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11/14/2013

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Communication globale (2)
2. Le r\u00f4le de la communication sur l\u2019organisation
Les managers construisent, r\u00e9arrangent, choisissent, escamotent\u2026

Le manager doit gagner la cr\u00e9dibilit\u00e9. Il ne doit pas assoir son pouvoir sur le fait de d\u00e9tenir l\u2019information. Il se doit de transmettre et ne rien garder pour lui. Son r\u00f4le est de donner du sens.

Toute organisation r\u00e9elle se double d\u2019une organisation imaginaire.
La communication : \u00ab un processus de construction sociale de la r\u00e9alit\u00e9
organisationnelle \u00bb
Les textes \u00ab institutionnalisent \u00bb les projets strat\u00e9giques. Les conversations
\u00ab l\u00e9gitiment \u00bb les op\u00e9rations courantes.

Il y a 3 objectifs \u00e0 la communication organisationnelle :
- V\u00e9hiculer les messages n\u00e9cessaires
- Permettre de g\u00e9rer identit\u00e9s, r\u00f4les et relations
- Elaborer du sens commun

La communication interne : Permet la motivation
Facilite la coh\u00e9sion interne
C- Les rapports entre Identit\u00e9 et Communication
L\u2019identit\u00e9 de l\u2019entreprise c\u2019est la perception des membres.

Elle correspond \u00e0 ce qu\u2019est r\u00e9ellement l\u2019organisation. L\u2019identit\u00e9 n\u2019est pas ce que l\u2019entreprise veux \u00eatre mais ce qu\u2019elle est r\u00e9ellement. Cette identit\u00e9 s\u2019est construite au fil de l\u2019histoire.

Le but g\u00e9n\u00e9ral, alibi \u00e0 une vari\u00e9t\u00e9 d\u2019activit\u00e9s :
\u2013 Nouveau logo
\u2013 Nouvelle d\u00e9coration int\u00e9rieure
\u2013 Nouvelle charte graphique
\u2013Formation (activit\u00e9 qui permet de constituer une identit\u00e9 car elle est propre a
l\u2019entreprise, ca permet l\u2019\u00e9panouissement des salari\u00e9s et favorise la notion
d\u2019appartenance)
Conclusion :
Strat\u00e9gie
structure
Communication
Identit\u00e9
Conclusion g\u00e9n\u00e9rale
LA communication globale se d\u00e9finit comme une approche globale de
l\u2019ensemble des communications au sein de l\u2019organisation.
II) Repenser la communication d\u2019entreprise
Plusieurs mod\u00e8les peuvent \u00eatre utilis\u00e9s pour analyser la communication des
organisations :
\u2013Positivistes
\u2013Syst\u00e9miques : a partir du moment o\u00f9 on est dans un syst\u00e8me on a trouv\u00e9 un
\u00e9quilibre de fonctionnement
\u2013 Constructives
Un syst\u00e8me est un ensemble d\u2019\u00e9l\u00e9ments en interaction avec l\u2019environnement
et d\u2019autres syst\u00e8mes.

Les principales approches s\u2019inscrivent dans les mod\u00e8les positivistes, mais ne recherchent pas une coh\u00e9rence d\u2019ensemble, mais seulement une recherche d\u2019efficacit\u00e9 des messages.

Les principales distinctions : fondements et limites
1. Les distinctions \u00e0 partir du contenu du message
Communication
commerciale
Communication
corporate
Champ d\u2019intervention
Un produit, un service,
une marque
Une organisation
Place
de
la
communication
au
sein de l\u2019entreprise
Communication li\u00e9e au
marketing

Communication li\u00e9e \u00e0 la politique g\u00e9n\u00e9rale de l\u2019entreprise

Objectif

Tactique (communication li\u00e9e au cycle de vue du produit, du service ou de la marque)

Strat\u00e9gique
(communication li\u00e9e \u00e0 la
vie de l\u2019entreprise)
Cibles
Les cibles marketing

Tous les publics de l\u2019entreprise et donc aussi les cibles marketing

Message
Repose
sur
une
proposition de base : USP
Construite
autour
de
l\u2019identit\u00e9
ou
du
positionnement
de
l\u2019entreprise.
Dur\u00e9e du message

Message li\u00e9 \u00e0 la dur\u00e9e de vie du produit, service ou de la marque

Intemporel.

Contenu identique mais pr\u00e9sent\u00e9 diff\u00e9remment selon les cibles

Techniques utilis\u00e9es
Techniques publicitaires
Techniques publicitaires
+ sp\u00e9cifiques
Les communications ne s\u2019opposent pas mais divergent par la place qu\u2019elles

occupent dans l\u2019entreprise.
Communication corporate plus large, message plus d\u00e9licat.
Communication marketing et institutionnelle ont longtemps \u00e9t\u00e9 oppos\u00e9es.

Une entreprise qui informe ses diff\u00e9rents publics sans rupture b\u00e9n\u00e9ficie d\u2019un
double avantage :
\u2013 En cas de conjoncture d\u00e9favorable : minimum de compr\u00e9hension, l\u2019entreprise
peut continuer son action
Les publics ne distinguent pas les 2 communications. Chacune fait partie du
ou des messages de l\u2019organisation.
(jeudi 29 octobre 2009)
B- Les distinctions \u00e0 partir des cibles de communication
Communication
Interne
Communication
Externe
Champ
d\u2019Intervention
Environnement interne
Environnement
externe
Place
de
la
communication
au
sein de l\u2019entreprise
Communication li\u00e9e \u00e0
l\u2019identit\u00e9,
culture
et
politique g\u00e9n\u00e9rale

Communication li\u00e9e \u00e0 la politique g\u00e9n\u00e9rale de l\u2019entreprise et au marketing

Objectif
- cr\u00e9er une entit\u00e9 unique
et homog\u00e8ne
- d\u00e9velopper la solidarit\u00e9
et la coh\u00e9sion
-
D\u00e9velopper

la
notori\u00e9t\u00e9 et l\u2019image de
l\u2019entreprise
-

Promouvoir
les
produits
et
les
marques
Cibles
Personnel,
syndicats,
Direction,
filiales
et
groupe, actionnaires

Tous les autres publics + les pr\u00e9c\u00e9dents pour la

communication
institutionnelle.
Message
Message identitaire
Message commercial,
identitaire
et
de
l\u00e9gitimit\u00e9

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