DRUTVENO-EKONOMSKI UTICAJ

COCA-COLA SISTEMA U SRBIJI

Prof. Ethan Kapstein, INSEAD
Dr Ren Kim, mr Willem Ruster, mr Beatrijs van Manen
Decembar 2011. godine
NAIH ZAPOSLENIH
U TRI FABRIKE NA TERITORIJI SRBIJE
SVAKOGA DANA PROIZVODI OSVEENJE
ZA MILIONE GRAANA REGIONA.
NOVIH RADNIH MESTA
U SRBIJI SE OTVARA KAO DIREKTNA
POSLEDICA JEDNOG NOVOG RADNOG
MESTA U NAOJ KOMPANIJI.
MILIONA EVRA
SMO IZDVOJILI ZA LOKALNE NABAVKE
TOKOM PROLE GODINE.
345
MILIONA EVRA *
IZNOSI DOPRINOS NAEG SISTEMA
BRUTO DOMAEM PROIZVODU SRBIJE.
69
* direktan i indirektan doprinos
Sadraj
Uvod
Drutveno-ekonomski uticaj Coca-Cola sistema u Srbiji
Scenario: Uvoz umesto proizvodnje
Cilj izvetaja
1.1.Coca-Cola sistem u Srbiji

Coca-Cola u srpskoj ekonomiji: pregled

Metodologija

Trenutni ekonomski uticaj
4.1.Direktna dodata vrednost trajnosti poslovanja
4.2.Ukupna dodata vrednost trajnosti poslovanja
4.3.Radna mesta vezana za trajnost poslovanja
Analize scenarija
5.1.Sunansiranje lokalne proizvodnje
5.2.Drugi mogui scenariji
Coca-Cola i lokalna zajednica
Zakljuci
55
C C
Z Z
1
3
7
10
5
6
7
4
3
2
1
13
14
16
19
23
24
26
28
29
30
31
32
34
UVOD
04
Ispred Vas se nalazi studija Drutveno-ekonomski uticaj Coca-Cola sistema u Srbiji koju je
izradila konsultantska kompanija Steward Redqueen. Ovaj izvetaj je deo serije dokumenata
pripremljenih za lanice kompanije Coca-Cola sistema u Evropi. Njegova svrha je da prikae,
koristei ekonomski model, stepen uticaja Coca-Cola sistema u zemljama u kojima posluje, a gde se
uticaj denie kao dodata vrednost i podsticanje zapoljavanja.
U periodu od januara do novembra 2011. godine, prof. Ethan B. Kapstein sa Univerziteta INSEAD,
u saradnji sa dr Rene Kim, mr Willem Ruster i mr Beatrijs van Manen iz kompanije Steward
Redqueen u Harlemu (Holandija), izradili su studiju o uticaju Coca-Cola sistema na ekonomiju u Srbiji.
Studija je zasnovana na ekonomskom modelu koji se sastoji od provlaenja pokazatelja bilansa
stanja Coca-Cola sistema kroz tabele sredstava i proizvodnje u razliitim granama privrede Srbije.
Konsultantska kompanija Steward Redqueen predstavlja povezujuu platformu izmeu poslovnog
sektora i drutva i nudi uvid u izazove, rizike i poslovne mogunosti na osnovu njihove meusobne
povezanosti. Kompanija Steward Redqueen prua strateke konsultantske usluge u sledeim oblastima:
procena drutveno-ekonomskog uticaja, nansije trita u razvoju, ekoloko, drutveno i
poslovno upravljanje. Tim kompanije Steward Redqueen poseduje bogato iskustvo u ovoj oblasti
- izmeu ostalog i zbog injenice da je veina njenih zaposlenih radila za rmu Triple Value Strategy
Consulting. Od 2006. godine kompanija je uradila 22 pojedinane studije u sektoru hrane i pia.
Takoe, vrila je procene drutveno-ekonomskog uticaja za multinacionalne rudarske kompanije,
nansijske institucije za razvoj, banke i organizacije za rekreaciju u Africi, Aziji, Junoj Americi i Evropi.
Za vie informacija posetite: www.stewardredqueen.com.
U kreiranju studije uestvovao je i profesor Ethan B. Kapstein, ef katedre za politiku ekonomiju
na INSEAD-u, meunarodnoj poslovnoj koli sa ograncima u Fontenblou (Francuska), Singapuru i
Abu Dabiju. Profesor Kapstein je partner-saradnik kompanije Steward Redqueen. Pre INSEAD-a,
predavao je na Univerzitetu Harvard, Univerzitetu u Minesoti i u OEBS-u. Profesor Kapstein prua
usluge ekonomskog i stratekog konsaltinga vladinim agencijama i mnogim vodeim multinacionalnim
kompanijama.
Model procene drutveno-ekonomskog uticaja
Model procene drutveno-ekonomskog uticaja meri direktan i indirektan uticaj kompanije na zemlje
u kojima ta kompanija posluje. Ljudi razliito doivljavaju prisustvo stranih kompanija u svojoj zemlji.
Neki smatraju da one svojim aktivnostima utiu na privredu, poslove i plate, dok su drugi miljenja da
eksploatiu jeftinu radnu snagu ili zagauju ivotnu sredinu. Teko je pronai sredinu izmeu ove dve
krajnosti koje utiu na formiranje percepcije interesnih grupa. Zbog toga izabrani model u ovoj studiji
bazira zakljuke na kvantikovanim direktnim i indirektnim uticajima kompanije na ekonomiju zemlje.
05
DRUTVENO-EKONOMSKI
UTICAJ COCA-COLA
SISTEMA U SRBIJI
Studija je zasnovana na ekonomskom modelu koji se sastoji od provlaenja pokazatelja
bilansa stanja Coca-Cola sistema kroz tabele sredstava i proizvodnje u razliitim granama
privrede Srbije.
Analiza deli uticaj na
direktan (povezan sa Coca-Cola sistemom),
indirektan (povezan sa trgovinskim partnerima i dobavljaima),
indukovan (povezan za potronjom domainstava).
Glavni nalazi odnose se na:
dodatu vrednost (denisanu kao prihode domainstava, poreske prihode i dobit i utedu kompanije)
i stvaranje radnih mesta zahvaljujui Coca-Cola sistemu.
08
Direktna dodata vrednost Coca-Cola
sistema iznosi 25 miliona evra (0,08 odsto
BDP-a) i vezana je za 345 miliona evra
dodate vrednosti za srpsku ekonomiju (ili
1,18 odsto BDP-a). Na jedan evro dodate
vrednosti Coca-Cola sistema dolazi 13 evra
dodate vrednosti za srpsku ekonomiju;
MILIONA EVRA
DIREKTNA DODATA VREDNOST
Coca-Cola plaa 3 miliona evra na ime
poreza i povezana je sa 107 miliona evra
koje drava prihoduje od poreza, to ini
1,6 odsto ukupnog poreskog prihoda
Srbije. Na jedan evro poreza koji plaa
Coca-Cola sistem dolazi 35 evra poreza koji
plaaju drugi uesnici privrede u vezi sa
kompanijom;
MILIONA EVRA
PLAENOG POREZA
Coca-Cola sistem zapoljava 1.300 ljudi
i indirektno obezbeuje posao za 18.500
ljudi u srpskoj ekonomiji (ili 0,62 odsto
ukupne radne snage u Srbiji). Na jedno radno
mesto u Coca-Coli dolazi 13 indirektnih
radnih mesta u privredi;
ZAPOSLENIH
09
HIPOTETIKI SCENARIO -
UVOZ UMESTO
PROIZVODNJE
Kako bi se dobili to kvalitetniji podaci, pri korienju ovog modela posebno je analiziran hipotetiki
scenario primenjiv na kompaniju Coca-Cola kako bi se izvrila procena uticaja na lokalnu privredu.
On istie uticaj lokalne proizvodnje u poreenju sa hipotetikom situacijom u kojoj se svi napici
uvoze, a lokalno se koriste samo distributivni i prodajni kanali. Analiza tog scenarija dovodi do
sledeih zakljuaka:
Iako potroai esto doivljavaju Coca-Cola napitke kao proizvod jedne multinacionalne kompanije
sa seditem u Atlanti u saveznoj dravi Dordija (SAD), njih u stvari proizvodi lokalna punionica
Coca-Cola Hellenic u Srbiji, koja kupuje koncentrat sirupa od kompanije Coca-Cola. Punionica
zapoljava lokalnu radnu snagu i ostvaruje prihod direktno u fabrici, ali isto tako podrava
zapoljavanje, zarade i poreski prihod u celoj ekonomiji kroz kupovinu robe i usluga od raznih
dobavljaa i prodajui svoje proizvode kroz iroko razgranatu distributivnu mreu (ukljuujui hotele,
restorane i supermarkete), kod kojih veliki deo prihoda zavisi od konzumiranja Coca-Cola proizvoda.
To znai da je Coca-Cola velikim delom domaa kompanija u zemljama u kojima posluje.
Ovim se postavlja pitanje ta bi se desilo ako bi se Coca-Cola proizvodi uvozili umesto proizvodili
na lokalnom nivou? Taj scenario je dat na kraju ovog izvetaja. Kao to emo videti, uticaj na radna
mesta, zarade i poreske prihode bio bi znaajan. Coca-Cola prua vie od osveenja u zemljama u
kojima posluje: ona takoe obezbeuje izvor ekonomskog rasta i razvoja.
Da bi se izvrila analiza uticaja Coca-Cola sistema, razvijen je poseban ekonomski model zasnovan
na input-output analizi koja opisuje veze izmeu razliitih sektora ekonomije. Odeljak 1 daje pregled
Coca-Cola sistema u Srbiji; Odeljak 2 ukratko opisuje kontekst poslovanja dok Odeljak 3 opisuje
model koji je korien; Odeljak 4 sadri pregled ekonomskog uticaja Coca-Cola sistema, dok su
rezultati analize scenarija dati u Odeljku 5. Odeljak 6 bavi se Coca-Cola sistemom u Srbiji i zalaganjem
za unapreenje zajednice. Na kraju slede Zakljuci.
Ako bi se lokalno poslovanje Coca-Cola sistema zamenilo uvozom, srpska
ekonomija bi pretrpela gubitak od 51 milion evra (ili 0,17 odsto BDP-a) u
pogledu dodate vrednosti i skoro 2.700 radnih mesta (ili 0,09 odsto ukupne
radne snage)
11
1
CILJ IZVETAJA
COCA-COLA SISTEM U SRBIJI
Kompanija Coca-Cola prisutna je u Srbiji od 1967. godine kada je jednoj lokalnoj kompaniji data
licenca za proizvodnju i prodaju Coca-Cola proizvoda u zemlji. Naredne godine otvorena je nova
punionica za proizvodnju Coca-Cole u Zemunu, na Batajnikom drumu, na istoj lokaciji na kojoj se i
danas proizvodi. Danas se Coca-Cola sistem u Srbiji sastoji od punionice, odnosno Coca-Cola
Hellenic Srbija (Coca-Cola HBC Srbija), i Coca-Cola Barlan S&M, ogranka kompanije Coca-Cola.
1.1 COCA-COLA SISTEM U SRBIJI
Slika 1: Mapa Srbije, ukljuujui glavne lokacije Coca-Cola Hellenic
Danas je Coca-Cola Hellenic Srbija jedna od najveih kompanija u sektoru bezalkoholnih napitaka u
zemlji. Zapoljava 1.300 ljudi, a poslovanje je podeljeno na tri jedinice: Coca-Cola Hellenic Srbija
(bezalkoholni napici), Vlasinka (prirodna mineralna voda), koja je kupljena 2005. godine, i Fresh & Co
(sokovi i voni sokovi), kupljen 2006. godine. Coca-Cola Hellenic Srbija nalazi se u Zemunu i zauzima
povrinu od oko 65.000 m
2
, a sastoji se od est proizvodnih linija, skladita i kancelarija.
DISTRIBUTIVNI
CENTRI
FABRIKE
Subotica
Sombor
Odaci
Baka Palanka
Vlasinka
Novi Sad
Vrac
abac
Ruma
Loznica
Vojvodina
Beograd
SRBIJA
aak Parain
Ni
Kragujevac
Bor
Uice
Kraljevo
Zajear
Kruevac
Novi Pazar
Leskovac
Pirot
Vranje
Pritina
Pe
Uroevac
Prizren
Kosovo
14
Ima etiri distributivna centra irom zemlje koji proizvodima snabdevaju oko 37.000 distributera i
maloprodajnih objekata; oni, opet, snabdevaju oko 7.900.000 potroaa u Srbiji. Portfolio proizvoda
ukljuuje vodee svetske brendove kao to su Coca-Cola, Coca-Cola Zero, Fanta, Sprite,
Schweppes, Nestea, Burn i Ultra Energy, zatim lokalne brendove kao to su Rosa, neXt, Su-voe i Joy.
Slika 1 prikazuje glavne lokacije Coca-Cola Hellenic u Srbiji.
15
2
COCA-COLA
U SRPSKOJ EKONOMIJI
Slika 2: Rast BDP-a Srbije u odnosu na Evropsku uniju
2
0
0
1
.
2
0
0
2
.
2
0
0
3
.
2
0
0
4
.
2
0
0
5
.
2
0
0
6
.
2
0
0
7
.
2
0
0
8
.
2
0
0
9
.
2
0
1
0
.
10%
8%
6%
4%
2%
0
-2%
-4%
-6%
Izvor: Eurostat Srbija Evropska unija (27 zemalja)
2. COCA-COLA
U SRPSKOJ EKONOMIJI: PREGLED
Kao i svaka kompanija, Coca-Cola sistem zavisi od ekonomskog okruenja u kojem posluje.
Ekonomska kriza 2008-2009. godine teko je pogodila Srbiju, primoravi je da 2009. godine od
Meunarodnog monetarnog fonda (MMF) zatrai stend-baj aranman vredan etiri milijarde evra.
Pre krize, Srbija je beleila relativno zdrav rast BDP-a od skoro 7 odsto u 2007, a zatim je usledio pad
na 3 odsto 2009. i 1,8 odsto 2010. Uprkos atraktivnosti Srbije kao platforme za distribuciju izvoza,
direktne strane investicije pale su ispod milijardu evra u 2010. Proseno primanje od priblino 440
evra po glavi stanovnika znaajno je ispod evropskog proseka, a zvanina stopa nezaposlenosti
dostigla je vie od 19 odsto u 2010.
Slika 2 i tabela 1 prikazuju podatke o srpskoj ekonomiji. Tabela 1 takoe pokazuje poslovanje
kompanije Coca-Cola u Srbiji.
17
Tabela 1: Prikaz srpske ekonomije u 2010.
Poreske priznanice kao % of BDP-a u 2008.
Izvor: MMF, Svetska banka
Zvanina procena broja stanovnika 7,4 miliona
Veliina radne snage 3,0 miliona 0,04% radne snage
Zvanina stopa nezaposlenosti 19,2%
Javni prihodi kao % BDP-a 40%
Poreske priznanice kao % BDP-a 22,6% 0,06% poreskih priznanica
Javna potronja kao deo BDP-a 44%

Potronja domainstava kao % BDP-a 73% 2,08% potronje domainstava
Izvoz kao % BDP-a 25%
Uvoz kao % BDP-a 41%
Srpska Udeo
ekonomija Coca-Cola sistema
Bruto domai proizvod (po zvaninom deviznom kursu) 29,2 milijarde evra 0,08% BDP-a
Rast BDP-a 1,8%
BDP po stanovniku 3.946 evra
BDP po sektorima Poljoprivreda 13%
Industrija 22% 0,31% BDP-a sektora
Usluge 66%
Godinja inacija 6,2%
potronja domainstava kao % BDP-a
Udeo
Coca-Cola sistema
Srpska
ekonomija
19
18
METODOLOGIJA
3
Slika 3: Nekoliko nivoa uticaja ine ukupan uticaj
Coca-Cola sistema u Srbiji na srpsku ekonomiju
(strelice prikazuju potronju u nansijskom smislu)
U procesu proizvodnje, pakovanja, promovisanja i isporuke Coca-Cola proizvoda krajnjem
kupcu, Coca-Cola sistem podstie ekonomsku aktivnost kroz celokupan sistem vrednosti.
To znai da njegove operacije imaju efekat podrke na kompanije vezane za proizvodnju i one
vezane za trgovinu. Lokalni dobavljai i proizvoai vie zavise od potranje fabrika za
sirovinama nego distributeri i maloprodavci koji distribuiraju proizvode kompanije. Obe vrste
aktivnosti stvaraju prihode i poreski prihod i zauzvrat podstiu ekonomske aktivnosti u svojim
lancima vrednosti.
Indirektni uticaj (2. nivo)
(Ekonomski uticaj dobavljaa (dobavljaa)
Indukovani uticaj (3. nivo):
Indirektni uticaj (1. nivo)
(Direktni dobavljai i trgovina)
Direktni uticaj (0. nivo)
(Coca-Cola)
Kompanija
Coca-Cola u Srbiji
Coca-Cola
dobavljai
roba i usluga
K
o
n
z
u
m
i
r
a
n
j
e

C
o
c
a
-
C
o
l
a

p
r
o
i
z
v
o
d
a

Trgovina
Coca-Cola Hellenic
u Srbiji
Troenje plata
20
Slika 3 prikazuje pristup merenju ekonomskih aktivnosti koje su u vezi sa Coca-Cola sistemom.
Poetna taka analize, data sa leve strane, predstavlja konanu potronju Coca-Cola proizvoda,
koja se u nansijskom smislu moe pratiti kroz celu ekonomiju. Kada potroa kupi bocu
Coca-Cola napitka u supermarketu, deo onoga to potroi predstavlja prihod za taj supermarket,
drugi deo ide distributeru koji je prevezao proizvod od punionice do mesta prodaje, a deo
Coca-Cola punionici. Sve ove strane nabavljaju robu i usluge od dobavljaa, plaaju plate i
poreze, investiraju i ostvaruju dobit. Da bi se shvatio uticaj, podatak o ukupnoj potronji Coca-Cola
proizvoda slui kao poetna ulazna informacija za takozvanu Matricu drutvenog rauna koja
predstavlja meuzavisnost svih sektora srpske privrede. Tako se ukupan ekonomski uticaj
vezan za prisustvo Coca-Cola sistema moe pratiti i podeliti na nekoliko nivoa:
direktni uticaj (0. nivo): uticaji direktno povezani sa trokovima lokalne Coca-Cola
punionice i lokalnih Coca-Cola subjekata. Tu spadaju plaanje plata i poreza (na prihod), ostvarena
dobit koja ostaje u lokalnoj ekonomiji i direktna radna mesta u kompaniji;
indirektni uticaj (1. nivo): direktni dobavljai i trgovina: uticaji koji nastaju od
dobavljaa i maloprodavaca u lancu vrednosti Coca-Cola proizvoda (npr. radna mesta i plate
koje obezbeuju dobavljai i maloprodavci);
indirektni uticaj (2. nivo): (dobavljai) dobavljaa Coca-Cola sistema: uticaji koji se
vre kada dobavljai i maloprodavci u lancu vrednosti Coca-Cola proizvoda nabavljaju robu
i usluge od dobavljaa van lanca vrednosti Coca-Cola proizvoda koji takoe plaaju plate i
poreze (npr. radna mesta i plate koje obezbeuju dobavljai dobavljaa);
indukovani uticaj (3. nivo): troenje plata: uticaji koji nastaju troenjem plata od strane
zaposlenih u Coca-Cola sistemu, njegovih trgovinskih partnera i (dobavljaa) dobavljaa ija
radna mesta direktno ili indirektno podrava Coca-Cola sistem;
21
TRENUTNI
EKONOMSKI UTICAJ
4
U ovom izvetaju se koristi input-output model da bi se utvrdio ekonomski uticaj Coca-Cola
sistema. Ovaj odeljak se odnosi na glavne rezultate. Prvo se razmatra uticaj Coca-Cola sistema
na dodatu vrednost (prihodi, dobit i porezi) u Srbiji. Zatim se razmatraju radna mesta koja stvara
Coca-Cola sistem i njegov uticaj na raspodelu prihoda.
4.1 Direktna dodata vrednost trajnosti poslovanja
Dodata vrednost kompanije se denie kao njeni prihodi od kojih se oduzimaju
trokovi sve robe i usluga. Drugim reima, ona je jednaka kompanijskim platama i
izdacima za porez i njenoj dobiti. Da bi se stiglo do direktne dodate vrednosti za srpsku
ekonomiju, moraju se oduzeti plaanja plata i poreza i dobit koja se isplauje stranim
akcionarima. Slika 5 prikazuje dodatu vrednost vezanu za Coca-Cola Hellenic Srbija i kompaniju
Coca-Cola u Srbiji.
Ukupna vrednost konzumiranja Coca-Cola proizvoda u Srbiji iznosi 423 miliona evra, od
ega se 76 miliona evra odnosi na PDV (ukljuen u maloprodajnu cenu), a 32 miliona evra,
176 milona evra i 138 miliona evra na maloprodajnu maru, ugostiteljsku maru i prihode
Coca-Cola Hellenic Srbija.
423
138
153
76
176
32
8
7
Ukupna
konzumacija
Coca-Cole Srbija
PDV
Maloprodajna
mara
Neto
prihodi
Coca-Cola Hellenic
Srbija
Coca-Cola
kompanija
trokovi
Ukupno
Coca-Cola
sistem Srbija
Neto
izvoz
Lokalna nabavka:
69 miliona evra
Porezi:
3 miliona evra
Plate:
22 miliona evra
Direktna
dodata
vrednost
Ugostiteljska
mara
24
Poslovne aktivnosti delom doprinose nacionalnoj ekonomiji kroz kreiranje prihoda, dobiti i
poreza, ili ono to se naziva ,,dodata vrednost. Kao to se vidi na slikama 6 i 7, Coca-Cola
sistem je u 2010. godini ostvario dodatu vrednost za srpsku ekonomiju u iznosu od preko 345
miliona evra. Najvei pojedinani korisnik beneta aktivnosti Coca-Cola sistema (ukljuujui
proizvodnju i konzumiranje napitaka) jesu domainstva u Srbiji, na koje se odnosi jedna
treina ovog iznosa, zatim kompanije u lancu vrednosti, kao i Vlada Srbije, imajui na umu
poreske prihode od skoro 107 miliona evra. Raspodela ovih poreskih prihoda u lancu vrednosti
kompanije prikazana je na slici 8. Pored toga, u obzir se moe uzeti i troenje plata koje
isplauju Coca-Cola sistem, partneri iz trgovine i dobavljai (odnosno indukovani uticaji).
Ovo dovodi do dodatnog uticaja u iznosu od 76 miliona evra dodate vrednosti.
4.2 Ukupna dodata vrednost trajnosti poslovanja
Kombinacija prihoda kompanije
Coca-Cola Hellenic Srbija (od lokalnih
prihoda i izvoza) i Coca-Cola kompanije
predstavlja prihod Coca-Cola sistema
u Srbiji i iznosi 153 miliona evra. Od
te sume, tri miliona evra se odnosi na
poreske obaveze, a 22 miliona evra
su neto plate. Ovi porezi i plate pred-
stavljaju direktnu dodatu vrednost od
25 miliona evra, ili 0,08 odsto BDP-a.
Osnovu ireg ekonomskog uticaja
ine trgovinske mare (ukupno 208
miliona evra) i lokalna nabavka robe i
usluga (69 miliona evra), videti Odeljak
4.2.
DODATE
VREDNOSTI
25
25
Slika 6: Dodata vrednost vezana za Coca-Cola
sistem u Srbiji (u milionima evra)
Slika 7 prikazuje dodatu vrednost po sektorima. Kao to se moe videti, ugostiteljski sektor je
posebno znaajan u pogledu ostvarene dodate vrednosti, u iznosu od skoro 138 miliona evra,
zahvaljujui proizvodnji i prodaji Coca-Cola proizvoda. Porast dodate vrednosti za ugostiteljski sektor
pokazuje rast popularnosti Srbije kao turistike destinacije.
3.nivo: troenje plata
2.nivo: dobavljai dobavljaa
1.nivo: direktni dobavljai i trgovina
0.nivo: Coca-Cola sistem
112
miliona evra
127
miliona evra
107
miliona
evra
345
miliona evra
( = 1,18% BDP-a)
127
421
151
142
282
38
76
16
17
5
95
30
98
21
ukupna dobit
za Srbiju
89
25
22
25
3
Prihod domainstva Dobit i uteda Prihod od poreza Ukupno
26
Slika 7: Dodatna vrednost po sektorima vezana za
Coca-Cola sistem u Srbiji (u milionima evra)
Slika 8: Raspodela poreza u sistemu vrednosti
Coca-Cola u Srbiji (u milionima evra)
4
345
miliona evra
( = 1,18% BDP-a)
Coca-Cola
Srbija
Poljo-
privreda
Proizvodnja Usluge
Transport Veleprodaja Maloprodaja HoReCa
PDV
i porezi
domainstava
Ukupno
421
282
38
76
18
17
25
58
45
4
vezano za trgovinu
vezano za proizvodnju
88
138
28
76,1
11,2
2,0
9,0
3,2
5,2
2,7 0,5
0,0
1
0
6
,
8

=

1
,
6
%

u
k
u
p
n
i
h

p
o
r
e
z
a
106,8
Korporativni
porez
Porez
na plate
Ostali
porezi
PDV
na Coca-Cola
proizvode
Ukupni
porezi
koje plaa
Coca-Cola
Srbija
Ukupni
porezi
koje plaaju
dobavljai
Ukupni porezi
koje plaa
maloprodaja
Porezi
koje plaa
HoReCa
Porezi
koje plaaju
dobavljai
dobavljaa
Ukupno
98,3
5,2
3.nivo: troenje plata
2.nivo: dobavljai dobavljaa
1.nivo: direktni dobavljai i trgovina
0.nivo: Coca-Cola sistem
2.nivo: dobavljai dobavljaa
1.nivo: direktni dobavljai i trgovina
0.nivo: Coca-Cola sistem
3,2
25
27
Ujedinjene nacije (UN) i Republiki zavod za statistiku Srbije redovno objavljuju detaljne
podatke o uslovima na tritu rada. Kada se ovi podaci ukrste sa podacima o koliini
proizvedenih proizvoda po sektoru iz Matrice drutvenih rauna Srbije (SAM), dobijaju se
statistiki podaci o intenzitetu radnih mesta (to jest broju radnih mesta po evru vrednosti
output-a) Coca-Cola sistema. Isto tako, moe se dati dodatna procena o radnim mestima
koje podrava Coca-Cola sistem na nivou sektora, to ukazuje na to koji sektori su
posebno zavisni od proizvodnje i prodaje Coca-Cola proizvoda.

Oko 1.300 direktno zaposlenih u Coca-Cola sistemu podrava vie od 18.000 radnih
mesta, ili 0,62 odsto radne snage cele srpske ekonomije, to predstavlja odnos 1:13;
drugim reima, svaki direktno zaposleni u kompaniji Coca-Cola pomae da 13 drugih
zaposlenih ima posao u srpskoj ekonomiji. Kada se u obzir uzme i troenje plata (odnosno
indukovani uticaj), dolazi se do dodatnog uticaja koji se odnosi na 3.400 radnih mesta.

Sektori koji su tesno povezani sa Coca-Cola Hellenic Srbija su proizvodnja
eera, transport i trgovina. Trokovi kompanije na eer povezani su sa 450 radnih
mesta u proizvodnji eera, a indirektno sa 110 poslova u poljoprivredi. to se tie sektora
transporta, transport sirovina i transport gotovih proizvoda odnose se na 200 radnih
mesta. Trgovci, ukljueni u prodaju Coca-Cola proizvoda potroaima, se vezuju za
13.000 radnih mesta: 11.000 radnih mesta u HoReCa sektoru (neposredno konzumiranje)
i 2.000 radnih mesta u maloprodaji (odloeno konzumiranje). Dodata vrednost po radnom
mestu koju ostvaruje Coca-Cola je iznad republikog proseka.
4.3 Radna mesta vezana za trajnost poslovanja
28
ANALIZA
SCENARIJA
5
5.1 Sunansiranje lokalne proizvodnje
Jedan do ciljeva analize ekonomskog uticaja je da omogui sagledavanje
drutveno-ekonomskog uticaja hipotetikih odluka menadmenta kompanije. Ovi scenariji daju
korisne uvide u ta ako situacije jer promene politike kompanije ili vlade (na primer promena
poreskog sistema) ili promena u ekonomskoj klimi donose i nove okolnosti poslovanja. Ovaj
izvetaj uzima za hipotetiki primer analizu ta bi se dogodilo da je Coca-Cola 1967. godine
odluila da uvozi proizvode umesto da pokrene lokalnu proizvodnju u Srbiji.
Kao i sve kompanije, i Coca-Cola punionice su izloene spoljanjim ekonomskim pritiscima
koji odreuju da li ostati u poslu. Zamislite situaciju da:
lokalna proizvodnja Coca-Cola Hellenic Srbija bude zamenjena uvozom svih gotovih
Coca-Cola proizvoda;
Coca-Cola Hellenic Srbija postane trgovinska kompanija za uvezene Coca-Cola proiz-
vode, a Coca-Cola kompanija ostaje da se bavi plasmanom Coca-Cola proizvoda u
Srbiji.
U tom sluaju dolo bi do znaajnih promena po srpsku ekonomiju. Dodata vrednost koju
ostvaruje Coca-Cola sistem opala bi za oko 51 milion evra (ili 0,17 odsto BDP-a). To
onda dovodi do smanjenja prihoda po domainstvu, kompanijske dobiti i poreskih prihoda.
Pad u troenju plata (to jest indukovani, ili uticaj 3. nivoa) umanjio bi dodatu vrednost za
jo 17 miliona evra. Stopa zaposlenosti bi opala za 0,09 odsto, odnosno dolo bi do
gubitka oko 2.700 radnih mesta. Ove brojke pokazuju kakav stimulans Coca-Cola
daje interesnim grupama u lancu vrednosti u Srbiji, ukljuujui dravu i domainstva.
Indukovani uticaj dovodi do dodatnog gubitka jo 780 radnih mesta.
30
5.2 Drugi mogui scenariji
Pored scenarija datog u Odeljku 5, mogui su i drugi scenariji koji mogu biti od vanosti za
Coca-Cola sistem i njegove interesne grupe:

promena poreskog sistema (npr. uvoenje ,,poreza na eer);
rast konzumiranja kod kue na raun konzumiranja van kue (npr. u restoranima);
irenje proizvodnje ili proizvodnih postrojenja;
porast lokalne nabavke sirovina;
uticaj Coca-Cola sistema na razliite platene grupe;
podela uticaja na radna mesta na kvalikovanu i nekvalifkovanu radnu snagu;
raspodela rezultata na dravnom ili pokrajinskom nivou;
potronja energije ili emisija CO2 po radnom mestu ili dodata vrednost u evrima u lancu
vrednosti Coca-Cole.
potronja vode po radnom mestu ili dodata vrednost u evrima u lancu vrednosti kompanije
Coca-Cola.
31
6
COCA-COLA
I LOKALNA ZAJEDNICA
Pored toga to obezbeuje ,,privatna dobra za potroae u obliku bezalkoholnih napitaka
to obezbeuje dobit za sebe i svoje dobavljae i distributere, Coca-Cola takoe obezbeuje
,,javna dobra za Srbiju u celini, bez obzira da li stanovnici Srbije kupuju proizvode ili ne.
Ova javna dobra se pojavljuju u raznim oblicima, ali ukljuuju drutveno odgovorne aktivnosti
u oblastima kao to su zatita ivotne sredine, obrazovanje, pomaganje socijalno ugroenim
grupama, promovisanje aktivnog naina ivota i sponzorstvo lokalnih aktivnosti ukljuujui
sport i kulturne dogaaje.
Coca-Cola sistem je investirao vie od 223.000 evra u takve programe u 2010. godini.
Posebno znaajno u ovoj oblasti je angaovanje Coca-Cola sistema u upravljanju vodom,
ukljuujui i u sopstvenom proizvodnom procesu. Coca-Cola sistem podrava niz edukativnih
programa i kampanja koji se tiu upravljanja vodom, ukljuujui ,,Dan Dunava. Takoe,
punionice smanjuju koliinu vode koju koriste u svojim postrojenjima. U interesu sistema je
da obezbedi odrivost nacionalnih vodenih resursa. Pored toga, kroz aktivan angaman u
ovoj oblasti, sistem takoe podrava ire nacionalne ekoloke ciljeve. Upravljanje vodom
je jedno od najznaajnijih ekolokih pitanja za drave u XXI veku, i promovisanjem ekasnijeg
korienja vode Coca-Cola sistem doprinosi optem javnom dobru.
uloeno u lokalne zajednice u 2010.
33
ZAKLJUAK
7
Iz izvrenih analiza, mogu se izvui sledei zakljuci:
1. Coca-Cola daje znaajan doprinos srpskoj ekonomiji:
a. 25 miliona evra direktne dodate vrednosti, to je 0,08 odsto BDP-a;
b. 345 miliona evra dodate vrednosti za celu ekonomiju, to je 1,18 odsto BDP-a;
c. na svaki evro dodate vrednosti u kompaniji Coca-Cola dolazi 13 evra dodate vrednosti u celoj
ekonomiji Srbije;
2. Coca-Cola daje znaajan doprinos poreskim prihodim Srbije:
a. 3 miliona evra poreza koji plaa Coca-Cola ini 0,06 odsto ukupnih prihoda
od poreza;
b. 107 miliona evra prihoda od poreza cele ekonomije iznosi 1,6 odsto ukupnih
prihoda od poreza;
c. na svaki evro poreza koji plaa Coca-Cola dolazi 35 evra poreza koji plaa cela
ekonomija;
3. Coca-Cola obezbeuje poslove visokog kvaliteta i vezuje se za veliki broj
radnih mesta u celoj ekonomiji:
a. Vie od 1.300 visokokvalitetnih zaposlenih sa dodatom vrednou po
radnom mestu od 15.000 evra, to je 1,5 puta vie od BDP-a po zaposlenom u Srbiji;
b. ukupno 18.500 zaposlenih u ekonomiji koji su povezani sa Coca-Cola
sistemom u Srbiji ini 0,62 odsto radne snage;
c. na svako radno mesto u Coca-Cola sistemu dolazi 13 indirektnih radnih
mesta u celoj ekonomiji Srbije;
4. Analiza scenarija dovodi do sledeih zakljuaka:
a. Kad bi se lokalno poslovanje kompanije Coca-Cola zamenilo uvozom, srpska ekonomija bi
pretrpela gubitak od 51 milion evra (ili 0,17 odsto BDP-a) dodate vrednost i vie
od 2.700 radnih mesta (ili 0,09 odsto radne snage);
U ovoj studiji detaljno je analiziran drutveno-ekonomski uticaj koji Coca-Cola sistem ima
u Srbiji (direktan i indirektan). Uz pomo ekonomskog modela prikazan je obim uticaja
sistema u zajednici u kojoj posluje, zatim uticaj koji njegovo poslovanje ima na relevantne
institucije, saradnike, partnere, zaposlene, potroae i ukupnu ekonomiju.
35
Vie od 40 godina Srbija je naa kua i zato je njena budunost i naa odgovornost. Svakoga dana svojim
kvalitetom, stabilnou i otvorenou prema svetu gradimo sigurnu budunost za sve ljude ove zemlje.
Ovde smo da ostanemo i svakim svojim delom inimo na dom lepim mestom za ivot.