Nieuws is niets méér voor een krant

1 maart 2010

Steven van Roon

Internet

Kranten

Pagina |

Internet

u aangeboden door

FactsheetFactsheetFactsheetFactsheet

Dit artikel wordt voorafgegaan aan een ‘factsheet’. Een overzicht aan feiten, cijfers,trends en ontwikkelingen die relevant zijn voor het vervolg.

Dalende (betaalde) oplagecijfers

Al enige jaren is er een trend zichtbaar waarinde betaalde afname van kranten afneemt.

Figuur 1

Cijfers betaalde oplage

Een e-paper, of digitale versie van de kranttoevoegen aan het assortiment is ook geenoplossing gebleken.

Figuur 2

Cijfers betaalde oplage kranten met e-paper

Gemiddeld neemt de oplage nog steeds af (derode punten zijn het resultaat van optelsomtussen de afname van betaalde oplage en detoename in afzet van de e-papers). Geenenkele krant heeft met de e-paper de dalingvan de afname kunnen compenseren.

Betaalde content

De New York Times is met een aantal anderetitels aan de ontwikkeling van een nieuwbetaalmodel begonnen

III

. Ze hebben gekozenvoor een model waar je na het gratis lezen vaneen aantal artikelen gevraagd wordt je aan temelden om – betaald – verder te kunnenlezen. Een model overgenomen van de

Financial Times

en anders dan de ‘betaalmuur’ waar de

The

Wall Street Journal

hun onlinelezers mee confronteert; sommige artikelenzijn gratis, voor de rest moet betaald worden.Het verschil

zit erin dat de lezer bij

The Wall Street Journal

geen keuze heeft in welkeartikelen hij gratis kan lezen, bij de

Financial Times

wel.

Toename gebruik mobiel internet

Tussen 2007 en 2009 is het gebruik vanmobiele apparatuur voor toegang tot hetinternet met 50% toegenomen

Activiteiten op internet

Het internet werd in 2009 door 49% van degebruikers gebruikt om kranten en/of nieuwsbladen te lezen of te downloaden. Dat iseen toename van 40% ten opzichte van 2005.

0100000200000300000400000500000600000700000800000

Betaalde afname

2005200620072008

-42500,00-32500,00-22500,00-12500,00-2500,007500,0017500,0027500,00

Betaalde oplage

2005200620072008TotaalAbsoluut

Nieuws is niets méér voor een krant

1 maart 2010

Steven van Roon

Internet

Kranten

Pagina |

Internet

u aangeboden door

Een krant draait niet meer om nieuws. Nieuws is overal verkrijgbaar, gratis. Of het nu via een gratis nieuwssite is, via vrienden, e-mails,blogposts of een tweet. Op het moment dat een redactie de netjes opgemaakte bestanden naar de drukker stuurt, is bijna iedereen al op de hoogte van wat zij geschreven hebben en dus is het een weinig waardevol stuk papier geworden dat ’s morgens op de mat ligt. Dit artikel behandelt een aantal denkrichtingen om de negatieve spiraal te doorbreken. Het zijn slechts denkrichtingen, discussie hierover is daarom ook van harte welkom!

Radio en televisie

Er is tussen nu en twintig jaar geleden feitelijk weinig veranderd. Sinds de uitvinding van deradio zijn er altijd andere nieuwsbronnengeweest die actueler waren dan de krant,naast de radio ook de televisie. Het grotevoordeel voor de krant was dat de radio entelevisie een selectie moesten – en moeten –maken welke items ze brengen. De krant wasdus feitelijk al getransformeerd naar eenuitgebreide versie van het journaal, met meerruimte voor achtergrond en analyse.

Internet

Toen was daar het internet. In de Westersewereld hebben veel mensen toegang tot hetwereldwijde web. In het onderwijs is het eensteeds belangrijker element aan worden en inons dagelijks leven komen we het continutegen: op ons werk, om te communiceren metvrienden, om een vakantie te boeken of omkleding te bestellen. Steeds meer bedrijven enorganisaties gaan over op digitaledienstverlening. Niet alleen omdat het eengoedkopere variant kan zijn voor de ‘analoge’ dienstverlening, maar ook omdat het meerkansen biedt om de dienstverlening teverbeteren. Efficiëntie, effectiviteit enklanttevredenheid spelen hierbij dussleutelrollen.Kranten hebben in relatief korte tijd veelconcurrentie gekregen. Nieuws is nu vooriedereen overal toegankelijk. Geografischescheiding – waar kranten traditioneel op zijngebaseerd – is niet relevant meer. Als de

New York Times

betere artikelen schrijft over itemsdie ik interessant vind, ga ik naar hun websiteen lees het artikel. ‘Vroeger’ moest ik daarvoorop zoek naar een winkel die de

New York Times

verkocht. Concurrentie komt dus nietalleen uit de hoek van nieuwkomers endiensten als

Google News

die de sites afzoektnaar nieuws. De concurrentie tussen krantenonderling is ook toegenomen. Dit maakt heteen gevecht op twee fronten waarbij debondgenoot aan het ene front, de vijand is aanhet andere front.Uitgeverijen en redacties hebben te laatnagedacht over de strategische rol die internetvoor hen kan vervullen. Het biedt naastbedreigingen tal van kansen.Men moet er alleen wel voor open staan. Datbegint met acceptatie. Acceptatie dat hunmarkt is veranderd.

Aanbod

Dit rijtje moet de doorgewinterde krantenlezerbekend voorkomen: voorpagina, binnenland,buitenland, economie, sport, … Dezelfdedoorgewinterde krantenlezer leestwaarschijnlijk iedere dag dezelfde sectie enslaat iedere dag dezelfde sectie over. Waaromis er slechts één product voor heel veelindividuen? Nichekranten als AD Sportwereldhebben het niet lang gedaan. Of dit komtomdat men niet geïnteresseerd is, of omdat deuitgever eerder rendabel wilde zijn dan de tijddie het kost om een goede naam op tebouwen, laat ik in het midden. Maar eennichekrant is weer een eenheidsproduct: jekrijgt alleen sport of economie.Het aanbod in levering is nog het meer vanhetzelfde: ochtendkrant of middag/-avondkrant. Waarom beslist een uitgeverwanneer de klant zijn krant krijgt? ’s Morgensheeft die geen tijd om de krant te lezen omdathij liever langer in bed blijf liggen, ’s avondsheeft ze drie kinderen die te eten moetenkrijgen, gewassen en in bed gestopt moetenworden: er is geen tijd om de krant ’s morgensof ’s avonds te lezen en dus verdwijnt die –ongelezen – in de papierbak. Als dat een tijdjeduurt, wordt het abonnement opgezegd – mengaat tenslotte niet betalen voor iets dat nietgebruikt wordt.

Trends

De oplages van kranten en tijdschriften dalende laatste jaren. Ieder jaar weer komen delaatste cijfers met de melding erbij dat hetover de gehele linie slecht gaat, maar dat erook uitzonderingen zijn. In Figuur 1 op deFactsheet staan de oplagecijfers van degrootste landelijke dagbladen over de periode2005-2009

Nieuws is niets méér voor een krant

1 maart 2010

Steven van Roon

Internet

Kranten

Pagina |

Internet

u aangeboden door

Uitzonderingen op de dalende trends zijn HetFinancieele Dagblad en NRC.Next. Eennichemarkt speler respectievelijk nieuw format. Andere nichespelers zoals het NederlandsDagblad en het Reformatorisch Dagbladvertonen niet de daling die de grote dagbladenvertonen. Als nichespeler of een krant dieduidelijk onderscheidend is van anderekranten, zoals NRC.Next, zijn er dus nogsteeds kansen. De oplage is weliswaaraanzienlijk kleiner, maar interesse is er weldegelijk.

En nu dan?

Het klinkt allemaal logisch en bekend, maarwat nu dan? Dat kranten het zelf ook niet zogoed weten, blijkt wel uit de vele pogingen diekranten doen om hun product – het nieuws,weg te zetten. Het vraagt echter om een totaalandere kijk op de krant als men wil overleven.

Geen (betaald) nieuws

Kranten moeten af van het idee datmensen een krant kopen voor het laatstenieuws. Doorgaans is dit niet zo, al is hetalleen al omdat er – op een gewone dag – talvan andere, meer actuele bronnen zijn. Methet goedkoper en sneller worden van mobieldataverkeer is men zelfs op vakantie aan deSpaanse costa’s in de mogelijkheid om continuup-to-date te blijven. Voor minder dan € 10per maand ben ik 24/7 online en heb ik dus24/7 toegang tot het laatste nieuws. De reflexvan kranten bij dalende abonnees enadvertentie-inkomsten, is om de site achtereen betaalmodule zetten. Zoals uit deoplagecijfers over de periode 2005-2009blijkt

, zal met een e-paper het totaal aantalbetalende abonnees nog steeds afnemen (rodepunten in Figuur 2 op de Factsheet).In een artikel zet Carl Königel

uiteen datkranten vooral hun informatie moeten delen enniet moeten vervallen in een “archaïscheterritoriumdrift” (waarbij hij verwijst naar eenartikel waarin wordt gemeld dat

De Telegraaf

geld wil voor het bezoeken van hun website,betaalde content dus).Hoe meer men deelt, zo stelt hij, hoe meermen ook zal ontvangen:

“Al deze media functioneren in een netwerk met legio mogelijkheden om elkaar te versterken.Sommige partijen in dit netwerk zullen het nieuws betaald produceren zodat het door anderen weer zonder te betalen wordt (her)gebruikt. Zo gebeurt het nu al maar het zal in de toekomst alleen maar toenemen. (…) De traditionele media zullen moeten wennen aan deze nieuwe structuur waarin ze het ene moment investeerder zijn opdat ze op een ander moment weer kunnen profiteren van het netwerk waartoe ze behoren.”

Calimero of Asterix

Kranten moeten af van het idee dat alleandere mediavormen hen bedreigen. Iedereverandering biedt ook nieuwe kansen, menmoet deze alleen leren in te zien en durvenaan te pakken. Radio en televisie zijn ook bedreigingen geweest, maar daar wist mentoch overheen te komen. Vragen omstaatssteun, de alles-moet-gratis-zijn-mentaliteit veroordelen en proberen te straffendoor alleen betaalde content aan te bieden:allemaal Calimero-strategieën. Het is tijd voorde Asterix-aanpak: vind een toverdrank en jekunt alles en iedereen aan!Dé toverdrank zal wellicht niet bestaan, maar ‘een’ toverdrank is zeker te vinden. Het gaathierbij vooral om het beantwoorden van devraag waarom een klant bij jou zou willenkopen. Wat drijft iemand bij zijn keuzes,waarop worden voorkeuren gebaseerd? Welkewaarde voeg jij toe aan een product?Maak van een ‘one-in-a-million’ product een ‘one-out-of-a-million’ product. Denk hierbij aan Apple: Waarom betalen zoveel mensen vierkeer zoveel voor een iPod dan voor eenproduct van een ander dat ook nog eens tweekeer zoveel kan?Een krant is veel meer dan nieuws, een krantgeeft beeld en betekenis aan nieuws: de foto’svan de fotografen, de manier van schrijvenvan de journalisten, de verhalen achter deverhalen, de analyses, de achtergronden, hetperspectief. Allemaal punten die een krantvoor de een aantrekkelijk en voor de anderafstotelijk maken.Een goed artikel is als een goed boek of eengoede scène in een film: het zijn niet alleen dedialogen, het zijn ook de acteurs, deachtergrond, de belichting, de timing, demuziek eronder en de onderlinge samenhangtussen al dit. Dat is wat een goede scène het juiste gevoel op laat roepen. Als een krant instaat is om hetzelfde te bereiken met eenartikel, heb je ‘een’ toverdrank te pakken.

Boeien, dan binden

Voor iedere dienstverlener of producentgeldt uiteindelijk dezelfde basisregel: de klantmoet centraal staan. Vraag aan de klant wat

123