Seminarski rad: Analiza ponaanja potroaa i marketing orijentacija Maxi trgovinskog lanca

0





S A D R A J


UVOD......................................................................................................................... ......1

1. PONAANJE POTROAA ......................................................................................2
1.1 Definisanje ponaanja potroaa ...........................................................................2
1.2 Faktori ponaanja potroaa ..................................................................................3

2. ANALIZA PONAANJA POTROAA U MARKETING ISTRAIVANJU
2.1 O Maxi supermarketima .......................................................................................5
2.2 Postupak i metodi istraivanja marketinga u Maxiju ............................................6
2.3 Istraivanje trinog potencijala optine Vrac ....................................................7
2.4 Istraivanje stavova i ponaanja Maxi potroaa .................................................7
2.5 Istraivanje konkurencije ....................................................................................10

3. ANALIZA MARKETING MIKSA ...........................................................................11
3.1 Definisanje instrumenata marketinga..................................................................11
3.2 Analiza marketing miksa Maksija i njihov uticaj na ponaanje potroaa .........13

ZAKLJUAK ................................................................................................................16

LITERATURA ...............................................................................................................17











Seminarski rad: Analiza ponaanja potroaa i marketing orijentacija Maxi trgovinskog lanca
1



UVOD


Predmet istraivanja marketinga organizacija je veoma irok. Ova istraivanja se odnose
na razna podruja i probleme koji su od znaaja za upravljanje marketing aktivnostima svih
organizacija. Istrauju se eksterni i interni faktori koji odreuju trini potencijal organizacija.
Najvei deo istraivanja marketinga odnosi se na istraivanje, odnosno predvianje tranje i
ponude. Na taj nain se vri predvianje konjukturnih kretanja na posmatranom tritu.
Posebna panja na polju istraivanja marketinga pripada ponaanju potroaa na tritu.
Potroai su centralna taka marketinga i marketing istraivanja organizacija. U fokusu ovih
istraivanja nalaze se motivi, potrebe i zahtevi krajnih potroaa i organizacija. Ovo naroito
dolazi do izraaja prilikom istraivanja marketinga u uslunim delatnostima, kao to su trgovina,
bankarstvo, osiguranje, turizam, saobraaj i sl. Takoe, veliki znaaj imaju i istraivanja bazirana
na ispitivanjima efikasnosti korienja instrumenata marketing miksa (proizvod, cena, promocija
i distribucija).
Poslovanje savremenih preduzea se danas ne moe ni zamisliti bez istraivanja
ponaanja potroaa. Oni sami su najbolji izvor o njihovim potrebama i eljama, koje treba
sagledati, ali i to efikasnije ispuniti. Pred preduzea se postavlja zadatak da treba da spoznaju
svoje potroae, odakle dolaze, njihove sklonosti, verovanja, kupovne navike, motive, kupovnu
mo, lojalnost i sl. Od toga e zavisiti poslovni uspeh svakog preduzea koje posluje na trinim
principima. Na osnovu prikupljenih informacija o svim relevantinim kvantitativnim i
kvalitativnim aspektima tranje preduzea mogu da obezbede optimalnu ponudu roba i usluga,
koja e zadovoljiti potrebe i zahteve potroaa. Zadovoljan i veran potroa neophodan je za
uspeno poslovanje svih preduzea.
Rad se zasniva na primeru poslovanja Maxija kao jednog od vodeeg maloprodajnog
trgovinskog lanca u zemlji i njegovih aktivnosti vezanih za istraivanje potreba, ponaanja i
motiva svojih potroaa. U radu je poseban osvrt na analizi ponaanja potroaa tj. kupaca u
trgovinskom objektu Maxija u Vrcu. Maxi je posebno bio vredan izuavanja, jer je za kratko
vreme postao sinonim trgovine koja brine o potroaima, prati svetske trendove i uvodi novine u
sve segmente poslovanja.














Seminarski rad: Analiza ponaanja potroaa i marketing orijentacija Maxi trgovinskog lanca
2

1. PONAANJE POTROAA


1.1. Definisanje ponaanja potroaa

Potroa je osoba koja kupuje proizvode i usluge kako bi zadovoljila svoje line potrebe.
Kao potroa na tritu se mogu javiti fizika lica kao pojedinci tj. krajnji potroai na tritu i
razne organizacije. Krajnji potroai kupuju proizvode i usluge za sopstvene potrebe, upotrebu
u domainstvu, ili kao poklon prijatelju. Organizacije kao potroai obuhvataju profitne i
neprofitne organizacije, dravne organizacije i institucije koje kupuju proizvode, opremu i usluge
radi obavljanja svakodnevnih aktivnosti.1 Postoje razliiti tipovi potroaa, a samim tim i
razliita ponaanja u potronji. Sam pojam ponaanje potroaa se moe definisati kao
ponaanje koje potroai ispoljavaju pri istraivanju, kupovini, korienju, oceni i
rasporeivanju proizvoda i usluga za koje oekuju da e zadovoljiti njihove potrebe.2
Uestvovati u potronji znai koristiti kupljene proizvode i usluge. Kupovinom tih
materijalnih dobara potroai nastoje da zadovolje svoje potrebe. Potrebe potroaa su
raznovrsne i oni ih podmiruju korienjem razliitih vrsta proizvoda i usluga. Brojnost proizvoda
i usluga na tritu je ogromna. Iz tog razloga pojedini proizvodi na bolji nain podmiruju potrebe
od drugih, to je znaajno za potrebe marketinga.
Za marketing je bitan proces izbora proizvoda od strane potroaa, sa ciljem da se utvrdi
zato se potroai kao kupci proizvoda i usluga tako ponaaju u kupovini. U analizi ponaanja
potroaa treba analizirati kupca kako koristi proizvod i kako podmiruje njegovu potrebu.
Istraivanjem se nastoji dobiti odgovori na pitanja ta potroai kupuju, zato kupuju, kako
kupuju, kada, gde i koliko esto kupuju proizvode.
Analizu treba uraditi kod razliitih ljudi, jer se proizvodi i usluge razliito konzumiraju i
razliito podmiruju potrebe. Ponaanje potroaa stoga zavisi od same linosti i njenih
percepcija, karakteristika samog proizvoda i specifinosti situacije, to je prikazano na slici 1.3

Slika 1. Ponaanje potroaa















1
Beba Rakid, Mira Rakid, Ponaanje potroaa, Megatrend univerzitet, Beograd 2007, str. 20.
2
Isto, str. 23.
3
Momilo Milisavljevid, Marketing, 20. izmenjeno izdanje, Savremena administracija, Beograd 2001, str. 146.
LINE
KARAKTERISTIKE
MARKETING
STRATEGIJE
PONAANJE
POTROAA
KARAKTERISTIKE
PROIZVODA
SITUACIJA
POTRONJE
Seminarski rad: Analiza ponaanja potroaa i marketing orijentacija Maxi trgovinskog lanca
3

1.2 Faktori ponaanja potroaa

Ponaanje potroaa je rezultat komplementarnog dejstva brojnih i raznovrsnih faktora,
klasifikovanih u est grupa: geografski, demografski, ekonomski, drutveni, psiholoki i
situacioni.
4
To znai, da je za analizu ponaanja potroaa bitan uticaj tih faktora jer oblikuju
ponaanje potroaa u kupovini. Uticaj faktora koji determiniu profil i ponaanje potroaa u
kupovini prikazan je na slici 2.
Ekonomski faktori utiu na izbor proizvoda ili usluge potroaa u procesu kupovine.
Ekonomski uslovi sastoje se od kupovne moi stanovnitva, pre svega od raspoloivog dohotka
potroaa, njihove tednje, pozajmica, stava u potronji, kao i makroekonomskih uslova u zemlji
(stopa inflacije, nezaposlenost, privredni rast).
Geografski faktori utiu na ponaanje potroaa preko inioca lokacije odnosno
geografskog poloaja. Ovde uticaj imaju i podaci o reljefu, klimi, gustini naseljenosti, i
mobilnosti (kretanju) stanovnitva. Preovladava miljenje da ljudi koji ive na odreenom
podruju (lokaciji) imaju sline potrebe i ispoljavaju slino ponaanje u kupovini.

Slika 2. Faktori koji opredeljuju ponaanje potroaa





4
Beba Rakid, Mira Rakid, Ponaanje potroaa, Megatrend univerzitet, Beograd 2007, str. 60.
PONAANJE
POTROAA
Situacioni
faktori:
vreme, uslovi i
ciljevi
kupovine
Ekonomski
faktori:
dohodak
tednja
pozajmica
Demografski
faktori:
pol
starost
zanimanje
obrazovanje
Geografski
faktori:
lokacija
poloaj
mobilnost
Socioloki
uslovi:
grupe
porodica
stil ivota
kultura
Psiholoki
faktori:
percepcije
oseanja
motivi
Seminarski rad: Analiza ponaanja potroaa i marketing orijentacija Maxi trgovinskog lanca
4

Demografski faktori znaajno utiu na ponaanje potroaa i od velikog su znaaja za
razumevanje motiva i potreba kupaca na tritu. Elementi koji ine demografske faktore su: pol,
starost, broj stanovnika, zanimanje, brani status, obrazovanje, stanovanje i sl. Zvanina
statistika daje pouzdane informacije o demografskim karakteristikama potroaa u zemlji.
Socioloki (drutveni) faktori znaajno odreuju nain potronje. Posebnu ulogu u tome
ima pripadanost potroaa odreenim grupama i socijalnim slojevima koji utiu na izbor u
potronji. Pokazano je da motivisanost potroaa zavisi od pritisaka grupa kojima pripadaju i
njihovih individualnih elja. Pripadnost odreenoj drutvenoj klasi, porodica i stil ivota utiu na
zadovoljenje linih potreba potroaa. Takoe, oni znaajno utiu na odluke koje se donose u
procesu potronje i izgradnju stavova potroaa. Kultura se takoe javlja kao znaajna odrednica
u ponaanju potroaa. Od posebnog je znaaja za marketing kompanija injenica da, razliite
kulture naroda razliito utiu na ponaanje potroaa i njihove elje i stavove. Re je o jeziku
potroaa, oblaenju, izgledu, hrani, raznim navikama, verovanjima, raznim odnosima
(drutveni, porodini) i sl.
Psiholoki faktori takoe znaajno utiu na potroaa u procesu kupovine proizvoda i
usluga. Re je njegovoj motivaciji i percepciji, karakteristikama same linosti i procesa koji se
deavaju u njemu samom, kao i od njegovih linih stavova, uverenja i elja. Unutranji motivi u
brojnim situacijama predstavljaju presudan faktor u donoenju odluka o kupovini odreenog
proizvoda.
Situacioni faktori su tesno povezani sa situacijom u kojoj se kupac nalazi u procesu
kupovine. Radi se o faktoru koji se vezuje za sam momenat kupovine i trenutno okruenje
potroaa u trenutku kupovine koji utiu na njegovo ponaanje. U ove faktore se ubrajaju:
komunikacija, situacija korienja, fiziko okruenje (svetlo, mirisi, vreme, zvuk, osoblje),
drutveno okruenje (broj, struktura i aktivnost drugih ljudi na mestu kupovine), vreme kupovine
(dan, mesec, sat kupovine) i sl.
Da bi se razumelo ponaanje potroaa potrebno je znati koji su to ciljevi u kupovini i
izvori sa kojima potroai raspolau. Istraivanjem je utvreno da postoji pet ciljeva potroaa:
- poveati pozitivne efekte izbora u kupovini;
- spreiti potencijalne negativne efekte u kupovini;
- traenje optimalnog odnosa pozitivnih i negativnih konsekvenci;
- izbei nepoeljne potencijale situacije;
- zadovoljiti satisfakciju osnovnih potreba.
5

Preduzea moraju da stvore ili prikupe informacije o raspoloivim izvorima potroaa da
bi mogli da obezbede adekvatnu ponudu proizvoda i usluga za njih. Da bi prikupili potrebne
informacije o potrebama, motivima i ponaanju potroaa preduzea moraju da se bave raznim
istraivanjima i analizama svojih marketing aktivnosti. Informacije o potroaima, tj, rezultati
istraivanja ponaanja potroaa (krajnjih potroaa i organizacija), kljuni su deo marketing
istraivanja (polazna osnova).
6
Takav put spoznaje ponaanja i potreba potroaa nije lak. Na
tom putu preduzeima su na raspolaganju broji instrumenti marketinga koji slue za to bolju
analizu ponaanja potroaa u procesu kupovine.





5
Momilo Milisavljevid, Marketing, 20. izmenjeno izdanje, Savremena administracija, Beograd 2001,, str. 164.
6
Beba Rakid, Mira Rakid, Ponaanje potroaa, Megatrend univerzitet, Beograd 2007, str. 34.
Seminarski rad: Analiza ponaanja potroaa i marketing orijentacija Maxi trgovinskog lanca
5

2. ANALIZA PONAANJA POTROAA U MARKETING ISTRAIVANJU


2.1 O Maxi supermarketima

Maxi je maloprodajni trgovinski lanac koji posluje u
okviru kompanije Delta M, lanice Delta Holdinga. Prvi
Maxi supermarket otvoren je krajem 2000. godine na
Novom Beogradu. Prvo se maloprodajna mrea Maxi
supermarketa razvijala samo na podruju grada Beograda,
da bi kasnije krenuo razvoj mree i po gradovima irom
Srbije. Uporedo sa otvaranjem supermarketa po
unutranjosti (u Novom Sadu, Niu, Kragujevcu, Zrenjaninu, Jagodini, apcu, Vrcu, Obrenovcu
i dr.) maloprodajna mrea Maxi intenzivno se irila na podruju Beograda. Danas, gotovo da
nema optine bez Maxi supermarketa. Maxi uspeno ispunjava jedan od vanih ciljeva da sva
beogradska naselja i svi vei srpski gradovi imaju svoje Maxi supermarkete. Dugoronom
strategijom predvieno je proirivanje Maxi mree van granica Srbije. To je ujedno i njegova
vizija da postane vodea maloprodajna mrea na Balkanu.
7

Maxi supermarketi prostiru se na povrini od 400 do 2.000 kvadratnih metara i
opremljeni su modernom, funkcionalnom i ekonominom opremom za uvanje i izlaganje robe.
U zavisnosti od veliine objekta Maxi nudi asortiman od 5.000 do 15.000 domaih i inostranih
proizvoda. Strukturom svoje ponude nastoji da zadovolji potrebe svakog domainstva. Pored
trajnih prehrambenih proizvoda u ovim objektima prodaju se svee namirnice, kozmetiki i
higijenski program, proizvodi kune galanterije, mali kuni aparati, sezonski program i dr.
8

Svojim potroaima Maxi nudi iroki asortiman robe i visoku uslugu od strane svog
zaposlenog osoblja. Pored toga, Maxi brojne potroae nastoji da privue povoljnim cenama i
raznim akcijama snienja proizvoda. Svakog meseca na specijalnom akcijskom snienju mogu se
nai brojni proizvodi iz svih robnih grupa. Uporedo sa redovnim akcijskim snienjima Maxi
esto organizuje dodatna snienja, uglavnom za najprodavanije proizvode. Sva snienja uvek su
prilagoena sezonskim potrebama potroaa. O detaljima akcijske prodaje potroa moe da se
informie u svakom supermarketu, u promotivnom letku koji izlazi dva puta meseno. Takoe,
potroaima je dostupan i Maxi Magazin, asopis prvenstveno namenjen enama.
Maxi je razvio i lansirao svoju robnu marku pod nazivom Premia. Radi se o brojnim
proizvodima koji potroai mogu da kupe u svim supermarketima Maxija po povoljnijim cenama
od istih konkurentskih proizvoda. Iza naziva Premia stoje brojne prehrambene namirnice poput
eera, soli, aja, salama, sira, ulja, keksa i dr.
Maxi veliku panju poklanja i svom vizuelnom identitetu. To znai da nastoji da prui
prepoznatljiv izgled porodinog supermarketa modernog stila. Svi maloprodajni objekti su
identine konstrukcije i moderno dizajnirani sa karakteristinim eksterijerom i enterijerom,
kojim dominiraju crvena i zelena boja, to dodatno utie na privlaenje potroaa. U svom
okruenju Maxi nudi brojne pogodnosti - parking prostor, poligone za deiju igru, ozelenjene i
ureene slobodne povrine. Prepoznatljiv izgled prodajnog prostora doprinosi, izmeu ostalog,
pozicioniranje robe po svetskim prodajnim standardima, promo ostrva na kojima su izloeni

7
www.maxi.rs
8
Isto.
Seminarski rad: Analiza ponaanja potroaa i marketing orijentacija Maxi trgovinskog lanca
6

proizvodi sa mesenih akcijskih snienja, visei "putokazi" koji olakavaju snalaenje po
objektu.
Maxi je svojim kupcima dostupan i preko Interneta, odnosno on-line kupovine. Ovim
nainom zaokruuju svoju dostupnost svojim potroaima obavljajui prodaju robe i preko
Internet porudbina. Pored toga, Maxi ima razvijeno odeljenje za odnose sa potroaima, koja
svojim kupcima prua priliku da postavljaju pitanja, predlau, kritikuju i daju svoje utiske i
sugestije o celokupnom poslovanju Maxi supermarketa.
U cilju to boljeg informisanja potroaa postoji besplatan telefonski broj putem koga
potroai mogu dobiti informacije o prodavnicama, cenama, promotivnim aktivnostima, radnom
vremenu, akcijskim snienjima, nainima plaanja. Re je o Maxi Call Centru i pozivanju broja
0800 3537030.
9
Neposredan kontakt sa svojim potroaima Maxi ostvaruje i preko Knjige
utisaka koja se nalazi u svakoj prodavnici. Sve informacije o poslovanju Maxija dostupne su i na
web sajtu www.maxi.rs.
Pored Maxija, u ovaj trgovinski lanac ukljueni su i Mini Maxi, lanac prodavnica
zasnovan na principu modernih komijskih radnji i Tempo, hipermarketi odnosno centri
kupovine na veliko.


2.2 Postupak i metodi istraivanja marketinga u Maxiju

Pre otvaranja Maxi supermarketa u Vrcu detaljno se morao definisati postupak
istraivanja trita i marketinga, kako bi se dobile informacije o isplativosti ovog poslovnog
poduhvata. Sam postupak istraivanja marketinga odvija se kroz odreene faze koje su prisutne
u svakom empirijskom istraivanju. Re je sledeim fazama:
1. Definisanje problema i zadataka istraivanja. Radi se o definisanju cilja istraivanja,
a to je u ovom sluaju otvaranje maloprodajnog objekta na podruju Vrca i istraivanje lokalnog
trita.
2. Prikupljanje informacija iz primarnih i sekundarnih izvora. Radi se o prikupljanju
potrebnih informacija pretraivanjem ve postojeih izvora tzv. sekundarni izvori, kao i linim
istraivanjem i prikupljanjem informacija posebnim istraivanjima sa terena tzv. primarni izvori.
U tu svrhu se mogu koristiti: metod posmatranja, metodi ispitivanja i eksperimentalni
metod. Najee korieni metod za ispitivanje stavova i ponaanja potroaa je metod
ispitivanja. Razlikuje se:
lino ispitivanje (tzv. lini intervju),
ispitivanje putem pote
telefonsko ispitivanje.
Metodom posmatranja obino se registruju ponaanja potroaa, ali se tee otkrivaju
uzroci i motivi ponaanja. Zato se uglavnom koriste tehnike ispitivanja (anketa i intervju).
3. Sistematizacija podataka, njihova analiza, interpretacija i donoenje odluka.
Poslednja faza u kojoj se na osnovu prikupljenih informacija donosi odluka o ispravnosti cilja
istraivanja. U ovoj fazi se vri sistematska obrada i analiza prikupljenih podataka. Na osnovu
prikupljenih podataka donose se konkretne odluke vezane za problem i predmet istraivanja. U
konkretnom primeru to znai da je cilj istraivanja prikupiti podatke koji bi pruili informacije o
isplativosti otvaranja supermarketa u Vrcu.

9
www.maxi.rs
Seminarski rad: Analiza ponaanja potroaa i marketing orijentacija Maxi trgovinskog lanca
7

2.3 Istraivanje trinog potencijala optine Vrac

Od presudnog znaaja za ocenu trinog potencijala svakog preduzea jeste da se definie
njegovo podruje poslovanja. To znai, da je potrebno utvrditi veliinu i oblik trinog podruja.
U tom smislu potrebno je istraiti odreene faktore koje odreuju konkretni trini potencijal
kao to su:
1. nivo razvijenosti privrede,
2. demografske karakteristike i
3. socijalno-ekonomske karakteristike potencijalnih potroaa.
Imajui ovo u vidu, pre donoenja odluke o otvaranja supermarketa u Vrcu, Maxi je
raspolagao odreenim informacijama o samom gradu Vrcu. Od znaaja su svakako bile sledee
informacije:
10

- Optina Vrac se nalazi u severoistonom delu Srbije, odnosno jugoistonom delu
Vojvodine u junom Banatu, sa razvijenom infrastrukturom.
- Od Beograda je udaljen 86 kilometara; od granice sa Rumunijom udaljen je 14 km, a
od administrativnog sedita zapadne Rumunije, Temivara 77 km. Susedne optine su: Bela
Crkva, Kovin, Alibunar i Plandite; a vea naselja koja se nalaze u okruenju su: Opovo,
Kovaica, Alibunar, Plandite, Bela Crkva, Kovin, Panevo.
- Ukupan broj stanovnika u optini Vrac je oko 54.000. U samom gradu ivi oko
40.000 stanovnika, dok se ostatak odnosi na okolna naselja.
- Grad sa razvijenom privredom i visokim procentom broja zaposlenih (Hemofarm
koncern, Swisslion-Takovo doo, Vraki vinogradi AD, Stup Vrac AD, Centar Millennium,
Bambi-Banat fabrika ololade i dr.)
- Grad sa jednim hipermarketom Univerexport 013 i slino.


2.4 Istraivanje stavova i ponaanja Maxi potroaa

U fokusu svakog istraivanja marketinga nalaze se potrebe i zahtevi potroaa. Oni su ti
koji pruaju najpouzdanije informacije o njihovim eljama i potrebama. Analiza potroaa
obuhvata istraivanje ko kupuje, ta kupuje, kako donosi odluke o kupovini, kada kupuje, gde
kupuje i koliko esto kupuje.
11
U tom smislu, potrebno je istraiti i analizirati ekonomske,
socioloke, demografske, motivacione i ostale karakteristike potroaa.
Do potrebnih informacija o stavovima i zahtevima svojih potroaa Maxi dolazi
prvenstveno putem anketiranja istih. Na zvaninom web sajtu Maxija uvek se moe nai upitnik
i na koju svaki potroa moe odgovoriti. Na osnovu rezultata ovih anketa dobijaju se potrebe
informacije koje su potrebene za dalju uspenost u poslovanju supermarketa.

Primer upitnika
12


Da li ste ikad kupovali u Maxiju, i ako jeste gde? _______________________

Ako ste kupovali kada je bila Vaa predhodna poseta? ___________________________

10
www.vrsac.com
11
Beba Rakid, Mira Rakid, Ponaanje potroaa, Megatrend univerzitet, Beograd 2007, str. 60.
12
Izvor: www.maxi.rs
Seminarski rad: Analiza ponaanja potroaa i marketing orijentacija Maxi trgovinskog lanca
8

ta Vam se najvie svia u Maxiju u kojem kupujete? ______________________________

Koje dodatne usluge/olakice biste voleli da imate u Maxiju? _________________________

Koje je bilo Vae najbolje iskustvo u Maxiju? _______________________________
Na skali od 1-5, a 5 je
najvei pozitivni bod,
kako biste ocenili Maxi u
kojem kupujete:
1 2 3 4 5
istoa

asortiman

usluga

ukupni utisak

Koliko vremena u proseku
provodite u kupovini u
Maxi supermaketu?
< 30 min 30 < 60 60 < 90 90 < 120 120+

Da li kupujete i u naim
ostalim prodavnicama?
Mini Maxi Super Maxi Tempo

Koji je Va omiljeni medij?
TV:

Radio:

Novine:

Demografski podaci
Pol: Muki enski

Uzrast: <
18
18 <
25
25 <
35
35 <
45
45 <
55
55 <
65
65 <
75
75+

Obrazovanje:
Osnovna
kola
Srednja
kola
Via
kola
Fakultet Magistarski Doktorat

Broj osoba u
domainstvu:
1 2 3 4 5 6 7+

Broj zaposlenih osoba u
domainstvu:
1 2 3 4

Zanimanje:

Seminarski rad: Analiza ponaanja potroaa i marketing orijentacija Maxi trgovinskog lanca
9

Mesto stanovanja: ______________________


Pored upitnika na zvaninom sajtu Maxija stalno su prisutne razne anketa koje takoe
imaju cilj da prue potrebne informacije o stavovima potroaa i unapreenju rada Maxi
objekata.
U momentu pisanja ovog seminarskog rada aktuelna je sledea anketa:

ta najee kupujete od gotove zimnice?
- Kisele krastavie - 60,5%
- Ajvar - 28,65%
- Kiseli kupus - 6,16%
- Barene paprike - 4,69%
13


Prethodne ankete bile su:
- Koju specijalnu vrstu hleba najee kupujete u Maxiju?
(intergralni, raani, baget ili bio hleb).
- ta od voa najee kupujete u Maxi pijaci?
(jabuka, pomoranda, banana, mandarina).
- Koliko esto kupujete u Maxi supermarketima?
(svakodnevno, nekoliko puta nedeljno, jednom nedeljno, jednom meseno).
- Koji aj najradije pijete?
(nana, kamilica, hibijskus, zeleni.
- Da li idete na more? (da, ne).
Putem ovakvog ispitivanja potroaa firme nastoje da dobiju odgovore na kljuna pitanja,
kao to su:
- Kada potroai vole da kupuju?
- Na koji nain obino potroai plaaju svoju kupovinu?
- Kakav tip prodajnog objekta je najprivlaniji potroaima za kupovinu?
- Koji nivo kvaliteta robe i usluga potroai najee kupuju?
- Ko najee kupuje u porodici?
- Kako potroai reaguju na nove artikle?

13
Izvor: www.maxi.rs, uitano 26.03.2010 u 16:14.
Meseni prihod
domainstva:
< 20.000
din
20.000 din -
30.000 din
30.000 din -
50.000 din
50.000+
din

Da li imate dece? Da Ne

Hobi:

Seminarski rad: Analiza ponaanja potroaa i marketing orijentacija Maxi trgovinskog lanca
10

Na osnovu ovih i slinih pitanja firme mogu u potpunosti da upoznaju svoje potroae. Bez
ovoga se ne moe vriti predvianje prodaje, odnosno tranje. Takoe, bez ovih aktivnosti nije
mogue vriti ostale aktivnosti marketinga i posla uopte.
Ukoliko firme ele da u potpunosti spoznaju ponaanje i motive potencijalnih i sadanjih
potroaa potrebno je raspolau informacijama koje e se odnositi na strukturu potroaa,
njihovo ponaanje i miljenje.
Struktura potroaa odnosi se na demografska obeleja (pol, starost, porodino stanje) i
sociografska obeleja (dohodak, zanimanje, svojinski odnosi). Ponaanje potroaa u svom
istraivanju ima odreenu vremensku i prostornu dimenziju. U tom smislu vano je znati
odgovore na pitanja kao to su: gde i kada se nabavlja roba, koliko esto se nabavlja roba, koliko
dugo se kupac zadrava u kupovini i sl. Miljenje potroaa je takoe bitno u istraivanju. Imati
informacije o tome ta kupac misli o odreenim brendovima, lokaciji objekta, izgledu objekta,
cenama, reklami, zaposlenom osoblju i slino od velikog je znaaja za pravilnu poslovnu politiku
firme. Zbog toga treba omogui potroaima da lako i brzo iskau svoje miljenje i stav o
procesu kupovine. U dananjim savremenim uslovima privreivanja, firmama na raspolaganju
stoje razne tehnike i metode prikupljanja podataka o miljenjima potroaa, kao na primer
ankete, intervjui, knjige utisaka, Call centri, Internet i dr.


2.5 Istraivanje konkurencije

Sva trgovinska preduzea treba da prate ono to se deava na tritu. To se posebno odnosi
na istraivanje konkurencije i podjednako se odnosi na trite prodaje i trite nabavke. Osnovni
razlog ovoga je to trgovinske firme kvalitetom i sadrajem svojih usluga se bore za potroae.
Istraivanjem konkurencije trgovinski lanci obezbeuju informacije koje su im potrebne za
unapreenje poslovanja na tritu i efikasno funkcionisanje postavljenih strategija. U tom smislu
od presudnog znaaja su informacije o:
- Strukturi konkurencije. Ovde je akcenat na horizontalnu konkurenciju na
posmatranom trinom podruju.
- Ponaanje konkurencije. Misli se prvenstveno na mere aktuelne politike
konkurentskih preduzea (politika cena, politika nabavke, asortimana i dr.)
- Ugled konkurenata. Re je o optem ugledu konkurenata i poloaju koji imaju na
tritu.
U trgovini je konkurencija vie izraenija nego u ostalim privrednim delatnostima. Iz tog
razloga Maxi posebnu panju posveuje ispitivanju konkurencije i voenjem takve poslovne
politike koja uspeno uspeva da se izbori sa brojnim konkurentima koji su prisutni na tritu
trgovine. Radi se o trgovinskim lancima kao to su Idea, Vero, Rodic, Univerexport, Si marketi,
Tus i dr.
Otvaranju Maxi objekta u Vrcu u mnogome je doprinelo to to je konkurencija na ovom
podruju mala. U gradu je do tada postojao samo jedan vei trgovinski objekat Univerexportov
supermarket 013 i veliki broj manjih prodavnica i lokalnih trgovinskih radnjica. Ovo je bio
znaajan podatak za Maxi koji je obeavao dobar poetak.
Za svaku kompaniju, bilo proizvodna ili trgovinska, da bi postavila uspenu marketing
strategiju vano je da na vreme prepozna i upozna konkurenciju na tritu.


Seminarski rad: Analiza ponaanja potroaa i marketing orijentacija Maxi trgovinskog lanca
11

3. ANALIZA MARKETING MIKSA

3.1 Definisanje instrumenata marketinga

U instrumente marketinga ukljuuju se razni aspekti i strategije marketinga koje
menadment firme koristi za sticanje konkurentske prednosti. Po F. Kotleru, instrumenti
marketinga se izraavaju kroz etiri osnovna elementa marketinga, koji ine tradicionalni model
4P. Ti elementi marketing miksa su:
14

- proizvod (product),
- cena (price),
- promocija (promotion) i
- mesto (place).

Slika 3. Marketing miks




Pored ovih osnovnih elemenata, neki teoretiari navode da bi u marketing miks trebalo
ukljuiti jo tri elementa: ljude (people), proces (process) i fiziko okruenje (physical
enviroment). Re je o savremenom 7P modelu. Efektivan marketing miks mora da ispunjava
sledee uslove:
- da bude prilagoen potrebama potroaa,
- da obezbeuje konkurentsku prednost,

14
http://sr.wikipedia.org/sr-el/_
MARKETING
MIKS
4P
Proizvod
Cena
Promocija
Mesto
Seminarski rad: Analiza ponaanja potroaa i marketing orijentacija Maxi trgovinskog lanca
12

- da elementi budu efikasno kombinovani i
- da elementi budu usklaeni raspoloivim resursima firme.
Ponaanje potroaa je jedna od najvanijih stavki marketing menadmenta. Skoro sve
odluke koje se odnose na marketing miks oslanjaju se na znanje o potroaima ciljnog trita.
Razumevanje ponaanja potroaa pomae firmama da predvide reakcije potroaa na marketing
miks, kao i na promene u samom marketing miksu. Ponaanje potroaa je u tesnoj vezi i sa
istraivanjem marketinga. Bez poznavanja ponaanja potroaa teko je identifikovati pravu
metodologiju istraivanja, napraviti odgovarajui upitnik i interpretirati rezultate na pravi nain.
U trgovini je opta sistematizacija instrumenata marketinga prihvaena, ali su 4P
proireni shodno potrebama trgovinske delatnosti i trgovinskog marketinga. Iz tog razloga, u
trgovini se istie est instrumenata marketinga, koji istovremeno se odnose na prodaju i nabavku:
- roba (asortiman): irina i dubina asortimana, uee robne marke, raspoloivost i sl.
- cene: uslovi prodaje, visina kalkulacije, mogunost zamene, mogunost plaanja i sl.
- personal (ljudi): sistem opsluivanja, saveti, posebne usluge i sl.
- lokacija: poloaj objekta, veliina objekta, parking, oprema u objektu i sl.
- prodajni prostor: veliina, ureenje, preglednost, dostupnost i sl.
- sredstva ekonomske propagande: izlozi, prospekti, oglasi, reklame i promocije.
15

U skladu sa ovim u daljem radu treba objasniti efikasnost svakog instrumenta
pojedinano i prikazati koji su efekti na ponaanje potroaa. Svako trgovinsko preduzee na
individualna nain vri kombinovanje ovih instrumenata u skladu sa svojim poslovnim
strategijama, potrebama i mogunostima. U daljem tekstu bie objanjeno kako to Maxi radi.

Slika 4. Instrumenti marketinga u trgovini





15
Stipe Lovreta, Goran Petkovid, Trgovinski Marketing, Ekonomski fakultet Beograd, Beograd, 2002, str.39.
MARKETING
INSTRUMENT
I U TRGOVINI
Roba
Cena
Personal
Lokacija
Prodajni
prostor
Ekonomsk
a
propagand
a
Seminarski rad: Analiza ponaanja potroaa i marketing orijentacija Maxi trgovinskog lanca
13

3.2 Analiza martketing miksa Maxija i njihov uticaj na ponaanje potroaa

Maxi, kao trgovinsko preduzee, permanentno treba da istrauje doprinos svakog
pojedinanog instrumenta marketing miksa u svom poslovanju. Istraivanje sa ovog podruja se
odnose na instrumente marketing miksa pomou kojih se formira celokupna ponuda firme.
Roba (asortiman). Centralni deo istraivanja odnosi se na asortiman roba i usluga. Treba
isplanirati i obezbediti njegovu irinu, dubinu i kvalitet. Ovo, naroito, ako se radi o veem
trgovinskom objektu kao to je Maxi.
U Maxi supermarketu u Vrcu, kao i u svim ostalim njegovim supermarketima u zemlji,
asortiman robe je veliki i irok. Tako se u Maxiju moe kupiti: meso i mesne preraevine, mleko,
mleni proizvodi i jaja, mesne i riblje konzerve, smrznuti proizvodi, osnovne ivotne namirnice,
konditorski proizvodi, bezalkoholna i alkoholna pia, hleb i peciva, voe i povre, kafa, aj i
slini napitci, polugotova i gotova jela, namazi i prilozi, zaini i drugi prakasti proizvodi,
prerada od voa, povra i med, zdrava i dijetalna hrana, rinfuzna roba, proizvodi za linu
higijenu, kuna hemija, cigarete, hrana za bebe, hrana za kune ljubimce.
16

Asortiman u Maxiju je irok i dubok, to znai da sadri vei broj artikala u okviru jedne
robne grupe. Na primer, od omekivaa vea u Maxiju se moe nai gotovo svi koji postoje na
domaem tritu: Silan, Lenor, Bohor, Coccolino, Ornel, Duel, Chico, Alba sunny, Felce
Azzurra. Dalje, od omekivaa Silan moe sa nai svi podartikli: Silan Feel Fashion, Silan Feel
Fun Sport, Ailan Feel Atractive, Silan Aroma Soft, Silan Sunny Fresh, Silan Sensitive, Silan
Fresh Breeze, Silan Twist Sensitive Pet. Dostupnost svakog je u pakovanjima od 1l i 2l.
Pored ovoga, Maxi je razvio i svoju robnu marku, te se u svim supermarketima mogu
nai brojni proizvodi pod markom PREMIA sa povoljnijom cenom od konkurentskog proizvoda.
Radi se o brojnim prehrambenim proizvodima i osnovnim ivotnim namirnicama.
Raznovrsnom ponudom Maxi pozitivno utie na potroae. Potroai postaju zadovoljni i
lojalni kupovini robe u Maxi supermarketima. Oni znaju da e sve to im je potrebno za
domainstvo od svakodnevnih ivotnih namirnica sigurno nai u Maxiju i da njihov odlazak u
kupovinu u Maxi nee biti pogrena odluka. Pored toga, veliku panju Maxi posveuje kvalitetu
svog prodajnog asortimana, naroito voa i povra. Ovo dodatno utie na ponaanje potroaa u
krajnje pozitivnom smeru i njihovu potrebu da opet kupuju u Maxiju.
Lokacija. Potreba za istraivanjem lokacije kao elemenata marketing miksa javila se i
pre same izgradnje i otvaranja trgovinskog objekta. U skladu sa tim, pre otvaranja supermarketa
u Vrcu, uradilo se detaljno istraivanje iji su se rezultati upotrebili za odluku o otvaranju ili ne.
Maxi u Vrcu smeten je u irem centru grada, izmeu dve pijace. Iz tog razloga lokacija je
veoma poseena i prometna. Supermarket ima parking prostor, prostor za istovar robe i prilaz
kamionima. Navedeno je naroito bitno za savremenog potroaa, koji je postao sve zahtevniji i
koji sve vie tei da se njegove potrebe u potpunosti zadovolje. U tom smislu, objekti koji imaju
atraktivnu i pristupaniju lokaciju, obezbeen parking i prilaz, lako postaju izbor kupca i njima
se kupci rado vraaju da ponove kupovinu.
Personal (zaposleni). Zaposleni imaju veliku ulogu u sistemu potronje i zato dobijaju
sve vei znaaj u marketing miksu. Od njih direktno zavisi zadovoljstvo ili pak nezadovoljstvo
potroaa. Potroai sve vie vrednuju strunost, ljubaznost, izgled i profesionalnost zaposlenog
osoblja. Iz tog razloga organizacije sve veu panju poklanjaju svom zaposlenom osoblju, pre
svega, njihovom znanju i motivaciji. Treba imati kvalitetan proizvod i uslugu, ali isto tako i
kvalitetnog radnika. To se postie dodatnim obuavanjem i edukacijom zaposlenih. Na njihovu

16
www.maxi.rs
Seminarski rad: Analiza ponaanja potroaa i marketing orijentacija Maxi trgovinskog lanca
14

motivisanost svakako e uticati i njihova zarada i bonusi koje mogu da ostvare. Konkretno, u
Maxiju, istraivanje je pokazalo da je zaposleno osoblje usluno, ali ne previe posveeno
potroau i ne dovoljno ljubazno. Zaposleni pruaju dodatne usluge, kao to su seckanje
suhomesnatih proizvoda, pakovanje proizvoda. Usluge savetovanja u odabiru proizvoda pruaju
na upit. Ponekad zaposleno osoblje u najveoj meri utie na oblikovanje ponaanja potroaa u
kupovinu i od njih moe direktno da zavisi budua kupovina. Zaposleni postaju direktni
predstavnici firmi u kojima rade tj. njihovi ambasadori i od njih zavisi zadovoljstvo ili
nezadovoljstvo potroaa, kao i ugled svakog maloprodajnog objekta. Uslunost, strunost i
ljubaznost zaposlenih postaje znaajna determinanta ponaanja kupaca u potronji.
Cena i uslovi prodaje. Cena je vrlo znaajan instrument marketing miksa. U veini
sluajeva cena zna da bude i odluujui faktor u izboru potroaa o kupovini proizvoda. Za
kupca, odnosno potroaa, data cena moe biti barijera prilikom kupovine, a moe biti i indikator
kvaliteta i prestia. Maxi ima vie cene u odnosu na konkurenciju to je pokazalo moje
istraivanje na dan 26. mart 2010. godine. Metodom posmatranja cena odreenih artikala u
supermarketima Maxi i Univerexport 013 u Vrcu dolo se do sledee komparacije, koja je
prikazana u tabeli 1:

Tabela 1: Poreenje cena pojedinih artikala u Maxi supermarketu i Univerexportu 013
17




Zbog viih trgovinskih mari cene u Maxiju mogu da budu vee i do 10% nego u
konkurentskim objektima. Iz tog razloga Maxi ipak nema maximalno najnie cene. Maxi se
odluio za strategiju vie cene (zbog svojih viih mari), ali povoljnije uslove prodaje. To znai
da, potroai u Maxi supermarketima plaanje kupljenje robe mogu izvriti, pored gotovine i
kartica, na rate, ekove i odloeno plaanje do 90 dana bez kamate. Imajui u vidu platenu
(ne)sposobnost domaih potroaa uslovi prodaje postaju dominantniji faktor kupovine u odnosu
na cene proizvoda. I pored viih cena, Maxi ipak ima svoje kupce koji redovno kupuju robu, to
govori o tome, da sa ostalim elementima marketinga uspeno nadoknauje ovaj nedostatak.

17
Istraivanje na dan 26.03.2010.
Maxi supermarket Vrac
(cene izraene u dinarima)
Pampers pelene - 1460,90
Keksolino - 186,90
Persil Gold plus praak za ve - 569,90
Silan omekiva 1l - 189,90
Doncafe kafa 200gr - 148,00
Rama margarin 150gr- 158,00
Orbit professionla vaka - 55,50
Dugotrajno mleko Imlek 3,2%mm 1l -
71,90
Univerexport 013 Vrac
(cene izraene u dinarima)
Pampers pelene - 1482,90
Keksolino - 175,56
Persil Gold plus praak za ve -528,99
Silan omekiva1l - 195,76
Doncafe kafa 200gr -141,41
Rama margarin 150gr- 136,00
Orbit professionla vaka 48,45
Dugotrajno mleko Imlek 3,2%mm 1l -
70,09
Seminarski rad: Analiza ponaanja potroaa i marketing orijentacija Maxi trgovinskog lanca
15

Prodajni prostor. Prodajni prostor ima vanu ulogu u marketingu i utie na ponaanje
potroaa u njemu. Veliina objekta, njegova opremljenost i preglednost danas postaju vani
faktori budue kupovine ostavljajui pozitivan utisak na potroae. Adekvatno dizajniranim i
potrebama potroaa opremljen prodajni objekat izaziva pozitivne reakcije kod kupaca i podstie
njihovu lojalnost u kupovinu. Maxi objekti su estetski moderno dizajnirani i opremljeni, po
evropskim standardima. Dovoljne su veliine i poseduju veliki broj rafova na kojima se izlae
roba koja je uvek uredno postavljena. Preglednost u Maxiju je na visokom nivou. U objektima
postoje visei putokazi na kojima pie gde se koji proizvodi nalaze. Iz svega ovoga potroai
vole da kupuje u Maxiju, oseaju se prijatno i sigurno u ono to on izlae i prodaje.
Sredstva ekonomske propagande. Reklame, prospekti, izlozi, flajeri su marketinka
sredstva pomou kojih se utie na svest potroaa i njihovu percepciju o odreenim proizvodima.
Ona slue da se u glavama potroaa stvori pozitivna slika tj. imid odreenog brenda i na taj
nain utiu na potroaevu obavetenost i sklonost ka potronji. Imaju veliku ulogu u sistemu
marketinga i oblikuju ponaanje potroaa. Maxi najee koristi razne prospekte u reklamne
svrhe u kojima istie proizvode kojima je cena snienja i koji su na akcijama.































Seminarski rad: Analiza ponaanja potroaa i marketing orijentacija Maxi trgovinskog lanca
16

ZAKLJUAK

Analiza ponaanja potroaa i njihova sklonost ka potronji nije nimalo jednostavan
proces. Potroai se meusobno razlikuju u svojim potrebama, zahtevima i eljama i od toga
zavisi i njihovo ponaanje u kupovini. Ovo je posebno izraeno u dananjim savremenim
uslovima privreivanja kada je potroa postao sve zahtevniji i svesniji svojih potreba. Iz tog
razloga, potroaima danas pripada centralno mesto u razvijenom trinom sistemu i oni su ti za
koje se organizacije meusobno bore. U toj borbi od velikog znaaja za organizacije je
marketing i procesi istraivanja marketinga. Pomou odreenih marketinkih instrumenata utie
se na ponaanje potroaa i njegovu sklonost ka potronji.
Za objanjenje ponaanja potroaa od velikog znaaja je njegovo ekonomsko,
socioloko i psiholoko objanjenje. Tako, ako se u analizi ponaanja potroaa krene od
njegovog ekonomskog tumaenja potrebno je najpre uzeti u obzir lini dogodak potroaa,
odnosno njegov budet. Radi se o ogranienosti izvora sa kojima potroai (kupci i domainstva)
raspolau u potronji prema cenama proizvoda i usluga koje ele da kupe. Za adekvatno
objanjenje ponaanja potroaa veoma je znaajno da se ono izuava i u odreenoj drutvenoj i
kulturnoj sredini. Potroa je deo druva i svoje potrebe zadovoljava u odreenoj sredini.
Drutvo u znaajnoj meri oblikuje ponaanje svakog potroaa, jer se potroa u njemu
socijalizuje i deluje. Psiholoka objaenjenja su znaajna za marketing i analizu ponaanja pre
svega jer pomau da se objasne motivi i line namere potroaa u procesu potronje.
Ponaanje potroaa koje je od interesa za marketing treba da se izuava u kontekstu
proizvod-trite. To znai, da je veoma bitno posmatrati potronju kao proces u kome se potroa
suoava sa proizvodom sa trita koji e zadovoljiti njegove potrebe. Shodno tome, ponaanja
potroaa su razliita i sam nain odluivanja potroaa u procesu potronje menja se shodno
odlukama koje donose u procesu odluivanja u kupovini. Da bi uticali na ponaanje potroaa i
njihove odluke u kupovini, organizacije danas koriste odreene instrumente marketing miksa
(proizvod, cena, promocija i distribucija). Oni su postali znaajna sredstva u borbi za osvajanjem
i probijanjem potroaa na tritu, ali i sredstva pomou kojih se determinie ponaanje
potroaa i podstie njihova sklonost ka potronji.
Istraivanje marketinga danas organizacije uspeno koriste sa ciljem komuniciranja sa
potroaima proizvoda i usluga. Na taj nain organizacije prikupljaju potrebne informacije o
potrebama i zahtevima potroaa kao korisnika svojih proizvoda i usluga. Informacije koje
organizacije dobijaju od potroaa istraivanjem marketinga su osnova za sve marketing
aktivnosti kojima se deluje na svest i ponaanje potroaa. Ovo samo potvruje injenicu da je
analiza ponaanja potroaa, kao i istraivanje i analiza konkurencije, trinog potencijala,
proizvoda i usluga i dr. polazna osnova za delatnost i poslovanje organizacija. Analiza i
poznavanje potreba i ponaanja potroaa je osnova za njihovo uspeno zadovoljenje kojima su
organizacije i orijentisane.








Seminarski rad: Analiza ponaanja potroaa i marketing orijentacija Maxi trgovinskog lanca
17

LITERATURA


Lovreta Stipe, Petkovi Goran, Trgovinski Marketing, Ekonomski fakultet Beograd,
Beograd 2002.
Milisavljevi Momilo, Marketing, 20. izmenjeno izdanje, Savremena administracija,
Beograd 2001.
Raki Beba, Raki Mira, Ponaanje potroaa, Megatrend univerzitet, Beograd 2007.


Internet:
www.maxi.rs
www.link-learning.com
www.vrsac.com
http://sr.wikiedia.org