SABONETE LUX

O DISCURSO MÍTICO SIMULADO COMO ESTRATÉGIA PERSUASIVA

Orientação: Prof. Dr. Jesus Antonio Durigan

Acadêmicas: Érica Fernandes Silva *

Resumo: Este artigo pretende compreender como a publicidade se utiliza de conteúdos míticos e
arquetípicos enquanto “iscas” de consumo, através da análise da campanha do sabonete Lux
intitulada “Revele a estrela que existe em você”, veiculada nos anos de 2003 e 2004. Abordamos
como a estratégia persuasiva pretende seduzir o consumidor, atuando num nível ideológico-
cognitivo, desencadeando um processo de “identificação espelhada” entre o receptor e o ator da
propaganda.

Palavras-chaves: sabonete lux; mito; consumo; persuasão; ilusão.

*
Aluna do segundo semestre do curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda, no
Uni-Facef Centro Universitário, em 2005.
 2

Se na América latina o gozo dos bens terrenos está reservado

a poucos, é preciso que a maioria se resigne a consumir
fantasias. Vendem-se ilusões de riqueza aos pobres e de
liberdade aos oprimidos, sonhos de triunfo aos vencidos e de
poder aos fracos.
Eduardo Galeano

As estórias são falsas.

Mas nós choramos. Por isto são verdadeiras.
As estórias delimitam os contornos de uma grande ausência
que mora em nós.
Em outras palavras: elas contam um Desejo.
E todo Desejo é verdadeiro.
Rubem Alves
 3

INTRODUÇÃO

Cada anúncio, à sua maneira, é a denúncia de uma carência da vida real.

Everardo Rocha

O presente artigo, através da análise de duas peças da campanha do sabonete Lux,

pretende detectar o conteúdo mítico implícito no texto publicitário e compreender de que forma
essa estratégia atua no processo persuasivo entre o anunciante e o consumidor de classe média-
baixa.
A primeira peça, de 2003, é ambientada num bar e mostra uma garçonete que
depois de tomar seu banho (com o sabonete Lux) vai trabalhar, servindo mesas e se acotovelando
entre os fregueses para atender os pedidos. Um cliente pede alguma coisa do outro lado do bar,
ela não consegue abrir caminho entre a multidão, por isso sobe no balcão e se transforma na top
model brasileira Gisele Bundchen. É como se o balcão fosse agora uma passarela e todos os
olhares se voltam para a moça, que vai desfilando com a bandeja na mão.
A segunda peça da campanha, é estrelada pelas atrizes Malu Mader e Carolina
Dieckman. O anúncio mostra duas meninas tomando banho com o sabonete para ir a uma festa,
mas quando chegam lá ficam desanimadas com a fila. As duas, então, usam uma tática alternativa
e, para isso, entram numa limusine estacionada numa rua próxima. Dentro do carro, elas se
transformam em atrizes famosas e entram na boate sem problemas, como se fossem celebridades.
A marca Lux está intimamente relacionada ao mundo das “estrelas”. Desde sua
criação em 1928, nos Estados Unidos, suas campanhas trazem atrizes de sucesso do momento
como Sophia Loren, Bete Davis e Jane Fonda. Introduzida no Brasil, na década de 60, o
“panteão” das estrelas nacionais que já participaram de suas campanhas inclui Regina Duarte,
Vera Fisher e Sônia Braga.
Em 2003, a marca sofreu alterações para melhor se adequar às exigências do
consumidor. Inovou a embalagem e introduziu fragrâncias formuladas pela renomada perfumista
estadunidense Ann Gottlieb, que glamourizou o produto com ingredientes exóticos como apricot,
nuances de frutas vermelhas, buquê de rosa e frésia, chypre, cedro, musgo e patchouli.
Sob o slogan “Revele a estrela que existe em você”, a marca foi relançada no
mercado, divulgando, além do material de publicidade, a promoção “A estrela é você” (que
premiou dez ganhadores com final de semana em luxuoso hotel do Rio de Janeiro, dois mil reais
 4

em compras, tratamento de cabeleireiro e coquetel com famosos) e um concurso de modelos em

parceria com o estilista Alexandre Herchcovitch.
A campanha da nova linha dos sabonetes em barra foi orçada em trinta milhões de
reais e o preço sugerido do produto é de noventa centavos. A informação nos mostra que
variáveis como “glamour”, “sucesso” e “beleza” estão disponíveis no mercado a um custo
acessível ao consumidor de baixa renda.
No entanto, a estratégia utilizada pelo anunciante aqui analisado explora temas
mais profundos que o fator custo-benefício. As peças aqui descritas nos mostram claramente
como o texto publicitário narra estórias repletas de conteúdos míticos (transformações mágicas)
enquanto opera uma manipulação que visa fazer com que o receptor da mensagem se identifique
com a situação apresentada.

A MORFOLOGIA DO MITO

[...] o símbolo, o mito, a imagem pertencem à substância da

vida espiritual, podemos camuflá-los, mutilá-los, degradá-los,
mas jamais poderemos extirpá-los.
(ELIADE)

Antes de nos aprofundarmos na análise dos já mencionados anúncios, faz-se

necessário uma breve apresentação do conceito de mito e suas propriedades ontológicas e
estruturais, para posteriormente podermos detectar a presença do conteúdo já instalado na mídia e
mais especificamente no texto publicitário.
Prole da imaginação humana, o mito cria estruturas a partir de “um conjunto
estruturado que é a linguagem” (LÉVI-STRAUSS, 1997,p.37), portanto é limitado por esta que
lhe empresta suas unidades constitutivas a fim de que aquele as combine das mais diversas
formas, à maneira do bricolage (LÉVI-STRAUSS, 1997,p.32).
Sendo produto da imaginação, o mito possui a mesma textura dos sonhos e dos
desejos. Funciona como escudo à finitude do homem, protegendo-o de sua condição mortal
(CONTRERA, 2002, p.43). Quando o homem primitivo adquiriu a consciência de tal condição,
uma visão dual, ambígua, se instalou servindo de alicerce a toda complexidade que a humanidade
sofreu ao longo da História (CONTRERA, 2002, p.36). Esta tomada de consciência é de “uma
 5

espécie tal que precisa encontrar expressão numa forma simbólica” (CAMPBELL, 2000, p.33),
um universo macrometafórico que mais tarde será constantemente reatualizado a partir dos ritos.
Sobre o duplo da tomada de consciência formulou-se todo um panteão de
simbolismos. Desde então, as imagens sociais são carregadas dessa presença1 e adquirem,
portanto, um poder vinculador do qual a mídia se apropria para exercer seu domínio sobre o
receptor, cuja natureza gregária busca sempre um ponto de convergência, onde se dê o processo
de identificação e comunhão2.
Eliade disserta sobre a característica atemporal do mito, narrativa que se passa
num “instante sem duração”, e que insere o homem que o ouve ou narra num tempo a-histórico,
intemporal, sagrado, portanto real. O que ele chama o Grande Tempo (ELIADE, 1991, p.54).
O fascínio, a sedução que o mito provoca pode ser traduzido na seguinte frase: “O
mito reatualiza continuamente o Grande Tempo e dessa forma projeta quem o ouve a um plano
sobre-humano e sobre-histórico que, entre outras coisas, proporciona a abordagem de uma
Realidade impossível de ser alcançada no plano da existência individual profana” (ELIADE,
1991, p.56) e ainda:
Que isso seja uma ilusão, pouco importa, se a
compreendermos como sendo um imaginário que atrai, que
fascina, em torno do qual se cristalizam as atitudes, as
representações que constituem a sociedade.
(MAFFESOLI, 1996 apud CONTRERA, 2002, p.52)

A mídia, portanto, devido ao seu poder vinculador, acaba por legitimar uma
espécie de rito contemporâneo, que transporta o leitor sempre e de novo àquele Grande Tempo,
através de imagens e sons que se sucedem numa velocidade nauseante, e cuja intenção
fundamental é sempre vender mais.

1
A Profª Drª Malena Contrera em ambos os livros citados na bibliografia deste artigo explica melhor a relação
existente entre o pensamento mítico e a dualidade primária gerada pela dissociação,ou seja, o momento em que o
homem conscientiza-se de sua mortalidade. A noção do Duplo e a questão fundamental da imagem, abordada por ela
estão presentes nos estudos do filósofo francês Edgard Morin. Contrera afirma que as narrativas míticas partem como
resposta ao eterno conflito entre bem e mal, vida e morte, herói e anti-herói.
2
Contrera também baseia sua obra nos estudos do sociólogo da pós- modernidade Michel Maffesoli, em cuja obra
No Fundo das Aparências (Petrópolis: Vozes, 1996.) postula sobre a tendência geral das sociedades humanas de
buscar suportes materiais (concretos ou virtuais) a partir dos quais possam criar uma comunhão. Hoje, a mídia
fornece tal suporte. Supondo isto, é interessante lembrar aqui a noção de Simbolismo do “Centro” de Mircea Eliade:
“Vimos que não só os templos supostamente se encontravam no “Centro do Mundo”, mas que todo lugar sagrado,
todo lugar que manifestava uma inserção do sagrado no espaço profano, era também considerado como um
“centro” (ELIADE, 1991, p.48).
 6

MITO, MÍDIA E PUBLICIDADE

O ‘consumo’ de anúncios não se confunde com o ‘consumo’ de

produtos. Podemos até pensar que o que menos se consome
num anúncio é o produto. Em cada anúncio ‘vende-se’ [sic]
‘estilos de vida’, ‘sensações’, ‘emoções’, ‘visões de mundo’,
‘relações humanas’, ‘sistemas de classificação’, ‘hierarquia’
em quantidades significativamente maiores que geladeiras,
roupas ou cigarros. Um produto vende-se para quem pode
comprar, um anúncio distribui-se indistintamente.
(ROCHA).

Como se não bastasse os argumentos já aqui descritos para justificar a persistência

do mito na sociedade e para confirmar sua característica estrutural, observemos que o advento da
ascensão do racionalismo sobre o pensamento teológico “não rompeu com as matrizes da
imaginação: todo um refugo mitológico sobrevive nas zonas mal controladas”. E que a função do
mito é sempre a mesma apesar de constantemente termos que “levantar suas novas máscaras”
(ELIADE, 1991, p.13-14).
A mídia, suporte vinculador, elemento de convergência da sociedade pós-moderna,
apropria-se de todo este refugo para criar suas estórias. Enquanto instrumento regulador da
sociedade de consumo contemporânea, ela veicula a propaganda, que consegue alcançar nosso
inconsciente retomando categorias simbólicas, arquetípicas.
Dessa dialética entre o sagrado representado pelos mitos primordiais e suas
empobrecidas sombras a que assistimos pela TV, Edgard Morin nos adverte da maneira como “o
arquétipo se transforma em estereótipo, a forma em fórmula, o ritual em espetáculo e o herói
mítico em modelo mimético de consumo” (CONTRERA, 2002, p.50). Pois que o consumidor, ao
se deixar aprisionar pela narrativa da propaganda, acaba sempre por identificar o ator do anúncio
não como “o Outro”, mas como um “Outro Eu”. Um Eu bem-sucedido e socialmente aceito
justamente por consumir o produto ali anunciado (LOPES, 1987, p.87-90).
Num acordo recíproco, a sociedade contemporânea constrói e é continuamente
reconstruída pela mídia (ALVES, 1998, p.135). No mundo do anúncio, produtos são sentimentos,
“o cotidiano se forma em pequenos quadros de felicidade absoluta e impossível”. “Lá, no
mundo do anúncio, a criança é sempre sorriso, a mulher desejo, o homem plenitude, a velhice
beatificação” (ROCHA, 1985, p.25). Explicita-se aqui o grande trunfo da publicidade: apontar
 7

seu arsenal para a ausência primordial que mora em todo e qualquer ser humano, de qualquer
raça, de qualquer tempo, de qualquer classe social.

A LÓGICA DO TEXTO PUBLICITÁRIO

Como no sonho, no mito, no conto de fadas, a lógica é a do

desejo, o principio o do prazer, o registro o do imaginário.
(ROCHA)

Ao apresentar seu produto, o anunciante deve persuadir o leitor/consumidor, de

que está oferecendo um “objeto mágico” (LOPES, 1987, p.89). Uma chave que abrirá as portas
para os desejos obscuros do comprador. E este último, também está tão somente interessado em
adquirir o que a realidade constantemente lhe nega.
O modo semelhante de construção entre mito e publicidade, o bricolage (LEVI-
STRAUSS, 1997:49), onde conjuntos factuais são decompostos para serem recompostos logo em
seguida, poderia servir de argumento para relacionar ambos os conceitos. Mas aprofundando
nossa análise, observamos que, no texto publicitário, interagem duas narrativas diversas: um texto
manifestado, mercantil, dissimulado. É a proposta de venda do produto. E um texto manifestante,
mítico, simulado; que agrega à mercadoria um valor subjetivo, emocional, o “objeto mágico”.
(LOPES, 1987, p.90-91).
O anunciante oferece um objeto de ordem prático-econômica, porém o consumidor
pretende adquirir fantasias, e a publicidade oferece objetos de ordem cognitivo-ideológica
(LOPES,1987, p.89) ao encaixar o produto na vida cotidiana, incluí-lo nas relações sociais do
receptor, criando um sentido de ilusão ao intervir diretamente na realidade. O anúncio, porque
distribuído indistintamente, impõe ao receptor/leitor sensações e experiências externas a ele, no
intuito de torná-lo consumidor, de despertar nele um objetivo de posse.
Ao reatualizar cenas cotidianas, inserindo o objeto como instrumento
solucionador de impasses, passaporte para inúmeras situações positivas que nada mais são do que
variantes degradadas do grande arquétipo que é a Felicidade Eterna, o anúncio permite ao
receptor identificar-se, encontrar-se como um Eu melhorado, bem-sucedido, num terreno mítico:
a macrometáfora que é a narrativa publicitária.
 8

REVELE A ESTRELA QUE EXISTE EM VOCÊ

O sistema publicitário é, pois, um código que permite

traduções e ajusta mensagens provenientes de lógicas
distintas. Através desse código um produto ‘impessoal’,
‘serializado’, ‘indiferente’ é travestido num ‘nome’, numa
‘personalidade’, num ‘estilo de vida’. Cria-se uma
‘identidade’, enfim, que o caracteriza como pertencente ao
universo humano, por mais distante que dele seja sua origem.
(ROCHA)

O convite estampado na campanha do sabonete Lux explicita a estrutura sobre a

qual as peças aqui analisadas foram construídas. O sabonete, objeto mágico, é que possibilitou às
personagens reverter sua “sorte” e angariar a glória. O desfecho positivo só acontece graças ao
sabonete.
O produto anunciado é responsável pela transformação entre dois estados
antagônicos. Se as personagens não consumissem Lux estariam fadadas a voltar para casa sem ir
à festa ou a passarem despercebidas enquanto equilibram bandejas. E a série de anúncios poderia
forjar tantas outras situações a partir do mote As aventuras da mulher Lux e seu incrível sabonete
mágico.
Mirando o alvo mulheres de baixa renda, o anúncio nos quer convencer de que
mulheres comuns que servem mesas ou que desejam ir a festas onde somente os famosos são
notados podem realizar sonhos de fama e beleza pela bagatela de noventa centavos. Conto de
fadas contemporâneo, a narrativa nos remete à Gata Borralheira e sua Fada Madrinha.
Importante também notar que, antes da transformação, elas não eram mulheres
feias, no entanto, não possuíam o brilho de celebridades consagradas no show business. Essa
aura, que permeia a condição de ídolo, muito se aproxima da saga do herói, desvendada por
Joseph Campbell (CAMPBELL, 2000, p.131-173). Heróis são elos entre deuses e homens3.
Hodiernamente, a mídia constitui o palco ideal para o desenrolar de suas estórias. No caso do
sabonete, as famosas atrizes são elos entre o mundo profano, cotidiano da telespectadora, e ideais
contidos no mito de Afrodite/ Vênus, deusa clássica da beleza e do amor sensual, as duas
variantes prometidas pelo anúncio. Porém, mesmo a esse respeito nos vemos contemplando

3
“(A sociedade precisa de heróis) porque ela tem necessidade de uma constelação de imagens suficientemente
poderosa para reunir, sob uma mesma intenção, todas essas tendências individualistas. (...) A nação necessita de
algum modo, de uma intenção a fim de atuar como um poder uno.” (CAMPBELL, 2000, p.142).
 9

vestígios aviltados do passado: “Hoje reverenciamos celebridades, não heróis” (CAMPBELL,

2000, p.142).

CONSIDERAÇÕES FINAIS: ILUSÃO E CONSUMO

As coisas que você possui, acabam te possuindo.

Tyler Durden
no filme O Clube da Luta (Fight Club)
DavidFincher.

A ideologia capitalista lançou-nos uma “contra-utopia” (RIBEIRO, 2002, p.09),

os indivíduos vivem na obscuridade de seu anonimato, alimentando sonhos de consumo por
mercadorias que sua força de trabalho ajuda a produzir. Theodor Adorno já havia alertado sobre
a forma como a indústria cultural subtrai aos indivíduos sua capacidade consciente de autonomia
para julgar e decidir (ALVES, 1998, p.137).
O modo de produção pós-moderno lançou o homem numa “sutil e sofisticada
armadilha” (ROSENBERG, 1973 apud ALVES, 1998, p.135). O capitalismo nos oferece
possibilidades hiperbólicas de escolha para, logo em seguida, negá-las. A publicidade nos faz
acreditar que seremos astros de TV. No caso do nosso referente, seremos celebridades depois de
um banho de noventa centavos.
O paradoxo aqui contido caracteriza-se pelo fato de que à mesma medida que a
realidade invizibiliza-nos, o “Grande Tempo” (ELIADE, 1991, p.54) retomado, reatualizado,
ritualizado pela narrativa publicitária promete um cotidiano ideal, fazendo-nos crer que nos
reintegra.
A propaganda é o álibi perfeito do sistema. Exime a ideologia capitalista,
encobrindo o “curto-circuito econômico que aliena o homem” (ROCHA, 1985, p.144). O reificar
do sistema é legitimado porque acreditamos verdadeiramente que etiquetas contêm sonhos,
porque consumimos “estilos de vida” em lugar de produtos, porque depositamos esperanças
grandiosas em frascos e embalagens.
Para compreender a influência e o alcance do texto publicitário em nossa
sociedade, basta lembrarmos que ele se organiza sob as mesmas categorias do pensamento
mítico, que inventamos como escudo à ameaça de nossa extinção. Parece ser essa a lógica que
ordena a busca da sociedade do Capital pelo ávido consumo de anúncios. O centro representado
 10

pela mídia é o espelho no qual sonham ver-se refletidos, já que quando flagram-se nas lentes do
sistema, desaparecem.

REFERÊNCIAS

A ESTRELA É VOCÊ. Disponível em:<http://www.lux.com.br > Acesso em: 12.out.04.

ALVES, Márcio Moreira. Cultura e idolatria: ilusão, consumo e fantasia. In: ROCHA, Everardo
P. Guimarães (Org.). Cultura e imaginário. Rio de Janeiro: Mauad, 1998.

CAMPBELL, Joseph. O mito e o mundo moderno. In: _______. O poder do mito. São Paulo:
Palas Athena, 2000.

________. A saga do herói. In: _______. O poder do mito. São Paulo: Palas Athena, 2000.

CONTRERA, Malena Segura. O mito na mídia: a presença de conteúdos arcaicos nos meios de
comunicação. São Paulo: Annablume, 1996.

________. Mídia e Pânico: saturação da informação, violência e crise cultural na mídia. São
Paulo: Annablume: Fapesp, 2002.

ELIADE, Mircea. Imagens e símbolos: ensaio sobre o simbolismo mágico-religioso. São Paulo:
Martins Fontes, 1991.

GALEANO, Eduardo. A descoberta da América (que ainda não houve). Porto Alegre:
Universidades UFRGS, 1999.

LÉVI-STRAUSS, Claude. O pensamento selvagem. Campinas: Papirus, 1997.

LOPES, Edward. Retórica da imagem no discurso publicitário. In: _________. Metáfora. São
Paulo: Atual, 1987.

RIBEIRO, Paulo Jorge. A era da frustração: melancolia, contra-utopia e violência em Clube da

Luta. Revista de Antropologia, São Paulo, v. 45, n. 1, 2002.

ROCHA, Everardo P. Guimarães. Magia e capitalismo : um estudo antropológico da

publicidade. São Paulo: Brasiliense, 1985.

SAÚDE E HIGIENES: Marcas consolidadas na dianteira. Disponível em:

< http://www1.folha.uol.com.br/folha/especial/2003/topofmind/fi0810200316.shtml> Acesso em:
12.out.04.