Scriptie Bea Adolfse Lead Generatie Online Media (Dutch Version)

Een leidraad naar een grotere vangst
leadgeneratie met online media
Student: Bea Adolfse

Studentnummer:20067064
Haagse Hogeschool
Opleiding: Communicatie deeltijd
Afstudeerbegeleider: Robert Flierman
Opdrachtverlenende organisatie: SportHome
September 2009
Samenvatting
Deze scriptie heeft als doel antwoord te geven op de vraag: ‘Hoe kan een keten fitnesscentra meer
leads genereren via online media?’ Om te bepalen hoe de organisatie online media kan inzetten om
meer leads te verkrijgen, dient duidelijk te zijn in welke behoeften zij voorziet, welke doelgroepen
interessant zijn en hoe deze via online communicatie te benaderen zijn. Uit concurrentiemotieven is de
naam van de organisatie in deze scriptie gewijzigd in SportHome Fitness. De namen van de eigenaren
en de vestigingen zijn eveneens gewijzigd.
SportHome Fitness verkoopt abonnementen waarmee de leden vrij gebruik mogen maken van de
faciliteiten. Deze dienst kan voorzien in een sociale behoefte, maar kan er ook aan bijdragen om fitter,
slanker, leniger en/of sterker te worden, zodat men zich daardoor aantrekkelijker voelt. SportHome
Fitness is een fitnessclub voor mensen van alle leeftijden. Om de proposities per doelgroep te bepalen
dient duidelijk te zijn om welke redenen mensen zouden willen sporten, maar ook wat ze ervan
weerhoudt. Uit onderzoeken is gebleken wat de doelgroepen belangrijk vinden aan een fitnessclub, hoe
zij internet gebruiken en welke van hen goed benaderbaar zijn via online media. Ook is van belang
welke online media er beschikbaar zijn en hoe online media gebruikt worden door de doelgroepen. Aan
de hand van die gegevens kan bepaald worden welke proposities geschikt zijn per doelgroep, via welke
kanalen en met welke methoden SportHome Fitness dient te communiceren. De plaats en propositie die
SportHome Fitness inneemt in die media dient te appelleren aan de attitudes van de doelgroepen en de
wijze waarop zij gebruikmaken van die media.
De website van SportHome Fitness is een belangrijke schakel in de leadfunnel omdat daar de
verkregen leads via online media verzameld worden. De site dient geloofwaardigheid uit te stralen en
goed vindbaar te zijn, daarnaast is de inrichting en gebruiksvriendelijkheid van groot belang. De site en
zijn online positie op het wereldwijde web verdienen beide veel aandacht. Via bijvoorbeeld Google
Analytics is het bezoek aan de website meetbaar en de doelconversies dienen gemonitord en
geïnterpreteerd te worden om de campagnes te optimaliseren.
Een leidraad naar een grotere vangst. Leadgeneratie met online media - Bea Adolfse, 2009 1
Inhoudsopgave
SAMENVATTING 1
INHOUDSOPGAVE 2
VOORWOORD 4
DE TOEGEVOEGDE WAARDE VOOR SPORTHOME FITNESS 5
INLEIDING 6
ONDERWERP VAN ONDERZOEK 8
AFBAKENING 8
DEELVRAGEN 8
ACHTERGRONDEN & ONTWIKKELINGEN 9
GESCHIEDENIS SPORTHOME FITNESS 9
HET CONCEPT 9
DE KLANTEN 10
MARKTONTWIKKELINGEN 10
THEORETISCH KADER 12
MARKETING VAN DIENSTEN 12
Segmentatie en strategie 13
De marketing en communicatiemodellen 13
VISIE COMMUNICATIEWETENSCHAP 16
ONDERZOEKRESULTATEN 17
DESKRESEARCH: MEDIAONDERZOEK CONSUMENT 17
Online adverteren en het umfeld 17
Het surfgedrag van consumenten 18
Eyetracking studies 20
ANALYSE ONLINE MEDIA SPORTHOME FITNESS 20
Website 20
E-nieuwsbrieven 22
OPTIMALISATIE SPORTHOME FITNESS ONLINE 23
Doelen bepalen 23
Online methoden kiezen 23
ONLINE MEDIAPLANNING 27
Online propositie SportHome Fitness 28
Websitetype definiëren 29
GEBRUIKSVRIENDELIJKHEID 30
Webcontent beknopt en scanbaar 31
Het nut van ‘About us’ 31
Tien gouden regels 33
Testen website 34
VINDBAARHEID ZOEKMACHINES 34
De indexatie 35
Linkbuilding 35
Posities in Google controleren en verbeteren 36
CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN 37
DE DOELGROEPSEGMENTATIE. 37
Jongeren 37
Vrouwen 38
Mensen met weinig tijd 38
Mannen 38
Ervaren sporters 39
Ouderen 39
Onervaren sporters 39
Communicatie: de benadering 40
Online marketing 41
Optimalisatie website 41
Aanbevelingen op basis van Gouden Regels 41
Gebruiksvriendelijkheid 42
Vindbaarheid 43
LITERATUUR EN BRONNEN 44
Boeken 44
Internetdocumenten 44
Overige bronnen/documenten 46
BIJLAGEN 47
Bijlage 1: Ledenbestand SportHome Fitness verdeeld in leeftijd en geslacht 47
Bijlage 2: Marketingmodellen 47
Bijlage 3: Eyetracking studies van webpagina’s en de aandachtspunten . 48
Bijlage 4: Dagpasaanvragen gesegmenteerd per vestiging en leeftijdscategorie 50
Bijlage 5: Overzicht verkeersbronnen SportHome Fitness-website 51
Bijlage 6: Cijfers member get member nieuwsbrief DM Delivery 51
Bijlage 7: Vier detailniveaus voor de About us-informatie 52
Bijlage 8: Tien gouden regels 52
Bijlage 9: Testen Website 55
Bijlage 10: Zoekwoorden in content 55
Bijlage 11: Quikscan 56
Bijlage 12: Tien tips voor linkbuilding 57
Bijlage 13: Doelconversies monitoren 58
Voorwoord
Drie jaar geleden begon ik aan de studie Communicatie. In de week dat de colleges van start gingen,
was ik met een nieuwe baan begonnen bij SportHome Fitness als Junior Marketing Communicatie
medewerker. De organisatie was volop in ontwikkeling. Een sterke groei betekende veel veranderingen,
veel kansen en veel leren. De reisafstand speelde ook een rol in deze keuze: ik woonde redelijk dicht in
de buurt, en de werktijden waren te combineren met de collegetijden ’s avonds. Ik koos voor de
werkbare combinatie, een startersfunctie in de marketingcommunicatie gecombineerd met een studie
op hbo-niveau.
Het was een stevig programma, een werkweek van veertig uur en een deeltijdopleiding ernaast. Toch
verliep de studie voorspoedig. In mei 2009 kwam dit project bij SportHome Fitness voorbij en toen wist
ik het: hier ga ik op afstuderen. Toen ging het snel. De wereld van online marketing is er een van vele
verbindingen en koppelingen, letterlijk en figuurlijk. Naarmate ik er meer van begreep, begon ik het ook
steeds leuker te vinden. Ik raakte steeds enthousiaster en moest ik mezelf afremmen niet nog dieper in
te gaan op de stof.
Dit is het eindresultaat: een scriptie met een duidelijk toegevoegde waarde voor SportHome Fitness.
De toegevoegde waarde voor SportHome Fitness
Zie een zee met vissen voor je. Jaren zwom er voldoende vis in de zee. Tegenwoordig echter lijkt
dezelfde zee leger dan ooit. Nu vissen er andere partijen in dezelfde zee. Overal waar je kijkt zie je ze
netten uitwerpen. Ze zitten in ons vaarwater. Nog iets: de vissen zijn wat huiveriger. Ze zwemmen niet
meer zomaar de netten binnen. Er zijn zoveel netten! Welke moeten ze kiezen? En het aas dat ze jaren
heerlijk vonden maakt ze niet meer hongerig. Tijd om het aas aan te passen aan de soorten vis die je in
de netten wilt hebben en de netten te plaatsen daar waar de vis zich bevindt. Je moet dus weten waar
en wanneer je de netten uitzet. Er zijn tijden van eb en vloed. Tijdens eb zwemmen de vissen weg van
de kust, maar we weten dat er weer momenten van vloed komen. Dat is de natuurlijke golfbeweging. De
natuur, daar moet je niet tegen vechten, je moet er gebruik van maken. Wat staat SportHome Fitness te
doen om veel vis te vangen? SportHome Fitness dient zich voor te bereiden op de vloedmomenten. Zet
de netten vast uit op de terreinen waar de beoogde vissen zich graag bevinden. Het zijn verschillende
vissen met verschillende behoeftes. Lok ze met aas afgestemd op de vis, zodat ze graag onze netten
inzwemmen. Nadat de vissen de netten in zijn gezwommen dienen zij op de juiste wijze verwerkt te
worden. Maar dat valt buiten de scope van dit verhaal. Eerst de vissen maar binnenhalen.
Deze scriptie gaat over het verkrijgen van nieuwe leads via nog niet eerder ingezette en/of ontplooide
online kanalen. Online marketing biedt nieuwe mogelijkheden om mensen te vinden in een omgeving
die vertrouwd voor ze is, waar je ze kan aanspreken op een manier die appelleert aan hun behoeftes.
Nog een voordeel: online marketing is goed meetbaar. Zo kun je de kanalen die goed werken uitbreiden
en de kanalen die minder goed werken wijzigen of annuleren. De effort die je erin stopt wordt optimaal
benut. Als randvoorwaarde stel ik dat deze wijze van leads genereren alleen geld oplevert voor de
organisatie als de gegenereerde leads optimaal worden ontvangen in de clubs. Dus de opvolging qua
tijdstip, de methode, het kanaal en de totale benadering dient goed op elkaar te zijn afgestemd. Deze is
gebaseerd op kennis die we hebben uit het verleden qua snelheid, tone of voice gekoppeld aan de
theoretische kennis over attitude en gedrag. Online media zijn niet meer zijn weg te denken uit de totale
marketingstrategie van een onderneming. (Smits & Steins Bisschop, 2009, p.37) De rol van internet
binnen de kanalenmix is groot, en belooft steeds meer de rol krijgen van die van de aanvoerder. Deze
scriptie is de leidraad naar meer leads.
Inleiding
Voorstel onderwerp.
De fitnessmarkt raakt verzadigd, budgetclubs rukken op, de kredietcrisis eist ook in deze branche zijn
tol. Er is sprake van een versnelde segmentatie binnen de fitnessbranche met een extreem snelle groei
naar volwassenheidsfase. Meer mensen kiezen vaker voor goedkopere fitness. Het ledenaantal van
SportHome Fitness daalt enigszins. De retentie is nog nooit zo goed geweest maar de instroom van
nieuwe leden stagneert, de netgain daalt en daarmee vermindert de inkomende geldstroom. Reden
genoeg om maatregelen te nemen. De bedrijfsprocessen moeten efficiënter. Op elk niveau, van
Operational Management, Human Resources, Marketing, Sales en Finance wordt bekeken hoe er op
kosten bespaard kan worden. Volgens Kotler en Castlione (2009) dient hierbij gelet te worden op de
kernwaarden van de organisatie: “De harde realiteit is dat bedrijven ergens kosten op moeten besparen
als het slecht gaat met de economie en er zijn momenten waarop het overleven van een bedrijf nu juist
afhangt van drastische bezuinigingen die absoluut noodzakelijk zijn om het bedrijf te redden. Het is
echter van wezenlijk belang dat de kostenbesparingmaatregelen het unieke kenmerk van het bedrijf niet
aantasten, de behoeften en verwachtingen van de klanten niet tekortdoen en de cultuur en de waarden
niet in gevaar brengen. Uiteindelijk geldt het advies ‘Wees eerlijk tegenover jezelf’ van Shakespeare ook
voor moderne bedrijven die last hebben van turbulentie.”(Kotler & Castlione, 2009 p.67)
De marketingafdeling van SportHome Fitness speelt een belangrijke rol bij het ondersteunen van de
clubs op het gebied van communicatiemiddelen. Alle middelen waarin de huisstijl tot uiting komt zoals
drukwerk, merchandise, advertenties, website, nieuwsbrieven, magazine maar ook analyses van
bezoeken opzegcijfers, concurrentieonderzoeken en marktonderzoeken worden hier bedacht en
uitgevoerd. De afdeling bestaat uit vier medewerkers; de marketingmanager, twee
marketingmedewerkers en een vormgever. De marketingafdeling hield zich tot voorjaar 2009
voornamelijk bezig met interne ondersteuning en het opzetten en ondersteunen van acties. Echter, door
de marktontwikkelingen komen potentiële leden in mindere mate uit zichzelf naar SportHome Fitness.
Vroeger was drie keer per jaar een proactieve houding vereist om door middel van een actie het
ledenaantal flink te laten stijgen, nu moet SportHome Fitness actief de klanten benaderen. Om die
reden zoekt de marketingafdeling nieuwe kanalen, om te zorgen voor meer leads, ook buiten de
actieperiodes om. Deze scriptie geeft antwoord op de vraag hoe SportHome Fitness het proces om
meer leads te genereren via de online media kan optimaliseren. Op het gebied van online marketing
liggen voor SportHome Fitness nog voldoende onbenutte kansen en online marketing is goed meetbaar,
dus zeer geschikt om te onderzoeken en optimaal uit te bouwen.
Onderwerp van onderzoek
Hoe kan SportHome Fitness meer leads genereren via online media? Deze studie heeft als doel tot een
advies te komen voor SportHome Fitness hoe hij kwalitatief goede leads kan genereren door optimaal
gebruik van online media.
Afbakening
Internet staat niet op zichzelf, het maakt onderdeel uit van een multi-channellcontext. Om die reden
zullen offline methoden en middelen ook zijdelings een rol spelen in de scriptie, echter alleen wanneer
deze onlosmakelijk verbonden zijn met de online methoden. Offline methoden en middelen om leads te
werven vallen buiten de scope van dit onderzoek. Onder een gekwalificeerde lead wordt verstaan een
potentiële klant van wie de correcte NAW-gegevens ter beschikking zijn en die ook echt lid zou kunnen
en willen worden op basis van demografische en sociaal-culturele factoren. De wijze waarop de
gegenereerde leads het beste kunnen worden opgevolgd (tijdstip, methode, kanaal, benadering) valt
buiten de scope van dit onderzoek.
Deelvragen
o Welke doelgroepen wil SportHome Fitness benaderen via online media?
o Welke propositie is geschikt voor welke doelgroep?
o Hoe kan SportHome Fitness de gekozen doelgroepen het beste via online media benaderen om het
fitnessproduct zo optimaal mogelijk onder de aandacht te brengen?
o Op welke wijze richt SportHome Fitness de website optimaal in met betrekking tot genereren van
nieuwe leads?
o Op welke wijze zorgt SportHome Fitness voor een beter vindbaarheid van zijn website?
Achtergronden & ontwikkelingen
SportHome Fitness is een keten van fitnessclubs in Midden – en West Nederland.
De missie van SportHome Fitness:

“SportHome Fitness is een gezellige Health en Fitnessclub en streeft naar de beste prijs/kwaliteit
verhouding in de markt. Wij richten ons op de beginnende en recreatieve sporter en maken fitness leuk
en eenvoudig. Wij focussen op persoonlijk contact en motiveren onze leden continu om persoonlijke
doelstellingen te behalen.” (SportHome Fitness, 2009)
Geschiedenis SportHome Fitness

SportHome Fitness is in juni 1995 gestart door August Peters en Harmen Gijssen in Zoetermeer, Zuid
Holland. Het begon als een squashcentrum met als extra faciliteit fitness. De fitness werd uitgebreid. Vijf
jaar later was de tijd rijp voor het openen van een tweede club in Alphen aan den Rijn, die in november
2000 werd geopend. Enkele jaren later volgde Nieuw Vennep (maart 2003). Maarssen opende zijn
deuren in december 2004, Huizen in januari 2005 en in november dat jaar Amsterdam. Augustus 2006
opende Scheveningen en Noordwijk volgde in januari 2007. In hetzelfde jaar werd de Fitnessketen
FittterBodies met vestigingen in het midden van het land en een in Limburg overgenomen, waarmee het
totaal aantal clubs bijna verdubbelde. In april 2008 opende in Leiden een tweede club, de huisstijl
onderging in september van dat jaar een complete metamorfose, de FitterBodies-clubs werden officieel
omgedoopt in SportHome Fitness en nadat Rotterdam Blaak in oktober de deuren opende was het in
november de beurt aan Amsterdam Rozengracht, waarmee het totaal aantal clubs met de naam
SportHome Fitness kwam op achttien. Het servicekantoor in Zoetermeer ondersteunt de vestigingen op
het gebied van Operational Management, Human Resources, Marketing, Sales en Finance.
Het concept
Het fitnessproduct van SportHome Fitness is afgestemd op de beginnende en recreatieve sporter en
maakt fitness laagdrempelig voor een brede doelgroep. Daarin onderscheid SportHome Fitness zich ten
opzichte van de concurrentie. SportHome Fitness verkoopt abonnementen waarmee de leden gebruik
mogen maken van alle beschikbare faciliteiten. Deze dienst kan de behoefte van consumenten om fitter,
leniger en sterker te zijn en daardoor aantrekkelijker, vervullen. Een goed gevoel over jezelf is haalbaar
door de eenvoudig bedienbare apparaten, de ruime openingstijden, de begeleiding en de evaluaties.
Door een interne opleidingsmodule zijn alle medewerkers breed inzetbaar wat de ledenbinding ten
goede komt. Receptiemedewerkers geven ook les, begeleiden mensen in de fitness en schenken
drankjes in aan de bar. SportHome Fitness biedt een breed aantal faciliteiten aan in alle vestigingen,
welke per vestiging verschillen. Elke vestiging heeft in ieder geval een breed scala aan cardio- en
fitnessapparatuur, groepslessen, indoor cycling, powerplates, kleedkamers met douches en een
horecagedeelte. Leden van SportHome Fitness kunnen onbeperkt gebruikmaken van alle faciliteiten, in
alle vestigingen, zonder bijbetaling. Naast de basisfaciliteiten kunnen leden in een aantal clubs
gebruikmaken van squash, saunafaciliteiten, zonnecabines, tennis, indoor golf en kinderopvang, alles is
inbegrepen bij het abonnement. Er zijn drie abonnementsvormen: een maandelijks opzegbare variant,
een jaarabonnement en een tweejaarabonnement. De laatste twee varianten zijn na afloop van de
periode ook maandelijks opzegbaar.
De klanten
SportHome Fitness heeft een zeer divers klantenbestand. Het merendeel sport op recreatieve basis. De
gemiddelde leeftijd van de leden is 37 jaar, waarvan 52% van het vrouwelijk geslacht is. Het
zwaartepunt ligt bij de dames in de leeftijdscategorieën 20-29 jaar en 30-39 jaar. Bij de heren is de
groep 40-49-jarigen het grootst. Zie grafiek in bijlage 1.
Marktontwikkelingen
Er is een grote keuze aan fitnessclubs. SportHome Fitness behoort tot het middensegment van de
fitnessmarkt: de reguliere centra met een ‘All-inclusive’ concept. De prijs per maand ligt tussen € 39,75
en € 48,-, afhankelijk van de duur van het abonnement en de locatie. SportHome Fitness behoort tot de
langer bestaande ketens fitnesscentra met een uitgebreid ‘All-inclusive’ concept. De aanleiding tot het
onderzoek is dat SportHome Fitness momenteel minder klanten werft dan voorheen, terwijl de
fitnessmarkt groeit. Volgens Jo Lucassen (2008, in: Esser, 2008) van het Mulier Instituut, een
sportonderzoeksbureau, kwamen er in 2006 honderddertig fitnesscentra bij in Nederland, wat een groei
van 11% betekent. De fitnessmarkt is niet alleen aan het groeien maar ook aan het segmenteren, er
ontstaan clubs speciaal gericht op vrouwen, ouderen en gebaseerd op ‘Basic low budget’ concepten.
De budgetcentra die sinds 2005 zijn opgekomen, zijn het snelst gegroeid. In 2007 waren het er
tweeëndertig, in 2008 al meer dan vijftig. (Lucassen, 2008, in: Esser, 2008). Uit een onderzoek naar
wellness (NRIT, 2007) uit 2007, uitgevoerd door de NRIT (Advies- en onderzoeksbureau met als
specialisme toerisme, recreatie en vrijetijdsbesteding) bleek dat de prijs een zwaarwegende reden is
waarom men niet meer naar een fitnessclub gaat: maar liefst 44% van de respondenten gaf dat als
reden aan. 45% zou wel gaan als het goedkoper was. SportHome Fitness heeft een
voordeelabonnement ingevoerd om aan die behoefte te voldoen: City Voordeel. Echter is de prijs voor
City Voordeel niet concurrerend ten opzichte van de prijsvechters. De concurrentievorm die in deze
situatie een rol speelt noemt Verhage (2004) productvormconcurrentie. Budget fitness is fitness van een
andere verschijningsvorm, een fitnessconcept zonder extra faciliteiten en service. Nu de prijs een
belangrijke rol gaat spelen, is het van belang dat SportHome Fitness de propositie duidelijk naar zijn
doelgroepen communiceert: SportHome Fitness biedt meer dan fitness alleen, het is een totale
beleving. Fitness (cardio en kracht) en het gebruikmaken van sauna en stoombad zijn de meest
beoefende activiteiten door leden van een fitnessclub (NRIT, 2007). Een groot aantal
fitnessbeoefenaars maakt zelden (25%) of nooit (41%) gebruik van de horeca. Toch prefereert 40% een
gezonde horecavoorziening en maakt 48% er af en toe gebruik van. De aanwezigheid van een horeca
doet er dus voor veel mensen toe bij de overweging lid te worden. De belangrijkste vijf factoren die de
keuze van een fitnessclub bepalen zijn voor 50% de afstand van woning naar fitnessclub, voor 43% telt
de geboden kwaliteit in samenhang met de geboden activiteiten mee, de prijs telt mee voor 27%, de
sfeer voor 18% en de begeleiding voor 17%. Daarbij dient opgemerkt te worden dat vooral mannen
(32%) de prijs belangrijker vinden dan vrouwen, dat voor vrouwen de sfeer ertoe doet (21%),
persoonlijke begeleiding voor ouderen tussen 50 en 64 jaar zwaar weegt en ook voor jongeren de prijs
een belangrijke factor is. Vrouwen zijn gericht op: begeleiding, persoonlijk welzijn, activiteiten,
binnenactiviteiten en bezoek in groepsverband. De motivaties van mannen zijn: zelfstandig bezoek,
presteren, faciliteiten, buitenactiviteiten en individueel bezoek. Intussen is de markt alweer verder
gegroeid en veranderen daardoor de behoeftes van het publiek. John van Heel (Van Heel, 2008, in:
Esser, 2008) van EFAA, een adviesbureau voor sportcentra beaamt dat de markt verandert: ‘In
reguliere centra betaal je zo’n 40 tot 50 euro per maand, daar liggen momenteel de grootste zorgen. De
concurrentie is immens toegenomen, ze moeten razendsnel inspelen op de veranderende markt. Het is
van levensbelang om je duidelijk te onderscheiden.’ Volgens van Heel dienen de fitnessorganisaties te
kiezen voor een onderscheidende fitnessvorm, anders gooien zij hun eigen glazen in.
Uit een onderzoek van het W.J.G.Mulier Instituut (Trouw, 2009, in: Mdweekly, 2009) blijkt dat
fitnesscentra relatief hard worden getroffen door de recessie. 8% van de sporters heeft onder invloed
van de recessie het sportlidmaatschap opgezegd. 46% van de sportclubs denkt investeringen te moeten
uitstellen. Wanneer het consumentenvertrouwen laag is, zullen minder mensen een lange
termijnverplichting aangaan. Individuele sporten zoals hardlopen, worden steeds populairder maar of
dat komt door de recessie vermeldt het onderzoek niet. Volgens WPG Research (WPG Research,
2009, in: de Hardloopkrant, 2009) loopt 51% van de recreatieve hardlopers vaker dan drie jaar geleden.
In plaats van een à twee keer per week gemiddeld is dat nu twee à drie keer. Omdat hardlopen een
andere vorm van sportieve tijdsbesteding is, is hardlopen te beschouwen als een generieke
concurrentie ten opzichte van fitness.
Theoretisch kader
De literatuur over marketing van diensten en online communicatie geeft inzage over de theorieën en
modellen die iets zeggen over de onderzoeksvraag: ‘Hoe kan SportHome Fitness meer leads genereren
via online media?’ Het probleem is gerelateerd aan marketing, de koppeling aan een aantal
marketingmodellen dient op relevantie onderzocht en gecombineerd te worden met de kennis uit de
communicatiewetenschap en vervolgens aan online-communicatie gekoppeld. De literatuur over het
onderwerp biedt kennis ter ondersteuning van het beantwoorden van de deelvragen, waarmee het
probleem in een bredere context is te plaatsen. Zo bieden de modellen gecombineerd met de kennis uit
de communicatiewetenschap aanvullende aanknopingspunten voor het trekken van conclusies en het
doen van aanbevelingen.
Marketing van Diensten

SportHome Fitness verkoopt abonnementen waarmee de leden gebruik mogen maken van de
faciliteiten. Deze dienst kan de behoefte van consumenten om fitter, leniger en sterker te zijn en
daardoor aantrekkelijker vervullen. Een goed gevoel over jezelf, de pay off van SportHome Fitness is
dan ook: ‘Voel je goed!’ Omdat dit product niet tastbaar is, is het te beschouwen als een dienst
waardoor de theorie van marketing van diensten toepasbaar is. Het product van SportHome Fitness
voldoet aan de vier basiskenmerken van diensten (De Vries & van Helsdingen, 2005): ontastbaarheid,
vergankelijkheid, heterogeniteit en interactieve consumptie. (p. 24) Zo maken het ontastbare karakter en
de vereiste deelname van de persoon die fitness beoefent het op voorraad produceren onmogelijk.
Daarom dient SportHome Fitness te streven naar een zo gering mogelijk ongebruikte
productiecapaciteit in rustige periodes en/of het ‘nee’-verkopen in drukke periodes. Dit is
karakteriserend voor het voorraadbeheer van een vergankelijke dienst (De Vries& van Helsdingen,
2005, p. 26). Doordat de diensten deels worden voortgebracht door mensen in de vorm van begeleiding
in de fitness, klantencontact tijdens de lessen en overig inter-persoonlijk contact bij receptie en horeca,
ontstaat een vorm van heterogeniteit waarbij rekening moet worden gehouden met de subjectieve
beleving van de consumenten. De medewerking en fysieke aanwezigheid van de leden is bij het
beleven van de diensten die SportHome Fitness biedt een vereiste, waardoor we spreken van
interactieve consumptie, ook wel onscheidbaarheid genoemd. (De Vries& van Helsdingen, 2005, p. 27)
Segmentatie en strategie
Online methoden lenen zich uitstekend voor geconcentreerde marketing, met een gesegmenteerde
positionering van een product. De specifieke doelgroepen van SportHome Fitness zijn online te
benaderen via geselecteerde kanalen en aanspreekmethoden. De strategie van marktsegmentatie
(Verhage, 2004, p.303) omvat drie stappen:
1. Het segmenteren van de markt, waarbij de markt min of meer wordt opgedeeld in kleinere groepen
met dezelfde wensen en behoeften. De segmentatie vindt plaats op basis van levensstijl, algemene
waarden en normen.
2. De doelgroepbepaling, gesegmenteerd op basis van domeinspecifieke waarden. Gedragingen,
normen en waarden, attituden en ook kennis, interesse en betrokkenheid met betrekking tot
gezondheid, sport en beweging. Ook socio-demografische kenmerken zoals geslacht, leeftijd,
burgerlijke staat, opleidingsniveau en hoogte inkomen spelen een rol evenals de regio, gebruik van
online media en de levensfase waarin iemand zich bevindt.
3. Positionering: het onderscheiden van SportHome Fitness ten opzichte van de concurrenten.
Nadat de segmentatie heeft plaatsgevonden, zijn de doelgroepen van SportHome Fitness globaal onder
te verdelen op basis van leeftijd en geslacht. Echter kan de motivatie om lid te worden van een
fitnessclub per groep verschillend zijn. Zo maken we onderscheid tussen de sporters die nog beter
willen presteren en daarom fitness willen beoefenen, de mensen die niet bekend zijn met fitness maar
wel beseffen dat ze er goed aan doen om te bewegen, singles die aantrekkelijker lichaam willen om aan
een partner te komen, mensen die sociale contacten zoeken, moeders die wekelijks een moment voor
zichzelf willen hebben, ouderen die soepeler willen bewegen, mensen met overgewicht die willen
afvallen, mensen die ontspanning zoeken, etc.
De marketing en communicatiemodellen
Zie bijlage 2 voor de overzichtstabel.
• Het Dagmarmodel (Verhage, 2004) is een klassiek hiërarchisch model dat in de reclameplanning
wordt gebruikt. Het uitgangspunt is hier dat de consument de volgende stadia doorloopt wanneer zij
geconfronteerd worden met een product dat zij nog niet kennen: bekendheid, begrip, overtuiging en
actie. Reclame leidt de consument stap voor stap naar de koopbeslissing. Door bekendmaking van
het bestaan van het product, het verschaffen van meer informatie en het tonen van de voordelen
ten opzichte van andere merken raakt de consument overtuigd en gaat over tot aankoop. (p. 521)
Het product fitness bestaat al lang, er is veel informatie over beschikbaar. De nadruk in de
communicatie ligt, gekoppeld aan het Dagmarmodel, bij overtuiging en begrip. De uitleg gaat over
de eenvoudig bedienbare apparaten, de ruime openingstijden, de begeleiding, en het nut van de
evaluaties. De actie is bij de online activiteiten het achterlaten van NAW-gegevens op een
webformulier waarna SportHome Fitness contact opneemt met het prospect en het verkoopproces
vindt plaats tijdens het persoonlijke contact in de club.
• Het AIDA-model (geïntegreerde communicatie) toont de fasen van het verkoopproces: het bij de
consument wekken van aandacht voor de boodschap, gevolgd door inhoudelijke interesse en het
begeren van het product dat ten slotte wordt gekocht. Dit model vertoont overeenkomsten van de
hiërarchie die we al aantroffen bij het reclamemodel DAGMAR. De benadering is meer gericht op
de zender dan de ontvanger (p.144). SportHome Fitness gebruikt deze vorm van adverteren tijdens
de externe actieperiodes, de boodschap wil direct tot actie aanzetten: ‘Nu inschrijven is extra
voordelig, je ontvangt een fiets/ gevulde sporttas of iets anders en een korting op het lidmaatschap’.
De bedoeling van deze communicatie is binnen een bepaalde periode zoveel mogelijk mensen lid te
maken. De organisatie is binnen die periode ingericht op het inschrijven van zoveel mogelijk nieuwe
leden.
• Het Hiërarchie van effectmodel van Lavidge en Steiner (Verhage, 2004) is een meer uitgebreide
versie van het AIDA-model. We kunnen een cognitieve, affectieve en conatieve respons nastreven.
Cognitieve responses bestaan uit de gedachten die in dit stadium van begrip bij de ontvangers
opkomen (p. 473). De gedachte die bij de ontvanger opkomt wanneer zij een gratis fittest of dagpas
aangeboden krijgen dient positief te zijn en een positieve emotie op te roepen. De affectieve
respons zijn de gevoelens, emoties of stemmingen die bij de ontvanger worden opgeroepen
wanneer het product wordt waargenomen.(p. 474). De wil om eens te proberen en nieuwsgierigheid
naar het product van SportHome Fitness wordt in deze fase geprikkeld. De conatieve fase beschrijft
de respons, wel of niet tot aankoop overgaan. De online marketingactiviteiten bij SportHome Fitness
gaan doorgaans niet zozeer tot het direct overgaan tot een aankoop, maar het aanzetten tot het
proberen van de club door middel van een dagpasaanvraag. De vraagstelling van SportHome
Fitness luidt dan ook: ‘Hoe kan SportHome Fitness meer leads genereren via online media?’ De
club ontvangt de persoonsgegevens van deze potentiële klant en nodigt de prospect uit voor een
dag gratis sporten. Eenmaal in de club proberen de medewerkers de prospects lid te maken en
proberen zij extra leads te verkrijgen uit diens sociale kring door middel van een referralformulier
waarop zij contactgegevens kunnen invullen van vrienden, kennissen en familie. SportHome
Fitness kan tijdens het contact met de referral refereren aan het nieuwe lid.
• Het Adoptie van innovatiemodel (Verhage, 2004) komt aan de orde bij de lancering van een nieuw
product. De meeste adopties vinden niet direct plaats, omdat de afnemer eerst diverse stadia
doorloopt alvorens over te gaan tot de aankoop. De fasen zijn in de volgorde bekendheid, interesse,
evaluatie (overweging) probeeraankoop en adoptie. Niet iedere consument doorloopt alle 5 fasen,
ze kunnen een fase overslaan wanneer ze interesse hebben of halverwege afhaken. De risicofactor
is hierbij van groot belang. (p.438-445) Kijken we naar de adoptiecategorieën (Verhage, 2004), dan
spreken we vanaf de lancering van een nieuw product over de gebruikers in termen als innovators,
early adopters, early majority, late majority en laggards (p. 439). In ogenschouw genomen dat de
marktontwikkelingen er mede voor zorgen dat er meer onderscheid ontstaat tussen de aanbieders
in fitness en daardoor de beleving van fitness als ‘nieuwe productvorm’ is te onderscheiden, dan
zijn bij bepaalde doelgroepen innovators te onderscheiden, terwijl bij andere doelgroepen al sprake
is van een late majority. Startende oudere sporters van wie de sociale omgeving niet bekend is met
fitness en de voordelen daarvan zullen een aanspreekmethode nodig hebben die afgestemd is op
hun individuele behoefte. De behoefte (Franzen, 2008) aan saamhorigheid en verbondenheid wordt
hier niet aangesproken, maar de behoefte aan identiteit en autonomie des te meer. (Franzen, 2008
p. 90-93). Consumenten voelen zich niet bij elke aankoop sterk betrokken. Men noemt dit Low-
involvement hiërarchie. De eigenschappen van de consument, de aard van het product en de
situatie waarin de aankoop plaatsvindt, spelen hierbij een rol (Floor & van Raaij, 2006, p. 146). Het
financiële risico is voor de aanschaf van een fitnessabonnement voor iedereen verschillend. Voor
de een is het een groot deel van het vrij besteedbare budget, een ander zal de periodieke
afschrijving nauwelijks bemerken. Te verwachten is dat dit in mindere mate opgaat voor het
gebruikmaken van een gratis dagpas. Echter bestaat de mogelijkheid dat iemand verwacht niet
onder een lidmaatschap uit te kunnen komen en dat als een drempel ervaart en om die reden geen
persoonsgegevens achterlaat. Ook de psychosociale waarde verschilt per individu: dat hangt af van
de waarde die men hecht aan de mening van de sociale omgeving. Voor de consument is het
moeilijk om de kwaliteiten en eigenschappen van diverse merken te vergelijken. (Floor & van Raaij,
2006, p. 146) Om de consument te overtuigen biedt SportHome Fitness de fittesten aan en mogen
de prospects een dag gratis gebruikmaken van de faciliteiten zodat zij weten wat ze kunnen
verwachten van een lidmaatschap bij SportHome Fitness. Wanneer consumenten een gering
financieel of sociaal risico ervaren bij de aanschaf van een product, zijn zij eerder geneigd het aan
te schaffen en vormen nadien hun mening. In dit geval spreekt men van de dissonantie-
attributiehiërarchie die de fasen als volgt doorloopt: merkbekendheid, aankoop, kennis/attitude,
herhalingsaankoop (Floor & van Raaij, 2006, p. 147). Feitelijk zal hier zelden sprake van zijn omdat
de aanschaf van een abonnement doorgaans gepaard gaat met inschrijfkosten en/of een
langlopend abonnement. Alleen wanneer iemand al eerder lid is geweest en besluit weer te gaan
sporten bij SportHome Fitness kan dit model gebruikt worden of wanneer we de dagpasprocedure
(of weekpas/maandpas) aan dit model koppelen. In het laatste geval kunnen we de fasen van het
model als volgt benoemen: merkbekendheid, gratis dag (week/maand) sporten, kennis/attitude en
aanschaf van abonnement.
Visie communicatiewetenschap
Bovenstaande modellen in welke mentale verandering in kennis, emotie en gedrag als leergedrag (elke
vorm van verandering van overtuiging of inzicht) worden beschouwd, worden in de toegepaste
communicatiewetenschappen echter zelden beschouwd als leergedrag. (Rebel, 2000, p. 101-102)
Onderzoek in de marketingcommunicatie wordt volgens Rebel (2000) gehinderd door een levensgroot
vooroordeel: ‘Het betreft hier de opvatting dat het menselijk proces van informatieverwerking zich
“stapsgewijs”, in een bepaalde volgorde langs vaste gebieden van de menselijke geest (denken, voelen
en willen) zou bewegen. Het gaat dan om een lineair proces dat in het jargon van de
consumentenonderzoekers een effectenhiërarchie wordt genoemd en waarvan een viertal hoofdvormen
zou bestaan.’(p.108) Volgens Rebel (2000) is hiervoor geen bewijs voorhanden en wordt er in de
psychologie inmiddels op basis van de toegenomen kennis over de werking van de hersenen totaal
anders aangekeken tegen het informatieverwerkingsproces. Echter blijkt de kloof tussen de wetenschap
en creatieven, reclamemakers en mensen uit het vakgebied marketingcommunicatie, kennelijk te groot
om deze te overbruggen. Bovendien wordt praktijkonderzoek in opdracht van ondernemers vaak niet
naar buiten gebracht uit angst van concurrentie. Het klimaat voor het ontstaan van overkoepelende
inzichten en permanente educatie op het gebied van inzichten en de wetenschap van de menselijke
geest, is tevens zeer ongunstig door een permanent wantrouwen dat heerst tussen de creatieven in de
marketingcommunicatie wereld en de wetenschap. (p.108-109) De communicatiewetenschappers van
Yale (Feshbach, Hovland, Janis, Kelly, Sherif en Weiss) kwamen volgens Rebel (2000) tot de volgende
bevindingen over de vraag onder welke omstandigheden communicatie wél effect heeft.
• Geloofwaardigheid van de zender. De geloofwaardigheid van de zender bleek op korte termijn
opinies te veranderen, op lange termijn echter niet. (p. 112)
• Het opwekken van angst. Het opwekken van een vorm van angst (sociale angst om er niet bij te
horen, angst voor ziekte en dergelijke) had effect echter alleen wanneer in de boodschap de
oplossing werd geboden, men mocht zich niet hulpeloos gaan voelen tegenover de bedreiging.
(Rebel, 2000)
• Groepsnormen en egostreling. Groepsnormen en egostreling bleken effectief voor het vormen van
opinies wanneer zij duidelijk werden gecommuniceerd. (p. 112)
• Mensen leren na te denken. Wanneer mensen geleerd word zelf na te denken over een onderwerp,
zullen zij minder snel beïnvloedbaar zijn. (p. 113)
• Adequaat gebruik mediumtypen. Adequaat gebruik van mediumtypen: op korte termijn waren
directe persoonlijke contacten invloedrijk, op middellange termijn ging van de massamedia meer
effect uit. (p. 113).
Onderzoekresultaten
Deskresearch: mediaonderzoek consument
Online adverteren en het umfeld

Universal Media (2007, in: SportHome Fitness, 2009) heeft voor het eerst onderzocht wat het effect is
van het umfeld in een online omgeving. Het onderzoek ging over de rol van umfeld op de effectiviteit
van online awareness-campagnes en werd gehouden onder 1400 personen tussen dertien en vijftig
jaar. Daaruit bleek dat banners niet beter werden herkend bij plaatsing in een passende omgeving of
wanneer de bezoeker een positieve attitude had voor de website. 26,1% van de respondenten herkende
de banner in een niet-passende omgeving tegen 23,6% in een passende omgeving. Dat laatste leidde
wel tot een meer positieve attitude en leidde minder tot irritatie. Een positieve houding ten opzichte van
de site leidt wel weer tot een positieve houding ten opzichte van een online uiting. Wanneer er sprake is
van High involvement en een site intensieve aandacht van de bezoeker vraagt, zoals bij Messenger het
geval is, draagt dat weer wel bij aan de herinnering van een uiting, niet zozeer aan de herkenning. (19%
ten opzichte van 11%) De factor ‘aandacht’ heeft geen invloed op de herkenning, wel op de herinnering.
Banners werden niet beter herkend of herinnerd wanneer ze werden geplaatst in een passende
omgeving. Het umfeld van de internetsite is naast het bereik medebepalend voor het succes van een
campagne. De invloed op de houding van de consument ten opzichte van de adverteerder van het merk
wordt bepaald door drie factoren:
• wanneer de online uiting past bij de inhoud van de website
• de attitude van de bezoeker ten opzichte van de website
• de mate van aandacht die de bezoeker dient te geven aan het gebodene (bijvoorbeeld een
spelletjessite).
Daarnaast bepalen deze factoren of een uiting herkend of herinnerd wordt evenals de attitude van de
consument ten opzichte van de adverteerder en het merk. Traditionele advertising was al bekend met
de rol van het umfeld, nu is ook het effect van het online umfeld onderzocht. “Hierdoor kan niet alleen
op kosten en bereik worden gepland, maar rekening worden gehouden met het element ‘aandacht’”,
aldus Judith Hordijk, strateeg bij Universal Media. (2007, in: SportHome Fitness, 2009) Het aantal
pagina’s per bezoek, de bezoekduur en de bezoekfrequentie zeggen iets over de factor ‘aandacht’,
welke bijdraagt aan de herinnering. De umfeldvarianten ‘passendheid’ en ‘attitude’ dragen bij aan het
imago.
Het surfgedrag van consumenten

Uit onderzoek van Empathy Research (2006) blijkt dat het surfgedrag van mannen en vrouwen
aanzienlijk verschilt. Mannen surfen vaak van de ene naar de andere site via allerlei onbekende links,
banners en pop ups. Daar bij maakt het ze weinig uit of de links die hun aandacht trekken wel hetgeen
was waar ze oorspronkelijk naar zochten. Vrouwen zijn doelgerichter in hun surfgedrag, zij richten hun
aandacht vaker op één onderwerp en zijn vormen zich liever een mening door vertrouwde
informatiebronnen te raadplegen. Ze raken geïrriteerd van banners en pop-ups, vooral wanneer ze
weinig relevantie hebben met het oorspronkelijke onderwerp. Volgens de STIR (Mediaonderzoek.nl,
2006) bestaan er nauwelijks verschillen in surfgedrag qua bereik en paginaconsumptie tussen vrouwen
en mannen. Er zijn wel kleine verschillen: vrouwen bekijken gemiddeld meer pagina’s maar het bereik is
weer hoger onder mannen. Volgens de STIR Internet Consumptie Index groeit het gebruik van internet
bij vrouwen harder dan bij mannen. Als deze groei doorzet zullen vrouwen naar verwachting binnenkort
langer online zijn. Een eerder EIAA-onderzoek bevestigt dit. (Mediaonderzoek.nl, 2006) Er zijn geen
grote verschillen op basis van de top 10 (bereik en pageviews) sites voor mannen en vrouwen
aangetoond tussen beide doelgroepen. Wel blijkt dat vrouwen emotioneler en socialer surfen dan
mannen. Mannen bezoeken liever informatieve websites terwijl vrouwen een voorkeur hebben voor
community-achtige websites. Bovendien bezoeken zij websites die zijn verbonden aan tv-stations en zij
spelen graag online spellen.
Volgens Pepijn Groeneveld, hoofdredacteur van Gezondheidsnet.nl, een online nieuwsmagazine met
als hoofdonderwerp gezondheid en andere onderwerpen die daaraan verwant zijn, is driekwart van de
bezoekers van dit platform vrouw. Fitplein.nl, een online platform van aanbieders van producten
gerelateerd aan gezondheid, wordt volgens de webmaster en eigenaar Tobias van der Avort eveneens
voornamelijk bezocht door vrouwen, 74% van de bezoekers van Fitplein.nl is van het vrouwelijk
geslacht. Hieruit valt te concluderen dat SportHome Fitness via deze kanalen vooral dames met
interesse in gezondheidsproducten kan bereiken.
Uit een Amerikaanse studie (Lipsman, 2009) over surfgedrag van mannen en de invloed op de
mediastrategie en de creatieve invulling van campagnes, verdeelt mannen onder in vier categorieën en
onderzocht de verschillen in gedrag met betrekking tot gebruik van het internet. Mannen blijken een
ander soort consument te zijn, die hun aankoopbeslissingen laten lijden door vrouwelijke invloeden. De
eerste twee groepen representeren 40% van de populatie. Moderne mannen, de zogenaamde
metroseksuelen en hun tegenpolen, de retroseksuelen, die meer traditioneel zijn en meer stereotiep
mannelijk gedrag vertonen. Beide segmenten zijn beïnvloed door het feminisme; de metroseksuelen
hebben vrouwelijke kenmerken overgenomen en de retroseksuelen wijzen het feminisme af. De media
lijken gefixeerd op de strijd tussen deze twee groepen en de spanning die er tussen ze bestaat. De
volgende twee groepen mannen zijn meer gefocust op hoe ze worden gezien door andere mannen, zij
willen respect en waardering ontvangen, door succesvol te zijn in hun beroep en ook op persoonlijk
vlak. Dit zijn de Power Seekers en het type Patriarch, er is lang over hen heengekeken door marketeers
en media. Er werden een paar overeenkomsten en verschillen ontdekt met betrekking tot mannelijk
gedrag online. Ze bezoeken niet alleen sekssites, zoals vaak wordt gedacht, maar het blijkt dat ze
allemaal ook websites m.b.t. voeding, auto’s gezondheid en informatie over breedbeeldtelevisies
bezoeken. Het echte verschil zit hem erin dat de betrokkenheid per gebied kan verschillen, waardoor ze
een beter doel vormen voor bepaalde merken.
1. De Metroseksuelen gebruiken het web voor hun sociale netwerk. De metroman zoekt naar
entertainment, hergroepeert zijn vriendennetwerk en zoekt meer naar de nieuwste hotspots dan dat
hij spellen speelt op het web. Hij is te bereiken via media waar cultureel entertainment op te vinden
is.
2. De Retroseksuelen zijn pragmatisch in het gebruik van het web. Zij weten wat ze willen, zoeken en
vinden het en gaan weer offline. De digitale wereld is voor hen een afspiegeling van hun gewone
wereld, dus de toegevoegde waarden die het web biedt, zoals sociale netwerken, blogs en andere
nieuwigheden, zijn aan hun niet besteed.
3. De Patriarch heeft waarden als carrière, het huis en de auto en de basisidealen van familie,
vertrouwen en het land van herkomst hoog in het vaandel staan. Hij zal eerder sites bezoeken die
hem helpen deze waarden te optimaliseren. Hij spendeert de minste tijd aan websurfen van de vier
groepen, hij is het meest te vinden op websites met politieke satire, auto’s en genealogie.
4. De Powerseeker koopt het meest op het web. Hij bezoekt websites die gaan over reizen, luxe
goederen, vastgoed en luxe kleding (Lipsman, 2009).
Volgens Marion Duimel (2007), die een studie deed naar senioren en internetgebruik in opdracht van
het Sociaal Cultureel Planbureau had in 2005 tweederde van de 50-plussers in Nederland beschikking
over een computer. Daarvan had 58% ook verbinding met internet. Mannen hebben vaker een
computer dan vrouwen, evenals dat hoger opgeleiden vaker een computer bezitten dan lager
opgeleiden, maar dat verschil wordt steeds kleiner. Uit de studie bleek dat geslacht, leeftijd of opleiding
minder uitmaakte voor het verschil in computergebruik en de vaardigheden, maar dat het aantal jaren
computergebruik vooral een rol speelt in de vaardigheden. 84% van de groep 50-64-jarigen bezat in
2005 een pc en 77% had internet. Daarin liepen zij niet achter op jongere leeftijdsgroepen. 54% van de
65-74 jarigen bezat een computer en 42% internet en van de oudste groep, de 75-plussers, bezat 24%
een pc en 18% had beschikking over internet. Wel bleek –vooral bij de ouderen onder de senioren- dat
het bezitten van een computer niet altijd betekende dat hij ook werd gebruikt. In 2007 zijn meer senioren
online, zij e-mailen graag, zoeken naar informatie en gebruiken de pc als tekstverwerker. Mannen en
hoger opgeleiden gebruiken internet om zakelijke transacties te regelen, online reserveren of winkelen
en vrouwen en lager opgeleiden gebruiken chatprogramma’s zoals MSN. Van de groep senioren die
nog maar kort online zijn, gaven mensen aan dat ze op internet zijn gegaan op aanraden van een ander
(meestal hun kind) en omdat zij mee wilden gaan met de tijd. Vrouwen en lager opgeleiden gaven vaker
aan er een cursus voor te hebben gevolgd. Mannen surfen meer informatief en vrouwen meer voor de
sociale contacten, zij gaven aan minder eenzaam te zijn door internet. (Duimel, 2007) Of gebruik van
online media anno 2009 een geschikte methode is om senioren te bereiken is moeilijk te zeggen. Wel
stijgt internetgebruik onder de ouderen, en daarmee de kansen om ze via deze kanalen te bereiken. De
boodschap dient dan wel afgestemd te zijn op de motivatie van de ouderen en te appelleren aan hun
behoefte. Hierop wordt verder ingegaan in het hoofdstuk online mediaplanning.
Eyetracking studies
Eyetracking studies (Virtualhosting.com, 2009) geven de webontwerpers belangrijke
gebruikersinformatie. Uit deze studies blijkt dat om webpagina’s en advertenties zo maximaal mogelijk
effectief te laten zijn, men bij het ontwerp rekening dient te houden met een aantal punten. Zo bekijken
bezoekers de pagina in een vorm van een F. Voor voorbeelden van Eyetracking studies van
webpagina’s en de aandachtspunten zie bijlage 3.
Analyse online media SportHome Fitness
Website
De website van SportHome Fitness valt hoofdzakelijk in twee categorieën modellen (Smits & Steins
Bisschop, 2009): het brandingmodel en een lead generatiemodel. De brandingvorm is vooral gericht op
de stakeholders, de mensen die SportHome Fitness kennen. Van oorsprong was de website voor deze
groep bedoeld. In mindere mate is de SportHome Fitness-website een Informatie- en servicemodel te
noemen doordat leden actuele lesroosters en informatie over activiteiten kunnen vinden. 35% van de
totale bezoekers van de lesroosterpagina’s is uniek.
Verwijderd i.v.m. vertrouwelijkheid gegevens
Bezoekers lesrooster januari t/m augustus 2009
Echter voor verdergaande contacten zoals het afsluiten van abonnementen en afhandeling van klachten
is de website minder geschikt, dit vindt bij voorkeur plaats in de club. Als uitgeefmodel staat de website
van SportHome Fitness nog in de kinderschoenen, echter in het nieuwe design zijn voor partners en
adverteerders de mogelijkheden gecreëerd om te banneren. Het lead generatiemodel heeft als doel het
converteren van nieuwe klanten via de website, door ze een webformulier te laten invullen waar ze hun
gegevens op achterlaten. SportHome Fitness is sinds mei 2009 actiever met leads genereren via online
media.
Gegevens uit data-analyse van Phoundry en Google Analytics januari t/m augustus 2009
Bovenstaande grafiek toont het aantal conversies van de website van januari t/m augustus 2009. In de
externe actieperiodes is de conversie hoger, wat als normaal te beschouwen is. Januari, mei en
september zijn de belangrijkste actieperiodes. De zomermaanden echter gelden als zwakke
wervingsperiodes. De conversie is ondanks dat sterk omhoog gegaan. Een aantal factoren draagt
daaraan bij. Vanaf juni is SportHome Fitness zich actief bezig gaan houden met leadwerving via nieuwe
kanalen. Deeplinks dragen bij aan een hoger bezoek van de conversiepagina. Daarnaast is het
webformulier ingekort en per aanvraag is de drempel verlaagd door de gelegenheid te bieden met twee
personen te komen sporten. In steden worden meer dagpassen aangevraagd, en 72% van de
aanvragers is van het vrouwelijk geslacht. Zie bijlage 4 voor grafieken gesegmenteerd per club en
leeftijdscategorie. De conversies die Google meet, zijn de aantallen bezoekers die op die pagina zijn
geweest, niet de daadwerkelijke aanvragen. In Phoundry meet SportHome Fitness de daadwerkelijke
aantallen aangevraagde dagpassen. Het percentage direct verkeer naar de website genereerde
ongeveer een kwart van het totaal aantal bezoeken, via de verwijzende sites kwam bijna de helft van
het bezoek op de website terecht en door zoekmachines ruim een kwart. Zie bijlage 5 voor het overzicht
verkeerbronnen website SportHome Fitness.
E-nieuwsbrieven
Uit de data analyse van de digitale nieuwsbrieven meten we de interesses van de SportHome
Fitnessleden op basis van clicks. Daaruit blijkt welke onderwerpen aanspreken en met die informatie
kunnen we de propositie bepalen voor de campagnes die we uitzetten bij externe partijen. SportHome
Fitness heeft ongeveer 30.000 bruto e-mailadressen van de leden. Dat is het aantal geselecteerde e-
mailadressen uit de databases, de netto aantallen liggen lager omdat sommige adressen inmiddels
ongeldig zijn. Het aantal actieve e-mailadressen ligt rond de 19.000. Deze ontvangers hebben minimaal
eenmaal hun mail geopend het afgelopen half jaar. Uit de meest recente analyses van 2008 en 2009
blijkt, dat men graag verder klikt naar tips in tegenstelling tot informatie uit de clubs. Het aantal clicks
van de CityInfo, het online magazine van SportHome Fitness scoort hoog met artikelen over voeding,
training en bewegen en weetjes over vet en afvallen. De unieke respons van de CityInfo oktober 2008
was 18%, in februari 2009 45%, in juni 2009 waarin de verwenweek werd aangekondigd 15% en in juli
2009 waarin diverse tips voor de vakantie werden beschreven 24%. Verder blijkt ook dat de leden
interesse hebben in de stempelweken waarmee ze prijzen kunnen winnen, de stempelweken kregen
een unieke respons van 42%, wat opvallend hoog was, gemiddeld was de unieke respons in de
actiemalingen 14%. Opvallend is dat informatieve clubmails een lage unieke respons van gemiddeld
10% hebben, terwijl het percentage netto geopend versus netto verzonden even hoog ligt (39%
gemiddeld).
Optimalisatie SportHome Fitness online
Doelen bepalen
Afhankelijk van de doelen die je stelt, kun je kiezen voor de beschikbare online marketing methodieken.
Met behulp van het klantlevenscyclusmodel kun je de fases inzichtelijk maken waarin de doelgroep van
de website zich bevindt en het bereik vergroten door verschillende marketingtechnieken in te zetten.
Voor dit onderzoek zijn de gestelde doelen: bereik, bezoek, interactie met als uiteindelijke doel de
conversie. (Smits & Steins Bisschop, 2009 p.90) Retentie valt buiten de scope van dit onderzoek.
Klantlevenscyclus model (Smits & Steins Bisschop, 2009 p.78)
Online methoden kiezen

Om de online media optimaal te kunnen benutten, dient vooraf te worden bepaald welke methoden het
meest geschikt zijn om leads naar de website te genereren en hoe de website dient te worden ingericht
om de gewenste doelstellingen van SportHome Fitness te behalen. Het model ‘Online
marketingcampagnes’ visualiseert de routes van de bezoekers naar de website.
Model online marketingcampagnes (Smits & Steins Bisschop, 2009 p.83)
De belangrijkste online methoden om het gestelde doel te behalen zijn volgens Smits en Steins
Bisschop:
• Pay Per Click adverteren (PPC) door betaalde resultaten via zoekmachines, hiermee koop je als
het ware bezoekers die bepaalde woorden intikken in de zoekmachine, zoals Fitness, Sportschool
of wellness gecombineerd met een plaatsnaam van een vestiging. Dit kan bijvoorbeeld via Google
Adwords. PPC biedt een groter bereik, meer bezoekers en een verhoogde conversie, echter heeft
het een lage score op interactie en weinig toegevoegde waarde voor retentie. (Smits & Steins
Bisschop, 2009 p.83) Een sterk punt van deze methode is dat SportHome Fitness mensen bereikt
die actief zoeken naar informatie over fitness in een bepaalde regio en je snel bovenaan komt te
staan in de zoekresultaten. Het kost geld per click, waardoor je geen kosten maakt wanneer men
niet klikt. De doorklikratio van gesponsorde koppelingen is echter lager dan van natuurlijke
zoekresultaten
• Zoekmachine optimalisatie (SEO) helpt de natuurlijke resultaten van zoekmachines te verbeteren.
Deze resultaten hebben een betere doorklikratio dan de betaalde koppelingen en is bovendien
gratis, daarnaast is de positie relatief duurzaam. De optimalisatie is wel bewerkelijk en de
technische kwaliteit van de website wordt meestal uitbesteed aan gespecialiseerde bureaus. SEO
biedt een redelijk groot bereik, bezoek en conversie, echter net als PPC een lagere score op
interactie. (Smits & Steins Bisschop, 2009 p.84) Deze methode vergt echter een constante alertheid
voor SportHome Fitness.
• E-mailmarketing is door SportHome Fitness goed in te zetten voor het bereiken van
retentiedoelstellingen door snel en persoonlijk te informeren en is daardoor zeer geschikt om de
klantenloyaliteit te verhogen. Het kost relatief weinig, kan gepersonaliseerd worden en heeft een
snelle responstijd. Bovendien zijn de effecten goed te meten en is het relatief goedkoop. (Smits &
Steins Bisschop, 2009 p.85) Echter zijn de mogelijkheden om hiermee leads te genereren beperkter
doordat vanaf 1 oktober 2009 de regelgeving m.b.t. zakelijke e-mail en sms-berichten wordt
gewijzigd. Om na die datum e-mails te versturen heeft SportHome Fitness expliciete toestemming
nodig van de ontvanger, dit geldt ook voor adressen die in het verleden verzameld zijn. Niet-leden
en oud-leden mogen dus niet benaderd worden via e-mail, ook niet d.m.v. een member-get-member
functionaliteit. DM-campagnes kunnen wel ingezet worden via gekochte en gesegmenteerde opt-in
e-mailadressen. Listbroking is een jonge en nieuwe methode. Nadeel voor SportHome Fitness
hiervan kan zijn dat de ontvangers geen gekwalificeerde leads zijn, ondanks de segmentatie. Dit
omdat de verkopende partij een commercieel belang heeft bij de verkochte aantallen.
• Online adverteren. Hieronder wordt verstaan het plaatsen van banners, buttons, skyscrapers en
pop-ups op externe websites. Daarnaast is het ook mogelijk te adverteren in games en andere
applicaties zoals MSN Messenger. Het bereik is hoog, de interactie is redelijk groot, op het gebied
van de bezoekersaantallen en de conversie wordt online adverteren minder geschikt geacht. (Smits
& Steins Bisschop, 2009 p.86) Online adverteren kan voor SportHome Fitness wel een aanvulling
zijn voor de online marketingcampagnes maar gezien de kosten versus de conversie dient goed
bekeken te worden via welke websites deze methode geschikt is. De doelgroepen die je wilt
bereiken, hun internetgebruik (zie hoofdstukken ‘Surfgedrag van consumenten’ en ‘Online umfeld’)
en de plaats van de advertentie op de webpagina (zie hoofdstuk ‘Eyetracking’) dienen meegewogen
te worden in de keuzes die SportHome Fitness maakt voor online adverteren.
• Affiliate marketing. De webpartner genereert leads via haar/zijn website en neemt de promotie
over. Over de omzet (in dit geval het aantal leads) betaalt SportHome Fitness een bepaalde
provisie, dat kan ook in de vorm van een barterdeal. De uitruil van waarden is voor de
affiliatepartijen moeilijk te bepalen en dient na een vooraf bepaalde periode geëvalueerd te worden.
Affiliate marketing wordt zeer geschikt geacht voor conversie en is ook geschikt voor het behalen
van andere doelstellingen. Daarbij dienen wel webpartners gezocht te worden met enige relevantie
m.b.t. de doelgroep. (Smits & Steins Bisschop, 2009 p.88) Affiliate marketing kan SportHome
Fitness ook uitbesteden aan externe partijen, portalen en platforms. Deze verzamelen partners die
ruimte ter beschikking stellen in hun online communicatiemiddelen. De bruikbaarheid van deze
methode dient onderzocht te worden omdat het een relatief jonge methode is en er een
commercieel belang dient voor de bemiddelende partijen.
• Linkbuilding is het verhogen van het aantal links naar de website, met als doel meer bezoekers en
om de positie in de zoekresultaten van zoekmachines te verbeteren. Als andere webpagina’s met
een hoge page rank naar je webpagina verwijzen krijgt jouw pagina een hogere rank van Google.
Je website dient dus een bepaalde waarde in het netwerk te hebben, zodat externe partijen jouw
link willen plaatsen. Voor een groter bereik en het genereren van meer bezoek naar de website is
het geschikt, voor interactie en een hogere conversie wat minder. (Smits & Steins Bisschop, 2009
p.89). De pagerank van de SportHome Fitness homepage is 4, de overige pagina’s 3. (Valk, 2009)
Linkbuilding kost tijd, maar geldt als een indirecte (wanneer er sprake is van een standaard
doorlopende vermelding) maar goede ondersteuning van de online marketingstrategie omdat het de
vindbaarheid van de website vergroot. (Zie hoofdstukken: ‘Vindbaarheid zoekmachines’;
‘Linkbuilding’)
• RSS feeds zijn bruikbaar om de bezoekers te voorzien van actuele informatie. Zij kunnen zich
hierop abonneren door het adres van de RSS feed op te nemen in een RSS reader. SportHome
Fitness genereert zelf niet genoeg nieuws maar kan wel een RSS reader van een geloofwaardige
partij, die relevant nieuws aanbiedt voor zijn bezoekers, plaatsen op zijn website. Gezondheidsnet
is een partij met een grote geloofwaardigheid op het gebied van gezondheid en bewegen en hun
RSS feed draagt op deze manier bij aan een actuele website en een extra ruilwaarde op het gebied
van bartering omdat zij via de website van SportHome Fitness een relevante doelgroep naar hun
website krijgen. (Smits & Steins Bisschop, 2009 p.86) De zwakte van gebruikmaken van RSS feeds
van externe partijen zit hem in het minder beheersbare. De sterkte is een hogere pageranking en
een verhoging van de nieuwswaarde van je website.
• Virale marketing lijkt op mond-tot-mond reclame. (Smits & Steins Bisschop, 2009 p.89) Echter
biedt deze vorm van online marketing na de invoering van de nieuwe regelgeving m.b.t. e-
mailmarketing minder mogelijkheden en dient deze vorm kritisch bekeken te worden. Volgens
Kampstra (2008) kan het wel gebruikt worden onder de volgende voorwaarden: ‘De communicatie
gebeurt volledig op eigen initiatief van de internetgebruiker (of afzender), de website stelt hier geen
(kans op) beloning tegenover voor afzender of ontvanger; Voor de ontvanger moet het duidelijk zijn
wie de initiatiefnemer van de e-mail is, zodat hij diegene kan aanspreken als hij niet gediend is van
dergelijke mails. De afzender moet volledige inzage hebben in het bericht dat namens hem wordt
verzonden, zodat hij de verantwoordelijkheid kan nemen voor de persoonlijke inhoud van het
bericht. De website in kwestie mag de e-mailadressen en andere persoonsgegevens niet gebruiken
of bewaren voor andere doeleinden dan het eenmalig verzenden van een bericht namens de
afzender. Daarnaast dient de website het systeem te beveiligen tegen misbruik, zoals het
geautomatiseerd verzenden van spam.’ (Kampstra, 2008) Uit de analyses van de mailingen met
een doorstuurfunctie blijkt dat de leden vooral buiten de externe actieperiodes (Interne acties in de
periodes rond Kerst, in mei en rond Pasen) de mail met het exclusieve voordeel doorstuurden aan
bekenden. Echter tijdens de actieperiode ‘Juni familiemaand’ nauwelijks. De propositie ‘Wie gun jij
€199, - voordeel?” gaf een betere respons dan het zelf ontvangen van een cadeautje (Maak iemand
lid en ontvang…). Zie bijlage 6. Virale campagnes kunnen erg sterk zijn, wanneer de boodschap zo
leuk is dat hij veel wordt doorgestuurd. Echter zijn ze ook onbeheersbaar, en kan de boodschap
terechtkomen bij mensen die er niets aan hebben of waar SportHome Fitness geen commercieel
belang bij heeft.
Naast de marketingcampagnes die Smits en Steins Bisschop (2009) noemen, zijn er nog meer nieuwe
online methodes beschikbaar om leads te werven. Zo zijn er online sales leads programma’s, waar de
bezoekers via bannering, Google, e-mail en nieuwsbrieven naar een speciale webpagina worden
gebracht, waar bijvoorbeeld een prijsvraag op staat. Via een responsepagina met een webformulier
komen de gegevens per e-mail bij de adverteerder terecht. De pagina wordt via een affiliatenetwerk
gepromoot waaraan geselecteerde webmasters deelnemen. Deze methode is relatief nieuw en door
SportHome Fitness nog niet ingezet. Deelname aan e-enquêtes biedt de mogelijkheid nieuwe klanten te
bereiken via een specifieke vraagstelling. De ervaringen van SportHome Fitness met e-enquêtes zijn tot
nu toe matig tot slecht.
Online mediaplanning
Internet staat niet op zichzelf, het maakt onderdeel uit van een multi-channellcontext. Volgens Smits en
Steins Bisschop (2009) vermengen kanalen zich wat het steeds lastiger maakt om voor een specifiek
kanaal doelstellingen te formuleren. Het is de uitdaging om kanalen optimaal te laten samenwerken
waardoor het voor de consument niet uitmaakt via welk kanaal hij communiceert. De consument bepaalt
zelf via welk kanaal hij zaken doet met de organisatie. De rol en invloed van internet is steeds meer die
van aanvoerder. (p 37) Omdat online kanalen uitstekend meetbaar te maken zijn, is dit laatste als een
gunstige ontwikkeling te beschouwen.
Smits en Steins Bisschop: ‘Je kunt je doelgroepen naar je website proberen te trekken of trachten daar
te zijn waar de doelgroep zich bevindt.’ (Smits & Steins Bisschop, 2009 p. 81)
Online propositie SportHome Fitness
Het reclamethema op internet oftewel de online propositie van SportHome Fitness is een kernachtige
omschrijving van wat het product de koper te bieden heeft. Dit thema dient de koopmotivatie te
stimuleren. (Verhage, 2004 p. 528) De propositie vertelt de klant wat het product hem of haar gaat
bieden en waarom ze tot aanschaf over zouden moeten gaan. Volgens Van Dijk is er enig verschil in de
motivatie om te sporten tussen jongeren en volwassenen. Stiggelbout vat dit als volgt samen: ‘Om
jongeren aan het bewegen te krijgen dient men de activiteiten te richten op het feit dat bewegen ook
“cool” kan zijn. Tevens vinden jongeren het belangrijk dat bewegen plezierig moet zijn. Volwassenen
geven dikwijls aan dat zij geen tijd en/of zin hebben om te bewegen. Er dient daarom vooral aandacht te
worden besteed aan het integreren van bewegen in het dagelijkse leven. Wijs mensen op manieren om
bewegen deel van het leven te maken.’ (Van Dijk, 2003, in: Stiggelbout, M.,2007). Proposities of
combinaties van proposities kunnen zijn: fitter, leniger, sterker, slanker en aantrekkelijker worden, je
beter voelen, ontspanning, onder de mensen zijn. Ook combinaties met de gezelligheid, de leuke
groepslessen, de gunstige prijs/kwaliteit verhouding, de ruime toegankelijkheid van de clubs wat betreft
openingstijden en de mogelijkheid weinig tijd kwijt te zijn aan bewegen door het unieke Fit en Fun
circuit, kunnen afgestemd worden op de doelgroep(en). De overeenkomst tussen propositie van de
webpartners en die van SportHome Fitness is bij de doelgroep heren minder van belang dan bij dames
het geval is, omdat mannen zich niet zo storen aan bannering op niet-relevante websites. (zie hoofdstuk
‘Het surfgedrag van consumenten’.) Mannen schijnen websites m.b.t. voeding, auto’s gezondheid en
informatie over breedbeeldtelevisies te bezoeken. Echter is niet ieder type man eenvoudig te bereiken
via internet omdat internet voor sommige segmenten geen belangrijke rol speelt. (zie hoofdstuk ‘Het
surfgedrag van consumenten’.) Carlijn Kamphuis (Kamphuis, 2009) onderzocht sekseverschillen in de
sport. ‘Slechts voor één sport tekent zich een duidelijke trend af die tegen het algemene beeld ingaat:
fitness en aerobics. Waar dit vanaf de eerste meting in 1991 een duidelijke vrouwensport was met een
aandeel mannen van slechts 29%, is het aandeel mannen over de jaren heen opgeklommen tot 41%.
Mannen doen vaker aan fitness om hun spiermassa te trainen, terwijl vrouwen liever aan hun algehele
conditiewerken tijdens aerobicslessen,’ aldus Kamphuis. Een prettiger leven door een gezonder, fitter
lichaam kan voor ouderen een reden zijn om te sporten. Volgens van Dijk geldt een gebrekkige
gezondheid vaak juist als reden niet te gaan sporten. ’Er zijn veel mogelijkheden voor chronisch zieken.
Het is belangrijk om ouderen en chronisch zieken aan te moedigen te gaan sporten en bewegen, dat
het gezond voor ze is en dat er vrijwel altijd goede voorzieningen zijn voor hen’. Aldus samengevat door
Stiggelbout (Van Dijk, 2003, in Stiggelbout, M.,2007). Daarbij haalt de onderzoeker een onderzoek van
Trost aan waaruit opinieleiders een belangrijke rol spelen in de communicatie: ‘Voor mensen met
chronische aandoeningen dragen de invloed van de arts of medisch professional en de rol van vrienden
en familie in belangrijke mate bij aan het stimuleren van het beweeggedrag. Daarnaast lijken ook
factoren zoals toegankelijkheid van de faciliteiten, het sociale aspect van bewegen en materialen om
thuis te kunnen bewegen, de intensiteit en de ervaren moeite van extra belang bij mensen met een
chronische aandoening (Trost et al, 2002 in Stiggelbout, M.,2007). Volgens Keehnen (2008) is het
hebben van meer tijd de voornaamste motivatie van ouderen om te sporten. Dat komt doordat de
kinderen het ouderlijk huis verlaten. Ook leven ze in een periode dat ze bewust worden van de
noodzaak om gezond te leven en willen ze fysiek fit zijn voor de kleinkinderen. Medische redenen,
overgewicht en het zoeken van vertier in een sociale omgeving zijn redenen voor ouderen om te gaan
sporten. (Keehnen, 2008 p.128 -129) Pensionering en VUT-regelingen dragen ook bij aan het hebben
van meer tijd en het wegvallen van een sociale omgeving.
Online mediaplanning gekoppeld aan actieplanning en overige marketingplanning. Succesfactoren

(Smits & Steins Bisschop, 2009 p 46)
Websitetype definiëren
Websites zijn onder te verdelen in vijf verschillende typen of een combinatie daarvan. (Smits & Steins
Bisschop, 2009) Zo spreek je van een verkoopmodel met welke je online verkopen realiseert, een lead
generatiemodel met welke je potentiële klanten naar de website genereert, een brandingmodel met
welke je merkenvoorkeur creëert en loyaliteit van klanten of stakeholders vergroot, een uitgeefmodel
met welke je inkomsten uit advertenties en/of abonnementen genereert en een informatie- en
servicemodel met welke een organisatie de kosten kan verlagen door kanaalsturing en het vergroten
van tevredenheid van klanten of stakeholders. (p.42) De website van SportHome Fitness valt
hoofdzakelijk in twee categorieën modellen: een brandingmodel en een lead generatiemodel. Een
brandingmodel heeft als hoofddoelstelling het creëren van merkenvoorkeur en het vergroten van
loyaliteit van klanten of stakeholders. Deze vorm is dus vooral gericht op de leden en de mensen die
SportHome Fitness kennen. De belangrijkste doelstellingen zijn het verhogen van het aantal bezoekers,
de bezoekfrequentie en de tijdsduur van het bezoek. Het lead generatiemodel heeft als doel het creëren
van potentiële klanten via de website, door ze een webformulier te laten invullen waar ze hun gegevens
op achterlaten. De conversieratio meet het aantal bezoekers op de website die een bepaalde gewenste
actie onderneemt: SportHome Fitness meet het aantal ingevulde aanvraagformulieren. De gemiddelde
conversieratio van webshops ligt rond de 2%. (Nielsen, 2008, in: Smits & Steins Bisschop, 2009 p. 142)
Wel dient hierbij te worden opgemerkt dat een consument een website wellicht meerdere malen bezoekt
alvorens een webformulier in te vullen. De conversie dient dus gemeten te worden ten opzichte van de
unieke aantallen bezoekers en er dient rekening gehouden te worden met het bezoek van leden. (Zie
grafiek hoofdstuk analyse online media; website). In mindere mate is de website van SportHome
Fitness een informatie- en servicemodel te noemen doordat leden actuele lesroosters en informatie over
activiteiten kunnen vinden. Als uitgeefmodel, welke inkomsten genereert uit advertenties, staat de
website nog in de kinderschoenen. Bannering van externe partijen gaat op de nieuwe website in de
toekomst wel een belangrijker rol spelen. (p. 41-44)
Gebruiksvriendelijkheid
Vertrouwen en geloofwaardigheid creëren zijn belangrijke zaken voor je online activiteiten. De
ontwikkelingen op het gebied van internet liggen niet stil, verbindingen worden steeds sneller, men
bezoekt websites vanaf mobiele telefoons en men kijkt films via internet. Online raakt steeds meer
verweven met de offline belevingswereld en doordat websites interactief zijn, leggen gebruikers de lat
steeds hoger. De gebruiker bepaalt en daarom is het van belang de usability van de website onder de
loep te nemen. Jakob Nielsen geldt als een autoriteit op het gebied van website-usabilty. Nielsen (1997)
onderzocht het gebruikersgedrag op internet van mensen. Zijn bevindingen zijn tot op heden actueel.
Uit zijn onderzoeken volgen aanbevelingen voor de inrichting van een website. Nielsen (2009) raadt
vooral aan de kwaliteit van de eigen site eerst in orde te hebben alvorens te werken aan de
vindbaarheid. Volgens hem keren bezoekers niet terug vanwege het hoge zoekresultaat, maar doordat
zij een positieve ervaring ondergaan op je site. Nielsen: ‘De laatste tien jaar ging het om de conversie,
maar nu is het loyaltytijdperk aangebroken. Bij conversie ben je overgeleverd aan de zoekmachines.
Het gevecht om het beste zoekresultaat. Het punt is dat consumenten een eigen toptien favoriete sites
in het hoofd hebben. Je moet er dus voor zorgen dat je daarin terechtkomt, meer nog dan in de topdrie
zoekresultaten op Google. Zorg ervoor dat mensen je direct bezoeken, niet via een zoekmachine.
Anders trekt Google alle waarde bij je weg.’(Nielsen, 2009, p.58)
Gebruiksvriendelijkheid oftewel usability is geen luxe. Kassenaar en van Rijswijk (Kassenaar & van
Rijswijk in: Smits & Steins Bisschop, 2009) spreken van drie sleutelbegrippen van usability: efficiëntie,
effectiviteit en tevredenheid. Maak het de gebruiker gemakkelijk. Hoe gebruiken mensen internet? Men
scant de pagina. Dus maak gebruik van:
• uitlichten keywords (hyperlinks lichten vanzelf uit)
• subheadings met toegevoegde waarde
• bullet list
• één onderwerp per alinea
• omgekeerde schrijfstijl: start met de conclusie (inverted pyramid style)
• hooguit de helft van het aantal woorden dat je in andere media zou gebruiken
Geloofwaardigheid is belangrijk. Dat wordt versterkt door goede kwaliteit graphics, outbound hyperlinks
en goed geschreven teksten. Gebruik feiten, geen opgeblazen teksten en overdrijvingen.
Webcontent beknopt en scanbaar

Promotionele taal veroorzaakt een cognitieve barrière omdat mensen bronnen moeten raadplegen om
achter de feiten te komen. Ook Nielsen (1997) beaamt dat: webgebruikers prefereren teksten die
beknopt en eenvoudig te scannen zijn en feitelijke/objectieve taal bevatten i.p.v. promotionele teksten.
Het is zaak een balans te vinden tussen wenselijke promotaal en feiten. Uit een studie waarin de tekst
beknopt, scanbaar en objectief is steeg de gebruiksvriendelijkheid met 124%. Het tweede onderzoek
waarin de tekst ook beknopt, scanbaar en objectief is plus het gebruik van hypertext om lange tekst te
splitsen in kleine en meer gefocuste pagina’s steeg de gebruiksvriendelijkheid met 159%. (Nielsen,
1997)
Het nut van ‘About us’

De belangrijkste kenmerken van ‘About us’ is volgens Nielsen (1997) zeggen wie je bent en wat je doet,
respect afdwingen en uitleg geven over het ontstaan van het bedrijf, hoe je visie is en wat je plaats is in
de gemeenschap. Helder vertellen waar je voor staat helpt de site in zijn geheel te begrijpen. Mensen
bekijken productpagina’s en beoordelen de inhoud. Daarna zien zij de organisatie als een potentiële
leverancier, zakenpartner, werkgever of investeringsobject. Wees nooit zo arrogant om te denken dat
men wel weet wie je bent. Mensen die niets van de organisatie weten en meer willen weten kunnen de
volgende redenen hebben.
Belangrijke stakeholders:
• Professionals (B-to-B) die nieuw zijn en interactie zoeken als potentiële partner
• Prospects. Mensen die nog nooit gesport hebben en een omgeving zoeken waar ze kunnen gaan
sporten
• Journalisten die voor het eerst over de organisatie schrijven
• Investeerders die iets over de organisatie hebben gelezen/ gehoord en meer informatie zoeken
• Banenzoekers. Potentiële werknemers die eerst meer willen weten voordat ze solliciteren
• Kinderen die nieuwe dingen willen leren of een werkstuk willen maken, dit kan voor de toekomst
interessant zijn
Volgens Nielsen kan men de ‘About us’-link het beste toepassen als volgt:
• Plaats de ‘About us’-link niet op de meest prominente maar wel op een duidelijke plek op de
homepage (bijvoorbeeld onderaan de menulijst, waar hij eenvoudig vindbaar is)
• Plaats de link niet naast grafische elementen die eruit zien als reclame
• Geef de link een herkenbare, duidelijke naam. Bijvoorbeeld: ‘Over ons ‘, ‘ Over SportHome Fitness ‘
of: ‘Wie is SportHome Fitness ’.
De ‘Over ons’- pagina van SportHome Fitness werd in de eerste helft van 2009 (de periode januari t/m
juli) per maand gemiddeld 22.007 keer bezocht waarvan 8450 keer uniek. Dat betekent in die totale
periode een totaal aantal bezoeken van 154.048 keer waarvan 59.147 uniek, uit deze cijfers blijkt dat de
bezoekers actief informatie bekijken over de organisatie. In vergelijking tot het totaal aantal unieke
bezoeken van de website - 496414 in de periode januari tot en met juli 2009 – bekeek in die periode
11,9 % van de unieke bezoekers de ‘Over ons’-pagina. De externe actieperiodes (januari en mei) tonen
een hoger aantal totale bezoeken van de website en hoger aantal (unieke) bezoeken van de ‘over ons’-
pagina ten opzichte van de andere maanden. (analyse SportHome Fitness website, 2009)
Bezoekers ‘Over ons’-pagina januari t/m augustus 2009 gekoppeld aan totaal aantal bezoekers
Voor meer details over optimale toepassingen voor SportHome Fitness van ‘About us’ zie bijlage 7.
Tien gouden regels

Nielsen (1997) heeft tien gouden regels samengesteld waaraan een website zou moeten voldoen:
1. Herkenbaarheid en bedrijfsinformatie. Maak duidelijk wie je bent en wat je voor de bezoeker kan
betekenen.
2. Navigatie. Plaats een uithangbord op elke webpagina:
3. Snelheid. Toon uw webpagina's binnen enkele seconden.
4. Zoeken. Help uw bezoekers te vinden wat zij zoeken.
5. Opmaak. Zorg voor goede leesbaarheid van de pagina op een beeldscherm.
6. Schrijfstijl. Geef zoveel mogelijk informatie met zo min mogelijk woorden.
7. Hyperlinks. Maak de hyperlinks informatiedragend.
8. Interactie. Geef surfers de mogelijkheid zelf dingen te doen.
9. Accessibility. Maak uw website toegankelijk voor iedereen.
10. Afbeeldingen en multimedia. Zorg ervoor dat de primaire navigatiestructuur en de informatie op
de pagina altijd ook als tekstinformatie aanwezig is.
Internet is en blijft aan veranderingen onderhevig door de nieuwe technologische ontwikkelingen en
vernieuwing op het gebied van applicaties. Voor meer details over optimale toepassingen voor
SportHome Fitness van de Gouden Regels zie bijlage 8.
Testen website
Nielsen (1997) raadt aan om de website te testen alvorens definitief online te gaan. Dit kan door een
gespecialiseerd bureau worden gedaan. Het belangrijkste uitgangspunt van de test is de
gebruiksvriendelijkheid. Om je website gebruiksvriendelijk te maken, moet je er volgens Nielsen
potentiële klanten bij betrekken en testen. Hoe eerder je de gebruikersfeedback integreert, hoe beter.
Nielsen raadt aan om doelen te stellen en gebruikerstaken te beschrijven gebaseerd op die doelen.
Volgens Smits en Steins Bisschop (2009) haal je veel informatie over de gebruikerstevredenheid uit je
statistiekenprogramma’s. De factoren die iets zeggen over de gebruikerstevredenheid zijn de
bezoekduur, het aantal pagina’s per bezoek, de stickiness van binnenkomst en de gebruikerservaring
en tevredenheid. De bezoekersgroep leden kan je met behulp van de jaarlijkse enquête vragen stellen
over de website, echter de incidentele bezoekers wordt lastiger. Dan dien je een steekproef te houden
met testpersonen. Er kan sprake zijn van een pretest in de ontwikkelfase en een posttest wanneer de
site al live is. Nielsen (1997) raad om de website op die manier altijd te testen. Stel realistische taken
waarbij je websiteterminologie vermijdt. Bijvoorbeeld: ‘Welke lessen worden vanaf 20:00 uur in Woerden
gegeven vanaf 20 september?’ Aangeraden wordt om de sessies te begeleiden maar de testpersonen
niet te helpen. Laat de gebruiker beslissen wat hij doet, dus gebruik geen populaire gebiedende taal.
Bepaal vooraf het gebruikersprofiel en monitor de sessies. (De tester moet hetzelfde ervaringsniveau
hebben als de gemiddelde gebruiker van je website.) Bestudeer wat ze doen, niet dat wat ze zeggen
dat ze doen. Evalueer daarna de data uitkomsten. De gebieden waar ze meer tijd aan besteedden of
waar ze taken niet konden vervullen, hebben meer aandacht nodig. Voor meer details over het testen
van de website zie bijlage 9.
Vindbaarheid zoekmachines
Een website is vindbaar in zoekmachines en via links vanuit andere websites. Het is vrij eenvoudig om
uit te vinden wie er naar de website doorlinkt. Tik “link:www.SportHome Fitness.nl” in de zoekmachine
van Google en activeer dan de zoekfunctie. Echter kan het even duren voordat de linkverwijzing
zichtbaar wordt. De indexatie (vindbaarheid in zoekmachines) is te verbeteren door op de eigen website
een aantal wijzigingen door te voeren en door te zorgen dat andere websites naar de website
doorlinken. De structuur van de oude SportHome Fitness website was zodanig dat door de
subdomeinen veertig procent van de verwijzende websites van SportHome Fitness zelf waren. In de
nieuwe structuuropbouw is dit niet meer mogelijk. Hierover zijn nog geen gegevens bekend.
De indexatie
De indexatie van de website is al met een paar simpele wijzigingen te verbeteren. Er is onderscheid te
maken tussen een tekstcomponent, een indexatiecomponent en een populariteitscomponent. Een
Quikscan (Valk, 2009) in juni 2009 toonde de positieve punten en de mogelijke verbeteringen van de
website aan op het gebied van indexatie.
• Tekstcomponent. De werkwijze van zoekmachines is vooral gebaseerd op zoekwoorden of

combinaties daarvan. Door een website te optimaliseren met relevante zoekwoorden, scoort de
website beter in de natuurlijke zoekresultaten. (Scoorhoog, 2009) Op het zoekwoord bedrijfsfitness
scoorde SportHome Fitness vrij hoog, echter op de combinatie van de woorden health- en
fitnessclub niet. Aandachtspunt was het plaatsen van zoekwoorden in de broncodes en de links,
echter kwamen het voorkomen van de zoekwoorden, de namen van de afbeeldingen en de namen
in de URL redelijk uit de quikscan. (Valk, 2009) Google kijkt bij het indexeren van webpagina’s naar
het percentage dat een zoekwoord voorkomt in de content van een pagina. Dit wordt de
woorddichtheid van de pagina genoemd. (Selles, 2009)
• De indexatiecomponent toont aan of zoekmachines de pagina’s van de website ook daadwerkelijk

lezen. Belemmeringen zoals gebruik van flash en frames maken het registreren van bepaalde
pagina’s onmogelijk. Een sitemap is belangrijk voor de indexatiecomponent evenals het gebruik van
interne links, deze dienen benoemd te worden door zoekwoorden. Afbeeldingen en pdf’s dienen
een relevante naam te hebben waarin underscore gebruikt wordt in plaats van spaties.
• Populariteitscomponent oftewel de PageRank. Google ordent de pagina’s op internet naar

belangrijkheid. De populariteitscomponent toont de waardering die Google aan een website toekent.
Meer externe gegenereerde links naar de pagina toont een hogere PageRank. De PageRank loopt
van nul (minst belangrijk) tot en met tien (meest belangrijk). De PageRank gebruikt een
logaritmische schaal. Het is daarom makkelijker om van drie naar vier te gaan, dan van vier naar
vijf. De pagerank van de homepage van SportHome Fitness stond ten tijde van de scan op vier, de
overige pagina’s op drie.
Linkbuilding
Volgens Waardenburg (2009) kun je links beschouwen als online richtingaanwijzers en wegen die naar
je website leiden. Er is wel verschil in kwaliteit van links. Een link op een website die door Google hoog
gewaardeerd wordt, heeft betere resultaten dan de link van een website met een lagere waardering.
Websites zonder content en met heel veel links kunnen zelfs een negatieve invloed hebben op de
vindbaarheid. Volgens Waardenburg is de linkbuilding geen eenmalig proces, maar een continu proces
omdat de online wereld verandert, links worden gewijzigd, websites worden vernieuwd, er komen
nieuwe bij en er verdwijnen websites, etc.
Posities in Google controleren en verbeteren

Onder webstatistieken wordt volgens Smits en Steins Bisschop (2009) verstaan: “het verzamelen,
meten, analyseren en rapporteren van het gedrag van bezoekers aan de hand van specifieke software’.
(p. 222) Door gebruik te maken van Google Analytics is heel snel te achterhalen via welke kanalen de
bezoekers op de website zijn gekomen en wat de hoogte is van de conversie per gesteld doel. Door in
te loggen met het Google Analytics account is bij de gegevens van de betreffende website onder
'Rapporten weergeven' Æ 'Verkeersbronnen' Æ 'Campagnes' het overzicht met statistieken van
campagnes in te zien in een uitklapmenu: het aantal bezoekers, de gemiddelde tijd op de website, het
aantal pageviews en het weigeringspercentage. (Selles, 2009) Zo kunnen onder andere campagnes,
klikpaden, content, funnel en segmentatie van bezoekers met webanalytics gemeten worden. (Smits &
Steins Bisschop, 2009) Ook de doelconversies van de gestelde doelen kunnen gemonitord en
geïnterpreteerd worden. Zie bijlage 13 voor overzicht doelconversies SportHome Fitness.
Conclusies en aanbevelingen
SportHome Fitness kan meer leads genereren via online media door te bepalen welke
doelgroepen hij wil bereiken, door na te gaan hoe zij via online media te bereiken zijn en door in
de communicatie te appelleren aan de behoeftes die zij hebben. Daarbij dient SportHome Fitness
zijn website optimaal in te richten en de conversies te monitoren en bij te sturen.
De doelgroepsegmentatie.
De doelgroepen die SportHome Fitness wil benaderen via online media zijn volwassenen, onder te
verdelen in verschillende segmenten. De leads worden globaal gesegmenteerd op basis van leeftijd,
geslacht, demografische en sociaal-culturele kenmerken. Zij zullen naar verwachting een afspiegeling
zijn van het huidige ledenbestand, waarvan het merendeel sport op recreatieve basis. (zie hoofdstuk
‘Achtergronden & ontwikkelingen’ en bijlage 1) De beschikbare kanalen dienen beoordeeld te worden
op het mediagebruik van deze doelgroepen (wanneer deze gegevens beschikbaar zijn) zodat de
positionering en de tone of voice bepaald kunnen worden. Omdat SportHome Fitness elke doelgroep
via verschillende in te zetten online kanalen kan benaderen, kan optimaal gebruik worden gemaakt van
verschillende proposities, afgestemd per doelgroep. SportHome Fitness dient in zijn communicatie naar
nieuwe leads de nadruk te leggen op de SportHome Fitness-beleving omdat dit geldt als een
meerwaarde van het product en hij zich daarmee kan onderscheiden ten opzichte van de concurrentie.
Jongeren
In de benadering naar de jongere doelgroep van SportHome Fitness dient de propositie op plezier te
liggen, vooral de groepsfitnessles Zumba voldoet aan deze kenmerken voor jonge vrouwen, of gezellig
squashen met je maten (voor jonge mannen). Acceptatie door de sociale omgeving is een belangrijke
factor voor jongeren, het ‘coole’ (Van Dijk, 2003, in: Stiggelbout, M.,2007) aan het product van
SportHome Fitness zou de lichaamsverbeteringen die je bewerkstelligt kunnen zijn, waardoor je sexier
bent en meer zelfvertrouwen uitstraalt. Websites die ingezet kunnen worden zijn online lifestyle
magazines, netwerksites en sites waar games gespeeld kunnen worden. (zie hoofdstuk: ‘Online
adverteren en het Umfeld')
Vrouwen
Wanneer SportHome Fitness inspeelt op het vrouwelijke internetgedrag, gekoppeld aan de motivatie om
te sporten, kunnen leads uit deze doelgroep worden geworven door op websites zichtbaar te zijn, die
relevante informatie geven over afvallen, bewegen en gezonde voeding. (zie hoofdstuk ‘Het surfgedrag
van consumenten’.) Wanneer SportHome Fitness via gezondheidsgerelateerde platforms kwantitatief
gezien meer leads wil genereren, dient de propositie te appelleren aan de behoeftes van dames en in
mindere mate aan die van de heren, omdat de bezoekers van deze sites volgens verschillende bronnen
(Avort, 2009 en Groeneveld, 2009) voornamelijk van het vrouwelijk geslacht zijn. SportHome Fitness
dient ook rekening te houden in zijn communicatie naar vrouwen toe dat zij slank willen zijn en
begeleiding, persoonlijk welzijn, activiteiten, binnenactiviteiten en bezoek in groepsverband belangrijk
vinden tijdens hun bezoek aan een fitnesscentrum. (NRIT, 2007). De drempel om eens een dag te
proberen kan verlaagd worden door hierop in te spelen en het meenemen van een vriendin en
deelname aan groepslessen onder de aandacht te brengen. SportHome Fitness dient bij het beoordelen
op geschiktheid van de websites van externe partijen alle drie de umfeldvariabelen (wanneer de online
uiting past bij de content van de website; de attitude van de bezoeker ten opzichte van de website en de
mate van aandacht die de bezoeker dient te geven aan het gebodene) in ogenschouw te nemen om zo
effectief mogelijk te kunnen adverteren of banneren. Wanneer SportHome Fitness gebruikmaakt van
bannering en pop-ups op niet-gerelateerde sites waar hij zijn vrouwelijke publiek hoopt te bereiken,
loopt SportHome Fitness zijn potentiële leads waarschijnlijk mis. Doordat vrouwen over het algemeen
merktrouwer zijn dan mannen en een positieve online klantervaring hun merkbeleving beïnvloedt, dient
SportHome Fitness webpartners te vinden die aan deze voorwaarde voldoen.
Mensen met weinig tijd

Omdat volwassenen vaak aangeven geen tijd en geen zin te hebben in sporten, zou de propositie voor
mensen met een drukke agenda (bijvoorbeeld mensen met een drukke baan en/of met kinderen) dienen
in te spelen op de producten van SportHome Fitness die deze bezwaren wegnemen. De gratis
kinderopvang en het leuke en afwisselende ‘Fit en Fun Circuit’ waarmee je in een half uur klaar bent
met je training en dat maar twee keer per week hoeft te doen om fit te blijven, spelen in op deze
behoefte.
Mannen
Om mannen te bereiken via online media dient SportHome Fitness onderscheid te maken tussen de
vier basistypen (Lipsman, 2009) van wie de Metroseksueel en de Powerseeker de meeste kansen
bieden qua bereikbaarheid omdat de Retroseksueel het web zeer doelgericht gebruikt en daardoor
moeilijker te verleiden is tot een bezoek aan de website van SportHome Fitness als deze niet appelleert
aan zijn directe behoefte. De Patriarch besteedt in ieder geval weinig tijd aan websurfen. Motivaties van
mannen om een fitnesscentrum te bezoeken zijn: zelfstandig bezoek, presteren, de faciliteiten,
buitenactiviteiten en individueel bezoek. (NRIT, 2007). De online omgeving hoeft niet per se gerelateerd
te zijn aan gezondheid en bewegen.
Ervaren sporters
Voor een fitnessbeoefenaar voor wie uiterlijk vertoon (behoefte aan uitsloverij) (Franzen, 2008 p.94) en
de bijbehorende spiermassa belangrijk is, zou deze propositie in de communicatie de boventoon dienen
te voeren, echter richt SportHome Fitness zich niet actief op deze doelgroep. Mensen die andere
sporten beoefenen en open staan voor fitness ter ondersteuning van hun sportieve prestaties, zijn wel
benaderbaar via specifieke kanalen waarbij aan deze motivatie geappelleerd dient te worden.
Ouderen
Startende oudere sporters dienen aangesproken dienen te worden op de persoonlijke voordelen van
fitness en de beleving van SportHome Fitness, waar de kernwaarden persoonlijke begeleiding, die
belangrijk is voor de oudere startende sporter (NRIT, 2007) en de voordelen van een fit lichaam
waardoor je leven meer ‘in control’ is, door leedvermijding (Franzen, 2008, p.94) naar voren komen. In
de communicatie gericht op ouderen zou SportHome Fitness de propositie dienen af te stemmen op de
aspecten fit blijven om mee te kunnen met de kleinkinderen en de gezelligheid van de sociale
omgeving. (zie hoofdstuk ‘Het surfgedrag van consumenten’.) SportHome Fitness dient, wanneer hij
ouderen wil motiveren om lid te worden, ook voor een aanvullende communicatiemethode te kiezen
omdat deze doelgroep moeilijker te bereiken is via online media. (Zie hoofdstuk: Het surfgedrag van
consumenten.) De online communicatie dient zich deels te richten op opinieleiders van ouderen: artsen,
fysiotherapeuten en mensen uit hun sociale omgeving, bijvoorbeeld hun kinderen.
Onervaren sporters
Bij het aantrekken van nieuwe leden voor SportHome Fitness moet men zich realiseren dat voor
sommige consumenten het product van SportHome Fitness een ‘nieuw’ product is, omdat we hier
spreken van een vergankelijke dienst (Verhage, 2004 p.438-445). Een vergankelijke dienst is
afhankelijk van de subjectieve beleving van de consument. De associaties en aannames die bij het
woord ‘fitness’ horen, hoeven niet te passen bij de beleving die SportHome Fitness biedt. De
kernwaarden van SportHome Fitness dienen dus gecommuniceerd te worden: gezelligheid, deskundige
begeleiding (aandacht), laagdrempeligheid (iedereen kan fitness) en kwaliteit. De fysieke kennismaking
in de clubs dient laagdrempelig te zijn en duidelijk gecommuniceerd naar de geïnteresseerden met de
volgende termen: een gratis dagpas, vrijblijvend, nergens aan vast, 30 dagen proberen. De risicofactor
van het vastzitten aan een abonnement zou zwaar kunnen wegen, wanneer te verwachten is dat het de
consument niet lukt zich te houden aan de intentie van sporten.
Communicatie: de benadering
Het marketingmodel AIDA (Verhage, 2004 p.144) is via online media te gebruiken tijdens de externe
actieperiodes d.m.v. Adwords, bannering op Affiliatewebsites, Joint Promotions, member-get-member e-
mailing en d.m.v. Viral marketing. De communicatiewetenschappelijke benadering volgens Rebel (2000)
vult daarop het volgende aan: omdat geloofwaardigheid op korte termijn opinies verandert, en niet op
lange termijn (Rebel, 2000 p.112), zou SportHome Fitness gebruik moeten maken van het momentum
bij de ontvanger en tijdens zijn actiecommunicatie geloofwaardig moeten overkomen omdat een
positieve korte termijn opinie op die momenten van grote waarde zijn, deze periodes genereren de
meeste Sales. SportHome Fitness zou kunnen appelleren (Rebel, 2000 p.112) aan het angstbeeld dat
mensen hebben dat wanneer zij niet sporten ze minder fit, sterk en lenig zijn en hun gewicht moeilijk
onder controle houden en daardoor niet geaccepteerd worden door hun sociale omgeving. Een
lidmaatschap bij SportHome Fitness biedt voor deze problemen de oplossing, omdat de medewerkers je
begeleiden om je doelstellingen te halen. Een goed gevoel over jezelf (egostreling) en complimenten
ontvangen omdat je zo goed bezig bent en er zo goed uitziet (groepsnormen) (Rebel, 2000 p.113)
kunnen een insteek zijn voor de communicatie van SportHome Fitness. Mensen die vanuit hun eigen
perceptie kritisch zijn op het product fitness, omdat ze er een beeld van hebben die niet strookt met het
werkelijke product, dient getoond te worden wat de SportHome Fitness-beleving inhoudt, zodat zij zelf
hun opinie over SportHome Fitness vormen. (Rebel, 2000 p.113) Dit kan met behulp van een dagpas,
weekpas of proefmaand. Het persoonlijk contact in de club en tijdens fittesten op locatie zouden er aan
kunnen bijdragen om een positief gevoel te krijgen over SportHome Fitness. Echter dient SportHome
Fitness in de above-the-line uitingen aanwezig te zijn. (Rebel, 2000 p.113) Koppelen we dit aan de
online media, dan zijn webpartners met een hoge geloofwaardigheid de beste partijen waar SportHome
Fitness zijn naam aan dient te koppelen door middel van bannering, uitwisselen van RSS-feeds,
inhoudelijke samenwerking en Joint Promotions. Partijen als Gezondheidsnet en Fit For Me hebben
voor SportHome Fitness een goede toegevoegde waarde doordat zij autoriteit op het gebied van
gezondheid, voeding en bewegen uitstralen door hun deskundigheid op die gebieden.
Online marketing
Uitgaande van de doelen die SportHome Fitness stelt, het genereren van meer leads via online
marketing, zijn de volgende methodieken (Smits & Steins Bisschop, 2009, p.90) het meest geschikt:
PPC adverteren om actieve gebruikers van internet te bereiken, SEO en affiliate marketing eventueel
gecombineerd met RSS feeds om doelgroepen te bereiken die actief op zoek gaan naar informatie
gerelateerd aan het product van SportHome Fitness. Het bereik en bezoek verhogen bewerkstelligt ook
een hogere conversie en heeft daarnaast een indirect voordeel: meer naamsbekendheid en een hogere
waarde voor adverteerders, vooral wanneer dat als tegenwaarde kan gelden in de vorm van een
barterdeal. De exposure die SportHome Fitness biedt, stijgt bij een hoger aantal bezoeken evenals de
waarde die zij SportHome Fitness als tegenprestatie dienen aan te bieden.
Optimalisatie website
Om meer leads te genereren dient de website gebruiksvriendelijk en makkelijk vindbaar te zijn. Het
totaal aantal bezoekers per jaar dient te stijgen, vooral de bezoeken via zoekmachines en verwijzende
sites omdat deze kanalen nieuwe bezoekers genereren. Het Advies van Nielsen (Nielsen, 2009, p.58)
met betrekking tot loyaliteit van bezoekers, gekoppeld aan SportHome Fitness is op twee manieren op
te vatten: omdat het in deze case juist gaat om vindbaarheid en conversies zal SportHome Fitness toch
zijn focus moeten leggen op SEO, maar pas nadat de usability voldoet aan zijn aanbevelingen.
(Nielsen, 1997). De loyaliteit zoeken we in dit geval deels bij de nieuwe klanten, bij wie we
geloofwaardigheid en vertrouwen dienen op te wekken, zodat zij terugkeren en een aanvraagformulier
invullen. Daarnaast zoekt SportHome Fitness loyaliteit bij de leden, voor wie de site interessant genoeg
dient te zijn om regelmatig te bezoeken. Het aantal views bepaalt de waarde van de website voor
webpartners voor wie de leden van SportHome Fitness een interessante doelgroep vormt en via wie
SportHome Fitness in barterdeals aan nieuwe potentiële leden komt. De partijen die interessant zijn
voor SportHome Fitness zijn diegenen waarvan de website in de toptien favoriete sites van onze leads
staat. De inschatting daarvan is te baseren op de behoeftes en interesses uit de analyse van de
nieuwsbrieven wanneer er vanuit gegaan wordt dat de nieuwe leads een afspiegeling zijn van het
huidige ledenbestand.
Aanbevelingen op basis van Gouden Regels

Nielsen (1997) heeft tien Gouden Regels ontwikkeld waaraan een site zou moeten voldoen. (Zie bijlage
7) Volgens hem dient een website herkenbaar te zijn en bedrijfsinformatie te geven, met een heldere
navigatie, het logo linksboven heeft de voorkeur boven de huidige situatie (de website van SportHome
Fitness heeft het logo in een header rechtsboven.) Verder dient de site snel te laden, het zoeken dient
geen problemen op te leveren en qua opmaak is het aan te raden een goed contrast te hanteren tussen
voor- en achtergrondkleur; waarbij het liefst een schreefloos lettertype en schaalbare tekengrootte
gebruikt wordt. Dit laatste is voor ouderen en slechtzienden zeer wenselijk. De achtergrondkleur van de
huidige website is grijs, de tekst geel en wit in een fontmaat 2. Daardoor is de tekst vermoedelijk lastig
te lezen voor ouderen. De tekstgrootte van de html-pagina’s zijn eenvoudig in de browser aan te
passen, echter in de modules niet. Dit kan opgelost worden door een extra functionaliteit in te laten
bouwen (AAA). SportHome Fitness dient op de website lange teksten te vermijden en gebruik te maken
van opsommingen wanneer dat helderheid creëert op een pagina. Belangrijke informatie die veel tekst
bevat dient eenvoudig als PDF downloadbaar te zijn voor de belangstellenden, bijvoorbeeld over
informatie betreffende bedrijfsfitness en het Algemeen reglement. Hyperlinks dienen in een andere kleur
dan de overige tekst weergegeven te worden voor de duidelijkheid. Verder verdient het punt interactie
blijvende aandacht door verschillende webformulieren naast elkaar te testen: hier vindt de conversie
plaats! De toegankelijkheid dient getoetst te worden door te testen met proefpersonen en de
afbeeldingen en multimedia dienen aan de moderne eisen te voldoen. Extra achtergrondinformatie met
betrekking tot de toepassing van de Gouden Regels voor SportHome Fitness zie bijlage 7.
Gebruiksvriendelijkheid
Aandacht aan de gebruiksvriendelijkheid kan het percentage websitebezoekers dat een
dagpasaanvraag voltooit verhogen. Een directe link van de verwijzende website naar de pagina met het
webformulier dagpasaanvraag zorgt ervoor dat men niet afgeleid wordt door andere informatie en de
dagpasaanvraag daardoor uitstelt. Het geniet dan ook de voorkeur geen navigatiebuttons te plaatsen op
deze pagina, pas nadat de aanvraag is voltooid ‘mogen’ zij verder kijken. Nielsen (1997) raadt aan de
website te testen en een makkelijk vindbare plek met een link op de website te plaatsen waar het
antwoord op de meest voorkomende vraag van de bezoekers terug te vinden is. Voorbeeldvraag: wat
kost het me als ik lid wil worden en wat krijg ik daarvoor? Je kunt een optie kiezen om een aantal vakjes
aan te vinken, waarna het antwoord in beeld komt bijvoorbeeld:
• ik wil sporten en mijn doelen behalen
• ik wil sporten maar elk moment kunnen stoppen
• ik wil graag sporten en minder betalen.
Extra achtergrondinformatie met betrekking tot het testen van de website van SportHome Fitness zie
bijlage 8.
Vindbaarheid
SportHome Fitness zorgt voor een betere vindbaarheid van de website door het verbeteren van de
indexatie bij zoekmachines en zichtbaar te worden in de online omgeving waar de leads zich bevinden
middels online adverteren, bannering en linkbuilding. Door het toepassen van de volgende
componenten tijdens de inrichting is de indexatie te verbeteren:
• Tekstcomponent. Hoe en waar SportHome Fitness de zoekwoorden dient te plaatsen. Extra
achtergrondinformatie met betrekking tot het toepassen van de tekstcomponent voor SportHome
Fitness, zie bijlage 10.
• De indexatiecomponent. SportHome Fitness dient het gebruik van flash en frames te beperken
omdat dat het registreren van bepaalde pagina’s onmogelijk maakt. De interne links dienen
benoemd te worden door zoekwoorden. Afbeeldingen en pdf’s dienen een relevante naam te
hebben waarin underscore gebruikt wordt in plaats van spaties. De sitemap dient volledig te zijn.
• Populariteitscomponent. Door het aantal inkomende links verhogen, bij voorkeur uit relevante
kanalen en zij dienen niet naar een te diep gelegen pagina te verwijzen. Zie bijlage 12 ‘Tien tips
voor linkbuilding’ voor SportHome Fitness.
SportHome Fitness dient voor elke pagina een aantal zinvolle of specifieke zoektermen te kiezen en die
in de tekst te gebruiken. Dat heeft een daling van het aantal concurrenten bij dat specifieke zoekwoord
tot gevolg. Wanneer de tekst uit honderd woorden bestaat, dan zouden de zoekwoorden ongeveer vijf
keer voor dienen te komen voor het beste resultaat. Met een hoger aantal kan de pagina aangezien
worden als spam met een lagere indexering tot gevolg. De woorden waarop SportHome Fitness
gevonden zou willen worden (de keywords) dienen aan het begin en einde van de tekst voor te komen.
(Scoorhoog, 2009) Zie bijlage 10 voor het wijzigen van de broncode metatext. SportHome Fitness dient
met Google Analytics de website regelmatig te monitoren en interpreteren. Aan de hand van deze
gegevens is heel snel te achterhalen via welke kanalen de bezoekers op de website zijn gekomen en
wat de hoogte is van de conversie per gesteld doel. Zie bijlage 13 ‘Doelconversies monitoren’.
Literatuur en bronnen
Boeken
Deelstra, K. (2008) Handboek Zoekmachinemarketing. Culemborg: Van Duuren Media
Floor, J.M.G. en Raaij, W.F. van (2006) Marketingcommunicatiestrategie. Groningen/Houten:
Stenfert Kroese/Wolters Noordhoff bv
Franzen, G. (2008) Motivatie. Denken over drijfveren sinds Darwin. Amsterdam: Boom Onderwijs
Keehnen, E. (2008) Vijftigplusmarketing. Wie de ouderen heeft, heeft de toekomst. Eerste druk,
Zaltbommel: Haystack
Kotler, P. en Castlione, J.A., (2009) Chaotics. Management en marketing in turbulente tijden.
Amsterdam/Antwerpen: Business contact
Osch, D van en Doorn, A.van (2006) Communicatiekunde. Beverwijk/Lisse: Boom Onderwijs
Rebel, H.J. (2003) Communicatiebeleid en communicatiestrategie. Amsterdam: Boom
Ruler, B., van, Elving, W., Hooff, B. van den, Smit, E. en Verhoeven, P. (2008)
Communicatiemanagement in communicatiewetenschappelijk perspectief. Amsterdam: Boom
Smits, G.J. en Steins Bisschop, J. (2009) De internet scorecard 2.0. Amsterdam: Pearson
Education Benelux bv
Verhage, B. (2004) Grondslagen van de marketing. zesde druk. Groningen/Houten: Wolters
Noordhoff
Vries, W. de en Helsdingen, P.J.C. van (2005) Dienstenmarketingmanagement. Groningen/Houten:
Stenfert Kroese/Wolters Noordhoff bv
Internetdocumenten
Eyetracking Heatmap Google (2007), Internetafbeelding opgehaald op 29 augustus 2009 van
http://marketingfeeds.nl/Saku.nl_SEO_blog/2007/01/04/
Empathy Research (2006) Surfgedrag mannen en vrouwen verschilt aanzienlijk Internetdocument
opgehaald op 15 augustus 2009 van http://www.mdweekly.nl/823242/surfgedrag-mannen-en-
vrouwen-verschilt-aanzienlijk
Mediaonderzoek.nl (2006) Vrouwen zijn sociale en emotionele surfers. Internetdocument opgehaald
op 15 augustus 2009 van http://www.mediaonderzoek.nl/617/vrouwen-zijn-sociale-en-emotionele-
surfers/
Duimel, M. (2007) Verbinding maken. Senioren en internet. Internetdocument opgehaald op 24
augustus 2009 van http://english.scp.nl/publicaties/persberichten/9789037703177.shtml
Hardloopnieuws, (2009) Hardlopen steeds populairder. Internetdocument opgehaald op 15
augustus 2009 van http://www.dehardloopkrant.com/artikel.php?date=2009-06-
22%2013:18&id=Hardlopen%20steeds%20populairder
Kamphuis, C. (2009) Sekseverschillen in de sport–ladies on the move. Internetdocument opgehaald
op 29 augustus 2009 van:
http://www.scp.nl/publicaties/boeken/9789037704112/Nieuwjaarsuitgave%202009.pdf#page=43.
Kampstra, B. (2008) Het einde van Viral marketing Internetdocument op 30 augustus 2009
opgehaald van http://www.marketingfacts.nl/berichten/20081203_het_einde_van_viral_marketing/
Lipsman, A. (2009) Leo Burnett and comScore Unveil New Findings in “Tracking the Virtual Man:
What are men really doing online?” Internetdocument op 22 juli 2009 geraadpleegd op:
http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2008/09/Leo_Burnett_and_comScore_Un
veil_New_Findings
Nielsen, J. en Morkes, J. (1997) Concise, SCANNABLE and objective: How to write for the web.
Internetdocument opgehaald op 5 mei 2009 van
http://www.coventry.ac.uk/ec/~pevery/106cr/docs/readweb2.pdf
Nielsen, J. (2009) Van conversie naar loyalty. Pdf-document afkomstig van Tijdschrift voor
marketing/ februari 2009 op 1 augustus 2009 opgehaald van:
www.aeweb.nl/files/files/JakobNielsen.pdf
Nielsen, J. (2005) Eyetracking Research. Afbeeldingen op 29 augustus 2009 opgehaald van
http://www.useit.com/eyetracking/
Selles, P. (2009) Campagnes meten met Analytics. Internetdocument op 17 juli 2009 opgehaald
van http://www.marketingportaal.nl/artikel/587/campagnes-meten-met-analytics
Selles, P. (2009) Zoekwoordpositie en conversie. Internetdocument op 15 augustus 2009
opgehaald van http://www.marketingportaal.nl/artikel/705/zoekwoord-positie-en-conversie
Scoorhoog (2009) Google en de woorddichtheid op je pagina. Internetdocument opgehaald op 22
juli 2009 van http://www.scoorhoog.nl/woorddichtheid-en-google/
Sensis (2009) Slechtziend of blind. Internetdocument opgehaald op 9 augustus 2009 van
http://www.sensis.nl/infocentrum/?page_id=212
Stiggelbout, M. (2007) Factoren die sporten en bewegen stimuleren. Internetdocument, opgehaald
op 19 augustus 2009 van
http://www.lokaalactief.nl/img/Factoren%20die%20Sporten%20en%20bewegen%20stimuleren.doc
Trouw (2009) Fitnesscentra worden relatief hard getroffen door recessie. Internetdocument
opgehaald op 15 augustus 2009 van http://www.mdweekly.nl/908094/fitnesscentra-worden-relatief-
hard-getroffen-door-recessie
Van Roon, S. (2009) Klantlevenscyclus. Internetdocument opgehaald op 15 augustus 2009 van
http://www.slideshare.net/vanroonsteven/model-klant-levenscyclus
Virtualhosting.com (2009) internetdocument opgehaald op 20 augustus van
http://www.marketingonline.nl/nieuws/
Waardenburg, W. (juli 2009) 10 Tips: Linkbuilding Internetdocument geraadpleegd op 1 augustus
2009, opgehaald van: http://www.marketingportaal.nl/artikel/764/10-tips:-linkbuilding
Waardenburg, W. (april 2009) Basis Vindbaarheid Zoekmachine Internetdocument geraadpleegd op
1 augustus 2009, opgehaald van: http://www.marketingportaal.nl/artikel/742/basis-vindbaarheid-
zoekmachine
Overige bronnen/documenten
Onderzoek Universal Media, verkregen via SportHome Fitness
Onderzoek NRIT, verkregen via SportHome Fitness
Alice van der Valk, ClickQ
Pepijn Groeneveld, Gezondheidsnet
Tobias van der Avort, Fitplein
Bijlagen
Bijlage 1: Ledenbestand SportHome Fitness verdeeld in leeftijd en geslacht
Ledenbestand SportHome Fitness, mei 2009
SportHome Fitness heeft een zeer divers klantenbestand van verschillende leeftijden. Voor alle
segmenten geldt dat ze voldoende besteedbaar inkomen moeten hebben om een lidmaatschap te
kunnen betalen.
Bijlage 2: Marketingmodellen
RESPONS
FASE AIDA-model Hiërarchie van Adoptie van DAGMAR-model
(Strong) effectenmodel innovaties-model (Colley)
(Lavidge-Steiner) (Everett-Rogers)
Bewustwording Bekendheid
Cognitief Attention Bekendheid
(kennis) Kennis Begrip
Interest Waardering Interesse
Affectief (gevoel) Voorkeur Overtuiging
Desire Overtuiging Evaluatie
Probeeraankoop
Conatief Action Aankoop Actie
(gedrag) Adoptie
Verband tussen de klassiek hiërarchische modellen (Verhage, 2004, p.474)
Bijlage 3: Eyetracking studies van webpagina’s en de aandachtspunten .
Eyetracking heatmap, Google zoekresultaat
Bovenstaande afbeelding toont een voorbeeld van een ‘About Us’-pagina. De heatmap laat duidelijk
zien dat de gebruiker neigt naar het scannen van een pagina in een F –vorm en dat de focus ligt op in
bullets opgesomde informatie. In dit voorbeeld blijkt dat men de banners rechts niet tot nauwelijks
bekeek. (Nielsen, 2005)
Bovenstaande afbeelding toont een voorbeeld van een e-commerce zoekproces. Op deze pagina keken
de gebruikers nauwelijks naar de cross-selling aanbiedingen, wat al vaker aangetoond is. (Nielsen,
2005)
De aandachtspunten voor het ontwerpen van webpagina’s en advertenties. (Nielsen, 2005)

• De tekst wordt het eerst bekeken, daarna de afbeeldingen.
• Pagina’s worden gescand in de vorm van een F, daarbij start het oog bij de linkerbovenhoek van de
webpagina.
• Banners worden genegeerd door de bezoekers. (Hooguit laten ze hun oog er een fractie van een
seconde op vallen.)
• Bezoekers negeren een chique vormgeving en bijbehorende lettertypes, omdat men verwacht dat
het reclame is.
• De pagina is makkelijker scanbaar op feitelijke informatie wanneer getallen als cijfers worden
weergegeven in plaats van uitgeschreven.
• Het leesgedrag wordt beïnvloed door de lettergrootte. Klein stimuleert aandachtig lezen, groot
stimuleert scannen.
• Men leest korte alinea’s beter dan lange.
• Een advertentie krijgt de meeste oogaandacht wanneer hij bovenin en aan de linkerkant wordt
geplaatst
• Een advertentie wordt meer bekeken wanneer hij in de buurt staat van de beste content.
• Van alle soorten advertenties worden tekstadvertenties het beste bekeken.
• Foto’s van gewone mensen worden beter bekeken dan kunstzinnige foto’s of afbeeldingen met
modellen.
• Buttons en menu’s krijgen weinig visuele aandacht dus moeten goed worden ontworpen.
• De beste plek voor het navigatiemenu is boven aan de pagina.
• Je houdt de aandacht langer vast door opsommingen (met bullets) te gebruiken.
• Men bekijkt grotere tekstblokken slecht.
• Laat ruimte open op de pagina’s, dus niet teveel tekst en beeld.
Bijlage 4: Dagpasaanvragen gesegmenteerd per vestiging en leeftijdscategorie
Bijlage 5: Overzicht verkeersbronnen SportHome Fitness-website
Bijlage 6: Cijfers member get member nieuwsbrief DM Delivery
Bijlage 7: Vier detailniveaus voor de About us-informatie
1. Korte beschrijving op de homepage (tagline). Tagline: de gezelligste club om fit te worden!
2. Samenvatting van een á twee alinea’s bovenaan de ‘About us’-pagina. Doelen en belangrijkste
missie. (goede eigenschappen van de organisatie, toegevoegde waarde). (Nielsen, 1997)
Samenvatting: "SportHome Fitness is een gezellige Health en Fitnessclub en streeft naar de
beste prijs / kwaliteit verhouding in de markt. Wij richten ons op de beginnende en recreatieve
sporter en maken fitness leuk en eenvoudig. Wij focussen op persoonlijk contact met de leden
en motiveren onze leden continu om persoonlijke doelstellingen te behalen."
3. Fact sheet, eventueel met bullet list. De belangrijkste feiten met uitgebreide gedetailleerde
informatie. (Nielsen, 1997) Bijvoorbeeld: ‘Waar staat SportHome Fitness voor: toegankelijkheid,
kwaliteit, gezelligheid.’
4. Gedetailleerde informatie op onderliggende pagina’s met meer diepgang voor mensen die meer
willen weten over de organisatie. Gedetailleerde informatie verspreid over een aantal pagina’s
in een drop downmenu waarmee je mensen de content te vinden die ze zoeken. Gebruik de
‘inverted pyramid’- stijl van schrijven hiervoor. (start met de conclusie). Bezoekers klikken alleen
op links die ze begrijpen, maak gebruik van een sterke tagline (slagzin) die context beschikbaar
maakt voor gedetailleerde inhoud. Met behulp van taglines zeg je wat je doet, welk voordeel je
biedt. (Nielsen, 1997)
Bijlage 8: Tien gouden regels

Nielsen (1997) heeft tien gouden regels samengesteld waaraan een website zou moeten voldoen. Voor
SportHome Fitness zijn deze gouden regels als volgt toe te passen:
1. Herkenbaarheid en bedrijfsinformatie. Maak duidelijk van wie de website is en wat hij voor
de bezoeker kan betekenen. Groepeer de bedrijfsinformatie op aparte servicepagina's.
(Nielsen, 1997) Deze pagina’s dienen bereikbaar te zijn via een link 'Over ons' of 'Over
SportHome Fitness'. Op deze plaats is ruimte voor de missie, visie en de sustainable corporate
story van SportHome Fitness. Op deze pagina is nieuws via een RSS-feed met daarin
onderwerpen over gezondheid en bewegen te vinden, en banners met doorkliks naar pagina’s
die interessant kunnen zijn voor de bezoeker. Er is niet gekozen voor de sustainable corporate
story omdat die informatie niet interessant wordt geacht voor de bezoeker.
2. Navigatie: plaats een uithangbord op elke webpagina: het logo (het liefst linksboven) plus een
informatieve slagzin. Gebruik op andere pagina's dan de homepage een duidelijke paginatitel
boven de tekst die het doel of de inhoud van de pagina omschrijft. Plaats op elke webpagina
consistent dezelfde primaire navigatiestructuur. (Nielsen, 1997) Home: introductie SportHome
Fitness. Deze pagina is bedoeld voor recente ontwikkelingen.
• Clubs: directe klikpaden naar de informatie over de vestigingen

• Over ons: klikpaden naar meer informatie over SportHome Fitness, pagina die de
doelgroep aanspreekt, drempels wegneemt en informatie over extra service en producten.
• Leden over ons: ervaringen van oudere en jongere leden en hun motivatie
• Lid worden: informatie over abonnementen, prijzen en contactformulier
• Groepslessen: Informatie en beelden van de belangrijkste groepslessen
• Lesroosters: klikpaden naar de groepslessen, geselecteerd per club
• CityBenefits: voordeelprogramma voor leden in samenwerking met partners, geselecteerd
per club
• Bedrijfsfitness: klikpaden naar alle informatie betreffende bedrijfsfitness
• Carrière: informatie over vacatures bij SportHome Fitness, geselecteerd per club
• Dagpas aanvragen: contactformulier voor een dagpas
3. Snelheid: toon uw webpagina's binnen enkele seconden. Beperk de omvang van de

homepage tot maximaal 50 kB. (Nielsen, 1997)
4. Zoeken: bied de bezoeker overal een weg terug naar de homepage met de tekstlink 'Home'.
Zorg er ook voor dat het logo een hyperlink is, die leidt naar de homepage. Help uw bezoekers
te vinden wat zij zoeken. Het plaatsen van een zoekdienst boven in elke webpagina is het
overwegen waard. Houd deze eenvoudig: één wit zoekveld met ruimte voor 25-30 tekens en
een knop met het opschrift 'Zoek' of 'Zoeken'. Plaats op uw website servicepagina's met een faq
en een wegwijzer (site map), bereikbaar vanuit de primaire navigatiestructuur. (Nielsen, 1997)
5. Opmaak: zorg voor goede leesbaarheid van de pagina op een beeldscherm. Gebruik een
vloeibaar ontwerp (procentuele codering van tabellen en layers). U kunt de pagina het beste
optimaliseren voor een minimale resolutie van 800×600, maar er tevens voor zorgen dat de
pagina de volle schermbreedte benut in elke andere resolutie. (Nielsen, 1997) De SportHome
Fitness-website heeft een vormgeving die is afgestemd op de huisstijl.
6. Schrijfstijl: geef zoveel mogelijk informatie met zo weinig mogelijk woorden. Schrijf kort:
schrap rigoureus alle overbodige tekst. Schrijf de belangrijkste informatie eerst: in de titelbalk, in
de paginatitel en in de kopteksten. Plaats de informatieve kernbegrippen aan het begin van elke
koptekst, alinea, zin en hyperlink. Zo wordt uw pagina optimaal scanbaar. Maak uw tekst
geschikt om te scannen: gebruik hiervoor accenten in de vorm van koppen, benadrukte tekst en
opsommingen. (Nielsen, 1997) Pagina’s waarnaar wordt doorgeklikt voor meer informatie
bevatten wel meer tekst, omdat aangenomen kan worden dat de gebruiker hiernaar op zoek is.
Uit onderzoeken (Nielsen, 1997) van content bleek dat de gemeten bruikbaarheid van een
beknopte versie 58% hoger was, een scanbare versie 47% hoger was, een versie waarin puur
feitelijke info werd gegeven zonder overdrijvingen 27% hoger was en een versie met een
combinatie van de drie verbeteringen de gemeten bruikbaarheid 124% hoger was. Het kost de
bezoeker slechts een muisklik om van de ene aanbieder naar de andere te gaan. Maak het
hem dus gemakkelijk te vinden wat hij zoekt en wek geen irritatie op met vervelende pop-ups.
Aandacht aan de gebruiksvriendelijkheid kan het percentage websitebezoekers dat converteert
verhogen. Uit gedragsstudies van gebruikers is gebleken dat men geen lastige en langzame
sites tolereert. (Nielsen, 1997)
7. Hyperlinks: maak de hyperlinks informatiedragend. Gebruik de hyperlinktekst om aan te geven
waar de bezoeker terecht zal komen. Codeer hyperlinktitels om extra informatie aan de
hyperlinks mee te geven. Maak hyperlinks duidelijk herkenbaar ten opzichte van de omliggende
tekst door gebruik van een afwijkende kleur en/of onderstreping. Zorg ervoor dat bezochte
hyperlinks herkenbaar zijn in een afwijkende kleur. (Nielsen, 1997)
8. Interactie: geef surfers de mogelijkheid zelf dingen te doen. Maak de formulieren zo eenvoudig
mogelijk en geef na iedere actie van de gebruiker feedback over wat er wel of niet goed is
gegaan. Maak internetgebruikers duidelijk welk type reactie zij binnen welke termijn kunnen
verwachten. Organiseer dat de mensen die de reactie dienen te geven (in de vorm van een
telefonisch onderhoud) de toegezegde service en optimale kwaliteit bieden. (Nielsen, 1997)
9. Accessibility Maak uw webpagina's optimaal leesbaar op elk beeldscherm. Maak uw website
toegankelijk voor iedereen. Zorg ervoor dat de primaire navigatiestructuur en de informatie op
de pagina altijd ook als tekstinformatie aanwezig is. Zorg indien mogelijk voor een complete
tekst-only versie van de site. (Nielsen, 1997)
Afbeeldingen en multimedia. Maak gebruik van alternatieve teksten voor afbeeldingen zodat
screenreaders en spraakbrowsers ermee overweg kunnen (alt="beschrijving van de afbeelding"). Zorg
ervoor dat de primaire navigatiestructuur en de informatie op de pagina altijd ook als tekstinformatie
aanwezig is. (Nielsen, 1997)
Bijlage 9: Testen Website
Komt men binnen op de homepage, dan moet men volgens Nielsen (1997) de mogelijkheid hebben de
functies van de site direct te begrijpen na het scannen van de homepage, binnen een paar
seconden. Succes op het internet hangt af van het aantal bezoekers keer het aantal mensen dat iets
koopt. (De gemeten conversie bij SportHome Fitness is het aantal aanvragen van een dagpas.) Om het
succes van de site te verdubbelen, dien je het aantal bezoekers of de conversierate te verdubbelen. In
aanmerking genomen dat de meeste sites een conversierate van een á tweeprocent hebben, brengt het
meer op om meer aandacht te besteden aan de kanalen waar onze potentiële nieuwe leden ons zullen
vinden. De website wordt namelijk ook bezocht door leden die dus geen conversies genereren. De
cijfers laten zien dat een directe link via de verwijzende websites naar de dagpasaanvraag als
landingspage duidelijk een hogere conversie genereert ten opzichte van het aantal bezoeken.
(Verkeersbronnen, zie bijlage 4) Om je leads te meten kun je het beste gebruikmaken van een
dankpagina. Zodra de gebruiker een positieve ervaring heeft, komt hij terug, als de ervaring slecht is,
niet. Volgens Nielsen (1997) komt men terug op websites die gemakkelijk in het gebruik zijn.
Bijlage 10: Zoekwoorden in content

Hoe en waar je de zoekwoorden plaats gaat als volgt:
• Geef afbeeldingen een relevante naam
• Altijd underscore gebruiken in plaats van spatie in de naam van beelden en pdf’s. (anders
ontstaan er 20%-tekens in de URL in plaats van spaties)
• Sitemap optimaliseren (is bestemd voor de indexatie)
• Keywords (de woorden waarop je gevonden zou willen worden) plaatsen in het begin van je
tekst en aan het einde. Voor elke pagina kies je een aantal keywords en die gebruik je in de
content.
• Google kijkt ook naar de woorddichtheid (het percentage dat een zoekwoord voorkomt in de
content van een pagina) bij het indexeren van webpagina’s. Een woorddichtheid van 3-5%
schijnt goed te scoren.
• Links met een trefwoordcombinatie zijn de beste links. Deze links hebben een positief effect op
de ranking en de website zal elke keer weer iets hoger scoren bij Google.
• Links woorden geven: fungeren namelijk als zoekwoorden om op te vinden. (dus i.p.v. lees
meer… bijvoorbeeld kiezen voor: ‘Ontdek het unieke Fit&Fun Circuit van SportHome
Fitness,… of:’Ga naar het vacatureoverzicht ‘of: ‘op Valtaf.nl krijg je een gratis profiel…’
(Scoorhoog, 2009)
Bijlage 11: Quikscan
Bijlage 12: Tien tips voor linkbuilding
1. SportHome Fitness dient vindbaar te zijn op relevante startpagina’s en klonen van dit concept.
Via contactformulieren zijn deze benaderbaar.
2. Via een of meer generieke zoekopdrachten in Google kom je op websites met een gelijksoortig
thema. Een link op deze websites kan een nieuw klikpad naar de website van SportHome
Fitness genereren. Voor de regio Amsterdam is www.amsterdamonline een goede waarop
SportHome Fitness goed vindbaar is.
3. Het plaatsen van een verzoek voor een link op websites waar de concurrent ook op staat. Ze
zijn eenvoudig te vinden door een zoekopdracht in Google, bijvoorbeeld: link: www.healthcity.nl
4. Het doorzoeken van de websites van concurrenten op pagina’s met uitgaande links. Deze
linkpartners zijn wellicht ook interessant voor SportHome Fitness.
5. Door dieper te zoeken. Door het volgen van linkpagina’s kan SportHome Fitness een extra
dimensie toevoegen aan het zoeken van relevante partners door links van de pagina uit de
eerste zoekresultaten ook een vermelding te vragen.
6. Door een persoonlijke benadering: door in de tekst naast de naam van de website ook de naam
van de webmaster te noemen zal het effect van deze benadering groter zijn.
7. Door relevantie van de link aan te tonen zal de webmaster het belang inzien van een link op de
pagina en hoeft hij niet te zoeken naar raakvlakken.
8. Door de link een omschrijving mee te geven maak je het hem makkelijk en je hebt invloed op
hoe je gepresenteerd wordt op die website. De URL is dan www.SportHome Fitness.nl maar
een link op een regionale pagina van Den Haag heet bijvoorbeeld SportHome Fitness Den
Haag.
9. Door de links te administreren. Het maken van een overzicht waar de website gelinkt wordt en
controle nadien of de links kloppen. Indien de webmasters geen link plaatsen en daar een
reden toe opgeven, zet dat ook in het overzicht. SportHome Fitness gebruikt een overzicht in
excel met alle linkadressen.
10. Door enkele weken na het verzoek te controleren of de links zijn geplaatst en zo nee, nogmaals
te benaderen.
Bijlage 13: Doelconversies monitoren

Scriptie Bea Adolfse Lead Generatie Online Media (Dutch Version)

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Scriptie Bea Adolfse Lead Generatie Online Media (Dutch Version)

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Een leidraad naar een grotere vangst

leadgeneratie met online media

Student: Bea Adolfse

De missie van SportHome Fitness:

Geschiedenis SportHome Fitness

Marketing van Diensten

Online adverteren en het umfeld

Het surfgedrag van consumenten

Analyse online media SportHome Fitness

Bezoekers lesrooster januari t/m augustus 2009

Verwijderd i.v.m. vertrouwelijkheid gegevens

Klantlevenscyclus model (Smits & Steins Bisschop, 2009 p.78)

Online methoden kiezen

Online mediaplanning gekoppeld aan actieplanning en overige marketingplanning. Succesfactoren

Webcontent beknopt en scanbaar

Het nut van ‘About us’

Tien gouden regels

• Tekstcomponent. De werkwijze van zoekmachines is vooral gebaseerd op zoekwoorden of

• De indexatiecomponent toont aan of zoekmachines de pagina’s van de website ook daadwerkelijk

• Populariteitscomponent oftewel de PageRank. Google ordent de pagina’s op internet naar

Posities in Google controleren en verbeteren

Mensen met weinig tijd

Aanbevelingen op basis van Gouden Regels

Verwijderd i.v.m. vertrouwelijkheid gegevens

Ledenbestand SportHome Fitness, mei 2009

Verband tussen de klassiek hiërarchische modellen (Verhage, 2004, p.474)

Eyetracking heatmap, Google zoekresultaat

De aandachtspunten voor het ontwerpen van webpagina’s en advertenties. (Nielsen, 2005)

Bijlage 4: Dagpasaanvragen gesegmenteerd per vestiging en leeftijdscategorie

Verwijderd i.v.m. vertrouwelijkheid gegevens

Verwijderd i.v.m. vertrouwelijkheid gegevens

Verwijderd i.v.m. vertrouwelijkheid gegevens

Bijlage 6: Cijfers member get member nieuwsbrief DM Delivery

Verwijderd i.v.m. vertrouwelijkheid gegevens

Bijlage 8: Tien gouden regels

• Clubs: directe klikpaden naar de informatie over de vestigingen

3. Snelheid: toon uw webpagina's binnen enkele seconden. Beperk de omvang van de

Bijlage 10: Zoekwoorden in content

Verwijderd i.v.m. vertrouwelijkheid gegevens

Verwijderd i.v.m. vertrouwelijkheid gegevens

You might also like