產業分析架構

五力分析
一般的競爭策略
產業與競爭環境

產業範圍
產業：由一群提供相同或類似產品或服務的廠
商所組成
產業範圍：由產業加工程序來看 ( 垂直整合 )
紡織業：紡紗→織布→染整→設計→成衣→
銷售
產業範圍：由水平多角化程度來看 ( 產品線組
合)
汽車業：客車／貨車／特種車輛
產業與競爭環境

產業生命週期

初生期 成長期 成熟期 衰退期

營
業
額

時間
產業與競爭環境 產業競爭分析架構
五力分析

替代品

供應商 現有競爭者 購買者

潛在進入者
五種競爭力的強度會決定
– 競爭激烈程度
– 獲利程度
各產業的作用力影響各有不同
– 銀行：替代品、現有公司的競爭
– 冷凍食品業：客戶
– 中型百貨業：新加入者
 進入障礙
規模經濟：
– 共用（廣達） , Microsoft
– 聯合成本（冷凍食品）
– 共用品牌（金控）
– 垂直整合（汽車）
產品的差異性、品牌認知：耐吉、餐飲、蕃茄汁
轉換成本或移轉成本： Microsoft 、 IBM
資本需求：晶圓廠、銀行、保險
 進入障礙
配銷通路的取得：產險業、石油業食品
與規模無關的成本劣勢

– 獨家產品技術：秘方、可口可樂
– 原料取得條件有利：比利時的鑽石
– 地點有利：百貨業
– 政府補貼：汽車業
– 學習曲線與經驗曲線：生產線
政府政策：固網、電信、 3G
預期的報復：康師傅
 進入障礙的特性

會隨環境而改變
– 產業成熟，手機通路
– 購併，遠百購併 Sogo
– 消費者習慣改變：生機飲食、大賣場
並非個別公司所能決定
公司握有重要資源
 規模經濟的限制

無法達到產品差異化
無法快速因應科技的變化
 現有產業競爭
產業成長緩慢：百貨業
高的固定成本或存貨成本：汽車業
顧客的轉移成本低：速食業
產業整體產能過剩：電腦組裝廠
多元化的競爭者彼此缺乏共識： EMBA
產品差異性、品牌認知度：衛生紙
高的退出障礙
產業集中度：印表機、 Notebook
削價競爭只能用於短期、長期仍須創造出產品差異化
：例如勁報、大成報
產業與競爭環境

替代品與潛在進入者
替代品：
功能／價格比決定了替代性：金融業
隱形眼鏡及一般眼鏡
替代品形成產品價格的上限
潛在進入者
超額利潤的存在會吸引潛在進入者的進入
瓜分現有市場、減少利潤
轉換成本
產業與競爭環境

購買者與供應商
互利共生關係
彼此相依合作，才能完成對最終顧客的服務
，電腦組裝廠與聯強
利益競爭關係 ( 零和遊戲 )
一方的超額利得會形成另一方的額外損失
雙方互動結果決定於議價能力
供應商能力強：高售價、低服務水準
購買者能力強：低售價、高品質、額外的服
務
 供應商力量的決定因素

投入因素的差異性
轉換供應商所需花費的成本
替代性投入因素的存在
供應商的集中度
數量對供應商的重要性
相對產業總採購量的成本
投入因素對成本或差異化所造成的衝擊
產業內公司向前或向後整合的威脅
 購買者力量的決定因素
議價槓桿
– 相對於公司集中度的購買者集中度
– 購買量大
– 相對於公司轉換成本的購買者轉換成本
– 購買者的資訊多，議價籌碼大
– 向後整合的能力：量販店自行生產
– 替代品多，標準化產品
– 議價能力強
 購買者力量的決定因素

價格敏感性
– 價格與總採購量
– 產品的差異性
– 品牌認知
– 價格對品質與績效的衝擊
– 購買者的利潤
– 決策者的誘因
產業與競爭環境

社會大眾
財務大眾
媒體大眾
社會運動大眾
當地大眾
一般大眾
產業與競爭環境

政府相關部門
工商業主管機關
中央：經濟部
地方：建設局（建設聽）
稅捐機關
業務主管機關：視業務範圍而定
 百貨業的五力分析
• 產業內競爭者
– 國內廠家多，產品差異不大，競爭激烈
• 新進入者
– 百貨公司的固定成本皆發生在期初，成立之後每年的變動成本低，
所以進入障礙低
• 消費者的議價能力
– 因為大部分為專櫃，所以顧客議價能力小
• 替代品
– 購物中心包含購物、文化、娛樂、休閒等功能集一身，賣場
面積大、停車方便，能滿足消費者的需求，對於百貨公司的
威脅大
• 供應商的議價能力
– 目前百貨公司的營業額有三分之二來自專櫃，所以專櫃供應
商的議價能力較強
 汽車產業的五力分析
競爭特性
程度
• 現有公司間的競爭
高
• 購買者的議價力
高
• 新進入者的威脅
高
• 代替品的威脅
產業分析 - 產業結構（五力分
產業競爭狀況

析）
. 冰淇淋產業競爭對手多，同業競爭強度大。
潛在競爭者威脅

. 冰淇淋產業進入障礙低，潛在競爭者威脅大
顧客議價力

. 通路商議價力大，且需滿足不同消費者的需求。
供應商議價力

. 冰淇淋原料供應來源掌握在少數廠商手裡，供應商議價力高。
 替代品威脅
. 冰淇淋在口味上和其他替代品有一定程度的區隔，所以替代品
威脅並不大。
 產業結構分析（五力分析）
潛在競爭者威脅 -
-
供應商議價力 - 產業競爭狀況 顧客議價力
-
+
替代品威脅

貴公司如建立良好的品牌形象，努力研發新口味產品，
加強與供應商及通路商的關係，則未來仍會有不錯的獲
利空間。
 因應之道

公司的定位：依據自己的優劣勢，找出
適合自己的地位
主動出擊
善用變化
一般性競爭策略
競爭優勢
競 低成本 差異化
爭 廣 成本領導 差異化
範 窄 成本集中 差異化集中
圍
 低成本策略
大都奠基在經驗曲線上陽春產品
產品設計
原料來源
低成本配銷
人工成本
政府補貼
地點
生產創新與自動化
降低間接費用
 差異化策略
品質
名稱
顧客導向
忠實的顧客基礎
產品特性
服務特性：核心產品及週邊服務
技術優越性
配銷通路
產品線的廣度
 集中策略

集中在某市場或產品線上，應用差異化
或低成本
潛在問題
– 會限制公司的成長機會
– 面對享有規模經濟的競爭者時較不利
 集中策略

產品線集中
– 擴大公司的技術優越性
– 使公司易於定位產品
– 使公司能避開產業關鍵成功因素
市場區隔集中
– 地理區域的集中
– 所得、教育、生活形態等的區隔
 環境分析 -- 總體環境

科技面
– 網路交易的盛行，對百貨公司而言具有替代
性，亦具有互補性。
政策面
– 推行知識經濟政策
– 實施周休二日的政策
– 政策不穩定
 環境分析 -- 總體環境
經濟面
– 經濟成長率逐漸下降
– 失業率攀升
其他層面
– 家庭消費型態改變
– 消費者習性改變
– 高齡化社會的來臨
 產業分析 -- 成本結構
• 商品的成本
– 以專櫃為主，自營商品較少，所以進貨成本大都由專櫃廠商承
擔
• 剛開始設立的開辦費
– 因為台北地區地價高，而百貨公司必須設在人潮匯集處，所以
設立時的房價、地價是一筆相當大的支出。
• 人事成本
– 專櫃多，所以專櫃小姐的人事費用直接由專櫃公司承擔
– 自營商品和後場人員的費用，由百貨公司自己承擔
產業分析 -- 產業趨勢與發展
• 朝大型化經營
– 消費型態改變以及休閒時間增加，百貨公司的商品唯有多樣化、休
閒化才能使吸引顧客。
• 朝向分眾時代經營
– 唯有差異化才能在激烈競爭中擁有競爭優勢
• 服務範圍擴大
– 為了提昇競爭能力，必須滿足消費者其他需求
• 經營現代化與國際化
– 和外商合作可以提昇我國百貨業者的經營策略，並且幫助我國百貨
業者到國外設立新據點
• 經營技術電腦化
– 進貨、銷貨頻繁以及存貨管理困難，唯有仰賴電腦化管理，才可事
倍功半。
– 資料庫管理，強化競爭優勢
 關鍵成功因素
• 所處商圈的特色
– 可以匯集人潮
• 建立屬於自己的特色
– 建立屬於自己的特色及形象吸引目標族群前往消費
• 提供全方位的服務品質
– 服務業的服務品質直接影響其經營績效，所以要提供全方位
的服務品質，滿足顧客的需求
• 提供顧客附加價值
– 使顧客受到尊重，刺激消費，成為公司的忠誠顧客，
• 便捷的交通網
– 便利的交通及充裕的停車空間，提高顧客來店率
• 提供顧客所需的商品
• 提供舒適、安全的賣場
 機會與威脅的認定
• 機會
– 高齡化社會的來臨
– 便捷的交通網
– 網路盛行
– 家庭消費型態改變
– 注重顧客關係的時代
• 威脅
– 大型化、連鎖式經營是未來的走向
– 購物中心的興起
– 經濟衰退
– 商圈的更迭
– 休閒消費的時代來臨
 根本策略

現有產品 新產品
現 有市場 市場滲 透 產 品擴張
新市場 市場擴張 多角化
 產業發展趨勢
• 生產線外移或增加出口
• 世界車的趨勢
• 休旅車市場將成為新興開發市場
• 發展電動車
• 從事研究發展，以提升自主技術能力
• 整車廠與零組件必須緊密配合，以提升
品質水準
 顧客分析
• 市場區隔
穩重型、經濟實用型、流行導向型、性能導向型
• 顧客購買動機
汽車的價值感、汽車的性能、汽車使用的方便性、汽車
的造型設計、使用成本、安全設計
• 顧客尚未被滿足的需求
不會造成環境污染的汽車
 關鍵成功因素
• 汽車生產的效率性
• 良好的品質水準
• 創新能力
• 行銷服務體系的建立
• 充裕的資金
• 高階專業經理人的經營管理能力
• 自製率的提高與關鍵零組件的開發
 機會與威脅
• 機會
♦ 休旅車市場將成為新興開發市場
♦ “ 亞洲車”、“世界車”計畫盛行
♦ 亞洲汽車市場（大陸、東協）成長快速
♦ 生產技術的改變
♦ 新汽車材料的應用
• 威脅
♦ 加入 WTO 之衝擊
♦ 經濟衰退
♦ 電動車的生產將可能威脅到現有汽車的製造
 優勢與劣勢
• 優勢
♦ 有完善的行銷服務體系
♦ 成車與一般零組件的製造已達國際水準
♦ 中衛體系已趨完整
♦ 廠辦合一後已降低成本
♦ 已至大陸投資設廠，未來商機可期
♦ 與日本母廠關係良好
• 劣勢
♦ 關鍵技術尚待建立
♦ 公司形象有待改善
♦ 汽車廠的產量未達經濟規模
♦ 產品產權屬於技術母廠，拓展外銷受到限制
 產業分析 - 成本結構

冰淇淋產業 在實體分配階段具高附加價值
– 應該要強化通路
冰淇淋產業 在行銷階段具高附加價值
– 應該要塑造出良好的品牌形象
 產業分析 - 配銷體系

冰淇淋產業的配銷體系應採多元管道
– 目前的通路以超市為主
– 未來可往專賣店、百貨公司、量販店等發展
 產業分析 - 產業趨勢與發展

未來市場區隔化將更明顯，以因應


不同顧客需求。
 產業分析 - 關鍵成功因素
關鍵成功因素 唐氏冰淇淋擁有的 KSF

原料取得能力
生產成本的降低
√
產品口味多樣化

通路掌握能力

品牌知名度

產品品質 √

因此，貴公司應再加強與供應商、通路商的關係，並利用廣告等
方式以建立品牌知名度，以及引進自動化設備降低生產成本。
SWOT 分析

SWOT 分析 --- 優勢與劣勢

優勢 劣勢
– 強調高品質 • 通路業者力量
會增強
– 有多種口味 • 缺乏多元化的
– 瞭解當地口味 銷售管道
– 高價位的產品形象 • 銷售市場有所侷限
– 比進口冰淇淋具有價 • 原料供應商談判力量大
格競爭優勢
SWOT 分析

SWOT 分析 --- 機會與威脅

機會 威脅
– 國內國民所得提高 • 國內目前競爭者多
– 國內冰淇淋市場成長 • 原料價格上漲
• 國外業者進入
– 高品質冰淇淋需求增
• 產業進入障礙低
加
– 市場銷售通路漸趨多
元化
– 電冰箱成長率高
– 交通網路發達