Online Kundenempfehlungen Und Die Auswirkungen Auf Marketingstrategien Der Unternehmen

Digitale Medien
WS 2007/2008
Bachelorthesis
Michael Kram
Machtpotenzial der Internetnutzer (unter spezieller

Berücksichtigung von Online-Kundenempfehlungen) und
die Auswirkungen auf die Marketingstrategien der
Unternehmen
Prof. Dr. Fritz Steimer

Prof. Dr. Eduard Heindl
II
Abstract
Diese Thesis befasst sich mit den Veränderungen, welche sich im Internet und speziell im
Kommunikationsverhalten der Internetnutzer ergeben haben. Diese Veränderungen drän-
gen Unternehmen zu neuen Marketingstrategien im Internet. Sie haben die Möglichkeit, die
aktiven Internetnutzer für die Erstellung und Verbreitung von verkaufsfördernden Informa-
tionen zu nutzen. Hierbei sind insbesondere die Kundenempfehlungen aufgrund ihrer Ein-
flussnahme im Kaufentscheidungsprozess relevant. Wie Unternehmen auf ausgesprochene
Kundenempfehlungen reagieren sollten und wie Unternehmen diese Kundenempfehlungen
begünstigen können, wird in dieser Thesis aufgezeigt.
III
IV
Inhaltsverzeichnis
Abstract III
Inhaltsverzeichnis IV
Abbildungsverzeichnis IX
Tabellenverzeichnis XI
1 Einleitung 1
1.1 Motivation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.2 Zielsetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
1.3 Abgrenzung, Eingrenzung des Themas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
1.4 Aufbau und Vorgehensweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
2 Veränderungen im Medium Internet 5

2.1 Rahmenbedingungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
2.2 Onlinemedien als Gegengewicht zu traditionellen Medien . . . . . . . . . . 8
2.3 Kommunikationsverhalten im Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
2.4 Konsumverhalten der Medien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
2.5 Wahrnehmung von Online-Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
2.6 Charakteristiken der Veränderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
3 Ursachen der Veränderung 23

3.1 Betrachtung anhand Internetservices . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
3.1.1 Weblog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
3.1.2 Medien-Tauschportale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
3.1.3 Wiki . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
3.1.4 Social Networks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
V
Inhaltsverzeichnis
3.1.5 Webforen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
3.1.6 Social Tagging . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
3.1.7 Social Commerce Portale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
3.2 Betrachtung anhand Nutzungsart . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
3.2.1 Passive Nutzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
3.2.2 Aktive Nutzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
4 Nutzungsmöglichkeiten für die Unternehmenskommunikation 35

4.1 Einordnen in eine Erstellung/Verteilung Matrix . . . . . . . . . . . . . . . 36
4.1.1 Suchmaschinenmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
4.1.2 Affiliate Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
4.1.3 User Generated Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
4.1.4 Mundpropaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
4.2 Chancen durch Kundenempfehlung aus Unternehmenssicht . . . . . . . . . 43
4.2.1 Einfluss auf Kaufentscheidungsprozess . . . . . . . . . . . . . . . . 44
4.2.2 Relevanz nach Gütersystematik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
4.2.3 Glaubwürdigkeit von Kundenempfehlungen . . . . . . . . . . . . . . 51
4.2.4 Reichweitenausdehnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
4.2.5 Messbarkeitspotential . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
4.3 Risiken durch Kundenempfehlung aus Unternehmenssicht . . . . . . . . . . 55
4.3.1 Kontrollverlust der Markenkommunikation . . . . . . . . . . . . . . 55
4.3.2 Asymmetrisches Empfehlungsmuster . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
4.3.3 Manipulation von Empfehlungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
5 Maßnahmen der Unternehmen 61

5.1 Unterschiedliches Empfehlungsumfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
5.1.1 Unternehmenseigenes Umfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
5.1.2 Bewertungsportale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
5.1.3 Eigenständige Inhaltsangebote . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
5.1.4 Gesamtbetrachtung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
5.2 Reaktion auf Kundenempfehlungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
5.2.1 Monitoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
5.2.2 Konsequenzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
5.3 Begünstigung von Kundenempfehlungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
5.3.1 Motivationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
VI
Inhaltsverzeichnis
5.3.2 Determinanten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
5.3.3 Konsequenzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
6 Schlussfolgerung 85
6.1 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
6.2 Weitere Forschungsfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
6.3 Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
Literaturverzeichnis 88
Eidesstattliche Erklärung XV
VII
VIII
Abbildungsverzeichnis
2.1 Internetzugang 1997 bis 2006 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

2.2 Abrechnungsarten der Onlineverbindung 2005 bis 2007 in Prozent . . . . . 8
2.3 Mediennutzung in Deutschland (Erwachsene ab 14 Jahren vs. 14- bis 19-
Jährige) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
2.4 Interesse an der Möglichkeit, aktiv Beiträge zu verfassen und ins Internet
zu stellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
4.1 Erstellung/Verteilung Matrix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

4.2 Definition von Mundpropaganda aufgrund der Implusart . . . . . . . . . . 40
4.3 Unterschiede im Kaufentscheidungsprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
IX
X
Tabellenverzeichnis
2.1 Internetzugang 1997 bis 2006 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

2.2 Abrechnungsarten der Onlineverbindung 2005 bis 2007 in Prozent . . . . . 7
2.3 Interesse an der Möglichkeit, aktiv Beiträge zu verfassen und ins Internet
zu stellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
5.1 Offene Exportschnittstellen bei Bewertungsportalen . . . . . . . . . . . . . 67
XI
XII
1 Einleitung
1.1 Motivation
Immer mehr Menschen verfügen über einen Internetanschluss und nutzen das Internet mit
seinen verschiedenen Services intensiv. 1 Bei anstehenden Kaufentscheidungen informie-
ren sich immer mehr Verbraucher im Internet über Produkte bzw. Dienstleistungen, die
sie zu einer Problemlösung oder Bedürfnisbefriedigung benötigen. In den letzten Jahren
macht sich vor allem im World Wide Web (WWW) die Tendenz bemerkbar, dass die Inter-
netnutzer nicht nur die angebotenen Informationen passiv konsumieren, sondern dass sie
sich zunehmend auch aktiv beteiligen und Inhaltsangebote für das WWW erstellen. Diese
Inhalte sind wiederum für andere Internetnutzer abrufbar, können verlinkt und teilweise
extern eingebunden werden und ermöglichen so Diskussionen, Meinungsaustausch bis hin
zu sozialen Bindungen. Die Inhaltskonsumenten und Inhaltsersteller sind nicht mehr strikt
zu trennen, da die Grenzen im Massenmedium WWW verschwimmen. Dieses Massenme-
dium ermöglicht, wie kein zweites, den Nutzern selbst produzierte Inhalte, ohne hohen
Aufwand, einer breiten Masse zugänglich zu machen. Dies verändert das Machtverhältnis
über Inhalte im Internet. Dies verändert das Machtverhältnis über eingestellte Inhalte im
Internet. Unternehmen können die Kommunikation, über sich, ihre Marken und Produkte
in diesem Massenmedium nicht mehr alleine bestimmen, obwohl sie über größere finanzielle
Mittel verfügen, als die Konsumenten.
1
Vgl. Alby, Tom , Web 2.0: Konzepte Anwendungen Technologien; [ajax api atom blog folksonomy
feeds long tail mashup permalink podcast rich user experience rss social software tagging], 2007, S.6
und Vgl. Becker, Jochen , Marketing–Konzeption: Grundlagen des ziel–strategischen und operativen
Marketing–Managements, 2006, S.23
1
1 Einleitung
1.2 Zielsetzung
In dieser Arbeit soll untersucht werden, ob sich durch das Internet Veränderungen im
Kommunikationsverhalten der Verbraucher ergeben haben und inwieweit diese die Unter-
nehmen zum Handeln zwingen. Außerdem soll in der Thesis die Frage geklärt werden,
welche Möglichkeiten sich für Unternehmen hieraus ergeben und ob die Internetnutzer für
die Verbreitung und die Erstellung von geschäftsfördernden Informationen genutzt werden
können. Abschließend sollen Maßnahmen aufgezeigt werden, welche die Unternehmen er-
greifen können um die firmeneigene Kommunikationspolitik anzupassen, um so Chancen
zu nutzen und Risiken zu minimieren.
1.3 Abgrenzung, Eingrenzung des Themas
Das Phänomen, dass Nutzer sich aktiv an der Inhaltserstellung im Internet beteiligen, wird
oft mit dem Begriff Web 2.0 gleichgesetzt. Dies ist aber nicht korrekt, da der Begriff Web
2.0, wenn man ihn nach O’Reilly definiert, weitere Eigenschaften mit einschließt.
Der Begriff vom Web 2.0 wurde von O’Reilly und Dougherty ins Leben gerufen. Am 30
September 2005 veröffentlichte O’Reilly einen Artikel in dem er beschreibt was sie mit dem
Begriff Web 2.0 ausdrücken wollen. Dieser Artikel umfasst im Wesentlichen die folgenden
Prinzipien welche die Haupteigenschaften des Web 2.0 beschreiben.
• The Web as Platform - Das Web als Plattform.
• Harnessing Collective Intelligence - Nutzung kollektiver Intelligenz
• Data is the Next Intel Inside - Kernkompetenz Daten(bank)management
• End of Software Release Cycle - Keine Lebenszyklen bei der Entwicklung
• Lightweight Programming Models - Schlichte Programmiermodelle
2
1.3 Abgrenzung, Eingrenzung des Themas
• Software Above the Level of a Single Device - Software über die Grenzen einzelner
Geräte hinaus
2
• Rich User Experiences - Funktionsreiche, ansehnliche Benutzerführung
In dieser Ausarbeitung wird nicht der komplette Teil der Nutzung des Web 2.0 zum
Marketing abgedeckt. Es wird nicht dargelegt welche Veränderungen durch die Ausdeh-
nung der Plattform Web auf unterschiedlichste Geräte und des Ubiquitous Computing
entstehen oder wie sich das Bereitstellen von Rich Interactive User Interfaces auswirkt.
Hauptbestandteil dieser Ausarbeitung ist die Nutzung der Vernetzung und Kommunika-
tion und des Wissens der einzelnen Nutzer im Internet. Diese Nutzung der kollektiven
Intelligenz ermöglicht neue Marketingmaßnahmen. Andere Prinzipien der Web 2.0 Defi-
nition stehen dazu in Verbindung und begünstigen diese Nutzung - dennoch ist dieses
veränderte Kommunikationsverhalten der Nutzer und die Möglichkeit der Nutzung der
kollektiven Intelligenz der Hauptpunkt, der eine Veränderung des Marketings der Unter-
nehmen ermöglicht, sogar erfordert.
Grundsätzlich gab es die Einbeziehung des Kunden zu Marketingzwecken in Unterneh-

men schon vor dem Internet, z. B. das Kundenparlament zur Produktinnovation oder das
Empfehlungsmarketing bei der Verkaufsförderung um nur zwei zu nennen. Durch das ver-
änderte Kommunikationsverhalten der Kunden und die neuen Möglichkeiten des Internets
ist es nun für die Unternehmen unkomplizierter geworden eine breite Masse an Leuten für
das Marketing zu nutzen. Wie im Offlinebereich kann auch im Internet die Einbeziehung
des Kunden in jedem Instrumentalbereich des Marketings genutzt werden.
Instrumentalbereiche nach McCarthey sind:
• Produkt-, und Programmpolitik
• Preis-, und Kontrahierungs- bzw. Entgelt- und Konditionenpolitik
• Distributionspolitik
• Kommunikationspolitik
2
Vgl. O’Reilly, Tim , O’Reilly Network: What Is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the
Next Generation of Software, 2005.
3
1 Einleitung
Diese Ausarbeitung wird sich auf die Kommunikationspolitik beschränken. Andere Be-
reiche wie Produkt-, Preis-, Distributionspolitik können zwar auch von der Nutzung der
kollektiven Intelligenz und dem veränderten Kommunikationsverhalten der Nutzer profi-
tieren, aber den dringlichsten Handlungsbedarf sehe ich in der Kommunikationspolitik der
Unternehmen.
1.4 Aufbau und Vorgehensweise
Die Arbeit gliedert sich in zwei Teilbereiche. Im ersten Bereich werden zunächst die allge-
meinen Veränderungen, die sich im Internet in den letzten Jahren ergeben haben, aufgezeigt
und analysiert. Speziell wird hierbei auf die Motivationen der Internetnutzer eingegangen,
die diese dazu bewegen, sich immer aktiver an der Inhaltserstellung zu beteiligen. Danach
findet eine Einordnung der Nutzungsmöglichkeiten der aktiven Internetnutzer statt. Es
wird eine Auswahl getroffen und detaillierter auf die Kundenempfehlungen eingegangen.
Den Abschluss dieses Teilbereiches stellt die Belegung der Relevanz von Kundenempfeh-
lungen für Unternehmen dar. Hierzu werden sowohl die Chancen der Kundenempfehlungen
als auch die Risiken aufgezeigt.
In dem zweiten Teilbereich der Arbeit, werden Maßnahmen und Strategiebeispiele dar-
gestellt wie Unternehmen die Möglichkeiten, die ihnen Kundenempfehlungen im Internet
bieten, nutzen können. Es werden die unterschiedlichen Empfehlungsumfelder vorgestellt
und beschrieben wie Unternehmen auf Kundenempfehlungen reagieren sollten. Als Ab-
schluss des zweiten Bereichs werden, Mithilfe der Analyse von Motivationen und den
Determinanten, die Möglichkeiten vorgestellt, mit denen Unternehmen die Abgabe von
Kundenempfehlungen begünstigen können.
4
2 Veränderungen im Medium
Internet
Das Internet an sich ist ein Medium, welches schon länger existiert. Es unterliegt allerdings
ständigen Veränderungen und Weiterentwicklungen. In der letzten Zeit haben sich hier-
bei Veränderungen sowohl bei den Rahmenbedingungen der Nutzung und vor allem beim
Kommunikationsverhalten der User ergeben. Die einzelnen Veränderungen und die Folgen
daraus für die Unternehmen werden in folgendem Kapitel erläutert.
2.1 Rahmenbedingungen
Tabelle 2.1: Internetzugang 1997 bis 2006

Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahren in Deutschland
Teilgruppe: Befragte, die das Internet zu Hause nutzen
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Eimeren, Birgit van , Internet
zwischen Hype, Ernüchterung und Aufbruch: 10 Jahre ARD/ZDF–Onlinestudie,
2007, S.7
1997 1998 1999 2003 2004 2005 2006

Modem 80 64 56 35 34 25 25
ISDN 19 34 43 40 40 38 24
Breitband/DSL - - - 24 24 36 48
Bei den Rahmenbedingungen haben sich in den letzten Jahren vor allem die Technologi-
en und die Zugangsfaktoren verändert. Immer mehr Internetnutzern steht heutzutage ein
breitbandiger Internetzugang zur Verfügung. Dies liegt an der Weiterentwicklung der Da-
5
2 Veränderungen im Medium Internet
Internetzugang 1997 bis 2006

90
80
Angaben in Prozent
70
60
50
40
30
20
10
0
1997 1998 1999 2003 2004 2005 2006
Modem ISDN Breitband/DSL
Abbildung 2.1: Internetzugang 1997 bis 2006

2007, S.7
tenübertragungstechnologien wie z. B. Breitband DSL-Anschlüssen und einem Preisverfall

der Zugangskosten.
Anhand der ARD/ZDF-Onlinestudie ist eindeutig die starke Verbreitung von Breitband
DSL-Anschlüssen zu erkennen. Im Jahr 2006 nutzen fast die Hälfte (48 Prozent) aller
Internetnutzer einen breitbandigen Internetzugang. 1 Durch diese Breitbandanschlüsse
haben die Internetnutzer die Möglichkeit multimediale Anwendungen komfortabel zu nut-
zen. Das Bereitstellen und Abrufen von großen Texten, Bildern, Audiodateien und Videos
ist erst durch die hohen Übertragungsgeschwindigkeiten in einer vertretbaren Zeit möglich
geworden. 2 Diese Multimediafähigkeit kann jetzt zu Marketingzwecken der Unternehmen
genutzt werden. Dabei muss allerdings beachtet werden, dass im Moment immer noch gu-
te 50 Prozent der Internetnutzer über keinen Breitbandanschluss verfügen und das diese,
1
Vgl. Eimeren, Birgit van , Internet zwischen Hype, Ernüchterung und Aufbruch: 10 Jahre ARD/ZDF–
Onlinestudie, 2007, S.7.
2
Vgl. Alby, Tom , Web 2.0: Konzepte Anwendungen Technologien; [ajax api atom blog folksonomy feeds
long tail mashup permalink podcast rich user experience rss social software tagging], 2007, S.6 sowie
Vgl. Gscheidle, Christoph und Fisch, Martin , Onliner 2007 das Mitmach–Netz im Breitbandzeitalter:
PC–Ausstattung und Formen aktiver Internetnutzung Ergebnisse der ARD/ZDF–Online–Studie 2007,
2007, S.2-4
6
2.1 Rahmenbedingungen
wenn das Marketing hauptsächlich über datenintensive Inhalte bestritten wird, benachtei-
ligt oder gar ausgeschlossen werden.
Tabelle 2.2: Abrechnungsarten der Onlineverbindung 2005 bis 2007

in Prozent
Teilgruppe: Onliner, die das Internet zu Hause nutzen (2007: n=1036; 2006:
n=961; 2005: n=928)
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Gscheidle, Christoph und
Fisch, Martin , Onliner 2007 das Mitmach–Netz im Breitbandzeitalter: PC–
Ausstattung und Formen aktiver Internetnutzung Ergebnisse der ARD/ZDF–
Online–Studie 2007, 2007, S.3
2005 2006 2007

Volumentarif 19 9 6
Zeittarif 19 19 14
Internet By Call 36 11 4
Flatrate 18 50 69
weiß nicht 8 9 7
In den letzten drei Jahren fand, wie in Abbildung 2.2 zu erkennen ist, auch ein Wech-
sel zu nutzungsunabhängigen Abrechnungsmodellen statt. 3 Diese Flatrates haben das
Nutzungsverhalten weiter verändert. Die Internetnutzer müssen nicht mehr auf Onlinezeit
oder Datenübertragungsvolumen achten. Sie können sich, solange sie wollen, im Internet
aufhalten und die dabei in Anspruch genommene Datenmenge spielt auch keine Rolle.
So kann sich der Internetznutzer ohne zeitlichen oder datenmengenbeschränkenden Druck
im Internet aufhalten und die verschiedensten Serviceangebote nutzen. Die Nutzung der
Serviceangebote des Internets findet dadurch häufiger und intensiver statt. Der Internetz-
nutzer hat nicht mehr das Gefühl, dass er für jede Nutzung eines Services zahlen muss.
Durch die Weiterentwicklung der Technologie und die veränderten Zugangsfaktoren ist es
überhaupt erst möglich, dass sich im Internet so viele Menschen aufhalten und die Service-
angebote im Internet intensiv nutzen können.
3
2007, S.3.
7
Abrechnungsarten der Onlineverbindung 2005-2007

80
70
Angaben in Prozent
60
50
40
30
20
10
0
2005 2006 2007
Volumentarif Zeittarif Internet by Call Flatrate weiß nicht
Abbildung 2.2: Abrechnungsarten der Onlineverbindung 2005 bis

2007 in Prozent
Teilgruppe: Onliner, die das Internet zu Hause nutzen (2007: n=1036; 2006:
n=961; 2005: n=928)
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Gscheidle, Christoph und
Fisch, Martin , Onliner 2007 das Mitmach–Netz im Breitbandzeitalter: PC–
Ausstattung und Formen aktiver Internetnutzung Ergebnisse der ARD/ZDF–
Online–Studie 2007, 2007, S.3
2.2 Onlinemedien als Gegengewicht zu traditionellen

Medien
Die Onlinemedien sind zu einer wichtigen Säule unter den anderen Medien, wie Print,
Hörfunk und Fernsehen, geworden. Dies lässt sich an drei wichtigen Merkmalen erkennen:
1. Anzahl der Personen die das Internet nutzen
2. Nutzungsdauer des Internets von Personen
3. Unabhängigkeit von den anderen Medien
Nach der ARD/ZDF-Onlinestudie halten sich immer mehr Menschen im Internet auf und
das Wachstum nimmt weiter zu. Insgesamt nutzen 62, 7 Prozent der deutschen Bevölkerung
das Internet und bei der Altersgruppe von 14 bis 29 Jahre sind es sogar 95 Prozent. Das
8
2.2 Onlinemedien als Gegengewicht zu traditionellen Medien
weitere Wachstum der Internetgemeinde in den letzten Jahren lässt sich auf die vermehrte
Nutzung des Internets durch Frauen und ältere Menschen zurückführen. 4 Dies bedeutet,
dass das Internet nicht nur ein Nischendasein unter den anderen Medien führt, sondern das
die Anzahl der Menschen die durch das Internet zu erreichen sind in den letzten Jahren
immer weiter gewachsen ist. Aller Voraussicht nach wird dieses Wachstum weiter anhalten,
da nun vermehrt Bevölkerungsgruppen den Zugang zum Internet suchen die vorher eher
distanziert dazu standen.
Diese wachsende Bedeutung des neuen Mediums wird auch bei dem Betrachten der
täglichen Nutzungsdauer, die ebenfalls in der ARD/ZDF-Onlinestudie ermittelt wurde
und in Abbildung 2.3 zu sehen ist, deutlich.
Mediennutzung in Deutschland
250
227
Tägliche Nutzungsdauer in Minuten
200 186
150
105 100 101

100 86
48
50 28 31 35
25
9 12 7 8
4
0
Fernsehen Hörfunk Internet Zeitung Tonträger Buch Zeitschrift Video
Erwachsene ab 14 J. Jugentliche von 14 bis 19 J.
Abbildung 2.3: Mediennutzung in Deutschland (Erwachsene ab 14

Jahren vs. 14- bis 19-Jährige)
Basis: Erwachsene ab 14 Jahren bzw. Jugendliche 14 bis 19 Jahren in Deutsch-
land, Montag bis Sonntag
2007, S. 10-11
4
Vgl. Eimeren, Birgit van und Frees, Beate , Internetnutzung zwischen Pragmatismus und YouTube–
Euphorie: ARD/ZDF–Online–Studie 2007, 2007, S. 363-365.
9
Im Allgemeinen Durchschnitt bleibt das Internet zwar noch hinter der Nutzungsdauer
von Fernsehen und Hörfunk zurück. Dies liegt aber auch daran das in die Statistik auch
die Personen die sich nicht im Internet aufhalten (die NOnliner) mit eingerechnet wer-
den. Gerade bei jungen Leuten nimmt die tägliche Nutzungsdauer mit 101 Minuten pro
Tag fast den gleichen Stellenwert ein wie die Fernsehnutzung mit 105 Minuten. 5 Dies
wird sich aller Voraussicht nach auch noch verstärken was die neuesten Zahlen der täg-
lichen Nutzungsdauer für 2007 bestätigen. Hier wurde ein Anstieg der durchschnittlichen
Internetnutzungsdauer von 54 Minuten pro Tag ermittelt. Dies liegt dran, dass jüngere
Personen das Internet auch zur Unterhaltung nutzen, während die älteren Internetnutzer
das Internet hauptsächlich zur Kommunikation und Informationsbeschaffung nutzen. 6
Für das Marketing der Unternehmen bedeutet dies, das Firmen, welche für Marketing-
maßnahmen hauptsächlich auf die traditionellen Medien setzen, viele Kontaktchancen mit
ihrer Zielgruppe nicht ausnutzen. Unternehmen müssen, speziell wenn sie die Zielgruppe
von jüngeren Menschen ansprechen wollen, im Internet aktiv Marketing betreiben, da sie
sonst viele potentielle Kunden nicht erreichen.
Die Onlinemedien sind nicht nur eine andere Form der Aufbereitung von Inhalten aus
den traditionellen Medien, sondern im Internet finden sich exklusive Informationen und
neuartige Themenkomplexe, die in anderen Medien noch nicht vorgekommen sind. Dies
liegt einerseits an der Möglichkeit zur eigenen Veröffentlichung für jeden Internetnutzer
und daran das Veröffentlichungen nicht zwangsweise durch eine Redaktion gefiltert werden.
Auch Unternehmen können die Onlinemedien nutzen um Informationen, unabhängig von
den anderen Massenmedien, zu verbreiten. Hier können Stellungnahmen und Sichtweisen
veröffentlicht werden, ohne dass diese vorher einen Filtermechanismus durchlaufen müs-
sen. Die Informationen können unabhängig von Redaktionen und mit weniger finanziellem
Aufwand einer Masse von potentiellen Nutzern zugänglich gemacht werden. Das bedeutet
aber nicht, dass die Onlinemedien und traditionellen Medien vollkommen unabhängig von-
einander existieren. Wie unter den traditionellen Medien werden auch Themen von den
Onlinemedien in die traditionellen Medien und umgekehrt übertragen. Dies geschieht da
Journalisten das Internet als Recherchequelle oder als Frühindikator für relevante Themen
nutzen. Internetnutzer hingegen suchen speziell im Internet nach Hintergrundinformatio-
5
Onlinestudie, 2007, S. 10-11.
6
Onlinestudie, 2007, S. 376-378.
10
2.3 Kommunikationsverhalten im Internet
nen oder diskutieren mit anderen Menschen über Themen, die sie über traditionelle Medien
erfahren haben.
Den Onlinemedien müssen Unternehmen Beachtung entgegenbringen, anderenfalls wer-

den sie einen wichtigen Bereich, der ihnen zu Verfügung stehenden Kommunikationsmittel,
vernachlässigen und unter Umständen an die Konkurrenz verlieren. Viele Menschen ver-
bringen zunehmend mehr Zeit mit dem Medium Internet und beziehen hieraus für sie
wichtige Informationen oder lassen sich im Internet unterhalten. Für kleinere Unterneh-
men bedeutet dies aber auch, dass sie hier die Chance haben sich gegenüber wirtschaftlich
viel mächtigeren Unternehmen zu behaupten. Unternehmen, wie auch einzelne Internet-
nutzer, können Informationen ohne Filter in Onlinemedien publizieren. Durch den Wegfall
des Filters können auch kontroverse und Nischenthemen einfacher veröffentlicht werden.
Dies bringt einige Veränderungen in der Kommunikationspolitik der Unternehmen mit

sich. Die Menschen können nicht nur durch die traditionellen Medien informiert bzw. be-
einflusst werden. Jedes Unternehmen hat die Möglichkeit unabhängig und aus der eigenen
Sicht zu berichten. Zusätzlich können auch kostengünstig Informationen für Nischengrup-
pen angeboten werden. Diese Möglichkeit der unkomplizierten Veröffentlichung steht aber
nicht nur Unternehmen zur Verfügung sondern auch jedem Internetnutzer.
Gerade das selbstständige Einbringen von Informationen ins Internet und das Nutzen von
Webservices hat sich in der letzten Zeit geändert. Waren es früher hauptsächlich die Un-
ternehmen oder Organisationen die Inhalte in das Internet eingestellt haben, sind es heute
mehr und mehr Privatpersonen. Dies liegt einerseits an der Entwicklung von neuen Ser-
vices, wie z. B. Blogs, Wikis oder Social Communities, anderseits haben die Benutzer des
Internets, durch die Nutzung von E-Mails und herkömmliche Informationsbeschaffung im
Internet, eine neue Stufe der Medienkompetenz im Umgang mit dem Internet erlangt. Das
Bewegen durch das Internet und speziell des WWW ist für viele Nutzer zur Gewohnheit
geworden.
Dies ermöglicht nun auch das Erstellen von eigenen Inhalten im WWW. Das Einbringen
von Inhalten ist so einfach wie das Schreiben einer E-Mail. Der Unterschied ist das der
11
Tabelle 2.3: Interesse an der Möglichkeit, aktiv Beiträge zu verfas-

sen und ins Internet zu stellen)
2007, S.18
Gesamt 14-19J. 20-29J. 30-39J. 40-49J. 50+ J.

sehr interessant 10 14 15 8 10 7
etwas interessant 15 23 17 14 12 13
weniger interessant 26 30 29 30 25 19
gar nicht interessant 49 33 39 48 53 61
verfasste Inhalt nicht nur einem bestimmten Kreis von Personen zugänglich gemacht wer-
den kann, sondern den Nutzern des gesamten WWW. Das Interesse von dieser Möglichkeit
Gebrauch zu machen ist in Deutschland nach der ARD/ZDF-Onlinestudie, mit insgesamt
25 Prozent von sehr interessierten und etwas interessierten Internetnutzern, relativ gering.
Werden aber die Zahlen der jüngeren Internetnutzer betrachtet, ist der Trend in dieser
Richtung klar zu erkennen. 7
Das WWW stellt den Internetnutzern ein Sprachrohr zur Verfügung mit dem sie vie-
le unterschiedliche andere Nutzer erreichen können. Das WWW ist ein Massenmedium
in dem jeder selbst, durch die Erstellung, Selektion und Verbreitung von Inhalten aktiv
teilnehmen kann. Veröffentlichte Inhalte sind dabei keine feststehenden, unanfechtbaren
Gebilde. Sie können kommentiert, kritisiert und diskutiert werden. Dies ist bei Weblogs
relativ unkompliziert möglich, da diese meist eine direkte Kommentarfunktion bieten. Aber
auch in Foren und Usergroups wird die Diskussion von Inhalten gefördert. Viele Services im
neuen Mitmachinternet setzen gerade auf diese Möglichkeit der Diskussion und Auseinan-
dersetzung mit den Inhalten von anderen Internetnutzern. Dieses weitgehend unzensierte
Einstellen von Informationen erfordert von den Menschen aber auch ein Umdenken über
den Wahrheitsgehalt des Geschriebenen. Alby schreibt hierzu in Bezug auf Weblogs über
die Wahrnehmung von Geschriebenen: „Das bedeutet gleichzeitig, dass von der Erwartung,
etwas Geschriebenes sei a priori wahr, mehr und mehr Abstand genommen werden muss;
7
Eimeren, Birgit van , Internet zwischen Hype, Ernüchterung und Aufbruch: 10 Jahre ARD/ZDF–
Onlinestudie, 2007, S.18.
12
Interesse an der Möglichkeit, aktiv Beiträge zu

verfassen und ins Internet zu stellen
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Gesamt 14-19 Jahre
sehr intressant etwas intressant weniger interessant gar nicht interessant
Abbildung 2.4: Interesse an der Möglichkeit, aktiv Beiträge zu

verfassen und ins Internet zu stellen)
2007, S.18
die Kompetenz zur Differenzierung verschiedener Quellen wird mit zunehmender Bedeu-
tung der Blogs eine der wichtigsten Fähigkeiten sein.“ 8 Dies gilt nun nicht nur für die
Weblogs. Auch andere Veröffentlichungen, speziell im Internet, müssen sich der Frage stel-
len inwieweit sie als wahr empfunden werden. Internetauftritte von Firmen, deren Inhalte
maßgeblich durch Marketingabteilungen erstellt werden, sind z. B. von dieser kritischen
Hinterfragung ebenso betroffen, wie Weblogeinträge oder eine veröffentliche Produktbewer-
tung auf einem Bewertungsportal. Damit die Kommunikationspolitik funktioniert müssen
die Informationsquelle und damit auch die die Informationen über ein Unternehmen und
deren Produkte bzw. Dienstleistungen als vertrauensvoll erachtet werden.
8
Alby, Tom , Web 2.0: Konzepte Anwendungen Technologien; [ajax api atom blog folksonomy feeds long
tail mashup permalink podcast rich user experience rss social software tagging], 2007, S.28.
13
2.4 Konsumverhalten der Medien
Auch bei dem Konsumverhalten, was die Inhaltsauswahl und die Informationsbeschaf-
fung betrifft, haben sich durch das Internet einige Veränderungen ergeben. Das unzen-
sierte Veröffentlichen und kostengünstige Einstellen von Inhalten bewirkt, dass sehr viele
Informationen im Internet abrufbar sind. Die Internetnutzer können aber nicht alle an-
gebotenen Informationen konsumieren. Deswegen müssen Informationsangebote nicht nur
als vertrauenswürdig erachtet werden, sondern auch noch als relevant und nützlich vom
jeweiligen Internetnutzer eingestuft werden. Doch damit sie diese Informationsangebote
erst einmal finden wird immer häufiger die Hilfe von Suchmaschinen, Webkatalogen oder
Linksammlungen angenommen. Diese sind aber genauer betrachtet nichts anderes als Fil-
ter. Der Unterschied zu den Filtern der traditionellen Medien (Redaktionen) ist nur, dass
die weniger relevanten Inhalte nicht aussortiert, sondern nur in der Rangfolge nach hinten
gestellt werden. Außerdem gibt es für jeden Suchbegriff einen eigenen Filter und damit ei-
ne andere Rangfolge der Informationen. So entsteht der Eindruck, dass der Internetnutzer
unabhängig und selbstbestimmend entscheidet welche Informationen er konsumiert. Dies
ist aber nur bedingt richtig. Die Ergebnisreihenfolge bei einer Suche beeinflusst auch maß-
geblich welche Informationen der Internetnutzer überhaupt wahrnimmt und dann für seine
persönliche Relevanz bewertet.
Hierbei kann eine Unterscheidung in zwei Kategorien vorgenommen werden. Einerseits

die Filter, die maschinell und durch mathematische Berechnungen erstellt werden und
andererseits die Filter, die maßgeblich von Menschen erstellt werden.
• Maschinelle Filtermöglichkeit
Crawlerbasierte Suchmaschinen. Ein Computerprogramm durchsucht systematisch
Webseiten im Internet und indiziert diese Seiten. Aufgrund der gewonnen Informa-
tionen und unter kompliziertesten Bewertungskriterien werden bei einer Suchanfrage
die Ergebnisse aufgrund des indizierten Inhalt ausgegeben.
• Menschliche Filtermöglichkeit
– Webkataloge mit fester Taxonomie

Ein Mensch fasst eine Webseite zusammen und indiziert so die Seite. Diese Web-
seite wird dann einer Taxonomie untergeordnet. Durch das Navigieren durch die
14
2.4 Konsumverhalten der Medien
einzelnen Kategorien gelangt der Suchende zu den geordneten Websiteverwei-

sen. Bei dem Durchsuchen des Katalogs werden nur die vom Menschen erfassten
Daten durchsucht, nicht die eigentlichen Webseiten auf die verwiesen wird.
– Folksonomy
Die Indizierung erfolgt durch Menschen die Webseiten verschiedene Tags zu-
ordnen. Diese Tags sind nicht vorgegeben und frei wählbar. Diese Tags sind die
Basis aufgrund dessen nach Begriffen gesucht werden kann.
Die eigentliche Veränderung hat sich bei den menschlichen Filtermöglichkeiten abge-
spielt. Hier werden die Einträge nicht von einer verhältnismäßig kleinen Redaktion gepflegt,
sondern es können sich alle Internetnutzer dran beteiligen. 9
Diese Besonderheit gibt es nicht nur beim Aufsuchen von kompletten Webseiten, son-
dern auch bei der speziellen Suche nach Produkten. Es kann zwischen maschinell erstellten
10
und menschlichen 11 Filtermöglichkeiten unterschieden werden. Auch bei den Produkt-
suchmaschinen die auf von Menschen erstellten Datenbeständen basieren, gibt es Anbieter
12
, die anstatt einer Redaktion, allen Internetnutzern das Suchen und Einpflegen von Pro-
dukten überlassen.
Damit Informationen von Unternehmen gefunden werden können, müssen die Informa-
tionen nicht nur von maschinellen Suchmaschinen, sondern auch von Menschen als rele-
vant eingestuft werden. Dadurch werden die Informationen nicht nur in Suchmaschinen
und Verzeichnissen gefunden welche auf menschlich erfasste Datenbestände zurückgreifen,
auch die crawlerbasierten Suchmaschinen werten diese menschlich erfassten Datenbestände
aus und lassen sie in ihre Berechnung der Ergebnisseiten einfließen. Unternehmen müssen
Informationen so aufbereiten, dass sie für Menschen interessant sind.
Die Vernetzung und das Verbinden von verschiedenen Informationen steht erst am An-
fang. Nutzer kombinieren einzelne Inhalte selbst zu einem neuen für sie noch passenderen
Inhaltsangebot. Dies kann sich nur auf Inhalte von einem einzelnen Webauftritt beziehen,
9
Die bekanntesten Beispiele hierfür sind www.dmoz.org als Webkatalog mit fester Taxonomie oder
del.icio.us, www.mister-wong.com als Folksonomy.
10
Hierzu zählt z. B. die Produktsuche von google (welche früher unter dem Namen froogle betrieben wurde)
die unter www.google.de/products zu ereichen ist.
11
Dies sind Anbieter wie www.guenstiger.de oder www.dealjaeger.de
12
Auf www.dealjaeger.de können registrierte Nutzer Produkte einpflegen und im Wettstreit mit anderen
Internetnutzern die günstigsten Preise hierfür aufspüren.
15
wie z. B. die Möglichkeit Zusammenfassungen bei Medientauschplattformen 13 zu erstel-

len. Es ist aber auch möglich verschiedene Inhalte aus dem Internet zu kombinieren. Hier
können unterschiedliche personalisierte Inhaltsabfragen gestartet, kombiniert, gefiltert und
dann ausgeben werden. 14 Dies ist möglich da immer mehr Webservices öffentlich zugäng-
liche Schnittstellen für ihre Inhalte anbieten. Für Unternehmen bedeutet dies, dass Inhalte
vermehrt nicht nur an einem Ort (unter einer WWW Adresse) wahrgenommen werden
können, sondern das Inhalte von Internetnutzern an verschiedenen Stellen nachgefragt
und abgerufen werden. Dies gilt nicht nur für Informationen sondern auch für Werbebot-
schaften.
2.5 Wahrnehmung von Online-Werbung
Werbung auf Internetseiten hat für die Betreiber meist einen hohen Stellenwert, da diese
oft die Haupterlösform der Anbieter darstellt. Die Werbung in Form von Bannern oder
Anzeigen wird aber immer häufiger ignoriert. Dieser Effekt ist unter dem Namen Banner-
Blindness bekannt. Der Betrachter einer Website übergeht Seitenelemente die er aufgrund
der Platzierung oder des Aussehens als Werbung eingestuft hat. In einem Artikel von
Chang-Hoan und Cheon werden folgende Gründe dafür genannt:
Werbung wird ignoriert...
• da sie als Hindernis beim Erreichen von Informationen wahrgenommen wird
• da sie aufgrund der Häufigkeit als störend wahrgenommen wird
15
• aufgrund von negativen Erfahrungen in der Vergangenheit
Godin geht hierbei noch weiter und stellt für neue Marketingmethoden im Internet
allgemein fest: „The Web is the single worst medium ever devised for interrupting people
who don’t want to be interrupted. It costs too much, it takes too long, and it doesnt
13
Dazu gehören z. B. eigene Playlisten bei www.youtube.de oder Fotoalben bei www.flickr.com
14
Einige Anbieter hierfür sind z. B. unter www.google.com/ig, www.pageflakes.com, pipes.yahoo.com zu
finden.
15
Vgl. Chang-Hoan, Cho und Cheon, Hongsik John , Why do people avoid advertising on the internet?,
2004.
16
2.5 Wahrnehmung von Online-Werbung
work.“ 16 Neue Marktingmethoden im Internet können ihr Potenzial nicht nutzen wenn
sie nur zum Erreichen einer unbestimmten Masse verwendet werden sollen. Ein Hauptgrund
hierfür ist, dass sich die Aufmerksamkeit der Internetnutzer auf viele verschiedene Services
und Inhalte im Internet verteilt und so schlechter erreicht werden kann.
Hinzu kommt das so genannte Add-Blocker häufiger eingesetzt werden. 17 Der Internet-
nutzer hat durch die Nutzung dieser Add-Blocker, die Möglichkeit entweder selbst zu ent-
scheiden welche Werbung er in Zukunft nicht mehr sehen will, oder er trägt sich in Listen
ein, mithilfe derer automatisch eine Vielzahl von Werbeanzeigen ausblendet werden.
Onlinewerbung oder Produktinformationen sind im Allgemeinen effektiver wenn sie auf

die Bedürfnisse des einzelnen Internetnutzers ausgerichtet und so platziert sind das der
Internetnutzer diese nicht als Hindernis bei der Informationssuche wahrnimmt. Somit er-
geben sich die besten Chancen auf eine erfolgreiche Werbeanzeige wenn der Internetnutzer
nach einer Problemlösung sucht, bei der ihm das begeworbene Produkt eine Lösung bieten
kann.
Dieses Prinzip wird bei Suchmaschinenwerbung angewandt. Hier kann dem Internet-
nutzer aufgrund des eingegebenen Suchbegriffes ein bestimmtes Bedürfnis zugeordnet wer-
den. Eine weitere Möglichkeit sind kontextbasierende Werbeanzeigen auf Webseiten. Auch
hier werden dem Internetnutzer aufgrund des Inhalts der Seite, die er im Moment betrach-
tet, ein Bedürfnis und die passende Werbung zugeordnet. So wird versucht nicht die Masse
zu erreichen, sondern nur die Leute, die auch ein relevantes Bedürfnis haben, von dem das
Unternehmen glaub es befriedigen zu können. 18 Eine noch genauere Bedürfniszuordnung
wollen die vermittelnden Werbeunternehmen erreichen, indem sie Persönlichkeits- und Be-
wegungsprofile einzelner Nutzer über verschiedene Webseiten, auch von unterschiedlichen
Anbietern, hinweg kombinieren und so eine noch detaillierte Bedürfniszuordnung erreichen.
19
Diesen Anstrengungen stehen allerdings datenschutzrechtliche Bedenken gegenüber.
16
Godin, Seth , Meatball sundae: Is your marketing out of sync?, 2007, S.161.
17
Der wohl bekannteste ist die Firefox Erweiterung Adblock Plus des Kölners Palant der mittlerweile fast
14 Millionen mal heruntergeladen wurde und zur Zeit täglich von ca. 3 Millionen genutzt wird. Vgl.
Palant, Wladimir , Adblock Plus and (a little) more: Statistics, statistics, statistics, 2008
18
Vgl. Godin, Seth , Meatball sundae: Is your marketing out of sync?, 2007, S.127-131.
19
Vgl. hierzu Ausführungen zu seitenübergreifendem Behavioral Targeting in Hass, Berthold H., Kilian,
Thomas und Walsh, Gianfranco , Web 2.0: Neue Perspektiven für Marketing und Medien, 2008, S.177-
178.
17
2.6 Charakteristiken der Veränderung
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass sich im Medium Internet immer mehr Men-
schen aufhalten und dies auch intensiv nutzen. Die Kommunikationspolitik der Unterneh-
men darf dieses Medium nicht ignorieren. Außerdem sind neue Konzepte in der Kommu-
nikationspolitik notwendig. Konzepte von Print, TV oder Hörfunk können nicht einfach
übertragen werden. Dies liegt an den besonderen Eigenschaften des Internets und dem
Kommunikationsverhalten der Menschen, die dieses Medium nutzen:
• Gleichberechtigte Kommunikation zwischen den Beteiligten.
• Bidirektionale Kommunikation untereinander.
• Kritische Hinterfragung der Inhalte nach Authentizität und Relevanz.
• Kommunikation und Informationen sind nicht an einen Punkt gebunden. Durch Ver-
netzung und Kombination werden ständig neue Diskussionsräume erschaffen.
• Werbung wird nicht akzeptiert oder sogar komplett ignoriert. Nutzer suchen nach
Informationen. Dieses Informationsbedürfnis gilt es zu befriedigen.
Dies wird durch unterschiedliche neue Serviceangebote im Internet gefördert oder erst
ermöglicht. „Lange Zeit dominierten E-Mail, Diskussionsforen und Chats die interpersona-
le Kommunikation im Internet. ... In den vergangenen Jahren sind weitere onlinebasierte
Software Anwendungen entwickelt worden, die Entstehung und Erhalt von sozialen Netz-
werken auf innovative Weise unterstützen. Sie werden unter dem Sammelbegriff der Social
Software ... zusammengefasst“ 20 . Eine Definition von Shirky ist denkbar einfach: “Es ist
eine Software welche die Interaktion von Gruppen unterstützt“. 21 Diese Definition schließt
auch ältere Services des Internets wie E-Mail, Groupware, Foren oder Instant Messaging
mit ein. In dieser Arbeit wird der Fokus aber auf Dienste gelegt, bei denen der Inhalt von
einer Vielzahl unterschiedlicher Internetnutzern beigesteuert wird und anderen Internet-
nutzern weitgehend öffentlich und zeitlich versetzt zugänglich ist.
20
Schmidt, Jan , Social Software: Onlinegestütztes Informations–, Identitäts– und Beziehungsmanage-
ment, 2006a, S. 37.
21
Vgl. Shirky, Clay , A Group Is Its Own Worst Enemy, 2003.
18
Aufgrund dessen werden folgende Dienste in dieser Arbeit näher betrachtet:
• Weblogs
„Eine regelmäßig aktualisierte Webseite mit chronologisch sortierten Beiträgen, be-
ginnend mit dem aktuellsten Beitrag.„ 22 Ob weitere Merkmale zwingend für einen
Weblog gelten müssen ist umstritten. In dieser Arbeit wird die Auffassung vertreten,
dass eine direkte Dialogfunktion (Kommentare) vorhanden sein muss, die von den
Autoren des Weblogs moderiert wird, da sonst der Unterschied zu einer normalen
Webseite, welche aktuelle Nachrichten anzeigt, nicht gegeben ist. Dies ermöglicht
dann zusätzlich ein Unterscheidungsmerkmal zu Webforen, denn in Weblogs wird
die Diskussion alleine durch den Autoren und seinen Beitrag gestartet. 23
• Podcast
Bezeichnung für Audiodateien die von dem Ersteller im Internet zum Download an-
geboten werden um sie zeitlich versetzt und auf anderen Geräten anhören zu können.
24
Video-Podcasts sind diesem sehr ähnlich, hier werden anstatt Audiodateien kom-
plette Videodateien angeboten.
• Medien Tauchplattformen
Dienste die es den Internetnutzern ermöglichen Videos, Fotos, Audiodateien, Präsen-
tationen über eine Internetseite hochzuladen und diese zum Anzuschauen freizuge-
ben. Weitere Merkmale sind oft die Verschlagwortung, Kategorisierung, Bewertung
der Mediendateien. Um die Mediendateien bilden sich Gemeinschaften von Usern
die sich untereinander austauschen. Meist ist es durch offene Schnittstellen (APIs)
möglich die Mediendateien auch auf anderen Webseiten einzubinden.
22
Alby, Tom , Web 2.0: Konzepte Anwendungen Technologien; [ajax api atom blog folksonomy feeds long
tail mashup permalink podcast rich user experience rss social software tagging], 2007, S. 21.
23
Vgl. Sjurts, Insa , Gabler Kompakt–Lexikon Medien: 1000 Begriffe nachschlagen, verstehen und an-
wenden ; [A – Z], 2006, S.26 , und Vgl. Eck, Klaus , Corporate blogs: Unternehmen im Online–Dialog
zum Kunden, 2007, S.16 , und Vgl. Alby, Tom , Web 2.0: Konzepte Anwendungen Technologien; [ajax
api atom blog folksonomy feeds long tail mashup permalink podcast rich user experience rss social
software tagging], 2007, S.22.
24
Vgl. Sjurts, Insa , Gabler Kompakt–Lexikon Medien: 1000 Begriffe nachschlagen, verstehen und an-
wenden ; [A – Z], 2006, S.164 , und Vgl. Schwarz, Torsten , Leitfaden Online Marketing, 2007,
S.648.
19
• Wiki
Damit ist eine Software-Plattform gemeint bei der es möglich ist, dass aufgrund der
Einfachheit und fehlenden Zugangsbeschränkungen, jeder Besucher den Text auf der
Plattform verändern kann. 25
• Kontaktnetzwerke (Online Social Networks)

Portale die das Aufbauen und Pflegen sozialer Netzwerke unterstützen. Hier können
eigene Profile angelegt, Verbindungen zu anderen Personen verwaltet und für dritte
sichtbar gemacht werden.
• Webforen
Ein Diskussionsforum im Internet. Es ermöglicht eine asynchrone Kommunikation
unter verschiedenen Teilnehmern. Diese Kommunikation wird archiviert und ist meist
öffentlich oder einer großen Gruppe zugänglich.
• Social Tagging
Verschiedene Internetnutzer verschlagworten Inhalte, wie z. B. Fotos, Texte, Produk-
te, oder Links mit Hilfe von selbst bestimmten Tags. Diese Tags sollen dem Einzelnen
die Zuordnung der Inhalte erleichtern und er muss sich nach keinem festgelegten hier-
archisierten Klassifikationsschema richten. Durch das Zusammenfügen der einzelnen
Tags entsteht eine gemeinschaftliche Indexierung – die Folksonomy. Ein Wort das sich
aus den Begriffen „Folks“ (Volks) und „Taxonomy“ (Klassifikation) zusammensetzt.
26
• Social Commerce Portale

Dies sind Dienste, die nach Richter , Koch und Krisch in zwei Kategorien eingeteilt
werden können:
– Portale bei denen die Transaktion bzw. der Verkauf eines Produktes bzw. ei-
ner Dienstleistung im Vordergrund steht. Auf diesen Marktplätzen kann der
25
Vgl. Szugat, Martin, Gewehr, Jan Erik und Lochmann, Cordula , Social software: [Blogs, Wikis &
Co.], 2006, S.48-49 , und Vgl. Alby, Tom , Web 2.0: Konzepte Anwendungen Technologien; [ajax api
atom blog folksonomy feeds long tail mashup permalink podcast rich user experience rss social software
tagging], 2007, S.88.
26
Vgl. Szugat, Martin, Gewehr, Jan Erik und Lochmann, Cordula , Social software: [Blogs, Wikis &
Co.], 2006, S.76 , und Vgl. Alby, Tom , Web 2.0: Konzepte Anwendungen Technologien; [ajax api
atom blog folksonomy feeds long tail mashup permalink podcast rich user experience rss social software
tagging], 2007, S.112-123.
20
27
Käufer auch als Verkäufer auftreten. Dies können Vermittlungsportale oder
Produktplatzierungsmöglichkeiten in Onlineshops 28 sein.
– Portale, bei denen Informationen zu Produkten und Dienstleistungen zwischen

den Kunden ausgetauscht werden. Hier können Internetnutzer durch Empfeh-
lungen, Bewertungen und Rezessionen anderen Kunden untereinander bei der
Produktsuche und Produktauswahl helfen. 29
Ergänzend hierzu schreiben Dieberger et al. das diese Möglichkeit, sich bei der
Navigation am Verhalten und den Hinweisen anderer Nutzer zu orientieren, auch
als Social Navigation bezeichnet wird. 30
Diese Dienste sind nicht vollständig voneinander zu trennen und können auch kombi-
niert werden. So findet Social Tagging auch in Webblog oder Medienportalen statt oder
Webforen werden in Kontaktnetzwerke integriert. Genauso kann Social Commerce in allen
Diensten betrieben werden. Trotzdem wurde hier eine Einteilung nach diesen Diensten
vorgenommen um weitere Hintergründe über Ursachen und Einsatzbereiche herleiten zu
können. Wenn nur die zusammengeführten Daten im Allgemeinen betrachtet würden, wäre
dies nicht möglich.
27
Wie z. B. die Auktionsplattformen www.azubo.de, www.ebay.de oder www.my-hammer.de
28
Wie z. B. der Anbieter www.spreadshirt.net
29
Vgl. Richter, Alexander , Koch, Michael und Krisch, Jochen , Social Commerce: Eine analyse des
Wandels im E–Commerce Social Software, 2007, S.18-25.
30
Vgl. Dieberger, A. et al. , Social navigation: techniques for building more usable systems, 2000, S.36-38.
21
22
3 Ursachen der Veränderung
Um diese Veränderungen zu verstehen ist es notwendig die Gründe für die Nutzung der
verschiedenen Internetdienste durch die Internetnutzer zu erfassen. Dies kann allerdings
nicht für alle Dienste pauschal beantwortet werden. Aus diesem Grund werden nun die
verschiedenen Dienste einzeln betrachtet und jeweils nach den Gründen für die Nutzung
dieses Dienstes geforscht. Dabei kann es vorkommen, dass sich Bereiche überschneiden
aber nur so kann ein systematisches Vorgehen gewährleistet werden. Danach können die
einzelnen Gründe zusammengeführt werden um Tendenzen für die Unternehmen ableiten
zu können.
3.1 Betrachtung anhand Internetservices
3.1.1 Weblog
Durch den chronologischen Aufbau und der regelmäßigeren Aktualisierung im Vergleich

zu vielen anderen Internetseiten, hat der Leser das Gefühl, dass er hier schneller infor-
miert wird. Es ist für den Internetnutzer nützlich regelmäßig einen Weblog zu besuchen
um ständig über Neuigkeiten informiert zu sein. Als Hilfsmittel zur Organisation der In-
formationen können die Artikel der meisten Weblogs über Feeds exportiert werden. So
kann der Internetnutzer durch die Anwendung so genannter Reader bequem die Inhalte
von verschiedensten Seiten kombinieren und ordnen. 1
1
Vgl. Alby, Tom und Karzauninkat, Stefan , Suchmaschinenoptimierung: Professionelles Website–
Marketing für besseres Ranking ; [berücksichtigt Google Analytics], 2007, S.48-50.
23
Den Autoren wird eine authentische Selbstpräsentation zugesprochen und auch erwartet.
2
Diese Ansicht wird durch Misoch bestätigt. Sie geht davon aus, dass private Internetsei-
ten oder Kommunikation im Internet sehr authentisch ist, da sie oft nur ein Mittel zum
Zweck darstellt um Kontakte in der Realwelt zu nutzen. Dafür muss die virtuelle Identi-
tät mit der realen Identität weitgehend übereinstimmen. Statt Identitätssimulation wird
Selbstoffenbarung betrieben. 3 Dieses glaubwürdige Auftreten der Autoren und das Ver-
trauen der Internetnutzer überträgt sich auch auf die Inhalte, die von den Autoren in den
jeweiligen Weblogs veröffentlicht werden. Die Inhalte werden nicht prinzipiell als unwahr
oder vertrauensunwürdig gekennzeichnet nur weil sie nicht aus einer bekannten Redaktion
stammen, sondern sie werden auch als authentisch eingeordnet da hier ein Autor mit seiner
Person hinter den Inhalten steht. Der Realname muss dabei nicht unbedingt genannt wer-
den. Die Person kann anhand von ihrem Geschriebenen, den Interessenbekundungen und
ihren Verbindungen zu anderen Autoren als vertrauensvoll eingeordnet werden. Somit wer-
den Inhalte von Weblogs als authentisch und damit als relevant bei der Informationssuche
wahrgenommen.
Die Ergebnisse einer Marktforschung unter deutschen Internetnutzern aus dem Jahr 2005
bestätigt dies. Internetnutzer lesen Weblogs vor allem um über die neusten Trends, Nach-
richten und Meinungen informiert zu werden (68 Prozent), da sie in Blogs Informationen
bekommen, die sie sonst nirgendwo finden (58 Prozent) und sie die persönliche Meinung der
Autoren interessiert (57 Prozent). 4 Das Weblogs als Informationsquelle wahrgenommen
werden, wird zusätzlich durch die suchmaschinenfreundlichen Eigenschaften der Weblogs
begünstigt. Durch regelmäßige neue Inhalte, für sich selbst sprechende URLs, Verlinkung
zwischen Weblogs (Trackback) erreichen Webloginhalte oft gute Positionen auf den Er-
gebnisseiten der Suchmaschinen. 5 Dies ist auch ein Grund warum Internetnutzer bei
ihrer Informationssuche Inhalte von Weblogs wahrnehmen obwohl sie nicht explizit nach
Webloginhalten gesucht haben.
2
Vgl. Schmidt, Jan , Weblogs: Eine kommunikationssoziologische Studie, 2006b, S.74-77.
3
Vgl. Misoch, Sabina , Online–Kommunikation, 2006, S.120-123.
4
Vgl. Walther, Thomas , Corporate Blogging – Chancen für den Dialog, 2005, S.17-18.
5
Vgl. Alby, Tom und Karzauninkat, Stefan , Suchmaschinenoptimierung: Professionelles Website–
Marketing für besseres Ranking ; [berücksichtigt Google Analytics], 2007, S.194-195.
24
Gründe für das aktive Schreiben eines Weblogs sind hauptsächlich intrinsische Motivatio-
nen6 . Weblogs werden aus Spaß, weil man gerne schreibt oder die eigenen Ideen, Erlebnisse
für sich selbst festhalten will geschrieben. 7
Dieses Umfrageergebnis stimmt auch mit den weiteren Ausführungen von Schmidt über-
ein. Diese besagen das Weblogs von Privatpersonen, in den hauptsächlich über persönliche
Eindrücke, Gedanken und Erlebnisse geschrieben wird, meist zur Selbstdarstellung und
dem Identitätsmanagement betrieben werden. Eigene Persönlichkeitsmerkmale werden hier
möglichst authentisch dargestellt. Durch Weblogs und das Schreiben können unterschied-
liche Elemente der eigenen Identität aktiviert werden, wie Fan eines Fußballclubs, stolzer
Familienvater, Spezialist für sein Berufsfeld. Weblogs fördern die Identitätsbildung durch
eine kontinuierliche Präsentation des eigenen Selbst sowie die Auseinandersetzung mit an-
deren über dieses Selbstbild. Für diese Auseinandersetzung mit dem sozialen Umfeld sind
Kommentare und weiterführende Diskussionen für den Autoren sehr wichtig. 8 Das Ge-
schriebene muss von anderen Leuten beachtet werden, damit der Weblogautor für sich
einen größeren Nutzen daraus ziehen kann. Im Idealfall wird der Weblog nicht nur beach-
tet sondern die anderen Internetnutzer reagieren direkt auf das Thema und erhöhen so
den Nutzen für den Autoren. Der Austausch und die Diskussion über das Geschriebene ist
damit eine wichtige Motivation für den Autor eines Weblogs.
3.1.2 Medien-Tauschportale
Ein Grund warum z. B. Videoportale, die auf User Generated Content setzen, genutzt
werden begründet sich darauf, dass hier stetig neue Inhalte hinzukommen und die Auswahl
an verfügbaren Videos sehr viel größer ist als bei Videoportalen die traditionell produzierte
Filmproduktionen enthalten. Inhalte werden oft nur einmal konsumiert und danach wendet
sich der Nutzer Neuem zu. Auch können die Inhalte aufgrund der Schnittstellen (APIs) der
Services einfach weiterverwendet werden. Diese Weiterverwendung geschieht hauptsächlich
durch Einbindung in andere Social Software. 9
6
Dies sind Motivationen die von den Personen selbst ausgehen und nicht durch externe Anreize verursacht
werden.
7
Vgl. Schmidt, Jan , Weblogs: Eine kommunikationssoziologische Studie, 2006b, S.43.
8
Vgl. Schmidt, Jan , Weblogs: Eine kommunikationssoziologische Studie, 2006b, S.70-81.
9
Vgl. Cha, Meeyoung et al. , I tube, you tube, everybody tubes: analyzing the world’s largest user
generated content video system, .
25
Die Gründe der aktiven Nutzung sind weitaus schwieriger zu nennen. So begünstigen
die einfache technische Erstellung und die vergleichsweise geringe Kosten das viele Inhalte
in die Medienplattformen eingestellt werden. Dies ist aber nur ein Mittel, welches das
aktive Beitragen ermöglicht und begünstigt. Damit Internetnutzer das Bedürfnis verspüren
Inhalte beizusteuern muss der Dienst ihnen einen Mehrwert bieten. Wenn ein Fotodienst
dazu genutzt werden kann, um Freunden und Bekannten die neuesten Urlaubsfotos zu
zeigen, stellt dies einen solchen, klar ersichtlichen Mehrwert dar.
Da der persönliche Mehrwert speziell bei diesen Fotodiensten eindeutig erkennbar ist,
erklärt auch warum sie einen größeren Anteil an aktiven Nutzern (41 Prozent) im Vergleich
zu Videoportalen (7 Prozent) haben. 10 . Wobei zu beachten ist, dass auch das technische
Format und die damit verbundenen unterschiedlichen Anforderungen bei der Erstellung
und Bearbeitung, zwischen Fotos und Videos unterschiedlich ist. Weitere Motivationen
der aktiven Beteiligung können, wie bei Weblogs,11 die Selbstdarstellung oder andere int-
rinsische Motivationen sein. Der Hauptunterschied ist hierbei, dass dies in Medien-Tausch-
portalen verstärkt auf visuellem und auditiven Weg geschieht. Wie bei den Weblogs gibt
es auch hier einen Rückkanal für den Medieneinsteller in Form von Bewertungssystemen
und Kommentarfunktionen.
3.1.3 Wiki
Die Gemeinschaftsencyclopedia wikipedia als bekanntester Vertreter der Wikis stellt eine
Alternative zu anderen Nachschlagewerken dar. Diese Enzyklopädie hat ein hohes Quali-
tätsniveau und lässt viele Internetnutzer diesen Service nutzen. 12 Außerdem ist wikipedia
frei und ohne Kosten für jeden Internetnutzer zugänglich. Die Kombination von qualitativ
hochwertigen Artikel und kostenlosem Abruf begründet die Beliebtheit bei den Internet-
nutzern. Als wichtigste Motivation aktiv an der Erstellung von Inhalten teilzunehmen,
wurde in einer Studie, die sich auf die Befragung von englischsprachigen Teilnehmern be-
ruft, der Faktor Spaß ermittelt. Er galt bei den Befragten als Hauptgrund und wurde
dadurch bestätigt, dass Personen, die diese Motivation angeführt haben, auch tatsächlich
10
2007, S.401.
11
Siehe 3.1.1 auf Seite 23.
12
Vgl. Johnson, Cassie , Watch Out Britannica: Here Comes Wikipedia., 2006.
26
sehr viel Zeit für das Wikipedia Projekt aufbringen. Andere Faktoren wie die Ideologie
wurden zwar auch von den Befragten als sehr wichtig angeführt, als diese aber in Ver-
bindung zu deren tatsächlich aufgebrachten Zeitaufwand gesetzt wurde, konnte dies aber
nicht bestätigt werden. Weitere Kriterien denen eine große tatsächliche Mitarbeit zuge-
schrieben wurde waren die positive Steigerung und das Beschützen des Selbstwertgefühls
vor negativen Einflüssen. 13
Dies wird auch durch die bisherigen Forschungsergebnisse an der Universität Würzburg,
die eine Umfrage unter deutschsprachigen Teilnehmern durchgeführt hat, bestätigt. Die
intrinsischen Motivationen lagen bei beiden Studien an der Spitze. 14
3.1.4 Social Networks
„Berufliche Netzwerke [dienen] häufig der Recherche nach Kontakten, Berufsbildern und
Unternehmen, während private Netzwerke eher zum Stöbern in fremden Profilen oder
zu einem Abrufen weiterer Infos (u. a. Musikinfos) einladen.“ 15 Der passive Internet-
nutzer gelangt so an Informationen über Personen für die er sich interessiert. Wenn die
Person dieses Netzwerk intensiv nutzt, gelangt der Internetnutzer an Informationen mit
einem hohen Aktualitätsgrad. Dies liegt daran, dass die Daten der Person direkt von der
Person selbst gepflegt werden und keine anderen verzögernden Instanzen, wie z. B. beim
Mitarbeiterprofil auf der Firmenhomepage, vorgeschaltet sind. In Netzwerken finden sich
auch meist zusätzliche detaillierte Informationen zu der Person, die ansonsten aufgrund von
Unkenntnis oder Datenschutzverpflichtungen anderer Inhaltsersteller bzw. Inhaltsanbieter
im Internet nicht erscheinen. Auch dies lässt sich auf die Tatsache zurückführen, dass
die Person die Detailinformationen selbst erfasst und auch über das Recht verfügt sie zur
Weiterverbreitung freizugeben. Die Profilseiten im Internet eröffnen dem passiven Internet-
nutzer so einen exklusiven Zugang zu Informationen über eine Person und deren Interessen
und Tätigkeiten, welche sonst nur durch einen direkten Kontakt und Kommunikation mit
der Person möglich gewesen wäre.
13
Vgl. Nov, Oded , What motivates Wikipedians?, 2007.
14
Vgl. Hertel, Guido und Schroer, Joachim , Voluntary Engagement in an Open Web–based Encyclopedia:
Wikipedians, and Why They Do It, 09.01.2007, S.27-30.
15
Gscheidle, Christoph und Fisch, Martin , Onliner 2007 das Mitmach–Netz im Breitbandzeitalter: PC–
Ausstattung und Formen aktiver Internetnutzung Ergebnisse der ARD/ZDF–Online–Studie 2007, 2007,
S.400.
27
Ein Grund warum Social Networks auch aktiv genutzt werden, ist der Zwang eine An-
meldung durchführen zu müssen, um an Informationen von Anderen zu gelangen. Der
Intressent muss z. B. Mitglied eines Netzwerkes sein, um die Profilseiten der anderen Mit-
glieder ansehen zu können. Grund hierfür ist, dass die Anbieter solcher Netzwerke aktive
Benutzer benötigen und nicht nur passive. Das System würde nicht funktionieren, denn ei-
ne kritische Masse an Internetnutzern muss aktiv das Netzwerk nutzen, damit es auch einen
Nutzen für den einzelnen Teilnehmer darstellt. Diese Zwangmotivation wird aber immer
mehr aufgehoben, da viele Communities zwecks Vernetzung und Mashup-Möglichkeiten,
Schnittstellen anbieten, die den Datenabruf auch ohne Anmeldung ermöglichen. Es müs-
sen demnach andere Gründe gefunden werden, um den Internetnutzer zu einer aktiven
Beteiligung des Netzwerks zu bewegen.
Private Netzwerke werden hauptsächlich zur Kommunikation und Kontaktaufrechter-

haltung mit alten Bekannten genutzt. Auch das Wiederfinden von alten Bekannten steht
noch weit vor dem Kennenlernen von neuen Personen. Dies ergab eine Studie von Fox
Interactive Media aus den USA. Die Studie ist mit 3000 Befragungen unter 16- bis 40-
Jährigen in den USA durchgeführt worden. 16 Inwieweit diese Ergebnisse allerdings für
den deutschen Raum übernommen werden können muss überprüft werden. Während in
privaten Netzwerken auch Motivationen wie Freundschaften und Liebesbeziehungen auf-
zubauen beeinflussend wirken, stehen bei eher geschäftlich orientierten Kontaktnetzwerken
die Suche nach neuen Kooperationspartner und Arbeitsvermittlung im Vordergrund. Da-
bei sind nicht nur die Stellenausschreibungen innerhalb des Netzwerkes für den Suchenden
wichtig, sondern auch der Umstand, dass ein Bewerber für die Firma gerade durch seine
schon vorhandenen Netzwerkbeziehungen interessant ist. Die aktive Nutzung der geschäft-
lichen Netzwerke bringt sowohl für Arbeitnehmer als auch für Arbeitgeber Vorteile mit
sich. Um sie ausnutzen zu können, dies gilt sowohl für private als geschäftliche Netzwerke,
müssen Informationen in das Netzwerk eingepflegt werden. Je detaillierter die Informa-
tionen sind, desto größer wird die Relevanz und die Qualität der neuen Kontakte sein.
Dieser Zusammenhang wird von den Betreibern des Netzwerkes auf unterschiedliche Weise
gefördert, denn sie sind auf diese Daten angewiesen um den Netzwerkeffekt ausnutzen zu
können. So steigt der Nutzen für alle Beteiligten im Netzwerk und der Betreiber kann Pre-
miumangebote oder Kontaktchancen für Werbeeinblendungen verkaufen. Netzwerkportale
müssen sich allerdings auch hier verstärkt mit der Problematik des Datenschutzes befassen.
16
Vgl. Nagy, Judit , Never Ending Friending: A Journey into Social Networking, 2007, S.19.
28
3.1.5 Webforen
Webforen sind den Weblogs nicht unähnlich. In beiden wird von Internetnutzern hauptsäch-
lich Text eingestellt der zu einer Diskussion leiten soll. Deswegen kann davon ausgegangen
werden das auch Webforen zur Selbstdarstellung und zum Identitätsmanagement genutzt
werden.
Allerdings können in Webforen Themen nicht nur vom Forumsbetreiber initialisiert wer-
den, sondern auch von allen Teilnehmern. Dies unterscheidet Foren von Weblogs, bei de-
nen der Autor des Weblogs für die Themen verantwortlich ist. 17 Es muss aber beachtet
werden, dass es bei Foren meist Moderatoren gibt die gewisse Regeln, welche für alle Teil-
nehmer gelten, überwachen. Das Löschen von Diskussionsbeiträgen liegt aber nicht mehr
in der Hand des einzelnen Themenautors. Dieser Kontrollverlust hat auch Auswirkungen
auf die Motivation der Internetnutzer Webforen zu benutzten. Die Selbstdarstellung ist
nicht mehr so umfangreich kontrollierbar und beeinflussbar und somit weniger attraktiv,
als bei Weblogs.
Dafür eigenen sich Spezialforen und die Community, die sich um ein Forum gebildet
hat, zur gemeinschaftlichen Problemlösung. Hier können Probleme direkt an eine relevante
Gruppe von Internetnutzern gestellt werden. 18 In einem Forum, welches sich mit einer
bestimmten Automarke beschäftigt, kann der Internetnutzer die richtige Zielgruppe gezielt
ansprechen, wenn er z. B. eine Reparaturanteilung für sein Auto benötigt. ´
Dies wäre über Weblogs nur möglich indem der Autor sein Problem auf dem eigenen
Weblog veröffentlicht und hofft, dass diese Fragestellung von relevanten Personen gefunden,
diskutiert und beantwortet wird. Eine andere Möglichkeit wäre die eigenständige Suche
nach Weblogs die das Problem schon behandelt haben und der anschließende Versuch über
Kommentare eine Diskussion zur eigenen Problemlösung zu erreichen. Beide Möglichkeiten
sind durch die Vernetzung in der Blogsphäre zwar möglich, sind allerdings mit einem
großen Aufwand verbunden. Wenn der Suchende selbst ein spezielle Frage hat und dazu
Antworten für eine konkrete Problemlösung erwartet, eigenen sich für ihn Webforen besser
als Weblogs.
17
Vgl. Alby, Tom , Web 2.0: Konzepte Anwendungen Technologien; [ajax api atom blog folksonomy feeds
long tail mashup permalink podcast rich user experience rss social software tagging], 2007, S.22.
18
Vgl. Eigner, Christian et al. , Online–Communities, Weblogs und die soziale Rückeroberung des Netzes,
2003, S.58.
29
3.1.6 Social Tagging
Als Hauptgrund für die Verschlagwortung von Inhalten, nach eigens aufgestellten Begriffen
können zwei unterschiedliche Motivationen gesehen werden:
• Der Internetnutzer bezeichnet Inhalte zum Ablegen und Organisieren wie er es für
richtig hält, ohne auf Konventionen achten zu müssen, die ihn in ein Schema zwängen
würden. Tags werden erstellt um für sich selbst eine Ordnung zu schaffen und nicht
für andere. Diese Tags helfen ihm beim späteren Wiederfinden der Inhalte.
• Tags werden von Internetnutzern erstellt um Inhalte auch für andere auffindbar zu
machen. Dies geschieht meist bei Inhalten die selbst vom Internetnutzer erstellt wor-
den sind. Hier verfolgt er das Ziel seine Inhalte anderen bekannt zu machen. Des Wei-
teren kann er Einzelne Empfehlungen aufgrund seiner Tags bekommen, um weitere
für ihn interessante Inhalte mit gleichen oder ähnlichen Schlagworten zu nutzen.19
3.1.7 Social Commerce Portale
Produkte oder Dienstleistungen auf Marktplätzen werden von Internetnutzern angeboten,

um Geld zu verdienen. Die Marktplätze erfüllen hier eine günstige und einfach zu bedienen-
de Vermittlungsschnittstelle. Bei Auktionen dominiert die Hoffnung auch für jedes noch
so ungewöhnliche Produkt einen Käufer zu finden. Die Produktplatzierungsmöglichkeiten
motivieren den Internetnutzer zum einen, durch z. B. ein individuell gestaltetes T-Shirt,
Selbstdarstellung zu betreiben und zum anderen mit dieser die Chance zu haben Geld
zu verdienen. Den passiven Internetnutzer dieser Marktplätze, den Käufer, motiviert vor
allem die Aussicht auf einen guten Preis oder die Möglichkeit ein Produkt zu erwerben,
das er sonst nicht erhalten könnte. Durch die Vielzahl von kleinen Anbietern mit un-
terschiedlichen Produkten kann der suchende Internetnutzer aus vielen unterschiedlichen
Nischenprodukten auswählen. 20
19
Vgl. Becker, Larry , Keeping your eye on the 2.0 user., 20070101 , Vgl. Alby, Tom , Web 2.0: Konzepte
Anwendungen Technologien; [ajax api atom blog folksonomy feeds long tail mashup permalink podcast
rich user experience rss social software tagging], 2007, S.117-122
20
Vgl. Richter, Alexander , Koch, Michael und Krisch, Jochen , Social Commerce: Eine analyse des
Wandels im E–Commerce Social Software, 2007, S.12,18-21.
30
3.2 Betrachtung anhand Nutzungsart
Die Motivation warum Internetnutzer die Social Commerce Portale nutzen um Infor-
mationen von anderen Internetnutzern über Produkte und Dienstleistungen zu erhalten
liegt darin, dass dies eine für den Suchenden bequeme Anlaufstelle ist. Die Informationen
werden hier von dem Portalbetereiber an einer Stelle, seiner Portalseite, zusammengeführt.
Auch dem aktiven Internetnutzer der sein Wissen in ein Social Commerce Portal eingibt
erhofft sich so eine größere Reichweite und damit einen größeren Nutzen in Form von
Anerkennung. Social Commerce bzw. Social Navigation erfolgt aber nicht nur auf diesen
Portalen sondern auch in den anderen Services. Warum Social Commerce und speziell
die Kundenempfehlungen, nicht nur auf diesen spezialisierten Portalseiten, genutzt werden
und warum sie für den Kaufentscheidungsprozess, welcher sowohl einen Kauf im Internet
als auch in einem Realgeschäft zur Folge haben kann, wichtig sind, wird später 21 erläutert.
Nachdem die einzelnen Services und die dazugehörigen Gründe für die Nutzung heraus-
gearbeitet wurden sollen diese nun zusammengeführt werden. Die Services und Gründe
werden nach dem Kriterium der Aktiv- oder Passivnutzung gegliedert. Dies soll später als
Entscheidungshilfe für die Nutzung dieses Trends im Marketing helfen.
3.2.1 Passive Nutzung
Die Serviceangebote des Mittmachnetzes werden zurzeit hauptsächlich passiv benutzt. Die
Internetnutzer konsumieren zwar die Inhalte tragen aber nicht selbst zur Erstellung der
Inhalte bei. 22 . Es muss demnach starke Motivationen geben warum Internetnutzer Dienste
in Anspruch nehmen welche als Hauptbestandteil Inhalte von anderen Internetnutzern
beinhalten. Die Gründe können aus dem vorherigen Kapitel wie folgt zusammengefasst
werden:
21
Siehe hierzu in Kapitel 4.2.1 auf Seite 44 wie Kundenempfehlungen den Verbraucher beim Kaufentschei-
dungsprozess unterstützen
22
2007, S.401.
31
• Ständige Verfügbarkeit von immer neuen Inhalten. Aufgrund der Vielzahl von Veröf-
fentlichungen unterschiedlicher Autoren wird die Aufmerksamkeit nicht konzentriert
sondern eher zerstreut und es werden unterschiedliche Inhalte aufgenommen. Diese
Inhalte werden oft auch nur einmal konsumiert und danach wendet sich der Konsu-
ment Neuem zu. Inhalte werden so immer schnelllebiger.
• Inhalte werden als authentisch angesehen, da hinter den Inhalten Personen auf glei-
cher Stufe stehen. Dies schließt die Anonymität der Autoren aber nicht aus. Sie
können durch die Veröffentlichung von Informationen über sich selbst und von ihnen
erstellten Inhalten auch authentisch sein, ohne dass der Realnamen bekannt ist. Auch
die Tatsache das es durch einen Rückkanal möglich ist auf Inhalte Bezug zu nehmen
und sich mit diesen kritisch auseinander zusetzen fördert das Authentizitätsgefühl.
• Internetnutzer gelangen an Inhalte die nur dank anderen Internetnutzern verfügbar

sind. Es werden hier Informationen erstellt die nicht zwangsläufig für eine Masse
interessant sind. Das hängt mit der dualen Wertschöpfungskette im Medienbereich
zusammen. Redaktioneller Inhalt wird erstellt um Kontaktchancengruppen zu gene-
rieren. Für wirtschaftlich arbeitende Redaktionen wäre der Aufwand diese Nischen-
informationen aufzubereiten und ins Internet zu stellen, im Vergleich zum Ertrag zu
gering. Andere Internetnutzer, die nicht nach diesem Prinzip der möglichst großen
Kontaktchancengruppengenerierung arbeiten, erstellen Informationen, welche auch
für kleinere Gruppen interessant sein könnten.
Es existieren außerdem Informationen die in keinem Unternehmen vorliegen bzw.

nicht herausgegeben werden können, wie Spezialwissen, Erfahrungen oder persönli-
che Daten. Diese Informationen können nur durch die Inhaltseigentümer selbst veröf-
fentlicht werden. Aufgrund dessen bieten die von anderen Internetnutzern generierten
Inhalte (User Generated Content) nicht nur eine weitere Informationsquelle, sondern
sind teilweise auch die alleinige Möglichkeit überhaupt an Spezialinformationen zu
gelangen.
• Inhalte sind nicht an eine Quelle gebunden. Sie können durch Schnittstellen expor-
tiert, selbst organisiert, aufbereitet und weiterverwendet werden. Dies macht es teil-
weise für den Internetnutzer überhaupt erst möglich die Informationsvielfalt zu über-
blicken und stellt für ihn einen Mehrwert dar.
32
Selbst die Internetnutzer welche die neuen Inhaltsangebote, die von anderen Nutzern
erstellt werden, nur konsumieren und nicht aktiv Inhalte beitragen sehen in diesem inter-
aktiven Internet einen Mehrwert. Eine Besonderheit muss aber auch hier beachtet werden.
Der Übergang zwischen Passivnutzer und Aktivnutzer ist nicht immer klar erkennbar.
Vor allem die Internetnutzer selbst sind sich oft nicht im Klaren darüber, wie viele In-
formationen sie schon durch das alleinige Betrachten von Inhalten im Internet beisteu-
ern. Denn durch Targeting und Auswertung von Nutzungsstatistiken können wiederum
Inhalte generiert, sortiert und geordnet werden. Auch für den Inhaltsersteller kann eine
positive Nutzerstatistik ein Anzeichen für die Relevanz und damit eine Selbstbestätigung
darstellen. Ein Beispiel für ausgewertete Nutzungstatistiken sind die oftmals verwendeten
Top-Viewed Listen bei den verschiedenen Internetangeboten. Hier reicht ein passives Anse-
hen von Inhalten, wie z. B. Videos, Nachrichten, Produkten, usw., aus um die Platzierung
der einzelnen Inhaltselemente in diesen Top-Listen zu beeinflussen. Der Passivnutzer wird
durch Targeting und der Auswertung seines Surfverhaltens in gewissem Maße selbst zum
Aktivnutzer, der Inhalte beisteuert.
3.2.2 Aktive Nutzung
Unter die aktive Nutzung fallen Internetnutzer die aktiv Inhalte zu den Diensten bei-
tragen. Folgende zusammengefasste Motivationen bewegen diese Nutzer Inhalte, sowohl
Erstinhalte wie auch Kommentare und Bewertungen, beizusteuern:
• Die Motivation der aktiven Internetnutzer stammt hauptsächlich von Beweggrün-

den für sich selbst. Dies ist der Spaß an dem Prozess des Erstellens und Teilhabens,
sowie Selbstdarstellung und Identitätsmanagement. In den Internetdiensten ist ein
einfaches Auseinandersetzen mit seiner Identität und der Umwelt möglich. Die Kom-
munikation und Diskussion mit anderen erhöht das Selbstwertgefühl und erzeugt ein
Gefühl der Annerkennung.
Die Selbstoffenbarung im Netz wird durch die private Selbstaufmerksamkeit, nied-

riger sozialer Präsens, physischen Isolation vor dem Rechner und der scheinbaren
Anonymität begünstigt. Diese Selbstoffenbarung und die Erfahrungswerte mit dem
33
Medium Internet, beschleunigen und intensiveren die Beziehungsentwicklungen und

Gemeinschaftsbildungen im Internet. 23
• Ein konkreter Mehrwerte und Aufwandserleichterung bei alltäglichen Aufgaben. Durch

neue Internetdienste kann ein Vorgang für den aktiven Internetnutzer einfacher ge-
staltet werden. Das Austauschen von Urlaubsfotos mit Freunden z. B. über eine Foto-
community oder die Organisation der eigenen Bookmarks auf einem zentralen Server.
Ein weiterer Mehrwert kann auch die Kontaktaufrechterhaltung zu Freunden über
Social Networks sein oder die gemeinschaftliche Problemlösung durch Foren.
• Es gibt auch einzelne Internetnutzer die Inhalte nur erstellen um Produkte oder
Kontaktchancen zu verkaufen. Diese Internetnutzer operieren hierbei allerdings wie
sonstige wirtschaftliche Unternehmen.
23
Vgl. Misoch, Sabina , Online–Kommunikation, 2006, S.123-128, 136-142.
34
4 Nutzungsmöglichkeiten für die
Unternehmenskommunikation
Durch die Analyse der Ursachen, welche die Internetnutzer dazu bewegt passiv oder aktiv
am Mitmachnetz teilzunehmen, können nun verschiedene Nutzungsmöglichkeiten für die
Kommunikationspolitik 1 der Unternehmen abgeleitet werden.
• Die Kommunikationsarten, die von einem Unternehmen ausgehen, können durch die
Beweggründe der passiven Internetnutzer, die sich für Inhalte aus dem Mitmachnetz
interessieren, optimiert werden. Die Handlungsarten und verwendete Dienste der
aktiven Internetnutzer im Mitmachnetz können kopiert und für die eigene Kommu-
nikation mit den Internetnutzern genutzt werden. Ein Beispiel hierfür sind Corporate
Weblogs. Hier werden Weblogs durch Unternehmen unter Einbeziehung ihrer Mitar-
beiter genutzt. Die Inhalte werden nicht von einer zentralen Stelle erstellt, sondern
von einzelnen Mitarbeitern geschrieben. So wird eine offene und ehrliche Kommuni-
kation zwischen Unternehmen und Internetnutzern ermöglicht.2
• Aktive Internetnutzer, die nicht dem eigenen Unternehmen angehören, sollen in das
eigene Marketing miteingebunden werden. Diese Internetnutzer sollen, durch die Er-
stellung und/oder Verbreitung von Inhalten, zur Kommunikationspolitik des Unter-
nehmens beitragen.
Diese zwei Nutzungsmöglichkeiten können nicht vollkommen getrennt voneinander be-

trachtet werden. So unterstützt ein Corporate Weblog, durch seine Kommentarfunktion
und das einfache Referenzieren, auch die Möglichkeit, dass aktive Internetnutzer durch
1
Es ergeben sich hierbei auch Nutzungsmöglichkeiten für andere Marketingbereiche des Unternehmens.
Diese sind allerdings nicht Hauptbetrachtungsbestandteil dieser Thesis. Siehe Kapitel 1.3
2
Diesen offenen Kommunikationsansatz verfolgt z. B. das Unternehmen Frosta auf www.blog-frosta.de
sehr erfolgreich.
35
4 Nutzungsmöglichkeiten für die Unternehmenskommunikation
eigene Inhalte über das vom Unternehmen Geschriebene kommunizieren. Das Hauptau-
genmerk der Thesis richtet sich aber nach wie vor auf die Betrachtung wie aktive Inter-
netnutzer für die firmeneigene Kommunikationspolitik genutzt werden können.
4.1 Einordnen in eine Erstellung/Verteilung Matrix
Um eine Übersicht der Nutzungsmöglichkeiten der aktiven Internetnutzer zu erreichen,

werden diese wie in Abbildung 4.1 ersichtlich, in vier Quadranten gegliedert. Sie werden
unterschieden inwieweit der einzelne Internetnutzer bei der Erstellung bzw. Verbreitung
von (Werbe-)Kommunikationsinhalten genutzt wird.
Hauptsächliche Unterschiede zwischen Kommunikationsinhalten
• Internetnutzer übernimmt die Erstellung und Verbreitung (I)
• Internetnutzer übernimmt die Erstellung und Unternehmen die Verbreitung (II)
• Unternehmen übernimmt die Erstellung und Verbreitung (III)
• Unternehmen übernimmt die Erstellung und Internetnutzer die Verbreitung (IV)
4.1.1 Suchmaschinenmarketing
Das Suchmaschinenmarketing umfasst im Wesentlichen die Suchmaschinenoptimierung

(Seach Engine Optimzation = SEO) der eigenen Website und die Suchmaschinenwerbung
(Keyword Advertising). Die meisten Maßnahmen werden hier direkt vom Unternehmen
gesteuert und ausgeführt. Die Internetnutzer haben darauf nur bedingt Einfluss. 3 Eine
Möglichkeit der Internetnutzer indirekt die zukünftige Platzierungen der einzelnen Ergeb-
nisse zu beeinflussen ist ihr Klickverhalten auf die angezeigten Suchergebnisse. Auch im
Bereich der Off-Site-Optimierung innerhalb der SEO können die Internetnutzer Einfluss
3
Dieses könnte sich aber in nächster Zeit ändern wenn sich Prinzipien der aktiven Internetnutzerbeteil-
igung wie bei wikiaSearch unter dem Link alpha.search.wikia.com als erfolgreich erweisen und von den
Internetnutzern angenommen werden. Hierbei sollen Benutzer Suchergebnisse bewerten und diskutieren
können. Ein menschlich ermittelter Quality Score.
36
Erstellung/Verteilung Matrix
100%
Erstellung durch den Internetnutzer
50%
0%
0% 50% 100%
Verbreitung durch den Internetnutzer
Mundpropaganda Advocacy User Generated Advertising Mundpropaganda Buzz

Affiliate Marketing Suchmaschinenmarketing
Abbildung 4.1: Erstellung/Verteilung Matrix

Quelle: Eigene Darstellung
geltend machen. Dies geschieht über die Setzung von Links zu der Unternehmenswebseite
in von Internetusern erstellten Inhalten wie z. B. Blogs, Wikies oder Social Bookmarking
Services.4 Beim Suchmaschinenmarketing konzentrieren sich die Unternehmen darauf die
schon vorhandenen Bedürfnisse des Internetnutzers zu befriedigen, in dem er schnellst-
möglich die gewünschte Information auf der eigenen Unternehmensseite findet. Es ist eine
Form des Pull-Marketings bei dem der Internetnutzer zwar aktiv Inhalte nachfragen muss,
aber nur gering bei der Erstellung und Verbreitung involviert ist.
4
Vgl. zu Click-Through-Rate und Ergebnisposition Koch, Marcus , Erfolgsfaktoren im Keyword–
Advertising, 2007, S.337 , Vgl. Schmahl, Diana , Moderne Online–Marketing–Methoden: Affiliate
Marketing, Suchmaschinen Marketing, Viral Marketing und Web 2.0, 2007, S.41-50
37
4.1.2 Affiliate Marketing
Hier können aktive Internetnutzer dazu genutzt werden um Online-Werbung der Unterneh-
men zielgruppenspezifisch anzeigen zu lassen. Die Generierung von Kontaktchancengrup-
pen wird von den Internetnutzern, die als Autoren Inhalte erstellen (den Publisher oder
Affilate), übernommen. Die Werbemittel kommen dabei von den werbenden Unternehmen
(den Merchant oder Advertiser) und der Internetnutzer bindet diese selbst ein. Der Pu-
blisher erhält dafür eine Provision, die je nach Vertragsverhältnis zwischen Merchant und
Publisher unterschiedlich sein kann. Die gängigsten Arten von Provisionen sind:
• Pay-per-click (PPC) - Vergütung aufgrund Klickanzahl
• Pay-per-lead (PPL) - Vergütung aufgrund definierter Aktionen (z. B. das Ausfüllen

eines Kontaktformulars, Newsletteranmeldung, Download, etc. )
• Pay-per-sale (PPS) - Vergütung aufgrund tatsächlich abgeschlossener Verkäufe
Diese Werbepartnerschaften müssen Unternehmen nicht selbst aufbauen, sondern sie

können auf Serviceangebote von anderen Unternehmen 5 zurückgreifen, welche die Ver-
mittlung und die Abrechnung von Affilatenetzwerken übernehmen.6 Der aktive Internet-
nutzer wird dadurch zwar zur Verbreitung von Werbemitteln eingesetzt, hat aber nur sehr
wenig Einflussmöglichkeiten bei der Erstellung der Werbemittel.
4.1.3 User Generated Advertising
Der Begriff des User Generated Advertising wurde in der Literatur noch nicht eindeutig
definiert. Er findet in dieser Arbeit Verwendung, da er zur Beschreibung einer Marketin-
gart verwendet werden kann, bei der die aktiven Internetnutzer hauptsächlich dazu dienen
um Werbemittel (Audiospots, Videospots, Bildanzeigen, Webseiten) zu erstellen. Der Un-
terschied zu anderen Formen des Marketings ist, dass dies anhand von Vorgaben und einer
Zielsetzung von Seiten der Unternehmen geschieht. Die Umsetzung kann nur die Ideen-
5
Bekannter deutsche Anbieter von Affilinetzwerken sind www.affili.net und www.zanox.com
6
Vgl. Lammenett, Erwin , Praxiswissen Online–Marketing: Affiliate– und E–Mail–Marketing, Keyword–
Advertising, Online–Werbung, Suchmaschinen–Optimierung, 2006, S.23 , Vgl. Kösters, Alexander ,
Erfolgsfaktoren von Partnerprogrammen, 2007, S.387-388
38
sammlung für eine Konzeption, die reine technische Umsetzung eines Konzeptes oder auch
die komplette Realisierung beinhalten. Ein Unternehmen kann auf Vermittlungsplattfor-
men im Internet zurückgreifen, um zielgerichtet mit aktiven Internetnutzern in Kontakt zu
treten. 7 Neben der Weitergabe von Erstellungsarbeit an die Internetnutzer, sollen diese
oft auch bei der Verteilung mitwirken. Dies wird dadurch erreicht, dass z. B. Preisgelder
davon abhängig sind wie beliebt das Werbemittel in einer Gemeinschaft ist. 8 Der akti-
ve Internetnutzer wird sein zur Abstimmung stehendes Werbemittel in seinem Netzwerk
bewerben und virales Marketing für sich und indirekt für das Unternehmen betreiben.
4.1.4 Mundpropaganda
Die anderen Nutzungsmöglichkeiten wurden direkt in der für das Unternehmen anwend-
baren Strategie vorgestellt und eingeordnet. In diesem Kapitel wird nun zuerst der Begriff
der Mundpropaganda und dessen Formen näher erläutert, um diese Begriffe für die Arbeit
eindeutig zu bestimmen. Dies ist notwendig da der Begriff auch in der Literatur unter-
schiedlich definiert wird. Erst danach folgen die Möglichkeiten und Strategien, die es den
Unternehmen ermöglichen die verschiedenen Formen der Mundpropaganda zu ihrem Vor-
teil zu steuern.
Die Mundpropaganda oder auch Word-of-Mouth wird hier als Überbegriff für die in-
terpersonelle Kommunikation zwischen unternehmensunabhängigen Verbrauchern verstan-
den. 9 Für den „Prozess der Meinungsbildung über eine Marke, ein Unternehmen und seine
Produkte tritt Mundpropaganda in zwei ganz unterschiedlichen Varianten auf, deren Dif-
ferenzierung für ihren systematischen Einsatz als Marketingdisziplin elementar ist: ’Buzz’
und ’Advocacy’“ 10 . In dieser Arbeit wurde bewusst die Abgrenzung von Urchs und Kör-
ner gewählt, da die Klassifizierung der Mundpropaganda aufgrund der Impulsgebung für
die weitere Betrachtung sehr wichtig ist. 11
7
Anbieter sind z. B.: www.brickfish.com (sehenswert hierbei ist vor allem die ViralMap bei den einzelnen
Kampagnen und Abrechnungsart), geniusrocket.com, www.xlntads.com, www.zooppa.com
8
Vgl. Parpis, Eleftheria , The New Creative Block, 2007.
9
Darunter fallen keine Arten des indirekten Vertriebs über selbständige Vertreter die ihr meist privates
Netzwerk nutzen um mit scheinbaren Empfehlungen Waren auf Provisionsbasis zu verkaufen
10
Urchs, Ossi und Körner, Alexander , Mundpropaganda Marketing, 2007, S.668.
11
Eine Zusammenfassung von bisherigen Ansätzen zur Einordnung von interpersoneller Kommunikation
aufgrund der Produkterfahrung und Art der Empfehlungsübermittlung findet sich in Nießing, Daniel
, Kunden–werben–Kunden–Kampagnen: Eine empirische Analyse von Sender–Empfänger–Dyaden zur
Gestaltung des Weiterempfehlungsmanagements, 2007, S.18-25
39
Definition von Mundpropaganda aufgrund der Implusart
Mundpropaganda
(Word of Mouth)
exogener Implus persönliche Überzeugung
Mundwerbung Kundenempfehlungen
(Buzz) (Advocacy)
Virales Marketing Empfehlungsmarketing
Abbildung 4.2: Definition von Mundpropaganda aufgrund der

Implusart
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Urchs, Ossi und Körner, Alex-
ander , Mundpropaganda Marketing, 2007, S.668
Buzz
„Mundpropaganda in Form von Buzz steht für den Meinungsbildungsprozess

[!] der sich im Dialog mit dem sozialen Netzwerk ergibt. Die Initialzündung
für diesen Dialog kommt von einem exogenen Impuls, der Gesprächsstoff liefert
und über Neuigkeitswert verfügt. ... Dieser exogene Impuls zur Dialogaufnahme
kann entweder über klassische Marketinginstrumente und Massenmedien erfol-
gen und so auf die sozialen Netzwerke einwirken. Oder aber er wird in diese
mit der Intention hineingetragen, eine epidemische Verbreitung innerhalb der
sozialen Netzwerke zu erzeugen, also ähnlich einem Virus zu wirken.“ 12
Das virale Marketing ist die Strategie mit der eine Beeinflussung der Mundpropaganda-
form Buzz erreicht werden soll. Diese Marketingstrategie nutzt die aktiven Internetnutzer
dazu, Werbebotschaften effektiv über die eigenen Netzwerke weiterzuleiten. Diese Weiter-
leitungen sollen dabei exponentiell ansteigen und so eine soziale Epidemie auslösen. 13
12
13
Vgl. Frosch-Wilke, Dirk , Marketing–Kommunikation im Internet: Theorie, Methoden und Praxis-
beispiele vom One–to–One bis zum Viral–Marketing, 2002, S.234 , Vgl. Langner, Sascha , Viral
Marketing: Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringend nutzen, 2007, S.23-24
40
Die Internetnutzer übernehmen hierbei zwar die Verbreitung, haben aber auf die Kern-
botschaft keine große Einflussmöglichkeit. Bei viralen Marketingkampagnen steht meist
nicht ein Produkt oder eine Dienstleistung eines Unternehmens im Vordergrund, sondern
ein Kampagnengut. Dieses soll Aufmerksamkeit erregen und den Empfänger der Botschaft
auch dazu anregen diese weiterzuleiten. 14
Um einen bessere Unterscheidung zwischen den einzelnen Formen der Mundpropaganda

machen zu können, ist es hilfreich sich die Ziele zu verdeutlichen, die ein Unternehmen
mithilfe dieses Kampagnenguts im viralen Marketing erreichen will. Die drei wichtigsten
Zielbereiche nach Langner sind:
• „ Steigerung der Markenbekanntheit (Brand Awareness) – Dies ist

das häufigste Ziel einer viralen Kampagne. ... Das .. sind Kampagnenpro-
zesse, die hauptsächlich dazu dienen, die Markenbekanntheit zu erhöhen.
Unbewusst sollen sich die Konsumenten mit Unternehmen, Produkt oder
Dienstleistung auseinandersetzen, während sie das Kampagnengut nutzen
oder sich davon unterhalten lassen.
• Gewinnung von Kundeninformationen – Im Rahmen der Kampagne

persönliche Daten der Teilnehmer zu gewinnen, ist das zweithäufigste Ziel
viraler Marketingbestrebungen. Hierzu wird in der Regel eine Hürde in
den Empfehlungsprozess integriert, bei der vor der Nutzung des Kampa-
gnengutes ein paar Daten vom Konsumenten abgefragt werden. ...
• Leistungserwerb – Letztendlich kann ein Marketingvirus auch dazu ein-

gesetzt werden, die Produktverkäufe zu erhöhen. Dies funktioniert jedoch
häufig nur indirekt, z. B. wenn die Nutzer Gefallen am Kampagnengut fin-
den und es in einer erweiterten Version kostenpflichtig beziehen... . Gängig
ist auch, dass ein Produkt als Kampagnengut kostenlos veröffentlicht wird
und alle nachfolgenden Auflagen und Versionen nur gegen Gebühr erhält-
lich sind. “ 15
14
Vgl. Langner, Sascha , Viral Marketing: Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringend
nutzen, 2007, S38.
15
Langner, Sascha , Viral Marketing: Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringend
nutzen, 2007, S.59.
41
Langner grenzt den Begriff des viralen Marketings zu Kundenempfehlungen ab. Dazu
schreibt er, dass virales Marketing nur Gelegenheitsempfehlungen sind. Diese sind kurz-
fristig und ergeben sich situativ und sind dadurch einfacher für Unternehmen zu instru-
mentalisieren. Diese Kundenempfehlungen können als Mundpropaganda in der Form von
Advocacy betrachtet werden. Allerdings wird so die Form der Advocacy Mundpropaganda
(bei Langner die Kundenempfehlung) zu einer Strategie zur Beeinflussung der Mundpro-
paganda (bei Langner das virale Marketing 16 ) abgegrenzt. 17
Advocacy
„Mundpropaganda als Advocacy steht für einen Meinungsbildungsprozess im

sozialen Netzwerk, dessen entscheidender Impuls in der persönlichen Über-
zeugung eines Gesprächspartners besteht, die dieser gefragt, als Empfehlung,
oder auch ungefragt im Dialog äußert.
Formulierungen wie ’das Produkt kann ich dir empfehlen’, ’wenn du ein sol-
ches Produkt suchst, dann kauf doch...’ und ’ich hab da was ausprobiert, das
gefällt dir bestimmt auch’ gehören genauso zum Advocating wie eine positive
Rezension bei Amazon beziehungsweise eine gute Bewertung eines Anbieters
bei ebay.“ 18
Laut Langner ist für eine Kundenempfehlung die intensive individuelle Auseinander-
setzung mit dem Empfehlungsobjekt notwendig. Die Definitionen von Urchs und Körner
und Langner beschreiben im Prinzip die gleiche Form der Mundpropaganda. Informatio-
nen werden dabei zwischen unternehmensunabhängigen Verbraucher ausgetauscht und der
Auslöser für diese Empfehlung geht von der Person selbst aus. 19 Dabei sind die Empfehlun-
gen nicht zwangsläufig auf die Unternehmensplattform beschränkt, sondern können auch
16
In der Literatur, vor allem in Deutschland, wird der Begriff des viralen Marketings oft mit Mundpropa-
ganda gleichgesetzt. Dies kommt von der negativen Vorbesetzung und dadurch zur Nichtverwendung
des Wortes (Mund)Propaganda. Vgl. hierzu Binder, Alexandra , Word Of Mouth, 2006
17
Vgl. Langner, Sascha , Viral Marketing: Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringend
nutzen, 2007, S.29-30.
18
19
Vgl. Langner, Sascha , Viral Marketing: Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn
bringend nutzen, 2007, 29-30 , Vgl. Urchs, Ossi und Körner, Alexander , Mundpropaganda Marketing,
2007, S.667-669
42
4.2 Chancen durch Kundenempfehlung aus Unternehmenssicht
auf anderen Diensten im Internet veröffentlicht werden. 20 Der aktive Internetnutzer über-
nimmt dabei sowohl die Erstellung der Empfehlung als auch die Verteilung oder das Ver-
öffentlichen im Internet selbst. Die Empfehlungen können sowohl positiv als auch negativ
ausfallen und das Produkt, die Dienstleistung, die Marke oder das Unternehmen als ganzes
betreffen. In der weiteren Ausarbeitung wird die Form der Advocacy-Mundpropaganda mit
dem Begriff der Kundenempfehlung gleichgesetzt.
4.2 Chancen durch Kundenempfehlung aus

Unternehmenssicht
Im Vergleich zu den anderen Möglichkeiten der Unternehmen zur Nutzung von aktiven
Internetnutzern sind die Kundenempfehlungen, die wohl am schwierigsten zu kontrollie-
renden. Auch die Beeinflussung von Kundenempfehlungen ist äußerst schwierig und riskant.
Es gibt aber einige Gründe, warum sich die nähere Betrachtung dieser Art der Mundpropa-
ganda trotz der Schwierigkeiten lohnt. Für Unternehmen sind Kundenempfehlungen nicht
erst seit der Einführung des Internets interessant. Allerdings haben die Veränderungen,
die sich im Internet ergeben haben 21 , Auswirkungen auf die Relevanz der Kundenemp-
fehlungen für Unternehmen. Die Form der Advocacy-Mundpropaganda wird durch das
Internet für Unternehmen interessanter. In den folgenden Unterkapiteln wird aufgezeigt,
warum Mundpropaganda für Unternehmen überhaupt bedeutend ist und warum durch die
Veränderungen der letzten Jahre diese Empfehlungen wesentlich wichtiger geworden sind.
20
Siehe hierzu die später folgenden detaillierten Ausführungen zu den verschiedenen Empfehlungsumfel-
dern in Kapitel 5.1 auf Seite 61
21
Wie im Kapitel 2 auf Seite 5 beschrieben.
43
4.2.1 Einfluss auf Kaufentscheidungsprozess
Den allgemeinen Kaufentscheidungsprozess beschreibt Fill in fünf Phasen:
1. Problemerkennung
2. Informationssuche
3. Alternativbewertung
4. Kaufentscheidung
5. Nachkaufbewertung
Dieser Kaufentscheidungsprozess kann in die zwei Haupttypen unterschieden werden, der

High Involvement-Kaufentscheidung und der Low Involvement-Kaufentscheidung. Einen
Überblick der einzelnen Prozessschritte, im direkten Vergleich zueinander, sind in Abbil-
dung 4.3 beschrieben. 22
High Involvement
Bei diesem Kaufentscheidungsprozess nimmt der suchende Verbraucher ein großes Risiko
wahr. 23 Dies liegt daran, dass der Verbraucher meist wenig Erfahrung mit der Problem-
stellung, dem Kaufentscheidungsprozess oder dem Produkt hat. Es findet hier eine ausge-
dehnte Problemlösung statt. Verbraucher, die vor einer Problemlösung mit einem hohen
Risiko stehen, investieren sehr viel Zeit für die Informationssuche. Diese Informationsbe-
schaffung soll die Unsicherheit über den geplanten Kauf und die Folgen, den dieser haben
kann, minimieren. 24 Über den Ablauf der Informationssuche und die dafür geeigneten
Medien schreibt Fill :
„Die Informationssuche ist ein wichtiger Teil des Hight Involvement-Kaufent-

scheidungsprozesses. Da die Personen hoch motiviert sind, werden die Informa-
tionen aktiv gesucht, verarbeitet und bewertet. Zahlreiche Informationsquellen
22
Vgl. Fill, Chris , Marketing–Kommunikation: Konzepte und Strategien, 2001, S.116,124-126.
23
Siehe hierzu Ausführungen über die verschiedenen Risikoarten in Kapitel 4.2.2 auf Seite 49
24
Vgl. Fill, Chris , Marketing–Kommunikation: Konzepte und Strategien, 2001, S.118-120,124.
44
Unterschiede im Kaufentscheidungsprozess
Bewusstsein Bewusstsein
Ausgedehnte Informationssuche Kurze interne Informationssuche
Einstellung/Absicht Ausprobieren/Experimentieren
Ausprobieren/Experimentieren Einstellung/künftige Absicht
Langfristiges Verhalten Langfristiges Verhalten
High Involement-Kaufentscheidungsprozess Low Involvement-Kaufentscheidungsprozess
Abbildung 4.3: Unterschiede im Kaufentscheidungsprozess

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Fill, Chris , Marketing–
Kommunikation: Konzepte und Strategien, 2001, S.124-126
werden ausgewertet, darunter die Massenmedien, die Mundpropaganda und

die Kommunikation am Verkaufsort. Da Individuen nach vielen Informationen
verlangen, sind hier die Printmedien geeigneter. Durch sie können detaillierte
Informationen in großem Umfang übermittelt werden und der Empfänger kann
die Informationen in seiner eigenen Geschwindigkeit aufnehmen.“ 25
Als Informationsquelle eigenen sich aber nicht nur die Printmedien, sondern insbeson-
dere auch das Internet. Hier können eine Vielzahl von beliebig detaillierten Informationen
übermittelt werden. Der Verbraucher selbst kann bestimmen in welchem Detailgrad er die
Informationen abrufen möchte. Auch den Zeitpunkt und die Geschwindigkeit mit der er
die Informationen aufnehmen will, kann er selbst bestimmen. Dies lässt die online ausge-
sprochenen Empfehlungen in ihrer Bedeutung wachsen. Da das Medium Internet sehr gut
für die Bedürfnisbefriedigung der Informationssuche eingesetzt werden kann, wird Mund-
25
Fill, Chris , Marketing–Kommunikation: Konzepte und Strategien, 2001, S.124-125.
45
propaganda, die im Internet veröffentlicht ist, auch leicht von den suchenden Verbrauchern
wahrgenommen.
Im nächsten Schritt werden die gesammelten Informationen jeder einzelnen Alternative

ausgewertet und bewertet. Diese Bewertung führt zu einer Einstellung. Die Einstellung
dem Kaufakt gegenüber und die subjektive Norm 26 führt schlussendlich zur Bildung einer
Absicht in einer bestimmten Weise zu handeln. 27
Die Kundenempfehlungen helfen dem Verbraucher nicht nur Informationen zu sammeln

und über die Bewertungen 28 eine Einstellung zum Kauf herbeizuführen. Empfehlungen
sind eine direkte Informationsquelle für den Verbraucher, darüber was andere über diese
Kaufentscheidung denken. Genau diese Meinungen hinsichtlich dessen, was wohl andere
über die Absicht denken werden, ist wichtig für die Absichtsfindung (subjektive Norm).
Der Verbraucher, der sich im Entscheidungsprozess befindet und auf Empfehlungen zu-
rückgreifen kann, muss nicht darüber mutmaßen, ob ein anderer seine Kaufabsicht positiv
oder negativ beurteilt. Wenn eine andere Person eine Empfehlung ausgesprochen hat, ist
diese Bewertung schon vorhersehbar und erleichtert das schnellere Bilden der Absicht.
Wenn sich nun in der Phase des Ausprobierens, die gebildeten Erwartungen, die der
Verbraucher durch seinen Kaufentscheidungsprozess aufgebaut hat, erfüllt, wird sich auch
langfristiges Verhalten einstellen. Wenn der High Involvement-Kaufentscheidungsprozess
erfolgreich endet, können nachfolgende Entscheidungen über die gleiche Problemlösung
sehr viel rascher getroffen werden. Bei dieser Nachkaufbewertung ist es wichtig, dass der
Verbraucher eine Rechtfertigung erhält, die ihm bestätigt, das seine getroffene Produk-
tentscheidung die Richtige war. Diese Bestätigung seiner Kaufentscheidung können auch
Kundenempfehlungen sein, die der Verbraucher unaufgefordert erhält oder gezielt nach-
fragt.
Zusätzlich bestätigt die empfangene Kundenempfehlung, in der Nachkaufphase, nicht

nur die vom Verbraucher getätigte Kaufentscheidung, sondern erhöht auch die Bereitschaft
26
„Unter Subjektiver Norm versteht man die relevanten Gefühle, von denen man glaubt, dass andere sie
dem Kauf oder der Kaufabsicht gegenüber haben.“ Fill, Chris , Marketing–Kommunikation: Konzepte
und Strategien, 2001, S.104
27
Vgl. Fill, Chris , Marketing–Kommunikation: Konzepte und Strategien, 2001, S.125.
28
Das dabei die Kundenempfehlungen eine hohe Glaubwürdigkeit und Relevanz beim Verbraucher genießen
wird im Kapitel 4.2.3 auf Seite 51 belegt.
46
selbst eine Kundenempfehlung auszusprechen. Kundenempfehlungen tragen sowohl zur

Kundengewinnung als auch zur Kundenbindung bei. 29
Low Involvement
Der Low Involvement-Kaufentscheidungsprozesses unterscheidet sich hauptsächlich im Pro-

blemlösungsverhalten und der damit verbundenen Informationssuche. Dies ist vor allem der
Fall, wenn schon Erfahrungen mit der Problemlösung und dem Produkt vorliegen und das
Risiko vom Verbraucher als gering wahrgenommen wird. Der Verbraucher greift haupt-
sächlich auf interne gedächtnisgestützte Suchroutinen zurück und informiert sich nicht
umfassend. Die Kaufentscheidung wird im Vergleich zum High Involvement schneller ge-
troffen und die Bewertung und Entwicklung der eigentlichen Einstellung findet erst nach
dem Ausprobieren des Produktes statt. Diese Absicht wirkt sich allerdings erst auf den
nächsten Kaufentscheidungsprozess für die gleiche Problemlösung aus. Der Verbraucher
wird aber nicht zwangsläufig auf die entwickelte Einstellung des vorangegangenen Kauf-
entscheidungsprozesses zurückgreifen, sondern, wenn das wahrgenommene Risiko immer
noch gering ist, sich gegebenenfalls zum Kauf eines anderen Produktes entschließen. 30
Empfehlungen von anderen Verbrauchern und im speziellen Fall, die online ausgespro-
chenen Empfehlungen, haben bei diesem Low Involvement-Kaufentscheidungsprozesses nur
eine geringe Bedeutung. Dadurch, dass die Informationssuche nur sehr kurz ist und meist
intern abläuft, werden speziell Empfehlungen, nach denen der Verbraucher aktiv suchen
muss, nicht wahrgenommen.
Eine Besonderheit sind Kundenempfehlungen, die direkt am Ort des Verkaufs ausge-
sprochen werden. Solche Empfehlungen oder Bewertungen sind gerade im E-Business in-
teressant. Den im Internet können, im Gegensatz zur Einkaufssituation in einem realen
Geschäft, tatsächliche Kundenempfehlungen direkt in Produktnähe 31 angebracht werden.
Ob der Verbraucher diese allerdings bei seiner verkürzten Informationssuche wahrnimmt
und ob diese Empfehlungen für ihn glaubwürdig und relevant sind, hängt stark vom je-
29
Vgl. Wangenheim, Florian von , Der Einfluss von persönlicher Kommunikation auf Kundenzufriedenheit,
Kundenbindung und Weiterempfehlungsverhalten – Design und Ergebnisse einer empirischen Studie
im deutschen Strommarkt, 2002.
30
Vgl. Fill, Chris , Marketing–Kommunikation: Konzepte und Strategien, 2001, S.118,125-127.
31
Beispiel hierfür sind Rezessionen bei dem Onlineshop amazon.de oder Bewertungen von Verkäufern bei
dem Onlineaktionshaus ebay.de
47
weiligen Verbraucher und seiner Einkaufssituation ab. Außerdem spielt das Vertrauen, das
der Verbraucher dem Bewertungssystem entgegenbringt, das in dem jeweiligen Onlineshop
integriert ist, eine Rolle. Bei der Phase, die zur Bildung einer Einstellung und in diesem
Fall zur zukünftigen Absicht führt, sind Kundenempfehlungen für den Verbraucher nicht
ausschlaggebend da er hier auf die eigene Erfahrung mit dem Produkt zurückgreifen kann.
Zusammenfassend bedeutet dies, dass Online-Kundenempfehlungen nur bedingt für Low
Involvement-Kaufentscheidungsprozessese aber speziell für die High Involvement-Kaufent-
scheidungsprozessese relevant sind. Gerade im E-Business können aber auch Kundenemp-
fehlungen relevant werden. Diese Arbeit beschränkt sich aber nicht nur auf den E-Business-
Bereich, sondern beschäftigt sich mit der Relevanz und den Nutzungsmöglichkeiten von
Kundenempfehlungen im Allgemeinen. Denn Kundenempfehlungen und auch die im Inter-
net ausgesprochene Kundenempfehlungen haben nicht nur Auswirkungen auf Online ab-
gewickelte Verkaufsgeschäfte sondern wirken allgemein auf den Kaufentscheidungsprozess.
Der Ort der Kaufentscheidung (z. b. im Internet mithilfe von Online-Kundenempfehlungen)
muss hierbei nicht mit dem Verkaufsort (z. B. einem Onlineshop) identisch sein.
4.2.2 Relevanz nach Gütersystematik
Für ein Unternehmen ist es nicht nur wichtig zu wissen wo Kundenempfehlungen im Kauf-
entscheidungsprozess unterstützend wirken können, sondern auch bei welchen Gütern Kun-
denempfehlungen bedeutsamer sind.
Standard/Individualgut
Bei Gütern, die standardisiert hergestellt werden und in nahezu gleichen Ausfertigungen an
die Verbraucher geliefert werden, können die Verbraucher auch tatsächlich Empfehlungen
zum eigentlichen Produkt aussprechen. Dies ist vor allem bei Massenproduktionsartikel
oder standardisierten Dienstleistungen der Fall. Diese Kundenempfehlungen können nun
dem suchenden Verbraucher, der sich Informationen über das gleiche Produkt einholt re-
levant und hilfreich sein. Sobald das Gut allerdings einen individuellen und unverwech-
selbaren Charakter besitzt können zwar immer noch Kundenempfehlungen ausgesprochen
werden, diese Erfahrungen beziehen sich aber nur auf dieses eine Produkt. Sie sind nicht
übertragbar und können dem suchenden Verbraucher im Bezug auf das Produkt nicht wei-
48
terhelfen, außer es ist genau dasselbe Produkt. 32 Bei individuellen Gütern sind Kunden-
empfehlungen für den suchenden Verbraucher allerdings nicht gänzlich unrelevant. Denn
Kundenempfehlungen können nicht nur das Gut, sondern auch das Unternehmen, eine
Marke und den Kaufentscheidungs- bzw. Kaufabwicklungsprozess betreffen.
Demnach eigenen sich vor allem bei Standardgütern Kundenempfehlungen, die speziell
das Produkt betreffen, um den suchenden Kunden in seinem Kaufentscheidungsprozess
zu unterstützen. Bei Gütern mit hohem individuellem Charakter sind für den suchenden
Kunden vor allem Kundenempfehlungen relevant, die die sich auf Unternehmen bzw. auf
eine Marke und den Kaufentscheidungs- bzw. Kaufabwicklungsprozess beziehen.
Risikowahrnehmung
Gerade für Unternehmen, die Güter anbieten, die einen Hight Involvement-Kaufentschei-
dungsprozesses beim Verbraucher verursachen sind Kundenempfehlungen relevant. Es kommt
darauf an, in welcher Situation sich der Käufer befindet und wie er das Risiko des Kaufes
wahrnimmt.
Folgende Risiken hat Fill zusammengefasst:
• Funktionales Risiko
• Finanzielles Risiko
• Physisches Risiko
• Soziales Risiko
• Psychologisches (Ego-) Risiko
33
• Zeitliches Risiko
Eine generelle Verallgemeinerung welche Produkte oder Dienstleistungen jeweils beim

Verbraucher ein hohes Risiko auslösen und bei denen Kundenempfehlungen hilfreich sein
32
Ein Beispiel hierfür wäre die ausgesprochene Empfehlung von einem Vormieter für eine bestimmte
Wohnung.
33
Vgl. Fill, Chris , Marketing–Kommunikation: Konzepte und Strategien, 2001, S.119.
49
können, ist nicht möglich. Hierfür sind die subjektiven Empfindungen und Umstände des
Verbrauchers beim Kaufentscheidungsprozess ausschlaggebend. Dennoch können einige
Güterarten aufgezählt werden, bei denen für die meisten Verbraucher ein hohes Risiko
besteht:
• Neue Güter, die der Verbraucher nicht kennt.
• Komplizierte Produkte mit Erklärungsbedarf.
• Güter, die zur Existenzsicherung benötigt werden und nicht kurzfristig ersetzt werden
können.
• Hochpreisige Güter, die ein großes finanzielles Risiko darstellen.
Diese Liste, die hauptsächlich auf hohe funktionale, finanzielle oder physische Risiken
zurückzuführen ist, soll allerdings nicht davon ablenken, dass für andere Produktgruppen
auch soziale, psychologische oder zeitliche Risiken hoch sein können. Diese letzteren ge-
nannten Risiken hängen vielmehr vom Verbraucher als vom Gut selbst ab. Des Weiteren
ist zu beachten, dass nicht nur das eigentliche Gut als wahrgenommenes Risiko bewertet
wird, sondern auch das Unternehmen bzw. die Marke.
Qualitätsbewertungsgrad
Durch die ökonomische Theorie können Güter auch nach dem Zeitpunkt ihrer Qualitäts-
bewertung klassifiziert werden. Dies fasst Sjurts mit Bezug auf Nelson zu folgenden drei
Gütergruppen zusammen.
• Inspektionsgüter
Die Bewertung über die Qualität und Nutzen ist schon vor dem Konsum für den
Verbraucher abschätzbar.
• Erfahrungsgüter
Die Bewertung über die Qualität und Nutzen ist erst nach dem Konsum für den
Verbraucher abschätzbar.
50
• Vertrauensgüter
Die Bewertung über die Qualität und Nutzen ist zu keinem Zeitpunkt für den Ver-
braucher abschätzbar. 34
Vor allem bei Erfahrungsgüter oder Vertrauensgüter können Kundenempfehlungen dem

suchenden Verbraucher helfen die Qualität und den Nutzen für sich vor dem Kauf besser
abzuschätzen zu können. Dies unterstützt den Verbraucher Erfahrungs- und Vertrauens-
güter zu Inspektionsgüter umzuwandeln.
Diese Umwandlung ist auch für die Unternehmen von entscheidendem Vorteil. Denn
eine Informations-Asymmetrie hinsichtlich Produktqualität zwischen Unternehmen und
Verbraucher führt zu Marktversagen. Wenn es allerdings gelingt diese Asymmetrie zu be-
grenzen oder gänzlich abzuschaffen kann das Unternehmen höhere Preise erzielen. Der
Verbraucher muss keinen Preisabschlag in seine Preisvorstellungen einberechnen, da er die
Qualität und den Nutzen schon vor dem Kauf bewerten kann. Demzufolge ist er auch eher
gewillt mehr Geld für das Gut aufzubringen. 35
4.2.3 Glaubwürdigkeit von Kundenempfehlungen
Im vorangegangenen Kapitel wurde aufgezeigt, dass Kundenempfehlungen im Kaufent-

scheidungsprozess einen großen Einfluss haben können. Damit diese Informationen bei der
Bewertung und Einstellungsentwicklung berücksichtig werden, müssen die Informationen
vom Verbraucher als glaubwürdig und relevant eingestuft werden. Dass dies der Fall ist
bestätigen Studien, die aufgrund von Befragungen erstellt wurden.
Zwar findet laut der Studie von Joyce zufolge die meiste Form der Mundpropaganda über
die gesprochene Sprache statt, das Interessante ist allerdings, inwieweit die aufgenomme-
ne Empfehlung als beeinflussend vom suchenden Verbraucher wahrgenommen wird. Hier
folgt die Empfehlung aus dem Internet direkt nach den Empfehlungen von Freunden und
der Familie. 36 Dieses Ergebnis wird auch in der Studie von Nielsen bestätigt. Bei den
Europäern liegen die Empfehlungen von anderen Verbrauchern an erster Stelle vor den
34
Vgl. Nelson, Phillip , Information and Consumer Behavior, 1970 , Vgl. Sjurts, Insa , Strategien in
der Medienbranche: Grundlagen und Fallbeispiele, 2005, S.10
35
Vgl. Akerlof, George A. , The market for "lemons": Quality uncertainty and the market mechanism,
1970.
36
Vgl. Joyce, Ollie , Recommended reading, 2007.
51
Online-Kundenempfehlungen (59 Prozent) und gefolgt von den Zeitungen (53 Prozent).
Die Glaubwürdigkeit der Empfehlungen (On/Offline) liegt damit vor allen anderen Medi-
en. Im internationalen Vergleich fällt bei dieser Studie auf, dass Deutschland zu den fünf
Ländern gehört, die Werbung gegenüber am skeptischsten eingestellten sind. 37 Die große
Beeinflussung durch Freunde und Familie lässt sich anhand der Involvement-Theorie erklä-
ren. Empfehlungen aus dem unmittelbaren Bekanntenkreis können das wahrgenommene
Risiko, in diesem Fall das soziale Risiko, für den Verbraucher reduzieren. Sie beeinflussen
ihn über die subjektive Norm bei der Bildung seiner Absicht. 38 Der Umfrage zufolge kom-
men danach die Empfehlungen aus dem Internet noch vor Empfehlungen von Journalisten,
Testimonials oder Verkaufspersonal. 39 Die Glaubwürdigkeit von Kundenempfehlungen
für den Verbraucher und damit auch die Wichtigkeit von positiven Empfehlungen für das
Unternehmensergebnis wird in einer Studie von Marsden, Samson und Upton bestätigt.
Hierbei wurde ein Zusammenhang zwischen Empfehlungsabsichten sowie positiven wie
negativen Empfehlungen zum Unternehmensergebnis untersucht. Positive Kundenempfeh-
lungen sind der Studie zufolge förderlich für das Wachstum des Betriebsergebnisses. 40
Traditionelle Kommunikationsmaßnahmen von Unternehmen haben speziell im Inter-

net das Problem, dass sie kritisch hinterfragt oder schlimmstenfalls vollständig ignoriert
werden.41 Kundenempfehlungen können hier für das Unternehmen eine positive Kommuni-
kationsmaßnahme bedeuteten, die als glaubwürdig und relevant bei der Informationssuche
wahrgenommen wird. Dieses gewollte Wahrnehmen spielt eine große Rolle. Durch den
Vertrauensvorsprung in Relevanz und Glaubwürdigkeit im Gegensatz zu offensichtlicher
Onlinewerbung und dem rein funktionalem Erscheinungsbild dieser Inhalte, werden die
Informationen nicht automatisch ausgeblendet. Dies gilt sowohl für die bewusste oder un-
bewusste Ausblendung durch den Menschen (Banner-Blindness) als auch die automatische
maschinelle Filtermöglichkeit (Add-Blocker).
37
Vgl. k.A , Trust in Advertising – a global Nielsen consumer report: ‘Word–of–mouth’ the most powerful
selling tool, 2007.
38
Vgl. Fill, Chris , Marketing–Kommunikation: Konzepte und Strategien, 2001, S.119,125.
39
Vgl. Joyce, Ollie , Recommended reading, 2007.
40
Vgl. Marsden, Paul , Samson, Alain und Upton, Neville , ADVOCACY DRIVES GROWTH, 2006.
41
Siehe hierzu über Wahrnehmung von Geschriebenem im Kapitel 2.3 auf Seite 12 und Kaptiel 2.5 auf
Seite 16
52
4.2.4 Reichweitenausdehnung
Die Reichweite von Kundenempfehlungen, die im Internet ausgesprochen werden, hat sich
sowohl räumlich wie auch zeitlich verändert. Dies liegt vor allem daran das Offline-Kunden-
empfehlungen meist mündlich stattgefunden haben und noch immer mündlich stattfinden.
Online-Kundenempfehlungen erreichen eine größere Anzahl von potentiellen Verbrauchern.
Die Reichenweitenausdehnung bezieht sich auf:
• Räumliche Ausdehnung
Die Kundenempfehlungen beschränken sich nicht auf einen kleinen Adressatenkreis,
um die Empfehlungsperson. Empfehlungen können außerdem nicht nur das eigene
soziale Netwerk erreichen, sondern aufgrund der Schriftform und des öffentlichen Zu-
gangs zu dieser Information auch von anderen interessierten Verbrauchern gefunden
werden.
• Zeitliche Ausdehnung
durch die Schriftform können die Empfehlungen sehr viel länger überdauern und auch
noch nach Jahren abgerufen werden. 42 Der Verbraucher kann diese Empfehlungen
immer genau dann abrufen, wenn er sie benötigt. Suchmaschinen helfen im dabei,
die im Internet ausgesprochenen Empfehlungen zu finden. Selbst wenn diese auf
unterschiedlichen Diensten verteilt vorliegen und schon vor langer Zeit erstellt worden
sind.
Suchende Verbraucher, die Informationen und vor allem Empfehlungen zu Themen er-
halten wollten, die sehr speziell sind, hatten das Problem, dass bei Offline-Empfehlungen
unter Umständen keine Person in ihrem sozialen Netzwerk zu finden war, die ihnen dabei
weiterhelfen konnte. Die einzige Möglichkeit war das soziale Netzwerk, z. B. über Inter-
essengemeinschaften oder Vereine, zu erweitern. Auch wenn die informationsbedürftigen
Themen für den Einzelnen zu prekär waren um sein soziales Netzwerk zu befragen, z. B.
bei Empfehlungen die Schuldenberatung oder Erotikartikeln betreffen, konnte der Infor-
mationssuchende nur schwer Empfehlungen erhalten.
Durch online ausgesprochene Empfehlungen und deren Reichweite können nun auch
Empfehlungen zu Nischenthemen abgerufen werden. Dies trifft vor allem auf Unterneh-
42
Vgl. Godin, Seth , Meatball sundae: Is your marketing out of sync?, 2007, S.93-94.
53
men zu die Güter herstellen oder vertreiben, die den Long Tail bedienen. Der Vertrieb
von Long Tail Gütern, im Gegensatz zu Massenproduktionsgütern, wurde durch das In-
ternet besonders lukrativ. Kundenempfehlungen bieten dem suchenden Verbraucher nun
die Möglichkeit die Güter aus dem Long Tail zu finden. 43 Außerdem können auch speziell
Empfehlungen, die nicht aus dem jetzigen sozialen Netzwerk des Empfehlungssuchenden
stammen nachgefragt werden.
4.2.5 Messbarkeitspotential
Das Problem bei Mundpropaganda und speziell bei Kundenempfehlungen ist, dass diese
nur sehr schlecht überprüfbar sind. Dies liegt daran, dass diese Form der Kommunikation
ohne das Unternehmen abläuft. Dadurch, dass die meisten offline Empfehlungen mündlich
in einem kleinen Kreis ausgesprochen werden, können sie nicht direkt erfasst werden. Es
ist zwar möglich zu versuchen durch Nachforschungen in Form von Befragungen oder Gut-
scheinsystemen bei neuen Kunden herauszufinden, wer durch Empfehlungen zum Kunde
wurde. Diese Nachforschungen bei Neukunden haben den Nachteil, dass hier nur Kunden-
empfehlungen erfasst werden können, welche an Verbraucher gerichtet wurden, die anschlie-
ßend zu Kunden des Unternehmens wurden. Diese Verbraucher erhielten allerdings meist
positive Empfehlungen und die negativen Empfehlungen werden somit nicht berücksich-
tig. Wenn Gutscheinsysteme als Messmethode benutzt werden, können sie zusätzlich das
Ergebnis verfälschen. Der eigentliche Kaufanreiz kann hier maßgeblich von dem Leistungs-
vorteil (meist preislich) ausgegangen sein, anstatt von einer Kundenempfehlung. Auch ist
die Anzahl der tatsächlich ausgesprochen Empfehlungen weder durch Kundenbefragungen
noch anhand von Gutscheinsystemen messbar.
Hier bringt das Internet einen entscheidenden Vorteil. Da diese Empfehlungen von den
Empfehlungsgebern meist öffentlich im Internet verfügbar sind, können sie von Unterneh-
men analysiert werden. Diese Analysen können dabei alleine und ohne Verfälschung durch
Messmethoden, durch die Beobachtung des Internets angefertigt werden. Es wäre nun zu-
mindest theoretisch möglich alle im Internet ausgesprochenen Kundenempfehlungen zu
beziffern und nach positiv, negativ oder neutral zu kategorisieren. Die Messung der Reich-
43
Vgl. Anderson, Chris , The Long Tail, 2004 , Vgl. Anderson, Chris , The long tail: Der lange Schwanz;
Nischenprodukte statt Massenmarkt – Das Geschäft der Zukunft, 2007, im Besonderen S.61-67 und
Godin, Seth , Meatball sundae: Is your marketing out of sync?, 2007, S.102-108
54
4.3 Risiken durch Kundenempfehlung aus Unternehmenssicht
weite dieser Kundenempfehlungen und die Auswirkungen auf den Kaufentscheidungspro-

zess bei anderen Verbrauchern sind allerdings immer noch nur sehr schwer möglich. Durch
die schriftliche Form der Kundenempfehlung haben die Unternehmen nun aber deutlich
mehr Möglichkeiten als bei mündlich ausgesprochenen Kundenempfehlungen.
4.3 Risiken durch Kundenempfehlung aus

Unternehmenssicht
4.3.1 Kontrollverlust der Markenkommunikation
Kundenempfehlungen bedeuten einen Kontrollverlust in der Markenkommunikation und

dies betrachten viele Unternehmen als ein großes Risiko. Das liegt daran, dass die Verhal-
tensweisen und die Strategien von Unternehmen auf eine Kontrollierbarkeit der Kommu-
nikation, über das Unternehmen, die Marken und den Produkten bzw. Dienstleistungen,
aufgebaut sind. Marken, wie auch Kundenempfehlungen helfen, das Risiko im Kaufent-
scheidungsprozess für den Verbraucher zu minimieren. Unternehmen haben ein großes In-
teresse daran diese Markenkommunikation zu kontrollieren.
Eine vollständige Kontrolle der Kommunikation war allerdings, auch vor der Verbreitung
des Internets, noch nie möglich. Verbraucher haben sich seit jeher untereinander unterhal-
ten und Informationen ausgetauscht. Der Unterschied, der die Unternehmen jetzt zum
Handeln zwingt, ist dass diese Verbraucher nun ein Massenmedium nutzen können, um
ihre Informationen zu transportieren. Davor wurde die Kommunikation in Massenmedien
von einer kleineren Anzahl von Veröffentlichern bestimmt. Auf diese konnte gezielt Ein-
fluss seitens der Unternehmen ausgeübt werden. Im Internet ist diese Kommunikation nicht
mehr kontrollierbar und die ehrlichen Gespräche sind für Internetnutzer relevanter als die
Kommunikation, die über klassisches Marketing erzeugt wird. Durch die enorme Auswei-
tung der zeitlichen und räumlichen Reichweite der Online-Kundenempfehlungen verlieren
die Unternehmen ihre Vormachtstellung in der Markenkommunikation. 44
44
Vgl. Levine, Rick und Vogel, Ralf , Das Cluetrain–Manifest: 95 Thesen für die neue Unternehmens-
kultur im digitalen Zeitalter, 2000, S.69, 135-136, 142-145, 154-157 , Vgl. Urchs, Ossi und Körner,
Alexander , Mundpropaganda Marketing, 2007, S.670
55
Um inhaltlich, formal und zeitlich in einer abgestimmten Form mit dem Kunden in
Kontakt zu treten, wurde das Prinzip der integrierten Kommunikation eingeführt. 45
„Einer der populäreren und in sich befriedigerenden Aspekte der IMC [Inte-
grated Marketing Communication] besteht darin, dass die durch das jeweilige
Verkaufsförderungsinstrument vermittelten Botschaften harmonisiert werden
sollten, damit die Zielgruppe eine stimmige Sammlung von Botschaften wahr-
nehmen. ... Eine weitere Interpretation, auf einer anderen Ebene, ist, dass das
Thema und Set der bei jeder Kampagne eingesetzten Kernbotschaften im Vor-
aus bestimmt und dann über den gesamten Verkaufsförderungs-Mix hinweg
angewandt werden sollten.“ 46
Kundenempfehlungen im Internet stellen dabei eine Gefahr für die integrierte Kommuni-
kation dar. Informationen, die von unabhängigen Internetnutzern erstellt werden, müssen
nicht mit der Botschaft übereinstimmen, welche nach Ansicht des Unternehmens kommu-
niziert werden sollte.
Es ist für Unternehmen aufgrund der Meinungsfreiheit nicht möglich, den Internetnutzer
vorzuschreiben, dass sie sich an Unternehmenskommunikationsrichtlinien halten sollen.
4.3.2 Asymmetrisches Empfehlungsmuster
Obwohl der Sachverhalt des Empfehlungsmusters in der Literatur unterschiedlich gesehen

wird findet er Einzug in diese Arbeit. Kotler et al. vertritt zum Beispiel die Auffassung:
„Während ein zufriedener Kunde drei Personen von seinem guten Erfahrungen erzählt,
berichtet ein unzufriedener Kunde elf Personen von seiner Unzufriedenheit.“ 47 Dies bezieht
sich allerdings allgemein auf Kundenempfehlungen und nicht auf online ausgesprochene
Kundenempfehlungen.
In der Studie von East, Hammond und Wright wird eine andere Verhaltensweise belegt.
Hier wurde festgestellt, dass positive Kundenempfehlungen häufiger als negative Kunden-
45
Vgl. Schwarz, Torsten und Braun, Gabriele , Leitfaden integrierte Kommunikation: [wie Web 2.0 das
Marketing revolutioniert ; mit 36 Fallbeispielen aus der Praxis], 2006, S.30-33.
46
Fill, Chris , Marketing–Kommunikation: Konzepte und Strategien, 2001, S.655.
47
Kotler, Philip et al. , Grundlagen des Marketing, 2007, 342.
56
empfehlungen ausgesprochen wurden. 48 Inwieweit dies aber auch darauf zurückzuführen

ist das Verbraucher mehr positive Erfahrungen mit Gütern erleben als negative bleibt
ungeklärt.
Diese zwei Belege aus der Literatur sind beispielhaft für die unterschiedlichen Ansich-
ten in der Wissenschaft. Ältere Studien zu diesem Thema fasst Cornelsen zusammen. Er
stellt fest, dass die Asymmetrische Referenzfunktion nicht eindeutig belegt werden kann.
49
„Insgesamt lässt sich auf Basis der ’direkten Modelle’ zwar belegen, dass die Referenz-
aktivität der Kunden mit steigendem Un-/Zufriedenheitsgrad tendenziell zunimmt, nicht
bestätigt werden kann auf dieser Basis allerdings die verbreitete Ansicht, unzufriedene
Kunden wären generell referenzaktiver als zufriedene. “ 50
Dies hängt auch damit zusammen, dass Kundenempfehlungen nicht nur von der Kun-
denzufriedenheit abhängen, sondern aus verschiedenen unterschiedlichen Determinanten
und den Motivationen der Verbraucher resultieren. 51 Bis dieser Sachverhalt des Asymme-
trischen oder Symmetrischen Empfehlungsmusters eindeutig geklärt werden kann und ein
Zusammenhang zur Kundenzufriedenheit herstellbar ist, bleibt dies für Unternehmen ein
undurchschaubarer Risikofaktor.
4.3.3 Manipulation von Empfehlungen
Durch die Konkurrenz
Manipulationen durch die Konkurrenten können auf verschiedene Arten erfolgen. Konkur-
rierende Unternehmen können selbst positive Empfehlungen über die eigenen Produkte
bzw. Dienstleistungen oder über das Unternehmen und dessen Marken aussprechen. Es ist
aber auch möglich, dass Unternehmen versuchen das konkurrierende Unternehmen, des-
sen Güter und Marken durch negative Empfehlungen beim Verbraucher zu diskreditieren.
Dass dieses tatsächlich schon praktiziert wird belegte Dellarocas in einem Artikel in Bezug
48
Vgl. East, Robert, Hammond, Kathy und Wright, Malcolm , The relative incidence of positive and
negative word of mouth: A multi–category study, 2007/6.
49
Vgl. Cornelsen, Jens , Kundenbewertung mit Referenzwerten, 2001, S.204-206.
50
Cornelsen, Jens , Kundenbewertung mit Referenzwerten, 2001, S.206.
51
Siehe hierzu Kaptiel 5.3 auf Seite 71
57
auf Bewertungen bei Amazon. 52 Hierbei sind vor allem die Empfehlungssysteme sehr
anfällig, die eine anonyme und vor allem eine Bewertung zulassen, die keinen Produkt-
kauf und somit auch nicht die Verpflichtung zur Bewertung aufgrund von Erfahrungen,
voraussetzen.
Gerade bei Empfehlungssystemen, die eine Veröffentlichung der Empfehlung ermögli-

chen, ohne dass eine virtuelle oder reale Identität später vom Empfehlungsempfänger ein-
gesehen werden kann, begünstigen Manipulationen. Der Empfehlungsempfänger hat hier-
bei überhaupt keine Möglichkeit, die an sich schon schwierige Authentizitätsbewertung
zu untermauern. 53 Eine virtuelle Identität, meistens durch ein Pseudonym beschrieben,
kann eine Hilfe dabei sein, wenn sie zumindest Verbindungen zu anderen Empfehlungen für
den Empfehlungsempfänger offen legt. Auch durch Profile und Verbindungen zu anderen
Inhalten im Internet (z. B. zu Weglogs) können dem Empfehlungsempfänger helfen.
Auch bei Empfehlungssystem, die nicht voraussetzten, dass der Empfehlungsgeber tat-
sächlich Erfahrungen mit dem Produkt gemacht hat, ist das Risiko der Manipulation hoch.
Dass dennoch Empfehlungssysteme aufgebaut werden bei denen diese Produkterfahrungen
nicht vorausgesetzt werden hat folgende Gründe:
• Jede Barriere, die der Kunde bei der Abgabe seiner persönlichen Kundenempfehlung
empfindet minimiert die Zahl der abgegebenen Kundenempfehlungen. Diese ist vor
allem bei Empfehlungssystemen von Unternehmen, die auch Verkäufer der Waren
sind anzutreffen.
• Es ist organisatorisch nicht möglich die Empfehlungen an einen Produktkauf zu kop-

peln. Dies ist vor allem bei unabhängigen Empfehlungsportalseiten der Fall. Diese
können nicht auf die Verkaufsdaten der Verkäufer zurückgreifen und haben dadurch
nicht die Möglichkeit einen Kauf zu belegen.
Manipulationen von Unternehmen, sowohl positive Empfehlungen für sich selbst oder
negative für die Konkurrenz, sind immer möglich. Sowohl durch anonyme Bewertungen,
gefälschte Identitäten oder Identitäten, die eingekauft werden. Es ist alles nur eine Frage
des Aufwands und inwieweit sich dieser Aufwand für das Unternehmen lohnt.
52
Vgl. Dellarocas, Chrysanthos , Strategic Manipulation of Internet Opinion Forums: Implications for
Consumers and Firms, 2006.
53
Aus diesem Grund haben z. B. auch www.amazon.de oder www.ciao.de ihr Bewertungsverfahren aus der
Vergangenheit umgestellt und erlauben keine komplett anonymen Bewertungen von Produkten.
58
Eigene Manipulation
Maßnahmen und Strategien, die vom Unternehmen ausgehen und Kundenempfehlungen

begünstigen sollen, können als Manipulationsversuche seitens der Internetnutzer angesehen
werden. Dieser Manipulationsvorwurf kann sich auf offensichtliche Manipulation beziehen,
wie z. B. die die Wallmarkt Blogaffäre. Hier wurde mit Hilfe einer Marketingagentur ein
Weblog aufgesetzt in dem ein Pärchen über ihren Roadtrip quer durch die USA mit Zwi-
schenhalten vor Wallmarktniederlassungen berichtete. Was diesen Weblog von anderen
Marketingweblogs unterschied und damit moralisch fragwürdig machte, ist das die Be-
ziehung zu einer Marketingagentur und dem Auftraggeber Wallmarkt nicht offen gelegt
wurde. 54
Die Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) befasst sich intensiv mit dem
Thema Ethik. Dazu wurden drei Grundsätze aufgestellt:
1. Wahrheit/Offenheit über die Beziehungen

Offenlegung der Beziehungen zwischen Marketingagenturen, deren Auftraggebern,
den Empfehlern und den Verbrauchern.
2. Wahrheit/Offenheit der Meinungen

Es können die Mittel zur Verbreitung der Kundenempfehlung zur Verfügung gestellt
werden und versucht werden eine Empfehlungsabgabe zu begünstigen. Allerdings darf
die Kundenempfehlung vom Verbraucher nicht in ihrem Inhalt beeinflusst werden.
3. Wahrheit/Offenheit über die Identität

Die Identität der Auftraggeber und Marketingagenturen gegenüber den Empfehlern
und Verbrauchern darf nicht verschleiert oder missverständlich kommuniziert werden.
55
Doch selbst wenn Unternehmen und Marketingagenturen sich an diesen Ethikcodex hal-
ten und nur versuchen Kundenempfehlungen (positiv wie negativ) anzuregen, kann der
Verdacht der Manipulation seitens der Verbraucher entstehen. Die Folgen sind Authenti-
zitätsverlust des Unternehmens und Negativwerbung durch Internetnutzer, die öffentlich
Wahrheitsfindung betreiben.
54
Vgl. Fernando, Angelo , Transparency under attack, 2007.
55
Vgl. k.A , WOMMA – The WOMMA Ethics Code, .
59
Ein Beispiel hierfür ist der Autohersteller Opel. 56 Er stellte einer Auswahl deutscher
A-Blogger 57 für einen kürzeren Zeitraum Testwagen der neuen Serie zur Verfügung. Der
bereitgestellte Testwagen und eine Aufwandsentschädigung plus Tankgutschein waren mit
der Auflage verknüpft eine Empfehlung nach eigener Beurteilung zu veröffentlichen. Dies
führte zu einer kontroversen Diskussion über die Marke Opel, teilnehmende Blogger und
die Kommerzialisierung von Weblogs im Allgemeinen. 58
Doppelte Manipulation
Zum besseren Verständnis der folgenden Erklärungen werden die an der Manipulation
aktiv und passiv beteiligten Unternehmen folgendermaßen benannt:
• Unternehmen (A) = Das nicht manipulierende Unternehmen
• Unternehmen (B) = Das manipulierende konkurrierende Unternehmen
Eine besondere Gefahr kann es für das Unternehmen (A) bedeuten, wenn das Unter-
nehmen (B) gezielt Empfehlungen in Umlauf bringt, die sich positiv auf das Unternehmen
(A) beziehen, aber so verfasst sind, dass sie den Eindruck der Manipulation beim Verbrau-
cher wecken. Dies führt zum Vertrauensverlust des Unternehmens (A) und wertet sogleich
andere ausgesprochene Empfehlungen, die in diesem Umfeld in Bezug auf Unternehmen
(A) getroffen wurden ab. Diese Möglichkeit der Manipulation ist besonders gefährlich, da
der Aufwand für das Unternehmen (B) im Vergleich zu anderen Manipulationsmaßnahmen
relativ gering ist. Allerdings sind für diese Art der Manipulation noch keine Belege in der
Literatur zu finden.
56
Im Internet ist diese Marketingaktion ist unter astra.blogg.de einzusehen.
57
Zu dieser Auswahl gehörten folgende Personen mit den dazugehörigen Weblogs: Mathias Winks,
www.whudat.de; Pia Januszek, www.ego-zentrale.de; Don Dahlmann, don.antville.org; Felix Schwenzel,
wirres.net/opel
58
Vgl. hierzu den Blogeintrag und Kommentare von dem Autoren des Buches Blogs! - Text und Form im
Internet von 2004 Alphonso, Don , Blogs! Buch Blog – Glaubwürdigkeit & Diskussionskultur, .
60
5 Maßnahmen der Unternehmen
Um Maßnahmen zu entwickeln, die von Unternehmen angewandt werden können, ist das
Kundenempfehlungsumfeld bedeutend. Ein Unternehmen muss sich der verschiedenen Um-
felder bewusst sein und die unterschiedlichen Besonderheiten berücksichtigen. Im Wesent-
lichen lassen sich daraufhin zwei Maßnahmen für Unternehmen ableiten: Wie sie auf ausge-
sprochene Kundenempfehlungen reagieren sollten und wie Kundenempfehlungen begüns-
tigt werden können.
5.1 Unterschiedliches Empfehlungsumfeld
Bisher wurden Empfehlungen unabhängig ihres Umfelds im Internet, in dem sie ausgespro-
chen werden, betrachtet. Die Orte, an denen Empfehlungen ausgesprochen werden, können
in drei Bereiche unterteilt werden:
1. Im unternehmenseigenen Umfeld
Hier sind Bewertungen gemeint, die in einem Bewertungssystem ausgesprochen wer-
den, welches im ummittelbaren Umfeld zum Produkt oder dem Produktkauf stehen.
Darunter fallen Bewertungssysteme von Herstellern, sowie Bewertungssysteme von
Verkäufern von Produkten bzw. Dienstleistungen.
2. In Bewertungsportalen
Dies sind Bewertungen, die auf Portalen veröffentlicht werden, die sich auf das An-
bieten der Infrastruktur, die Aufbereitung und die Organisation von Bewertungen
spezialisiert haben.
61
3. Auf eigenständigen Inhaltsangeboten

Bewertungen, die dezentral im Internet auf unterschiedlichen Services, wie z. B. We-
blogs, Wikies, Foren, Social Networks oder auf eigenen Webseiten ausgesprochen
werden.
Dieses Umfeld hat Auswirkungen auf die Chancen und Risiken, die durch Kundenemp-
fehlungen entstehen können.
5.1.1 Unternehmenseigenes Umfeld
Empfehlungen, die im unternehmenseigenen Umfeld ausgesprochen und verwaltet werden,

können einfacher beobachtet werden. Es ist möglich die Empfehlungen unkompliziert und
vor allem zeitnah auszuwerten und verschiedenste Rückschlüsse daraus zu ziehen.
Durch die Auswertung der Freitexte bei Bewertungen können, für die Kunden relevante
Produkteigenschaften herausgefunden werden. Diese Eigenschaften können dann in ande-
ren Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens stärker hervorgehoben werden. Auch
auf negative Bewertungen kann, durch die schnelle Auswertung, zügig reagiert werden.
Dies ist notwendig, um frühzeitig die Chance zu erhöhen eine Ausbreitung zu vermin-
dern 1 und durch konstruktive Lösungsansätze die negative Empfehlung, für zukünftige
Empfehlungsempfänger dieser Empfehlung, zu relativieren.
Um Manipulationen zu erschweren, können Unternehmen das Recht der Bewertungsab-

gabe an einen tatsächlich getätigten Kauf koppeln. Dies ist bei Verkäufern von Produkten
einfach möglich, da sie direkt auf die eigenen Verkaufsdaten zurückgreifen können. Auch ein
Datenaustausch mit dem Hersteller dieser Produkte, dem Unternehmen im selben Wert-
schöpfungssystem, 2 ist einfacher möglich als mit anderen Unternehmen.
In Onlineshops können Bewertungen von anderen Kunden, bei Low Involvement-Kauf-

entscheidungsprozessen, einen Anreiz geben, da die Kundenempfehlungen direkt im Blick-
feld des einkaufenden Kunden platziert werden. Auch wenn der Kunde gezielt Empfehlun-
gen nachfragt, können Empfehlungen auf der eigenen Unternehmenswebseite weiterhelfen
1
Vgl. Wangenheim, Florian von , Weiterempfehlung und Kundenwert: Ein Ansatz zur persönlichen
Kommunikation, 2003, S.267-268.
2
In diesem Fall, wenn man vom Verkäufer eines Produktes ausgeht, stellt die vorgelagerte Stufe im
Wertschöpfungssystem, die Wertschöpfungskette des Zulieferbetriebes dar.
62
oder einen ersten Eindruck vermitteln. Hauptsächlich hängt dies von dem Vertrauen ab,
welches der Verbraucher einer Unternehmenswebseite entgegenbringt.
Das größte Risiko bei dem Empfehlungsangebot im unternehmenseigenen Umfeld ist die
mangelnde Glaubwürdigkeit. Das Unternehmen und die Internetseite, auf welcher die Emp-
fehlungen eingesehen werden können, müssen vom Verbraucher als glaubwürdig eingestuft
werden. Gerade Unternehmen und Marken, die neu auf dem Markt sind, genießen dieses
Vertrauen noch nicht und müssen es sich erst noch erarbeiten. Durch eine offene und ehrli-
che Kommunikationspolitik kann das Unternehmen versuchen, dass die Verbraucher auch
dem integrierten Empfehlungssystem vertrauen. Eine Möglichkeit hierfür ist das sofortige
veröffentlichen einer Bewertungsabgabe, ohne vorherige Prüfung. Beim Verbraucher kön-
nen so Bedenken ausgeräumt werden, dass die Empfehlungen kontrolliert, manipuliert und
aussortiert werden. Das Problem hierbei ist, dass diese Maßnahme nur für Verbrauchern
ersichtlich ist, die tatsächlich schon eine Bewertung abgegeben haben.
5.1.2 Bewertungsportale
Das Monitoring von Bewertungsportalen ist mit einem größeren Aufwand verbunden, als
die interne Auswertung der eigenen Bewertungsplattform. Dies liegt an der mittlerweile
großen Anzahl von Bewertungsportalen 3 . Diese sind meist nicht nur reine Bewertungspor-
tale, sondern bieten auch andere Services wie z. B. Preisvergleiche an. Bei einigen Portalen
gibt es mittlerweile einige wenige Schnittstellen.
Die Betreiber großer Portale versuchen selbstständig Manipulation zu verhindern. Dies

ist von Seiten des Portalanbieters notwendig, um Vertrauen in sein Informationsangebot
aufzubauen und eine größere Relevanz seiner Informationen zu erreichen. Da diese Anbieter
aber meist werbe- oder provisionsfinanziert sind, stellen die Bewertungen nur den redaktio-
nellen Inhalt dar um Kontaktchancengruppen zu generieren. Sie müssen einen Mittelweg
finden zwischen dem einfachen Abgeben von Kundenempfehlungen, welche das quantita-
tive Angebot erhöht und dem Verhindern von Manipulationen, welche die Qualität und
Relevanz für den Internetnutzer erhöht. Unternehmen, dessen verkaufte Produkte bewertet
3
Eine Auswahl von Deutschen Seiten: www.ciao.de, www.dooyoo.de, www.guenstiger.de, www.idealo.de,
www.preisvergleich.de
63
werden, haben nur sehr geringen Einfluss um selbst Manipulationen auf diesen Portalseiten
zu erkennen oder sie zu verhindern.
Ein großer Vorteil von Kundenempfehlungen in Bewertungsportalen ist die größere

Reichweite und die höhere Glaubwürdigkeit, den diesen Empfehlungen entgegengebracht
werden. Durch die Unabhängigkeit zum Hersteller bzw. Verkäufer der Waren und die man-
gelnden Einflussmöglichkeiten stufen Internetnutzer die Informationen als authentischer
ein. Auf Bewertungsportalen ausgesprochene Kundenempfehlungen und die dazu in Ver-
bindung stehenden Produkte können, im Gegensatz zu Kundenempfehlungen auf unter-
nehmenseigenen Webseiten, auch von Internetnutzern wahrgenommen werden, welche sich
noch nicht auf bestimmte Hersteller festgelegt haben. 4
5.1.3 Eigenständige Inhaltsangebote
Im Internet haben die Verbraucher nahezu unbegrenzte Möglichkeiten Inhalte auf den ver-
schiedensten Diensten und Serviceangeboten zu veröffentlichen. Infolgedessen ist es für Un-
ternehmen sehr schwierig diese Kundenempfehlungen, welche die Güter des Unternehmens
betreffen, aus der Informationsmasse herauszufiltern. Da es keine übergeordnete Organi-
sation, wie bei unternehmenseigenen oder speziellen Bewertungssystemen, gibt, werden
Manipulationen auch nicht zentralisiert zu verhindern versucht. Das durch die Manipula-
tion geschädigte Unternehmen, muss selbst versuchen auf diese verstreuten Informationen
Einfluss zu nehmen. Dies ist allerdings nur sehr schwer möglich, da die Manipulationen
vom Unternehmen zuerst erkannt werden müssen und anschließend versucht werden muss,
gegen jede einzelne vorzugehen.
Kundenempfehlungen, die in einem eigenständigen Umfeld geäußert werden, können von

anderen Internetnutzern als besonders glaubhaft wahrgenommen werden. Wie bei den Be-
wertungsportalen wird hier eine Unabhängigkeit vom Hersteller und Verkäufer des Produk-
tes angenommen. Zusätzlich werden dem Autoren und Inhaltsanbieter, bei dieser Art der
Veröffentlichung von Kundenempfehlung, keine wirtschaftlichen Interessen zugesprochen.
Ein ausschlaggebender Beitrag hierfür ist die Identität, unter der die Kundenempfehlung
4
Wenn sich z. B. ein Verbraucher auf der Suche nach einer elektrischen Zahnbürste befindet kann er
sich in einem Bewertungsportal alle für dieses Bedürfnis in Frage kommenden Produkte anhand ihrer
Bewertungen anzeigen lassen. Er muss nicht explizit alle Hersteller, Verkäuferseiten im Internet aufrufen
und die unterschiedlichen Bewertungen zusammenführen und auswerten.
64
veröffentlicht wird. Ist diese für Empfehlungssuchende einsehbar und nachvollziehbar, wird
die Authentizität des Autors auf die von ihm ausgesprochene Kundenempfehlung übertra-
gen.
Durch die Vernetzung der einzelnen Inhaltsangebote von Internetnutzern und dem Ein-
satz von Suchmaschinen beim Empfehlungssuchenden können die Kundenempfehlungen
eine große Reichweite erlangen. Diese Reichweite kann mit der Reichweite von der unter-
nehmenseigenen Kommunikation konkurrieren und sie in einigen Fällen auch übertreffen.
5.1.4 Gesamtbetrachtung
Die Betrachtungsweise von Kundenempfehlungen anhand ihres Umfelds gibt einen Über-
blick über die verschiedenen Auswirkungen auf Chancen und Risiken, die durch Kunden-
empfehlungen entstehen. Es sind aber keine beliebig wählbaren Optionen für die einzelnen
Unternehmen.
Ein Unternehmen kann teilweise noch Einfluss darauf nehmen, inwieweit im unterneh-
menseigenen Umfeld ein Bewertungssystem eingerichtet und betrieben wird. Ob ein pro-
duzierendes Unternehmen oder ein Händler ein eigenes Bewertungssystem betreibt, liegt
in der Entscheidungsmacht des jeweiligen Unternehmens. Es kommt aber auf die Verhand-
lungsmacht zwischen Lieferant und Abnehmer an, ob dieser auch auf Bewertungssysteme
in vor- oder nachgelagerten Stufen der Wertschöpfungskette Einfluss nehmen kann. 5
Die Erstellung von Kundenempfehlungen in Bewertungsportalen und auf eigenständi-

gen Inhaltsangeboten können Unternehmen nicht unterbinden. Sie haben keine rechtliche
Möglichkeit prinzipiell alle Kundenempfehlungen in Bewertungsportalen oder auf eigen-
ständigen Inhaltsangeboten, welche ihre Güter betreffen, zu untersagen. Diese Kunden-
empfehlungen stehen unter dem Schutz der freien Meinungsäußerung. Zur Vollständigkeit
ist anzumerken, dass Unternehmen die Möglichkeit zur Verfügung steht, gegen einzelne
Kundenempfehlungen gerichtlich vorzugehen. Dies ist z. B. der Fall, wenn die ausgespro-
chene Kundenempfehlung den Tatbestand des unlauteren Wettbewerbs erfüllt. 6 Ein
5
So wird z. B. ein Verlag der über amazon seine Bücher absetzten will aufgrund der Verhandlungsmacht
von amazon sich nicht dessen Bewertungssystem entziehen können.
6
Vgl. Justiz, Bundesministerium der , Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb: UWG: 2004, , §3, 4 im
Besonderen §.4.7..
65
ausführliches Eingehen auf alle Rechtsmöglichkeiten ist im Rahmen dieser Arbeit aller-
dings nicht möglich.
Diese Ausführungen zeigen, dass es nicht in der Entscheidungsgewalt der Unternehmen

liegt, das Umfeld zu bestimmen, in dem Kundenempfehlungen ausgesprochen werden. Un-
ternehmen müssen sich aus diesem Grund mit Kundenempfehlungen in allen drei Umfel-
dern auseinandersetzen.
5.2 Reaktion auf Kundenempfehlungen
5.2.1 Monitoring
Um überhaupt auf Kundenempfehlungen reagieren zu können, muss das Unternehmen zu-

erst von den ausgesprochenen Kundenempfehlung Kenntnis erlangen. Dies stellt je nach
Umfeld, in dem die Empfehlung ausgesprochen wurde, einen unterschiedlichen Aufwand
dar. Den geringsten Aufwand, um Kundenempfehlungen zu erfassen und zu analysieren
bietet sich im unternehmenseigenen Umfeld. 7 Das Unternehmen kann hier auf den Kun-
denempfehlungsprozess direkt Einfluss nehmen. Es können durch, auf das Unternehmen
optimierte Punktesysteme und Abfragetexte systematisch die Eigenschaften abgefragt wer-
den, welche das Unternehmen benötigt. Damit steigt nicht nur der Wert der Kundenemp-
fehlung für das Unternehmen, auch Auswertungen können so gezielt automatisiert werden.
Dieses interne Monitoring ermöglicht einen Wettbewerbsvorteil, durch Informationsvor-
sprung, vor konkurrierenden Unternehmen. Diese können zwar auch Einsicht auf die, auf
der Webseite des Unternehmens veröffentlichten, Kundenempfehlungen erlangen, allerdings
können diese Unternehmen nicht auf eine für sie spezialisierte und automatisierte Auswer-
tung zurückgreifen.
Für das Monitoring von Kundenempfehlungen, welche auf Bewertungsplattformen aus-

gesprochen wurden, ist der Aufwand für die Unternehmen schon um einiges größer. Dies
liegt daran, dass solche Portale bis jetzt sehr eingeschränkte Schnittstellen anbieten. 8
Einen tatsächlichen Monitoringservice in dem der Portalbetreiber die Hersteller oder Ver-
7
Siehe Kapitel 5.1.1 auf Seite 62
8
66
käufer über neue Bewertungen informiert gibt es zurzeit nicht. Um einen Überblick über
die Möglichkeiten der Exportschnittstellen zu bekommen wurden im Rahmen dieser Arbeit
fünf Portalseiten untersucht und die Ergebnisse in Tabelle 5.1 aufgelistet.
Tabelle 5.1: Offene Exportschnittstellen bei Bewertungsportalen

Quelle: Eigene Erhebung - Stand 6 Februar 2008
Portal Exportschnittstelle
www.ciao.de RSS-Feeds und E-Mailbenachrichtigung für einzelne
Produkte und selbst definierte Produktgruppen
www.dooyoo.de RSS-Feeds nur für vordefinierte Produktobergruppen
www.guenstiger.de E-Mailbenachrichtigung für einzelnen Produkte
www.idealo.de keine Schnittstellen für Kundenempfehlungsexport
www.preisvergleich.de E-Mailbenachrichtigung für einzelne Produkte
Bei Kundenempfehlungen, die in eigenständigem, unabhängigem Umfeld getätigt wer-

den, ist sowohl das Auffinden als auch das Auswerten mit einem erheblichen Aufwand für
die Unternehmen verbunden. 9 Eine Möglichkeit für Unternehmen besteht darin, verschie-
dene Standardsuchmaschinen 10 zu benutzten, um mit deren Hilfe von Nutzern erstellte
Inhalte zu finden. Zusätzlich kann auch auf spezialisierte Suchmaschinen für einzelne Ser-
vices 11 zurückgegriffen werden. Oft enthalten die von Internetnutzern genutzten Services
Exportschnittstellen für Informationen (z. B. Atom- oder RSS-Feeds bei Weblogs). Diese
können von Unternehmen genutzt werden, um einzelne Inhaltsquellen zu überwachen. Es
ist allerdings nicht ausreichend sich nur einen bestimmten Quellenstamm aufzubauen und
diesen auf neue Informationen zu überwachen. Da ständig neue Quellen, von verschiedens-
ten Autoren, entstehen, muss eine ständige Suche stattfinden, um umfassend informiert zu
sein. Diese umfassenden Informationen, auch von Inhalten, die noch keine große Reichweite
erlangt haben, sind wichtig, damit das Unternehmen frühzeitig auf Kundenempfehlungen
reagieren kann.
9
10
z. B. für den deutschsprachigen Raum www.google.de, www.msn.de, www.yahoo.de
11
Diese sind z. B. für das Auffinden von Blogartikeln die spezialisierte Blogsuche von google die unter
blogsearch.google.de zu erreichen ist oder auch www.technorati.com
67
Zur Unterstützung der Unternehmen bieten einige Serviceagenturen Brand-Monitoring

an. Dieses Brand-Monitoring kann sich sowohl auf Offline- als auch auf Online-Medien
beziehen. Unternehmen können mit deren Unterstützung, den sehr hohen Aufwand der
systematischen Suche und das Auswerten der Informationen von einem, auf Online-Brand-
Monitoring spezialisiertem, Unternehmen ausführen lassen. 12
5.2.2 Konsequenzen
Die ausgewerteten Kundenempfehlungen aus dem Monitoring können auf verschiedene Ar-
ten für das Unternehmen genutzt werden. Für die Kommunikationspolitik des Unterneh-
mens ist es notwendig auf diese Daten zu reagieren. Negative Kundenempfehlungen können
ein Indikator für Produktmängel, wie auch für Kommunikationsmissstände im Unterneh-
men sein. Es wurden z. B. durch Werbemaßnahmen Erwartungen geweckt, die das Produkt
nicht ausreichend befriedigen konnte. Die Kommunikation seitens des Unternehmens muss
daraufhin überprüft werden.
Gerade für das Issue Management von Unternehmen können die ausgewerteten Da-
ten der Kundenempfehlungen hilfreich sein. In der latenten Phase der Krise können die
Online-Brand-Monitoringdaten eine Frühindikatorstellung einnehmen. Es ist möglich bri-
sante Themen frühzeitig zu erkennen. Außerdem ermöglicht es dem Unternehmen zu reagie-
ren, bevor eine größere öffentliche Debatte darüber ausbricht und eine akute Krise entsteht.
13
Durch die oftmals vorhandenen Kommentar- oder Kontaktmöglichkeiten, in den vom
Kunden genutzten Diensten, können Unternehmen unmittelbar darauf reagieren. Im Ide-
alfall wird hier unter der Beobachtung der anderen Internetbenutzer eine Problemlösung
gefunden. Dadurch finden auch Internetnutzer, die zu einem späteren Zeitpunkt auf der
Suche nach Kundenempfehlungen sind, nicht nur die negative Kundenempfehlung, sondern
nehmen auch die Problemlösungsanstrengungen des Unternehmens wahr.
Die Reaktion auf negative Kundenempfehlungen muss als Reaktion des Unternehmens
erkenntlich sein. Nur so werden die Problemlösungsanstrengungen auch dem Unternehmen
12
In einer Studie, die von Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) in Auftrag ge-
geben wurde, ermittelte Forrester als die zwei effektivsten Online-Brand-Monitoring Services
www.nielsenbuzzmetrics.com und www.cymfony.com. Vgl. k.A. , WOMMA – Forrester Releases Brand
Monitor Rankings,
13
Vgl. Eck, Klaus , Corporate blogs: Unternehmen im Online–Dialog zum Kunden, 2007, S.70-71.
68
zugeordnet. Eine Manipulation durch fingierte oder eingekaufte Identitäten kann entdeckt
werden und der Imageschaden und Authentizitätsverlust des Unternehmens ist danach sehr
groß. 14 Auch ein rechtliches Vorgehen gegen den Empfehlungsgeber bedarf einer gründli-
chen Abwägung. Dies ist auch dann der Fall, wenn die Aussichten auf juristischen Erfolg
des Unternehmens sehr gut sind. Andere Konsumenten und speziell Internetnutzer, die
durch aktives Beitragen von Inhalten ihrer Meinung Ausdruck verleihen können, ergreifen
eher Partei für einen anderen Konsumenten, als für das Unternehmen. 15 Das Risiko ist
hier groß, dass zwar der Rechtsstreit gewonnen wird, aber die negativen Äußerungen über
den Rechtsstreit im Internet einen größeren Imageschaden verursachen.
Bei positiven Kundenempfehlungen kann versucht werden diese noch zu unterstützen.

Dem Autor und den Leser dieser Kundenempfehlung können Detail- oder Zusatzinforma-
tionen angeboten werden. Wenn diese Informationen über das normale Informationsange-
bot des Unternehmens hinausgehen, erhalten die Informationen einen Exklusivcharakter.
Diese Exklusivinformationen können den Verbraucher anregen weitere Informationen über
das Unternehmen zu verbreiten. Um die Zusatzinformationen zu kommunizieren hat das
Unternehmen folgende Möglichkeiten:
• Direkte Kontaktaufnahme mit dem Autor der Kundenempfehlung

Unternehmen können so dem Kunden ihren Dank für sein Vertrauen und die ausge-
sprochene Kundenempfehlung zum Ausdruck bringen. Der Kunde erfährt durch die
exklusiven Informationen einen individuellen Zusatznutzen und eine Wertschätzung
seines Aufwands.
• Öffentliche Reaktion in externem Inhaltsangebot

Veröffentlichen der Informationen in Form von Kommentaren in dem vom Autor
erstellten Inhaltsangebot. Das Unternehmen nimmt so öffentlich Stellung zu der aus-
gesprochenen Kundenempfehlung und kann allen anderen Leser diese Zusatzinfor-
mationen zur Verfügung stellen.
• Spezialisierte Informationen auf Unternehmenswebseite

Eine Möglichkeit dies zu realisieren wäre über Auswertung des HTTP Referer. Dies
ist allerdings nur möglich, wenn ein direkter Hyperlink von der Webseite, auf der die
14
Siehe hierzu Kapitel 4.3.3 auf Seite 59.
15
Vgl. die Beispiele von Transparency International und dem Tim O’Reilly Verlag in Alby, Tom , Web
2.0: Konzepte Anwendungen Technologien; [ajax api atom blog folksonomy feeds long tail mashup
permalink podcast rich user experience rss social software tagging], 2007, S.32-34.
69
Kundenempfehlung veröffentlich worden ist, zum Unternehmen führt und diese Aus-
wertung, z. B. durch einen Proxyserver, nicht blockiert wird. Durch die Verknüpfung
der ausgewerteten Monitoringdaten in Verbindung mit dem HTTP Referer können
Internetnutzer auch gezielter auf der unternehmenseigenen Webseite angesprochen
werden. 16
Kundenempfehlungen können auch bei der Ausarbeitung von zukünftigen Werbekon-

zeptionen berücksichtigt werden. Wenn sich viele der ausgesprochenen Empfehlungen auf
eine bestimmte Produkteigenschaft beziehen, muss überprüft werden, ob diese Produktei-
genschaft ausreichend kommuniziert wird. Auch „wenn die Kunden einen neuen Verwen-
dungszweck für ein Produkt finden, ist dies für das Marketing von Interesse, denn diese
neue Anwendung kann wiederum in die Werbung aufgenommen werden.“ 17 Hierbei muss
allerdings von Unternehmensseite genau untersucht werden, ob diese Produkteigenschaft
nur für eine kleinere Zielgruppe relevant ist, oder tatsächlich für die breite Masse. Wenn
es nur eine kleinere Zielgruppe betrifft, sollte versucht werden diese direkt anzusprechen.
Eine Besonderheit stellen allerdings Produkteigenschaften dar, die zwar nicht für eine brei-
te Masse relevant sind aber durch ihren Originalitäts- oder Eventcharakter sich für virale
Marketingkampagnen, einer Form der Buzz Mundpropaganda, 18 eigenen. 19
16
z. B. Wenn ein Kunde nach einer Digitalen Spiegelreflexkamera sucht und von einem Preisvergleichspor-
tal kommt, kann der Preisvorteil zu Konkurrenzangeboten hervorgehoben werden. Falls er allerdings
von einem Weblog auf die Unternehmensseite gelangt in der ein Fotograf vor allem die Funktionsweise
des Bildstabilisators positiv hervorgehoben hat, kann dieses Technische Feature aufwendiger auf der
Unternehmenswebseite kommuniziert werden.
17
Kotler, Philip, Keller, Kevin Lane und Bliemel, Friedhelm , Marketing–Management: Strategien für
wertschaffendes Handeln, 2007, S.306.
18
Siehe Abgrenzung von Buzz zu Advocacy Mundpropaganda in Kapitel 4.1.4 beginnend auf Seite 39
19
Ein Beispiel hierfür ist die von Verbrauchern veröffentlichte Wirkung von Coca Cola Light in Verbindung
mit Mentos Dragees. Die Tatsache, dass sich durch diese Produktkombination ganze Springbrunnen
oder sogar Fluggeräte bauen lassen ist nur für eine kleinere Zielgruppe eine wichtige Produkteigenschaft
und tatsächlicher Kaufanreiz. Den Originalitäts-, Event- und Neuigkeitscharakter, der aus der Kombi-
nation der zwei Produkte entstand, konnte aber sehr gut für eine virale Marketingkampagne genutzt
werden. Dies hatte Mentos seinerzeit eher erkannt und genutzt als Coca Cola. Vgl. hierzu auch Put-
tenat, Daniela , Praxishandbuch Presse– und Öffentlichkeitsarbeit: Eine Einführung in professionelle
PR und Unternehmenskommunikation, 2007, 133-134
70
5.3 Begünstigung von Kundenempfehlungen
Unternehmen können nicht nur auf Kundenempfehlungen reagieren, sondern sie sollten
auch Versuche unternehmen den Kunden zur Abgabe von Empfehlungen zu motivieren.
Dies ist im Bezug auf Mundpropaganda als Advocacy extrem schwierig, da diese Kun-
denempfehlungen als wesentlichen Charakter die Eigenschaft innehaben, nicht durch ein
Unternehmen beeinflusst worden zu sein. Unternehmen stehen nun vor der Herausforde-
rung etwas zu beeinflussen, dass offensichtlich nicht beeinflusst werden kann, ohne dass die
Empfehlung des Konsumenten an Wert verliert.
5.3.1 Motivationen
Unternehmen müssen verstehen was Konsumenten dazu bewegt Kundenempfehlungen aus-

zusprechen. Hennig-Thurau et al. hat die verschiedenen Forschungsansätze in der Litera-
tur zusammengeführt und daraufhin eine empirische Untersuchung durchgeführt. In dieser
Studie untersucht er inwieweit verschiedene Motivgruppen für das aktive Aussprechen von
Kundenempfehlungen verantwortlich sind. Acht Motivstrukturen wurden untersucht und
ausgewertet.
1. Einflussnahme auf das Unternehmen

Verbraucher hoffen, dass ihre Meinung und ihr Anliegen vom Unternehmen dank der
veröffentlichten Kundenempfehlung stärker wahrgenommen wird. Außerdem ist diese
Art der Meinungsäußerung mit wenig Aufwand verbunden.
2. Ärger abbauen
Hierzu zählen Motivationen, die darauf abzielen dem Unternehmen zu schaden, sich
zu rächen oder die Verbraucher versuchen hier ihren Frust loszuwerden.
3. Community Erlebnis
Dies sind Motivationen, die auf den sozialen Austausch mit anderen Konsumenten
beruhen. Einfache Unterhaltung und neue Kontakte knüpfen.
71
4. Altruismus gegenüber anderen Konsumenten

Hierzu zählen die uneigennützigen Motivationen, um andere Verbraucher vor nega-
tiven Empfehlungen zu bewahren und vor einem schlechten Produkt zu warnen oder
durch positive Empfehlungen anderen Verbrauchern weiterzuhelfen.
5. Extraversion/positive Selbstergänzung
Verbraucher sprechen Empfehlungen aus um ihre Freude herauszulassen und von ih-
rem Kauferfolgen zu berichten. Sie wollen anderen ihre guten Erfahrungen mitteilen,
auch um sich dabei selbst gut zu fühlen.
6. Ökonomische Anreize
Verbraucher erhalten wirtschaftliche Vergünstigungen wie z. B. Rabatte oder
Prämien.
7. Unterstützung von Unternehmen

Kundenempfehlungen werden ausgesprochen um, aus Konsumentensicht, guten Un-
ternehmen zu helfen und diese zu unterstützen.
8. Ratsuche
Verbraucher sprechen Kundenempfehlungen aus, um ihrerseits Tipps und Ratschläge
von anderen Verbrauchern zu erhalten.
Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass vor allem die altruistischen Motivationen
als Basismotivation fungieren. Die altruistischen Motivationen sind zwar die am häufigs-
ten genannten Motivationen, dies heißt aber nicht, dass sie die alleinig wichtigen sind. In
Kombination mit anderen Motivationen ergibt sich eine Motivkonglomeration. Vor allem
in den weiterführenden Forschungen von Hennig-Thurau et al. wurden diese Motivkombi-
nationen detailliert betrachtet. Die verschiedenen Motive wurden in vier Cluster eingeteilt
und dann mit den tatsächlich ausgesprochenen Bewertungen und der passiven bzw. akti-
ven Teilnahme an den Bewertungsportalen verglichen. Es wurde hierdurch bestätigt, dass
die altruistischen Motivationen nur als Basismotivationen fungieren. Nur wenn diese al-
truistischen Motivationen mit anderen Motivationen zusammenwirken, führt dies zu einer
tatsächlichen höheren Beteiligung der Internetnutzer. Internetnutzer, die fast ausschließlich
durch altruistische Motivationen motiviert sind, stellen weitaus weniger Kundenempfeh-
72
lungen ins Internet. Bei Internetnutzern mit ökonomischen Anreizen oder einer Vielzahl
an anderen Motivationen ist die Beteiligungsrate weitaus höher. 20
Diese Untersuchung von Hennig-Thurau et al. konzentriert sich auf Kundenempfehlun-

gen, die im Internet auf Bewertungsportalen ausgesprochen wurden. Als Grund für die
Konzentration auf Bewertungsportale galt die einfache Auffindung, Bedienung und Veröf-
fentlichung der Kundenempfehlungen im Vergleich zu Newsgroups, Diskussionsforen oder
selbst programmierten Boykottwebsites. Diese Kriterien erfüllen heutzutage aber nicht nur
Bewertungsportale, sondern auch andere Internetservices wie Weblogs, Medien-Tausch-
portale, Wikies und Social Networks.
Auch beim Vergleich der Forschungserkenntnisse von Hennig-Thurau et al. zu den, in

dieser Arbeit ermittelten, Motivationen für die aktive Nutzung der neuen Internetservices
kann man feststellen, dass es einige Übereinstimmungen gibt. Auch hier sind die ausschlag-
gebenden Motivationen für eine tatsächliche aktive Beteiligung nicht die altruistischen Mo-
tivationen, sondern die Motivationen und Beweggründe in denen der Internetnutzer einen
persönlichen Vorteil für sich selbst sieht. Dies müssen nicht nur finanzielle Vorteile sein,
sondern es kann auch der Spaß beim Erstellen, die Selbstdarstellung, die Erhöhung des
Selbstwertgefühls, die Steigerung der Anerkennung oder ein anderer konkreter Mehrwert
für sich selbst sein. 21
5.3.2 Determinanten
Einige Determinanten bestimmen das Empfehlungsverhalten von Verbrauchern. Diese De-

terminantenauflistung basiert hauptsächlich auf den Werken von Wangenheim sowie Nie-
ßing. Die Autoren benötigen diese Determinanten, um eine Vorhersage über die wahr-
scheinlich zu erwartenden Empfehlungen treffen zu können. Hier in dieser Arbeit werden
einige der Determinanten vorgestellt und dazu die Maßnahmen von Seiten der Unterneh-
men aufgezeigt, welche Kundenempfehlungsaussprachen begünstigen sollen.
20
Vgl. Hennig-Thurau, Thorsten und Hansen, Ursula , Kundenartikulationen im Internet: Virtuelle
Meinungsplattformen als Herausforderung für das Marketing, 2001, S.560-580 und vgl. Hennig-
Thurau, Thorsten et al. , Electronic Word–Of–Mouth via consumer–opinion platforms: What motivates
consumers to articulate themselves on the internet?, 2004, S.38-52
21
Siehe hierzu Motivationen für die Aktive Nutzung in Kapitel 3.2.2 auf Seite 33
73
Kundenzufriedenheit
Wird meist mit dem Confirmation/Disconfirmation-Paradigma erklärt. Dieses vergleicht

die beim Verbraucher wahrgenomme Ist-Leistung mit der Soll-Leistung. Bei einer Über-
einstimmung dieser beiden Leistungen oder bei einer höher wahrgenommen Ist-Leistung
löst dieses beim Konsumenten Zufriedenheit bzw. Begeisterung aus (auch positive Discon-
firmation bzw. Confirmation genannt). Dies begünstigt dann die Aussprache von positiven
Kundenempfehlungen. Falls die wahrgenommene Ist-Leistung allerdings unter der Soll-
Leistung liegt, wird der Verbraucher unzufrieden (auch negative Disconfirmation genannt)
und die Chance erhöht sich, dass er eine negative Kundenempfehlung ausspricht. Wenn
sich Zufriedenheit oder Unzufriedenheit den Randzonen nähern, d. h. extreme Zufrieden-
heit bzw. Unzufriedenheit, steigt auch jeweils die Wahrscheinlichkeit an, dass Kundenemp-
fehlungen ausgesprochen werden. 22 Dieser Zusammenhang wird durch die im vorherigen
Kapitel ermittelten Motivationen der Internetnutzer noch bestätigt.
Unternehmen, die diese Determinante zu ihrem Vorteil nutzen möchten, müssen nun ver-
suchen die Kundenzufriedenheit anzuheben, um die Chance für die Abgabe von positiven
Kundenempfehlungen zu erhöhen. Aber gerade bei im Internet ausgesprochenen Kunden-
empfehlungen ergibt sich hierbei ein Problem, wenn sich dieser Leistungsüberschuss auf
verallgemeinernde Produkteigenschaften bezieht. Verbraucher, die sich vor einem Produkt-
kauf über das Produkt informieren und auch Kundenempfehlungen wahrnehmen, können
vermehrt auf Kundenempfehlungen stoßen, die einen Leistungsüberschuss wahrgenommen
haben. Der Grund hierfür ist, dass dieser Leistungsüberschuss den Empfehlungsgeber dazu
angestoßen hat eine Empfehlung auszusprechen. Der Verbraucher und Empfehlungsemp-
fänger setzt nun seine zu erwartende Soll-Leistung auf das gleiche Niveau wie die seinerseits
erwartete Ist-Leistung beim Empfehlungsgeber. Das Produkt muss nun, den durch posi-
tiven Kundenempfehlungen gewonnen Verbraucher, mindestens die gleichen hohen Leis-
tungen bieten wie dem ersten Empfehlungsgeber, ansonsten wird der neue gewonnene
Verbraucher nicht zufrieden sein. Um auch bei diesem neuen Verbraucher eine höhere
Kundenzufriedenheit und damit gesteigerte Weiterfehlungsbereitschaft zu erreichen, müss-
te das Unternehmen wiederum einen zusätzlichen Leistungsüberschuss bieten.
22
Siehe hierzu unterschiedliche Weiteremfpehlungsaktivität bei unterschiedlicher Intensität der Unzufrie-
denheit oder Zufriedenheit in Kaptitel 4.3.2 auf Seite 56 sowie Vgl. Wangenheim, Florian von , Wei-
terempfehlung und Kundenwert: Ein Ansatz zur persönlichen Kommunikation, 2003, S.86-90 und
Vgl. Nießing, Daniel , Kunden–werben–Kunden–Kampagnen: Eine empirische Analyse von Sender–
Empfänger–Dyaden zur Gestaltung des Weiterempfehlungsmanagements, 2007, S.116-118
74
Eine Lösung für dieses Problem der ständigen ansteigenden erwarteten Leistung soll
nun vorgestellt werden. Unternehmen können versuchen individuelle Zusatzleistungen zu
erbringen, die sich aber nicht auf alle Verbraucher übertragen und verallgemeinern las-
sen. Solche Zusatzleistungen führen zu einer hohen Zufriedenheit beim Konsumenten und
tragen dazu bei die Chance für eine positive Kundenempfehlung zu erhöhen. Gleichzeitig
setzen andere Verbraucher, welche Kundenempfehlungen empfangen, 23 diesen Leistungs-
überschuss nicht automatisch für sich selbst voraus. Es ist sehr schwierig solche Zusatzleis-
tungen, die nur für einen Verbraucher relevant sind im Rahmen dieser Arbeit zu definieren,
da diese individuell und aus der jeweiligen Beziehungssituation zwischen Unternehmen und
Verbrauchern resultiert. Meist kann auch eine völlige Übertragbarkeit auf ähnliche Zusatz-
leistungen für andere Verbraucher nicht völlig ausgeschlossen werden. 24 Es kann allerdings
festgehalten werden, dass speziell in der Nachkaufbetreuungsphase von Seiten der Unter-
nehmen speziell auf individuelle Punkte eingegangen werden kann, die sie während der
Geschäftsbeziehung herausgefunden haben.
Eine weitere Möglichkeit eine hohe Kundenzufriedenheit zu erreichen und die erwar-
teten Soll-Leistungen für den Empfehlungsempfänger nicht anzuheben, ist das Anbieten
von außergewöhnlichen Leistungen. Dies tritt ein, wenn die Produkteigenschaften oder
die Serviceleistungen um das Produkt einmalig und ungewöhnlich sind und der suchen-
de Verbraucher sich erst selbst davon überzeugen will. Somit setzt er seine erwarteten
Soll-Leistungen nicht automatisch herauf, sondern lässt sich selbst davon überzeugen. 25
Kundenloyalität
Es gibt verschiedene Arten von Loyalität beim Verbraucher. Entweder sind die Verbraucher
an das Unternehmen gebunden (passive Loyalität) oder mit dem Unternehmen verbunden
(aktive Loyalität). Bei der passiven Loyalität gibt es oft technologisch-funktionale, vertrag-
23
Dies können aufgrund der Reichweite des Internets eine Vielzahl an Verbrauchern sein. Siehe hierzu
4.2.4 auf Seite 53
24
Einem Kunden der sich vor seinem Skiurlaub neue Winterräder montieren lässt kann z. B. eine Karte
für seine persönliche Skiregion ins Auto gelegt werden. Oder die Geburtstagssektüberraschung auf dem
Hotelzimmer am Abend. Voraussetzung bei beiden Beispielen ist natürlich das das Unternehmen davon
Kenntnis hat.
25
In einem hessischen Supermarkt bestimmen z. B. die Kunden wie viele Kassen geöffnet sind. Bei Be-
darf drückt ein Verbraucher auf einen Knopf. Friedrich, Kerstin , Empfehlungsmarketing: Neukunden
gewinnen zum Nulltarif: Spitzenleistungen entwickeln, Weiterempfehlungen auslösen, Beziehungsnetz-
werke aufbauen und nutzen, 2004, S.79
75
liche oder ökonomische Wechselbarrieren, welche den Verbraucher an das Unternehmen

binden. Bei der aktiven Loyalität ist es meist unterstützendes Verhalten, das den Kunden
mit dem Unternehmen verbindet. Verbraucher, die eine starke aktive Loyalität aufweisen
sprechen eher Empfehlungen aus. 26
Durch gezielte Aufmerksamkeit dem Verbraucher gegenüber und der richtigen Betreuung
können Unternehmen versuchen den Verbraucher über die verschiedenen Loyalitätsstufen
vom Interessent, zum Erstkäufer, zum Wiederkäufer, zum Stammkäufer und letztendlich
zum Empfehler zu machen. Das bedeutet aber nicht, dass nur Verbraucher auf dieser letz-
ten Stufe Kundenempfehlungen aussprechen. Im Prinzip haben alle Kunden und sogar
Personen, die überhaupt keine Kunden sind oder waren, das Potenzial Empfehlungen aus-
zusprechen. Die Wahrscheinlichkeit das Empfehlungen von Kunden ausgesprochen werden,
die mit dem Unternehmen stark verbunden sind, ist hier allerdings höher. 27
Unternehmen können Kunden im Internet spezielle Serviceleistungen anbieten. Dies kön-

nen Updateinformationen zu Produkten sein oder Kundenbefragungen bis hin zu eigen-
ständigen VIP-Bereichen. Hier lassen sich vor allem Empfehlungssysteme im unterneh-
menseigenen Umfeld einsetzen. Kunden können bei der Nachkaufabwicklung gezielt auf
die Möglichkeit der Kundenbewertung hingewiesen werden. Das Unternehmen kann so
besser und schneller auf Kundenanliegen reagieren und der Kunde hat, bei ordentlicher
Bearbeitung durch das Unternehmen, die Gewissheit, dass seine Meinung von dem Unter-
nehmen wahrgenommen wird. Durch das Aufbauen einer firmeneigenen Community kann
auch der Vernetzungsmotivation des Kunden entgegengekommen werden. Er kann sich mit
anderen Kunden austauschen und sein Kommunikationsbedürfnis befriedigen.
Involvement
Auch das Involvement beeinflusst die Weiterempfehlungsbereitschaft des Verbrauchers.

Wenn ein Kunde durch einen High Involvement-Kaufentscheidungsprozess zur Kaufent-
scheidung gelangt ist, wird er mit größerer Wahrscheinlichkeit Empfehlungen in der Nach-
kaufphase aussprechen. Dies liegt daran, dass der Verbraucher auf diese Weise innere Span-
26
Vgl. Nießing, Daniel , Kunden–werben–Kunden–Kampagnen: Eine empirische Analyse von Sender–
Empfänger–Dyaden zur Gestaltung des Weiterempfehlungsmanagements, 2007, S.118-120.
27
Vgl. Schüller, Anne M. und Fuchs, Gerhard , Total Loyalty Marketing: Mit begeisterten Kunden und
loyalen Mitarbeitern zum Unternehmenserfolg; [mit "Total Loyality Sales"], 2007, S.186-187,239-245.
76
nungen, Aufregung oder Unsicherheiten über die getroffene Kaufentscheidung abbauen

kann. 28 Es können laut Wangenheim verschiedene Arten des Involvements unterschieden
werden:
• Produktinvolvement
Der Verbraucher fühlt sich mit dem Produkt verbunden und befasst sich ausführlich
damit. Durch die Verbindung des Produktes mit dem eigenen Ziel- oder Wertesystem
werden die Produkte als wichtig wahrgenommen. Durch die Wichtigkeit und der
ausführlichen gedanklichen Auseinandersetzung ist der Verbraucher sehr gut über
das Produkt informiert und wird seine Erfahrungen auch weitergeben.
• Situatives Involvement
Dies ist nur ein temporäres Phänomen. Es tritt meist kurz vor bzw. nach der Kauf-
entscheidung ein. Der Verbraucher verspürt eine Unsicherheit über die getroffene
Entscheidung, die er durch das Aussprechen von Empfehlungen abzubauen versucht.
• Marktinvolvement
Dieses richtet sich auf das generelle Interesse des Verbrauchers am Kaufprozess. Ver-
braucher fühlen sich weder mit dem Produkt noch mit einer bestimmten Situation
verbunden. Dies tritt vor allem bei Low Involvement- Kaufentscheidungsprozessen
auf, bei denen nicht die Produkteigenschaften im Vordergrund stehen. Diese Verbrau-
cher verfügen über ein hohes Marktwissen und sprechen vor allem Empfehlungen zu
Kaufabwicklungsprozessen aus. 29
Unternehmen haben auf den Grad des Involvements beim Verbraucher nur relativ wenig
Einfluss. Dies hängt stark vom Verbraucher und dem von ihm wahrgenommen Risiko ab.
Unternehmen können nur versuchen speziell auf die Verbraucher aus den verschiedenen
Involvement-Arten einzugehen.
So kann der Verbraucher, der ein hohes Produktinvolvement wahrnimmt umfassend über
das Produkt und dessen Hintergründe informiert werden. Detailinformationen über die in-
28
Kommunikation, 2003, S.94-97 und vgl. Nießing, Daniel , Kunden–werben–Kunden–Kampagnen:
Eine empirische Analyse von Sender–Empfänger–Dyaden zur Gestaltung des Weiterempfehlungsmana-
gements, 2007, 120-123
29
77
tegrierte Technik, Einblicke in den Entwicklungs- und Produktionsprozess des Produktes

bis hin zum Aufzeigen von veröffentlichbaren Forschungsbemühungen für nachfolgende
und/oder ergänzende Produkte, können dem Verbraucher hier entgegenkommen. Ein di-
rekter Kommunikationskanal zwischen Entwicklungsabteilung und Kunden könnte z. B.
über E-Mail, einem Forum oder einem Corporate Blog realisiert werden.
Beim Situativen Involvement ist vor allem eine Unterstützung des Verbrauchers kurz
vor und nach dem Kauf notwendig, um die Unsicherheit abzubauen. Unternehmen können
durch Anrufe oder spezielle Mailingaktionen nach dem Kauf helfen seine Unsicherheit ab-
zubauen. Durch weiterführende Informationen zu dem Produkt oder das Einladen in eine
Gemeinschaft, z. B. in eine firmeneigene Community oder Club, sieht der Kunde, dass er
mit seiner Kaufentscheidung nicht alleine war und wird im Idealfall von der Gemeinschaft
noch bestärkt die richtige Entscheidung getroffen zu haben. Der Kunde kann auch da-
bei unterstützt werden, seine Unsicherheit durch das Aussprechen von einer Empfehlung
abzubauen. Dies kann durch eine Zusendung eines Bewertungslinks zum firmeneigenen
Bewertungssystem oder einem Bewertungsportal erfolgen.
Verbraucher, die vor allem Interesse am Kaufprozess haben können über spezielle Bund-
lingaktionen, Rabattaktionen oder neue Verkaufskonzepte wie Versteigerungen, Social Shop-
ping angesprochen werden. Hier ist ein Kontakt zu Entwicklern und Technikern nicht er-
forderlich, sondern eher zu Verkaufspersonal. Sie können dem Verbraucher zeitnah über
spezielle Verkaufsaktionen informieren.
Meinungsführerschaft
„Meinungsführer sind definiert als unternehmensunabhängige Personen, die in einer klei-

nen sozialen Gruppe einen starken Einfluss ausüben, z. B. weil sie auf einem bestimmten
Gebiet als sehr kompetent gelten.“ 30 Sie sind „maßgeblich dafür verantwortlich, dass die
Botschaften der Medien an die breite Masse der Konsumenten transferiert werden. Sie neh-
men das entsprechende Produkt bzw. die Dienstleistung aus Interesse an Innovation sowie
aufgrund bestimmter nützlicher Eigenschaften als Erste an und fungieren als Multiplikato-
ren, indem sie Einfluss auf die Einstellungen und Meinungen anderer Gruppenmitglieder
30
Vergossen, Harald , Marketing–Kommunikation, 2004, S.59.
78
ausüben.“ 31 Meinungsführer sind meist Innovatoren oder Frühkäufer und sie gehören zu
den ersten Verbrauchern die neue Produkte ausprobieren. 32
Es ist davon auszugehen, dass Meinungsführer eher Empfehlungen aussprechen und ihr
soziales Umfeld beeinflussen als Nicht- Meinungsführer. Ein Unternehmen kann die Effizi-
enz seiner Maßnahmen erhöhen indem es sich auf die Meinungsführer konzentriert. Wenn
Meinungsführer allerdings nur dazu verwendet werden sollen, um Marketingbotschaften des
Unternehmens weiterzuleiten und die Impulsgebung von Seiten des Unternehmens erfolgt
ist, wird dies zum Bestandteil der Buzz Mundpropaganda.33 Grenzwertig wird es, wenn
zwar die Impulsgebung seitens der Unternehmen erfolgt, aber der Verbraucher sich seine
Meinung selbst aufgrund von eigens gemachten Erfahrungen bildet. Hierbei kann es zu
Manipulationsvorwürfen seitens der Verbraucher kommen und die ausgesprochene Kun-
denempfehlung verliert an Wert. Wenn sich Meinungsführer allerdings von sich aus mit
dem Produkt auseinandersetzen und hierbei ihre Erwartungen übertroffen werden, kön-
nen glaubhafte Kundenempfehlungen entstehen. Unternehmen haben hierbei allerdings
das Problem, dass sie die Meinungsführer zu Beginn der Geschäftsbeziehungen identifi-
zieren müssen, um sie bevorzugt behandeln zu können. Dies ist unter Umständen durch
den Namen möglich. Dazu müssen im Monitoring die Namen der Meinungsführer heraus-
gefunden werden und diese Informationen bei jeder Kontaktaufnahme mit Verbrauchern
abgeglichen werden.
Dies ist allerdings meist nur sehr schwer möglich, da nicht bei jedem Kontakt zwischen
Unternehmer und Verbraucher Namensinformationen ausgetauscht werden. Gerade im Vor-
feld des Verkaufs bei der Informationssuche des Verbrauchers ist dies nicht immer der Fall.
Außerdem sind als Kontaktschnittstelle heutzutage oft mehrere Unternehmen involviert.
Der Verbraucher kann sich sowohl beim Produzenten als auch beim Verkäufer beraten
lassen. Auch der Nachkaufservice kann von unterschiedlichen Unternehmen übernommen
werden. Alle diese Unternehmen müssten von der besonderen Stellung des Verbrauchers
aufgrund dessen Meinungsführerschaft wissen, um ihn bevorzugt behandeln zu können und
ihn so individuell beeinflussen zu können.
31
Nießing, Daniel , Kunden–werben–Kunden–Kampagnen: Eine empirische Analyse von Sender–
Empfänger–Dyaden zur Gestaltung des Weiterempfehlungsmanagements, 2007, S.123.
32
33
Siehe hierzu Kapitel 4.1.4 auf Seite 39
79
Die Theorie der Meinungsführerschaft muss generell in Bezug auf die Verbreitung von
Kundenempfehlungen im Internet kritisch hinterfragt werden. Gerade bei unternehmensei-
genen Bewertungssystemen oder Bewertungsplattformen ist jeder Kunde eines Unterneh-
mens ein potenzieller Veröffentlicher seiner eigenen Kundenempfehlung. Es ist für Unter-
nehmen nicht empfehlenswert sich nur auf die Meinungsführer zu konzentrieren und die
Masse an Kunden außer Acht zu lassen.
Innovationsneigung
Obwohl die Meinungsführer schon die Eigenschaft der Frühkäufer mit einbeziehen, werden
diese noch mal in einer separaten Determinante aufgeführt. Dies liegt an der besonderen
Bedeutung, die diese Innovatoren für die, in dieser Arbeit behandelten, Online-Kunden-
empfehlungen darstellen.
Verbraucher bei denen in einzelnen Produktklassen eine starke Innovationsneigung vor-

liegt sprechen in diesen Produktklassen öfters Kundenempfehlungen aus. Dies liegt daran,
dass sie meist zu den Ersten gehören die mit neuartigen Produkten Erfahrungen gesammelt
haben. Zur Selbstdarstellung und da aufgrund des Neuigkeitswert das Risiko der Kaufent-
scheidung erhöht wurde, werden hier häufiger Kundenempfehlungen an andere Verbraucher
ausgesprochen. 34
Bedeutend ist dieser Umstand vor allem für im Internet ausgesprochen Kundenempfeh-
lungen. Wenn sich die Innovationsneigung nicht nur auf eine bestimmte Produktklasse,
sondern auch auf den Umgang mit dem Medium Internet bezieht, sind diese Verbrau-
cher dafür prädestiniert Kundenempfehlungen in einem der neuen Web-Services zu ver-
öffentlichen. Sie dürften dann auch, den im Moment noch nicht so zahlreich vertreten-
den, aktiv beitragenden Internetnutzern angehören die z. B. Weblogs führen, Dateien in
Medien-Tauschportale bereitstellen oder Wiki-Beiträge pflegen. Unternehmen müssen des-
halb verstärkt versuchen Frühkäufern, die sie leicht über die Verkaufszeitpunkte ermitteln
können, zur Abgabe von Kundenempfehlungen zu bewegen. Bei ihnen ist nicht nur die
Wahrscheinlichkeit größer, dass sie diese aussprechen werden, sondern sie äußern diese
34
gements, 2007, S.125-126
80
auch mit höherer Wahrscheinlichkeit in eigenständigen Inhaltsangeboten im Internet. Zu-

sätzlich sind sie die ersten Verbraucher, die anderen Kundenempfehlungen aufgrund einer
tatsächlich gemachten Produkterfahrung bieten können und haben somit Vorbildcharakter.
Wahrgenommenes Risiko
Der Risikograd als Einflussfaktor im Kaufentscheidungsprozess wurde schon ausführlich

beschrieben. 35 Dieser wahrgenommene Risikograd hat allerdings auch Auswirkungen auf
die Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung. Verbraucher, die ein hohes Risiko bei einem
Produkt wahrgenommen haben, werden häufiger über das Produkt und ihren Kaufent-
scheidungsprozess berichten. Durch die Aussprache einer wichtigen Empfehlung kann der
Empfehlende seine soziale Stellung verbessern. Es kann auch davon ausgegangen werden,
dass bei risikobehafteten Produkten Kundenempfehlungen aktiv von Empfehlungssuchen-
den bei Verbrauchern nachgefragt werden, welche schon Erfahrungen mit dem Produkt
sammeln konnten. 36
Unternehmen, die Güter herstellen oder vertreiben von denen auszugehen ist, dass diese
den Verbraucher ein hohes Risiko wahrnehmen lassen, müssen auch davon ausgehen, dass
diese Verbraucher eher Kundenempfehlungen abgeben. Ein Indikator in der Vorkaufspha-
se ist ein ausführliches Informationsbedürfnis und die Recherche nach ausgesprochenen
Kundenempfehlungen. Wenn Unternehmen dieses über Behavioral Targeting herausfiltern,
können sie durch zusätzliche Informationen vor dem Kauf und einer intensiveren Betreuung
in der Nachkaufphase, das wahrgenommene Risiko beim Verbraucher verringern. Dies ist
sowohl für den Kaufentscheidungsprozess von Vorteil, als auch für die Wahrscheinlichkeit
der Weiterempfehlung.
Empfang von Weiterempfehlungen
Wenn der Verbraucher negative oder positive Kundenempfehlungen empfängt, wird er

wahrscheinlicher selbst Empfehlungen aussprechen. Er möchte somit beim Empfang von
35
Siehe hierzu Kapitel 4.2.1 auf Seite 44 sowie Kapitel 4.2.2 auf Seite 49
36
gements, 2007, S.126-128
81
negativen Empfehlungen seine Kaufentscheidung rechtfertigen und verteidigen. Wenn der

Verbraucher positive Empfehlungen empfängt, hat er keinen Grund sich rechtfertigen zu
müssen, aber die Chance, dass er eine Kundenempfehlung aussprechen wird, steigt dennoch
an. Das liegt daran, dass nun das Risiko einer Meinungsverschiedenheit geringer ist und
eine Gruppenzugehörigkeit durch die eigene Meinungsäußerung (welche den gleichen Inhalt
besitzt) erreicht werden kann. 37
Diese Ausführungen gelten für den Fall, dass der Verbraucher eine positive Erfahrung
mit dem Produkt gemacht hat. Falls eine negative Erfahrung gemacht wurde kann im
Umkehrschluss davon ausgegangen werden, dass die Rechtfertigung beim Empfang von
positiven Empfehlungen stattfindet und bei dem Empfang von negativen Empfehlungen
eine Bestätigung der Kundenempfehlung ausgesprochen wird.
Unternehmen können den Verbraucher in der Nachkaufphase, speziell mit Hilfe des In-
ternets, auf Empfehlungen von anderen Verbrauchern treffen lassen. Dies kann über den
Verweis auf ein Bewertungssystem geschehen oder durch die Einbindung in eine Commu-
nity. Dadurch, dass der Verbraucher hier auf Meinungen andere Verbraucher, über das
Unternehmen und dessen Produkt bzw. Dienstleistung, trifft, erhöht es die Wahrschein-
lichkeit, dass er selbst eine Kundenempfehlung aussprechen wird.
5.3.3 Konsequenzen
Unternehmen müssen die verschiedenen Determinanten kennen, da sie dabei helfen die
Wahrscheinlichkeit vorauszusehen, wann ein Verbraucher eine positive Kundenempfehlung
aussprechen wird. Einige Determinanten können indirekt durch das Unternehmen beein-
flusst werden, wie die Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität. Somit kann durch die
indirekte Beeinflussung auch die Chance erhöht werden, dass der Verbraucher eine positive
Kundenempfehlung ausspricht. Bei Determinanten auf die das Unternehmen keinen wirk-
lichen Einfluss ausüben können, wie z. B. die Art und Grad des Involvements oder die Mei-
nungsführerschaft eines Verbrauchers, haben die Unternehmen die Möglichkeit spezifisch
auf die einzelnen Verbrauchergruppen einzugehen und somit die Chance für die Abgabe
37
gements, 2007, S.128-129
82
von positiven Kundenempfehlungen zu erhöhen. Einzelne Vorschläge, welche Maßnahmen

im Besonderen bei Online-Kundenempfehlungen unterstützend wirken können, sind bei
den einzelnen Determinanten aufgeführt.
Diese Determinanten müssen allerdings immer in Verbindung mit den Motivationen der
Internetnutzer, die zur Abgabe von Empfehlungen führen, gesehen werden. Diese Motiva-
tionen lassen sich nicht nur zur Begründung von einigen Determinanten anführen, sondern
sind mit ausschlaggebend für die tatsächliche Abgabe von Kundenempfehlungen.
Ein praktisches Beispiel wäre das Zusammenfassen aller ausgesprochenen Empfehlungen.

Empfehlungen, die das Unternehmen bzw. das Produkt oder die Dienstleistung betreffen,
werden in einem zentralen Bewertungssystem erfasst. Dazu zählen sowohl Bewertungen, die
direkt in das firmeneigene System eingeben worden sind, als auch Bewertungen, die in Be-
wertungsportalen und eigenständigen Inhaltsangeboten veröffentlicht worden sind. Intern
ausgesprochene Bewertungen können direkt angezeigt werden. Bewertungen aus Portalen
können je nach Aushandlung mit dem Betreiber auch mit den jeweiligen Nicknames ange-
zeigt werden oder kumuliert als Gesamtportalbewertung in die Auflistung mit einfließen.
Kundenempfehlungen, die auf eigenständigen Inhaltsangeboten im Internet veröffentlicht
wurden, können mit einem Link zu dem jeweiligen Inhaltsangebot mit eingebunden wer-
den. Auf dieses Bewertungssystem kann in der Nachkaufphase hingewiesen werden. Die
Abgabe einer Kundenbewertung nach dem Kauf könnte, unabhängig von dem Inhalt der
Bewertung, durch z. B. zusätzliche Garantieverlängerungen und einer Mitgliedschaft im
VIP-Kundenbereich belohnt werden.
In dieses Beispiel werden möglichst viele Motivationen bei den Verbrauchern angespro-
chen um eine Motivkonglomeration zu erreichen, die für die meisten Verbraucher attraktiv
erscheint. Der Verbraucher erhält einen ökonomischen Anreiz eine Bewertung vorzunehmen
durch z. B. die Garantieverlängerung oder aber durch den Link (Aufmerksamkeit) der von
der Unternehmensseite zu seinem Inhaltsangebot zeigt. Durch die Veröffentlichung seiner
Kundenempfehlung auf der Unternehmensseite, egal ob er die Kundenempfehlung intern,
auf einem Bewertungsportal oder selbst in einem eigenen Inhaltsangebot veröffentlicht,
genießt er eine hohe Einflussnahme auf das Unternehmen. Er kann das Unternehmen di-
rekt unterstützen und anderen Verbrauchern bei ihrer Kaufentscheidung helfen. Zusätzlich
kann er andere Konsumenten an seiner Kaufentscheidung teilhaben lassen und über die
angebotene Community weitere Vernetzungsmöglichkeiten wahrnehmen.
83
Unternehmen können somit gezielt Kundenempfehlungen begünstigen und durch die

Einbindung von externen Bewertungssystemen und eigenständigen Inhalten ihre offene
Kommunikationspolitik belegen. Dies trägt dazu bei, dass die angebotenen Kundenemp-
fehlungen als eher glaubwürdig angesehen werden. Außerdem wird im Idealfall das Moni-
toring von den Verbrauchern unterstützt, da diese externe Kundenempfehlungen in das
unternehmenseigene Bewertungssystem mit aufnehmen. Nachteile ergeben sich in dem
großen Realisierungs- und Verwaltungsaufwand des Bewertungssystems. Um Missbrauch
auszuschließen, muss das System ständig überwacht und gepflegt werden. Ein von einem
Unternehmen geführtes Bewertungssystem muss sich auch immer dem Vorwurf der Mani-
pulation stellen. Insbesondere dann, wenn dieses Unternehmen selbst von den Bewertungen
betroffen ist, dies ist z. B. bei Produkthersteller oder Verkäufer der Fall.
Diese Möglichkeit ist nur ein, auf die meisten Branchen, allgemein anwendbares Beispiel
wie Unternehmen versuchen können Kundenempfehlungen zu begünstigen. Unternehmen
können aufgrund der hier aufgezeigten Motivationen und Determinanten, auch eine Viel-
zahl von anderen Möglichkeiten entwickeln, die speziell auf die Branche und das Unter-
nehmen zugeschnitten sind. Mit diesen auf der Basis der Determinanten und Motivationen
entwickelten Möglichkeiten können Unternehmen die Bereitschaft bei ihren Kunden zur
online Empfehlungsaussprache erhöhen.
84
6 Schlussfolgerung
6.1 Zusammenfassung
Diese Arbeit zeigt die verschiedenen Veränderungen, die sich in letzter Zeit im Internet
ergeben haben, auf. Nicht nur das Internet selbst, in seiner technologischen Form und
in seinem Nutzungsausmaß, hat sich verändert, sondern auch die Art wie die Menschen
dieses Medium nutzen. Das Internet mit seinen neuen Services und dem neuen Kommuni-
kationsverhalten der Nutzer wurde zu einem Massenmedium in dem eine gleichberechtigte
Kommunikation, mit kritischer Hinterfragung, an verschiedenen Plätzen stattfinden kann.
Internetnutzer verteilen ihrer Aufmerksamkeit auf immer mehr unterschiedliche Inhaltsan-
gebote und blenden offensichtliche Massenwerbung immer häufiger aus. Die von anderen
Massenmedien übernommen Marketingstrategien, welche Unternehmen in ihrer Kommu-
nikationspolitik nutzen, werden zunehmend uneffektiver. Unternehmen müssen sich diesen
Veränderungen und deren Ursachen bewusst sein, um neue Kommunikationsstrategien zu
entwickeln.
Der verstärkte Einbezug von Kundenempfehlungen stellt hierzu eine Möglichkeit dar.
Kundenempfehlungen haben den Vorteil, dass sie vom Verbraucher selbst ausgesprochen
werden und er maßgeblich die Erstellung und Verbreitung der Information übernimmt.
Kundenempfehlungen haben aber noch weitere Chancen, welche Unternehmen zu ihrem
Vorteil nutzen können. Kundenempfehlungen haben generell einen großen Einfluss auf den
Kaufentscheidungsprozess der Verbraucher und können hier sowohl unterstützend wirken,
als auch ausschlaggebend sein. Durch Kundenempfehlungen können Kunden einfacher und
schneller gewonnen werden. Speziell die Möglichkeiten und Veränderungen im Internet
haben weitere Auswirkungen auf Kundenempfehlungen. Durch das Internet sind Kunden-
empfehlungen vor allem aufgrund ihrer enormen Reichweitenausdehnung, zeitlich wie auch
räumlich, wichtiger geworden. Allerdings bergen Kundenempfehlungen auch Risiken, die
85
6 Schlussfolgerung
von den Unternehmen wahrgenommen werden müssen. Unternehmen können aber trotz
möglichen negativen Folgen wie Kontrollverlust der Markenkommunikation, dem Empfeh-
lungsmuster und der Manipulationsgefahr, Kundenempfehlungen nicht außer Acht lassen.
Die Abgabe von Kundenempfehlungen können Unternehmen nicht verhindern, sie können
nur versuchen die Kundenempfehlungen zu ihrem Vorteil zu nutzen.
Unternehmen müssen in zweierlei Hinsicht handeln. Sie müssen auf im Internet ausge-
sprochene Kundenempfehlungen angemessen reagieren. Marketingabteilungen von Unter-
nehmen müssen sich bewusst sein, dass in dem Massenmedium Internet der Kommunikati-
onsimplus nicht nur von Seiten des Unternehmens ausgehen kann sondern der Kommuni-
kationsbeginn auch von Verbrauchern initiiert wird. Das Unternehmensmarketing hat bei
online ausgesprochenen Kundenempfehlungen nun die Möglichkeit, diese Verbraucher-zu-
Verbraucher Kommunikation zu analysieren und auch darauf zu reagieren. Dies ist aller-
dings nur Mithilfe eines umfangreichen Monitoring der veröffentlichten Inhalte im Internet
möglich. Wenn ein Unternehmen die Kommunikation erfassen und bewerten kann, können
auch weitere Marketingschritte eingeleitet werden. Das anpassen der Massenwerbemaßnah-
men, frühzeitiges Issue Management oder die bedürfnisspezifische Verbraucheransprache
sind einige Beispiele hierfür.
Zusätzlich können Unternehmen versuchen die Abgabe von Kundenempfehlungen zu

begünstigen. Durch indirekte Maßnahmen, wie die Erhöhung der individuellen Kundenzu-
friedenheit und einer stärkern Kundenloyalität, können Unternehmen versuchen die An-
zahl der Verbraucher zu erhöhen, welche eine Kundenempfehlung aussprechen. Weitere
Determinanten erlauben den Unternehmen ihre Stimulierungsstrategien gezielter auf die
Zielgruppen zu konzentrieren bei denen die Wahrscheinlichkeit der Kundenempfehlungs-
abgabe höher ist. Eine Empfehlungsabgabe hängt aber nicht nur von den Determinanten
ab, sondern wird maßgeblich von den Motivationen der Verbraucher beeinflusst. Ein Un-
ternehmen, welches diese Motivationen kennt und diese gezielt und individuell anspricht,
kann die Abgabe von Kundenempfehlungen positiv beeinflussen. Eine offene, transparente
und ehrliche Unternehmenskommunikation kann zusätzlich dazu beitragen, dass Risiken,
wie z. B. Manipulationsvorwürfe, minimiert werden.
86
6.2 Weitere Forschungsfragen
6.2 Weitere Forschungsfragen
Einige Punkte sind allerdings immer noch offen und es besteht weiterer Forschungsbe-
darf. Inwieweit Reaktionen auf Kundenempfehlungen seitens der Unternehmen Einfluss
auf die Glaubwürdigkeit und Relevanz dieser Kundenempfehlung haben und ob es dabei
Unterschiede zwischen negativen und positiven Kundenempfehlungen gibt, ist noch un-
geklärt. Es ist auch noch nicht empirisch überprüft worden, ob eine Zusammenführung
von Bewertungen durch ein Unternehmen oder eine vermittelnde Stelle von den Internet-
nutzern angenommen würde und tatsächlich auf den Kaufentscheidungsprozess Einfluss
hätte. Grundsätzlich müssen auch Überlegungen angestellt werden, inwieweit sich Kun-
denempfehlungen auf klassische Marketingmaßnahmen stützen. Dies betrifft insbesondere
das Wecken von noch nicht vorhandenen Bedürfnissen, im Gegensatz zur reinen Unterstüt-
zung im Kaufentscheidungsprozess, für die Befriedigung schon existierender Bedürfnisse.
6.3 Ausblick
Durch die zunehmende Vernetzung und der weiter ansteigenden Medienkompetenz der
Bevölkerung wird die aktive Nutzung von Services im Internet weiter zunehmen. Die
Verbraucher-zu-Verbraucher Kommunikation wird dadurch weiter begünstigt. Zusätzlich
wird das Medium Internet für den Kauf bzw. zur Bildung der Kaufentscheidung immer at-
traktiver, da hier eine größere Vielfalt angeboten werden kann und vor allem mehr verbrau-
cherspezifische Informationen zur Verfügung gestellt werden können. Da die Unsicherheit
und die wahrgenommen Risiken im Kaufentscheidungsprozess aber nicht abnehmen, wird
der Verbraucher sich auch weiterhin von Kundenempfehlungen beeinflussen lassen wol-
len. Unternehmen müssen sich dieser vermehrten Kommunikation unter den Verbrauchern
stellen und darauf reagieren, denn aufhalten können sie diese nicht.
87
88
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Eidesstattliche Erklärung
„Ich erkläre hiermit an Eides statt, dass ich die vorliegende Thesis selbständig und ohne
unzulässige fremde Hilfe angefertigt habe. Alle verwendeten Quellen und Hilfsmittel sind
angegeben.“
Furtwangen, den 29.02.2008

Unterschrift
XV

Online Kundenempfehlungen Und Die Auswirkungen Auf Marketingstrategien Der Unternehmen

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Online Kundenempfehlungen Und Die Auswirkungen Auf Marketingstrategien Der Unternehmen

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Digitale Medien

Machtpotenzial der Internetnutzer (unter spezieller

Prof. Dr. Fritz Steimer

2 Veränderungen im Medium Internet 5

3 Ursachen der Veränderung 23

4 Nutzungsmöglichkeiten für die Unternehmenskommunikation 35

5 Maßnahmen der Unternehmen 61

2.1 Internetzugang 1997 bis 2006 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

4.1 Erstellung/Verteilung Matrix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

2.1 Internetzugang 1997 bis 2006 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

5.1 Offene Exportschnittstellen bei Bewertungsportalen . . . . . . . . . . . . . 67

1.3 Abgrenzung, Eingrenzung des Themas

• The Web as Platform - Das Web als Plattform.

• Harnessing Collective Intelligence - Nutzung kollektiver Intelligenz

• Data is the Next Intel Inside - Kernkompetenz Daten(bank)management

• End of Software Release Cycle - Keine Lebenszyklen bei der Entwicklung

• Lightweight Programming Models - Schlichte Programmiermodelle

Grundsätzlich gab es die Einbeziehung des Kunden zu Marketingzwecken in Unterneh-

Instrumentalbereiche nach McCarthey sind:

• Produkt-, und Programmpolitik

• Preis-, und Kontrahierungs- bzw. Entgelt- und Konditionenpolitik

1.4 Aufbau und Vorgehensweise

Tabelle 2.1: Internetzugang 1997 bis 2006

1997 1998 1999 2003 2004 2005 2006

Internetzugang 1997 bis 2006

Modem ISDN Breitband/DSL

Abbildung 2.1: Internetzugang 1997 bis 2006

tenübertragungstechnologien wie z. B. Breitband DSL-Anschlüssen und einem Preisverfall

Tabelle 2.2: Abrechnungsarten der Onlineverbindung 2005 bis 2007

2005 2006 2007

Abrechnungsarten der Onlineverbindung 2005-2007

Volumentarif Zeittarif Internet by Call Flatrate weiß nicht

Abbildung 2.2: Abrechnungsarten der Onlineverbindung 2005 bis

2.2 Onlinemedien als Gegengewicht zu traditionellen

1. Anzahl der Personen die das Internet nutzen

2. Nutzungsdauer des Internets von Personen

3. Unabhängigkeit von den anderen Medien

105 100 101

Erwachsene ab 14 J. Jugentliche von 14 bis 19 J.

Abbildung 2.3: Mediennutzung in Deutschland (Erwachsene ab 14

Den Onlinemedien müssen Unternehmen Beachtung entgegenbringen, anderenfalls wer-

Dies bringt einige Veränderungen in der Kommunikationspolitik der Unternehmen mit

2.3 Kommunikationsverhalten im Internet

Tabelle 2.3: Interesse an der Möglichkeit, aktiv Beiträge zu verfas-

Gesamt 14-19J. 20-29J. 30-39J. 40-49J. 50+ J.

Interesse an der Möglichkeit, aktiv Beiträge zu

sehr intressant etwas intressant weniger interessant gar nicht interessant

Abbildung 2.4: Interesse an der Möglichkeit, aktiv Beiträge zu

2.4 Konsumverhalten der Medien

Hierbei kann eine Unterscheidung in zwei Kategorien vorgenommen werden. Einerseits

– Webkataloge mit fester Taxonomie

einzelnen Kategorien gelangt der Suchende zu den geordneten Websiteverwei-

wie z. B. die Möglichkeit Zusammenfassungen bei Medientauschplattformen 13 zu erstel-

2.5 Wahrnehmung von Online-Werbung

Werbung wird ignoriert...

• da sie als Hindernis beim Erreichen von Informationen wahrgenommen wird

• da sie aufgrund der Häufigkeit als störend wahrgenommen wird

Onlinewerbung oder Produktinformationen sind im Allgemeinen effektiver wenn sie auf

2.6 Charakteristiken der Veränderung

• Gleichberechtigte Kommunikation zwischen den Beteiligten.

• Bidirektionale Kommunikation untereinander.

• Kritische Hinterfragung der Inhalte nach Authentizität und Relevanz.

Aufgrund dessen werden folgende Dienste in dieser Arbeit näher betrachtet: