STRATEGI2020 1

STRATEGI2020 3
FRORD
1. Varfr en nationell strategi?
Sverige har stor potential att utvecklas som besksland. Hr nns alla frutstt-
ningar. Besksnringen har redan vuxit sig strre n ngon kunde ana bara
tio-femton r tillbaka i tiden. Och kanske r det denna tillvxt som skapat sjlv-
frtroende och en stark vilja i nringen att komma nnu lngre.
Men konkurrensen r stenhrd och mnga lnder ser samma mjligheter att ta fr sig av en vxande inter-
nationell turism. Ska Sverige hvda sig krvs strategiskt fokus, en offensiv satsning och konstruktiv samverkan.
Vi behver ocks lngt mer systematiskt och integrerat n tidigare inkludera hllbarhetsfrgorna i arbetet.
Besksnringen r redo att driva utvecklingen vidare, och vi har en id om hur det ska g till. Det r det
den hr strategin handlar om.
NRINGENS STRATEGI OCH VISION
Den nationella strategin r nringens dokument. Den har vuxit fram p initiativ av Svensk Turism i dialog
med nringens olika aktrer och i samarbete med SHR, VisitSweden, Tillvxtverket, Swedavia, Stockholm
Visitors Board, Sveriges Regionala Turistorganisationer/Vstsvenska Turistrdet, och med std frn Jord-
bruksverket. Svensk Turism fretrder den samlade besksnringen, representerar cirka 10 000 fretag
och r nringens garrepresentant i det med staten samgda VisitSweden.
Strategin formulerar en kaxig vision: Med fokus p hllbarhet ska vi frdubbla svensk besksnring p tio
r. 2020 r besksnringen Sveriges nya basnring. Resmlet Sverige r ett naturligt frstahandsval fr den
globala resenren. Nringen omstter 500 miljarder kronor och erbjuder 35 exportmogna destinationer.
STRATEGI FR VEM?
Strategin har olika mlgrupper, svl bland nringens organisationer, destinationer och enskilda fretag
som inom det offentliga. Hr nns delar som berr var och en, och ger vgledning kring var vi behver
kraftsamla fr att n Vision 2020.
Magnus Nilsson, styrelseordfrande Svensk Turism, november 2010
4 STRATEGI2020
BESKSNRINGEN I SVERIGE
2. En framtidsnring fr ett levande Sverige
Besksnringen str fr en vxande del av Sveriges ekonomi och sysselsttning.
Den totala turismkonsumtionen har kat kraftfullt under en fljd av r, och turist-
exporten, det vill sga utlndska beskares konsumtion i Sverige, har haft en
nnu snabbare kningstakt.
Nringen spelar en stor roll fr utveckling och livskraft i glesbygdsomrden, likvl som den betyder mycket
fr storstderna som r attraktiva besksml, viktiga centrum fr evenemang, mssor och mten och fung-
erar som portar in i landet.
Besksnringen r arbetskraftsintensiv, och har varit en jobbskapare under de senaste decennierna. Tusen-
tals unga fr varje r sitt frsta jobb i besksnringen och fr mnga blir det en livsstil att arbeta med
turism och upplevelser.
En annan funktion fr besksnringen r att strka uppfattningen om Sverige i omvrlden liksom svensk-
arnas knnedom och uppfattning om sitt eget land. Sammantaget r besksnringen en mycket viktig
framtidsnring med stor betydelse fr fretagande och sysselsttning i hela Sverige.
VAD R TURISM OCH BESKSNRING?
I ekonomiska termer r besksnringen den nring som bidrar till turismkonsumtionen. Turism mts och
denieras frn konsumtionssidan som mnniskors aktiviteter nr de reser till eller vistas p platser utanfr
sin vanliga omgivning fr fritid, affrer eller andra syften och fr kortare tid n ett r. (Klla: Tillvxtver-
ket/UNWTO).
STRATEGI2020 5
BESKSNRINGEN I SVERIGE
Nringen r sammansatt av era branscher, dr de strsta r hotell, restaurang och vrig logi, transporter
samt varuhandel. Kultur, sport och rekreation r andra delar av nringen.
Besksnringen r ocks i hg grad sammanlnkad med offentliga strukturer. Turism bygger p att mn-
niskor fryttar sig till olika platser, och redan i denitionen av turism nns drfr det offentliga med i form
av ansvaret fr transportinfrastrukturen. ven p resmlet r beskaren beroende av att kunna transportera
sig och ta del av attraktioner och tjnster som r offentligt nansierade och hanterade.
SVERIGES RANKNING I OMVRLDEN
I World Economic Forums index ver lnders turistiska konkurrenskraft ligger Sverige 2009 p plats 7 av
133. Indexet bygger p mtvrden inom olika samhllsomrden, dr Sveriges styrkor nns inom milj och
hllbarhet, lagar och regler, IT och kvaliteten i vr naturomgivning. Svagheter som identieras r bland
annat svag offentlig budgetering, beskattning, prismssig konkurrenskraft och mjlighet till effektiv beman-
ning. (Klla: http://www.weforum.org/en/initiatives/gcp/TravelandTourismReport/index.htm)
I Simon Anholts Nation Brands Index (NBI), som mter attraktionskraften i ett femtiotal lnders varumrke,
ligger Sverige 2009 p plats tio, och med USA, Frankrike och Tyskland i topp. Sveriges placering strks
av hg ranking fr regeringsfrmga (3), men dras ned av bland annat turistisk attraktionskraft (14),
sannolikt fr att Sverige i frsta hand inte r knt som besksml. (Klla: NBI/Svenska Institutet)
Att lyfta Sveriges placering i dessa index blir tydliga ml i arbetet med att utveckla Sverige som
besksdestination.
VISION 2020 BESKSNRINGEN: SVERIGES NYA BASNRING
2010 2020: EN FRDUBBLING AV SVENSK TURISM
STRATEGI2020 7
3. En frdubblad besksnring p tio r!
Att lyfta blicken och visualisera framtiden r viktigt fr att kunna formulera ml,
strategier och handlingsplaner. 2020 r valt med omsorg. Nringen och dess
aktrer, liksom de politiska systemen, hinner gra mycket p tio r. Strukturer
har tid att ndras, initiativ och avgrande beslut hinner tas och fljas upp, och
ytterligare tv riksdagsval kan bidra till att driva utvecklingen. De esta av de
idag verksamma aktrerna i nringen kommer ocks att vara kvar p ett eller
annat stt och kan visualisera ret 2020.
RESMLET
r 2020 r Sverige ett av Europas mest attraktiva resml med starka varumrken p nationell och destina-
tionsniv. Sverige r knt som ett modernt, spnnande, naturnra och hllbart besksml med en svr-
slagen kombination av storstad och naturupplevelser. Att resa till Sverige nr man klarat av msten som
Europas storstder str mycket hgt i kurs hos den globala resenren, den globala fretagaren och hos
svenskarna sjlva.
DESTINATIONERNA
Besksnringen har utvecklats till en professionell, konkurrenskraftig och lnsam nring med kade
frdlingsvrden och goda vinstmarginaler fr nringens fretag. Fretag, destinationer och regioner
r medvetna om sina produkter, deras vrde och hur de kan sljas, och tnker i termer av utveckling,
destinationssamverkan och innovation. 35 destinationer r helt mogna fr exportmarknaden och har kat
omsttningen p den inhemska marknaden.
BETYDELSEN FR SVERIGE
Besksnringen r en av Sveriges mest vrdefulla nringar avseende ekonomi, sysselsttning och regional
livskraft, och r ledstjrna fr ekologisk, ekonomisk och social hllbarhet. Den turistiska konsumtionen har
frdubblats frn r 2010 till 500 miljarder kronor, antalet anstllda har kat till 260 000 rsverken och
exportvrdet har kat till 200 miljarder kronor.
VISION 2020
STRATEGI2020 9
4. Vad siktar vi p och hur mter vi utvecklingen?
STRATEGISKA ML FR TILLVXT
Strategins strategiska ml formulerar i ord vad vi vill uppn, i syfte att ge en tydlig bild ver vart vi r p
vg och vad som r syftet med den nationella strategin. De ska verka drivande fr initiativ, prioriteringar,
resursinsatser och operativa tgrder. De strategiska mlen tar sikte p att
attrahera s mnga utlndska beskare som mjligt inom de prioriterade mlgrupperna
utveckla er exportmogna destinationer
stdja redan exportmogna destinationer s att de kan ka sina volymer
f er svenskar att resa och utnyttja besksnringens tjnster i Sverige
KVANTITATIVA ML FR TILLVXT
Visionens kvantitativa ml bygger p en uppfattning om vad som kan vara mjligt, frutsatt rtt och
offensiva satsningar.
Ml 2010 2015 2020
Omsttning (Mdr kr) 252 350 500
Exportvrde (Mdr kr) 94 150 200
Antal anstllda (rsverken) 160 000 200 000 260 000
Antal exportmogna destinationer 15 25 35
Image/NBI Ranking 10 9 8

1
Statistiken avser r 2009, men r den frn och med juli 2010 senast tillgngliga statistiken frn SCB/Tillvxtverket.
2
Antalet 15 r en uppskattning av det antal destinationer som bedms som exportmogna i dagslget och dr partnerskap med
VisitSweden i vissa fall r etablerat. Siffran omfattar bland annat storstadsregionerna, ett antal fjlldestinationer och andra vl
utvecklade destinationer.
3
Med en frdubblad omsttning i lpande priser, en rlig priskningstakt med cirka 2 procent och en rlig produktivitetskning
p cirka 1 procent ns en sysselsttning p runt 250 000 rsverken. Den nationella strategin tar mot denna bakgrund sikte p
100 000 nya rsverken.
ML
1
2
3
10 STRATEGI2020
5. De strategiska vgvalen
En frdubbling av turismen till 2020 krver arbetsinsatser och investeringar
som skerstller hgsta mjliga verkningsgrad p insatta resurser. Ska dessa
satsningar hamna rtt behvs tydliga ml, fokusomrden och strategier som
kopplar upp mot visionen.
Vgen mot svensk besksnrings Vision 2020 har formulerats i fyra strategiska ml (se avsnitt 4), tre
fokusomrden och sex huvudstrategier.
FOKUSOMRDE 1: DESTINATIONSUTVECKLING OCH TEMAN
I de strategiska mlen tydliggrs behovet av att utveckla er exportmogna destinationer och stdja dem
som redan r det till strkt konkurrenskraft och vidare expansion. Vid sidan om geograska destinationer
r tematiska reseanledningar ett viktigt utvecklingsomrde.
FOKUSOMRDE 2: OFFENSIV MARKNADSFRING OCH FRSLJNING
VistSweden kommunicerar varumrket Sverige internationellt och marknadsfr destinationer mot priorite-
rade mlgrupper och marknader. Visit Swedens partnerskapsmodell skerstller att destinationerna arbetar
mot marknadens krav avseende exportmognad. Dessa krav och prioriteringar br genomsyra den samlade
svenska marknadskommunikationen fr strsta mjliga genomslagskraft.
FOKUSOMRDE 3: EN SAMORDNAD BESKSNRING
Besksnringen behver samordnas fr en framgngsrik implementering av den nationella strategin. Det
r avgrande att nringen sluter upp, att rollerna mellan de ledande aktrerna tydliggrs och att uppgifter
koordineras, nationellt, regionalt och lokalt.
HUVUDSTRATEGIER
Vision, ml och fokusomrden leder fram till formuleringen av sex huvudstrategier alla avgrande fr om
besksnringen nr Vision 2020. Vissa strategier innehller mer utarbetade frslag redan i detta skede
andra kommer att behva arbetas igenom betydligt mer.
NATIONELL STRATEGI FR TILLVXT
DE SEX HUVUDSTRATEGIERNA, SOM BELYSES
NRMARE I AVSNITTEN SOM FLJER, R
1. Strategi fr destinationsutveckling att utveckla destinationer
i vrldsklass
2. Strategi fr nansiering att attrahera kapital som accelererar
utvecklingen av nringen
3. Strategi fr samverkan mellan privat och offentlig sektor
4. Strategi fr marknadsfring att attrahera utvalda mlgrupper
5. Strategi fr entreprenrskap, fretagande och kompetens
6. Strategi fr en hllbar besksnring
12 STRATEGI2020
6. Att utveckla destinationer i vrldsklass
Att den nationella strategin, dess fokusomrden och huvudstrategier s hrt tar
fasta p destinationsutveckling r inte en ls id, utan ett vl vervgt stllnings-
tagande som bygger p utvrderingar av era rs systematisk marknadskommu-
nikation och analys av Sveriges mjligheter som besksml.
VI BEHVER FLER STARKA DESTINATIONER
VisitSweden har utvecklat en plattform fr framgngsrik marknadsfring av Sverige och svenska destinatio-
ner och upplevelser. Fr att marknadsfringen ska kunna frverkligas krvs attraktiva produkter att slja,
utvecklade fr att fungera p en internationell marknad i hrd konkurrens med andra lnders produkter.
VisitSwedens arbetsmodell innebr att partnerskap etableras med destinationer och fretag, dr dels enga-
gemang och samordning inom destinationen, dels nansiering r krav fr partnerskapet. Arbetsmodellen
har skapat en lng rad framgngsrika satsningar, men ven blottat brister i svenska destinationer. Dessa r
ofta inte frdiga fr den internationella marknaden, det vill sga inte mogna fr export.
Den slutsats som dragits r att Sverige behver ett systematiserat destinationsutvecklingsarbete, dr de
vgval som gjorts av VisitSweden, med std av nring och stat, blir en viktig utgngspunkt. Bara genom
ett samlat tnk och produkter och destinationer som motsvarar efterfrgan har Sverige mjlighet att bli
verkligt konkurrenskraftigt.
PRIORITERADE MARKNADER OCH MLGRUPPER
VisitSweden koncentrerar idag marknadsfringen till 13 prioriterade lnder dr potentialen att ka eller
behlla volymerna r som strst, och till privat- och affrsresenrerna i mlgrupperna Den globala
resenren och Det globala fretaget. Dessa r resenrer med stor resvana, privat och i tjnsten,
och hga krav p resmlet. De r globalt medvetna, socialt engagerade, fresprkar hllbar utveckling
och vrdestter hlsa, rlighet och plitlighet. De har hg disponibel inkomst, r hgutbildade och har hg
internetmognad. Genuina resml och lrande upplevelser prioriteras, grna i form av annorlunda aktiviteter i
interaktion med naturen eller storstaden. Mlgrupperna delas in i segment fr en nnu spetsigare
marknadsfring:
STRATEGI 1. DESTINATIONSUTVECKLING
STRATEGI2020 13
STRATEGI 1. DESTINATIONSUTVECKLING
DINKs (Double Income No Kids): Unga par som reser ofta och har hga krav p resmlet. Fr dem r
resandet en del av livsstilen.
WHOPs (Whealthy Healthy Older People): Vitala, vlbestllda ldre, oftast par, med utugna barn. De
har tid och pengar och ser resandet som en sjlvklarhet.
Active Family: Den aktiva familjen vrdestter tid tillsammans p semestern och uppskattar familjeaktiviteter,
kultur och natur.
Det globala fretaget: Mtes- och incentiveresenrer vrdestter bra infrastruktur, skerhet, boende, mat
och kringaktiviteter samt annorlunda och exotiska upplevelser.
VARUMRKESPLATTFORM FR SVERIGE
Varumrkesplattformen fr Sverige r framtagen inom ramen fr samarbetet med de ofciella Sverigefrm-
jande organisationerna i NSU, Nmnden fr Sverigefrmjande i utlandet. Varumrkesplattformen bestr
av den utpekade positionen Progressiv och Sveriges unika karaktrsdrag som formuleras i fyra krnvrden:
Nytnkande, ppenhet, kthet, Omtnksamhet.
SVERIGES ERBJUDANDE OCH POSITIONSTEMAN
Sverige associeras starkt till natur och kreativitet. Det r tv sidor av vr personlighet som VisitSweden
anvnder i all kommunikation. Nr intresset fr hllbar turism kar blir det ocks viktigt att i kommunikatio-
nen ta fasta p att Sverige uppfattas som ett land som tar miljfrgor p allvar.
Fr att synas i den internationella konkurrensen r det avgrande att skapa en tydlig position och kommu-
nicera sina erbjudanden p ett enkelt stt. Positionsteman r verktyg i form av vergripande budskap som
sammanfattar svenska erbjudanden gentemot efterfrgan hos de prioriterade mlgrupperna.
VisitSweden arbetar med fljande positionsteman:
Urban Nature med DINKs som huvudmlgrupp
Swedish Lifestyle med WHOPs som huvudmlgrupp
Natural Playground med Active Family som huvudmlgrupp
Vitalised Meetings fr det Globala Fretaget
14 STRATEGI2020
Att de destinationer som vill n exportmognad inom ramen fr den nationella strategin jobbar med de
utgngspunkter som VisitSweden etablerat r en viktig pong. Risken r annars att enskilda satsningar blir
fr sm, slr fel och att bilden av Sverige blir s spretig att ml och syfte med en nationell tillvxtstrategi
motarbetas. Meningen r att analyserna ska fungera som vrdefullt std och inte upplevas som bojor.
ARBETSFORMER FR DESTINATIONSUTVECKLING
En central frga r att nna och skapa arbetsformerna fr en systematiserad destinationsutveckling som
svarar mot marknadens krav. Hur skapar vi frutsttningar fr effektiv destinationsutveckling i syfte att
skapa 20 nya exportmogna destinationer? Kan vi dra nytta av erfarenheter frn andra nringar som
genomfrt satsningar p strategiska lyft? Finns en etablerad metodik?
KVALITETSSKRAD PROCESS LEDER MOT MLET
I den nationella strategin har tagits fasta p vikten av en kvalitetsskrad process fr destinationsutveckling,
i kombination med processens innehll. Dels ska destinationen arbeta med relevanta frgor, dels ska det
kunna skerstllas att den arbetar mot rtt ml och fr konkret std i processen s att arbetet lper hela
vgen fram till exportmognad.
VERKSAMHET FR DESTINATIONSUTVECKLING DESTINATIONSUTVECKLINGSBOLAG
Strategin freslr en srskild metodik och verktygslda, samt en organisationsform, som kommer att under-
ltta fr svenska destinationer att utveckla sitt erbjudande. Metodiken, som framgngsrikt anvnts i andra
branscher, bygger p att destinationerna sjlva driver och nansierar arbetet, med std och ledning frn
coacher med spetskompetens och en srskild verktygslda som r anpassad fr nringens specika fr-
utsttningar. En sdan verksamhet fresls i form av ett destinationsutvecklingsbolag, vars frsta uppdrag
blir att utveckla arbetsmodellen i ett par pilotdestinationer.
Verksamheten har ett nationellt syfte att driva utvecklingen av Sverige som besksml p ett nationellt
plan i form av utvecklade destinationer. Den ska drfr ha en ppen, stdjande funktion och en kompetens
som ska komma s mnga som mjligt till del. ppenhet och kunskapsspridning r ledord, dr vgar att
sprida arbetsmodellen s lngt mjligt r ett viktigt riktmrke, dock alltid under kvalitetsskrade former.
STRATEGI 1. DESTINATIONSUTVECKLING
STRATEGI2020 15
VERKTYG FR DESTINATIONSUTVECKLING
Kunskapen om vilka frutsttningar en destination har fr att n exportmogen status nns hos destinatio-
nens aktrer. Fr att stdja och underltta utvecklingen till exportmogen niv anvnds ett processverktyg
som hjlper destinationen att kartlgga de egenskaper och kriterier som tydliggr konkurrenskraft och ut-
vecklingsbehov. Modellen r uppbyggd runt fem moduler: 1. Diagnos och Kvalitet, 2. Riktlinjer fr destina-
tionens affrsplan, 3. Styrkort, 4. Destinationsspecika kriterier och 5. Implementering och Handlingsplan.
Destinationsutvecklingsbolagets roll blir att vgleda destinationerna genom modulerna till frdiga affrsplaner.
Drefter kan uppfljning och coachning ske som std i genomfrandet.
I verktygets frsta modul, diagnosverktyget, analyseras destinationens niv i frhllande till exportmognad
och dess utvecklingspotential. Ambitionsniv och resurser diskuteras och en slutsats dras om huruvida desti-
nationen r frdig fr fortsatt utvecklingsprocess.
RIKTLINJER FR DESTINATIONENS AFFRSPLAN
Har en destination kvalicerat sig fr fortsatt std blir nsta steg att genomfra ett tolvpunktsprogram
i workshopform:
1. Utveckling av lokal affrsid, vision, mlbild och varumrkesplattform
2. Prioritering av marknader, mlgrupper och positionsteman
3. Analys av hot och mjligheter, styrkor och svagheter relativt mlbilden
4. Tillmpad strategisk metod fr destinationsutveckling
5. Analys av hllbarhetsfrgor och framtagande av policy
6. Paketering av destinationens erbjudanden och upprttande av plan fr frsljning
7. Val av organisation och arbetsstt
8. Tydliggrande av krav p kompetens (funktioner, niv och antal)
9. Skring av samverkan mellan destinationernas aktrer
10. Utveckling av nskvrda partnerskap
11. Skring av samspelet mellan samhlle och fretagare
12. Utveckling av business case fr destinationen
STRATEGI 1. DESTINATIONSUTVECKLING
STRATEGI2020 17
STYR- OCH KRITERIEKORT
Den tredje modulen r ett styrkort som ett konkret verktyg fr att analysera avgrande egenskaper fr att
attrahera beskare. Syftet r att kartlgga vilka egenskaper en destination kan frstrka fr att frbttra
sin konkurrenskraft. Egenskaperna r generiska dr varje egenskap byggts upp genom era destinations-
specika kriterier. Arbetsprocessen brjar med en nulgesanalys. Drefter jmfrs destinationens betygstt-
ning med konkurrenter eller andra referenser i syfte att identiera styrkor och svagheter.
Vidare bedms frslag p utvecklingsalternativ, fr att f en uppfattning av vad dessa betyder fr fr-
bttrad konkurrenskraft. Dessutom kan man avgra vilka fljdkonsekvenser en egenskap fder nr andra
egenskaper ndras. Exempelvis kan man se hur nansieringsfrgor pverkas av utbyggnad av attraktioner
p destinationen.
Fr varje egenskap som beskrivs i styrkortet, nns ett eller era kriteriekort (modul fyra). Kriterierna
faststlls av destinationen sjlv och kriteriekortet anvnds ocks som underlag fr en dialog om vad en
destination kan behva tgrda fr att ta sig till en nskad position; det vill sga vad krvs av resurser,
samverkan och aktiviteter fr att genomfra den mlsatta fryttningen.
IMPLEMENTERING OCH HANDLINGSPLAN
I implementeringsmodulen sammanfattar destinationen sin affrsplan och tydliggr vad som ska gras,
nr, hur och med vilken resursinsats.
Underlag fr affrsplanen har successivt tagits fram i en serie workshops. Nr serien r genomfrd har
destinationen adresserat tolvpunktsprogrammets alla steg. Affrsplanen sammanfattas i en projektportflj
med prioriteringar, budget, tidplan och projektledare, liksom en frteckning ver de steg i tolvpunktspro-
grammet som behver ytterligare bearbetning.
De olika modulerna och verktygen beskrivs nrmare i strategins huvuddokument.
STRATEGI 1. DESTINATIONSUTVECKLING
STRATEGI2020 19
STRATEGI 2. FINANSIERING
7. Att attrahera kapital som accelererar nringens utveckling
Tillgngen p kapital r avgrande fr om svl nationella ml som destinatio-
ners ml r mjliga att n. Kapital kommer att behva erhllas frn en kombi-
nation av samhllet och privata nringsidkare, och det kan ske i princip p tv
stt: genom att anvnda de medel som str till frfogande idag p ett effekti-
vare stt eller genom att tillskjuta mer kapital.
VGAR FRAMT FR KAD VERKNINGSGRAD OCH NYTT KAPITAL
En viktig komponent r att ka verkningsgraden av tillgngliga medel. Hittills har nringens aktrer svl
den offentliga verksamheten som nringens olika organisationer i allt fr hg grad arbetat med dispa-
rata mlbilder och med brist p samordning, vilket medfrt ett ineffektivt resursutnyttjande.
Tillvxtverkets samordnande roll p myndighetssidan leder rimligen till kad medvetenhet om var resurser
tar vgen och kan vara en god brjan p en effektivisering av resursallokeringen.
Den mest avgrande frgestllningen r dock hur nringen ska attrahera nytt kapital. Fr att klara ml-
bilden i visionen krvs kapital frn entreprenrer, riskkapital och nansiering genom banker och statliga
medel. Nya okonventionella stt att skaffa kapital blir ndvndigt, exempelvis genom att
upprtta en svensk statlig turismfond med fokus p fasta anlggningar med hllbarhetsperspektiv.
infra sale-lease-back-system med offentlig medverkan.
etablera Private Public Partnership (PPP).
arbeta med Private Equity. Offentlig och privat sektor samverkar fr att utveckla kapitalstarka och
professionella fretag som driver nringen.
Drtill kommer traditionella nansieringslsningar som EU-medel och bidrag, fretagsnansiering genom
riskkapitalbolag, fretagsln via fonder och banker och sedvanliga ln med privata borgenstaganden.
STRATEGI2020 21
STRATEGI 3. SAMVERKAN MELLAN PRIVAT OCH OFFENTLIG SEKTOR
8. Effektivare arbetsstt och konstruktiv samverkan
Besksnringen har hittills i mnga avseenden varit fragmenterad och inte srskilt
effektiv utifrn ett tillvxtperspektiv. Med mnga aktrer som arbetar men inte
samverkar blir mlbilderna disparata och summan av de resurser som arbetar
inom nringen har svrt att f fullt genomslag. Nringen behver kade och
bttre samordnade resurser, personella och nansiella, som fokuserar p tillvxt.
OLIKA AKTRER OLIKA ANSVAR
Nringens organisationer har en central uppgift i att samla nringen och en viktig utmaning i att bidra
till att skapa frutsttningar fr tillvxt.
VisitSwedens huvuduppgift r att marknadsfra varumrket Sverige och destinationer, men har genom
partnerskapsmodellen ocks bidragit till destinationsutveckling, och kommer framver att vara en viktig
aktr fr kravstllning och kunskapsverfring fr en framgngsrik destinationsutveckling.
Tillvxtverket och VisitSwedens samordnande roll har hittills tagits emot och uppfattats mycket positivt.
Frmgan att hantera uppdraget kommer att ha stor betydelse fr nringens utveckling mot Vision 2020.
Den fortsatta implementeringen av den nationella strategin mste inkludera fortsatt samverkan och analys
av hur en sdan kan och br ske p bsta stt.
STRATEGI2020 23
STRATEGI 4. MARKNADSFRING
9. Att attrahera utvalda mlgrupper
Framgngsrika destinationer vcker tydliga och positiva associationer hos sina
mlgrupper. Den internationella konkurrensen r hrd och ska Sverige lyckas ta
en konkurrenskraftig position mste den bild som frmedlas vara fokuserad och
vl genomarbetad.
MLGRUPPER OCH EFTERFRGAN AVGR
VisitSwedens arbete sker utifrn sex strategiska omrden i syfte att fortstta strka Sveriges position och
ta marknadsandelar:
KONSEKVENT MLGRUPPSFOKUS: Marknadskommunikationen utgr frn den Globala resenrens och
det Globala fretagets drivkrafter och efterfrgan, och utifrn tre frgestllningar: vilka upplevelser vill
mlgruppen ha, vilket budskap lyssnar den p och vilket r bsta sttet att n den?
VERGRIPANDE SVERIGEBUDSKAP: Kommunikationen utgr frn varumrkesplattformen fr Sverige
och dess krnvrden.
POSITIONSTEMAN mobiliserar och positionerar Sverige internationellt (se ven avsnitt 6).
PARTNERSKAP: Fr bsta mjliga genomslag i marknadsfringen krvs kontinuitet. Lngsiktiga partner-
skap mellan offentliga och privata aktrer frn lokal, regional, nationell och internationell niv delar
affrsrisken och kar mjligheten att vxla upp individuella insatser.
MARKNADSFRINGSKANALER: Kommunikationskanaler vljs utifrn mlgruppssegment fr strsta
mjliga effekt.
HLLBAR UTVECKLING: Sverige har goda frutsttningar att strka sin position inom hllbar turism. Bes-
karen motiveras till ett ansvarsfullt resande och fr uppleva ett hllbart Sverige utifrn tre delbudskap: Ett
medvetet val r enkelt, Lr av naturen och Ett framsynt vrdskap.
STRATEGI2020 25
STRATEGI 5. ENTREPRENRSKAP, FRETAGANDE OCH KOMPETENS
10. Frutsttningar fr fretagsutveckling
En av besksnringens strsta utmaningar r att driva nringens fretag till hgre
effektivitet och lnsamhet att bli en modern och mogen nring i fretagartermer.
KOMPETENS FR FRETAGARE OCH ANSTLLDA
Utvecklat fretagande och entreprenrskap krver ett kat medvetande hos fretagen om vikten av
omrden som affrsider, produktutveckling, mlgrupps- och konkurrentanalyser, affrsplanering och
ekonomisk styrning.
Fretagen behver ocks se nyttan av innovationsarbete och forskning. Hr stupar det ofta p brist p tid
och nansiering. Besksnringens fretag r ofta sm dr fretagaren sjlv r helt involverad i driften med
schemalggning, inkp, myndighetskontakter, matlagning, rekrytering etc. Behovet av std, nansiellt och
praktiskt, fr att bedriva utvecklingsarbete r stort i nringen.
En gynnsam utveckling av nringen krver ocks ett utbildningssystem som svarar mot nringens behov och
som r tillrckligt verskdligt och konsekvent fr att kunna fljas upp och kvalitetsskras. Besksnringen
hmtar sina anstllda frn en mngd olika utbildningar, inom olika discipliner vid en rad lrosten. Att skapa
en tydligare bild ver hur dessa hnger ihop och motsvarar nringens behov r en angelgen uppgift.
EN ATTRAKTIV ARBETSGIVARE
Ska besksnringen kunna konkurrera med andra nringar i Sverige och p en global marknad, idag och
i framtiden, krvs attraktivitet och professionalitet som arbetsgivare. Genom aktivt arbete med produkt- och
destinationsutveckling, fretagsekonomi, arbetsorganisation och medarbetarfrgor, nns mjligheter att
fra dessa frgor framt.
En avgrande frga r lnsamheten som i sin tur r avgrande fr vilka lner som kan betalas, vilket
givetvis r en tung konkurrensfaktor fr nringen som arbetsgivare.
Den fortsatta implementeringen av den nationella strategin mste inkludera en diskussion och konkreta
frslag om hur dessa frgeomrden kan och br drivas.
STRATEGI2020 27
STRATEGI 6. HLLBARHET
11. Hllbar utveckling r trovrdig utveckling
Insikten om vikten av att bygga ett hllbart samhlle fortstter att ka p alla
samhllsniver och leder till nya frhllningsstt. Konsumenter stller nya krav
och regering och myndigheter skrper kraven p balans mellan miljmssiga,
sociala och ekonomiska faktorer.
Sverige r ett av vrldens mest miljvnliga lnder och enligt World Economic Forum det land med allra
bst frutsttningar fr en hllbar utveckling. Samma forum rankar resmlet Sverige hgt tack vare bland
annat allemansrtten och tydliga miljml. Det r ett gott utgngslge och en stor affrsmjlighet.
ETT KAT RESANDE STLLER KRAV
Resande har blivit en livsstil. Globalisering och frbttrad ekonomisk standard gr att resandet kar, vilket
har konsekvenser fr milj och klimat. Det r drfr helt avgrande att utveckla strategier och stimulera
processer fr att n ett s miljvnligt resande som mjligt.
Konsumenternas intresse fr hllbarhetsfrgor kar, men de r nnu inte beredda att betala mer eller agera
fullt ut fr att minimera sin egen miljbelastning. En anledning r svrigheten att hitta information fr att
kunna gra medvetna val och agera mer hllbart. Ett std i arbetet r VisitSwedens kommunikationsstrategi
fr hllbarhet dr nringens ansvar r att utveckla produkterna mot mlgruppernas frvntningar.
HLLBARHET OCH AFFRSNYTTA
I begreppet hllbarhet ingr ekonomisk hllbarhet och affrsnytta, vilket i princip r omjligt att uppn
utan njda kunder. Fretag och destinationer behver f djupare insikt i hur hllbarhetsarbete kan leda till
nya affrer. Strategin fr att n dit r en gemensam kunskapsplattform.
Flera internationella organisationer har utvecklat kriterier och principer fr arbete mot en hllbar besks-
nring. Sdana system kan ge vgledning och vara till nytta i det svenska arbetet, men parallellt mste
lokala strategier arbetas fram utifrn destinationernas frutsttningar.
STRATEGI2020 29
POLITIKEN
12. Vad vill vi av politiken?
Den nationella besksnringsstrategin vnder sig i ett kapitel ocks till regeringen
med ett frslag p handlingsprogram, med en rad politiska initiativ som stder
nringens utvecklingsarbete mot mlbild 2015 och Vision 2020.
De politiska frslagen nns att lsa i sin helhet i strategins huvuddokument, men sammanfattningsvis r
det fr nringen viktigt
att implementeringen av strategin, former fr samverkan och fortsatt utveckling av nringen och dess
gemensamma frgor bejakas och fr std praktiskt och nansiellt.
att, mot bakgrund av det samordnings- och stdbehov som freligger i besksnringen, politiska initiativ
inte uteblir med hnvisning till att nringen sjlv driver sin utveckling, utan tvrtom, att politiken p alla
niver ser mjligheten i att stimulera utvecklingen genom kloka insatser.
att besksnringens intressen regelmssigt beaktas inom de politikomrden dr den har en viktig roll
exempelvis infrastrukturpolitik, regional- och landsbygdspolitik, fretagar- och skattepolitik, energi- och
miljpolitik, utbildnings- och forskningspolitik, arbetsmarknadspolitik, livsmedels- och alkoholpolitik, natur-
vrds-, bygg- och planfrgor etc.
STRATEGI2020 31
UPPFLJNING
13. Hur gr vi vidare?
Under arbetet med den nationella strategin har en frga kommit upp oftare n
de esta andra: Hur gr vi vidare? Det nns en oro ver att skapa en strategi
i form av ord som inte blir verklighet. Med insikt om att detta r en helt logisk
och riktig utgngspunkt har arbetet fokuserats hrt p action, och mindre p
form och perfektion.
Arbetsinsatserna har primrt lagts p att bygga en gedigen grund fr att inspirera och vgleda till utveck-
ling av Sverige som besksml. Den nationella strategi som presenterades under Almedalsveckan 2010 r
helt enkelt ett dokument fullt av vilja och underlag fr handling, snarare n PR och elegans.
En del av denna action r bildandet och driftsttandet av den verksamhet fr destinationsutveckling som
r en nyckel i strategin. Drutver mste skerstllas att alla sex strategiomrden fljs upp och frdjupas
i relevanta fora. Alla kan delta. Goda initiativ ska bejakas. Det primra r att nringens aktrer drar t
samma hll och sluter upp bakom strategin.
Mlet r att strategin snabbt nner sin form i aktivt utvecklingsarbete och avsikten r att arbetet fljs upp
regelbundet. Sjlva dokumentet blir levande med syfte att successivt uppdateras och utvecklas, och har
fokus p substans snarare n elegans. Ju er kaffeckar, anteckningar i marginalen och nedklottrade
telefonnummer till tilltnkta samarbetspartner desto bttre!
Den nationella strategin i sin nuvarande form, denna kortversion, information om aktrer och kontakter,
initiativ m.m. nns ocks p webbplatsen www.strategi2020.se. Varmt vlkommen dit!
www.strategi2020.se
P
r
o
d
u
k
t
i
o
n
:

D
e
c
e
n
n
i
u
m

A
B


B
i
l
d
e
r
:

i
S
t
o
c
k
p
h
o
t
o


T
r
y
c
k
:

R
o
l
f

T
r
y
c
k
e
r
i

A
B