Capitolul IV SEGMENTAREA PIEŢII
4.1 CONCEPŢIA GENERALĂ DESPRE SEGMENTAREA PIEŢII4.1.1. IDENTIFICAREA CRITERIILOR DE SEGMENTARE A PIEŢII
Segmentarea pieţei reprezintă operaţiunea de divizare a pieţei totale în porţiuni utilizabile. Componentele rezultate – segmentele de piaţă – trebuie să poată fi folosite, lucru care poate fi apreciat în funcţie de satisfacţiaconsumatorului, avantajul competitiv, componenţa şi eficienţa managerială sau, încele din urmă, în funcţie de îndeplinirea obiectivelor organizaţionale. Prin urmare,segmentarea pieţei trebuie să se poată face şi să aducă rezultate.Procesul de segmentare a pieţei şi tehnicilor asociate ocupă un loc importantîn cadrul activităţilor de marketing ale celor mai multe organizaţii furnizoare, chiar dacă unele din ele nu şi-au structurat prea bine ideile de bază în această privinţă.Acest proces de segmentare a pieţei există atât pe piaţa bunurilor de consum cât şi pe cea a serviciilor, fiind foarte răspândit, pe diverse tehnici şi pe piaţa bunurilor industriale. Acest proces se aplică la fel de bine pieţelor ajunse la maturitate, precum şi celor aflate în dezvoltare. Fiind un proces important atât pentruorganizaţiile de tip non-profit, cât şi pentru cele care urmăresc obţinerea de beneficii, segmentarea pieţei este de obicei piatra de temelie a afacerilor mici.În cadrul organizaţiilor, segmentarea pieţei se întâlneşte la toate nivelurile.Astfel că la cel mai înalt nivel procesul de segmentare a pieţei paote fi regăsit înfelul în care sunt formulate obiectivele, iar la nivelul direct operaţional politica desegmentare este întâlnită în componentele şi în implementarea mixului demarketing.Cele mai multe organizaţii în care se desfăşoară activităţile de marketing seconfruntă la un moment dat cu alegerea piţelor de desfacere posibile şi asubpieţelor pe care le poate viza.Creşterea generală a veniturilor disponibile, nivelul de educaţie mai ridicat şicomplexitatea structurilor sociale au contribuit la diversificarea cerinţelor şicomplexitatea structurilor sociale, la diversificarea cerinţelor şi dorinţelor consumatorilor. Din aceste motive piaţa bunurilor de consum a cunoscut o marediversificare. Factorii de cerere au determinat nu numai multitudinea schimbărilor concurenţei apărute pe piaţă ci şi viteza lor. Din punct de vedere al ofertei,dimensiunile concurenţei variază astfel încât schimbările din economie au avut carezultat transformarea multor pieţe în pieţe ale cumpărărtorului. Schimbările din procesele de distribuţie şi comunicare au condus la creşterea atenţiei acordatesegmentelor individuale. Numărul mare al segmentelor de piaţă şi alegerea celui
212
care le permite crearea şi menţinerea avantajelor competitive sunt motive de caretrebuie să ţină seama întreprinderile care urmăresc menţinerea pe piaţă a unuisucces pe termen lung.Pe piaţa bunurilor de consum apare o contradicţie între necesitatea deîmpărţire pe categorii a masei largi de consumatori şi imposibilitatea practică de aintra în legătură directă cu fiecare client în parte. Din acest conflict rezultă modulde segmentare a pieţei şi politica managerială cu privire la marketingul direcţionat.Marketingul direcţionat
reprezintă rezultatul operaţional imediat al activităţii desegmentare a pieţie.Apar câteva întrebări care suntnecesare pentru identificarea segmentelor de piaţăcine: cumpără şi ce cumpără, unde, când, cum şi de ce ? Structurând acesteelemente, segmentele de piaţă vor putea fi identificate folosind o combinaţie devariabile care la rândul lor sunt de două feluri:generale şi de comportament.1) Variabilele generale definesc şi descriu consumatorii dar nu identifică în moddirect actele de cumpărare şi consum; ele vor da răspunsul la întrebarea cine ?Existenţa unei reţele de televiziune este o variabilă generală care poate fi sau nuasociată cu anumite aspecte ale cumpărării sau consumului.2) Variabilele comportamentale dau răspunsul la celelalte întrebări: ce anumecumpără oamenii şi unde, când cum şi de ce fac acest lucru? Variabilele generalefolosite la segmentarea pieţei pot avea condiţiile externe existente la nivelindividual sau la nivelul întregului segment, cum ar fi poziţia geografică. Pe de altă parte ele se pot referi la variabile interne precum tipul de personalitate. Variabilelecomportamentale se pot clasifica în funcţie de procesul care conduce la cumpăraresau posesie. Dintre elementele pe care le au în vedere variabilele comportamentaleenumerăm: satisfacţiile cauzate, preferinţele, acţiuni, ocazie, consum.Folosirea variabilelor generale are o valoare limitată în cazul în care se iau încalcul separat de celelalte. De multe ori legătura dintre cele două elemente estecunoscută şi cuantificată. De exemplu, dacă suntem interesaţi de cei care consumăîn cantităţi mari o marcă de produs şi se cunoaşte faptul că aceştia aparţin uneianumite categorii de vârstă sau are tendinţa de a locui într-o anumită zonă, atunciaccesul la ei este mai uşor când identificarea se face pe baza unor astfel de variabilegenerale.În cazul în care nu se face bine distincţia între variabilele generale şi cele decomportament pot apărea confuzii.Aceste variabile care ajută la identificarea segmentelor de piaţă sunt foarteimportante şi totodată des utilizate în practică. Şi în cazul lor este vorba decombinarea unor criterii
. Din multitudinea de criterii posibile de segmentare a unei pieţe reţinem pe cele mai frecvent utilizate care pot fi clasificate în patru categorii principale:
•
criterii demografice, geografice, socio-economice;
1
Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi, Ştefan Prutianu: Inteligenţa Marketing Plus, Editura Polirom – 1998, pag 103.
2
Meghişan Gheorghe, Nistorescu Tudor –Bazele marketingului, Ed Economică – 1998 Bucureşti, pag.108
213
•
criterii de personalitate şi de stil de viaţă;
•
criterii de comportament faţă de produs;
•
criterii de atitudine psihologică faţă de produs.
1) Criteriile demografice, geografice, socio-economice
sunt frecvent utilizatefiind uşor de folosit. În această categorie intră variabile cunoscute precum vârstă,sex, nivel social, ocupaţie etc.Variabilele demografice au cel puţin trei avantaje întâlnite şi în cazul poziţieigeografice. În primul rând ele sunt relativ uşor de evaluat în comparaţie cu altetipuri de variabile. De asemene, ele sunt uşor de înţeles şi totodată ele sunt binestabilite
2) Criteriile de personalitate şi de stil de viaţă
pentru personalitatea fiecăruia prezintă o influenţă asupra consumului fapt pentru care întreprinderile seinteresează de această variabilă pentru a domina mai bine piaţa. Alegerileindivizilor se pot opri asupra unor produse diferite, după cum au trăsături de personalitate ca: autoritar sau binevoitor, impulsiv sau cumpătat.
3) Criteriile de comportament faţă de produs;
aceste criterii de segmentaregrupează tot ceea ce are legătură cu produsul însuşi, cu toate caracteristicileacestuia şi cu utilitatea sa, cu modul în care produsul este acceptat, folosit de cătreindivizi şi implicat cu satisfacţie sau insatisfacţia pe care o determină.
4) Criteriile de atitudine psihologică faţă de produs; u
neori, nu atâtcomportamentul, cât mai cu seamă atitudinile psihologice faţă de produs stau la baza segmentării.În principal segmentarea pieţei se desfăşoară în trei etape: una care rezultă înurma unui studiu de marketing, folosind metode statistice; în al doilea rând esteanalizat fiecare segment, atât sub aspect cantitativ, cât şi sub aspect calitativ. Atreia etapă constă în luarea deciziei prin care se stabilesc segmentele care vor fiatacate de firmă.O segmentare poate cuprinde câteva etape:
•
Definirea pieţei de ansamblu;
•
Determinarea tuturor nevoilor consumatorilor potenţiali de pe piaţă;
•
Alcătuirea segmentelor posibile;
•
Căutarea caracteristicilor ascunse care permit o segmentare reală;
•
Definirea fiecărui segment prin caracteristica cea mai importantă;
•
Analizarea în profunzime a segmentelor definite în etapa precedentă;
•
Stabilirea unei corelaţii între fiecare segment şi caracteristicile demografice saude altă natură ale consumatorilor.Alegerea unui criteriu de segmentare necesar pentru derularea acestor etape presupune luarea în considerare a trei condiţii pe care trebuie să le îndeplinească: pertinenţă, posibilitatea de măsurare şi valorificarea practică.Un criteriu este pertinent atunci când conduce la obţinerea de segmente care permit identificarea unor diferenţe importante în ceea ce priveşte comportamentele
214
Search History:
Result 00 of 00
00 results for result for
p.
Recommended
More From This User
Notes
Load more
