Capitolul 5

DETERMINANŢII PREŢULUI: CLIENŢII,

CONCURENŢA ŞI COSTURILE

Deciziile referitoare la cumpărarea de produse industriale sunt mult mai pragmatice şi

orientate spre ceva concret decât deciziile similare luate de consumatori în cazul bunurilor
de consum individual. Aceasta nu înseamnă însă că deciziile industriale sunt lipsite în
totalitate de aspecte subiective cu nuanţe sentimentale şi nici că deciziile consumatorilor
individuali sunt bazate doar pe nevoi afective. În orice caz, produsele industriale au un
impact direct asupra profiturilor cumpărătorilor şi vânzătorilor. Astfel, preţul devine o
problemă centrală şi fiecare parte implicată trebuie să ia în consideraţie factori multipli
pentru a determina importanţa relativă a preţului într-o anumită negociere. Scopul acestui
capitol este de a prezenta următoarele probleme:

 modul în care preţul interacţionează cu celelalte variabile ale pieţei;

 factorii care influenţează strategia de fixare a preţului;
 modalităţile de fixare a preţului care să fie adecvate mai multor pieţe;
 impactul preţului asupra rentabilităţii.

Fixarea preţului este o parte absolut necesară a strategiei de marketing industrial.

Produsele firmei, distribuţia şi strategiile de comunicare trebuie de asemenea luate în
calcul. Directorul de marketing industrial are responsabilitatea de a combina diferite
elemente din mixul de marketing pentru a se asigura că oferta sa nu răspunde doar la
necesităţile pieţei, ci reflectă de asemenea şi obiectivele firmei în ceea ce priveşte profitul.
Aceasta nu este însă o sarcină uşoară.
Din perspectiva marketingului, preţul reprezintă valoarea pe care clienţii o asociază cu
un produs la un moment dat. Această valoare este percepută în mod diferit de diversele
grupe de clienţi. Clienţii ar putea, de asemenea, să asocieze valori diferite cu mai multe
calităţi deţinute de către oferta de produs, ca de exemplu durabilitatea, design-ul inovativ
sau uşurinţa cu care poate fi utilizat.
 Marketing industrial

Luarea deciziilor legate de fixarea preţului se va complica pentru vânzător, el trebuind

să ia în considerare şi costurile, nivelul cererii pe piaţă, concurenţa, politica guvernamentală
etc. De asemenea, nivelul preţului va influenţa şi relaţiile cu micromediul extern deoarece
acesta va afecta profitul distribuitorilor, comisioanele reprezentanţilor producătorilor, preţul
la consumatorul final sau la utilizatorii pentru prelucrări industriale. În figura 5.1 sunt
redate principalele constrângeri conflictuale legate de preţ.
În practică, evaluarea tuturor acestor factori nu este deloc uşoară. Managerii la orice
nivel dispun în rare cazuri de timp şi informaţii pentru cuantificarea lor. Mediile
concurenţiale şi cele economice se schimbă pe neaşteptate. Oricum, pentru ca firma să
poată supravieţui pe o piaţă turbulentă, în calitatea sa de vânzător industrial trebuie să-şi
bazeze strategia de fixare a preţului pe criterii bine fundamentate, operând concomitent
proactiv şi reactiv. Vânzătorul trebuie nu doar să anticipeze viitoarele situaţii neprevăzute,
ci să-şi stabilească şi posibilităţile de a răspunde cu rapiditate şi în mod efectiv la acţiunile
concurenţei.

5.1 PREŢUL: UN ELEMENT CRUCIAL ÎN STRATEGIA PRODUSULUI

Preţul trebuie considerat atât ca parte a ofertei de produs, cât şi ca element separat de
marketing. În primul caz, din perspectiva de cumpărare a firmei, preţul este cel ce contează
uneori mai mult în comparaţie cu calitatea produsului, livrarea şi serviciile post-vânzare. În
al doilea caz, din punct de vedere al vânzătorului, preţul cerut determină rentabilitatea
produsului şi asigură acoperirea cheltuielilor de fabricaţie şi a celor pentru serviciile
postachiziţionare şi de asistenţă tehnică.

Competitori

Nevoile pieţei
PREŢ Politică
guvernamentale

Intermediari Costuri

Figura 5.1: Constrângeri în stabilirea nivelului preţului

În cazul cumpărătorului industrial, preţul este doar un efect al impactului economic pe

care un produs îl va avea asupra firmei. Cumpărătorii sunt preocupaţi de preţul ‘evaluat’ al

114
 Capitolul 5 – Determinanţii preţului: clienţii, concurenţa şi costurile

produsului, adică, costul total al deţinerii şi folosirii acestuia. Asemenea costuri includ, în
plus faţă de preţul vânzătorului şi taxele de transport, costul instalării echipamentului,
costuri de gestionare a stocurilor pentru subansamble şi materiale, posibila ieşire din uz
(datorită schimbărilor din procesul tehnologic), costurile procesului tehnologic şi costuri
mai puţin evidente, cum ar fi întreruperea fabricaţiei cauzată de eşecul pe piaţă al
produsului, de livrarea cu întârziere sau de nivelul tehnic scăzut. Distincţia între cost şi preţ
este importantă şi nu trebuie trecută cu vederea de către vânzătorul industrial. Preţul
măsoară suma capitalului investit de client; costul este o reflectare e eficienţei produsului.
Un preţ ridicat poate fi echilibrat prin economiile costului în procesul de utilizare al
produsului, pe când un preţ scăzut poate determina cheltuieli mai mari în exploatare, o mai
scurtă durată de viaţă a produsului şi alte costuri ridicate.

5.2 FACTORI CARE INFLUENŢEAZĂ STRATEGIA DE STABILIRE A

PREŢULUI

Nu există un mod de abordare simplist referitor la decizia de fixare a preţului

industrial. O asemenea decizie depinde mai degrabă de o serie de factori care
interacţionează între ei, şi anume: (1) cererea clientului; (2) natura cererii derivate; (3)
concurenţa; (4) relaţiile dintre cost şi profit; (5) reacţia pieţei la un anumit nivel al preţului
şi percepţiile consumatorilor legate de acesta şi (6) politica guvernamentală. Fiecare dintre
aceşti factori este important în luarea deciziei de fixare a preţului atât ca entitate distinctă,
cât şi ca dimensiune care interacţionează cu celelalte.

 Cererea clientului

După cum s-a discutat în capitolul 1, cererea efectivă pentru toate produsele
industriale este derivată din cererea şi producerea de anumite produse finale pentru
consumatori. Rezultatul este următorul: cumpărătorii industriali sunt preocupaţi mai mult
de întrebarea “de la cine să cumpere” şi “de ce”, decât dacă “să cumpere sau nu” (acest
lucru ignoră, bineînţeles, decizia de “a face sau cumpăra”). Pe de altă parte, vânzătorul
industrial este mai preocupat de influenţarea cererii industriale directe, decât de a stimula
cererea pe piaţa consumatorilor.
În orice caz, piaţa industrială este diversă şi complexă. Un singur produs poate fi
folosit pentru mai multe utilizări diferite şi poate avea mai multe niveluri de folosire în
cadrul diferitelor firme şi/sau segmente de piaţă. Importanţa produsului pentru utilizatorii
finali ai produsului poate de asemenea varia. Din aceste considerente, cererea potenţială,
sensibilitatea la preţ şi rentabilitatea potenţială diferă în rândul segmentelor de piaţă. Astfel,

115
 Marketing industrial

atunci când stabilesc preţul pentru a influenţa cererea, vânzătorii industriali trebuie să
înţeleagă felul în care sunt folosite produsele, să recunoască potenţialele câştiguri ale
clientului, să examineze costurile deţinerii şi folosirii produselor şi să determine valorile
produsului din perspectiva clientului.

● Analiza avantajelor clienţilor

Evaluând furnizorii concurenţi, firmele cumpărătoare îşi determină beneficiile

posibile de obţinut prin acceptarea ofertei fiecăreia dintre ele comparându-le preţurile de
catalog. În orice caz, diferiţi factori care au influenţat luarea deciziilor de cumpărare în
cadrul firmei vor determina câştiguri diferite şi astfel, pentru firmă, valoarea unui produs nu
va fi aceeaşi. Câştigurile determinate prin achiziţionarea unui produs pot fi: funcţionale,
operaţionale, financiare sau personale.
Câştigurile funcţionale se referă în principal la caracteristicile design-ului unui
produs, acestea putând fi considerate atractive de către personalul tehnic. Câştigurile
operaţionale se axează pe calităţile unui produs, cum ar fi rezistenţa şi consistenţa şi sunt de
obicei considerate importante de către producători şi de către persoanele care se ocupă de
controlul calităţii. Câştigurile financiare se centrează asupra facilităţilor de creditare şi pe
oportunităţile de economisire a costurilor care devin importante pentru directorii de
aprovizionare. Câştigurile personale iau în calcul factori cum ar fi reducerea riscului,
statutul în cadrul organizaţiei şi satisfacţia personală ce rezultă din derularea activităţii în
condiţii de normalitate. Aceste câştiguri pot avea un impact deosebit în luarea deciziei de
către orice nivel ierarhic.
Analiza potenţialelor câştiguri ale clientului începe prin axarea pe calităţile unui
produs material (cai putere sau metri cubi pe oră) şi pe elementele produsului global
(livrare, finanţare sau suport tehnic). Analiza tuturor potenţialelor câştiguri îi permite
vânzătorului să-şi vadă produsul său din perspectiva clientului, să evalueze cât mai obiectiv
puterea în negociere şi să identifice oportunităţile unice ale pieţei.
Deoarece multe dintre produsele industriale care se află în competiţie sunt în principiu
identice din punctul de vedere al calităţilor şi sunt achiziţionate în conformitate cu
specificările clientului, o firmă poate să facă diferenţa între produsele sale doar prin tipul de
servicii oferite.

● Analiza costurilor clienţilor

În plus faţă de câştigurile evaluate de firme, clienţii îşi evaluează şi costurile asociate
cu deţinerea şi folosirea produsului. Aplicând ciclul de viaţă a estimării costului de

116
 Capitolul 5 – Determinanţii preţului: clienţii, concurenţa şi costurile

fabricaţie a unui produs, o metodă prin care se calculează costul total al unei achiziţionări
pe întreaga durată de viaţă, cumpărătorul îşi va evalua toate costurile relevante. Costurile cu
întreţinerea, reparaţiile, exploatarea şi durata utilă de folosire a produsului vor fi incluse în
analiza ciclului de viaţă a estimării costului său de fabricaţie.

Analiza efectivă a costului ar trebui să includă de asemenea şi alte costuri mai puţin
evidente, cum ar fi eşecul produsului sau potenţialele întreruperi ale fabricaţiei, în special
atunci când aceste evenimente reprezintă riscuri inacceptabile pentru care clienţii vor plăti
o primă pentru a le evita.

● Sensibilitatea la preţ

Valoarea produsului este strâns legată de sensibilitatea cumpărătorului faţă de preţ.

Sensibilitatea preţului variază în funcţie de cumpărător. De exemplu, cumpărătorul care
poate transfera costul unei achiziţii va fi mai puţin sensibil la preţ decât unul care nu poate
face acest lucru. Preţul este mai puţin important decât parametrii de funcţionare în cazul
inginerilor, decât termenii de livrare pentru personalul implicat în producţie, sau decât
inovativitatea furnizorului în cazul top managementului.
Preţul produsului corelat cu costul total de fabricare al unui produs final poate de
asemenea să influenţeze sensibilitatea cumpărătorului faţă de preţ, ca şi nesiguranţa
determinată de schimbarea unui furnizor tradiţional cu unul nou. Astfel, diferenţele de preţ
sunt îndeajuns de semnificative pentru a diminua anxietatea cumpărătorului legată de
calitatea produsului, serviciile oferite şi acceptarea furnizorilor noi în locul celor cunoscuţi
consideraţi ca sursă sigură de aprovizionare.

 Natura cererii derivate

Cererea derivată se bazează pe ideea că vânzările unui producător de echipamente

originale depinde în ultima măsură de nivelul cererii de pe piaţa consumatorului final.
Cantitatea totală pentru părţi componente, materii prime, echipamente şi servicii auxiliare
va creşte doar în măsura în care are loc o creştere a cererii venită din partea utilizatorilor
finali. Datorită relaţiei relativ distante dintre un furnizor industrial şi clientul final, relaţia
directă dintre preţul şi cantitatea cerută pe piaţa de consum individual devine indirectă şi de
cele mai multe ori inversată în cazul furnizorilor de pe piaţa industrială. În cazul
furnizorilor, numărul cheltuielilor neprevăzute poate inversa relaţia teoretică dintre preţ şi
cantitate.

117
 Marketing industrial

Imaginaţi-vă următorul scenariu. În cazul unui mare producător de echipamente

originale (PEO), preocupat de calitate, furnizorul reduce preţul într-o încercare de a-şi mări
cota sa de piaţă. În schimb, volumul vânzărilor se micşorează în continuare. PEO a avut
rezerve asupra furnizorului şi vede în reducerea preţului o confirmare a inferiorităţii
produselor sale. Cumpărătorii finali mai puţin preocupaţi din punct de vedere tehnic ar
putea să nu aibă aceleaşi rezerve cu privire la situaţia respectivă.

 Concurenţa

Concurenţa existentă şi potenţială vor afecta în mod inevitabil strategia de fixare a

preţului în special pentru stabilirea limitei superioare a acestuia. Experienţa în domeniu
indică faptul că cea mai importantă strategie de fixare a preţului devine cea de stabilire a
unui nivel competitiv. Gradul de libertate a unei firme referitoare la decizia de preţ depinde
în mare parte de măsura în care ea poate crea o diferenţă mai mare în mintea
cumpărătorului între produsul său şi cel al concurenţei. După cum s-a arătat, preţul este
doar un element al analizei raportului cost/câştiguri al cumpărătorului. Pentru un produs
care este diferenţiat prin design-ul său, prin renumele furnizorului prestatator al unui
service ireproşabil, prin caracteristici tehnice superioare, preţul poate fi fixat la un nivel
superior.
Strategia de fixare a preţului este deasemenea influenţată şi de posibilele reacţii din
partea competitorilor. Reducerile de preţ ale produselor care sunt relativ nediferenţiate sunt
în general acceptate imediat de către cumpărători, ele determinând o mică modificare a
segmentului de piaţă. Acest lucru se întâmplă însă în rare cazuri.
În tabelul 5.1 sunt prezentaţi factorii care determină capacitatea competitorului de a
reacţiona la o reducere de preţ.

● Controlul preţului

Atunci când preţul începe să crească, vânzătorul trebuie să prevadă care va fi reacţia
competitorilor. O creştere a preţului care nu este acceptată de competitori va conduce cel
mai probabil la o pierdere a segmentului de piaţă. Pentru ca firmele competitoare să accepte
o creştere de preţ, aceştia trebuie să creadă că: (1) cererea totală nu va fi redusă ca urmare a
creşterii preţului; (2) alţi furnizori importanţi vor adopta această creştere şi (3) cel care a
iniţiat creşterea preţului a acţionat în mod inteligent şi în interesul tuturor furnizorilor.
Marea majoritate a industriilor importante sunt oligopolistice (de ex.: metale de bază,
produse chimice, sticle, automobile, sisteme electronice, organe de maşini etc.). Atunci
când o firmă operează într-o asemenea industrie şi nu constituie sursa dominantă, ea nu va

118
 Capitolul 5 – Determinanţii preţului: clienţii, concurenţa şi costurile

putea să determine pe marii săi competitori să adopte o creştere de preţ. Pe de o parte, o

reducere a preţului determină de obicei o reacţie rapidă, chiar şi o vânzare la un preţ mai
mic.
Liderii pieţei pot de obicei să determine competitorii lor să adopte creşterile şi
reducerile de preţ. Deoarece cererea totală de produse industriale nu este de cele mai multe
ori flexibilă, din cauza naturii sale derivate, volumul pieţei nu creşte datorită reducerilor de
preţ, dar segmentul de piaţă al fiecărei firme în parte va fi afectat în mod sigur, cu excepţia
cazului în care se fixează un preţ competitiv.
Cei care controlează preţul nu pot dicta întotdeauna preţurile de pe piaţă. Din moment
ce nivelul general al preţului tinde să reflecte atât presiunile exercitate de ofertă, cât şi de
cerere, liderii au putere limitată. Oricum, cel ce controlează preţul constituie punctul de
referinţă în rândurile vânzătorilor concurenţi. Aceasta nu înseamnă că alte firme nu pot
influenţa nivelurile preţului.
Firmele mai mici pot dezvolta produse superioare din punct de vedere tehnologic sau
să adopte programe de marketing inventive care pot avea un impact asupra strategiilor de
fixare a preţului comparativ cu alte firme concurente.

Tabel 5.1: Factorii care determină capacitatea competitorului de a reacţiona la

reducerea de preţ

Costuri Un factor important care afectează reacţia competitorilor atunci când se

iniţiază o reducere de preţ este costul. În cazul în care costurile sunt ridicate
în structura preţului, o scădere a acestuia ar putea diminua sau chiar elimina
profitul. În asemenea cazuri, un competitor, pentru a-şi menţine segmentul
de piaţă, poate răspunde printr-un efort de promovare agresivă în locul
reducerii de preţ. Pe termen scurt, acoperirea costurilor variabile poate
conduce la luarea deciziei de reducere a preţului. De asemenea, devine
important pentru competitor să cunoască nivelul costurilor concurenţei şi să
estimeze structurile costurilor acesteia, nu doar pentru a evalua
disponibilităţile de reacţie la eventualele reduceri sau creşteri de preţ, ci şi
pentru a previziona modul în care vor evolua în viitor preţurile.
Timpul de reacţie Viteza cu care competitorii pot reacţiona la schimbarea de preţ influenţează
capacitatea lor de răspuns. În general, competitorii răspund imediat. În
orice caz, atunci când reducerea de preţ rezultă dintr-o schimbare a
tehnicilor de fabricaţie sau din design-ul produsului, competitorii vor avea
nevoie de timp pentru a realiza schimbări similare. În această situaţie,
impactul pe termen scurt asupra volumului vânzărilor celui care scade
preţul poate fi substanţial.

119
 Marketing industrial

Tabel 5.1: Factorii care determină capacitatea competitorului de a reacţiona la

reducerea de preţ (continuare)

Angajamentele Interdependenţa existentă între grupe sau clase de produse pot împiedica
existente actualii competitori să se alinieze la schimbările de preţ, în special atunci
când o asemenea schimbare aduce produsul respectiv în competiţie cu alte
produse din acea linie. De exemplu, o reducere de preţ a unui articol “de
calitate superioară” ar putea duce la înlocuirea unui articol “standard”.
Existenţa unui stoc substanţial la un produs care nu este vândut, va încetini
de asemenea răspunsul competitorului la o modificare de preţ.
Volumul relativ al Un furnizor mic ar putea să reducă preţul fără ca actualii concurenţi mai
vânzărilor mari să facă aceeaşi schimbare de preţ. Pierderea absolută din veniturile
anuale totale a unei firme mari ar putea însemna mai mult decât valoarea
unei părţi mai mici din afacere care ar putea fi diminuată odată cu
acomodarea la reducerea de preţ. Aceste exemple nu sunt neobişnuite în
marketingul industrial.
Capacitatea de Atunci când firmele funcţionează la capacitate maximă sau au comenzi
exploatare anterioare substanţiale care le asigură desfăşurarea activităţii pe o perioadă
existentă mai lungă de timp, ele nu au prea mult de câştigat dacă se aliniază la
reducerile de preţ. De fapt, firmele sunt de cele mai multe ori tentate să
crească preţul atunci când cererea pieţei solicită întreaga capacitate
existentă.
Sursa: E.Raymond Corey, Industrial Marketing: Cases and Concepts.

 Relaţiile dintre cost şi profit

În timp ce concurenţa fixează limitele superioare ale preţului, costurile fixează

limitele inferioare. Astfel, nu are sens să dezvoltăm o strategie de fixare a preţului fără a lua
în calcul costurile implicate. În orice caz, multe organizaţii tind să fixeze preţurile doar în
baza costurilor lor adăugând o marjă acceptabilă pentru profit. Acest mod de abordare
prezintă o serie de avantaje, şi anume: (1) se calculează destul de simplu şi (2) în cazul unui
producător care are costuri mici, fixarea preţului pe baza costului poate fi o strategie extrem
de competitivă. Luarea în considerare a acestei metode simple de stabilire a preţului poate
determina uneori pierderi de profit. De exemplu, profituri “sacrificate” datorită
necunoaşterii diferenţei între cât li se cere clienţilor şi cât sunt dispuşi ei să plătească.
Fixarea preţului pe baza costului nu ia în calcul percepţia clientului asupra valorii
produsului, gradul de diferenţiere faţă de concurenţă şi interacţiunea dintre volum şi profit.
Din moment ce costurile variază în timp şi în funcţie de volum, ele vor trebui raportate la

120
 Capitolul 5 – Determinanţii preţului: clienţii, concurenţa şi costurile

cerere, la concurenţa şi la obiectivele firmei legate de cota de piaţă. Costurile de marketing,

de producţie şi de distribuţie sunt foarte importante în decizia de fixare a preţului.

După descrierea din tabelul 5.2, costul total al unui produs este constituit din mai
multe elemente care reacţionează diferit la modificarea cantităţii de produse fabricate.
Identificarea şi clasificarea corectă a acestor costuri separate reprezintă un pas esenţial în
luarea deciziilor profitabile de fixare a preţului. Directorul de marketing ar trebui să
stabilească care dintre costuri depind de volum, ce produse sau pieţe generează costurile şi
unde ar putea exista oportunităţi pentru profituri suplimentare.
Atunci când costurile fixe constituie o mare parte din costul total, preţurile trebuie
stabilite astfel încât să maximizeze folosirea capacităţii de exploatare. O firmă va pierde
bani până în momentul în care costurile fixe sunt amortizate. În momentul în care sunt
amortizate, fiecare creştere a vânzărilor poate determina obţinerea de profituri. Pe de altă
parte, atunci când costurile variabile sunt relativ ridicate, fixarea preţului astfel încât să se
maximizeze limita valorii adăugate (preţul de vânzare – costurile variabile) devine un
factor extrem de important pentru creşterea rentabilităţii.
O firmă poate alege, în anumite condiţii, chiar un preţ mai mic decât costul total (toate
costurile directe şi indirecte care pot fi urmărite până la un anumit nivel). De exemplu, pe
durata unei perioade de recesiune, o firmă care are costuri fixe ridicate ar putea stabili
preţul astfel încât să acopere costurile variabile şi să contribuie la amortizarea parţială a
costurilor fixe, putând astfel să-şi menţină fabrica în funcţiune. Acest procedeu este de cele
mai multe ori numit fixarea preţului “de supravieţuire”.

O asemenea strategie de fixare a preţului poate fi folosită de asemenea pe termen scurt

atunci când se pune problema onorării unei comenzi foarte mari, putând astfel câştiga un
anumit client sau un anumit segment de piaţă. În aceste cazuri, fixarea preţului este
“preventivă”, “acaparatoare” şi poate fi considerată uneori ilegală. Dacă un concurent
nemulţumit ar declara şi dovedi în faţa curţii de judecată a tribunalului comercial că scopul
iniţial al celui care a redus preţurile a fost acela de a reduce concurenţa, aceasta ar putea
stabili că firma este vinovată de încălcarea legii antitrust (împotriva practicilor
monopoliste).
Pe termen scurt, atunci când o firmă are un exces de capacitate, conducerea înclină să
ignore costurile alocate până în momentul în care preţul primit pentru o comandă adiţională
acoperă mai mult decât costul său direct şi contribuie la acoperirea cheltuielilor indirecte.
Oricum, pe termen lung, toate costurile trebuie acoperite, dacă firma doreşte să
supravieţuiască.

121
 Marketing industrial

Tabel 5.2: Clasificarea costurilor

Costuri Evoluţia costurilor
Costuri fixe Costurile care se menţin constant indiferent de volumul producţiei. Chiria,
plata asigurării şi salariile persoanelor din conducere reprezintă exemple
tipice. Pe măsură ce volumul producţiei creşte, costul mediu fix unitar va
scădea din moment ce costul total se extinde pe o unitate mai mare de
volum.
Costuri variabile Costurile care variază direct proporţional cu nivelul producţiei. Materiile
prime, materialele şi munca directă intră în această categorie. Costul mediu
variabil per unitate este de obicei destul de ridicat pentru primele unităţi
produse. Pe măsură ce eficienţa producţiei şi a marketingului creşte, costul
variabil unitar descreşte, ajungând eventual la un punct minim, ce indică
nivelul optim de producţie din punctul de vedere al costurilor. Dincolo de
punctul optim al producţiei, costul variabil pe unitate va creşte din nou, pe
măsură ce apare ineficienţa.
Costuri semi-variabile Costurile care variază odată cu schimbările din producţie, dar nu direct
proporţional cu cantităţile produse. Aceste costuri au şi o componentă fixă,
şi una variabilă. Costurile de reparaţie a echipamentelor şi de întreţinere
constituie exemplele tipice.
Costuri directe Costurile fixe şi variabile care sunt legate direct de un anumit produs sau
piaţă (ex.: reclamă, cheltuieli de vânzare şi transport).
Costuri indirecte Costurile fixe sau variabile care pot fi asociate sau atribuite indirect unui
produs sau unei pieţe. Controlul calităţii şi serviciile cu clienţii sunt de
obicei considerate costuri indirecte.
Costuri alocate Consturile care susţin mai multe activităţi, dar care nu pot fi atribuite în
mod obiectiv unui produs sau unei pieţe. Aceste costuri sunt de obicei
alocate pe anumite segmente din afacere cu ajutorul unor criterii arbitrare,
cum ar fi volumul de vânzări sau volumul de muncă generată. Cheltuielile
indirecte administrative, reclama instituţională sau cheltuielile comune
legale sunt costuri alocate.
Costuri nerecuperabile Costurile resurselor achiziţionate al căror total nu va fi afectat de deciziile
alternative.

● Costuri marginale şi venituri anuale

Pentru a fixa o strategie profitabilă de fixare a preţului, cel care fixează preţul trebuie,
de asemenea, să înţeleagă conceptul de venit marginal şi cost. În mod teoretic, firma ar
trebui să continue să crească vânzările şi volumul producţiei atât timp cât costul total de
fabricaţie al ultimei unităţi nu depăseşte preţul de vânzare (după cum s-a prezentat în
tabelul 5.2, componenta variabilă a costului unitar va scădea la un anumit nivel al

122
 Capitolul 5 – Determinanţii preţului: clienţii, concurenţa şi costurile

volumului şi apoi va începe să crească, uneori chiar în mod neaşteptat, datorită eficienţei).
În practică apar dificultăţi serioase pentru determinarea liniilor evoluţiei costului actual, dar
şi mai dificil va fi să se poată menţine vânzările la un nivel optim.

● Estimarea costului

Cei care stabilesc preţul pot folosi două surse de informaţie pentru estimarea
costurilor: evidenţele contabile şi bugetele estimative tehnologice şi industriale. Evidenţele
contabile referitoare la preţ sunt utile atunci când experienţa anterioară poate fi aplicată în
luarea deciziei de fixare a preţului. Bugetele estimative, tehnologice şi industriale sunt
folosite când nu există un cost precedent. Cunoscând tehnologia de fabricaţie folosită şi
specificaţiile produsului realizat, estimatorii costului vor determina variantele optime de
investiţii pentru o anumită fabricaţie. Bugetele estimative tehnologice sunt extrem de
folositoare în determinarea costurilor noilor produse, atunci când datele statistice necesare
nu sunt disponibile.
Dacă se dispune de suficiente informaţii oferite de evidenţele contabile şi statistice, se
poate folosi metoda analizei de regresie multiplă, pentru estimarea costurilor. Cunoscând
funcţia costului total şi apoi a celui marginal, în raport cu mărimea comenzilor, se poate
extrapola, prin construirea de diagrame, momentul în care cheltuielile vor fi amortizate.

 Analiza costului

Costul realizării (producerii) şi distribuirii produsului influenţează preţul de vânzare.

Dacă aceste costuri nu sunt cel puţin acoperite, firma va funcţiona în pierdere.
Dar care cost trebuie luat în considerare în momentul stabilirii preţului? Deja am
discutat despre cele două costuri principale, fixe şi variabile, dar tipul şi nivelul costului
care stau la baza stabilirii preţului unitar se pot schimba în funcţie de situaţie. De aceea,
este important să ne asigurăm că sunt luate în considerare toate costurile relevante. Poate că
un exemplu va lămuri cum se modifică aceste costuri şi va pune în evidenţă conceptul
costurilor relevante.

Tabel 5.3: Investiţii de capital

Echipament nou 120 000 $
Cheltuieli promoţionale 50 000 $
Training supervizor 5 000 $
Training agenţi vânzări 5 000 $
Investiţie totală 180 000 $

123
 Marketing industrial

Să presupunem că un producător (firma TMI) are în vedere dezvoltarea, producţia şi

vânzarea unor matriţe termice. Pentru aceasta, producătorul trebuie să adauge liniei deja
existente un nou echipament de producţie, va trebui să angajeze un supervizor, câţiva
operatori semi-calificaţi şi unul sau mai mulţi agenţi de vânzări care să contacteze
distribuitorii. Din moment ce personalul din management este deja numeros, firma nu va
trebui să angajeze un manager superior decât în cazul în care producţia depăşeşte 150 000
bucăţi. Compania TMI va cheltui 50 000 $ pentru promovarea noului produs în diferite
reviste comerciale, şi alţi 10 000 $ pe training-uri ale supervizorului cu producţia şi ale
agenţilor de vânzări. Tabelul 5.3 indică un cost de achiziţie de 120 000 $ a noului
echipament necesar fabricării matriţei, plus costurile cu promovarea şi perfecţionarea
personalului. Costul total al operaţiunii, de 180 000 $, trebuie amortizat într-o perioadă de
5 ani, la un nivel de 36 000 $/an. (diferenţa dintre această metodă şi cea contabilă va fi
discutată ulterior). Tabelul 5.4 prezintă cheltuielile fixe, directe şi indirecte, ca şi
cheltuielile variabile unitare pentru un volum estimat al producţiei de 75 000, 100 000 şi
150 000 unităţi.
O analiză a tabelului 5.4 ne permite să lansăm întrebarea: ‘Care este costul unitar
potrivit ce trebuie luat în calcul la stabilirea preţului de vânzare: $2.27, $1.94 sau $1.60?’.
Evident, nu există un singur cost ‘natural’ (implicit), fiindcă el depinde de volumul
previzionat al vânzărilor, iar acesta la rândul lui este influenţat de curba învăţării, care va
reduce costurile în timp. Totuşi, previzionarea volumului vânzărilor este doar una din cele
trei dificultăţi majore care apar în momentul stabilirii costului relevant (folosit la rândul lui
la stabilirea preţului final).
Cost variabil unitar

Rata de creştere a producţiei

Figura 5.2 Economia de scară

124
 Capitolul 5 – Determinanţii preţului: clienţii, concurenţa şi costurile

Tabel 5.4: Costuri unitare în funcţie de volumul previzionat al producţiei

75 000 100 000 150 000

Cheltuieli fixe
Salariu supervizor 0,26 0,20 0,13
Salariu agenţi de vânzări 0,20 0,15 0,10
Taxe şi asigurări 0,03 0,02 0,01
Depreciere 0,48 0,36 0,24
Costul capitalului 0,36 0,27 0,18
Total cheltuieli fixe unitare 1,33 1,00 0,66
Cheltuieli variabile
Costuri cu forţa de muncă 0,45 0,45 0,45
Materii prime şi materiale 0,35 0,35 0,35
Cheltuieli suplimentare 0,05 0,05 0,05
Inventar şi transport 0,09 0,09 0,09
Total chelt. variabile unitare 0,94 0,94 0,94
Cost mediu unitar (ch. fixe+ch. variabile) 2,27 1,94 1,60

O altă dificultate o reprezintă estimarea costurilor variabile şi semivariabile în funcţie

de volumul de producţie. Deşi tabelul 5.4 arată că aceste costuri sunt constante între 75 000
şi 150 000 de unităţi produse anual (în mare, între 6 000 şi 12 000 pe lună), costurile
variabile nu sunt constante. Ele sunt în scădere până ating un punct de minim, după care
încep să crească pe măsură ce creşte producţia (curba în formă de U – economii de scală).
Figura 5.2 vizualizează acest fenomen.
O a treia dificultate în determinarea costurilor relevante implică includerea sau
excluderea anumitor tipuri de costuri. Ar trebui ca amortizarea să cuprindă şi capitalul
circulant. Costul capitalului trebuie luat sau nu în calcul în tabelul 5.4? În exemplul nostru,
investiţiile totale se cifrează la 180 000 $. Pentru a strânge aceste fonduri, investitorii sau
creditorii trebuie să obţină un profit în urma investiţiei, sub forma dividendelor sau a
dobânzilor. Presupunând o rată a profitabilităţii de 15 %, ca în tabelul 5.4, costul capitalului
ajunge la 27 000 $ (180 mii $ x 0.15). Acesta s-ar traduce în costuri unitare de 36, 27 sau
18 cenţi, în funcţie de cele trei niveluri de producţie.
Pe lângă acestea mai trebuie luate în calcul şi cheltuielile promoţionale şi costul cu
perfecţionarea angajaţilor. Contabilii au tendinţa de a nu capitaliza aceste cheltuieli (de a nu
le include în rata de amortizare), considerând că trebuie incluse doar bunurile tangibile.
Totuşi, interesul şi goodwill-ul create de promoţie în rândul distribuitorilor va continua să
aducă venituri pe termen lung, la fel ca şi în cazul echipamentelor. De asemenea, costul

125
 Marketing industrial

antrenării factorului uman aduce beneficii pe termen lung. De aceea, astfel de investiţii ar
trebui incluse la amortizări, pentru a se putea estima mai corect profitabilitatea reală a
proiectului, deşi din punct de vedere legal ele nu vor fi înregistrate ca atare în contabilitate
(nu vor fi amortizate).
Decizia de a include sau nu cheltuielile fixe în momentul stabilirii preţului de vânzare
depinde de situaţia considerată. Să presupunem că TMI vinde cu succes matriţele într-un
ritm de 100 000 de unităţi pe an la un preţ mediu de 2,85 $, iar vânzările încep să stagneze.
Dacă se iveşte oportunitatea de a vinde încă 20 000 bucăţi la un preţ unitar de 1,35 $, ar
trebui acceptată oferta? Răspunsul vine în urma analizei costurilor fixe şi variabile.
Costurile fixe există chiar dacă nu va fi acceptată oferta.. Dacă cheltuielile variabile
asociate cu comanda sunt acoperite, orice venit suplimentar poate ajuta la acoperirea
costurilor fixe, deci şi la creşterea profiturilor nete (sau la limitarea pierderilor, dacă firma
este neprofitabilă).
Profitul obţinut (vânzări – costuri variabile) în urma acceptării ofertei ar fi următorul:

20 000 bucăţi x 1,35 $ = 27 000 $ -

Total costuri variabile = 18 800 $ (la un cost var. unitar 0,94 $/buc.)
Profit comandă 8 200 $

În exemplul TMI, decizia de preţ gravitează în jurul lansării unui produs nou. Dacă
firma nu se aşteaptă să îşi acopere totalitatea costurilor, nu are rost să lanseze produsul.

 Comportamentul costului în timp (curba de învăţare)

Conceptul “curbei de învăţare” specifică faptul că anumite costuri de fabricaţie scad la

o rată destul de predictibilă pe măsură ce volumul cumulativ creşte; acest lucru înseamnă că
experienţa în fabricaţie a unui produs reduce costurile unitare variabile. Acest fenomen a
fost mai întâi recunoscut pe la începutul anilor ’50 de Boeing în construcţia de aparate de
zbor, când numărul de ore care au fost necesare pentru construirea lor se pare că a scăzut cu
20% de fiecare dată când producţia s-a dublat. Multe alte firme (inclusiv General Motors,
General Electric, IBM şi Texas Instruments) care au folosit conceptul curbei de învăţare au
ajuns la concluzia că nu numai numărul orelor de muncă a scăzut, dar şi multe alte costuri
s-au diminuat în acelaşi mod (rebuturi, părţi defecte, timpi morţi, costuri de intermediere).
Se observă per ansamblu că toate costurile unitare variabile (măsurate în unităţi
băneşti la o valoare constantă) scad cu un procent predictibil şi constant de fiecare dată
când experienţa cumulată (volumul producţiei) se dublează. Acest procent va varia în
rândul categoriilor de produs, de la 10 la 30 %, cu 15-20 % pentru categoria cea mai

126
 Capitolul 5 – Determinanţii preţului: clienţii, concurenţa şi costurile

obişnuită. Curba de învăţare este de obicei definită prin panta sa. De exemplu, o curbă de
învăţare de 85% indică o scădere de 15% a costurilor variabile unitare odată cu fiecare
dublare a cantităţii cumulative a producţiei. Acest lucru se întâmplă din mai multe motive:
oamenii devin experţi în munca lor, specializarea devine mai practică şi se aplică noi
procese de producţie şi tehnologii, accelerarea producţiei, reducerea numărului de părţi
defecte şi creşterea puterii de cumpărare. Preţurile pentru produsele industriale sunt de
multe ori bazate pe anticiparea modului în care costul pentru producerea unui produs va
scădea pe măsură ce capacitatea producţiei se acumulează în timp.
S-a folosit de multe ori termenul de “curbă de experienţă” pentru a înlocui “curba de
învăţare” pentru a exprima aceeaşi reducere de potenţial pentru costurile care nu rezultă din
fabricaţie, cum ar fi costurile administrative, cu marketingul şi distribuţia. Totuşi, trebuie
făcută diferenţa între termenii de “curbă de învăţare” şi “economii de scară”. Curba de
învăţare se referă la acumularea randamentului în timp şi este independentă de rata
producţiei.
De fapt aceasta se referă la evoluţia costurilor variabile. În contrast, “economiile de
scară” prezintă impactul pe care diferitele niveluri (rate) ale producţiei le vor avea asupra
costurilor unitare la un anumit moment.
Reprezentarea grafică din figura 5.3 ne ajută să înţelegem mai bine aceste constatări.
Curbele A, B şi C arată fiecare în parte o variaţie a costurilor unitare în funcţie de ratele de
creştere ale producţiei (în mod ipotetic, pornind de la 100 la 1000 unităţi pe săptămână).
Curba A arată nivelul costurilor la nivelul unei producţii acumulate de 10000 unităţi. Curba
B descrie aceeaşi gamă de rate de creştere a producţiei, dar arată modul în care întreaga
curbă scade după ce producţia cumulată va ajunge la 20 000 unităţi (dublul nivelului curbei
A). Nu are importanţă câte săptămâni au fost necesare pentru a ajunge la această cantitate
cumulativă. Curba C repetă procesul după 40 000 de unităţi, sau dublul nivelului curbei B.
Pe scurt, fiecare curbă indică impactul ratelor creşterii producţiei asupra costurilor
unitare la un anumit moment. Distanţa dintre curbe reprezintă impactul “curbei de
învăţare”.

● Plafonarea costului în proiectarea şi dezvoltarea produselor noi

Un alt aspect al analizei costurilor, abordat deja într-un capitol precedent, dar care ar
trebui rediscutat, este acela că, pe lângă influenţa volumului producţiei, şi a nivelelor
serviciilor, preţurile ar trebui să fie determinate şi de dorinţa cumpărătorului de a avea o
satisfacţie, şi nu numai de dorinţa firmei de a-şi acoperi costurile. Atunci când orientarea de
piaţă a unei firme este corectă, aceasta înseamnă că ea cunoaşte ceea ce îşi doresc clienţii şi
preţul pe care aceştia sunt dispuşi să-l plătească înainte de dezvoltarea noului produs.

127
 Marketing industrial

Preţul posibil de obţinut la punerea în vânzare a produsului ar trebui să constituie

punctul de referinţă în stabilirea costurilor, astfel încât proiectanţilor să li se comunice un
plafon maxim al costului în care ar trebui să se încadreze. În lipsa unei astfel de limite
superioare, costurile de dezvoltare ar putea creşte prea mult, rezultatul fiind acela al
stabilirii unui preţ care să nu aibă nici o legătură cu cerinţele pieţei (orientate spre produs,
nu spre nevoi).
Unul din motivele principale (care poate fi evitat) pentru eşecul unui produs industrial
pe piaţă este acela al acordării unei libertăţi prea mari departamentelor tehnice şi de
producţie în fazele de proiectare şi de fabricaţie, fără înţelegerea sau luarea în calcul a
dorinţelor clientului. Adesea, firmele care realizează produse de înalt nivel tehnic (high-
tech) pun un accent exagerat pe inovaţie, care nu de puţine ori nu este corelată cu
necesităţile clientului. O asemenea greşeală devine fatală pentru acestea.

 Politica guvernamentală

Adoptarea strategiei de preţ este determinată şi de politica guvernamentală în

domeniu. În multe ţări, statul reglementează prin legi şi ordonanţe limitele libertăţii
firmelor în stabilirea nivelurilor preţurilor.
De exemplu, în SUA, prin legea antitrust (împotriva practicii monopoliste) –
Amendamentul Shermann – se interzic în special înţelegerile între furnizori referitoare la
fixarea preţurilor în industrie. Cei care încalcă această prevedere pot fi amendaţi şi/sau
privaţi de libertate, pe lângă faptul că trebuie să plătească părţilor vătămate daune întreite.
De asemenea, prin amendamentele Clayton şi Robinson-Patman se interzice
discriminarea de preţ în rândurile celor care cumpără produse identice.
Fixarea preţului pentru a înlătura concurenţa, discriminarea preţului în funcţie de aria
geografică şi discriminarea generală de preţ sunt interzise şi de amendamentul Bonah-Van
Nuys. Larga folosire a reducerilor financiare şi a celor comerciale pe piaţa industrială
determină astfel ca directorii de marketing să conştientizeze existenţa acestor legi atunci
când stabilesc lista şi strategia preţurilor nete.
Pe lângă legislaţia mai sus menţionată, guvernele mai pot influenţa preţul şi prin
agenţiile guvernamentale care au dreptul de a propune reguli de stabilire a preţului (care se
bazează în principal pe factorii legaţi de inflaţie), de a monitoriza modificările de preţ şi,
deseori, de a obliga firmele să reducă preţurile care depăşesc barierele admise.

128
 Capitolul 5 – Determinanţii preţului: clienţii, concurenţa şi costurile

A
x Cantitate
cumulată

10.000
Cost Variabil Unitar

B
0,9x 20.000

40.000
C
0,81x

0
100 Cost Variabil Unitar 1.000
Optim
Rata de creştere a producţiei
Figura 5.3 Impactul curbei de învăţare asupra economiei de scară

5.3 STRATEGII DE FIXARE A PREŢULUI

Strategiile de fixare a preţului vor trebui concepute atât în funcţie de obiectivele

generale ale firmei, cât şi de strategia sa de marketing. Succesul oricărei afaceri depinde de
combinaţia dintre profitul pe termen lung, necesitatea de dezvoltare şi obiectivele de
supravieţuire. Preţul, datorită influenţei sale asupra volumului, şi rata profitului afectează
obiectivele pe termen lung legate de profit. Prin contribuţia pe care o aduce la fluxul pozitiv
de numerar, preţul ajută la finanţarea obiectivelor referitoare la dezvoltare. Menţinerea
rentabilităţii prin intermediul unor practici sigure de fixare a preţului este necesară pentru a
asigura supravieţuirea firmei în timp. În orice caz, ar trebui să se ia în considerare şi faptul
că o firmă cu o gamă largă de produse poate aplica în acelaşi timp mai multe strategii de

129
 Marketing industrial

fixare a preţului. Aceste strategii trebuie să fie compatibile între ele, precum şi cu strategia
generală de marketing.

 Lansarea unui produs nou

Activităţile asociate dezvoltării şi prezentării pe piaţă a unui nou produs (cercetare,

planificare, testare şi introducerea pe piaţă) reprezintă o investiţie substanţială pe care firma
trebuie să o recupereze în final. În orice caz, rapiditatea cu care o firmă trebuie să încerce
să-şi recupereze investiţia depinde de natura produsului şi de durata de viaţă proiectată,
puterea potenţialei concurenţe, tipul cererii şi puterea financiară a companiei. În general,
sunt disponibile două strategii în fixarea preţului unui produs nou:

(1) smântânirea pieţei – adică stabilirea unui preţ ridicat artificial pe care piaţa nu îl va
putea susţine pe termen lung , şi
(2) penetrarea pieţei – adică stabilirea preţului aproape de nivelul la care ar putea
eventual ajunge atunci când va apărea competiţia.

● Strategia de smântânire a pieţei (strategia preţului premium)

Această strategie presupune stabilirea în faza iniţială a unui preţ ridicat pe care firma
îl va reduce treptat în timp, putând obţine profituri mai mari pe unitatea de produs într-un
interval mai scurt decât ar fi posibil în cazul unui preţ scăzut.
Dacă toate costurile de dezvoltare şi de marketing pot fi recuperate înainte de apariţia
competitorilor, surplusul de profit poate fi folosit pentru perfecţionarea produsului şi
extinderea pe pieţele cu volum mare, reducând astfel costul mediu al producerii.
Competitorii care apar mai târziu vor fi în dezavantaj în comparaţie cu firma inovatoare, cu
excepţia cazului în care ei reuşesc un adevărat progres în design-ul sau prelucrarea
produsului.
Cel mai mare dezavantaj al strategiei preţului premium este că marjele de profit mari
atrag concurenţa. O firmă care are o strategie de smântânire reuşită se poate aştepta ca
firmele concurente să introducă repede produse similare.
Astfel, strategia preţului premium devine mai eficace atunci când produsul este
protejat de un brevet de invenţie sau când există şi alte bariere la intrarea pe piaţă, cum ar fi
existenţa unei tehnologii complexe sau necesitatea alocării unui capital prea mare.
Alte condiţii care favorizează strategia preţului premium sunt prezentate în tabelul
5.5.

130
 Capitolul 5 – Determinanţii preţului: clienţii, concurenţa şi costurile

Tabel 5.5: Condiţii care favorizează obţinerea unui preţ superior (preţ de smântânire)

1. Produsul este protejat puternic prin intermediul patentelor şi a altor bariere de

intrare;
2. Dezvoltarea de inovaţii care să adauge valoare substanţială la cumpărătorii
industriali;
3. Cumpărătorii sunt dispuşi să plătească un preţ suplimentar pentru a beneficia de
acel produs;
4. Un ciclu de viaţă scurt al produsului, impune recuperarea rapidă a investiţiei;
5. Concurenţa potenţială este relativ slabă sau apare târziu pe piaţă;
6. Nesiguranţa privind sensibilitatea (elasticitatea) cererii faţă de preţ. Dacă preţul
iniţial a fost eronat stabilit, el poate fi oricând scăzut de către firmă, dar rareori
poate fi mărit.

● Strategia de penetrare a pieţei (strategia de pătrundere pe piaţă)

Atunci când firma are ca obiectiv penetrarea rapidă şi masivă a unei pieţe, ea poate
decide utilizarea de preţuri mici, cererea pentru acel produs fiind extrem de variabilă. Firma
speră ca prin stabilirea unui preţ mic de intrare pe piaţa va stimula dezvoltarea pieţei, ea
putând obţine un segment mai mare din aceasta. Avantajul este acela că utilizarea de preţuri
mici în vederea penetrării rapide şi masive pe piaţă tinde să descurajeze concurenţa
deoarece şansele de a obţine rezultate băneşti deosebit de mari în urma investiţiei sunt
destul de mici. Utilizarea de preţuri mici pentru penetrarea rapidă pe piaţă poate fi de
asemenea folosită şi pentru obţinerea de reduceri majore ale costurilor. Prin obţinerea unui
segment dominant pe piaţă, o firmă va putea să-şi crească volumul şi eficienţa vânzărilor,
realizând astfel costuri de producţie mai mici decât ale competitorilor – prin panta mai
abruptă a curbei de învăţare – şi astfel să obţină profituri potenţiale mai mari.
Utilizarea preţurilor mici pentru penetrarea rapidă şi masivă pe piaţă prezintă totuşi
două dezavantaje majore. În primul rând, trebuie să fie realizat un volum mai mare de
vânzări înaintea recuperării costurilor iniţiale. În acest caz, profiturile pe termen scurt sunt
sacrificate în favoarea unei cote mai ridicate de piaţă şi a unor profituri mari pe termen
lung. În al doilea rând, deşi volumul absolut al profiturilor ar putea fi mai mare decât cel
realizat prin intermediul strategiei de smântânire a pieţei, ratele profitului ar putea fi mai
mici (pe unitatea de produs, pe unitatea de investiţie sau pe unitatea de vânzări). Firmele
care îşi analizează succesul în funcţie de aceşti indicatori nu vor fi deschise la strategia de

131
 Marketing industrial

pătrundere pe piaţă. Condiţiile favorabile utilizării de preţuri reduse pentru pătrunderea

rapidă şi masivă pe piaţă sunt redate în tabelul 5.6.
Tabel 5.6: Condiţii favorabile preţului de penetrare

1. Piaţa este extrem de sensibilă la evoluţia preţurilor;

2. Costul unitar de fabricaţie şi distribuţie scade pe măsura creşterii producţiei;
3. Competitori potenţiali puternici, în căutare de noi afaceri;
4. Obiectivul primar al firmei este cota de piaţă mai degrabă decât profiturile pe
termen scurt;
5. Produsul are beneficii fine sau ascunse care devin evidente doar după utilizare;
6. Vânzarea de produse complementare va creşte.

Strategiile de smântânire şi de penetrare a pieţei au doar rolul de ghidare şi nu pot fi

aplicate în toate situaţiile. Anumite situaţii vor necesita stabilirea unui preţ intermediar,
undeva între preţul iniţial ridicat şi cel scăzut. Alegerea strategiei potrivite de utilizare a
preţurilor reduse în cazul produselor noi depinde de obiectivele firmei, de segmentele
relevante de piaţă, de impactul preţului asupra acţiunilor prezente şi viitoare ale
concurenţei, de luarea în calcul a costului şi a strategiilor potrivite de distribuţie.

 Analizarea duratei de viaţă a unui produs (ciclul de viaţă al produsului)

Pe durata ciclului de viaţă a unui produs industrial, atât mediul concurenţial, cât şi
nivelul cererii pe piaţă pot varia semnificativ. În consecinţă, produsul în sine, pe lângă
promovarea şi distribuirea sa, trebuie modificat. În acelaşi mod, pentru ca preţul să rămână
un instrument eficient al marketingului, va trebui monitorizat continuu şi adaptat ori de câte
ori este necesar.

● Faza de creştere

Pe durata fazei de creştere a unui produs, atunci când majoritatea clienţilor încep să
utilizeze produsul şi când competitorii pot oferi şi alte produse care să-l substituie, preţul
devine destul de important în luarea deciziei de achiziţionare. În orice caz, pe o piaţă care
este în expansiune, furnizorii tind să promoveze factorii care nu au legătură cu preţul. Fac
excepţie de la această regulă firmele care au în vedere efectele conceptului curbei de
învăţare şi sunt dornice să obţină o cotă de piaţă dominantă. Pe durata acestei faze, dorinţa

132
 Capitolul 5 – Determinanţii preţului: clienţii, concurenţa şi costurile

cumpărătorilor industriali de a avea mai multe surse de aprovizionare va reduce brusc

volumul vânzărilor preconizate de inovatori. Per ansamblu, tendinţa preţului este totuşi de a
scădea.

● Faza de maturitate

În momentul în care un produs ajunge în faza de maturitate, înseamnă că nivelul

concurenţei a atins punctul maxim, iar diferenţierea produsului este minimă. Rezultatul este
că preţul va influenţa mult decizia lor de achiziţionare. Din moment ce oricare furnizor
doreşte creşterea volumului de vânzări în condiţiile unei pieţe cu potenţial de dezvoltare
scăzut, el nu va putea să realizeze acest obiectiv decât prin pătrunderea bruscă pe
segmentele de piaţă ale competitorilor, ceea ce va însemna începutul “războiului
preţurilor”.

● Faza de declin

Această fază este caracterizată prin faptul că mulţi competitori părăsesc piaţa, în
special cei care pun accent deosebit pe strategiile de dezvoltare, dar pentru cei rămaşi
activitatea poate fi în continuare profitabilă. Presupunând că o firmă şi-a creat o imagine
pozitivă prin oferirea unui produs de calitate, a unui preţ competitiv, respectând termenele
de livrare, achitându-se corect de obligaţiile asumate privind serviciile înainte şi după
vânzare, nu va exista nici un motiv ca profiturile sale să fie erodate pe perioada fazei de
declin. Firmele producătoare şi vânzătorii sunt conştienţi de corelaţia dintre volumul de
producţie sau al comercializării şi costurile suportate. În limitele normale, firmele cu
renume pot chiar creşte preţurile pe durata acestei faze, realizând astfel un nivel acceptabil
al profitului atât timp cât anumite segmente cer în continuare produsul, iar firma ajustează
percepţiile consumatorilor privind valoarea oferită cu preţul de vânzare.

 Strategia flexibilă de fixare a preţului

Până în urmă cu câteva decenii, metoda de fixare a preţului în cadrul marii majorităţi
a firmelor industriale importante a fost mai degrabă rigidă. Preţul era stabilit prin
includerea unui adaos comercial tradiţional la costul total, urmărind preţul practicat de
liderul ramurii industriale sau stabilind un nivel mediu anual al rezultatelor băneşti
(profitului care să permită realizarea termenului predeterminat de recuperare a investiţiei).

133
 Marketing industrial

Necesitatea adaptării la un mediu economic dinamic a determinat flexibilitatea fixării

preţului şi disponibilitatea reducerii acestuia în mod agresiv pentru menţinerea cotei de
piaţă. În multe cazuri, firmele mai mici nu sunt dispuse să urmeze preţul liderului. Din
contră, multe companii mai mici au vândut produsul la un preţ mai mic decât preţul
liderului. De exemplu, când o firmă americană din industria producătoare de butelii din
sticlă a încercat să crească preţul sticlelor de bere cu 4.5 %, competitorii săi mai mici au
obţinut oferte de la marii producători de bere, oferindu-le o reducere în funcţie de cantitatea
de marfă achiziţionată.
Strategia flexibilă de fixare a preţului, adică disponibilitatea de a ajusta preţurile sau
nivelul profitului la anumite produse, atunci când condiţiile pieţei se schimbă, a devenit o
practică normală în marketingul industrial. În orice caz, flexibilitatea preţului nu implică
întotdeauna şi o schimbare a preţului de catalog. Clauzele de modificare a preţului în
contractul de vânzare-cumpărare pentru protecţia împotriva inflaţiei, reducerile în funcţie
de cantitate pentru a atrage marii consumatori şi accentul pus pe alţi factori decât preţul, pot
contribui fiecare în parte la flexibilitatea strategiei.

5.4 POLITICILE DE PREŢURI

Deoarece produsele industriale sunt vândute mai multor categorii de clienţi care
cumpără în cantităţi diferite şi care sunt amplasaţi în mai multe regiuni geografice,
politicile de preţuri implică ajustări ale preţului de bază pentru a reliefa aceste diferenţe.
Pentru cumpărătorii organizaţionali, o importanţă mare o capătă preţul net. Preţul net se
referă la preţul de catalog, mai puţin rabaturile făcute cumpărătorului, cum ar fi achiziţiile
peste un anumit plafon. Preţul de catalog este cifra publicată şi distribuită tuturor clienţilor,
indiferent de tipul sau importanţa lor. Stabilirea preţurilor de catalog este necesară
producătorilor din două considerente. În primul rând, în aceste cataloage sunt descrise
multe procedee din nomenclatorul firmei, ceea ce face inutilă re-editarea lor atunci când
unul sau mai multe produse suferă anumite modificări. În al doilea rând, preţul de catalog
conferă o bază comună de operare cu baza largă de reduceri acordate.

 Stabilirea reducerilor (rabaturilor şi bonificaţiilor de preţ)

Fixarea reducerilor înseamnă o deducere din preţul de catalog publicat sub forma unei
cote procentuale. Acest demers devine necesar pentru: (1) contabilizarea costului şi al
câştigurilor rezultate din tranzacţiile cu diferitele categorii de clienţi; (2) încurajarea
clienţilor să achiziţioneze o cantitate mai mare; (3) încurajarea clienţilor pentru plata într-
un termen mai scurt.

134
 Capitolul 5 – Determinanţii preţului: clienţii, concurenţa şi costurile

● Reducerile comerciale

Discount-urile comerciale sunt folosite de către producători pentru a obţine beneficii

în urma tranzacţiilor cu diverse grupe de clienţi ori intermediari. Discount-urile acordate
distribuitori nu trebuie să depăşească costurile operative ale tranzacţiei legate de asigurarea
forţei de vânzări şi serviciile asociate (inventariere, creditarea cumpărătorilor, suport
tehnic). În plus, aceste reduceri trebuie să permită fabricantului să obţină o marjă de profit
rezonabilă. Reducerile acordate producătorilor de echipament original pot fi justificate prin
volumul mare de tranzacţionare si cheltuieli de marketing reduse.
Stabilirea acestor reduceri comerciale trebuie făcută cu grijă. O excepţie în ceea ce
priveşte reducerile, în principiu, făcute aceluiaşi tip de clienţi poate duce la o discriminare
de preţuri, o încălcare a legislaţiei. Reducerile comerciale, prin urmare, nu trebuie să fie
discriminatorii şi să justifice costul, cu o negociere rezonabilă pentru câştigurile pe care le
determină.

● Reducerile în funcţie de cantitatea de marfă cumpărată

Pentru a încuraja volumul achiziţiilor şi pentru a menţine loialitatea cumpărătorilor,

reducerile făcute în funcţie de cantitatea de marfă cumpărată se aplică în funcţie de volumul
de bunuri achiziţionate, fie prin comenzi individuale, fie printr-o serie de comenzi făcute
de-a lungul unei perioade mai mari de timp, de obicei de un an. Aceste reduceri sunt
denumite non-cumulative, respectiv cumulative.
Reducerile cumulative încearcă să determine clientul să achiziţioneze produse pe o
perioadă mai lungă de timp, reducând astfel şi cheltuielile de marketing şi presiunea
concurenţei, în timp ce oferă un flux mai constant şi mai eficient al costurilor de producţie.
Reducerile non-cumulative tind să încurajeze comenzile individuale mai mari, ceea ce duce
la reducerea costurilor de depozitare, de procesare a comenzilor şi de livrare pentru
vânzător.
Atât timp cât reducerile făcute în funcţie de cantitatea de marfă cumpărată sunt
destinate tuturor clienţilor şi justifică toate costurile, nu constituie încălcarea legislaţiei în
domeniu. În orice caz, dacă reducerea acordată nu este egală sau mai mică decât suma
câştigată din tranzacţionarea cantităţii sporite, şi cumpărătorul şi vânzătorul pot fi acuzaţi
de încălcarea prevederilor legale.

● Reducerile pentru plata în numerar

Pentru a încuraja plata rapidă şi a obţine un cash flow mai bun, aceste sconturi sunt
practicate pe piaţa industrială. Acest tip de sconturi poate reprezenta o problemă, pentru

135
 Marketing industrial

fima care le acordă, în momentul în care marii cumpărători primesc aceste discount-uri însă
nu respectă condiţiile contractuale privind termenele de plată. Corectarea acestei probleme
depinde de puterea deţinută de firmă în relaţiile cumpărător-vânzător.

 Stabilirea preţurilor în funcţie de considerente geografice

Factorii geografici sunt de importanţă majoră în deciziile privind preţul. Costurile de

distribuţie pot afecta preţul final ce urmează a fi plătit de către cumpărători precum şi
abilitatea firmei de a-şi păstra competitivitatea pe pieţe disparate. În acest caz, deciziile
trebuie luate ţinându-se cont de cum aceste costuri se vor integra in structura de preţ finală
pe care firma o foloseşte.
În principiu, firma-vânzător are trei opţiuni pentru costurile de distribuţie:

 FOB Fabrică,
 FOB Destinaţie,
 Preţ de absorbţie a taxelor de transport.

Când vânzătorul se concentrează asupra pieţelor locale sau vinde produse al căror cost
de transport este minimal comparativ cu valoarea produsului (de exemplu metale preţioase,
microprocesoare), aceste costuri nu reprezintă o problemă. În orice caz, spre deosebire de
consumatorii care pot cumpăra de la diverşi detail-işti locali, cumpărătorii industriali sunt,
deseori, în relaţii de colaborare cu diverşi furnizori localizaţi la distanţe diferite faţă de
punctul de livrare al prodeselor. Mai mult, mulţi producători pun în practică un raport mare
greutate / valoare (de exemplu metale ca materie primă, echipament nesofisticat, etc.),
astfel încât costurile de transport reprezintă o parte semnificativă a combinaţiei de cost
produs-transport.
Vânzătorul trebuie să cântărească bine importanţa aspectului de acoperire al
costurilor, prin transferul lor către client, depăşind nevoia de a fi competitiv pe pieţele ţintă
îndepărtate. Dacă există o importantă diferenţiere a produsului, vânzătorul poate miza că
cel ce va cumpăra va ignora costurile de transport. Totuşi, în cazul produselor de bază,
diferenţiate prea puţin ori deloc faţă de competitori, acest pariu poate fi necâştigător.

5.5 STABILIREA DE PREŢURI PENTRU CREŞTEREA PROFITURILOR

Deşi pot exista critici care să argumenteze contrariul, ţelul majorităţii companiilor este
de a-şi maximiza profiturile pe termen lung.

136
 Capitolul 5 – Determinanţii preţului: clienţii, concurenţa şi costurile

Deciziile privind preţul sunt influenţate atât de condiţiile pe termen scurt cât şi de
posibilele consecinţe pe termen lung. De exemplu, stabilirea preţului unui nou produs la un
nivel destul de ridicat poate atrage competiţia pe acea piaţă iar profiturile pe termen lung ar
putea fi mai mici decât în cazul în care preţul stabilt ar fi mai mic, situaţie în care ar fi
descurajată competiţia şi accelerată creşterea. Pe de altă parte, deciziile privind preţurile
sunt deseori influenţate de nevoia de a obţine o plată timpurie pentru costurile angajate de
firmă în procesul de dezvoltare. Aceste obiective pe termen scurt caştigă prioritate în faţa
celor pe termen lung. Acest fapt este, în mod particular, adevărat în cazul produselor a
căror durată de viaţă este scurtă sau nu poate fi estimată.
Deciziile privind preţul nu pot să se bazeze în exclusivitate doar pe: relaţia stabilită cu
cererea sau costurile, consideraţiile privind linia de produse ori obiectivele privind profitul
pe termen lung. Preţurile trebuie să sprijine obiectivele de marketing ale firmei şi să se
coreleze cu orice situaţie unică ce poate apărea pe piaţă.
În mod clar, nu se poate să se analizeze întotdeauna toate variabilele care afectează
decizia privind preţurile. Este esenţial să se determine care variabile sunt mai importante
pentru o decizie particulară, apoi acestea trebuie să fie analizate şi găsite răspunsuri.
Deciziile privind preţurile depind atât de abilităţile persoanei, responsabile de stabilirea lor,
de a extrage informaţii calitative şi cantitative, cât şi de utilizarea unor tehnici statistice
sofisticate. Deşi ar trebui luate în consideraţie soluţii cantitative specifice, specialiştii sunt
deseori forţaţi să se bazeze pe informaţii brute, impresii generale şi logica personală decât
pe un calcul numeric .Totuşi, riscul implicat în calculul de preţ – fără studierea atentă a
relaţiilor dintre cerere, costuri şi competiţie – poate fi major, in special în cazul produselor
noi.

5.6 CONCLUZII

În prezent, stabilirea preţurilor cere o abordare pro-activă a preţului. Specialiţtii în

marketing industrial trebuie să-şi bazeze deciziile de preţ pe informaţiile curente despre
piaţă, pe monitorizarea concurenţei, pe răspunsul clienţilor, şi să analizeze cu grijă deciziile
lor privind preţurile.
Deciziile profitabile privind preţurile se bazează pe o înţelegere clară a două variabile
importante: costul şi cererea. Costul se determină funcţie de cerere, iar aceasta, la rândul ei,
se apreciază funcţie de modul în care consumatorul percepe valoarea unui produs. Iată de
ce, în fixarea preţurilor, firma nu poate ignora costul şi profitul, însă o companie orientată
spre piaţă va avea ca ţintă un preţ care sa determine costurile şi nu costuri care să dicteze
preţul. Acest fapt nu este valabil doar la momentul în care se stabilesc preţurile pentru
prima dată, ci pentru tot ciclul de viaţă al unui produs. În plus, costurile se vor schimba pe
parcursul ciclului de viaţă al produsului, proporţional cu presiunea exercitată de cererea

137
 Marketing industrial

consumatorilor şi concurenţă. De aceea, specialiştii în marketing trebuie să anticipeze

importanţa şi rolul schimbător al preţurilor.
Preţul este un prim determinant al profitului producătorului, însă, în acelaşi timp
acesta influenţează marjele şi comisioanele intermediarilor. Producătorii nu trebuie să
ignore activitatea prestată de către intermediari sau să dea greş în a-i compensa pe aceştia în
mod adecvat. Succesul oricărei afaceri depinde de obţinerea unor profituri pe termen lung.
Aceste beneficii sunt direct influenţate de preţ, iar strategiile de preţ trebuie considerate mai
mult decât o simplă parte a mixului de marketing. Preţurile asigură structura financiară
necesară atingerii obiectivului general al companiei.

138