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upongo que todos los lectores conocerán la famo-sa obra escrita por Charles Dickens en 1843, en laque básicamente se relata cómo una persona hos-ca e insociable puede cambiar gracias al espíritu dela Navidad. Pues bien, nos apropiamos del famosorelato y, mediante una versión absolutamente li-bre del famoso cuento de Dickens, convertimos ala persona hosca en una “marca” comercial que re-cibe la visita esclarecedora de los espíritus de losconsumidores que le hacen ver la realidad desdedistintos puntos de vista.
Imagine una “marca”, póngale el nombre quequiera, sentada plácidamente en el sillón de sucasa, al calor de la chimenea, satisfecha por to-do el trabajo realizado y por los miles de eurosque ha ido acumulando durante su existencia.Una marca tan centrada en sí misma que no teníatiempo de escuchar a los demás, que únicamen-te vivía por y para ella, sin mayor ánimo que el dehacerse más y más grande para acumular más ymás riqueza.
Un buen día, la “marca” recibe la inesperada vi-sita del espíritu de uno de sus consumidores másfieles, fallecido recientemente. Un hombre hones-to y fiel donde los haya, ya sabe… uno de esos queno se conformaba con cualquier cosa y que, a to-da costa, necesitaba a la “marca”, un consumidorque siempre había estado ahí cuando la marca lohabía necesitado. Pues bien, tanto amor sentíapor ella que, aun muerto, decide aparecer en ca-sa de la “marca” para advertirle sobre el futuro na-da prometedor que le espera si sigue con su acti-tud, descuidando su imagen, su posicionamiento,negándose a escuchar a sus clientes, no asumien-do la crítica y advirtiéndole también sobre la visi-ta de los espíritus de los consumidores que recibi-rá próximamente.Pero la “marca” es demasiado soberbia comopara tomarse en serio las advertencias del consu-midor y continúa vendiendo ajena a todo lo queocurre a su alrededor, incluso se muestra más pre-potente y distante.El primer espíritu en aparecer es el del consu-midor del pasado. Le recuerda a la “marca” los du-ros comienzos, a la par que felices. Una época en laque alcanzó su mayor esplendor, con una deman-da creciente, capaz de absorber toda la oferta quela “marca” ofrecía. Con una competencia limitada,en la que el consumidor apenas tenía capacidad deelección y el afán de enriquecimiento de la “mar-ca” apenas tenía límite.También le recordó la imagen de aquel consu-midor que, insatisfecho con el producto, ejerció suderecho a reclamar y acabó perdido en una mareade papeleos y burocracia que, finalmente, lo hi-zo desistir, mientras la “marca” reía satisfecha; oaquella decisión que tomaron de eliminar los te-léfonos de contacto para que los sufridos y obli-gados consumidores no pudieran ejercer su dere-cho a la queja; o cuando decidieron crear su pági-na web, en la que año tras año solo se podía leer“en construcción”. También le recordó su decisiónde eliminar la publicidad y la comunicación, puespensaban que ya no la necesitaban y lo considera-ban un gasto inútil.
Sin apenas tiempo de reacción, apareció el es-píritu del consumidor del presente, que intentaabrirle los ojos sobre lo que está sucediendo a sualrededor. Le muestra escenas de la vida cotidianade sus consumidores, de sus empleados y de susproveedores. Una fotografía que le hace ver a lasclaras el actual escenario, en el que el consumi-dor quiere que lo escuchen, quiere que lo tomenen cuenta. Un consumidor activo que no se limi-ta a recibir ofertas, sino que las busca, que opinasobre ellas y que difunde sus opiniones entre mi-les de consumidores. Un consumidor mucho másexigente, que pide que los productos tengan ma-yor calidad y precios más competitivos. Personasinfluidas por las modas y las opiniones de los de-más. Un mercado que otorga al consumidor ca-da vez más la capacidad de elección entre múlti-ples posibilidades.
F
UTURO
 
NEGRO
 
SI
 
NO
 
SE
 
RECTIFICA
El último en aparecer es el espíritu del consu-midor del futuro. Un espíritu frío y demoledor, enel que no cabe un ápice de improvisación. Ya no lehabla ni le escucha como consecuencia de la acti-tud que la “marca” ha mantenido hasta el momen-to. Un consumidor que se muestra agrio y con-tundente ante las marcas prepotentes. Cansado deque le digan lo que tiene que comer, lo que tie-ne que vestir, lo que tiene que beber, lo que tie-ne que pensar, ha decidido hacer borrón y cuen-ta nueva. Le hace ver el futuro negro y sombríoque les espera a las “marcas” que, como ella, ape-nas han escuchado al mercado, han hecho oídossordos a los deseos de los consumidores y han si-do incapaces de preocuparse por ellos. Un futurorepleto de marcas blancas, en el que el consumi-dor apenas siente emoción a la hora de elegir unou otro producto.
Cuento de Navidad
S
OPINIÓN
Aquellas marcas que han descuidado su posicionamiento,negándose a escuchar al consumidor, tienen agotada supresencia en el mercado si no revisan su estrategia
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     D     i    c     i    e    m     b    r    e
José Carlos Guía jcguia@delfingroup.comDirector de Servicios al ClienteDelfin Group
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