Professional Documents
Culture Documents
CUMPĂRĂTORUL ŞI PLANIFICAREA
ACŢIUNILOR DE MARKETING MIX
● Preţul
Pentru realizarea unei relaţii de acţiune pe termen lung, este necesară definirea
preţului pe care trebuie să-l plătim de-a lungul întregii durate a acestei relaţii, iar pentru
întreprinderea cumpărătoare acesta să se constituie într-o remunerare a fidelităţii sale.
Această variabilă devine foarte importantă atunci când se stabileşte o relaţie de parteneriat
cu furnizorul.
Capitolul 11 – Cumpărătorul şi planificarea acţiunilor de marketing mix
● Produsul
Dacă se consideră că preţul unui produs este "fixat" în proporţie de 70% în faza de
dezvoltare, altfel spus cu mult înainte de a şti ceva cu exactitate despre el, se recomandă ca
un reprezentant al sectorului de achiziţii să participe efectiv la elaborarea caietului de
sarcini, el luând parte astfel la proiectarea costului (design to cost). De altfel, achiziţiile de
standardizare şi de "veghe" tehnologică influenţează considerabil definirea produsului.
● Comunicarea
Deseori neglijată de către achizitori, această variabilă a cărei incidenţă este atât
internă cât şi externă întreprinderii, constituie în fond plămânul marketingului achiziţiilor.
De fapt, marketingul achiziţiilor nu "respiră" decât dacă este cunoscut şi recunoscut.
● Piaţa
Consultarea unei pieţe care există deja sau construirea unei noi reţele de furnizori
constituie finalitatea acţiunii marketingului. Este vorba, deci, de una din cele mai pertinente
variabile.
Cele patru variabile ale marketingului achiziţiilor sunt intim legate între ele. În
general, acţiunea uneia dintre ele va influenţa şi acţiunea celorlalte. În continuare sunt
prezentate aceste patru variabile.
A conduce o operaţie de marketing înseamnă în primul rând existenţa planificării. Un
plan este o secvenţă de operaţiuni eşalonate în timp.
În prima parte a acestui volum au fost precizate cele şase etape ale marketingului
achiziţiilor, şi anume:
Clasificarea achiziţiilor;
Analiza pieţei;
Vizualizarea portofoliului de achiziţii;
Diagnosticarea situaţiei;
Planul de acţiune;
Planul de comunicare.
315
Marketing industrial
11.1 PREŢUL
Preţul este probabil variabila cea mai importantă sau cel puţin cea mai solicitată de
cumpărător. De fapt, orice negociere comercială se reduce la stabilirea unui preţ. În cadrul
marketingului achiziţiilor va trebui să se cunoască nu numai structura produselor
achiziţionate, dar să se prevadă şi evoluţia lor ulterioară în funcţie de parametri pieţei.
În acest subcapitol se încearcă să se definească preţul unui produs plecând de la datele
asupra costului şi asupra pieţei, înţelegând comportamentul vânzătorului industrial iar, în
final, se va prezenta o metodologie pentru adoptarea unui comportament favorabil.
Cele două variabile care permit determinarea preţului unui produs sunt costurile şi
piaţa. Costul este suma cheltuielilor necesare fabricării unui produs şi existenţei
întreprinderii. Costul poate fi real, previzional, de înlocuire, marginal, diferenţial, direct,
indirect, complet, etc. Plecând de la costuri metoda de determinare este:
316
Capitolul 11 – Cumpărătorul şi planificarea acţiunilor de marketing mix
cum ar fi curba de experienţă, care descrie relaţia matematică existentă între producţia
cumulată a unui produs şi reducerea costurilor. Se observă o reducere a costurilor între 5%
şi 25% de fiecare dată când producţia este dublată. Această noţiune s-a născut în domeniul
aeronauticii şi afirmaţia:”costul de producţie al celui de-al 20-lea avion dintr-o serie va fi
inferior cu 20% faţă de cel de-al 10-lea” semnifică o pantă a curbei de experienţă de 20%.
În exemplul din figura 11.1 întreprinderea B a acumulat o mai mare experienţă şi deci,
în funcţie de politica sa, poate să practice preţuri diferite, (mai mici), faţă de cele ale
întreprinderii A.
Unităţi monetare
Preţ de vânzare
afectat
Costurile
reale
Volum producţie
A Întreprinderea B cumulată
Comportamentul vânzătorului
317
Marketing industrial
Vânzător concurent
Proceduri Proceduri
interne Vânzător Achizitor interne
318
Capitolul 11 – Cumpărătorul şi planificarea acţiunilor de marketing mix
Metoda este larg utilizată în cazul produselor specifice. Preţul este stabilit prin deviz
plecând de la demersul general: cost + marjă. Această determinare conduce la cunoaşterea
valorii intrinseci a produsului.
Descompunerea produsului este deseori efectuată în costuri directe şi indirecte.
Preţul real ţine cont de mai mulţi factori:
marja calculată pe consumul total de producţie;
importanţa comenzii;
remiza stabilită pe cifra de afaceri;
cantitatea;
gradul de importanţă pentru cumpărător;
securitatea în utilizare la cumpărător.
Acest ultim parametru necesită o explicaţie sau mai degrabă o anecdotă. În timpul
discuţiilor între responsabilul cu vânzările ale unei întreprinderi producătoare de piese de
mecanică fină şi un responsabil cu achiziţiile a unei întreprinderi producătoare de
echipamente pentru industria aeronautică s-a pus problema preţului. Conform devizului
întocmit de vânzător, în prima fază a negocierilor, rezulta posibilitatea achiziţionării
componentelor la un preţ cu 30% mai mic decât în perioadele precedente. În faţa acestei
variante, achizitorul manifestă un gest de nedumerire, afirmând că produsul nu mai are
aceeaşi calitate. Sesizând judecata clientului, responsabilul cu vânzările de componente,
argumentează că în acest preţ au fost uitate să se introducă încă două elemente de cost care
vor fi incluse în preţul final.
Acest exemplu, din păcate frecvent, nu mai necesită alte explicaţii.
În acelaşi timp, prin produs specific se înţelege şi necesitatea asistenţei tehnice la
instalare, asigurarea de piese de schimb, repararea şi adaptarea la nevoile specifice ale
cumpărătorului, inclusiv pregătirea personalului de servire.
319
Marketing industrial
În cadrul acestui tip sunt incluse produsele ale căror preţuri nu au un impact
semnificativ asupra preţului de fabricaţie final al întreprinderii achizitoare. Preţurile sunt
determinate după o strategie proprie fiecărei faze a ciclului de viaţă al produsului.
De exemplu, determinările de preţ în faza experimentării se pot efectua prin sondaje,
solicitând avizul inginerilor întreprinderilor achizitoare asupra nivelului de preţ adecvat
prezentându-le prototipuri sau proiecte ale noilor produse. Acest preţ este denumit valoare
de inovaţie. Dacă preţul este plasat la un nivel ridicat şi acceptat de către partener tactica
adoptată va fi cea cunoscută sub denumirea de luarea caimacului.
Din contră, în condiţiile strategiei de cucerire de noi părţi de piaţă, preţurile pot fi
fixate la niveluri reduse încă din faza de lansare, aceasta fiind tactica de penetrare.
În condiţiile fazelor de maturitate şi de saturaţie preţurile pot fi aliniate la cele ale
concurenţei, în particular la cele ale liderului de preţ. În cazul în care concurenţa oferă pe
piaţă produse substituibile adică cu diferenţe de performanţe, este recomandabil să se
efectueze o analiză comparativă plecând de la criteriile determinante de gabarit, de putere.
Această ultimă analiză înseamnă determinarea valorii de uzură în faţa concurenţei.
320
Capitolul 11 – Cumpărătorul şi planificarea acţiunilor de marketing mix
preţ de apel;
preţ spot;
preţ de dumping;
preţ de suferinţă (primejdie).
Comportamentul cumpărătorului
321
Marketing industrial
P0
Preţ de acoperire
(compensare)
P0’
Negociere prin
alinierea la preţul Avantaje pentru
pieţei achiziţiile de la
furnizor
Sprijin pentru gestiunea
Negociere ca efect al costurilor furnizorului
experienţei
Legendă: Timp
- P0 : preţul de bază (preţul de ofertă sau preţul plătit);
- P0 ': preţul concurenţei.
322
Capitolul 11 – Cumpărătorul şi planificarea acţiunilor de marketing mix
În cadrul relaţiilor pe termen lung între cei doi parteneri, devine posibilă o împărţire a
avantajelor de cost, astfel că, în mod indirect cumpărătorul este remunerat pentru fidelitatea
sa prin fixarea unui preţ mai scăzut.
În figura 11.3 sunt redate succint etapele de studiu descrise în acest subcapitol a căror
înţelegere determină comportamentul favorabil al cumpărătorului.
11.2 PRODUSUL
Remarci preliminarii
După cum s-a arătat în prima parte a acestei lucrări, costul unui produs este stabilit în
proporţie de 70-80% încă în faza studiilor preliminare, altfel spus, în interiorul
întreprinderii, în timp ce cheltuielile de dezvoltare au o pondere destul de redusă, de cca.
5%.
În graficul din figura 11.4 se reprezintă intervalul de timp dintre cheltuielile de studii,
de încercări, etc. şi costul final al produsului.
Este deci evident că, responsabilul cu achiziţiile trebuie să fie prezent încă de la
începutul ciclului de elaborare a produsului pentru a oferi informaţii clare în ceea ce
priveşte:
323
Marketing industrial
Cheltuieli
Costul final al
100% produsului
80%
Studiu preliminar
1 (elaborarea caietului de sarcini)
2 Proiect de dezvoltare
Cheltuieli
angajate 3 Execuţie
5%
1 2 3 Timp
324
Capitolul 11 – Cumpărătorul şi planificarea acţiunilor de marketing mix
acţiune, încă interesantă în urmă cu câţiva ani, azi se dovedeşte din ce în ce mai puţin
practicată, ciclul de viaţă al produselor lansate pe piaţă având tendinţa de scurtare
reducându-se oportunitatea acţiunii de analiză a valorii.
325
Marketing industrial
Producţie
astăzi
mâine
Timp
Răspunsurile pieţei
326
Capitolul 11 – Cumpărătorul şi planificarea acţiunilor de marketing mix
327
Marketing industrial
C. Rolul achizitorului
Pentru înţelegerea acestui rol devine necesară reluarea precizării anterioare şi anume:
rolul achizitorului în contextul inovării produselor. Acest rol poate fi redat sintetic ca fiind
acela de "a ajuta furnizorul să reuşească". În acest sens el trebuie să-şi considere partenerii
externi ca nişte "furnizori de idei" declanşând sau acompaniind inovaţia.
Relaţia contractuală în cazul în care furnizorii sunt solicitaţi pentru găsirea de soluţii
(de concepţii) pornind de la un caiet de sarcini funcţional este de tip concurenţial pornind
de la o consultaţie numită "concurs de idei".
Se poate exemplifica cazul unui produs nou "X": cel care ne prezintă cel mai bun
proiect va deţine cea mai mare parte a pieţei, dar care va trebui să lase restul pentru ceilalţi
concurenţi care vor dori să fabrice produsul pe baza proiectului de produs nou "X".
Furnizorii pot fi în acelaşi timp solicitaţi, în mod egal, pentru evaluarea produselor
elaborate de către un grup intern de lucru. În acest caz rolul achizitorului va consta în:
obţinerea din partea furnizorului a unei evaluări financiare corecte;
să-i ajute pe furnizori să evalueze produsul la un nivel de precizie corespunzător;
să le indice funcţiile şi criteriile cheie pentru a evita din partea lor pierderile de
timp în evaluarea detaliilor;
să-i convingă pe furnizori să între într-o dezvoltare de CCO dându-le
posibilitatea de sugerare de opţiuni pentru modificarea caietului de sarcini sau a
specificaţiilor în sensul unei optimizări a costurilor.
328
Capitolul 11 – Cumpărătorul şi planificarea acţiunilor de marketing mix
329
Marketing industrial
Cod meserie 1 2 3 4 .. n
Funcţiune
x x x x
y
..
n
Cost global
C2
C1
N = Flexibilitate
Nivelul criteriului de
N1 N2 performanţă
Figura 11.7 Graficul cost / performanţă
330
Capitolul 11 – Cumpărătorul şi planificarea acţiunilor de marketing mix
11.3 COMUNICAREA
331
Marketing industrial
F1 F2 F3 ……………..……. Fn Funcţiuni
C1 C2 C3 …………………… Cn Costuri
Restricţia Fi
1 2 3
Comunicarea internă
332
Capitolul 11 – Cumpărătorul şi planificarea acţiunilor de marketing mix
Nevoi
Nevoi Nevoi
neprevăzute fără cerere
Produs
Calitate
Sub-calitate utilă Supra-calitate
Pentru distribuirea acestor informaţii, se poate utiliza un suport tip "gazeta" cu apariţie
trimestrială axat pe teme (scopuri) şi termene. Un asemenea suport nu va trebui să
împiedice transmiterea informaţiei în mod individual.
333
Marketing industrial
334
Capitolul 11 – Cumpărătorul şi planificarea acţiunilor de marketing mix
Comunicarea externă
Această acţiune, deseori neglijată, este în general indispensabilă, mai ales în cazul
cercetării de noi surse de aprovizionare. Fie că este vorba despre pătrunderea pe o nouă
piaţă (segmentarea pieţei furnizoare), sau pentru lărgirea unei pieţe furnizoare existente,
înseamnă în final, a aduce la cunoştinţa furnizorilor potenţiali condiţiile (pretenţiile) de
aprovizionare ale întreprinderii (noastre). Întreprinderea achizitoare promovează astfel
caracteristicile sale de aprovizionare.
VÂNZARE DE
ÎNTREPRINDERE
NECESITĂŢI FURNIZORI
ACHIZITOARE
Comunicarea mixtă
Comunicarea însă poate îmbrăca şi forma mixtă. Este vorba de a face cunoscută o
întreprindere furnizoare partenerilor interni (direcţii, servicii, sectoare de fabricaţie) şi în
acelaşi timp să se permită furnizorului să cunoască contextul în care el intervine. În acest
scop, achizitorul poate invita o parte importantă şi reprezentativă a specialiştilor
335
Marketing industrial
11.4 PIAŢA
336
Capitolul 11 – Cumpărătorul şi planificarea acţiunilor de marketing mix
Astfel, segmentarea pieţei trebuie să permită alegerea unuia sau mai multor
subgrupuri care corespund cel mai bine particularităţilor întreprinderii cumpărătoare şi
cărora aceasta le va aloca resursele cu prioritate. Includerea în cadrul segmentului a unui
furnizor implică necesitatea acceptării de către acesta a ofertei de achiziţie din partea
cumpărătorului.
Pentru a obţine aceste segmente omogene este convenabil să se regrupeze un maxim
de furnizori pe cât de asemănători posibil în categorii cât mai diferite posibil. A decupa
piaţa furnizoare în subansamble omogene înseamnă în primul moment să se procedeze la
alegerea de criterii pertinente în raport cu necesităţile întreprinderii.
De exemplu, nevoile întreprinderii pot fi:
căutarea de cooperanţi pentru realizarea de ansamble complexe în cadrul unui
studiu "make or buy": este ceea ce numim marketingul afacerilor;
reducerea vulnerabilităţilor de aprovizionare conlucrând cu piaţa altor sectoare:
este ceea ce am numit marketingul filierelor;
cucerirea unui avans tehnologic utilizând tehnici folosite în alte meserii.
Rezultatul acţiunii de regrupare (segmentare) permite evidenţierea şi ierarhizarea
furnizorilor potenţiali astfel:
cei de la care vom cumpăra
produse, servicii;
termeni;
securitate;
logistica;
mâna de lucru;
cei cu care vom căuta o dezvoltare în comun
fabricaţii speciale;
prototipuri;
cei ale căror produse sunt sensibile
materiale strategice;
high-tech.
Criteriile pertinente care vor permite clasificarea acestor furnizori sunt după:
mărime (ABC furnizori, pe familii);
meserii (aeronautica, electronica);
procese (specializări în procesele de fabricaţie);
localizarea geografică;
puterea de investiţie; etc.
Derularea activităţilor în continuare este următoarea:
1. Definirea obiectivelor în termeni de:
337
Marketing industrial
securitate, confidenţialitate;
motivarea furnizorilor pentru acel tip de produs;
nivel de calitate;
cost, securitate de aprovizionare;
securitate financiară, etc.
2. Alegerea tipului de segmentare, ca de exemplu pe meserii (aeronautica, mecanica,
marele public). Aceasta etapă este foarte intuitivă şi necesită o bună experienţă de teren.
3. Verificarea omogenităţii segmentelor de piaţă efectuând un sondaj cu ajutorul
organismelor profesionale, de exemplu.
4. Alegerea unei pieţe determinând direcţiile de progres şi investiţie pentru
aducerea furnizorului sau furnizorilor prezenţi la standardele pieţei (nevoi minime
acceptabile).
Primele patru etape se formalizează plecând de la matricea trasată în tabelul 11.4:
338
Capitolul 11 – Cumpărătorul şi planificarea acţiunilor de marketing mix
confidenţialitate
aprovizionare
Securitate în
furnizorilor
Motivaţiile
financiară
Securitate
Securitate
Sector de activitate
Calitate
Cost
Furnizori tradiţionali de M1 Date confidenţiale
Furnizori tradiţionali de automobile M2 Date confidenţiale
Furnizori tradiţionali de electronică M3 4 3 4 1 2 3
Semifabricate de asamblare din ţara M4 4 5 3 3 3 1
Furnizorii grupului M5 Date confidenţiale
Semifabricate din alte ţări M6 3 3 3 2 2 2
Semifabricate din alte ţări M7 3 2 3 3 3 2
Fabricaţii integrate M8 5 - 3 1 4 5
339
Marketing industrial
permite efectuarea unei "preluări în vizor" a cărei structură este cea de forma unei pâlnii
(figura 11.11).
5 furnizori de referinţă
6 furnizori recomandaţi
3 furnizori de consultat
340
Capitolul 11 – Cumpărătorul şi planificarea acţiunilor de marketing mix
341
Marketing industrial
342
Capitolul 11 – Cumpărătorul şi planificarea acţiunilor de marketing mix
sectoare sau domenii. Pe baza acestor evaluări finale, demersul de marketing devine
pretabil la a fi inclus în planificarea globală a întreprinderii.
343
Marketing industrial
BUGET
PROGRAME
STRATEGIA ALEASĂ
ALTERNATIVE STRATEGICE
OBIECTIVE
Pentru efectuarea unei asemenea analize, poate fi utilizat tipul de "listă de întrebări"
recomandată de Willson, care prin conţinutul său se consideră a fi adecvat studiului
bunurilor de consum industriale.
Asemenea judecăţi devin indispensabile în oricare aplicaţie indiferent de ramura sau
domeniul avut în vedere.
Recenzarea problemelor şi oportunităţilor permite reliefarea limitelor şi posibilităţilor
de dezvoltare a aplicaţiilor în diverse ramuri. Pe termen scurt, o primă constrângere ar
putea fi determinată fie de necesitatea unei suprastocări a produsului, fie de slaba
contribuţie a forţei de vânzare în cadrul unei anumite zone.
344
Capitolul 11 – Cumpărătorul şi planificarea acţiunilor de marketing mix
345
Marketing industrial
constitui călăuza acţiunilor întreprinderii pe termen lung. Acest plan devine dominanta
calitativă a planificării generale. Realizarea lui presupune implicarea direcţiei generale al
cărei rol a fost prezentat în capitolele precedente.
Analiza satisfăcătoare?
- problemelor
Analiza oferă informaţii
- oportunităţilor
Plan
- strategie Fundamentarea p lanului
- programe este satisfăcătoare?
- buget
- tactică
Orizontul unui plan strategic este în general stabilit pentru o perioadă de cinci ani,
câteodată însă apariţia de noi oportunităţi, ca de exemplu, fuzionarea sau absorbirea de
societăţi determină reducerea acestuia. Un plan strategic trebuie să se caracterizeze prin
stabilitate fără a avea însă valoarea de permanenţă.
Planul operaţional traduce în fapt planul strategic prin planuri specifice fiecărui
subsistem corespunzând funcţiilor întreprinderii: planul de cercetare - dezvoltare, planul de
producţie, planul de investiţii, planul de gestiune a resurselor umane, planul de marketing.
346
Capitolul 11 – Cumpărătorul şi planificarea acţiunilor de marketing mix
347
Marketing industrial
textile. În sfârşit, ca şi în oricare altă acţiune, urmărirea unei eventuale devieri reprezintă
fază cea mai importantă a planului. Totodată, o supraveghere (cum ar fi controlul
performanţei noii surse) relevă tehnicile de acţiune uzuale.
Determinarea
Stabilire obiective: politicilor
Luarea în considerare a strategiei de
politicilor firmei, marketing
scopurilor şi obiectivelor
Pregătirea
planului de
marketing
DIRECŢIA GENERALĂ
348
Capitolul 11 – Cumpărătorul şi planificarea acţiunilor de marketing mix
nu da
Există un risc
Determinarea bugetului
pentru acţiune
Marketing-mix
Acţiuni pe TS, TM, TL
349
Marketing industrial
Anexă
TEXTILE
DOSARUL ACŢIUNILOR ÎN MARKETINGUL ACHIZIŢIILOR
1. Cererea de mărfuri
2. Analiza produsului achiziţionat
3. Analiza constrângerilor logistice
4. Analiza constrângerilor geografice
5. Analiza constrângerilor furnizorilor
6. Analiza financiară
7. Alegerea şi decizia. Definirea unei politici
CEREREA DE MĂRFURI
Cine: Cine determina cererea?
directorul comercial
vânzătorul
şeful de produs
şeful creaţiei
şef atelier
Ce: Definirea produsului
tipul de îmbrăcăminte
ţesătura, compoziţia
talia, grosime
prezentare
nivel de calitate cercetat
specificitate
Unde: Pentru care distribuitor?
mare distribuitor
cu amănuntul
mari magazine
franşiză
marca distribuitorului
Când : Durata
perioada de livrare
termen de livrare la client
perioada de angajament ferm
350
Capitolul 11 – Cumpărătorul şi planificarea acţiunilor de marketing mix
351
Marketing industrial
352
Capitolul 11 – Cumpărătorul şi planificarea acţiunilor de marketing mix
organisme specializate
agenţii de achiziţii
achizitorul
CONSTRÂNGERILE FURNIZORILOR
Cine - Cine sunt ei?
Ce - Ce fabrică ei?
Unde - Unde sunt ei instalaţi?
Când - Care este istoria lor?
Cum - Cum sunt ei?
percepţie, evaluare
353
Marketing industrial
comportament
încredere
Pentru ce - Care sunt motivaţiile lor comerciale?
MIJLOACELE DE INVESTIGARE
Analiza şi evaluarea prin expert
Vizite personale şi repetate
Dezvoltarea de contacte formale şi de informare, teste de calitate
promptitudinea răspunsurilor
precizia răspunsurilor
ANALIZA FINANCIARĂ
STABILIREA ETAPELOR
Diferenţe între costurile interne şi externe
Definirea obiectivelor
ANALIZA PREŢURILOR ÎN FUNCŢIE DE SURSELE DE APROVIZIONARE
Condiţiile FOB, CIF, CAF
Preţul transporturilor - raportul volum / greutate
Costul agenţilor
agenţii de acţiune
agenţii de vânzare
Operaţiuni de plată pentru depozitele de vămuire
Negociere
cheltuieli de încărcare
costul magazinajului în port
Creşterea taxelor vamale
Negocierea transporturilor - portul de destinaţie
Costul de garanţie a plăţii devizelor
opţiuni, termene de achiziţii
Garanţia scrisorilor de credit
transferabile
netransferabile
Asigurarea
Încheierea seriilor
CONCLUZII
Analiza diferenţelor
PR / Preţ standard
Controlul ulterior al coeficienţilor fixaţi pentru stabilirea preţurilor standard
354
Capitolul 11 – Cumpărătorul şi planificarea acţiunilor de marketing mix
Creşterea diferenţelor
Analiza plusurilor şi minusurilor
Definirea obiectivelor
ALEGEREA ŞI DECIZIA
Definirea unei politici
Alegerea sursei de acţiune
Alegerea furnizorilor
Definirea politicii de achiziţii
Continuitate
cu un furnizor ales aprioric pe termen lung
cu o ţară: ţări vecine, vest-europene
Mâna de lucru
Ritmul vizitelor
Siguranţa parteneriatului dacă:
clientul rămâne client
furnizorul rămâne furnizor
Dezvoltarea afacerii:
în funcţie de necesităţile pieţei
în funcţie de evoluţia altor surse de acţiune
în funcţie de evoluţia calităţii acestor surse.
355