INTRODUCCION AL MARKETING

DE SERVICIOS
Administracin Estratgica de
Negocios
I NTRODUCCI ON
Originalmente el pensamiento del Marketing estaba
orientado a la promoci2n de la venta de productos fsicos :
dentrificos, autos,acero, equipos, etc.

Aparece un a Megatendencia que se acenta en los ltimos
tiempos que es el Marketing orientado a los Servicios

En EEUU la fuerza Laboral se concentra en el sector de
Servicios y que contribuyen con un 70% a la formacin
del PBI.
Marketing de Servicios
Las industrias de servicios son muy variadas .

Sector Gobierno : Servicios de Salud, Hospitales,
Servicios Judiciales, Servicio Policial, Servicio de
Enseanza, etc

Sector Privado : Lneas Aereas, Bancos, Servicios de
computacin, Clinicas, Hoteles, Cias. De Seguros,
Bufetes de Abogados, Salas de Cines, Electricidad,
Telefona, Transporte, Seguridad Personal, Servicios
de personal, etc.
Naturaleza y Clasificacin de los Servicios
Definicion : cierto desempeo que una persona
ofrece a otra y que en principio es intangible y
no tiene como resultado la transferencia de la
propiedad de nada.

La produccion del servicio se puede enlazar o no
a un bien fisico.

Composicin de la Oferta en el Mercado
1-Bien Tangible Puro: ...jabon, sal, pasta dental,
cigarros, gaseosa, etc

2-Bien Tangible con Servicios Conexos :
Involucra mayor satisfaccion del cliente.
BIEN TANGIBLE + SERVICOS ===
MAYOR SATISFACCION
Ej : Venta de Autos : Salones de Ventas con aire
acondicionado + servicio de repuestos + satisfaccion de
garantias + servico tecnico de control
Sigue composicin de Oferta en el
Mercado.........
3-Hibridos- Oferta de Bienes y Servicios por
partes iguales

Ej : Restaurantes que conquistan clientela por
calidad de comida y calidad del servicio.

Ej : Servicio de Lineas Aereas...Servicio de Viaje
+ Alimnentos y Bebidas a bordo +
+ Revistas y Perodicos + Video Pelculas .
Sigue composicion de oferta de
servicios....

5 Servicio Puro......
Solo el servicio de iera, pisicoterapia,
masajes, corte de pelo, etc.
Servicios que Requieren
Presencia Fsica del Cliente
Caso de Cirujia Cerebral : requiere la
opresencia del cliente.

Caso de reparacion de autos...no requiere
presencia de cliente.

Recomendacin : Si el cliente requiere
estar presente ...debe atenderse este deseo
del cliente.

Caracteristicas de los Servicios
1 Intangibilidad
Los servicios son intangibkles por que no se
pueden : probar, escuchar, oler, escuchar
sobre todo antes de adquirirlos.

Caso de un Banco :
Banco que desea posesionarse como RAPIDO
COMO TANGIBILIZAR SU
ESTRATEGIA DE POSESIONAMIENTO ?
Varias respuestas altenativas para
tangibilizar su imagen
Lugar : Reducir colas al mnimo
Personal : Debe lucir permanentemente ocupado
atendiendo al pblico.....Adems debe ser suficinte en
nmero.
Equipo : Computadoras, Equipos y Escritorios deben
lucir a la moda....imagen moderna
Material de Comunicacin : textos y fotos deben de
sugerir velocidad y eficacia.
Smbolos : que sugieran rapidez en el servicio, caso del
Bco de Crdito.
Precios : si lo dejamos esperando en la lnea mas de 5
minutos le abonamos $ 5 dlares en su cuenta corriente.

Caracteristicas del servicio.......
Inseparabilidad :
Es decir se produce y se consume al mismo tiempo.
Los bienes fsicos se almacenan, se transforman, y se
venden para su posterior consumo.

En un servicio, el Proveedor es parte del servicio....(el
Medico es parte del servicio)

La interaccin entre el proveedor del servicio y el
cliente es una caracteristica esencial del Marketing de
Servicios.

Proveedor y Cliente tienden ha afectar el resultado del
servicio.
Continua caracteristicas de los servicios...
Cuando un cliente tiene fuertes preferencias por
un proveedor ...el precio puede verse
incrementado...si el proveedor no dispone del
tiempo.

Estrategia del proveedor : Trabajar con grupos
grandes, ...ej El Psicoterapeuta pasa de la terapia
personal a las terapias grupales.

Proveedor del Servicio...debe aprender a trabajar
mas rpido.
Caracteristicas de los servicios......
Variabilidad ...servicios suelen ser variable
dependiendo de quien los proporcione,
cuando y donde se proporciones .
Ej : Transplante hecho por Cristian
Barnard que por un Cirujano Inexperto.

Control de Calidad ...debe servir para :
1ro Invertir en una buena seleccin y
capacitacion del personal...ej Bcos, Hoteles,
Centros comerciales, etc)

Caracteristicas de los
servicios......
2do. Estandarizar el proceso de atencion del
servicio...( Necesidad de precisar un flujograma
indicando los puntos relevantes probables de falla
del proceso de atencion al cliente)
3ro Vigilar ...la satisfaccion del cliente por medio
de encuestas alliente, buzon de sugerencias y
quejas por un mal servicio, etc

Imperdurabilidad-
No son almacenables los servicios
Imperdurabilidad-
No son almacenables los servicios

Estrategias para Producir un Buen enlace
entre la Oferta y la Demanda del servicio :
Por el lado de la Demanda :

Precio diferencial : Desplazando parte de la
demanda de los periodos punta a otros periodos.
Ej Salas de cine que ofrecen dias Martes 50% de
descuento, o horas de tarde con menor costo de la
entrada.
Cultivar Demanda Fuera de las Horas Pico
Ej Mc Donalds ...abri los desayunos como una
manera de desplazar demanda.
Ej Cabinas de Internet...deplazar publico para los
espacios de la maana con tarifa reducida
Desarrollo de Servicios Complementarios
Mientras los clientes esperan aprovechan para tomar
un caf, gaseosa, un ducle, sandwich, cajeros
automticos,etc.

Sistemas de Reservacin
Formas de admoinistrar los niveles de demanda.
Caso de Hoteles, Lineas Aereas, Atencion mdica,
etc
POR EL LADO DE LA OFERTA

Como mejoramos el enlace Of y Dd
Empleados a tiempo parcial para atender horas
pico...Caso de Universidades...Profesores a
tiempo parcial.
Restaurantes.... Mayor personal para horas de
mas demanda.
Servicios de Salud....Paramdicos que apoyan a
mdicos en horas de gran
demnanda...(eficiencia en costos)

Mejorando el Enlace Of-Dd
Aumentando Participacin del Cliente :
Pacientes que rellenan su propio registros mdicos
mediante preguntas apropiadas.
Clientes que empacan sus productos (auto servicio)

Compartir Servicios entre Proveedores del Mismo
Gnero.......
Cuando varios hospitales o clnicas comparten los
mismos equipos ...bajando costos fijos

Desarrollar Instalaciones para Ampliacin
Comprar un terreno para ampliacion de actividades y
capacidad de atencion.