LES RÈGLES D’OR DU DIALOGUE MARQUES / CONSOMMATEURS
Présentation du champ des possibles
A l’époque de l’e-marketing 1.0, les sociétés communiquaient sur leursactivités et recouraient à la publicité et aux campagnes deréférencement pour faire la promotion de leurs sites.Même si ce schéma reste d’actualité, la profonde mutation quetraverse le Web en fait un mode de communication bidirectionnel, oùles consommateurs interagissent entre eux et avec les marques. Lesentreprises incapables de relever le défi des médias sociaux et d’encerner tous les enjeux risquent de passer à côté d’un potentiel énorme.Le Web 2.0 permet en effet aux marques de nouer le dialogue avec leurcommunauté virtuelle. Objectifs ? Influencer leurs prospects, chassersur le terrain de la concurrence et fidéliser leur base client existante.Afin de cerner précisément le champ des possibles et de définir lespistes d’exploitation du potentiel des réseaux sociaux, Webtrends alancé une vaste enquête auprès de consommateurs. Nous avonsd’abord sollicité leur avis sur la présence des marques dans les médiassociaux, avant de les interroger sur le type d’interactions les pluspertinents à leurs yeux – deux questions cruciales pour les entreprises.Les conclusions de l’enquête révèlent un formidable potentielinteractionnel avec un vaste public ouvert au dialogue. L'étude met enévidence l’importance, pour les adeptes du réseautage, des qualitésd’écoute, d’apprentissage et de dialogue bilatéral dont les marquesdoivent faire preuve.
Commentaires de Steve Berry,Responsable de la publicité numériquede la chaîne anglaise Channel 4 :
« Les exemples de revers subis par certaines marques sur les réseauxsociaux sont légion. Tous résultent de stratégies de dialogue malpensées. Bien trop souvent, les marques mettent en œuvre desmoyens inadaptés pour leurs activités de communicationcommunautaire online – quand ils ne les confient pas à de simplesstagiaires. »« Les plateformes communautaires sont plus ou moins perçuescomme des méritocraties où le “capital social” se gagne et où chacuncommunique sur un pied d’égalité. Ensuite, plusieurs éléments commela personnalité, l’activité et l’impact viennent définir le statut d’unemarque en ligne – pour preuve l’émergence d’indicateurs d’empreintenumérique comme QDOS et de baromètres de réputation comme leWhuffie. Autre élément du statut d’une marque : sa popularité qui luipermet également de profiter de son statut hors ligne pour entamer ladiscussion avec un certain capital sympathie. »« Et pourtant, lorsqu'une marque apparaît sur les réseaux, la tendanceest aux discours privilégiant les messages “corporate” aux rapportsinterpersonnels – ce qui suscite souvent le rejet des consommateurs.Or à nous présenter comme un bloc monolithique sans visage (uncomble sur Facebook) ou à nous cacher derrière un logo, nous risquonsde passer à côté d'un potentiel énorme. Il s’agit donc de trouver le bonton pour animer la présence de la marque sur les réseaux sociaux.Entre des moyens rachitiques et un déploiement de la machine comm’à grande échelle – deux stratégies vouées à l’échec – il s’agit de trouverle juste milieu. »
Exemples d’impairs dans lesmédias sociaux
La bévue commise par le marchand de meubles Habitat lorsde ses premiers pas sur Twitter a fait couler beaucoupd'encre. L’entreprise avait abusé de hashtags comme#iranelection (élections en iran) pour inonder latwittersphère de ses offres. Conclusion : ses messagesfurent bel et bien visibles d’un grand nombre d’utilisateurs,mais suscitèrent également de vives réprobations. Lamarque fut par conséquent contrainte de présenter sesexcuses et de repenser sa stratégie.D’autres marques s’y sont également brûlé les doigts.L’impolitesse de Ryanair à l’égard d’un bloggeur – qu’elleenjoignit d’aller se faire voir – valut à la compagnie aériennelow-cost une volée de bois vert. Autre exemple, lescommentaires de certains salariés de Primark – l’enseignebritannique de vêtements bon marché – sur sa clientèle de «romanichels » se soldèrent par un scandale du même acabit.Enfin, une autre enseigne célèbre s’est vu accuséed’usurpation d’identité (elle se faisait passer pour desclients) dans les élogieux billets publiés sur la marque dansdivers blogs.D’autres marques semblent en revanche être sur la bonnevoie et commencent à récolter les fruits d’un véritabledialogue avec leurs clients.
Entamer le dialogue avec lesleaders d’opinion
Pour le récent lancement de sa voiture électrique hybride,l’Insight, Honda UK a choisi de s’adresser, pour la premièrefois, à la communauté Web. Après avoir identifié lesblogueurs et commentateurs les plus influents sur lesthèmes de l’automobile et de l’environnement, leconstructeur nippon les invita à participer à ses journées «expérience ». Habituellement réservées aux journalistes, cesséances d’essais sur route permirent au constructeur derécolter une pluie de commentaires élogieux dans lamédiasphère sociale, étayés de nombreuses photos etextraits vidéos réalisés par les blogueurs. Toutecommunication sur les réseaux sociaux s’accompagne d’unepression supplémentaire dans la mesure où l’entreprise doitveiller à la cohérence de sa communication sur un plus grandnombre de canaux d’information. La stratégie Honda apermis de créer un lien avec un large public au Royaume-Uni,aux États-Unis et au Japon.
En bref : bien plus qu’un énième support de comm’, les réseaux sociauxreprésentent un formidable levier d’échanges
•Trois personnes sur quatre (et 85 % des moins de 35 ans interrogés) accueillent favorablement laprésence des marques sur les réseaux sociaux•Une personne sur cinq estime a priori que les échanges sur les réseaux sociaux peuvent faire grimperla cote de popularité d’une marque•OR… ce résultat passe à trois personnes sur quatre après interaction avec une marque sur lesréseaux sociaux•La moitié des utilisateurs de Twitter et un tiers des utilisateurs de Facebook ont déjà interagi avecune marque•Le Web social offre donc aux marques un énorme potentiel conversationnel avec leurs clients etprospects•MAIS ATTENTION... les consommateurs souhaitent un véritable échange et non un démarchagecommercial permanent•En fait, la moitié des utilisateurs de la sociosphère numérique se disent prêts à quitter un site jugétrop commercial
DE L’ART DE LACONVERSATION
LES RÈGLES D’OR DU DIALOGUE MARQUES / CONSOMMATEURS
RÉSULTATS DE L’ENQUÊTE CONSOMMATEUR WEBTRENDS SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
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