La ley de grave edad

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POR ROBERTO PATXOT - SEPTIEMBRE, 9TH 2014
Hace un par de aos, el hecho de haberme encontrado sin trabajo siendo ya un
seor con unos cuantos eneros encima me hizo reflexionar. O, para expresarlo
mejor, me hizo calcular: qu posibilidades haba de que una agencia de
publicidad contratara a alguien de mi edad, considerada excesiva para la profesin
o, al menos, para algunas de sus categoras? No soy bueno para las matemticas
(ni siquiera califico como regular) pero la cuenta resultante no me pareci muy
alentadora. Las posibilidades eran son muy bajas. Aun sin tener pruebas
concretas de discriminacin etaria, ya que, por educacin o piedad, a m nadie me
dijo redondamente que soy viejo, la sola sospecha de que algo as estaba
ocurriendo me llev a compartir esta frase en Facebook:

Conseguir trabajo en publicidad no es fcil cuando uno ya tiene unos
cuantos aos. Es la famosa ley de grave edad.
De todo lo que compart en Facebook, y compart mucho, este breve y
contundente pensamiento coronado por un ingenioso juego de palabras es lo que
ms likes obtuvo. No solo por mi habitual y celebrado sentido del humor, sino
adems porque, creo, toqu un nervio o estuve cerca de hacerlo.
Es que aquella famosa mxima segn la cual la carrera de un futbolista es corta
tambin aplica a nuestra profesin. Pasados los treinta, se supone que uno ya
debera contar con una posicin lo suficientemente directiva como para no
preocuparse por el futuro aunque esa posicin tampoco es garanta de
estabilidad laboral. Si no se cuenta con esa jerarqua, el saber popular dictamina
que es hora de dedicarse a otra cosa: armar un proyecto propio, conseguir un
trabajo en un lugar afn (una productora, un medio), consagrarse a la docencia,
poner un restaurante.
Pero no trabajar en una agencia.
Porque la agencia es un juego de jvenes, me dijeron en aquellos das,
aforismo que sigo escuchando a menudo.
Por qu? Por dos razones principales.
La primera es que, como se sabe, los creativos publicitarios no suelen conservar
un puesto por mucho tiempo, sino que se mueven de agencia en agencia y, en su
peregrinaje, hasta llegan a pasar varias veces por la misma empresa. Los
veteranos, en cambio, somos ms sedentarios, y por varios motivos: familia,
sentido de pertenencia, comodidad, etc. Esta actitud no es lo que una agencia
espera, y hasta los clientes consideran lgico el constante recambio en el equipo
que atiende sus marcas. (Esto no impide que protesten cuando sucede, ni que
aprovechen la circunstancia para exigir una rebaja en los costos. Pero esa es otra
historia.)
La segunda razn es ms de percepcin: si los jvenes son nuestros principales
consumidores, necesitamos creativos que compartan su cdigo. Gente que los
entienda, que sepa por dnde entrarles, que tenga sus mismas inquietudes.
La abundancia de comillas indica, obviamente, que no estoy de acuerdo.
El buen creativo publicitario debera ser capaz de entender a su target, sea cual
sea, y de poder comunicar en consecuencia. Un ejemplo burdo: determinados
gneros de la msica actual me resultan tan desconocidos como desagradables;
pero si me encargan una campaa relacionada con el tema, no es difcil averiguar
lo necesario para hacerla. Internet provee, claro, una enorme ayuda en este
sentido, y esto me lleva a la siguiente ventaja de ser joven: la publicidad digital.
Lo digital es joven, afirman muchos. Por un lado, esto es cierto: es una
abrumadora mayora de jvenes la que vive en digital (uso este lugar comn para
no caer en otros: que navegan, que se conectan, que se relacionan). Por otro
lado, estudios recientes indican que cada vez ms adultos hacen lo mismo. Sin
embargo, esto no impide que muchas marcas y sus agencias insistan en
perpetuar el estereotipo de las personas mayores que no entienden nada, por lo
que necesitan ayuda. Basta con ver campaas de algunas marcas para presenciar
a nios que colaboran con torpes adultos en su frustrante lucha contra los
dispositivos modernos. En muchos casos, son nietos asistiendo a sus abuelos.
En el caso concreto de la publicidad, la supuesta juventud de lo digital no
resiste el menor anlisis. La generacin de ideas, la innovacin en la
comunicacin, el uso de plataformas existentes y hasta la creacin de plataformas
nuevas no tiene, creo, directa relacin con la edad del que piensa. S con el
conocimiento de las posibilidades a mano y las que se puedan crear.
La iniciativa Interplanetary es un gran ejemplo de esto. Se trata de una agencia
chica de Nueva York, integrada por cinco profesionales con larga carrera en
agencias grandes: directores creativos y de cuentas, planners, cineastas y
redactores de categora extremadamente senior. Estos muchachos declaran que
nadie tiene tanta experiencia como ellos en integrar medios tradicionales con
medios nuevos y hasta inditos, en lo que llaman el universo conectado. Afirman
que han hecho de todo en la profesin, y que su curiosidad sigue siendo tan
insaciable que nunca dejan de investigar nuevas posibilidades de comunicar.Estn
al da e incluso ms all, porque suman un valor fundamental: la
experiencia. La presentacin de la agencia dice Were no strangers to this
universe.
Del mismo modo, nosotros, los supuestamente obsoletos para la profesin
publicitaria,tampoco somos extraos en este universo. Entre otras cosas, y
haciendo a un lado la modestia, porque ayudamos a crearlo. Enfrentando con
frecuencia y decisin a la ley de grave edad.
Imagen cortesa de Fotolia

Roberto Patxot
Trabaja en publicidad desde hace ms de 30 aos, y no tiene ninguna intencin de parar.
Gran parte de su carrera la realiz en OgilvyOne, donde lleg a ser Director Creativo
Regional. Fue jurado en casi todos los festivales publicitarios; ha dado (y da) charlas en
varios pases de Amrica Latina. Hoy se desempea como creativo free lance, y escribe
sobre aquello que le gusta: publicidad, claro, pero tambin cine, libros, msica y otras
cuestiones. Padece de una rara versin del Sndrome de Tourette, que lo lleva a compartir
con frecuencia chistes tan faltos de gracia como irritantes.