Curs Online Strategii de Marketing

Curs Online Strategii de Marketing

Lecia 1
1.Conceptul de Marketing (Definitii, Functii de marketing, istoria
si evolutia marketingului.
Definitie!
Prima definitie dat conceptului de marketing a fost formulat de
Asociaia American de Marketing (nfiinat n 197!" #reali$area acti%itilor economice care
diri&ea$ flu'ul (unurilor )i ser%iciilor de la productor la consumator sau utili$ator#*
Conform acestei definiii+ marketingul este pri%it ca un concept de natur economic
care implic o anumit a(ordare a proceselor economice+ iar conceptul respecti% este un produs
al acti%itii practice+ al reali$rilor economice*
,lterior+ acestei definiii i s-au adus corecturi )i completri de ctre cercettori de
renume+ cum ar fi P.ilip /otler+ 0*1* Stanton+ A* 2enner + 3* /ell4* Astfel 0*1* Staton define)te
marketingul ca un ntreg sistem de acti%iti economice referitoare la programarea+ preturile+
promo%area )i distri(uia produselor )i ser%iciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor
actuali )i poteniali*
A* 2enner considera c marketing-ul cuprinde anali$a permanent a cererii+ pe de o
parte+ pe de alta parte + sta(ilirea )i punerea n aciune a mi&loacelor de satisfacere a acesteia+ n
condiiile unui profit optim*
,na dintre definiiile frec%ent in%ocate de speciali)ti este nsa definiia data marketing-
ului de P.ilip /otler" marketingul este un proces social i managerial prin care grupurile i
indivizii obin ceea ce le trebuie i ceea ce doresc prin crearea i schimbul de produse sau
valori cu alte grupuri de indivizi.
2efiniia data de P.ilip /otler cuprinde conceptele de (a$a a acestei )tiine )i anume"
ne%oi+ dorine )i cereri+ produse+ %aloare+ cost )i satisfacie+ sc.im(uri+ tran$acii )i relaii+ piee*
A)adar + marketingul repre$int o nou optic+ o nou concepie asupra orientrii+ organi$rii )i
desf)urrii acti%itilor economice )i sociale* Potri%it acestei concepii + orice acti%itate
tre(uie ndreptata n direcia satisfacerii dorinelor*
1
Curs Online Strategii de Marketing
Punctul de plecare n desf)urarea oricrei acti%iti economice )i sociale tre(uie s-l
constituie cercetarea ne%oilor+ asigur5ndu-se o c5t mai complet )i eficient
satisfacere a acestora*
"lte definiii!
Marketingul este un proces permanent prin care oamenii sunt ncura&a i s ia o deci$ie
de cumprare+ de folosire+ de urmare sau de conformare a unui produs+ ser%iciu sau %alori ale
altei persoane*Profesorul 0*1* Stanton menionea$ c 6marketingul este un ntreg sistem de
acti%iti economice referitoare la sta(ilirea preurilor+ promo%area +distri(uia produselor )i
ser%iciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali )i poteniali*7
P.ilip /otler definea marketingul ca # un proces social i managerial prin care indi%i$i
sau grupuri de indi%i$i o( in ceea ce le este necesar i doresc prin crearea+ oferirea i sc.im(ul
de produse i ser%icii a%5nd o anumit %aloare*
8ot el+define)te marketingul ca 6acti%itatea uman orientat n direcia satisfacerii
ne%oilor )i dorinelor prin intermediul procesului de sc.im(7*
Aceast definiie cuprinde urmtoarele concepte de (a$"
a! ne%oi+ dorine )i cereri9
(! produse9
c! %aloare+ cost )i satisfacie9
d! sc.im(+ tran$acii )i relaii9
e! piee9
f! marketing )i marketeri*
#evoi, dorine $i cereri .
:ilo$ofia de marketing se ntemeia$ pe ne%oile )i dorinele oamenilor* Oamenii au
ne%oie de .ran+ ap+ aer+ m(rcminte )i adpost pentru a supra%ieui* ;n plus+ ei doresc s se
recree$e+ s n%ee )*a*m*d*+ a%5nd preferine (ine definite pentru anumite mrci sau %ersiuni de
produse )i ser%icii*2eose(irea care e'ist ntre ne%oi+ dorine )i cereri este urmtoarea"
-< O ne%oie uman este o stare de con)tienti$are a lipsei unei satisfacii elementare*Pentru a
supra%ieui+ omul are ne%oie de .ran+ m(rcminte+ adpost+ siguran+ sentimentul de
apartenen la un grup+ apreciere etc* Aceste ne%oi nu sunt create de societate sau de marketeri+
ci in de anatomia )i de condiia de tri a omului*
-< 2orina repre$int aspiraia ctre anumite lucruri care pot satisface aceste ne%oi* 2e e'emplu"
o persoana are ne%oie de .ran )i %rea un .am(urger+ alta are ne%oie de aprecierea celor din &ur
)i )i cumpr un Mercedes* ;n cadrul diferitor societi aceste ne%oi sunt satisfcute n mod
=
Curs Online Strategii de Marketing
diferit" mem(rii unui tri( african )i potolesc foamea cu fructe+ )i satisfac ne%oia de
m(rcminte cu o pan$ legat n &urul )oldurilor )i ne%oia de respect din partea celorlali+
printr-un )irag de scoici*
-<Cererea repre$int dorina pentru un anumit produs+ du(lat de posi(ilitatea )i deci$ia de a-l
cumpra* 2orinele se transform n cereri atunci c5nd sunt spri&inite de puterea de cumprare*
Mult lume )i dore)te o ma)in Mercedes+ dar nu toi au posi(ilitatea s-o ac.i$iione$e )i care
se decid s fac acest lucru* Prin urmare+ firmele tre(uie s cunoasc nu numai cai oameni
doresc produsul+ ci mai ales cai dintre ei sunt dispu)i )i au posi(ilitatea s-l cumpere*>olul
marketerilor este de a influena cererea+ oferind consumatorilor un produs adec%at+atrgtor+
u)or de procurat )i la un pre re$ona(il
%rodusele .
Cu%5ntul produs se folose)te pentru termenii" ser%icii )i (unuri+ cu a&utorul crora
oamenii )i satisfac ne%oile )i dorinele*?mportana (unurilor materiale nu este at5t n simpla lor
posesie+ c5t mai ales n ser%iciile pe care ele le ofer* @imeni nu cumpr o ma)in doar ca s
se uite la ea+ ci pentru c ofer ser%iciul de transport* @u cumprm un cuptor cu microunde
numai pentru a-l admira+ ci pentru c acesta ne ofer ser%iciul de pregtire a alimentelor* Se
poate spune c produsele sunt ntr-un fel %e.icule care ne furni$ea$ diferite ser%icii* ;n
realitate+ e'ist o mulime de astfel de %e.icule+ cum ar fi persoane+ locuri+ acti%iti+
organi$aii+ idei*
@u de puine ori+ productorii fac gre)eala de a acorda mai mult atenie (unurilor
materiale dec5t ser%iciilor oferite de acestea* 3i consider c %5nd un simplu produs )i nu c
ofer o soluie pentru o anumit ne%oie* Ai totu)i+ o femeie nu cumpr ru&+ ci 6sperana7 c ea
%a de%eni mai frumoas n urma folosirii lui* ,n t5mplar nu cumpr o randea+ ci forma unei
sc5nduri* Sarcina marketingului nu se opre)te la simpla pre$entare a caracteristicilor fi$ice ale
unui produs+ ci merge pan la a %inde a%anta&ele sau ser%iciile pe care acel produs le
nglo(ea$*
&aloare, cost $i satisfacie *
Baloarea repre$int aprecierea de ctre consumator a capacitii totale a unui produs de
a-i satisface propriile ne%oi* ;nainte de a lua o deci$ie+ consumatorul %-a anali$a %aloarea )i
preul produsului+ aleg5nd acel produs care i %-a oferi cea mai mare %aloare pentru fiecare leu
pltit*

Curs Online Strategii de Marketing

Sc'im(, tran)acii $i relaii .
Schimbul este una din cele patru modaliti prin care oamenii pot o(ine produse*
Prima modalitate este producia proprie* Oamenii )i pot potoli foamea prin %5ntoare+
pescuit sau prin culesul fructelor* ;n aceast situaie+ ei nu sunt ne%oii s sta(ileasc relaii cu
altcine%a9 nu e'ist nici pia+ nici marketing*
A doua cale este constr5ngerea* Oamenii nfometai lupt cu ceilali pentru .ran sau le
fur acestora m5ncarea*
A treia cale este cer)itul* Cei nfometai se pot adresa altora+ cer5nd de m5ncare*
Singurul lucru pe care ei l pot oferi n sc.im( este recuno)tina*
Cea de-a patra modalitate este sc.im(ul* Cei nfometai se pot adresa altor persoane+
oferindu-le n sc.im( o alt resurs+ respecti% (ani+ un alt produs su ser%iciu* Marketingul
intr n aciune numai n ca$ul celei de-a patra modalitate de o(inere a produselor* Sc.im(ul
repre$int procesul de o(inere a unui produs dorit+ oferind altce%a n locul su* Acesta este un
concept definitoriu pentru marketing* Pentru c sc.im(ul s ai( loc+ tre(uie ndeplinite C
condiii"
1* S e'iste cel puin dou pri*
=* :iecare parte s dein ce%a care are o %aloare pentru cealalt parte*
* :iecare parte s fie capa(il s comunice )i s pun la dispo$iie produsul*
D* :iecare parte s ai( li(ertatea de a accepta sau de a refu$a oferta*
C* :iecare parte s considere c este de dorit sau este potri%it s trate$e cu cealalt parte*
;n ca$ul c5nd condiiile de mai sus sunt ndeplinite+ sc.im(ul poate fi reali$at* Se
consider c dou pri sunt anga&ate ntr-un sc.im( atunci+ c5nd ele negocia$ )i se ndreapt
ctre un acord* ;n momentul n care acordul s-a reali$at+ spunem c a a%ut loc o tran$acie*
Tranzacia repre$int un sc.im( de %alori ntre dou pri* Oameni de afaceri cu
ade%rat inteligeni caut s sta(ileasc relaii solide+ reciproc a%anta&oase pe termen lung cu
clienii+ distri(uitorii )i furni$orii %aloro)i* Acest lucru se poate reali$a oferind partenerilor
(unuri de calitate superioar+ ser%icii corespun$toare )i preuri a%anta&oase pe termen lung+
ceea ce %a duce la sta(ilirea unor legturi str5nse de ordin economic+ te.nic )i social* ,rmrind
principiul sta(ilirii unor relaii (une cu partenerii+ tran$aciile profita(ile nu %or nt5r$ia s
apar*
%iaa
@oiunea de sc.im( duce la cea de pia* Piaa este repre$entat de toi clienii
poteniali care au aceea)i ne%oie sau dorin )i care sunt dispu)i )i au capacitatea de a se anga&a
ntr-o relaie de sc.im( pentru satisfacerea acelei ne%oi sau dorine* Mrimea unei piei depinde
D
Curs Online Strategii de Marketing
de numrul de persoane care au aceea)i ne%oie+ care dein resurse de interes pentru alii )i care
sunt dispuse s ofere aceste resurse n sc.im(ul a ceea ce doresc*
Ea origine+ termenul de pia nseamn locul (e'* piaa unui sat!+ n care se adunau
cumprtorii )i %5n$torii pentru a face sc.im( de (unuri* 3conomi)tii folosesc acest termen
pentru a desemna un grup de cumprtori )i %5n$tori care efectuea$ tran$acii cu un anumit
produs sau cu o clas de produse (e'* piaa imo(iliar+ piaa cerealelor etc*!* Piaa este
ansam(lul de actori care au o influen direct sau indirect asupra unui produs* Marketerii fac
o distincie" ei pri%esc %5n$torii ca alctuind industria+ iar cumprtorii ca alctuind piaa*
Oamenii de afaceri utili$ea$ frec%ent termenul de pia atunci c5nd se refer la di%erse
grupuri de clieni* 3i au n %edere anumite piei de ne%oi (precum piaa persoanelor care au
ne%oie de alimentaie dietetic!+ piee de produse (piaa produselor de nclminte!+ piee
demografice (piaa populaiei tinere! sau piee geografice (piaa france$!*
Marketing $i marketeri .
@oiunea de pia este ultima %erig a lanului care formea$ conceptul de marketing*
Aceasta define)te o acti%itate uman desf)urat n legtur cu pieile* Marketingul nseamn
lucrul cu pieile astfel+ nc5t sc.im(urile poteniale s de%in reale+ n scopul satisfacerii
ne%oilor )i dorinelor umane* Atunci c5nd una din pri este mai acti% n cutarea reali$rii
unui sc.im(+ o numim pe aceasta marketer+ iar cealalt parte o numim client potenial*
Marketerul este persoana care se afl n cutarea unei resurse deinute de o alt persoan )i care
este dispus s ofere o %aloare n sc.im(ul acesteia* 3l caut un rspuns din partea celuilalt+
legat de %5n$area sau de cumprarea unui anumit lucru* Adic+ el poate fi un %5n$tor sau un
cumprtor*
S presupunem c mai multe persoane doresc s cumpere o cas care tocmai a fost
e'pus %5n$rii* :iecare cumprtor potenial %-a ncerca s acione$e de a)a manier+ nc5t el
s fie cel ales de %5n$tor* Ceea ce fac ace)ti clieni nu este altce%a dec5t marketing* ;n situaia
n care am(ele pri caut n mod acti% s reali$e$e un sc.im(+ le considerm pe am(ele ca
fiind marketeri+ )i numim aceast situaie marketing reciproc* 2up descrierea prescurtat a
acestor concepte+ putem da n final urmtoarea definiie a marketingului" marketingul este un
proces social )i managerial prin care indi%i$i )i grupuri de indi%i$i o(in ceea ce le este necesar
)i doresc prin crearea+ oferirea )i sc.im(ul de produse+ a%5nd o anumit %aloare*
C
Curs Online Strategii de Marketing
Funciile marketingului
Ca )i n definirea marketingului+ )i n domeniul funciilor e'ist o mulime de teorii*
,nii consider funcia marketingului+ transportul+ alii %5n$area sau depo$itarea )i alii
cumprarea mrfurilor*
8eoria economic - in5nd seama de esena marketingului+ domeniul de aplicare+ natura
pieelor+ specificul firmelor formulea$ urmtoarele D funcii ale marketingului*
1* :uncia de in%estigare a pieei9
=* :uncia de conectare dinamic a ntreprinderii la mediul su e'tern9
* Satisfacerea la ma'imum a ne%oilor de consum9
D* Ma'imi$area eficienei*
1. Funcia de investigare a pieei*
Prin aceast funcie se urmre)te cunoa)terea pieelor pre$ente )i poteniale+ moti%aia
ne%oilor de consum+ cunoa)terea comportamentului consumatorilor fa de produs+ dar )i alte
componente ale mediului* Aceast funcie se reali$ea$ prin compartimente speciali$ate*
*. Funcia de conectare dinamic+ a ,ntreprinderii la mediul s+u e-tern*
Aceast funcie presupune raportarea permanent a acti%itii ntreprinderii la mediul
economic )i social* 3a urmre)te cre)terea capacitii ntreprinderii+ adaptarea ntreprinderii+
di%ersificarea aciunilor proporionale*
.. Satisfacerea la ma-imum a nevoilor de consum.
Aceast funcie asigur finalitatea acti%itii firmei+ recunoa)terea concordanei dintre
produsele )i ser%iciile pe care le reali$ea$ firm )i destinaia acestora* Aceast funcie const
n producerea a numai ce este necesar+ distri(uirea numai n condiii optime a produselor+
crearea posi(ilitii de alegere a produselor conform gusturilor )i preferinelor consumatorilor+
dar )i lrgirea gamei produselor*
/. Ma-imi)area eficienei.
Alocarea &udicioas a fondurilor+ optimi$area structurii produciei+ optimi$area
desf)urrii altor acti%iti economice*
F
Curs Online Strategii de Marketing
Marketingul asigur elementele de fundamentare+ criteriile de e%aluare+ promo%area
te.nicilor de raionalitate* Aceste funcii acoper at5t scopul c5t )i mi&loacele atingerii lui* 3le
nu sunt compara(ile* :unciile marketingului tre(uie s se integre$e n sistemul de ansam(lu
ale ntreprinderii*
O alta clasificare a funciilor de (a$ ale marketingului este urmtoarea"
1* Anali$a )i cercetarea de marketing a mediului am(iant al ntreprinderii* Aceast
funcie pri%e)te cercetarea )i urmrirea factorilor e'teriori unitii+ care pot influena succesul
sau e)ecul acti%itii+ cum sunt" sistemul economic )i concurena+ colectarea datelor pentru a
.otr desf)urarea acti%itilor specifice de marketing*
=* Anali$a consumatorului* :uncia respecti% se refer la e'aminarea )i e%aluarea
caracteristicilor consumatorului+ ne%oile acestuia )i procesele de cumprare*
* Programarea produciei+ inclu$5nd (unuri+ ser%icii )i idei* Aceasta are n %edere
de$%oltarea )i m(unatirea produselor )i sortimentelor+ po$iiilor produselor+ mrcilor+
am(ala&elor )i opiunilor+ precum )i eliminarea produselor %ec.i*
D* Programarea distri(uiei* 3a cuprinde a)a acti%iti ca" sta(ilirea canalelor de
distri(uie+ logistica distri(uiei+ depo$itarea mrfurilor+ transportul+ %5n$rile en-gros )i en-
detail*
C* Programarea promo%rii* Aceast funcie include acti%iti com(inate de reclam+
pu(licitate+ %5n$are personal )i promo%area %5n$rilor*
F* Programarea preurilor* :uncia se refer la sta(ilirea categoriilor )i ni%elurilor de
preuri+ te.nicile de sta(ilire a lor+ termenele de plat+ reglrile de preuri )i utili$area preului
ca un factor acti% sau pasi%*
7* >esponsa(ilitatea social* Coninutul acestei funcii a marketingului pri%e)te
o(ligaia de a oferi (unuri+ ser%icii )i idei sigure+ utile )i corespun$toare din punct de %edere
etic )i moral*
G* Conducerea de marketing+ care se refer la ela(orarea+ aplicarea )i controlul
programului de marketing )i a fiecreia din funciile sale n ntreprindere+ la e%aluarea riscurilor
)i (eneficiilor n luarea deci$iilor*
7
Curs Online Strategii de Marketing
0storia si evolutia marketingului
Marketingul are o istorie relati% scurt+ nscriindu-se n spaiul actualului secol* 8eoria
dat este de origine american+ locul de (a)tin fiind S,A* Primele acti%iti de marketing au
fost cunoscute inc din perioada de pan la primul r$(oi mondial* Su( influena progresului
te.nic+ S,A+ atunci era cea mai a%ansat ar a lumii din punct de %edere economic+ atinsese
un ni%el superior de satisfacere a ne%oilor de consum+ ni%el la care cererea de consum reflect
nu numai posi(ilitatea de cumprare+ ci )i dorinele )i preferinele populaiei* Prin urmare+
cererea tre(uia studiat lu5ndu-se n consideraie noile condiii+ n care consumatorii a%eau
posi(ilitatea de a allege intre mai multe produse )i de al cumpra pe cel preferat*
Aceste noi condiii au determinat sc.im(ri n g5ndirea )i practica economic+
pro%oc5nd procesul de apariie )i de de$%oltare a marketingului* :a de %ec.ea g5ndire
tradiional H a %inde ceea ce s-a produs H (a$at pe concepia clasic H oferta creea$ cererea9
noua g5ndire de marketing impunea n organi$area )i conducerea acti%itii unitilor ideea s
se produc ceea ce se poate %inde*
3conomi)tii ce au creat noul domeniu+ denumindu-l marketing+ impreuna cu +colegii
lor mai %ec.i ce se ocupau de acti%itatea de producie din u$ine )i fa(rici+ au nceput s
studie$e )i s neleag ce se nt5mpl dup ce produsul prse)te unitatea productoare*
Asemenea cercetri de%eniser deose(it de importante pentru economia american+ care %i$au
structura+ costurile distri(uiei+ stocurile+ transportul etc*
2e altfel+ primele cercetri de marketing+ pu(licate n 191+ de Mel%in Copeland+ se
refer la costuri )i condiii de acti%iti n maga$ine de nclminte* Procesul de apariie )i
consacrare a marketingului ca domeniu difereniat al teoriei )i practicii economice a cunoscut
mai multe etape"
a* Orientarea spre producie
(* Orientarea spre %5n$ri
c* Orientarea de marketing
d* Orientarea social de marketing
1. Orientarea spre producie , 190019!0.
;n prima &umtate a sec* II reali$area profitului ma'im s-a (a$at pe orientarea spre
producie* ;ntreprinderea )i orienta eforturile spre ameliorrile te.nologice ale procesului de
fa(ricare* Perioad se caracteri$ea$ prin"
-<Eipsa de concuren9
-<Predominarea deficitului+ adic 6piaa productorului7*
G
Curs Online Strategii de Marketing
". Orientarea spre v#nzare , 19!019$0.
Perioad se caracteri$ea$ prin formarea pieii consumatorului"
-<;n cea mai mare parte a sectoarelor economice+ acti%itatea de producie este (ine organi$at*
:actorul critic n o(inerea profitului nu mai este producia+ ci )tiina de a %inde*
-<Ciclul de %ia al produselor se reduce n funcie de noile e'igene ale pieii+ de accelerare a
progresului te.nologic+ de e%oluia rapid a modei*
-<Consumatorii au suferit sc.im(ri )i au de%enit mai instruii+ de regul+ deci mai critici+ mai
dificili )i mai rafinai*
-<Cre)te influena aciunilor concureniale*
Pe fondul de$%oltrii economice de ansam(lu cre)te presiunea ofertei asupra cererii* ;n
acestcadru apare )i se de$%olt o nou optic economic"
!. Orientarea spre marketing , 19$019%0.
;ntreprinderea n conte'tul unei economii de a(unden tre(uie s-)i re%ad metodele de
gestiune+ organi$area intern )i raporturile cu mediul* Pentru cre)terea profitului ntreprinderea
%a derula aciuni de control al costurilor+ %a urmri ameliorarea calitii produselor+ adapt5ndu-
se mai (ine cererilor clienilor si* Orientarea spre consumator+ spre pia este ideea de (a$ a
marketingului n aceast etap de de$%oltare+ astfel nc5t marketingul impune ntreprinderea s
fac ceea ce dore)te cumprtorul*
Conlucrarea dintre diferite organisme naionale de marketing+ organi$area unor
manifestri )tiinifice la scar internaional+ reali$area unor programe speciale n sfera
difu$rii a concepiilor de marketing )i a perfecionrii cadrelor etc* au fa%ori$at crearea
:ederaiei ?nternaionale de Marketing (?M: H ?nternaional Marketing :ederation!* ?M: a luat
fiin n septem(rie 197=+ a%5nd ca mem(ri fondatori $ece asociaii naionale de marketing
(Australia+ 2anemarca+ 3l%eia+ :rana+ :ilipine+ ?talia+ 1aponia+ Anglia+ >:J )i S,A!*
&. Orientarea social' a marketingului + unde se includ asumrile unor responsa(iliti sociale
)i umane de ctre firme*
Aceast orientare pre$int modul de gestionare a resurselor agenilor economici care se
consider drept o(iecti% principal al ntreprinderii studierea ne%oilor )i dorinelor unei anumite
piee pentru satisfacerea c5t mai eficient a acesteia+ ntr-o manier n care s fie prote&at at5t
consumatorul c5t )i mediul su am(iant*
Apariia marketingului )i larg lui promo%are n acti%itatea practic tre(uie pus n
legtur nu cu a(undena+ ci cu dinamismul social H economic+ ce caracteri$ea$ epoca noastr*
9
Curs Online Strategii de Marketing
3'presie a acestui dinamism+ de$%oltarea forelor de producie+ ad5ncirea speciali$rii+
mutaiile demografice+ sc.im(area condiiilor de munc )i de %ia etc* s-au rsfr5nt direct sau
indirect asupra condiiilor pieii*
;n e%oluia sa marketingul a fost supus unei de$%oltri e'tensi%e )i intensi%e*
2e$%oltarea e'tensi% a marketingului repre$int lrgirea ariei sale de rsp5ndire+ de
ncorporare a conceptului de marketing de ctre un numr tot mai mare de firme nu numai din
domeniul produciei materiale ci )i din sfera comerului )i prestrilor de ser%icii* Asupra
factorilor de deci$ie din ntreprinderi au influenat e'periena altor ntreprinderi+ n%m5ntul
de marketing+ literatura de marketing*
Pentru prima dat concepia de marketing este adoptat de firme productoare de (unuri
de consum+ deoarece ele se confruntau cu cea mai larg %arietate de caracteristici ale cererii+
greu de identificat )i uneori aproape necunoscute fa de situaia (unurilor de producie* 3ste
mai u)or s anticipe$i moti%ele de cumprare pentru o cantitate de minereu de fier dec5t pentru
plrii de dam* O firm se confrunt cu mai puine necunoscute pri%ind clientela s potenial
dac este productoare de ma)ini-unelte pentru a)c.iere dec5t o alta+ care fa(ric produse
cosmetice )i de parfumerie*
2e$%oltarea intensi% const n ntrirea marketingului n ramurile ntreprinderilor ce l-
au ncorporat+ perfecionarea )i maturi$area lui* 2ireciile principale ale unei asemenea e%oluii
intensi%e se reflect la trecerea de la o %i$iune limitat de marketing la o %i$iune integratoare+
de la metode )i te.nici simple la altele mai comple'e+ cu un suport )tiinific mai solid* Aceast
direcie de de$%oltare asigur regsirea opticii de marketing at5t la directorul te.nic+ c5t )i la
conta(ilul-)ef+ at5t la directorul de personal+ c5t )i la cel de desfaceri* Aceast de$%oltare %-a
determina n unele ntreprinderi sc.im(ri succesi%e n pri%ina modalitilor de organi$are a
acti%itilor de marketing+ a locului marketingului n procesul deci$ional*
Domeniile $i speciali)area marketingului*
2omeniul de cunoa)tere al marketingului a aprut n procesul de$%oltrii sistemului
)tiinelor economice* ;n acela)i timp+ marketingul a aprut )i prin integrarea unor cuno)tine din
diferite )tiine+ pe care le-a adaptat la cerinele cercetrii n sfera economico-social* ;n toate
rile )i n toate domeniile de acti%itate se manifest n pre$ent un interes sporit fa de
marketing*
3l se folose)te n"
1K
Curs Online Strategii de Marketing
1* sfera acti%itilor lucrati%e )i se nume)te marketing orientat spre profit9
=* sfera acti%itilor nelucrati%e H marketingul nonprofit*
;n sfera acti%itilor lucrati%e+ firmele au de%enit con)tiente de necesitatea
marketingului n momente diferite ale e'istenei lor+ Jeneral 3lectric+ Jeneral Motors+ Coca-
cola etc*+ fiind printre primele* Ordinea firmelor care au implementat marketingul a fost
urmtoarea" mai nt5i firmele speciali$ate n producia (unurilor de larg consum+ apoi cele
productoare de (unuri de folosin ndelungat )i apoi cele de producie a ec.ipamentelor
industriale* ;n ultimul deceniu s-au apropiat de marketingul modern )i firmele din domeniul
ser%iciilor destinate populaiei+ cum ar fi companiile aeriene )i (ancare* Mai recent+
marketingul ncepe s atrag )i interesul societilor din domeniul asigurrilor )i cel (ursier+
de)i acestea mai au de parcurs o cale lung pan la aplicarea eficient a acestui concept n
acti%itatea lor*
Cea mai nou categorie de persoane atrase de conceptul de marketing este cea a
prestatorilor de ser%icii profesionale+ precum a%ocaii+ e'perii conta(ili+ medicii )i ar.itecii*
Asociaiile profesionale inter$iceau pan de cur5nd mem(rilor lor s se implice n aciuni
competiti%e n pri%ina preurilor+ a atragerii clientelei )i a pu(licitii* 2in momentul n care
aceste interdicii au fost declarate ilegal+ conta(ilii+ a%ocaii )i celelalte categorii profesionale
au do(5ndit li(ertatea de a se concura* Marketingul atrage din ce n ce mai mult interesul
organi$aiilor nelucrati%e de tipul colegiilor+ spitalelor+ (isericilor sau asociaiilor artistice*
Confruntate cu scderea numrului de candidai+ n paralel cu cre)terea costurilor+
numeroase colegii particulare apelea$ la marketing pentru atragerea studenilor )i a fondurilor
necesare* 3le se %d astfel o(ligate s defineasc mai (ine pieele-int+ s m(unteasc
te.nicile de comunicare )i promo%are )i s rspund mai (ine ne%oilor )i cerinelor studentului*
@umeroase grupri din domeniul artistic resimt ne%oia atragerii unui pu(lic mai
numeros* C.iar )i cele ale cror spectacole se &oac un se$on ntreg cu casa nc.is+ precum
Opera din C.icago+ nregistrea$ n fiecare an un deficit (ugetar+ pe care tre(uie s-l acopere
printr-un marketing mai agresi% pe piaa donatorilor*
8oate aceste organi$aii se confrunt cu pro(lemele de pia* 1umtate din spitalele
americane+ au acum un director de marketing* C.iar )i agenii din su(ordinea gu%ernului+ ca
ser%iciu de Po)t al S,A+ armata S,A ela(orea$ planuri de marketing* @umeroase organi$aii
gu%ernamentale sau organi$aii particulare nelucrati%e lansea$ campanii de marketing social
pentru a descura&a fumatul+ consumul (uturilor alcoolice+ consumul de droguri*
11
Curs Online Strategii de Marketing
A. Profilul activitii economice *
-marketingul mi&loacelor de producie+ denumit )i marketingul industrial+ care se refer la
producia )i circulaia (unurilor materiale destinate consumului producti%9
-<marketingul (unurilor de consum sau marketingul comercial+ inclu$5nd acti%itile de
producie )i circulaie a (unurilor materiale destinate pentru populaie9
-<marketingul agricol sau agromarketingul ce %i$ea$ acti%itatea din aceast ramur a economiei
naionale+ at5t n ca$ul produselor agricole destinate produciei+ c5t )i n ca$ul celor care intr
direct n categoria (unurilor de consum9
-<marketingul ser%iciilor economice* Marea diferen a sferei ser%iciilor a condus la o
speciali$are n interiorul ei+ o(in5nd acti%iti de marketing pentru diferite categorii de ser%icii
)i anume" marketingul turistic+ marketingul (ancar+ marketingul transporturilor etc*
B. Criteriul sarcinilor
Sarcinile marketingului se modific dup situaiei cererii"
-<dac cererea este ine'istent+ ea tre(uie creat H marketingul stimulati%9
-<dac cererea este repulsi%+ tre(uie modificat H marketingul con%ersional9
-<dac cererea este latent+ tre(uie de$%oltat H marketingul de$%oltrii9
-dac cererea este e$itant+ tre(uie re%itali$at H remarketingul9
-<dac cererea este neregulat+ tre(uie sincroni$at H marketingul pentru sincroni$are9
-dac cererea este e'cesi%+ tre(uie redus H demarketing9
-<dac cererea este noci% sau dac tre(uie limitat %oluntar de comunitate Hcontramarketing*
;n ceea ce pri%e)te marketingul nonprofit+ e'tinderea sa n economie a condus la
anumite delimitri )i grupri+ care pot fi fcute dup diferite criterii )i anume"
2up gradul de tangi(ilitate+ marketingul nonprofit include"
a! organi$aii (fundaii+ uni%ersiti+ instituii religioase+ gu%erne!9
(! oameni (candidai politici+ %oluntari!9
c! locuri ($one de resurse+ centre industriale!9
d! idei (planificare familiar+ patriotism!9
e! (unuri (tim(re po)tale+ re%iste profesionale+ (ro)uri de informare a consumatorilor!9
f! ser%icii (medicale+ de educaie!*
2elimitrile )i speciali$rile marketingului au presupus o adaptare a te.nicilor )i
metodelor la specificul fiecreia din aceste acti%iti* 3lementele conceptuale )i strategice+
g5ndirea )i practica general de marketing rm5n+ n esena lor+ acelea)i n toate ca$urile*
1=
Curs Online Strategii de Marketing
*.Mediul Marketingului (conceptul de mediu de marketing,
macromediul firmei, micromediul firmei, anali)a mediului de
marketing.
Mediul de marketing al ,ntreprinderi
Conceptul $i componentele mediului de marketing al ,ntreprinderii.
Mediul n cadrul cruia firmele )i desf)oar acti%itatea poate fi definit ca fiind acele
reele de %aria(ile e'ogene crora firmele le opun proprii sale resurse - umane+materiale )i
financiare ( un set de %aria(ile endogene!*
Pornind de la constatarea c orice organi$aie economic funcionea$ n condiiile pe
care i le ofer mediul su e'tern+ e%ident c ntre firme )i mediul su e'tern se creea$ astfel un
sistem de relaii+ care marc.ea$ ntreaga acti%itate de marketing*
Astfel+ la modul general+ mediul de marketing se poate defini ca fiind ansam(lul
factorilor )i %aria(ilelor e'ogene firmelor (e'terior firmei!+ care afectea$ sau au o influen
asupra acti%itii economice desf)urate de acestea*
2e asemenea+ /otler n studiile sale (/otler+ =KK1!+ define)te mediul de marketing al
ntreprinderilor ca fiind format din totalitatea oportunitilor )i prime&diilor generate sau la care
tre(uie s le fac fa o firm* 3%ident+ punctul de %edere al lui /otler presupune c pentru a
%alorifica oportunitile+ dar )i pentru a se feri de prime&dii+ una dintre condiiile principale este
ca firma s cunoasc componentele+ fi$ionomia )i mecanismul de funcionare a mediului+
factori care i influenea$ acti%itatea de marketing )i forele ce afectea$ ni%elul
performanelor sale economice**Cunoa)terea )i separarea influenei fiecruia dintre factorii
importani ce acti%ea$ pe o anumit pia+ permite luarea unor deci$ii de aciune pentru ca
firma s poat supra%ieui+ menine sau de$%olta pe acea pia* A cunoa)te mediul de marketing
n care acionea$ o firm nseamn+ pe de o parte+ a identifica cerinele pieei+ iar pe de alt
parte+ influena relaiei cu clienii acelei piee*
8re(uie remarcat )i menionat faptul c+ a(ilitile firmei de a nelege )i reaciona rapid
la factorii de mediu+ constituie elementul central )i %ital pentru succesul sau e)ecul firmei pe
diferitele piee de desfacere*
Prin urmare+se poate afirma faptul c at5t cunoa)terea+ c5t )i anali$a mediului de
marketing se constituie ca o funcie specific )i speciali$at pentru o firm+ creia i stau la
dispo$iie multe instrumente )i te.nici speciali$ate* ,na dintre sarcinile fundamentale ale celor
1
Curs Online Strategii de Marketing
din cadrul departamentelor de marketing este de a in%estiga )i anali$a factorii )i forele din
mediul de marketing )i s e%alue$e impactul lor asupra e%oluiei firmei*
2in punctul de %edere al modului )i natura aciunii factorilor de mediu+ ma&oritatea
speciali)tilor clasific mediul de marketing n = mari categorii )i anume"
(1! macromediul firmei9
(=! micromediul firmei*
2in punct de %edere conceptual+ macromediul firmei repre$int ansam(lul factorilor )i
forelor ce constituie climatul general n care firma )i desf)oar acti%itatea* Prin urmare+
macromediul firmei este repre$entat de ansam(lul forelor societale generale (demografice+
economice+ naturale+ te.nologice+ politice+ culturale! care acionea$ asupra micromediului
firmei*;n literatura de specialitate+ principalele fore care sunt recunoscute ca aparin5nd
macromediului sunt cei" demografice+ economice+ te.nologice+ politice+ culturale+ fore
specifice mediului natural*
Micromediul ,ntreprinderii
Cuprinde acele fore )i factori+ cu care unitatea intr n relaii directe+ de care depinde
succesul acti%itii sale*
3le sunt"
-<furni$orii9
-<intermediarii9
-<cumprtorii9
-<concurenii9
-organismele )i instituiile pu(lice*
(urnizorii ntreprinderii sunt de dou tipuri"
1* :urni$ori de mrfuri H sunt firme sau persoane indi%iduale+ care asigur resursele materiale
(materii prime+ materiale+ ma)ini+ utila&e+ instalaii etc*! necesare pentru producerea (unurilor )i
ser%iciilor*
=* :urni$ori de for de munc H sunt instituii )i ageni (uniti de n%m5nt+ oficii de for de
munc etc*!+ care pregtesc )i pun la dispo$iie fora de munc+ precum )i persoane nencadrate+
care se afl n cutare de lucru*
1D
Curs Online Strategii de Marketing
)ntermediarii repre$int agenii economici ce particip la promo%area+ %inderea )i
distri(uia produselor* ;n aceast categorie se includ mi&locitorii+ firmele distri(uiei fi$ice+
ageniile prestatoare de ser%icii de marketing+ intermediarii financiari*
Mi&locitorii sunt firmele aflate n cutarea canalelor de distri(uie+ care a&ut ntreprinderea s
gseasc cumprtori )i s reali$e$e %5n$rile ctre ace)tia* Asemenea firme sunt unitile de
%5n$are cu ridicat )i cu amnuntul+ (rokeri+ dealeri etc*
:irmele distri(uiei fi$ice sunt cele care a&ut ntreprinderea la stocarea )i deplasarea
produselor de la locurile de fa(ricaie la destinaie* ;n aceast categorie se include" depo$itele
de mrfuri+ firmele care acord ser%icii de transport rutier+ fero%iar+ flu%ial+ maritim )i aerian*
Ageniile prestatoare de ser%icii de marketing sunt firme de cercetare de marketing+ agenii de
pu(licitate+ firme de consulting n pro(leme de marketing )*a*+ care spri&in ntreprinderea n
promo%area produselor sale pe pieele cele mai a%anta&oase* C5nd ntreprinderea decide s
oloseasc astfel de firme+ ea tre(uie s o(ser%e (ine calitatea )i preul ser%iciilor prestate*
?ntermediarii financiari include" (nci+ societi de credit+ de asigurare )i alte acti%iti
economice+ care au rolul de a a&uta tran$aciile financiare )i de asigurare ale ntreprinderii*
*ump'r'torii constituie principalul element al micromediului ntreprinderii* 3'ist
cinci tipuri de piei de cumprtori pe care poate aciona o ntreprindere"
1* piaa consumatorilor+ care se refer la cumprarea (unurilor )i ser%iciilor pentru consumul
personal sau de u$ gospodresc9
=* piaa industrial* :ormat din agenii economici ce cumpr (unuri )i ser%icii pentru a
produce noi (unuri )i ser%icii9
* piaa de distri(uie+ format din agenii economici ce cumpr (unuri )i ser%icii pentru
%5n$are+ o(in5nd profit9
D* piaa gu%ernamental+ format din instituii sau agenii+ care cumpr (unuri )i ser%icii cu
scopul de a presta ser%icii pu(lice sau de a le transfera ctre alte sectoare ne%oia)e9
C* piaa internaional+ se refer la cumprtorii e'terni+ inclu$5nd consumatori+ productori+
intermediari )i instituii pu(lice e'terne*
*oncurenii se compun din firme ce produc (unuri materiale sau ofer ser%icii de
acela)i fel cu firma luat n anali$ sau care asigur alternati%e de satisfacere a unei ne%oi a
clientului* O(iectul concurenei dintre dou firme l poate repre$enta soluia general de
satisfacere a unei ne%oi (ce determin o concuren general!+ produsul ales (ce determin
concurena intre produse! sau marca produsului (ce determin concurena intre mrci!*
1C
Curs Online Strategii de Marketing
Organismele publice.
P.* /otler pre$int urmtoarele categorii"
-<pu(licul financiar ((nci+ societi de in%estiii etc*!+ care ofer posi(ilitatea ntreprinderii de a
(ine fonduri9
-<mi&loacele de informare n mas (mass-media!+ care includ $iarele )i re%istele+ radiofu$iunea )i
tele%i$iunea9
-grupuri de interese (mi)carea pentru protecia consumatorilor+ ecologi)tii+ mi)carea feminist
etc!9
-<personalul propriu al firmei etc*
2e aceea fiecare ntreprindere urmre)te s ofere (unuri )i ser%icii )i s desf)oare
astfel de acti%iti promoionale+ care s-i asigure o imagine fa%ora(il n r5ndul cumprtorilor
Macromediul ,ntreprinderii.
;ntreprinderea+ alturi de toi factorii macromediului su+ acionea$ ntr-un larg
macromediu al forelor care creea$ condiii fa%ora(ile sau fr5nea$ acti%itatea unitii*
2eose(im urmtoarele componente ale macromediului"
-<mediul demografic+
-<mediul economic+
-<mediul te.nologic+
-<mediul pu(lic+
-<mediul cultural+
-<mediul instituional+
-<mediul natural*
Mediul demografic
* Prima for care tre(uie urmrit este populaia+ deoarece oamenii sunt cei care formea$
pieile* Principalele aspecte demografice cu semnificaii pentru acti%itatea ntreprinderii se
refer la"
-<Creterea populaiei la ni%el mondial* Pe plan mondial se constat o cre)tere 6e'plo$i%7 a
populaiei+ numrul locuitorilor a fost de C+D miliarde n 1991+ cresc5nd ntr-un ritm anual de
1+7L* Aceast tendin este o gri& pentru diferite organisme din lume* Cre)terea necontrolat a
populaiei )i a consumului %or a%ea ca re$ultat influena produselor alimentare+ epui$area
resurselor minerale+ suprapopularea+ poluarea )i deteriorarea general a calitii %ieii*
1F
Curs Online Strategii de Marketing
Cre)terea e'plo$i% a populaiei implic mrirea ne%oilor umane+ fr a nsemna n mod
o(ligatoriu )i cre)terea pieelor+ mai ales dac puterea de cumprare este sc$ut*
-<Structura populaiei pe grupe de %5rst determin ne%oile de consum* Populaia poate fi
mprit n )ase grupe de %5rsta" pre)colari+ copii de %5rsta )colar+ adolesceni+ aduli tineri
intre =C-DK ani+ aduli de %5rst medie ntre DK-FC ani )i aduli %5rstnici+ peste FC ani*
?nformaia despre cre)terea diferitor grupe de %5rst de persoane semnalea$ marketerilor acele
categorii de produse )i ser%icii pentru care cererea %a fi mai mare n ultimii ani* 2e e'emplu+
cre)terea populaiei %5rstnice %a duce la cre)terea cererilor de primire n cadrul unor uniti de
ngri&ire a (tr5nilor+ a cererii pentru produse alimentare porionale )i pentru produse )i
ec.ipamente medicale*
-Pieele etnice* Mrile %aria$ de asemenea dup elementul etnic )i cel rasial* ;n 1aponia+ de
e'emplu+ locuitorii sunt n proporie de aproape 1KKL &apone$i+ iar n S,A locuitorii aparin
aproape tuturor naiunilor* :iecare categorie de populaie are cerine (ine definite )i deprinderi
proprii de cumprare* 3'ist firme din domeniul produciei alimentare+ al m(rcmintei )i
mo(ilei+ care )i-au orientat ofertele )i acti%itile promoionale ctre una sau mai multe
dintreaceste categorii*
-<Grupuri educaionale* Populaia unei ri se mparte n cinci categorii educaionale" analfa(ei+
persoane cu studii medii incomplete+ persoane cu studii medii+ persoane cu studii superioare )i
persoane cu studii post-uni%ersitare* Acest criteriu difer de la ar la ar+ astfel n 1aponia
ponderea persoanelor cunosctoare de carte este de 99L+ n timp ce n S,A 1K-1CL se afl la
.otarul analfa(etismului+ n >epu(lica Moldo%a situaia la acest capitol s-a deteriorat
considera(il+ ca urmare a de$astrului din sfera social*
@umrul mare al persoanelor cu studii superioare se reflect n cererea ridicat pentru
cri+re%iste )i cltorii*
-<Structura familiei* Se consider c familia tradiional este compus din so+ soie )i copii ()i
(unici!* Ea (a$a de$%oltrii tipurilor netradiionale de familie se afl di%erse moti%e+ cum ar fi
faptul c unele persoane decid s nu s se cstoreasc sau s se cstoreasc mai t5r$iu+ sau se
storesc fr intenia de a a%ea copii+ cre)terea di%orurilor* :iecare din aceste familii are un
set eose(it de ne%oi )i deprinderi de cumprare+ care tre(uie s fie luat n consideraia
marketerilor*
:irmele tre(uie s identifice principalele tendine demografice+ s anali$e$e impactul lor
pro(a(il )i s sta(ileasc direciile de aciune corespun$toare*
17
Curs Online Strategii de Marketing
Mediul economic *
;ntr-o economie puterea de cumprare depinde de %eniturile curente+ preuri+ mrimea
economiilor+ a datoriilor )i de posi(ilitile de creditare n %ederea cumprturii*3ste unanim
acceptat de ctre speciali)ti c mediul economic condiionea$ )i repre$int+ n acela)i timp+
suportul puterii de cumprare al clienilor+ fie ei ageni economici+ consumatori indi%iduali sau
agenii gu%ernamentale* :actorii mediului economic influenea$ comportamentul de
cumprare at5t al firmelor c5t )i al consumatorilor* 8endina general a consumatorilor de a
c.eltui este str5ns legat de de$%oltarea mediului economic+ respecti% determinat de o serie de
aspecte pri%itoare la mediul economic (perspecti%a o(inerii unui loc de munc (ine pltit )i
sta(il+ sta(ilitatea %alutar+ ni%elul produciei de produse indigene+ ni%elul preurilor pe diferite
produse )i utiliti+ rata inflaiei )i al do(5n$ilor (ancare+ politicile fiscale!* 2intre ace)ti factori+
cei mai importani sunt"
A! Starea general a economiei+
N! Beniturile )i puterea de cumprare a oamenilor+
C! 2orina acestora de a c.eltui
2! Structura c.eltuielilor de consum*
Mediul natural .
Mediul natural repre$int ansam(lul resurselor naturale ale unei ri* ;n general mediul
natural interacionea$ cu aciunile de marketing+ n sensul c deci$iile de marketing %or %i$a
specularea oportunitilor oferite de mediul natural* 2eteriorarea mediului natural este cea mai
mare pro%ocare a ultimelor decenii* 3a se asocia$ cu mari ameninri dar )i cu mari
oportuniti de afaceri* 2e aceea+ responsa(ili din marketing tre(uie s cunoasc foarte (ine
urmtoarele tendine n legtur cu mediul natural* ;n multe ora)e din lume+ poluarea aerului )i
a apei a atins cote alarmante* ,na din cele mai mari pro(leme o ridic produsele c.imice
industriale care afectea$ stratul de o$on*
<Cri$a materiilor prime* >esursele glo(ale pot fi grupate n trei categorii" infinite (aerul+
apa!+ finite reno%a(ile (pdurile sau .rana+ ce tre(uie folosite re$ona(il! )i finite ireno%a(ile
(petrolul+ cr(unele+ platin+ $incul+ argintul9 ridic mari pro(leme pe msur ce momentul
epui$rii lor se apropie!* :irmele implicate n acti%iti de cercetare-de$%oltare (eneficia$ n
aceast situaie de posi(iliti e'celente de creare a unor noi nlocuitori*
Cri$a energetic Aceast cri$ se manifest tot su( forma costurilor+ n principal+ la
petrol* 3conomiile industriali$ate ale lumii depind co%5r)itor de aceast resurs neregenera(il+
care &oac un rol central pe scena politic mondial* Afacerile din domeniul surselor alternati%e
1G
Curs Online Strategii de Marketing
de energie+ al te.nologiilor )i produselor mici consumatoare de energie+ %or fi foarte profita(ile
pe termen mediu )i lung*
Cre)terea gradului de poluare* Anumite acti%iti industriale contri(uie ine%ita(il la
degradarea calitii mediului ncon&urtor* ;ngri&orarea pu(lic constituie o oca$ie fa%ora(il
pentru firmele aflate n cercetri+ cci se creea$ condiiile apariiei unei piee mari pentru
produse de control al polurii+ cum ar fi epuratoarele de ga$e+ utila&ele de reciclare etc* Se
cercetea$ noi metode de fa(ricare )i am(alare a produselor care s nu dune$e mediului*
Cri$a ecologic* Poluarea afectea$ calitatea %ieii oamenilor de aceea+ se impune
cre)terea rolului statului )i organi$aiilor de specialitate n direcia prote&rii mediului
ncon&urtor )i diminurii efectelor negati%e ale %ieii economice )i sociale mondiale*
Mediul te'nologic *
Mediul te.nologic afectea$ deopotri% productori )i consumatori* Orice nou
te.nologie ofer )i creea$ eficien n termeni de timp )i calitate fa de te.nologiile %ec.i*
8e.nologiile noi creea$ oportuniti )i piee noi* Marketerii tre(uie s con)tienti$e$e
importana tendinelor mediului te.nologic+ precum"
- accelerarea ritmului sc.im(rilor te.nologice* Biaa produselor este din ce n ce mai scurt*
:irmele tre(uie s urmreasc sc.im(rile din mediul te.nologic )i s sta(ileasc dac acestea
%or afecta sau nu capacitatea produselor lor de a satisface+ n continuare+ ne%oile
consumatorilor* 3le tre(uie s fac eforturi creati%e+ pentru a lansa la momentul oportun noi
produse )i a %alorifica oca$iile fa%ora(ile de pia*
- cre)terea c.eltuielilor de cercetare-de$%oltare* Nugetele de cercetare-de$%oltare ale firmelor
sunt din ce n ce mai mari* ;n (ugetele industriilor de %5rf H aeronautic+ electronic+
comunicaii+ c.imie etc* Nugetele de cercetare-de$%oltare se ridic la C-1KL din %5n$ri* Ea
r5ndul lor+ gu%ernele aloc cercetrii+ sume din ce n ce mai mari*
- ma&oritatea ino%aiilor %i$ea$ ameliorri ale unor produse e'istente* Costurile nalte ale
cercetrii determin multe firme s m(unteasc %ec.ile produse+ n loc s %in cu produse
complet noi* ,nele dintre ele in%estesc n imitarea unor caracteristici ale produselor
concurenilor*
- nsprirea reglementrilor legale pri%ind te.nologiile )i produsele %ersus cre)terea
fenomenului de piraterie te.nologic* Metodele de a imita+ copia produse ale unor firme de
notorietate mondial sunt tot mai sofisticate+ mai ela(orate* Contrafacerea+ pirateria te.nologic
a de%enit o ameninare+ at5t la adresa firmelor de prestigiu de pe piaa mondial e'pun5ndu-le
riscurilor de notorietate+ imagine+ financiare+ etc*+ a consumatorilor H pri%ai de produsele
originale+ supu)i riscurilor financiare+ fi$ice+ morale+ etc* dar )i la adresa mediului* :irmele
19
Curs Online Strategii de Marketing
tre(uie s respecte legislaiile aferente relaiilor din mediul concurenial )i s con)tienti$e$e
ne%oia imperati% de a prote&a mediul natural*
* Mediul politic
Se compune din legi+ organisme gu%ernamentale )i grupuri de presiune* Orice afacere
se desf)oar ntr-un anumit cadru legal )i su( influena unor agenii gu%ernamentale )i grupuri
de interes pu(lic* Eegislaia )i aplicarea ei reflect+ n mare parte+ o anumit orientare politic*
Politica influenea$ puternic afacerile dintr-o ar* ;n general+ legile+ organismele
gu%ernamentale )i grupurile politice de presiune (m refer aici )i la grupurile formate+ at5t din
sindicate+ c5t )i grupuri patronale sau din &urul partidelor politice! au tendina de a influena sau
limita aciunile )i deci$iile de marketing* Eegislaia+ n ceea ce pri%e)te protecia
consumatorului+ respectarea concurenei+ are un mare impact+ at5t asupra consumatorilor c5t )i
al firmelor* O (un nelegere a cadrul legislati% )i politic este %ital pentru acti%itatea firmelor*
>olul legilor este de a defini )i pre%eni concurena care dep)e)te limitele corectitudinii9
prote&ea$ consumatorul de practicile comerciale scpate din fr5u+ care ar putea duce la
cre)terea produsului naional (rut al unui stat+ dar ar implica n paralel scderea calitii %ieii*
Se pre%ede o cre)tere a importanei departamentului &uridic n acti%itatea firmelor cu
influene nu numai asupra ela(orrii produselor+ ci )i a promo%rii lor )i a strategiilor de
marketing*
* Mediul cultural
3ste alctuit din instituii )i ali factori care formea$ sistemul de %alori+ tradiii+
o(iceiuri+ comportamente ce gu%ernea$ statutul oamenilor n societate* Oamenii se nasc ntr-o
societate+ care le formea$ %alorile )i credinele de (a$9 ei )i nsu)esc un anumit
comportament cultural+ etic+ moral+ generat de condiiile societii respecti%e* Aceste
comportamente de ordin cultural influenea$ atitudinea oamenilor fa de fenomenele
economice+ comportamentul lor de cumprare )i de consum* @e%oile )i dorinele oamenilor+
pieele )i modul de consum sunt e'presii ale culturii sociale+ organi$aionale )i ale unor grupuri
de oameni* 2e aceia responsa(ilii de la marketing tre(uie s manifeste interes pentru
identificarea sc.im(rilor culturale care ar putea semnala apariia oca$iilor fa%ora(ile+ care s
le permit s influene$e comportamentul consumatorilor* Mem(rii unei colecti%iti
mprt)esc anumite %alori culturale" primare )i secundare* Balorile primare sunt relati% sta(ile
)i se transmit de la o generaie la alta+ n timp ce %alorile secundare sunt mai dinamice* 2e
e'emplu+ credina n %iaa de familie este o %aloare primar+ n timp ce credina c este (ine ca
oamenii s se cstoreasc de%reme este una secundar* ,n specialist n marketing are mai
=K
Curs Online Strategii de Marketing
multe )anse de a modifica %alorile secundare+ dec5t pe cele primare* 8otodat+ orice cultur este
o structur de su(culturi+ culturi secundare+ create de anumite grupuri sociale* :enomene
manifestate n mu$ic+ fanii unor %edete de cinema+ din sport+ etc* constituie su(culturi care
influenea$ stilul de %ia al unor su(segmente de pia+ m(rcmintea+ coafur+ etc* n
general comportamentul acestora*
Speciali)tii n marketing urmresc s anticipe$e aceste sc.im(ri n scopul de a
identifica noi oportuniti de pia* Cercetarea de marketing reali$ea$ pre%i$iuni ale unor
%alori culturale H egoismul+ altruismul+ materialismul+ %oluptatea+ se'ualitatea etc* Balorile
culturale ma&ore ale unei societi se refer la felul n care oamenii se raportea$ la ei n)i)i+ la
alii+ la organi$aii+ societate+ natur+ uni%ers* ;n cultura noastr+ aceste %alori sunt relati%
asemntoare cu cele europene )i nordamericane*
Ea ni%el mondial+ studiile e%idenia$ faptul c di%ersitatea de culturi religioase+
modalitile concrete n care se manifest acestea+ au repercusiuni )i influen n deci$iile de
cumprare )i consum ale indi%i$ilor )i e%ident+ n opiunile firmelor de a satisface preferinele
acestora mai mult sau mai puin determinate de criteriul apartenen religioas*
=1