ninawati 1

STRATEGIES FOR
GROWTH MARKET
marketing strategy

chapter 9

ninawati
ninawati 2
pengantar
Sukses pada tahap pertumbuhan
merupakan faktor penting bagi
perusahaan: mendapatkan
keuntungan, bertahan, dan produk
bertambah matang.
Tahap pertumbuhan biasanya
singkat: peningkatan perubahan
teknologi, dan fragmentasi pasar
yang cepat
ninawati 3
Mengapa growing market menarik?
Keuntungan (share) mudah diperoleh
Keuntungan yang diperoleh lebih
besar daripada mature market
Kompetisi harga tidak intens
Keterlibatan awal dalam growing
market penting untuk memastikan
bahwa perusahaan tetap selaras
mengikuti perkembangan teknologi
Asumsi tsb tidak selamanya terbukti
ninawati 4
Memperoleh share mudah
Mudah memperoleh keuntungan di
growing market berdasarkan 2
argumen:
1. Segmen pasar belum terbentuk
2. Kompetitor tidak bereaksi agresif
ketika segmen pasar tergerogoti
(erosi), sejauh penjualan mereka
terus meningkat
ninawati 5
Memperoleh share mudah
Argumen 1 masuk akal, argumen 2 agak
susah diterima.

Exhibit 10.1 menunjukkan, bahwa erosi itu
relatif besar.
Terlihat, leader market segmennya merosot
dari 100% pada awal tahap
pertumbuhan menjadi 50% pada tahap
mature, walaupun volume keseluruhan
perusahaan menunjukkan pertumbuhan
yang stabil
ninawati 6
Share gains are worth more
Asumsi bahwa keuntungan di growing
market lebih besar tergantung faktor:
1. Adanya positif betwork effects (produk
berbasis informasi/software/internet)
2. Perubahan teknologi (SONY unggul
dengan betamax, kemudian Matsushita
dg VHS lebih murah)
3. Struktur kompetisi industri
4. Fragmentasi pasar (pasar terpecah
menjadi beberapa segmen kecil-kecil)
ninawati 7
Asumsi yang belum tentu benar
Persaingan harga, pemain baru
mengalami kesulitan (dan terhalang)
jika pemain lama memasang harga
rendah.
Mempertahankan keakhlian teknis.
Karena sudah terbiasa menggunakan
teknologi tertentu, untuk pindah ke
teknologi lain menjadi susah,
sementara di luaran sudah muncul
teknologi baru
ninawati 8
Growth market strategies for market leader
Ada dua hal harus diperhatikan:
1. Dinamika market growth (bertambahnya
pesaing, fragmentasi pasar, inovasi
produk) akibatnya memelihara
keunggulan di pasar menjadi sulit.
2. Perusahaan dapat memelihara
keunggulan di pasar tsb jika volume
penjualan naik terus. Artinya perusahaan
memiliki keunggulan absolute.
ninawati 9
Marketing objective for share leaders
1. Perusahaan harus memelihara pelanggan
yang ada, menjamin elanggan loyal
terhadap brand ketika membeli ulang
2. Perusahaan harus menstimulasi
kebutuhan yang selektif terhadap
pelanggan baru, agar pasarnya luas
3. (pada kasus tertentu) Perusahaan harus
mampu menstimuli kebutuhan primer
agar dapat mengimbangi pasar yang terus
bertumbuh
ninawati 10
Marketing action and strategies to achieve
share maintenance objectives
(exhibit 9.3) Untuk memelihara
keunggulan, rincian pd 10.3 perlu
dijalankan sebagai kombinasi, bukan
hanya sbg aktivitas/strategi tunggal
Skemanya lihat exhibit 9.4
ninawati 11
Mana yang paling sesuai?
Bagaimana mengkombinasikannya
tergantung pada:
1. Market size dan karakteristik
konsumen
2. Kekuatan pesaing
3. Sumber daya dan kompetensi yang
dimiliki market leader

Strategi apa yang harus dilakukan?
(9.5)
ninawati 12
Fortress or position defense strategy
Strategi bertahan yang paling banyak
dilakukan dengan membangun benteng
untuk mempertahankan posisi yang
sekarang dimiliki.
Perusahaan dapat meningkatkan
kepuasan pelanggan dan meningkatkan
daya tarik penawarannya kepada
pelanggan baru.
Strategi ini dilakukan jika konsumen
memiliki kebutuhan dan keinginan
homogen, dan perusahaan sudah dikenal
dan menjadi preferensi di pasar.
ninawati 13
Flanker strategy
Leader mungkin membangun merk
kedua untuk bersaing langsung
dengan tawaran para pesaing
Contoh: Toyota dengan Lexus
Seiko dengan Alba
ninawati 14
Confrontation strategy
Pesaing memilih menyerang secara
langsung dan bermaksud mengambil
konsumen dari pasar utama leader.
Jika leader mempunyai pelanggan
loyal, pesaing akan gagal, namun
ada leader yang tidak siap
menghadapi pesaing yang memiliki
modal kuat dan kompeten.
Leader tidak punya pilihan lain selain
menghadapinya.
ninawati 15
Market expansion strategy
Versi lebih proaktif dan agresif dari
strategi flanker, leader
mempertahankan share dengan
membaginya menajdi beberapa
segmen pasar.
Caranya: membuat jalur-jalur
tambahan, merk baru atau
penampilan produk alternatif
menggunakan teknologi yang sama
untuk dimunculkan dengan segmen
yang berbeda
ninawati 16
Contraction or withdrawal strategy
Leader tidak dapat bertahan di
semua segmen, karena pesaing
memiliki sumber daya yang lebih
baik darinya.
Perusahaan mengurangi/membuang
beberapa usahanya di beberapa
segmen untuk lebih fokus di tempat
tertentu dengan keuntungan dan
potensi lebih besar di masa depan
ninawati 17
Share growth strategies for followers
Bagi followers tujuannya adalah
mendapatkan share growth.
Pesaing dengan sumber daya dan
kompetensi terbatas berusaha
membangun usaha kecil yang
menguntungkan, dalam segmen
khusus dari segmen yang lebih besar
ninawati 18
Marketing actions and strategies
to achieve share growth
(exhibit 9.6), pesaing langsung
berkonfrontasi atau meloncati
pemimpin pasar dengan
pengembangan produk yang
memiliki keunggulan
(exhibit 9.8), ada 5 share growth
strategies: frontal attack, leapfrog
strategy, flankin attack, encirclement
attack, dan querrilla attack
19

Strategic Choices for Challengers in Growth Markets
TARGET
COMPETITOR
Flanking attack
Frontal
attack

Encirclement strategy
Leapfrog strategy
Source: Adapted from P. Kotler and R. Singh Achrol, Marketing Warfare in the 1980s Reprinted with permission from Journal of Business Strategy, Winter 1981,
pp. 30-41. Copyright 1981 by Warren, Gorham & Lambert, Inc., 210 South Street, Boston MA 02111. All rights reserved.
CHALLENGER
9-8
ninawati 20
Deciding whom attack
Siapa yang diserang, ada beberapa opsi:
- Menyerang leader di pasar utama leader
- Menyerang followers lain yang memiliki
segmen pasar besar
- Menyerang satu atau lebih kompetitor yang
lebih kecil yang memiliki sumber daya
terbatas
- Menghindari untuk menyerang langsung
terhadap kompetitor yang sudah mapan
ninawati 21
Frontal attack strategy
Penantang harus mencari satu atau lebih
cara untuk mempertahankan
keunggulannya dari pesaing yang dituju
Menantang leader berdasarkan biaya
rendah akan mengakibatkan bencana,
kecuali benar-benar unggul
Cara terbaik dengan membedakan produk
atau pelayanan sehingga memenuhi
kebutuhan dan keinginan pelanggan di
pasar umum
ninawati 22
Leapfrog strategy
Penantang dapat menawarkan produk
unggulan dengan teknologi terbaru atau
desain yang lebih menarik
Memperkenalkan generasi terbaru dari
sebuah produk
Penantang memiliki keunggulan teknologi
dibandingkan pesaingnya termasuk
kemampuan teknis proses produksi dan
hasilnya.
Penantang harus memiliki sumber daya
pemasaran yang dapat mempromosikan
dengan efektif dan meyakinkan pelanggan

ninawati 23
Flanking attack
Digunakan ketika pasar terbagi
menjadi dua segmen, leader
menangani posisi utama, penantang
di segmen yang lain
Penantang dapat memberikan
bentuk khusus pelayanan atau jalur
distribusi kepada pelanggan.
ninawati 24
Encirclement strategy
Terus menerus menargetkan beberapa
segmen kecil yang tidak terjamah atau
kurang berkembang di pasar
Dapat dilakukan kalau pasar terbagi
menjadi banyak segmen yang berbeda
atau wilayah geografis dengan kebutuhan
cita rasa yang unik (contoh: Cadbury-
Scweppes menawarkan cream soda, root
beer daripada bersaing dengan Coke dan
Pepsi)
ninawati 25
Guerrilla attack
Penantang melakukan serangan ini
dengan promosi penjualan, iklan
lokal yang gencar
Menargetkan pelanggan tertentu di
area geografis berbeda

(lihat exhibit 9.10)

ninawati 26
Supporting evidence (exhibit 9.11)
Kualitas produk meningkat sehingga sama
dengan pesaingnya
Mengembangkan dan menambah produk
baru, memodifikasi produk
Meningkatkan sales force, menaikkan
anggaran iklan
Ada perbedaan harga yang tipis antara
perusahaan yang mendapatkan atau
kehilangan share-nya.