Marketing poltico, es el cuarto mdulo de la serie Herramientas para la formacin polti-

ca y electoral del Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD). Las cartillas
estn dirigidas a candidatos y candidatas a las elecciones territoriales y lderes sociales
interesados en participar activamente en los procesos democrticos electorales. Este
ltimo mdulo de la serie, presenta entre otros, los principios fundamentales para la
formulacin y la creacin de un plan de campaa electoral, el mercado electoral, el plan
de accin y las principales estrategias para poner en marcha una campaa, culminando
con un anlisis de la imagen poltica como un recurso de poder.
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4
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Mdulo 4. Marketing Poltico
Programa de la Naciones Unidas para el Desarrollo, PNUD Colombia
Representante Residente, PNUD Colombia
Bruno Moro
Directora Pas
Silvia Rucks
Directora Pas Adjunta
Mara del Carmen Sacasa
Coordinador rea de Gobernabilidad Democrtica
Jos Ricardo Puyana
Ofcial de Programa
Blanca Cardona
Consultores:
Alberto Cienfuegos
Fernando Medelln
Patricia Muoz Yi

Elaborado por:
Escuela Virtual PNUD,
Lina Morera y Nicna Camargo

Con el apoyo de:
Proyecto Fortalecimiento Democrtico, Catalina Perdomo y Andrs Navas
Proyecto Democracia, Ciudadana y Liderazgo Poltico, Jos Miguel Snchez
Diseo y diagramacin
www.codice.com.co
HERRAMIENTAS PARA LA FORMACIN POLTICA Y ELECTORAL. MDULO 4:
MARKETING POLTICO
Junio de 2011
ISBN en trmite
Todos los derechos reservados. Queda prohibido reproducir, transmitir o almacenar, de cualquier manera medio, esta
publicacin sin previa autorizacin del PNUD.
Las posiciones consignadas en el presente documento slo comprometen a los autores y no constituyen ni
comprometen la posicin ofcial del PNUD.
Programa de la Naciones Unidas para el Desarrollo, PNUD Colombia
Avenida 82 No 10-62, Piso 3. Bogot
www.pnud.org.co
Mdulo 4. Marketing Poltico
ndice de Contenidos
Presentacin 4
1. Introduccin 5
2. Principios gua para la formulacin
y la creacin de un plan de campaa electoral 6
3. Formulacin del Plan de Campaa 7
a. Anlisis de contexto 7
b. Mercado electoral: oferta poltica 13
c. Las principales estrategias 16
d. El Plan de Accin 20
4. Recomendaciones fnales 20
Apndice. La Imagen Poltica: Un Recurso de Poder 22
Mdulo 4. Marketing Poltico
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Presentacin
La democracia es una forma de gobierno caracterizada por tres atributos fundamentales: i. Su
origen en elecciones libres, transparentes y competitivas, que garanticen la representacin de la
poblacin en los rganos de poder pblicos; ii. Un funcionamiento basado en la divisin y el equi-
libro de los poderes del Estado, as como en el ejercicio del control por parte de los ciudadanos
sobre sus representantes; y iii. Su fnalidad de asegurar la extensin y garanta de los derechos de
los ciudadanos.
En Colombia, a pesar de los importantes avances conseguidos en las ltimas dcadas en materia
de participacin y representacin poltica, persiste an un dfcit de representatividad que se
expresa en la exclusin de algunos grupos poblacionales mujeres, afrocolombianos e indgenas
del sistema poltico y en el debilitamiento de los partidos polticos y las corporaciones pblicas
de eleccin popular, organismos que deben representar los intereses de la ciudadana. La ruptura
en la relacin entre ciudadanos y polticos y sus partidos- debilita la democracia, poniendo en
riesgo su sostenibilidad y credibilidad hacia la ciudadana.
En este sentido, mejorar el nivel de representatividad del sistema poltico en Colombia, resulta de
la mayor importancia para garantizar la profundizacin del rgimen democrtico. Para ello, se re-
quieren profundos cambios normativos y culturales que promuevan la transparencia e inclusin
en el sistema poltico y electoral, para lo cual es indispensable impulsar procesos formativos, tan-
to de la poltica como la tica pblica, y proveer as herramientas de accin que hagan ms efcaz
la representacin, dentro de las reglas de juego de la democracia, a fn de gestionar las demandas
de una sociedad diversa y plural.
En respuesta a esta necesidad, el Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), con
el apoyo de la Escuela Virtual, ha desarrollado una serie de cartillas de formacin poltica y elec-
toral. Su propsito es brindar herramientas a las personas interesadas en participar polticamen-
te a travs de cargos de eleccin popular, para que se constituyan en actores sociales y polticos de
primer orden en la poltica local y desde all puedan aportar al fortalecimiento de la democracia
en el pas.
Estas cartillas pedaggicas constituyen el insumo de referencia en el proceso de formacin que
se inicia. En ellas, se desarrollan los elementos centrales que inciden en el diseo y puesta en
marcha de una campaa electoral en el nivel regional, con un enfoque de Desarrollo Humano y
teniendo en cuenta los siguientes componentes: Las reglas de juego de la democracia, el contexto,
los mecanismos de accin poltico-electoral y las herramientas para la dinmica electoral.
Bruno Moro
Representante Residente, PNUD Colombia
Mdulo 4. Marketing Poltico
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1. Introduccin
Marketing poltico, es el cuarto y ltimo mdulo de la serie Herramientas para la accin
poltica y electoral del PNUD. En los mdulos anteriores se ha analizado el funcionamiento
del sistema poltico y electoral colombiano, as como la normatividad electoral vigente que
aplica para los comicios regionales y locales de 2011. En esta cartilla se exploran elementos
de anlisis y accin que le sern tiles para fortalecer la formulacin e implementacin de su
campaa poltica.
Con un lenguaje sencillo, y a travs de refexiones y ejercicios prcticos, estos mdulos han
sido diseados como herramientas pedaggicas para ser implementadas en los procesos de
formacin democrtica del PNUD. La comprensin de las reglas de juego de la democracia,
el funcionamiento de los mecanismos, herramientas y dinmicas electorales, y el conoci-
miento del contexto regional y local de la poltica, son puntos de partida fundamentales para
cualifcar su participacin en los procesos electorales.
Mdulo 4. Marketing Poltico
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2. Principios gua para la formulacin de un plan de
campaa electoral
Existen cuatro principios bsicos (Maarek, 2009) para la formulacin y la planeacin de las
acciones que se van a implementar dentro de un plan de campaa electoral, que plantea los
puntos principales para desarrollar la campaa electoral, desde la perspectiva del marketing
electoral
1
:
Coherencia: Toda la campaa es un solo mensaje. As, cada accin, cada acto, debe ser
planeado como parte de un todo y no como un mensaje o una accin particular.
Mxima seguridad en los planteamientos: El candidato no debe afrmar nada susceptible
de ser rectifcado, ni en pblico, ni en privado. Este principio implica que aquellos plantea-
mientos o ideas que tengan algn grado de incertidumbre, sean expresados o asumidos por
miembros del equipo de campaa distintos al candidato/a.
Diferenciacin mnima: Por qu los electores deben preferir a nuestro candidato y no a
los otros? El candidato debe diferenciarse de todos los dems, debe establecer argumentos
1. El marketing electoral puede ser entendido como el conjunto de teoras, conceptos, defniciones, tcnicas y procedimientos de dife-
rentes disciplinas de las ciencias sociales (como la ciencia poltica, la psicologa poltica, la comunicacin poltica, el anlisis poltico, la
sociologa poltica y los estudios de cultura poltica), que se pueden aplicar al proceso de planeacin e implementacin de las campaas
electorales.
COHERENCIA
ANLISIS
SISTEMTICOS
DE ANTERIORES
CAMPAAS
SEGURIDAD EN
LOS
PLANTEAMIENTOS
DIFERENCIANCIN
MNIMA
Mdulo 4. Marketing Poltico
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lgicos y coherentes para defender la idea de que es la mejor opcin para el electorado.
Examen sistemtico de las campaas: Las campaas pueden ser como laboratorios polti-
cos que producen conocimientos tiles para la participacin en futuras campaas electora-
les. Para ello, es importante evaluar la campaa con un enfoque de aprendizaje, que permita
identifcar de manera clara los logros y debilidades de las campaas pasadas.
3. Formulacin del plan de campaa
Formular su plan de campaa le permitir establecer claramente lo que debe hacer para ob-
tener los votos sufcientes para ganar la eleccin.
La realizacin de un plan de campaa cuenta con una serie de fases que deben guiar la puesta
en marcha de su estrategia poltico-electoral:
a. Anlisis de contexto
Al momento de formular su plan de campaa es importante analizar el escenario donde se
desarrollar la campaa. En este sentido, se deben tener en cuenta una serie de elementos
que inciden en el desarrollo de su estrategia electoral y que dependen de la poblacin y el
territorio en que usted se encuentra. De igual forma, es clave hacer un anlisis del perfl de
los electores a los que va a ir dirigida la campaa.
Mdulo 4. Marketing Poltico
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Dentro del contexto, los principales elementos que debe considerar pueden resumirse a tra-
vs de la siguiente grfca:
i. Caracterizacin del sistema poltico local
Para tener claridad sobre el sistema poltico local y orientar adecuadamente su plan de cam-
paa, usted debe analizar los elementos y actores que confguran e inciden en el panorama
poltico del lugar o territorio donde va a realizar su campaa: el comportamiento de los par-
tidos polticos, los lineamientos y regulaciones electorales, y la estructura de gobierno local
y/o regional de la zona.
Con respecto al anlisis de los partidos y/o movimientos polticos, tenga en cuenta los si-
guientes elementos:
- Porcentaje de escaos o curules en el concejo o la asamblea por cada partido o movi-
miento poltico que tenga presencia en estas corporaciones.
- Porcentaje de escaos o curules en el concejo y la asamblea, del partido y/o movi-
miento en el que usted se encuentra o en el que est interesado/a en pertenecer.
Mdulo 4. Marketing Poltico
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- Dinmica de la competencia poltica en la eleccin de Alcaldes y Gobernadores: Iden-
tifque posibles coaliciones entre partidos y haga un panorama de la competencia entre
partidos:
- Si la competencia es de coalicin, es importante que usted establezca de cul
partido es el candidato que promueve la coalicin;
- El tipo de alianzas que preferen los partidos y/o movimientos pequeos;
- Con cules partidos se estructuran tradicionalmente las coaliciones; y
- Cul es el grado de proximidad entre la coalicin local y las mayoras guberna-
mentales y cul es su grado de proximidad con la oposicin.
En cuanto a las reglas de juego electoral que aplican a nivel local y/o regional es importante
conocer y analizar los siguientes aspectos:
- Al cronograma legal y las fechas en las que se puede iniciar la campaa;
- La reglamentacin sobre el uso de publicidad;
- La regulacin en materia de fnanciacin, procesos de inscripcin de candidatos/as,
avales, umbral electoral para el cargo y/o corporacin a la que se aspira, y el rgimen de
inhabilidades e incompatibilidades.
Adicionalmente es fundamental conocer la reglamentacin de los procesos electorales a ni-
vel local, y analizar el funcionamiento del sistema electoral en trminos reales, para lo cual
resulta til indagar por:
- Posibles factores de presin externa que perturben el correcto funcionamiento de la
Registradura local.
- La distribucin del poder dentro de la estructura orgnica de la Registradura local.
- Los puestos de votacin en los que se concentran los votos por lderes tradicionales.
- Los puestos de votacin que registran mayor nmero de denuncias de irregularidades
y fraudes en la zona
Para tener claridad sobre la estructura del gobierno local y/o regional, identifque los si-
guientes elementos:
- En qu escenarios tiene poder el gobierno local y/o regional (crculos o nichos de
poder)
Mdulo 4. Marketing Poltico
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- La capacidad que tienen estos crculos o nichos de poder para movilizar electoralmen-
te a la ciudadana. Es importante tener en cuenta que existen capacidades diferentes
de movilizacin electoral, dependiendo del crculo o nicho de poder del que se trate, el
compromiso poltico del funcionario/a y la estabilidad otorgada por la carrera admi-
nistrativa.
- La forma como se relaciona el gobierno local y/o regional con los medios de comuni-
cacin.
- El grado de incidencia que tiene el gobierno (y su equipo) en la contienda electoral.
ii. Tendencias del comportamiento electoral
Analizar las tendencias del comportamiento electoral le permitir realizar una primera ca-
racterizacin de la poblacin objetivo. Para ello, usted debe examinar los resultados de al
menos las tres ltimas elecciones, teniendo en cuenta los siguientes elementos:
- El tipo de eleccin segn la campaa en la cual se est participando, en tanto el com-
portamiento electoral suele ser diferente segn el tipo de eleccin: Concejo, Asamblea,
Alcalda, Gobernacin, Congreso o presidenciales.
- Votaciones por partidos y/o movimientos polticos, por gnero, grupos de edad, te-
rritorio geogrfco.
- Tipos de candidatos que tienden a ganar las elecciones. Este anlisis le permitir em-
pezar a responder a la pregunta: dnde estn los electores que, por su comportamien-
to electoral, pueden preferir a nuestro candidato en las prximas elecciones?
iii. Diagnstico estratgico de opinin
El diagnstico estratgico de opinin le permite aproximarse de una manera ms slida a la
poblacin objetivo, respondiendo a la siguiente pregunta:
Dnde estn los electores que por sus opiniones pueden preferir a nuestro/a
candidato/a?
Este diagnstico puede servir como punto de partida para el desarrollo de la mayora de las
estrategias de la campaa: imagen, discurso, comunicacin, alianzas, entre otras.
Para elaborar un diagnstico efectivo, usted debe tener en cuenta que en aquellos casos en
que la poltica se realiza a travs de los medios de comunicacin (poltica meditica), la lucha
Mdulo 4. Marketing Poltico
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y la competencia poltica se desarrollan en buena medida con base en las percepciones. Esto
quiere decir que es necesario movilizar percepciones para incidir en las preferencias electo-
rales, teniendo en cuenta dos dimensiones fundamentales:
- Las actitudes generales de la ciudadana con respecto a la poltica. Los Informes de Desa-
rrollo Humano, las investigaciones sobre cultura poltica de las circunscripciones electorales
y las mediciones de instituciones especializadas en el tema, pueden ser elementos valiosos
para analizar y clasifcar las actitudes estables del electorado, teniendo en mente la siguiente
pregunta: Dnde estn los y las ciudadanas que por sus rasgos de cultura poltica, pueden
preferir a nuestro/a candidato/a electoralmente?
- El conjunto de percepciones, opiniones, creencias, sueos, anhelos, deseos y aspiraciones
de los electores en momentos preelectorales. Las mediciones que realizan los medios de co-
municacin, los gobiernos locales, las cmaras de comercio y universidades, pueden ser uti-
lizadas para el anlisis, si se trata de una campaa a Concejo o Asamblea. Si se trata de una
para Alcalda o Gobernacin, los estudios y mediciones anteriormente sealadas pueden ser
tiles para disear una encuesta que permita establecer:
- El nimo que predomina en el electorado: optimismo o pesimismo.
- Las opiniones de la ciudadana sobre el gobierno de turno: su imagen, la percepcin que
se tiene sobre su gestin y las principales debilidades que se le atribuyen.
- La percepcin sobre los principales problemas: temas, orden en que deben ser atendi-
dos, causas de los problemas y alternativas de solucin.
- Las preferencias de los electores: candidatos/as, partidos, movimientos y coaliciones.
- Migracin electoral: si el candidato/a preferido renuncia por quin votara el
ciudadano/a?).
Para analizar la forma cmo se defnen las preferencias de los electores, es importante iden-
tifcar:
- Cul es el voto duro y cuntos pueden ser (voto del militante o del simpatizante de un par-
tido y/o candidato; voto claramente defnido);
- Cul es y dnde est el voto blando, es decir, el voto del elector que puede estar interesado/a
en el candidato/a;
Mdulo 4. Marketing Poltico
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- Quines y cuntos son los indecisos, y cundo toman la decisin de votar;
- Cul es el candidato/a ideal para el electorado, es decir, cules deberan ser los principales
atributos del prximo/a gobernante?
iv. Anlisis de coyuntura poltica
El anlisis de coyuntura es un instrumento que sirve para defnir el comportamiento estra-
tgico que debe tomar, o bien la campaa o bien el candidato, ante ciertos escenarios o si-
tuaciones probables. Este anlisis tiene como propsito la descripcin del balance de fuerzas
polticas que interactan en la contienda electoral. Para realizar un anlisis de coyuntura
poltica, los siguientes pasos son fundamentales:
- Identifque elementos de poder: poder poltico, econmico, cultural, meditico, etc.
- Identifque a los actores estratgicos (dotados de recursos, de poder poltico y de capaci-
dad para incidir en el curso de los acontecimientos), y a los protagonistas (aquellos actores
que pueden tener un rol protagnico en su campaa).
- Finalmente, estructure el curso de accin estratgica: construya los posibles escenarios
del proceso electoral, identifcando las acciones o estrategias de los diferentes actores (tanto
los actores estratgicos, como los protagonistas)
Mdulo 4. Marketing Poltico
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b. Mercado electoral: oferta poltica
Despus de hacer el anlisis del contexto, usted podr establecer su oferta poltica. Piense
estratgicamente cada uno de los componentes, buscando ser competitivo en funcin de lo
concluido en el ejercicio anterior:
i. La coalicin
Al buscar defnir su coalicin poltica usted puede partir de algunas preguntas clave: Qu
coalicin es posible?, Qu tanto incide la distancia ideolgica entre los diferentes partidos
y movimientos en la confguracin de la coalicin?, Qu tanto incide el comportamiento
tradicional de los lderes en la confguracin de posibles coaliciones?
La construccin de la poltica de alianzas que da lugar a una coalicin poltica, puede producirse
desde el centro de decisin, es decir, desde las directivas de los partidos y movimientos de
la coalicin; o bien puede producirse de arriba hacia abajo, por ejemplo, mediante acuerdos
entre senadores; tambin de los mandos medios hacia arriba, es decir, a partir de iniciativas
de concejales, diputados, representantes a la cmara, lderes/as regionales, o de la iniciativa
de lderes que buscan posicionar fguras atractivas para distintas fracciones.
Programa
Partido y/o
movimiento
poltico
Candidato/a
Oferta
Poltica
Coalicin
Mdulo 4. Marketing Poltico
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Dentro del anlisis de contexto para la realizacin de coaliciones, usted debe establecer:
- Qu predomina en cuanto a las tendencias del sistema poltico local/regional en el proceso
de construccin de la coalicin.
- El crecimiento de la preferencia electoral por un candidato.
- Si el posicionamiento de dicho candidato tiene una connotacin persuasiva para los lde-
res de las fracciones con mayor capacidad de movilizacin electoral.
ii. El partido y/o movimiento poltico
Como organizacin poltica, los partidos o movimientos polticos operan en tres niveles:(i)
conforman coaliciones para la competencia poltica en la eleccin de alcaldes y gobernadores;
(ii) compiten con sus aliados de coalicin y otros partidos y/o movimientos polticos en la
conformacin de concejos y asambleas, y (iii) en su interior compiten distintas facciones que
buscan alcanzar escaos en una corporacin de eleccin popular.
A la hora de defnir su comportamiento en la campaa, como candidato, usted debe interiorizar
conscientemente las lneas de accin que establece su partido y/o movimiento poltico.
Para analizar su partido y/o movimiento poltico, usted requiere:
- Examinar las caractersticas por dentro (tendencias, fracciones, facciones): los distintos niveles
de cohesin, y los intereses y motivaciones de sus lderes;
- Realizar una valoracin crtica de la imagen del partido: su imagen como candidato podra verse
afectada por el partido?, la proyeccin de su responsabilidad poltica como posible funcionario
pblico (gobierno nacional, departamental, local) podra verse afectada por su afliacin a ese par-
tido?
- Identifcar el peso del partido y/o movimiento en el sistema de partidos: qu porcentaje de
electores estara en capacidad de captar?
- Examinar el comportamiento estratgico del partido: quin es el principal aliado y los aliados
secundarios. Identifque tambin los crculos burocrticos que prefere el partido o en los que
tiene presencia;
- Analizar las distintas relaciones de los lderes del partido con estructuras de poder formales e
informales. Al hablar de estructuras de poder formal se puede hacer referencia al gobierno legal-
mente constituido, las autoridades cvicas legales, entre otros; por otro lado, las estructuras de
Mdulo 4. Marketing Poltico
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poder informal se referen a aquellos grupos o estructuras que tienen y ejercen poder (econmico,
poltico, militar, etc), pero no estn explcita ni legalmente constituidos: como el caso de las estruc-
turas de poder que establecen los grupos armados al margen de la ley en ciertas regiones;
- Hacer un inventario de las redes de apoyo poltico y social: medir la potencialidad de movili-
zacin electoral de esas redes e identifcar de manera segmentada la capacidad de movilizacin
electoral que tiene el partido (sentimiento de identifcacin partidista);
- Identifcar el mapa de relaciones del partido y/o movimiento con los medios de comunicacin:
tensiones, cooperacin, subordinacin, predisposicin positiva o predisposicin negativa. Tenga
en cuenta que debe diferenciar claramente esta relacin de aquella que puedan llegar a tener
algunos lderes del partido.
iii. El Programa de gobierno
El objetivo central de las campaas electorales es:
As que el programa de gobierno es un instrumento de movilizacin electoral, que defne los
rasgos de la personalidad poltica del candidato y que contiene la oferta de polticas pblicas
de la coalicin o del proyecto poltico.
La pregunta gua que rige el programa es: Qu temticas potencian la movilizacin
electoral?
La construccin del programa
- El primer y principal destinatario es la opinin pblica en general.
- El segundo destinatario es la poblacin objetivo identifcada y segmentada.
- El programa puede ser un instrumento de la poltica de alianzas que permita
atraer sectores polticos y/o sociales cuyas agendas temticas (o propuestas program-
ticas) sean similares o fcilmente asimilables a la propia;
INTERPRETAR A LA SOCIEDAD PARA MOVILIZARLA ELECTORALMENTE
Mdulo 4. Marketing Poltico
16
Para tener en cuenta
Las campaas son tambin un escenario de confrontacin de los postulados programticos
de cada partido. En ese sentido, los debates que surgen durante el ciclo electoral
(antes, durante y despus de las elecciones) deben tener un contenido programtico
importante.
Tenga muy en cuenta que, como candidato/a, su programa debe refejar la oferta poltica
de su partido o movimiento y de la coalicin que lo respalda.
El candidato
Las tendencias del comportamiento electoral y las mediciones (encuestas) dan algunas pis-
tas sobre el tipo de candidato que preferen los electores. Desde el punto de vista partidista,
la estrategia ideal es defnir candidatos muy cercanos al tipo de candidato que preferen los
electores.
No obstante, como las dinmicas polticas no van por los caminos ideales, es importante ana-
lizar cul es la distancia o proximidad que tiene nuestro/a candidato/a con el candidato/a
ideal para los electores. De esta manera, se pueden establecer con mayor claridad las estra-
tegias de imagen y de comunicacin poltica para la campaa electoral.
c. Las principales estrategias
En el proceso de construccin de las principales estrategias, el punto de partida debe ser el
objetivo general de las campaas:
La claridad, solidez y frmeza del comportamiento y de las estrategias del candidato, dependen
fundamentalmente de su capacidad de apropiarse de este objetivo general.
Entre los diferentes tipos de estrategias que se pueden construir para el plan de campaa,
esta cartilla se concentrar en las estrategias polticas y electorales.
INTERPRETAR A LA SOCIEDAD PARA MOVILIZARLA ELECTORALMENTE
Mdulo 4. Marketing Poltico
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i. Estrategias polticas
Las estrategias polticas le dan una orientacin general al plan de campaa. Defnen la
orientacin estratgica de la campaa, delimitan los diferentes campos de actuacin de
las dems estrategias y sirven como elemento articulador de los componentes de la oferta
poltica.
Principalmente, en una campaa electoral se defnen siete (7) estrategias polticas:
Mdulo 4. Marketing Poltico
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ii. Estrategias electorales
Las estrategias electorales le permitirn articular un conjunto de factores que potencien al
mximo la movilizacin electoral. Usted deber orientarlas a travs del siguiente objetivo
principal:
En las campaas electorales existen siete (7) estrategias electorales que usted debe
implementar oportuna y apropiadamente.
MOVILIZAR A LOS ELECTORES QUE SE REQUIEREN PARA EL
CUMPLIMIENTO DEL OBJETIVO ELECTORAL PRE ESTABLECIDO
Mdulo 4. Marketing Poltico
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Mdulo 4. Marketing Poltico
20
d. El Plan de Accin
Este es el momento en el que usted pone en marcha todos los aprendizajes, conclusiones y
mediciones que ha desarrollado previamente; es el momento en el que defne las acciones
que buscan lograr los objetivos propuestos previamente.
El plan de accin le permite alinear las acciones de la campaa en funcin de las defniciones
estratgicas. Recuerde que su objetivo ser siempre:
Por cada lnea estratgica se deben defnir un conjunto de acciones que concreten la realizacin
de las estrategias y se aproximen a los objetivos establecidos.
El plan de accin debe estructurarse en funcin de los ritmos de las campaas, que deben
ser percibidas como un solo mensaje y transmitir la sensacin de que el nmero de sus
simpatizantes va en aumento: es decir, las acciones buscan intencionalmente producir la
sensacin de crecimiento de la campaa.
Adicionalmente se deben preparar acciones anticipadas, a manera de respuesta a situaciones
altamente probables. En caso de que se presenten dichas situaciones, es importante desplegar
la accin que se defni como respuesta.
4. Recomendaciones fnales
Las recomendaciones y elementos anteriormente propuestos se enmarcan en la importancia
que tiene la comunicacin poltica en las dinmicas propias no solo de los procesos electorales
sino tambin de la democracia en su conjunto.
A continuacin, algunas recomendaciones tiles para tener en cuenta:
INTERPRETAR A LA SOCIEDAD PARA MOVILIZARLA ELECTORALMENTE
Mdulo 4. Marketing Poltico
21
- Haga semanalmente un anlisis de situacin de la campaa.
- Tenga siempre en mente el objetivo central: interpretar para movilizar.
- Preocpese permanentemente por saber qu piensa, siente y necesita la gente; ms all
de su gente.
- Haga seguimiento a las dems campaas, en especial las competitivas.
- Concntrese en la poblacin objetivo, el voto blando y los indecisos.
- Revise permanentemente el estado de unidad interna de la campaa.
- Tenga siempre en mente sus principales objetivos.
- Sea persistente en la implementacin de las estrategias.
- No mantenga un discurso agresivo.
- Aumente su base de datos en cada evento.
- Haga auditora sectorial con operaciones de tele mercadeo.
- Mantenga el mensaje central todo el tiempo.
- Sea riguroso y sistemtico en la preparacin y realizacin de los actos de campaa.
- Verifque la ambientacin de los escenarios.
- Ojo en las campaas locales: la comunicacin directa es vital.
- Cuide celosamente las relaciones con los medios.
- Prepare siempre los encuentros con periodistas y medios.
- El candidato nunca debe tomar licor o embriagarse en pblico.
- El candidato nunca debe sacar dinero en pblico.
- Sea cuidadoso con los mensajes de correo electrnico.
- En los actos y en la sede construya bases de datos de celulares.
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Apndice
La imagen poltica: un recurso de poder
Reglas para la creacin de imagen
El papel de la imagen poltica es desarrollar un conjunto de atributos y aptitudes, que buscan
generar una imagen positiva del candidato. La construccin de imagen debe conducir a
desarrollar una capacidad de negociacin poltica y a construir competencias comunicativas.
Una vez construidas el candidato debe dedicarse a esta tarea, siendo sistemtico en toda
ocasin. Ser persuasivo es parte del liderazgo poltico, por ello sus presentaciones deben
buscar causar impacto y ser capaz de intimidar a otros lderes polticos con argumentos
fuertes. La imagen poltica aparece como una necesidad.
La poltica es ms que la competencia y la lucha con los adversarios, es un asunto de intereses
y motivaciones; la accin poltica, moviliza intereses pblicos, de tal suerte que al leer la
dinmica social, se puede llegar a la bsqueda del inters comn y general.
Hay una fuerte conexin entre los intereses y motivaciones y la efcacia poltica. Si la sociedad
percibe que este no es el momento oportuno para desempear su papel poltico y usted tiene
un resultado electoral marginal, es porque no fue capaz de leer que no consider su horizonte
de posibilidades. Este horizonte no debe ser slo ganar las elecciones sino tambin ser
competitivo electoralmente; es decir, saber leer si se va a ser un lder marginal electoralmente
o si se va a obtener un resultado electoral signifcativo.
La imagen es la representacin mental que hace un colectivo de una persona, institucin,
grupo, o accin. Puede llevar a una valoracin positiva, negativa o neutra. Para usted como
candidato la imagen es un activo poltico, es un recurso de poder; y por lo tanto, debe tomar la
decisin estratgica de defnir cul es la imagen que resulta ms conveniente para la carrera
poltica que quiere iniciar y consolidar, y adaptar su comportamiento poltico a la imagen
que decidi proyectar.
Desde el enfoque del marketing poltico, se promueve una imagen real y positiva. Si lo que se
construye es una imagen basada en engaos, tarde o temprano esta situacin le delatar.
Mdulo 4. Marketing Poltico
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C
o
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o
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g
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n
Auto imagen
Grupos de referencia
Grupos de polticos
Comunicacin
Verbal
Corporal
Factual
En trminos generales, la imagen de un poltico cuenta con cuatro componentes bsicos, a
saber:
- Un primer componente de la imagen es la autoimagen, es decir si usted es lder poltico y va
a competir, necesita revisar su autoimagen (la aceptacin de su condicin fsica, capacidades,
fortalezas y debilidades, y de la forma como se percibe en relacin con los dems).
- Un segundo elemento de la imagen, son los grupos de referencia; las personas tienen una
tendencia frecuente a homogeneizar. La gente hace una asimilacin simple de atributos al
lder, segn el rango de edad, sexo y los grupos a los que pertenece.
- Un tercer elemento para considerar son los grupos polticos, que trasladan a la ciudadana
una imagen del candidato frente a sus propuestas.
- El cuarto componente de la imagen es la comunicacin, que cuenta con tres dimensiones
especfcas: comunicacin verbal, corporal y factual.
1. Comunicacin Verbal: en el discurso poltico cobra mayor importancia el cmo se di-
cen las cosas, y qu lo que se dice. Se debe tener en cuenta el tono de voz, que hace referencia
a cmo se expresa y emite el mensaje, y es la estructura del discurso de la campaa. Los ciu-
dadanos no se comportan como socilogos, no miran su perfl, su historia de vida, solamente
toman datos, lo que ven en la pantalla, lo que escuchan en la radio o lo que ven en la foto
noticia.
Mdulo 4. Marketing Poltico
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Adems se debe considerar la velocidad del mensaje. El candidato debe ser puntual en el
manejo del discurso. El tipo de efecto que produce la velocidad es el ruido. Debe administrar
los ritmos; hablar rpido produce la sensacin de no querer ser entendido; hablar lento
conduce a perder el hilo.
Frente al vocabulario, debe predominar un lenguaje adulto y culto; bajo presin se vuelve a
lo primitivo y vulgar. Se debe tener mucho cuidado con este tipo de situaciones, pues en el
debate poltico la ira es mala consejera; no puede permitir que las emociones dominen su
discurso poltico, ya que justo es lo que busca el contendor. Los ciudadanos tienden a valorar
a los polticos que mantienen la calma en las respuestas y en su discurso. Cuando usted se
descompone todo el mundo lo detecta, se nota la perturbacin (actitudes como mirada fja y
desafante y carga agresiva, se constituyen como un mensaje poltico fatal).

Un papel especial lo cumplen las grandes empresas los ejemplos fuera de lo comn.
Pero no solo lo grande refuerza la imagen, las pequeas acciones, cotidianas y rutinarias,
tambin contribuyen a crear rasgos de imagen positiva.
2. Con relacin a la dimensin corporal, sta es la que ms incide en la estrategia de per-
suasin. Se traduce en la certeza de la comunicacin, en el manejo del cuerpo, en la orien-
tacin hacia las audiencias y en la expresin gestual. La expresin gestual y corporal es del
nivel del inconsciente, por lo cual resulta ms difcil de controlar.
En la persuasin incide en un 44% la postura corporal y la expresin gestual; el 44% lo
representan el contexto y el ambiente. Los contenidos y ritmos del discurso, representan el
12% de la persuasin.
3. Sobre la dimensin factual, es importante considerar que nuestros actos hablan por
nosotros y transferen mensajes a crculos limitados que operan como ondas expansivas; la
dinmica poltica transcurre como si estuviramos frente a una ventana de cristal (todo el
mundo puede observar lo que hacemos).
Sus actos hablan por usted. La accin poltica pareciera desarrollarse en una ventana
de cristal. TODOS LO ESTN OBSERVANDO. Como electores, a los hombres, mujeres e
instituciones, no se les cree por lo que dicen, sino por lo que hacen.
La imagen, as como se construye, tambin se destruye
Mdulo 4. Marketing Poltico
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La publicidad negativa: este es un factor que generalmente produce efectos adversos, pero
no siempre produce los resultados que esperan quienes la usan. El vaco de informacin se llena
con los panfetos, el rumor y el chisme; por eso la hoja de vida de los candidatos, no puede dejar
espacios temporales en blanco.
Los usos de procesos judiciales como instrumento de la confrontacin poltica: en un certamen
electoral, puede presentarse una demanda que se utiliza para destruir la imagen de un candidato.
En algunos casos, dado el papel central de los medios en las contiendas electorales, el fallo de los
medios resulta ms temido que el de una corte de justicia.
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Bibliografa
Maarek Philippe J. (2009). Marketing Poltico y Comunicacin. Barcelona: Paids.
Mdulo 4. Marketing Poltico
Marketing poltico, es el cuarto mdulo de la serie Herramientas para la formacin polti-
ca y electoral del Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD). Las cartillas
estn dirigidas a candidatos y candidatas a las elecciones territoriales y lderes sociales
interesados en participar activamente en los procesos democrticos electorales. Este
ltimo mdulo de la serie, presenta entre otros, los principios fundamentales para la
formulacin y la creacin de un plan de campaa electoral, el mercado electoral, el plan
de accin y las principales estrategias para poner en marcha una campaa, culminando
con un anlisis de la imagen poltica como un recurso de poder.
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