ?ilan"* pred*e@aF ne podle#e Itro!en%*J ia)o
$remenom mo#e da i*2*?i na $redno"ti.
St$aran%e "pe6i4i(no2 %e2ra )ompetentno"ti *pra$o %e pomo2lo )ompani%i i
na!e2 primeraF >ri)om* ad da o"t$ari i adr#i )on)*rent")* predno"t na doma@em
tr#i!t* "ladoledaF o (em* @e ?iti naredno po2la$l%e na!e2 rada .
+,
VI STVARANJE I #DR!IVANJE #NURENTSE "REDN#STI
PRIMER >RIKOM8a adF
na doma@em tr#i!t* ind*"tri%")o2 "ladoleda BSr?i%aC &00:.2odine
Istorijat preduze'a $rikoma adG
>ri)om AD. %e a)6ionar")o dr*!t$o )o%e "e ?a$i proi$odn%omF proda%om i prometom
"ladoleda i "mrn*te =rane Bpo$r@eF $o@eFte"to i ri?aC. Pred*e@e %e ini6i%alno o"no$ano 15:/.
2odine )ao a%edni()o *la2an%e B%oint $ent*reC Pol%opri$redno2 Kom?inata 9eo2rad BIPK9JCF
i Unile$erF Rotterdam F International >inan6e -orpoerationF Aa"=in2tonF D.-. BII>-JC.
Unile$er %e imao 4/N *(e!@a * )apital* Pred*e@a na o"no$* tran"4era te=nolo2i%e i
in$e"ti6i%a * )noQ8=oQ. Po!t*%*@i "an)6i%e U%ednin%eni= Ga6i%a proti$ Sa$ene Rep*?li)e
J*2o"la$i%eF Unile$er i I>- "* "e po$*)li i a%edni()o2 *la2an%a "a PK98om 155&. 2odine.
Pred*e@e %e ?ilo tr#i!ni lider na pro"torima S>RJ F po)ri$alo %e o)o /&N %*2o"lo$en")o2
tr#i!ta "ladoleda F do) "e tr#i!no *(e!@e "mrn*to2 po$r@a i te"ta )retalo na ni$o* ++N
*)*pno2 tr#i!no2 *(e!@a. Pred*e@e %e tre@in* proi$odn%e "mrn*to2 po$r@a i$oilo *
apadn* i %*#n* E$rop*.
Pr$i pro?lemi * 4*n)6ioni"an%* pred*e@aF pad tra#n%e a n%e2o$im proi$odimaF
*o(a$a%* "e 155/F od )ada "e ono nalai na "ilano% p*tan%i. U tom period* F >ri)om po"ta%e
pa"i$ni i2ra( na tr#i!t* pod naletom a2re"i$ne i nara"ta%*@e )on)*ren6i%eF ?remenit internim
"la?o"tima. >ri)om ni%e preponao dramati(na de!a$an%a * o)r*#en%* i na"ta$io %e da "e
pona!a )ao monopolF !to %e do$elo do dra"ti(no2 pada tr#i!no2 *(e!@a "ladoleda na &4N.
A2re"i%a GATO ali%an"e 1555. i pad #i$otno2 "tandarda dodatno "* *ti6ali na pad
tra#n%e a proi$odimaF a interne "la?o"ti pred*e@a do$ele "* do pred"te(a%no2 po"t*p)aF
4ormiran %e )l*? po$erila6a i de4ini"an i pri=$a@en Sana6ioni pro2ram )o%i %e tre?alo da *
period* 15558&00,. re$itali*%e pred*e@e i pripremi 2a a pri$atia6i%*.
Polo$inom &00&. apo(et %e pro6e" pri$atia6i%e >ri)om8a. Pri%a$om na tenderF
odno"no ot)*pom tender")e do)*menta6i%e aintere"o$ano"t a na%$e@e2 proi$o1a(a
"mrn*te =rane * re2ion*F po)aalo %e ne)oli)o "$et")i= )ompani%a.
Ga)on *"pe!no "pro$edeno2 po"t*p)a pri$atia6i%e &00,. >ri)om %e po"tao "a"ta$ni
deo =r$at")o2 )on6erna A2ro)ora. Od tada %e po(elo no$o po2la$l%e * i"tori%i pred*e@aF )o%e
ima "lede@* "tr*)t*r* ro?ni= 2r*pa * o"t$aren%* pri=odaF po"matrano a &00:.
+4
1roduct s8are in total realization ?00I. =S>D40E.
O"t$areno tr#i!no *(e!@e "ladoleda na teritori%i Sr?i%eF prema poda6ima MEMR98aF
D40E. po)a*%* "lede@* ra"podel* ime1* d$a 2la$na )on)*renta >ri)oma i Delte:
Ta)a$ pro2re"i$an ra"t i )ori!@ene "trate2i%e i re"tr*)t*iran%e pred*e@aF ?ile "*
pod"ti6a% a i?or teme na!e2 i"tra#i$an%a. Spe6i4i(no"ti "tr*)t*re i po"lo$no2 o)r*#en%a
a=te$ala "* podro?n* anali* i"piti$an%a odl*(*%*@i= 4a)tora )o%i "* doprineli o$a)$im
promenama. U dal%em pre2led* na$e!@emo ne)e od n%i=.
#r*aniza<iona struktura $rikoma ad u .//0&
Vizija $rikoma jeG
++
Po"tati moderna i dinami(na )ompani%a "a $ode@om tr#i!nom poi6i%om * !irem
re2ion*F i2ra1enim "ta?ilnim odno"ima "a partnerima i $ode@om *lo2om * "o6i%alno%
i e)onom")o% "ta?ilno"ti dr*!t$ne a%edni6e
Da )$alitetom i ino$ati$no!@* proi$oda i *"l*2a nametne no$e "tandarde na tr#i!t*
%*2oi"to(ne E$rope i po"tane 4a)tor "o6i%alne i e)onom")e "ta?ilno"ti na doma@em
tr#i!t*
Odra#a$an%e poi6i%e re2ionalno2 lidera * $eli)i i")ora) na ino"trana tr#i!ta *
moderan i dinami(an ra$o% * po"lo$nom o)r*#en%* na ado$ol%"t$o partneraF
apo"leni= i 6ele a%edni6e
Re=a?ilita6i%a >ri)omaF "t$aran%e lo%alno"ti apo"leni= prema >ri)om*F t%. "t$aran%e
o"e@a%a pripadno"ti %edno% porodi6i
Misija $rikoma:
da proi$odn%om "ladoleda i "mrn*te =rane ado$ol%i potre?e )*pa6a i "t$ori "na#an
i )$alitetan ?rend
da proi$odi i pla"ira "ladoled i "mrn*t* =ran* " 6il%em "t$aran%a dodatne $redno"ti
na tr#i!t*
da ado$ol%i a=te$e tr#i!ta a "ladoledom i "mrn*tom =ranomF po )$alitet*
proi$odaF *"l*2a i o?im* n%i=o$i= potre?a
da ado$ol%i potre?a tr#i!ta a proi$odom $r=*n")o2 )$aliteta i primerene 6ene.
Realia6i%a te potre?e )ro $r=*n")* di"tri?*6i%*
$ilozo1ija $rikoma:
Da pr*#an%em )$alitetno2 proi$oda i *"l*2eF )om?ina6i%om tradi6i%e i
lider"t$a * ino$a6i%ama o"t$ari dodatn* $redno"t )*p6imaH
A2re"i$an pri"t*p * po!to$an%e tradi6i%e i )on"tantan ra$o% "$i= elemenata
po"lo$an%a
Po"ta$l%an%e $r=*n")i= "tandarda * or2ania6i%i "$i= elemenata * >ri)om*
Bmar)etion2F proi$odn%aF proda%aC
9iti pri"*tan )ro "$e !to ima poiti$an predna) * dr*!t$* B)*lt*raF
o?rao$an%eF na*)aF "port...C
Ge2o$an%e tradi6i%e )o%* >ri)om po"ed*%e )ro a)ti$n* )om*ni)a6i%* "a
tr#i!tem.
Permanentna te#n%a lider"t$*
Gla3ni resursiG
IGa!e apo"lene "matramo na%$redni%im delom )ompani%e. Oni "* na!a "talna
predno"t * tr#i!no% *ta)mi6i i po)reta(i no$i= do"ti2n*@a.J I$i6a Todori@F Pred"edni) A2ro)or
Kon6erna
SI#T ANACIZAM tr(i)te sladoleda $rikom adM .//0G
SNAGE
1repoznatljivost 3rikom 9renda
.valitet proizvoda
*azvijena distri9ucija
2arka koja je najvie napredovala na
tritu smrznute 8rane
1oznavanje domaeg trita
'novativni i kompetentni *E#
.orporativna kultura
'nvesticiona ulaganja
#o9ra proizvo;aka praksa
SLAGOSTI
Ciklinost proizvodnje
)ezonski karakter poslovanja
%erazvijena prodaja u ugostiteljstvu
"setljiva distri9ucija
(a9lude potroaa o sladoledu
"setljivost na cenu proizvoda
.omercijalni aranmani sa trgovakim
lancima
"premljenost la9oratorija
+/
5OGUQNOSTI
"svajanje novi8 trita
1rostor za poveanje trinog uea
1oveanje potronje sladoleda
*ast potronje smrznute 8rane
*ast ivotnog standarda
'mid sigurnog proizvoda
2odernizacija
3unkcionalni program proizvoda
%eometan trans7er te8nologija unutar
koncerna
PRETNJE
%esta9ilne ekonomske i politike prilike
u zemlji
vo;enje me;unarodni8 standarda
kvaliteta
.onkurencija
&ateralna konkurencija
"granienje resursa
3luktuacija ljudski8 resursa
S3etsko tr(i)te sladoleda
Tr(i)te sladoleda Sr,ije
Tr#i!te * Sr?i%i ?ro%i o)o :.044./4+ "tano$ni)a. Pro"e(na potro!n%a "ledoleda po
2la$i "tano$ni)a * Sr?i%i ino"i 1F1& 7X Bpoda6i ne *)l%*(*%* *li(n* proda%*C. U pore1en%* "a
2lo?alnim trendo$ima * potro!n%i "ladoledaF tr#i!te Sr?i%e "pada * * 2r*p* emal%a "a i*etno
malom potro!n%om "ladoleda po 2la$i "tano$ni)a B* .r$at")o% %e potro!n%a "ladoleda po 2la$i
"tano$ni)a * &00/. 2odini ino"ila 4F:+ 7C
)tanovnitvo *epu9like )r9ije po velikim starosnim grupama i poluTT5
+:
,lo9alno trino uee sladoleda,
U vrednosti
'zvor5 +uromonitor D,0E.
)egmentacija glo9alnog trita sladoleda,po
kategorijama proizvoda
'zvor5 +uromonitor D,0E.
1rognozirani inde: rasta trita
sladoleda,?00B-?010.
'zvor5 +uromonitor D,0E.
ee novi8<izmenjeni8 proizvoda u
kupnoj svetskoj ponudi sladoleda ?00B-
?00I.'zvor5 +uromonitor D,0E.
TT'zvor5 *epu9liki zavod za statistiku, *epu9lika )r9ija
Analiza konkuren<ije na tr(i)tu doma'e* sladoleda u .//0&
Gla$ni )on)*rent "* d$a 2lo?alna lidera * proi$odn%i "ladoledaF Delta "a /4N
tr#i!no2 *(e!@a i Unile$er "a ,N tr#i!no2 *(e!@a. Unile$er o"t$ar*%e 1:N "$et")e proda%e
"ladoleda a Ge"tlL 5N "$et")e proda%e "ladoleda.
Po(et)om &00:. Ge"tlL S.A. %e po"ti2ao do2o$or "a Delta .oldin2" S.A. o
pre*iman%* 4a?ri)e Delta I6e -ream S.A. od "trane Ge"tlL .ella" S.A. a o)o &40 miliona
e$ra. Pre*iman%e @e na(a%no o%a(ati poi6i%* 4a?ri)e Ge"tlL na ra"t*@em tr#i!t* "ladoleda od
&000F to)om &00:. ni"* i$r!ena na(a%ni%a re"tr*)t*iran%a
POSLOVNI
S5ER
SNAGE SLAGOSTI KONKURENTSK
A POZICIJA
jaanje
-aki 9rendovi,
$gresivna
promocija,
!r8unski kvalitet,
'mid
2anji 9roj
ure;ajaV
'zgu9ljeno uee,
!isoke cene,
%ekompletan
asortiman,
-aka
#ruga pozicija sa
ostvarenim
trinim ueem
sla9ljenje
visok kvalitet
poznatost marke
sladoleda

relativno visoke
cene sladoleda
manji 9roj
7riidera
zavisnost od
do9avljaa
odsustvo
marketinke
aktivnosti
ranjiva,
ompara<ija $rikom6DeltaM doma'e tr(i)te sladoleda .//0& D&&E.
Tr#i$o
%3e$!e
Gro'
1roda'i> me&"a
A&or"ima No2i 1roi42odi
3*'."2 DAU B1.000 10Bproizvoda @1U
#+&/$<%+)/&+ ?HU ?D.000 OB proizvoda 1OU
Strate*ijska analiza $rikoma adM .//0
+0
Staro"t
Str*)t*ra * N
"$e2a m*!)o #en")o
0 8 14 1+F0+ 1/F:1 1+F04
0 8 15 &&F&: &,F4: &1F14
&0 8 ,5 &/F: &:F/ &+F0
40 8 +5 &0F: &5 &0F4
/+Y 1:F04 14F01 15F14
U)*pno 100 100 100
Ga)a6ed S6ore6ard
Primea i4+a)a&irae )i&"e meri)a % Frikom% ad
Fia&i'e5 sta9ilan cas8 7loG, poveanje trinog
uea i stope prinosa na kapital,vrsta kontrola
trokova,
K%16iBuspe8 novi8 proizvoda, smanjenje
reklamacija,ispunjavanje komercijalni8
ugovora,atraktivne kampanje, moderni i 7unkcionalni
proizvodi, J$CC1 i ')" standard
I"eri 1ro6e&i5 e7ektivno poslovno planiranje,
kooperantski odnosi sa do9avljaima, sinergija
procesa, optimalizacija distri9ucije, smanjenje
trokova, o9jedinjene na9avke,sistem kontrole
U3e'e i ra&"Bprogram o9uke 3utura H, te8noloko
vo;stvo,primena novi8 te8nologija, uvo;enje novi8
generacija proizvoda,godinji razgovori ,"*,/12
/alenat 1ool 2anagment
onkurentske Strate*ije $rikoma adM .//0
I"e(ri&aa S"ra"e(i'a
o1$"e( 2o7&"2a % "ro$ko2ima
i diEere6i'a6i'e
Karak"eri&"ike
$sortiman proizvoda Cogat, mi: tradicionalnog i modernog
)logan F.ad elite naj9olje
.valitet !r8unski u datoj kategoriji
#izajn $traktivan, prepoznatljiv
1olitika cena 7unkciji maksimizacije pro7ita
.anali prodaje vo;enje novi8 kanala prodaje
1romocija -edinstvena,sveo9u8vatna
1o9oljano sna9devanje '/ u svim 7azama distri9utivnog lanca
+7ikasno i e7ektivno upravljanje trokovima )istem F$urora
"perativna e7ikasnost $utomatizacija, optimalizacija kapaciteta
*einenjering procesa %ovi te8noloki postupci proizvodnje
(atita intelektualne imovine (atita 9rendova, patenata i licenci
)tandardi u 7unkciji kvaliteta J$CC1, ')", "rganic
-aanje veza .ooperantski odnosi sa stratekim do9avljaima
)manjenje trokova kupaca )manjenje rizika od neispravnosti
'denti7ikacija kriterijuma kupaca /,' analize, senzorna panel istraivanja
)mnanjenje trokova na9avke "9jedinjena na9avka na nivou koncerna
)manjenje trokova *E# (ajedniki projekti razv. novi8 pr.sa do9avljaima
1rogrami o9uke i usavravanja "9u8vataju ABU zaposleni8 po utvr;enim planovima
/imski rad )truni operativni timovi interni8 eksperata
)ituacijsko vo;stvo 1rimenjeni stil liderstva
1rogram mentorstva, 3utura H Crzo i uspeno uklapanje OU pripravnika u str.zapos.
)truno usavravanje 1rogrami str.jezika,spec.usavravanja
savravanje prodajnog oso9lja 1rogrami unapre;enja i usavravanja te8nike prodaje
)tandardizacija %a svim nivoima
#dr(i3ost strate*ija u odnosu na = silaG
+5
U odo&% a kok%re"eB konkurenti nemaju
7izike resurse za odgovor, superiorna ponuda
i irina asortimana
)uperiorna distri9utivna mrea i proces
distri9ucije
U odo&% a do+a2)'a3eB stvaranje strateki8
alijansi,(ajedniki razvoj novi8 inputa, 3rikom kao
kupac je respekta9ilna re7erenca,viestruki iz9ori,
minimalni 9roj jedinstveni8 do9avljaa, o9jedinjene
na9avke,)tandardizovane procedure iz9ora i
operativnog rada sa do9avljaima
Po"tian%e )on)*rent")e predno"ti na doma@em tr#i!t* >ri)om ni%e %edno"ta$no
o"t$ario. Kori!@ene "* rali(ite "trate2i%e )o%e "* na )ra%* re*lto$ale "*periornom poi6i%om
na doma@em tr#i!t* "ladoledaF po"matrano )ro a*iman%e tr#i!ta.
Ge)e op!te )ara)teri"ti)e primen%i$ani= "trate2i%aF po"matrano po 2odinamaF ?ile "*:
1. .//9. Pr$a 2odina na)on pri$atia6i%eF pri$atia6i%a "pro$edena * "redini proda%ne
"eoneF $e@ina tr#i!ta i2*?l%enaF ni")a lo%alno"t )*pa6aF a"tareo a"ortiman ?e
de4ini"ane "e2menta6i%eF mala "$e"t o pona$an%* "pe6i4i(ni= potre?a potro!a(aF
inteni$no re"tr*)t*iran%e i )on"olida6i%a pred*e@a * "$im "e2mentima
&. .//:. U$edeni no$i ?rendo$iF ino$iran a"ortimanF de4ini"ani "e2menti tr#i!taF "t$aran%e
no$o2 di"tri?*ti$no2 "i"tema * 4*n)6i%i no$e 4iloo4i%e proda%eF )ompletan a"ortiman na
"$im proda%nim me"timaF na2la!ene mar)etin!)e a)ti$no"tiF i2radn%a no$o2 imid#a
)ompani%eF "t$aran%e partner")i= odno"a "a do?a$l%a(imaF pre"edan * dotada!n%o=
proi$odn%i M *$o oni= )ate2ori%a proi$oda a )o%e "e ne mo#e * mati(no% proi$odn%i
o?e?editi $r=*n")i )$alitetF op!ti prioritet : K$alitet ?e )ompromi"aZ Pr$i p*t na)on 5
2odina o"t$areno $e@e tr#i!no *(e!@e >ri)oma
,. .//=. Sna#no pro!iren%e a"ortimanaF na2la!ene RSD a)ti$no"tiF pre"ti#na na2radna i2raF
>ri)om "ponor )o!ar)a!)e repreenta6i%eF inte2ri"ane "trate2i%e $o1"t$a * tro!)o$ima i
di4ereQn6i%a6i%eF "trate2i%e tr#i!ni= lideraF i")ora) * potp*no no$e )on6epte proi$oda
Bpr$i 4*n)6ionalni li2=t proi$odiCF na(a%na in$e"ti6iona *la2an%aF $r=*n")o pa)o$an%e
4. .//>. Inteni$no !iren%e tr#i!taF paleta %edin"t$eni= proi$oda ne "amo na re2ionalnom
$e@ i "$et")om tr#i!t* "ladoleda Bproi$odi ?e 2l*tenaF pr$i pro?iot")i "ladoled * %*#no%
E$ropiF pr$i "ladoled "a dodat)om minerala i $itamina "a "pe6i4i(nom apli)a6i%om
%edin"t$enom * "$et*CF tran"4er ?rendo$a M op!ti "$et")i trend miOomani%a a"t*pl%ena i *
a"ortiman* B"ladoledY(o)oladni ili )onditor")i premi%*m proi$od: GriotteF Ja44a )e)"F
PlamaC F ?ri#l%i$o ne2o$ani odno"i "a )*p6imaF na2la"a) na primeni moderne
ITFmodernia6i%a la?oratori%a i "erti4i)a6i%a a o?a$l%an%e analia
+. .//0. Ga"ta$a) pro!iren%a a"ortimana proi$oda i ra$o%a no$i= tr#i!ta * odr#a$an%e i
po?ol%!an%e pret=odno implementirani= "trate2i%")i= promenaF %a(an%e di$er"i4i)a6i%eF
na2la"a) na .R re"*r"ima
/0
U odo&% a k%16eB jedinstven odnos cena<kvalitet,
di7erencirana ponuda jedinstveni proizvodi za koje
konkurencija nema pandan, kupci rani pri8vataoci 6
do9ro reaguju, cena nije u prvom planu, generacija
7unkcionalni8 proizvoda
U odo&% a 1o'a2% &%1&"i"%"a5 stvaranje jedinstvene
!rednosti koja se teko imitira, do9ro poznavanje potre9a
potroaa, etno i 7unkcionalni koncept proizvoda,
usmereni *E#
'apo(eta in$e"ti6iona *la2an%a od &00,. pa na dal%eF "$a)e
2odine permanentnoF $r=*na6 * p*!tan%* * po2on no$e
4a?ri)e "ladoledaF ma%a &00:F "a d*plo $e@im )apa6itetimaF
na%$e@im * %*#no% E$ropiF in"tali"ani )apa6itet /0
mil.lit<2odH na%moderni%a oprema renomirani= "$et")i=
proi$o1a(aF pr$i p*t * E$ropi implementirana no$a
2enera6i%a ameri()i= *re1a%a a ind*"tri%")* proi$odn%*
"ladoleda.
>a?ri)a do?ila .A--P i ISO "erti4i)at.
.ontrola rasta proizvoda D&1E.
VII ZACJU;A
Po"tian%e odr#i$e )on)*rent")e predno"ti po"ta%e prioritetna "trate2i%")a
a)ti$no"t. Do n%e "e dolai * pomo@ %edne ili $i!e "pro$edeni= a)ti$no"ti 4irmeF )o%e mo2*
proi"te@i i ?ilo )o2 dela "tr*)t*re or2ania6i%e. 'a )ompani%* to %e $ii%a i 6il%F a )*p6a
odre1eni o?li) $redno"tiF a )on)*renta %e to "*d?ono"na ra")r"ni6a ome1ena rali(itim
tr#i!nim pra$6imaF a pri$redni "e2ment )r$oto) pri$redno2 #i$ota.
U o$o% o?la"ti Iro) *potre?eJ )on)*ren"t)e "trate2i%e ni%e a2aranto$anF
mno2o 4a)tora i n%i=o$i= me1*"o?ni= *ti6a%a onemo2*@a$a%* *"pe!n* primen* na d*#i
period. 'ato po"to%e "talni napori da "e "a %edne "trane "trate2i%a *napredi a "a dr*2e
modi4i)*%e. U tom %edin"t$* "*protno"ti te!)o %e na@i *ni$eralan od2o$or na %edno"ta$no
pitan%e: Rta %e to !to @e omo2*@iti %edno% 4irmi *"pe= * pore1en%* "a dr*2om "li(nom 4irmom
* i"tom po"lo$nom o)r*#en%*K Imperati$ %e a%edni()i: ?iti i o"tati pr$iZ P*te$a do to2 me"ta
ima )oli)o i *(e"ni)a * tr6i. I t* "e (ini i po(in%e i a$r!a$aF "$a)a "li(no"t )ompani%a )o%e "*
tr#i!no ori%enti"ane.
Pro*(a$a%*@i literat*r*F analiira%*@i "t*di%e "l*(a%e$a i primere i
po"lo$ne pra)"eF po(eli "mo i $ratili "e na Portero$e rado$e F )o%i "* ?e o?ira na
$remen")* di"tan6* od &08a) 2odina od o?%a$l%i$an%aF po na!o% pro6eni na%potp*ni%e
o?%a"nili o$e po%a$e. U$a#a$a%*@i rad i dr*2i= a*tioritetaF modeli i "trate2i%e Portera
"* * na%$e@em ?ro%* "l*(a%e$a mo2li na%potp*ni%e o?%a"niti "t$aran%e odre1ene
)on)*rent")e predno"ti * "a$remenim po"lo$nim am?i%entima.
Ga!a i"tra#i$an%a pot$rdila "* =ipotee o i$orima )on)*ren"t)i= predno"tiF
n%i=o$o% identi4i)a6i%iF iradi "trate2i%a )o%e @e i"=oditi odr#i$o% )on)*rent")o%
predno"ti i !iro)om ?ro%* *"lo$l%eni= 4a)tora )o%i "e mora%* *eti * o?ir. Mno2e
"a$remene teori%e o "trate2i%")om menad#ment* ili lider"t$* mo2* ?iti )$alitetno
pro$erene *pra$o )ro odno" prema "t$aran%* i odr#a$an%* )on)*rent")e predno"ti.
.all Ro"en?l*t= i n%e2o$a teori%a "a$remeno2 ?ini"a da %e apo"leni na
pr$om me"t* a )li%ent na dr*2omF ")ladno dop*n%*%e Portero$e teori%e )on)*rentno"ti.
Po?e1i$an%e )ao tra%na $redno"t i $e!tina )o%om "e po"ti#e BD#e)a 3el(aC "*
po)reta()i imp*l" a a)6i%e )o%e @e po Portero$im me=animima i modelima do$e"ti
do "t$aran%a i odr#a$an%a )on)*rent")e predno"ti. Strate2i%e pla$i= o)eana "t$ara%*
no$a tr#i!ta )ro ira#en* di4eren6irano"tF %edn* od Portero$i= 2eneri()i= "trate2i%a.
/1
Re"ro&1ek"i2a a&or"imaa &)ado)eda<Frikoma -..?--../<
28% 40% 45% 58% 64% ?
Ge"*mn%i$o %e o"no$ni i$or )on)*rent")e predno"ti a)ti$no"tBiC 4irme. U
temel%* "$a)e a)ti$no"ti 4irme %e apo"leni i to %e ono !to o"$etl%a$a de4ini"an%e o$o2
*"lo$a op"tan)a or2ania6i%e.
Ia?rani primer i na!i= i"tra#i$an%aF >ri)om adF i na o$a% na(in po)a*%e da "*
impre"i$ni po"lo$ni re*ltati i "t$orena )on)*rent")a predno"t *"lo$l%eni ini6i%ati$om
i moti$a6i%om apo"leni= * *$a#a$an%e i pona$an%e po"lo$no2 ?a6)2ro*nda )ro
Portero$a merila.
VIII CITERATURA
1. Adid#e"F I. /8e 1ursuit o7 1rime, /enja ka top 7ormi, V Dpre$od 9rani"la$a 3*)i@E8 Go$i Sad:
Adid#e"F155/
&. Adid#e"F I. pravljanje ivotnim ciklusima preduzeaV Go$i Sad: Adid#e"F&004.
,. Adid#e" FI. .onkurentska prednostF do"t*pno na QQQ.adide".6o.;*F 10.0&.&000.
4. -ampFR.-. F Cenc8marking5 /8e )earc8 7or 'ndustK-Cest 1ractices t8at &ead to )uperior
Per7ormance FA=ite Plain"F G[: W*alit; Re"o*r6e"F 1505.
+. Da$ilaF T. et al. 2aking 'nnovation Lork 6 JoG to 2anage 't, measure 't and 1ro7it 7rom 'tF
A=arton S=ool P*?li"=in2F &00+..
/. De""F G.G.F 7*mp)inF G.T.F Ei"nerF A.9.: )trategic 2anagment and Cases=?00I> )trategijski
menadment, Dpre$od Jelena 3*%i@E8 Data Stat*"F 9eo2radF&00:.
:. Eri@FD. )trategijski menadmentF do"t*pno na QQQ.4a?*".ed*.;*F 0,.0,.&000.
0. .amelFG.F S Pra=aladF -.K.: Competing 7or t8e 3uture, .ar$ard 9*"ine" S=ool Pre""F 9o"tonF
1554.
5. Jo$ano$i@89o#ino$F M.F \i$)o$i@F M.F 7an2o$i@F A.F i 3el%)o$i@F D. 1reduzetnitvo, Me2atrend
Uni$eritet primen%eni= na*)aF 9eo2rad.&00,.
10. KotlerF >. 2arketing insig8ts 7rom $ to (, 2arketing od $ do (=?00@>V Dpre$od 9rani"la$a 3*)i@ i
Mari%ana ]*r2*E8 Go$i Sad: Adid#e"F&00/.
11. KotlerF >. /8e #edalK 2arketing )ins5 )ings and )olutions=?00A>V Dpre$od Mari%ana ]*r2* i
9rani"la$a 3*)i@ E8 Go$i Sad: Adid#e"F&00:
1&. KotlerF >. i KellerFK.3: 2arketing 2anagment , 2arketing menadment, 1?.izdanje, Dpre$od
9il%ana 7alo$i@ i Milena 7*(i@8\i$ano$i@E8 Data Stat*"F 9eo2radF&00/.
1,. KotlerF >. i Tria" de 9e"F >. B&00+C &ateral 2arketing, &ateralni marketing5 /e8nike za iznalaenje
novi8 marketing idejaV Dpre$od Sla1ana Mad#2al%8\a)*laE8 Go$i Sad: Adid#e"F&00+.
14. K*)ri)aFM. Nkola konkurentske prednosti, do"t*pno na QQQ.ema2ain.6o.;*F 10.0&.&000.
1+. Jone" GF "rganizational /8eorK , Prenti6e .all In6F GeQ Jer";F &001.
/&
1/. 7aare$i@F M.loga menadmenta u kreiranju konkurentske prednosti na svetskom
tritu,do"t*pno na QQQ.ien.?2.a6.;* 1&.0,.&000.
1:. 7e$i8Ja)!i@FM. i Komae6FG. 2enadment operacija, Me2atrend Uni$eritet primen%eni= na*)aF
9eo2rad.
10. Mar)o$i@FG. .onkurentska prednost, do"t*pno na QQQ.??".ed*.;*F&/.0&.&000.
15. Ma!i@F 9. )trategijski menadment 6 proces i konceptiFUni$eritet ISiner2i%aJF 9i%el%inaF &00:.
&0. M6DonaldF MF i Dan?arFI.B1550C 2arket )egmentation 6 JoG to do it 8oG to pro7it 7orm itV
)egmentiranje trita od analize do pro7ita, Dpre$od S$etlana Ste4ano$E8 -lio: 9eo2radF&00,.
&1. M6DonaldF MF i Morri"F P.B&004C /8e 2arketing plan, 2arketing u stripu, Dpre$od Ma%a
\e#el%S$etlana Ste4ano$E8-omm*ni"F 9eo2rad F&004.
&&. Mediana AdriaF /,' *eport 3rikom ?00I,F do"t*pno na QQQ.mediana.6o.;*F Ba*torio$an pri"t*pC
&,. Milano$i@8Gol*?o$i@F 3.B&00,C 2arketing menadment, Me2atrend Uni$eritet primen%eni=
na*)aF 9eo2radF&00,.
&4. Milo"a$l%e$i@.MF .onkurentska prednost i dinamika konkurencije, Ta"opi" Mar)etin2F $ol.,,F
9eo2rad. &00&.
&+. O=maeFK. /8e mind o7 t8e strategist5 /8e art o7 -apanese 9usiness, M6GraQ8.illFGeQ [or)F150&.
&/. Pe!i@.MF )ociologijaV Uni$eritet ISin2id*n*mJ 9eo2radF &00:.
&:. PorterFM.E. Competitive )trategK5 /ec8niRues 7or $nalKzing 'ndustries and Competitors, .ar$ard
9*""ine" Re$ieQF&000. do"t*pno na QQQ.=ar$ard?*"ine""online.=?pd.=ar$ard.ed*F 0&.04.&000.
&0. PorterFM.E.B150+C Competitive $dvantage,.onkurentska prednost5 ostvarivanje i ouvanje
vr8unskji8 poslovni8 rezultata V Dpre$od Mira i 3era Gli2ori%e$i@E8 Go$i Sad: Adid#e"F&00:.
&5. PorterFM.E. /8e 3ive Competitive 3orces /8at )8ape )trategK,.ar$ard 9*""ine" Re$ieQF&000.
do"t*pno na QQQ.=ar$ard?*"ine""online.=?pd.=ar$ard.ed*F 0&.04.&000.
,0. PorterFM.E. L8at is )trategKM .ar$ard 9*""ine" Re$ieQF&000. do"t*pno na
QQQ.=ar$ard?*"ine""online.=?pd.=ar$ard.ed*F 1+.0,.&000.
,1. Sa%4ert.'F. ^or1e$i@.DF. i 9e!i@.-. &eksikon menadmenta, A2en6i%a IMati@JF 9eo2rad &00/.
,&. SarenF M.F IDeterminnt"F Pro6e"" and Strate2ie" o4 Te6=nolo2i6al Inno$ation: ToQard" an
Intera6ti$e Paradi2mJF *: T=e Strate2i6 Mana2ment o4 Te6=nolo2i6al Inno$ationF Jo=n Aile; S
Son"F -=i6=e"terF 155&.
,,. Sto!i@F9FF 2enadment inovacija eksperni sistemi, modeli i metodi. Uni$eritet * 9eo2rad*F
>a)*ltet or2ania6ioni= na*)aF 9eo2radF &00:.
,4. Tip*ri@FD.F )trateki menadment, do"t*pno na dtipuricWe7zg.8r. &/.0,.&000.
,+. Ten KimF3. i Mo?orn%.RF Clue "cean )trategK,=?00B> )trategija plavog okeana, kako stvoriti
prostor na tritu i konkurenciju uiniti nevanomV Dpre$od Sla1ana Mad#2al%8\a)*laE8 Go$i Sad:
Adid#e"F&00:.
,/. 3el(.J.F: Linning ,!etina po9e;ivanja =?00B>. Dpre$od 9rani"la$a 3*)i@ i Mari%ana ]*r2*E8 Go$i
Sad: Adid#e"F&00:.
,:. 3*li@F 3.F .onkurentska prednost i konkurentske strategije, do"t*pno na vulic.vWkp. 1?.0A.?00O.
,0. QQQ.e*romonitor.6omF 0:.04.&000. Ba*torio$an pri"t*pC
/,
,5. QQQ.e664."*.a6.;* 1&.01.&000.
40. QQQ.memr?.6omF 0,.04.&000. Ba*torio$an pri"t*pC
41. QQQ.26r.Qe4or*m.or2F /8e ,lo9al Competitiveness *eport ?00I. 14.04.&000.
4&. QQQ.1&.mana2e.6omF Competitive $dvantage =1orter>, 0,.04.&000.
4,. QQQ.$al$e?a"edmana2ment.net F &0.0&.&000.
44. QQQ.Qe4or*m.or2F 'nterGieG Git8 1ro7essor 2ic8ael 1orter 7or t8e Lorld +conomic 3orumXs
,lo9al Competitiveness *eport ?00I,0:.04.&000.

/4