• Embed Doc
  • Copy Link
  • Readcast
  • Collections
  • CommentGo Back
Download
 
11.. 
ĮĮ
VVAADDAASS 
1.1. Marketingo apibr
ė
žimas
Marketingas (angl. marketing – prekyba) – pažodžiui reiškia
 prekybin
ė
veikla
. Ta
č
iau daugelisdabar naudojam
ų 
marketingo apibr 
ė
žim
ų 
jau seniai peraugo ši
ą 
pažodin
ę
reikšm
ę
.Ankstyvose marketingo išsivystymo stadijose ši veikla buvo aiškinama kaip
tikslinga veikla prek 
ė
ms realizuoti.
Vystantis rinkos ekonomikai, marketingas buvo suprantamas pla
č
iau kaip„rinkos koncepcija“ arba netgi „biznio filosofija“.70-siais metais išsivys
č
iusiose kapitalistin
ė
se šalyse marketingas buvo aiškinamas kaip
kompleksin
ė
programin
ė
veikla,
apimanti visus preki
ų 
gamybos, mokslo – tiriamuosius, kapitalini
ų 
 
į 
d
ė
 jim
ų 
finansavimo, darbo j
ė
gos, realizavimo, aptarnavimo ir t. t. klausimus, t. y. kapitalistin
ė
sfirmos veiklos organizavimo sistem
ą 
, nukreipt
ą 
preki
ų 
k 
ū
rimo, gamybos ir realizavimo tikslams,kuri grindžiama kompleksiniais rinkos ir pirk 
ė
 j
ų 
paklausos tyrimais, kad gali gauti monopolistin
į 
  peln
ą 
.Jeigu remtis realaus pirk 
ė
 jo prigimtimi ir logika,
marketingas – veiklos r 
ū
 šis, nukreipta žmogaus poreiki
ų 
main
ų 
b
ū
du patenkinimui
(Filip Kotler).
1.2. Marketingo strukt
ū
ra
Marketingo veikla susijusi su rinkos d
ė
sningumais, tod
ė
l pirmiausiai b
ū
tina išsiaiškinti tokiass
ą 
vokas kaip stoka (tr 
ū
kumai), poreikiai, interesai, prek 
ė
, mainai, sand
ė
ris, rinka.
Stoka – 
žmogaus kokio nors tr 
ū
kumo jutimas. Tr 
ū
kumus žmogus stengiasi arba patenkinti arbanuslopinti.
 Poreikiai – 
tai specifin
ę
form
ą 
 
į 
gav
ę
tr 
ū
kumai priklausomai nuo žmogaus kult
ū
rinio lygio ir asmenyb
ė
s.
 Interesai – 
 poreikiai, paremti priklausomai nuo perkam
ą 
 ja galia. Žmogus savo poreikiusstengiasi patenkinti priklausomai nuo finansini
ų 
galimybi
ų 
.
 Prek 
ė
– 
visa, tai, kas gali patenkinti tr 
ū
kumus, poreikius, interesus ir realizuojama rinkoss
ą 
lygomis.
Mainai – 
kokio nors norimo (geidžiamo) objekto
į 
sigijimas, si
ū
lant k 
ą 
nors kit
ą 
mainais.
Sand 
ė
ris – 
komercinis dviej
ų 
pusi
ų 
(subjekt
ų 
) pasikeitimas (mainai) vertyb
ė
mis. Sand
ė
ris gali b
ū
ti
 piniginis
arba
barterinis
(barter I‘ba:t I – preki
ų 
manai). Pirmuoju atveju už daiktusatsiskaitoma pinigais, antruoju – už daiktus atsiskaitoma daiktais arba paslaugomis.
 Rinka – 
reali
ų 
ir potenciali
ų 
preki
ų 
pirk 
ė
 j
ų 
visuma. Rink 
ą 
reikia suprasti pla
č
i
ą 
 ja prasmenepriklausomai nuo vietos, kur vyksta sand
ė
riai (parduotuv
ė
, turgus ir t. t.).Marketingas užsienyje apima
į 
vairias gamybin
ė
s veiklos sferas (gamybos priemoni
ų 
,vartojam
ų 
 j
ų 
preki
ų 
, paslaug
ų 
ir kt. realizavim
ą 
) vidaus ir užsienio rinkoje (žr. 1 pav.).Marketingo veikla susideda iš ši
ų 
pagrindini
ų 
funkcij
ų 
:
•
 
rinkos paklausos objekt
ų 
savo šalyje ir užsienyje tyrimas;
•
 
konkuruojan
č
i
ų 
 
į 
moni
ų 
(firm
ų 
) veiklos tyrimas;
•
 
nuosavos
į 
mon
ė
s (firmos) gamybin
ė
s – ekonomin
ė
s veiklos rodikli
ų 
, lyginant sukonkuruojan
č
i
ų 
firm
ų 
rodikliais, analiz
ė
;marketingo organizavimas, planavimas ir valdymas.
 
 
Firmos gamybos – realizavimoveikla orientuojantis
į 
rink
ą 
 Firmos strateginis valdymasorientuojantis
į 
rink
ą 
 Marketingas kaip konkurencin
ė
s kovos formaVidaus marketingasUžsienio marketingasVartojam
ų 
 j
ų 
preki
ų 
marketingas
1 pav. Marketingo modeli
ų 
kvalifikacijaSvarbiausios marketingo veiklos kryptys – rinkos paklausos objekt
ų 
tyrimas ir marketingovaldymas.
1.3. Marketingo tipai
Galima išskirti aštuonias situacijas, charakterizuojan
č
ias paklausos b
ū
kl
ę
. Kiekvien
ą 
situacij
ą 
 atitinka marketingo tipas ir šios situacijos valdymo uždavinys.
Paklausos b
ū
kl
ė
Marketingo uždavinys Marketingo tipasNeigiama paklausa Sudaryti paklaus
ą 
Konversinis marketingasNeutrali paklausa Skatinti paklaus
ą 
Skatinantis marketingasPotenciali paklausa Išvystyti paklaus
ą 
Išvystomasis marketingasSumaž
ė
 jusi paklausa Padidinti paklaus
ą 
RemarketingasSvyruojanti paklausa Subalansuoti paklaus
ą 
SinchromarketingasPilna paklausa Palaikyti paklaus
ą 
Palaikantis marketingasPerteklin
ė
paklausa Sumažinti paklaus
ą 
DemarketingasIracionali paklausa Panaikinti paklaus
ą 
Priešveikiantis marketingas
 Konversinis marketingas
susij
ę
s su neigiama rinkos paklausa. Neigiama paklausa – neretasatvejis rinkoje (vegetarai išreiškia neigiam
ą 
paklaus
ą 
m
ė
sai;kai kurios sezonin
ė
s prek 
ė
s gali tur 
ė
tineigiam
ą 
paklaus
ą 
ir t. t.). marketingo valdymo uždavinys – sudaryti tokias s
ą 
lygas, kad šioms prek 
ė
ms atsirast
ų 
paklausa, o perspektyvoje paklausa išaugt
ų 
iki preki
ų 
pasi
ū
los lygio. Š
į 
uždavin
į 
 sprendžia konversinis marketingas.
Skatinantis marketingas
. Kai kurios prek 
ė
s ir paslaugos gali netur 
ė
ti paklausos d
ė
l toki
ų 
 s
ą 
lyg
ų 
, kurias galima suskirstyti
į 
tris grupes.
 Pirma
– kai prek 
ė
s yra prarad
ę
vartojam
ą 
 j
ą 
vert
ę
 
   M  a  r   k  e   t   i  n  g  o  m  o   d  e   l   i  a   i
Gamybos priemoni
ų 
marketingasPavieni
ų 
gamybospriemoni
ų 
marketingasKapitalin
ė
s statybos objekt
ų 
 marketingasPaslaug
ų 
marketingasVartojam
ų 
 j
ų 
paslaug
ų 
 marketingasGamybos paslaug
ų 
 marketingas
 
(pvz., senoviniai apyvokos daiktai).
 Antra
–prek 
ė
s turi vartojam
ą 
 j
ą 
vert
ę
, bet tik ne šioje rinkoje(pvz., valtys ten, kur n
ė
ra vandens telkini
ų 
).
Tre
č 
ia
– prek 
ė
s neturi paklausos tod
ė
l, kad rinkaneparuošta j
ų 
pasirodymui (pvz., suvenyrai, kuriuos pirk 
ė
 jai perka tik parduotuv
ė
se; kai kurios retosdaržov
ė
s neturi paklausos d
ė
l informacijos ir reklamos stokos).Šiais atvejais skatinan
č
io marketingo uždavinys – sudaryti tokias s
ą 
lygas, kad paklausaišaugt
ų 
.Uždavinys gali b
ū
ti sprendžiamas trimis kryptimis.
 Pirmoji kryptis
– prekes susieti su tamtikros pirk 
ė
 j
ų 
grup
ė
s poreikiais (senoviniai apyvokos daiktai gali tur 
ė
ti paklaus
ą 
kolekcionieri
ų 
 tarpe).
 Antroji kryptis
– sudaryti tokias objektyvias s
ą 
lygas, kad jos
į 
gyt
ų 
vartojam
ą 
 j
ą 
vert
ę
(
į 
reng
ę
 dirbtin
į 
vandens telkin
į 
, val
č
i
ų 
gamintojai gali iššaukti ši
ų 
preki
ų 
paklaus
ą 
; sukult
ū
rinus šaliamiest
ų 
netinkam
ą 
žem
ę
, ji
į 
gyja didel
ę
paklaus
ą 
).
Tre
č 
ioji kryptis
– paruošti ir paskleisti reikiamolygio preki
ų 
informacij
ą 
ir reklam
ą 
.
 Išvystomojo marketingo
uždavinys – potenciali
ą 
preki
ų 
paklaus
ą 
paversti realia paklausa.Potenciali paklausa b
ū
na tada, kai tam tikra pirk 
ė
 j
ų 
dalis išreiškia tokius poreikius, kurie dar nekonkre
č
i
ų 
preki
ų 
ir paslaug
ų 
pavidalu (pvz., cigaret
ė
s be nikotino).
 Remarketingas.
Visoms prek 
ė
ms b
ū
dinga, priklausomai nuo laikotarpio, paklausossumaž
ė
 jimas. Maž
ė
 janti paklausa reikalauja pagyvinimo, t. y. sukurti nauj
ą 
preki
ų 
gyvybin
į 
cikl
ą 
.Remarketingo uždavinys – ieškoti galimybi
ų 
suderinti preki
ų 
pasi
ū
l
ą 
su potencialia rinka. Pvz.,sumaž
ė
 jo norin
č
i
ų 
mokytis aukštosios mokyklose. Skatinan
č
ios priemon
ė
s – padidinti inžinieriaus prestiž
ą 
, priimti mokytis be stojam
ų 
 j
ų 
egzamin
ų 
ir kt.
Sinchromarketingas.
Svyruojanti paklausa – tokia b
ū
kl
ė
, kai paklausos strukt
ū
racharakterizuojama sezoniniais ir kitais svyravimais. Pvz., miesto transporto apkrovimas svyruoja paros laike, kurortin
ė
s vietov
ė
s charakterizuojamos ryškiu sezoniniu apkrovimu.Sinchromarketingo uždavinys – reguliuoti svyruojan
č
i
ą 
paklaus
ą 
. Tai gali b
ū
ti pasiekiama
į 
vairiais b
ū
dais. Pvz., muziej
ų 
, kino teatr 
ų 
lankym
ą 
išeigin
ė
mis ir darbo dienomis galima reguliuotinevienodomis kainomis,
į 
domesnius filmus perkeliant
į 
darbo dienas ir t. t.
 Palaikantis marketingas.
Optimaliausia rinkos b
ū
kl
ė
, kai paklausa pilnai atitinka pasi
ū
l
ą 
.Palaikan
č
iojo marketingo uždavinys – ir toliau palaikyti toki
ą 
rinkos b
ū
kl
ę
. Tai gali b
ū
ti pasiekiama sistemingai tiriant paklaus
ą 
, vykdant teising
ą 
kain
ų 
politik 
ą 
, reguliuojant preki
ų 
  pasi
ū
los kiekius, analizuojant savo gamybos s
ą 
naudas ir t. t.
 Demarketingas.
Kartais preki
ų 
arba paslaug
ų 
paklausa žymiai viršija pasi
ū
l
ą 
. Tai gali b
ū
ti tada,kai paklausa didesn
ė
už gamybos galimybes arba preki
ų 
išteklius.Paklausos mažinimo uždavin
į 
sprendžia demarketingas. Tai atliekama
į 
vairiais b
ū
dais: didinant preki
ų 
arba paslaug
ų 
kainas, mažiau skatinant pardavim
ą 
ir t. t.
 Priešveikiantis marketingas
. Kai kuri
ų 
preki
ų 
ir paslaug
ų 
paklausa žmoni
ų 
labui labai gali b
ū
tivertinama kaip iracionali, nenaudinga. Klasikinis toki
ų 
preki
ų 
pavyzdys – alkoholiniai g
ė
rimai ir tabako gaminiai. Toki
ų 
preki
ų 
arba paslaug
ų 
paklaus
ą 
panaikinat arba sumažinant privalo priešveikiantis marketingas. Tai gali b
ū
ti atliekama
į 
vairiais b
ū
dais: didinant kainas, reklamuojant j
ų 
neigiamas savybes ir kt.Tokiu b
ū
du, marketingo valdymas – toks reguliuojantis procesas, kurio tikslas – pasiektireikiam
ą 
preki
ų 
arba paslaug
ų 
konkre
č
ioje rinkoje paklaus
ą 
.
of 00

Leave a Comment

You must be to leave a comment.
Submit
Characters: ...
You must be to leave a comment.
Submit
Characters: ...