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L E M A G A Z I N E D E L A G R A N D E C O N S O M M A T I O N
ENTREPRISESP.42
Lesdistributeurss’inquiètentdespénuriesd’écransplats
ENTREPRISESP.30
Coupd’arrêtentrompel’œilpourlesmarquespropres
JEUDI 10 DÉCEMBRE 2009 N°2115-2116NOUVELLE FORMULE4,90 EUROS
Spécial innovations
3 ;
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PAGES54À152
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éditorial
par yves puget,
directeur de la rédaction
En 1979, LSA réunissait pour la première fois
industrielsetdistributeursafinderemettrelesOscars de l’innovation.
Ironie de l’histoire, l’ac-
tualité de l’époque n’était guère différente de
celle d’aujourd’hui. Il y trente ans, une superpuis-
sance mondiale (l’Union sovitique) envoyait destroupes en Afghanistan. Une femme (Margareth
Thatcher) se prsentait des lections pour diriger
un grand pays europen. Aux états-Unis, la chaî-ne de tlvision CBS passait un reportage sur lagrippe porcine. En France,
la Marseillaise
de Ser-
ge Gainsbourg posait la question de l’identité
nationale. Et les consommateurs s’inquitaient
dj de la hausse du prix de l’essence (2,87 F le
litre). Du côté de la grande consommation, leparallèle se poursuit. McDonald’s ouvrait son
premier fast-food en France. La «malbouffe» taitalors la une de tous les journaux. Pas moins de16 hypermarchs taient inaugurs et des politi-ques pestaient dj contre l’hgmonie des gran-
des surfaces. Quant à Carrefour, il lançait
l’enseigne ED et l’on voquait la monte en puis-sance des magasins bas prix.
Bien évidemment, il serait erroné d’en tirer la
conclusion que rien n’a chang. Il y a trente ans,
on ne parlait pas de produits biologiques, de
commerce quitable, de dveloppement durable
et encore moins d’empreinte carbone. En trois
décennies, les appareils photo sont devenus
numériques et les consoles de jeux, portables.Les lingettes jetables se cachent dans tous les
tiroirs et des boissons se disent nergisantes. Sans
oublier internet, qui se banalise, ou le paiement
sans contact, qui n’est plus un rêve.
Ces innovations, et bien autres, se sont imposes
parce qu’elles étaient pertinentes. Qu’elles sont
arrives au bon moment. Qu’elles rpondaient
une attente. Que les consommateurs en perce-
vaient immdiatement l’intrêt. à tel point qu’ilsont aujourd’hui l’impression que ces «trouvailles»ont toujours exist, qu’ils n’imaginent pas pouvoir
vivre sans four à micro-ondes ou se passer de
leur téléphone portable. Le succès s’explique
aussi par le soutien –communication, marke-
ting…– que les industriels apportent quotidien-nement à leurs produits et à leurs marques.
L’année 2009 n’a pas dérogé à la règle. Elle a
connu, elle aussi, son flot de nouvelles rfrences.Lepalmarès des Oscars LSAdmontresimplementun lger recul des innovations dites de «rupture».
Celles qui entraînent de nouvelles habitudes de
consommation. Ces derniers mois, industriels et
distributeurs propo-
sent davantage de
produits cologiques
ounutritionnels.Ilest
surtout question d’en
faire moins (de gras,
de sucre, de carbo-
ne…) que d’en faire
plus (de facilité, de
nomadisme, de tech-
nologie…). Techni-q u em en t, ces
nouvelles références
s’avèrent pourtant compliques mettre au point.
Malheureusement, les consommateurs ne le
perçoivent pas toujours ainsi. Comme ils ne sai-
sissent pas pourquoi ces lancements s’affichenttoujours plus chers que les produits qu’ils rem-
placent. La tentation est grande en effet pour lesdistributeurs de batailler sur les produits phares
et donc d’opérer une péréquation de marge en
mettant sur le marché des nouveautés générant
de fortes marges. Ce qui peut s’avrer dangereux.
Car depuis trente ans, la problmatique est dci-
dément la même. Seules les innovations dopent
les marchés. Mais à condition qu’elles soient
pertinentes techniquement et…. commerciale-
ment.
❘❙❚
ypuget@lsa.fr
Cesinnovations,etbiend’autres,sesontimposéesparcequ’ellesétaientpertinentes.Qu’ellessontarrivéesaubonmoment.Qu’ellesrépondaientàuneattente.
Trente ans d’Oscarsde l’innovation
© B e r n a r d M a r t i n e z
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