High Quality
Open the downloaded document, and select print from the file menu (PDF reader required).
TEMAT NUMERU
m a r k e t i n g w p r a k t y c e
41
ak ka
ż
de nowe i szybko rozwijaj
ą
ce
si
ę
zjawisko – nie jest ono precy-
zyjnie zde
niowane, ale mo
ż
nawskaza
ć
kilka cech, które je przybli
żą
.
Przede wszystkim – social media to media
stworzone do rozpowszechniania tre
ś
ci
poprzez relacje mi
ę
dzy uczestnikami,oparte na skalowalnych i dost
ę
pnych
narz
ę
dziach. I w odró
ż
nieniu od trady-
cyjnych mediów wprowadzaj
ą
istotne
zmiany w komunikacji (za: socialmedia.pl). Te cechy to:
Kierunek przekazu informacji
Tradycyjne media nastawione s
ą
na nada-
wanie informacji, w social media ka
ż
dy
mo
ż
e publikowa
ć
lub komentowa
ć
, za-
ciera si
ę
granica mi
ę
dzy twórc
ą
a czy-
telnikiem.
Dost
ę
pno
ść
dla wszystkich
Tworzenie i publikowanie tre
ś
ci w mediachtradycyjnych jest dost
ę
pne dla nielicznych.
Narz
ę
dzia social media s
ą
ł
atwo (i zwykle
za darmo) dost
ę
pne dla ka
ż
dego.
Szybko
ść
Media wszystkich
TEMAT NUMERU
m a r k e t i n g w p r a k t y c e
42
Social media znacznie szybciej ni
ż
trady-
cyjne dostarczaj
ą
informacji – ka
ż
dy mo
ż
eby
ć
dziennikarzem, wystarczy by
ć
we w
ł
a-
ś
ciwym miejscu o w
ł
a
ś
ciwym czasie.
Trwa
ł
o
ść
Tre
ś
ci tworzone przez pras
ę
, telewizj
ę
,
czy radio raz opublikowane nie mog
ą
by
ć
zmienione. Co wi
ę
cej, ich
ż
ywotno
ść
jest
cz
ę
sto krótka. W odró
ż
nieniu od nich
social media to ekosystem, gdzie raz stwo-
rzona tre
ść
mo
ż
e by
ć
w niesko
ń
czono
ść
przetwarzana, edytowana, agregowana czy
cytowana. I praktycznie jest nie do usu-ni
ę
cia.
Brak kontroli
O ile media tradycyjne s
ą
zwykle w
ł
asno-
ś
ci
ą
takiej czy innej „Grupy Trzymaj
ą
cej
W
ł
adz
ę
”, o tyle media spo
ł
eczno
ś
ciowe s
ą
praktycznie niemo
ż
liwe do kontrolowania.
Wi
ę
kszo
ść
ich zawarto
ś
ci jest tworzona
przez u
ż
ytkowników i to oni decyduj
ą
,
co zostanie opublikowane, co b
ę
dzie czy-
tane, a co zmienione.
Du
ż
a cz
ęść
kontaktów i dyskusji w socialmedia dotyczy marek. Ludzie o nich roz-
mawiaj
ą
– czy si
ę
to markom podoba, czy nie. I je
ż
eli marki chc
ą
skutecznie walczy
ć
o miejsce w
ś
wiadomo
ś
ci (a potem na li-
ś
cie zakupów), musz
ą
si
ę
do tej gry w
łą
-
czy
ć
. Wymaga to zmiany w sposobie my-
ś
lenia o marketingu, bo sukcesu w social
media nie da si
ę
kupi
ć
wielko
ś
ci
ą
bud
ż
etu.
Na uwag
ę
konsumentów trzeba zas
ł
u
ż
y
ć
a relacje budowa
ć
i o nie dba
ć
. Zmian
ę
, jak
ą
social media determinuj
ą
w marke-tingu mo
ż
na opisa
ć
w 4 punktach:
1. Zamiast próbowa
ć
sprzedawa
ć
,
buduj relacje ze swoimi konsumentami; je
ż
eli b
ę
d
ą
lubili twoj
ą
mark
ę
, wiedzieli,
co sob
ą
reprezentuje i czego mog
ą
po niejoczekiwa
ć
, to j
ą
kupi
ą
i polec
ą
znajomym;
natr
ę
tna reklama zniech
ę
ca.2. Zamiast du
ż
ych kampanii – ci
ą
g
ł
e
dzia
ł
ania; konsumenci nie my
ś
l
ą
w ka-
tegoriach „kampanii”. I je
ż
eli marka b
ę
-dzie obecna w tych miejscach, w którychfunkcjonuje konsument – relacja b
ę
dziesi
ę
wzmacnia
ł
a.
3. W
ś
rodowisku, w którym to kon-sumenci maj
ą
kontrol
ę
, wa
ż
niejsze ni
ż
kurczowe trzymanie si
ę
swojego wizerun-
ku jest bycie szczerym i otwartym. Nikt
nie lubi utrzymywa
ć
kontaktu z kim
ś
, kto
jest pretensjonalny i zadufany w sobie.4. Marka nie mo
ż
e swoim konsumen-
tom utrudnia
ć
kontaktu – jedna, ci
ą
gle
zaj
ę
ta infolinia czy brak formularza
kontaktowego na stronie bardzo szybkozniech
ę
caj
ą
do nawi
ą
zywania jakichkol-
wiek relacji. Social media s
ą
stworzone
do komunikacji i marki powinny z tegokorzysta
ć
.
Social media to podej
ś
cie do komunikacji,
ale to te
ż
zestaw narz
ę
dzi czy raczej tech-
nolgii, które wspomagaj
ą
relacje. Poni
ż
ej
wymienione s
ą
tylko najwa
ż
niejsze. Trzeba
te
ż
pami
ę
ta
ć
,
ż
e ka
ż
da z tych technologii
podlega szybkiej ewolucji, mo
ż
e si
ę
zmie-
nia
ć
, dostosowywa
ć
,
łą
czy
ć
z innymi.
Jednym z pierwszych i podstawowych
narz
ę
dzi umo
ż
liwiaj
ą
cych
ł
atw
ą
publika-
cj
ę
i komunikacj
ę
w internecie s
ą
blogi,
czyli strony zawieraj
ą
ce chronologiczne
wpisy, zwykle podzielone na kategorie
i opisane tagami. Czytelnicy maj
ą
na ogó
ł
mo
ż
liwo
ść
komentowania wpisów. Coraz
cz
ęś
ciej blogi oferuj
ą
te
ż
bogaty zestawnarz
ę
dzi do rozpowszechniania intere-
suj
ą
cych wpisów.
Odmian
ą
blogów s
ą
coraz popularniej-
sze mikroblogi. O ile w przypadku blogów
istnieje dosy
ć
wyra
ź
ny podzia
ł
na autora
i odbiorc
ę
, o tyle mikroblogi s
ą
bardzo
egalitarne – ka
ż
dy jest równocze
ś
nie
autorem, czytelnikiem i komentatorem.
Mikroblogi w biznesie ewoluuj
ą
w stron
ę
wygodnego narz
ę
dzie customer service.
Forum to mechanizm prowadzenia
dyskusji, komentowania wpisów, komen-
tarzy – podzielony zwykle na w
ą
tki (np.ró
ż
ne tematy).Serwisy do dzielenia si
ę
multimedia-
mi – wideo, zdj
ę
ciami, nagraniami au-dio, prezentacjami czy innymi plikami.
YouTube czy Flickr daj
ą
ka
ż
demu na-
rz
ę
dzie do autopromocji z potencjalnym
zasi
ę
giem dziesi
ą
tków milionów ludzi,ale jednocze
ś
nie oferuj
ą
wygodne me-
chanizmy dzielenia si
ę
tre
ś
ci
ą
.
Wiki – czyli zbiór po
łą
czonych ze sob
ą
stron www, które mo
ż
na w
ł
atwy i wygod-
ny sposób edytowa
ć
.
Ś
wietnie sprawdzasi
ę
jako np. baza wiedzy czy wsparcie za-rz
ą
dzania projektami.
Serwisy spo
ł
eczno
ś
ciowe –
łą
cz
ą
w so-
bie wymienione wcze
ś
niej technolgie,
ale przede wszystkim pozwalaj
ą
zarejestro-wanym u
ż
ytkownikom na autoprezentacj
ę
i komunikacj
ę
z innymi.
Powy
ż
sze technologie to tylko narz
ę
dzia,
które u
ł
atwiaj
ą
komunikacj
ę
. Wykorzysta-
nie relacji mi
ę
dzy lud
ź
mi do budowania
marek jest kwintesencj
ą
marketingu i ist-nia
ł
o „przed internetem”. Ale dost
ę
pno
ść
wspomnianych wcze
ś
niej technologii
zmieni
ł
y relacje
łą
cz
ą
ce ludzi:
Skala
Teoretycznie ka
ż
dy internauta ma do-
st
ę
p do ponad miliarda innych interna-
tuów, w praktyce
ś
rednia ilo
ść
kontak-
tów utrzymuje si
ę
w okolicy 150 (tak jestw przypadku Facebook.com), w
ś
wiecie
realnym bezpo
ś
rednie kontakty rzadko
przekraczaj
ą
kilkadziesi
ą
t osób.
Forma
Poza internetem kontakt jest zwykle ogra-
niczony do rozmów, dzi
ę
ki technologii ko-
munikacja mo
ż
e by
ć
wzbogacona o zdj
ę
-cie,
lm, audio.
Ł
atwiej mo
ż
na przekaza
ć
bogatsz
ą
tre
ść
.
Dost
ę
pno
ść
Na serwisach spo
ł
eczno
ś
ciowych, forach
czy blogach wida
ć
, kto z kim utrzymuje
Add a Comment