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Las mejores marcas en mexico

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Las mejores marcas en mexico
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GESTIONDENEGOCIOS
| V.
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N.
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• DIC
2008-ENE2009
|
www.gestiondenegocios.com.mx
P
araelconsumidorlamarcaeselcon- junto de senti-mientos, asocia-ciones y memo-rias conectadoscon ella, guarda-dos en su roperomental.Cuandoaun mexicano le mencionamos
Coca- Cola 
, lo que le viene a la mente sonpercepciones claras y positivas que lehacensentirbienacercadelamarca. Ycomolehacesentirbien,sevinculaaellayleesleal,entregándolebuenaparte de su presupuesto destinado abebidasrefrescantes.HSM y Millward Brown desarrolla-ron en conjunto el estudio más gran-deyambiciosoparaencontrar
las Me-  jores Marcas en México 
,aquellasconlascualeselconsumidortienelarelaciónmásprofunda.ConbaseenBrandDy-namics™,lametodologíamásutiliza-da en el mundo para medir
equity 
demarca, entre junio y agosto de 2008casi10,000ejecutivosyconsumidoresmexicanos expresaron su opiniónsobre 310 marcas en 21 categorías deproductos,bienesdurablesyservicios.Lamedidafundamentalenelestu-dio es la
Pirámide
, (Ver Figura 1) lacual describe el camino del consumi-dor hacia la lealtad con la marca.Consta de cinco niveles, cada uno deloscualessuponeundistintogradodeproximidad con ella. Las personasque están en la base de la pirámide(
Presencia
) no tienen, de momento,más que una relación débil con lamarca (sólo la conocen), misma quese reforzará a medida que ésta seacapaz de “convertir” consumidoreshacianivelessuperiores.Enlacúspidede la pirámide está el
Vínculo
, aque-llos consumidores que consideranquelamarcaentregaconexclusividadlo queesimportante paragenerar le-altadenlacategoría.Midiendocuán-tosconsumidorestieneunamarcaencada nivel, podemos cuantificar la
Elvalorfinancierodeunamarcaprovienedelaprofundidadderelación que el consumidor tiene con ella. En promedio, dosterceraspartesdelasventasdeunamarcapuedenexplicarseporlafortalezadedicharelación.
 
profundidaddelarelaciónquehafor- jadoconsumercadopotencial.Tener un buen número de consu-midoresenlosnivelesaltosdelapirá-mide ocasiona importantes repercu-sionesenventas,yaqueelgastoespe-radoenlamarcacomoporcentajedelgasto en la categoría aumenta concada nivel de la pirámide. Es decir,entremáscomprometidoestéuncon-sumidorconlamarca,másdinerogas-tará en ella. (Ver Figura 1) Por ejem-plo, un entrevistado vinculado a unadeterminada marca de refrescos des-tinarátresveces(33/11)másdineroacomprarlaquesisóloleencuentraal-gunaventajasobrelasdemás.Lamarcasfuerteencadaunadelasveintiunacategoríasenelestudioesaquellaconelmayorporcentajedeper-sonas vinculadas. (Ver Cuadro 1) Mill- wardBrownllevadiezañosmonitorea-doel
equity 
demilesdemarcasentodoelmundo,asíquesabemosloduroqueeseltrabajode
branding 
yellogrofantásti-coquerepresentaparacualquiermarcaalcanzarelestatusdemayorvínculoenuna categoría. Junto con HSM, quere-mos felicitar a estas compañías por sudesempeñoextraordinarioenMéxico.
Dinamismo en las categorías
Crear y mantener una marca
Categoría
AerolíneasAnalgésicosAseguradorasAutosBancosBotanassaladasCelularesCervezasChampúCadenasdealimentosybebidasConsolasparavideojuegosElectrodomésticosElectrónicosTIMensajeríaPeriódicosRefrescosTequilasTiendasdepartamentalesUniversidadesWhisky
LasMejoresMarcasenxico2008
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Figura1.Laspirámidesdemarcaserelacionanconla“participacióndelbolsillo”.
 
Mejormarca
AeroméxicoAspirinaGrupoNacionalProvincialToyotaBanamexSabritasNokiaCoronaExtraPantenePro-VStarbucksXbox360WhirlpoolSonyHPDHLReformaCoca-ColaDonJulioLiverpoolUNAMJohnnieWalker
%Vínculo
483832172657503949383736754039385433363751
Cuadro1.LasMejoresMarcasenMéxico2008.
633477091%33%11987
 Vínculo VentajaDesempeñoRelevanciaPresenciaPirámideBrandDynamics
TM
Participacióndelbolsillo
Fuente:RefrescosenMéxico,2008
 
poderosa requiere de un esfuerzoconstante. Resulta muy útil para losmercadólogos saber qué tantoimpulso o inercia de crecimientotiene una marca. Con el
Voltaje2.0™
pronosticamos la
probabilidad neta de crecer 
durante los meses posteriores allevantamiento de la encuesta. Es unamedida validada a nivel global concientos de casos acumulados a lolargodelaúltimadécada.(VerFigura2) y que utilizamos para calcular el valor financiero de una marca.El poder predictivo del Voltaje2.0es aplicable únicamente dentro delgrupo objetivo representado por lamuestrabajoobservación.Ennuestroestudio
Las Mejores Marcas en México 
,noentrevistamosaunamuestrarepre-sentativa de la población mexicana,sino a un subconjunto de ella: perso-nasconaccesoaInternetyconsobre-rrepresentación de ejecutivos. Porellolellamamos
Impulso
.Las marcas con mayor
impulso 
sonaquellasquevienenempujandoyqueesperaríamos ver crecer en los próxi-mos meses dentro de la audiencia es-tudiada. No sorprende que
Apple,Starbucks e iPhone 
lideren en esterubro entre las 310 marcas evaluadasdurante2008.(VerCuadro2) Al contrastar el conocimiento ac-tualdeunamarca(Presencia)consu
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Figura2.ElVoltaje2.0pronosticaelimpulsodecrecimientofuturo.
 Voltaje 2.0
TM
-80 -60 -40 -20 0 20 40 60 80
Johnnie Walker +52%
Posición
1234567891011121314151617181920
Marca
AppleStarbucksiPhoneBoseElPalaciodeHierroBMWTreoBoschReservadelaFamiliaIxeITAMBlackBerryMercedesGlenfiddichCarl'sJr.DonJulioAudiPantenePro-V1800Glenlivet
Categoría
TICadenasdealimentosybebidasCelularesElectrónicosTiendasdepartamentalesAutosCelularesElectrodomésticosTequilasBancosUniversidadesCelularesAutosWhiskyCadenasdealimentosybebidasTequilasAutosChampúTequilasWhisky
 
Cuadro2.Top20marcasconmayorImpulso,2008.

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