1

UNIVERSIDADE CATÓLICA DE PERNAMBUCO - UNICAP

DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
HABILITAÇÃO: PUBLICIDADE E PROPAGANDA

NATHÁLIA CANTANHÊDE DE ANDRADE LIMA VASCONCELOS

O FIM DA ERA INTERRUPTIVA:

COMO CRIAR REAL VALOR NO RELACIONAMENTO ENTRE MARCAS
E CONSUMIDORES.

RECIFE
2009
 2

NATHÁLIA CANTANHÊDE DE ANDRADE LIMA VASCONCELOS

O FIM DA ERA INTERRUPTIVA.

COMO CRIAR REAL VALOR NO RELACIONAMENTO ENTRE MARCAS
E CONSUMIDORES.

Monografia apresentada junto ao curso de

Comunicação social com habilitação em
Publicidade e propaganda da Universidade
Católica de Pernambuco, como requisito parcial
à obtenção do titulo de bacharel.

Orientador: Prof. Fernando Israel Fontanella

RECIFE
2009
 3

NATHÁLIA CANTANHÊDE DE ANDRADE LIMA VASCONCELOS

O FIM DA ERA INTERRUPTIVA.

COMO CRIAR REAL VALOR NO RELACIONAMENTO ENTRE MARCAS
E CONSUMIDORES.

Monografia apresentada junto ao curso de

Comunicação social com habilitação em
Publicidade e propaganda da Universidade
Católica de Pernambuco, como requisito
parcial à obtenção do titulo de bacharel.

COMISSÃO EXAMINADORA

_______________________________________
Prof. Rodrigo Duguay da Hora Pimenta
Universidade Católica de Pernambuco

_______________________________________
Profª. Thelma Lúcia Guerra Alváres
Universidade Católica de Pernambuco

_______________________________________
Danilo Portela
Convidado externo

Recife, 16 de Dezembro de 2009

 4

AGRADECIMENTOS

Aos meus pais que investiram na minha formação. A Paula que, com muito
entusiasmo, revisou meus textos, a Mary Happy e suas regras da ABNT, a Hans,
mafuckgenious e a Fontanella por suas observações pertinentes.
 5

“Como pode a propaganda ser a alma do negócio

Se esse negócio que engana não tem alma
Vendam, comprem
Você é a alma do negócio,
a alma do negócio é você”

- Jorge Du Peixe
 6

RESUMO

Essa monografia faz uma análise das transformações causadas no mundo da

comunicação devido ao surgimento de novas tecnologias. Mudanças essas que
possibilitaram a população em geral, ter um maior controle sobre as mensagens.
Democratizando o acesso, a produção e a distribuição de conteúdo, antes só
acessíveis a grandes veículos midiáticos. Isso fez nascer uma sociedade mais crítica
em relação ao mundo a sua volta, com maior acesso às informações e maior poder
de comunicação. O foco será no campo publicitário, onde o modelo antigo de
interrupção começa a dar espaço a um novo, que estimula o relacionamento entre o
público e a mensagem, a partir da entrega de valor e conteúdos relevantes através
da comunicação das marcas. Pretende-se, assim, estimular a reflexão sobre como
construir uma propaganda relevante para o consumidor atual, tão seletivo e
desconfiado em relação à propaganda.

Palavras-chave: transformações, novas tecnologias, propaganda relevante.

 7

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Gráfico de audiência das emissoras de TV.............................................. 15

Figura 2 – Revista Fantástico.................................................................................... 16
Figura 2 – MySpace da cantora Lily Allen................................................................. 20
Figura 3 – AppStore, loja de downloads da Apple.................................................... 21
Figura 4 – Spotify, programa de distribuição de música via streaming................... 22
Figura 5 – Home do site TMZ no dia da morte de Michael Jackson......................... 23
Figura 6 – FotoRepórter............................................................................................ 25
Figura 7 – Flip câmera. ............................................................................................. 25
Figura 9 – iPod nano 5° geração............................................................................... 25
Figura 10 – Campaign Rush newsgame da CNN onde o objetivo é administrar o
escritório de uma campanha política......................................................................... 27
Figura 11 – Aumenta que eu gosto........................................................................... 28
Figura 8 – Xuxa respondendo a rumores de que iria processar o twitter........... 29
Figura 9 – Anúncio de campanha de apoio ao Projeto Cidade Limpa................. 30
Figura 10 – TiVo....................................................................................................... 31
Figura 11 – Comparativo de plataformas de mídia............................................... 32
Figura 12 – Aplicativo Amp Up Before You Score.................................................... 34
Figura 17 – Banheiros públicos da Charmin na Times Square e carregadores
gratuitos da Samsung no aeroporto JFK................................................................... 37
Figura 18 – Comparativo de modelo de liderança................................................39
Figura 19 – Modelo de arrecadação da campanha presidencial de Obama..............40
Figura 20 – Obama Campaign...................................................................................41
Figura 21 – CEO da TOMS shoes Blake Mycoskie junto a crianças indonésias.......42
Figura 22 – Como construir movimentos................................................................... 42
Figura 23 – Aplicativo YELP!.................................................................................... 45
Figura 24 – Comparativo de construção de marcas modernas................................. 47
Figura 25 – Evolução das marcas Coca Cola e Pepsi.............................................. 48
Figura 26 – Marcas tatuadas..................................................................................... 50
Figura 27 – Site NikePlus.......................................................................................... 54
Figura 28 – Aplicativo Nike Training Club................................................................. 54
Figura 29 – Culture Book da Zappos....................................................................... 59
 8

Figura 30 – Canal twitter.zappos.com. .................................................................... 60

Figura 31 – Zappos.tv................................................................................................ 61
Figura 32 – Famosos consumindo Starbucks.......................................................... 62
Figura 33 – Molécula da marca Coca Cola............................................................... 65
Figura 34 – Campanha da Real Beleza.................................................................... 68
Figura 35 – Parte da estratégia transmídiatica de Lost........................................... 70
Figura 36 – Lostpedia.............................................................................................. 71
Figura 37 – Parte do ARG Why so Serious?............................................................. 73
Figura 38 – The Hire.................................................................................................. 75
Figura 39 – Coca-Cola Light - Tribute To Fashion.................................................... 76
Figura 40 – Site A maior TPM do Mundo................................................................. 77
Figura 41 – United Breaks Guitar............................................................................ 79
Figura 42 – Virgin Pass the Thanks.......................................................................... 82
Figura 43 – taxi2........................................................................................................ 83
Figura 44 – Perfil do CEO do Grupo Virgin no Twitter.............................................. 84
Figura 45 – Hyundai Assuurance.............................................................................. 85
Figura 46 – Perfil no Twitter da @comcastcares...................................................... 88
Figura 47 – Perfil no Twitter da @TWELPFORCE.................................................... 89
Figura 48 – Filme Twelpforce: Mary......................................................................... 90
Figura 49 – Aparelho BakerTweet............................................................................. 90
Figura 50 – Site MySkyStatus................................................................................... 91
Figura 51 – Hotel Bellagio e vídeo do experimento Coke+Mentos......................... 93
Figura 52 – Filmes Gorilla e Eyebrown Dance........................................................ 95
Figura 53 – Filme Sing............................................................................................. 97
Figura 54 – Anúncio oferecendo o melhor emprego do mundo................................ 98
Figura 55 – Site The Best Job in the World.............................................................. 98
Figura 56 – Jogos da Burger King........................................................................... 100
Figura 57 – App Real Racing GTI............................................................................
101
 9

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO.......................................................................................................... 10
CAPÍTULO I
A redução da influência da mídia e da publicidade.............................. 13
1.1 - Fragmentação da mídia...................................................................... 13
1.2 - O surgimento de novas tecnologias.................................................... 17
1.2.1 - Indústria Fonográfica................................................................ 18
1.2.2 - Indústria Midiática.................................................................... 22
1.2.3 - Indústria Publicitária................................................................. 30
CAPÍTULO II
O papel das marcas como líderes modernos.......................................... 35
CAPÍTULO III
Entrega de valor ao público....................................................................... 56
3.1. Excelência na experiência produto/serviço............................................ 57
3.2 Brand Storytelling.................................................................................... 63
3.3 Transmedia Storytelling........................................................................... 68
3.4 Branded Content..................................................................................... 73
3.5 Social Media............................................................................................ 77
3.6 Buzz Marketing........................................................................................ 91
3.7 Advergaming…........................................................................................ 99
CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................................... 103
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS....................................................................... 104
 10

INTRODUÇÃO

Mensagens publicitárias estão por toda parte. Sejam dentro dos ônibus, nos
banheiros de restaurantes, em bicicletas, carrinhos de compras, guardanapos e, até
mesmo, em painéis humanos.
Estima-se que o consumidor contemporâneo seja atingindo, diariamente, por
uma média de 3.000 estímulos publicitários (GILBREATH, 2009, p. 35). O que
demonstra a atual atmosfera de grande saturação de mídia. Mas, apesar disso,
surgem, constantemente, novas plataformas de mídia, na tentativa de alcançar um
público cada vez mais avesso à publicidade.

O que a indústria faz para sobreviver é interromper pessoas. Esperam até

elas estarem realmente relaxadas, sentadas no sofá, e as interrompem.
Mensagens não solicitadas trazem abuso pela marca, não lembrança de
marca. (GODIN, 2002, p. 28)

Esse público aprendeu a ignorar grande parte dessas mensagens, pois não
são relevantes para suas vidas. Uma pesquisa realizada pela publicação americana
AdWeek, junto a agência global JWT, apurou que 72% da população está cansada
de mensagens que tentam vender algo para ela. Cenário que não é difícil de
imaginar quando se observa a enorme quantidade de empresas apelando por
atenção diariamente (GILBREATH, 2009, p.35).
Esse panorama de super exposição a mensagens faz com que as pessoas
adotem filtros como o zapping1, os bloqueadores de pop-up2, entre outras
artimanhas nascidas com o objetivo de evitar a publicidade. E só absorvam aquilo
que realmente as interessam e que fazem diferença no seu cotidiano. Uma
capacidade seletiva que é ainda mais estimulada pela adoção de novas tecnologias
como celulares, tocadores de mp3, notebooks, e outros, que possibilitam o acesso a
um conteúdo mais personalizado e alinhado ao gosto pessoal de cada um.
Essa democratização dos meios de produção, como a câmera digital, e dos
meios de distribuição, como a internet, também possibilita o surgimento de uma
população mais crítica, onde começa a compreender que pode ser ouvida por todos.

1
zapping: ato de trocar canais de televisão no controle remoto.
2
pop-up: janela extra que abre no navegador ao visitar uma página web.
 11

Pois através da internet possui o direito de reclamar, elogiar e dar sua opinião sobre
os assuntos de seu interesse, que muitas vezes envolvem impressões sobre
produtos ou serviços. O público quer ser ouvido e respeitado, não bombardeado
com inutilidades.

O novo consumidor é determinado a ter controle das coisas em suas

próprias mãos – conversando, comentando, criticando e criando – se sente
à vontade para acabar com a reputação de uma marca, celebrar seus
produtos, ou até se tornar ele mesmo a marca. Capaz de construir sua
companhia milionária com nada mais que uma câmera digital, acesso a
internet e talento para conquistar uma comunidade (BOCHES, 2009).

Em um mundo onde os consumidores podem escolher que mensagens

receber e evitar o marketing, o caminho mais relevante de fazer propaganda é criar
uma comunicação com a qual eles desejem se relacionar. Uma comunicação que
melhore e agregue valor às suas vidas.

É o marketing com o qual as pessoas escolhem se engajar. Envolve criar

algo que achem dignas de seu tempo e atenção, no lugar de uma
comunicação que está sempre procurando caminhos para as interromper. É
algo que melhora a vida das pessoas, sem necessariamente forçar uma
venda (GILBREATH, 2009, p.40).

Partindo de uma reflexão sobre estas questões, o presente trabalho

monográfico, intitulado O fim da era interruptiva: Como criar real valor no
relacionamento entre marcas e consumidores, estrutura-se em três capítulos
constituídos por abordagens específicas. Primeiramente, faz-se necessária uma
incursão nas transformações vividas no campo da comunicação. Abordando como a
fragmentação da mídia e as novas tecnologias contribuíram para o nascimento de
uma nova mentalidade na sociedade. Esta primeira parte tem o nome de A redução
da influência da mídia e da publicidade.
No segundo capítulo, o foco será especificamente no campo publicitário, onde
será tratado o papel das marcas na sociedade. Importantes instrumentos de
socialização a partir dos quais as pessoas se definem e classificam os seus pares.
Será abordada a importância que essas instituições possuem no papel de organizar
comunidades que possuem interesses similares em alcançar uma causa maior: o
objetivo comum que cria conexões mais fortes entre empresas e consumidores. A
essa parte foi atribuído o nome de O papel das marcas como líderes modernos.
 12

Por fim, o terceiro capítulo, denominado Entrega de valor ao público, onde

serão tratados os caminhos utilizados pelas companhias para estreitar
relacionamentos com seus consumidores. Esses estão cada vez mais conectados
uns aos outros através das redes sociais, exigindo transparência e compromisso das
empresas. Sendo assim, as companhias devem parar de simplesmente interromper
seu cotidiano e não pregar supostas maravilhas dos seus produtos/serviços, devem
realmente fazer o que propõem em sua comunicação.
Exemplos de idéias poderosas que foram além da superficialidade da
propaganda tradicional e entregam experiências memoráveis também serão
expostas nesse capítulo. Uma nova realidade onde empresas não podem mais
simplesmente dizer o que são e fazem, mas sim adicionar valor e influenciar a vida
das pessoas para que passem a mensagem adiante de forma espontânea para
outras.
 13

CAPÍTULO 1

A redução da influência da mídia e da publicidade.

Desde a década de 60, a esfera da comunicação passa por uma grande

transformação que atinge diretamente veículos de mídia e a publicidade, partes
importantes desse universo. Nesse capítulo será abordado como surgiram essas
mudanças e o impacto que trazem para a sociedade: primeiro, com a fragmentação
midiática, que surge como um esforço da indústria para satisfazer necessidades do
mercado; depois, o nascimento de novas tecnologias que traz revoluções profundas
no modo com que as pessoas se comunicam.

1.1 Fragmentação da mídia

A mídia sempre foi uma força influente na sociedade. Isso pode ser
percebido a força da moda e disseminação de jargões lançados por novelas,
replicados deliberadamente pela sociedade. Até casos mais extremos como no
episódio da Guerra dos Mundos, onde o cineasta americano Orson Welles deflagrou
o pânico em seu país ao fazer uma transmissão no rádio que simulava uma invasão
alienígena. A força mais evidente da mídia está na construção de valores.

Trata-se de um mundo construído pelos meios de comunicação, que

selecionam o que devemos conhecer, os temas a serem pautados para
discussão e, mais que isso, o ponto de vista a partir do qual
compreenderemos esses temas. Eles se constituem em educadores
privilegiados, dividindo as funções antes destinadas à escola. E têm levado
vantagem (BACCEGA, 2004, p.125).

Nesse cenário, o que tende a prevalecer são as opiniões de grandes

organizações, os veículos de comunicação e aqueles que os sustentam. Estes
decidem onde, como e o quanto de informação passam por seus filtros, muitas
vezes procurando influenciar o ponto de vista da população para favorecer seus
interesses.
 14

O domínio dos grandes meios começa a diminuir com o surgimento de novos

canais, que aumentam significativamente as opções de entretenimento e
informação.
O âmbito televisivo, antes restrito a seis emissoras abertas, passou a oferecer
mais opções com a entrada dos canais segmentados nas freqüências VHF ou UHF.
Entre eles, MTV, Rede Vida e Rede TV. Na TV fechada o aumento é ainda mais
significativo, chegando a 97 canais em 2008. Se opções de mídia aumentam, o
alcance diminui. A possibilidade de 100% de audiência, como aconteceu em 1985
no último capítulo da novela Roque Santeiro, é um acontecimento praticamente
impossível nos dias atuais (CAVALLINI, 2009, p.43).
O aumento do leque de ofertas também foi experimentado por outras mídias,
oferecendo um conteúdo mais segmentado para o público que, por sua natureza
heterogênea, já desejava um conteúdo mais alinhado a seus interesses e pontos de
vista. Segundo dados do livro Onipresente, o meio jornal aumentou em 57% o
número de publicações em comparação a 1990. Hoje, contamos com 3.076 jornais,
sendo 532 deles diários. Na mídia revista, o crescimento é ainda maior, pulando de
900 títulos em 1991 para 3.833 em 2007. O meio rádio é que apresenta o salto mais
impressionante de aproximadamente 500 estações na década de 50 para 4.000 nos
dias atuais, sem contar com as 2.408 rádios comunitárias e mais de 15 mil rádios
piratas (IBIDEM, 2009, p. 45).
Não é só em quantidade de canais que o público tem vantagem, pois com o
aumento da concorrência os veículos tiveram que rever seus modelos para que
pudessem se manter relevantes. Antes acomodados com uma audiência já
consolidada, os meios de comunicação presenciaram uma avalanche de novos
competidores dispostos a entrar na briga pela conquista de uma parte no mercado.
Assim, se inicia um investimento em melhor qualidade de conteúdo, já que a
audiência começa a se mostrar mais exigente e poderosa. Fenômeno esse que vai
se intensificar com o surgimento de novas tecnologias de comunicação, mas que
começou a ser experimentado aqui com o zapping, por exemplo. Alguns anos atrás
ninguém acreditaria que a hegemonia da Rede Globo seria abalada pela Rede
Record (FIGURA 1), outra lição da fragmentação onde não existe mais lugar para
uma mídia soberana.
 15

Figura 1: Gráfico de audiência em TV. Fonte: http://audienciadetv.blogspot.com, 2008.

Outro efeito produzido é o aumento de plataformas para distribuição de

conteúdo. A audiência quer recebê-lo no local e no momento mais conveniente, as
empresas midiáticas atentas a essa tendência, estenderam seu editorial para outras
mídias. A própria Rede Globo publica periodicamente a Revista Fantástico (FIGURA
2), uma extensão material do programa com matérias inéditas para sua audiência.
Em adição, a Globo vem produzindo livros como A fantástica volta ao mundo e o
recente Jornal Nacional – Modo de fazer. Entrando no mérito dos meios impressos,
temos o exemplo da revista Capricho, que realiza já a algum tempo o evento
NoCapricho, onde são promovidos shows, desfiles e exposições ligadas ao público
teen. Esses são só alguns exemplos dos esforços que procuram aumentar o
envolvimento do público com os veículos, o que proporciona um relacionamento
mais próximo e transparente entre esses dois lados.
 16

Figura 2: Revista Fantástico. Fonte: www.fantastico.globo.com, 2009

Antes do surgimento da fragmentação, um anunciante podia impactar

milhares de brasileiros com um filme de 30” no Fantástico e uma página dupla na
Veja. Hoje, se uma empresa quiser atingir seu consumidor, terá que usar um plano
de mídia mais inteligente e efetivo. Os consumidores estão distribuídos em centenas
de canais e, para uma mensagem chegar até eles, as agências devem entender o
seu cotidiano a fim de criar idéias que trafeguem entre as diversas mídias que são
consumidas diariamente por eles. É o marketing integrado - também chamado de
cross media3 ou 360 graus – ferramenta crucial para o desenvolvimento das
campanhas publicitárias atuais que envolvem as mais diversas disciplinas como
televisão, jornal, outdoor, PDV, revista, internet, eventos e design.

3
cross media: conhecida também como Marketing 360°, é a distribuição de serviços, produtos e
experiências por meio das diversas mídias e plataformas de comunicação existentes no mundo digital
e off-line.
 17

Para fazer cross media é preciso conhecer o consumidor muito bem. O que
se fazia até então era a criação de um conceito que depois era derivado
para todos os meios, assim a televisão falava igual ao rádio, que falava igual
ao outdoor. Ou seja, uma mensagem central adaptada aos diversos meios
com unidade de conceito. A diferença do cross media é que a internet fala
de um jeito, a revista, de outro e o ponto-de-venda, de outro. (...) é
necessário perceber a potencialidade dos meios e a relação do consumidor
com cada um desses canais. Fazer marketing integrado pressupõe entender
toda a amplitude dos fragmentos de contato do consumidor com os meios e
qual é o melhor canal para abordá-lo em cada momento (CIACO, 2006,
p.21).

Construir uma estratégia bem sucedida de marketing 360 graus não é tarefa
fácil. Significa para as agências envolvidas um investimento considerável em
pesquisas para descobrir que frentes têm a maior afinidade com o target desejado,
pois estratégias cross media não implicam necessariamente no uso de todas as
ferramentas disponíveis, mas, sim, na utilização das mais efetivas, considerando a
dinâmica da ação e a mensagem que deseja se passar. Outra tarefa difícil é integrar
agências de disciplinas específicas nesse trabalho, segundo João Ciaco, diretor de
Publicidade e Marketing de Relacionamento da Fiat, empresa benchmarking4 em
marketing integrado no Brasil, o segredo é deixar a construção do conceito criativo
na mão de uma agência principal e o impor para que outras equipes o desdobrem
em suas respectivas especialidades, como promoção, varejo e internet.

1.2 O surgimento de novas tecnologias

O desenvolvimento tecnológico intensifica o cenário de redução do domínio

vivenciado pelos meios de comunicação e pela publicidade. Se na fragmentação da
mídia se multiplica o número de veículos, aqui aumenta a quantidade de
plataformas. Internet, vídeo games, mp3 players, celulares são os principais
portadores dessa mudança, modificam o paradigma de marcas no controle e o
entrega nas mãos dos consumidores.

Uma revolução não acontece quando a sociedade adota novas ferramentas.

Acontece quando uma sociedade adota novos comportamentos (SHIRKY,
2008, p. 45).

4
benchmarking: é a busca das melhores práticas na indústria que conduzem ao desempenho
superior. É visto como um processo positivo e pró-ativo por meio do qual uma empresa examina
como outra realiza uma função específica a fim de melhorar como realizar a mesma ou uma função
semelhante.
 18

Ao contrário do que se pensa, o efeito mais interessante causado a partir do

desenvolvimento das novas tecnologias não são as funções inovadoras que
carregam em seus gadgets5. O importante é como a tecnologia modifica o modo que
as pessoas se relacionam com o mundo e os meios de socialização.

A segunda metade do século XX, sobretudo a partir dos anos 1970, trouxe
rápidas e profundas transformações para todos, independentemente de
classe social, de continente, de grupos culturais ou qualquer que seja a
diversificação adotada. O avanço da tecnologia modificou de maneira
exacerbada os conceitos de tempo e de espaço, construindo-se novos
modos de socialização (BACCEGA, 2004, p.125).

A revolução tecnológica barateou e democratizou meios de produção e

distribuição. Se antes o público se sentia oprimido pela grande mídia, pois só ela
podia produzir conteúdo e transmitir através de seus canais, hoje as pessoas são
capazes de criar conteúdo e difundi-los pela web, celulares, mp3’s players e outros
meios. O anônimo agora possui ferramentas para se expressar.
Como se trata de um universo muito amplo, será tratado de forma separada o
impacto das tecnologias em importantes setores da sociedade.

1.2.1 Indústria Fonográfica

O filtro que existia para uma determinada criação atingir o grande público
desapareceu. Uma banda não mais precisa da intermediação de uma gravadora
para fazer sucesso, com utilização da internet pode produzir seu cd e distribuí-lo
pela web, em seus shows ou em outros canais. A banda britânica Artic Monkeys, por
exemplo, viu o público dos seus shows se multiplicar repentinamente. Um amigo da
banda gravou CDs de demonstração e distribuiu em algumas das suas
apresentações - na época os shows do grupo reuniam, em média, 60 pessoas - logo
downloads das faixas do compacto estouraram em sites de compartilhamento e se
alastraram pela rede, chegando a um ponto em que os espaços das próximas
apresentações do grupo não podiam mais comportar a multidão de fãs gerada a

5
gadget: do inglês geringonça, dispositivo. é uma gíria tecnológica recente que se refere,
genericamente, a um equipamento que tem um propósito e uma função específica, prática e útil no
cotidiano. São comumente chamados de gadgets dispositivos eletrônicos portáteis como celulares,
smartphones, leitores de mp3, entre outros
 19

partir do buzz6 online. Em entrevista concedida mais tarde, os integrantes do grupo

admitiram que nem sabiam como fazer upload de suas músicas, demonstrando que
o sucesso foi um movimento voluntário das pessoas que se identificaram com o som
da banda (TANCER, 2009, p. 98).
O filtro, nesse caso, assim como em todas as ações que se espalham pela
internet, foi a relevância do conteúdo. Pessoas gostam de dividir experiências e suas
preferências para sua rede de amigos. Depois desse episódio, em agosto de 2003,
surgiu o MySpace, rede social que se popularizou entre novas bandas e artistas
como uma importante ferramenta para a divulgação de suas músicas, pois foi a
primeira a possibilitar a hospedagem de mp3‟s. Entre os principais artistas que se
lançaram através dessa ferramenta, estão Mallu Magalhães, Lily Allen (FIGURA 3) e
Fall Out Boy.
Mesmo em casos em que a internet não está diretamente envolvida, o poder
de propagação de uma banda também pode ser forte, foi o caso da Banda Calypso,
que até então desconhecida, começou a ganhar projeção com cópias de áudios dos
seus shows vendidos em feiras livres do interior, em cidades que receberiam a visita
da banda, gerando uma expectativa no público para conhecê-la e uma grande
divulgação do seu trabalho através de alto-falantes nessas mesmas feiras populares,
carros de som e rádios comunitárias. Mais um exemplo de como o barateamento da
produção de CDs foi fundamental para o sucesso de uma banda (ANDERSON,
2009, p 56).

6
buzz: (do Inglês: zumbido, burburinho) prática de comunicação que encoraja indivíduos da
sociedade a repassar uma mensagem para outros, criando potencial para o crescimento exponencial
tanto na exposição como na influência da mensagem
 20

Figura 3: MySpace da cantora Lily Allen. Fonte: http://www.myspace.com/lilymusic, 2009.

Esses exemplos representam uma mudança de paradigma. A pirataria, vista

como o pior inimigo da indústria fonográfica, possibilita a divulgação de novas
bandas, e até a popularização de músicas de artistas consagrados. As gravadoras e
artistas começam a procurar outras alternativas para monetizar seu conteúdo,
recorrendo a shows, distribuição de conteúdos exclusivos, eventos e experiências
únicas para seguidores da banda a partir de ferramentas online, já que a venda de
CDs decresce cada vez mais.
Apesar da loja de CDs e o próprio produto estarem fadados ao
desaparecimento, a venda de música ainda encontra espaço, não no antigo formato
de compact disc, mas através de faixas e álbuns vendidos pela internet, através
principalmente da loja Amazon e da Apple (FIGURA 4), nas quais o preço por
música varia de $0,99 a $ 1,29, respectivamente. Steve Jobs e seus iPods
representaram uma grande mudança para o mercado musical, possibilitando as
pessoas a carregarem milhares de músicas e videoclipes em seus bolsos, o iPod
pode não ter sido o primeiro mp3 player mas foi, certamente, o primeiro a entregar a
melhor experiência de consumo de música. (ANDERSON, 2009, p. 60)
 21

Figura 4: AppStore, loja de downloads da Apple. Fonte: www.apple.com/itunes, 2009

Entretanto, a possibilidade de fazer download de músicas não é restrita a

quem paga pelo conteúdo, a cultura de comprar faixas não é popular no Brasil e em
outros países em desenvolvimento. Uma pesquisa conduzida pelo Ipsos MediaCT
revelou que ò Brasil é o sexto colocado no ranking de países que mais fazem
download gratuito de músicas pela internet7. Demonstra assim uma tendência no
comportamento das pessoas de não desejarem pagar para ter acesso à música, pois
já estão acostumadas a receber esse conteúdo de forma gratuita. Como defende o
jornalista americano Chris Anderson em Free – o futuro dos preços, os custos na
Web tendem ao zero e, a cada dois anos, esses gastos caem pela metade. No
fundo, é o custo marginal da informação digital que tende a zero, e por isso,
segundo Anderson, nunca houve mercado mais competitivo que a internet, a terra
do grátis. Onde os produtos e serviços online ficam cada vez mais baratos.

A geração que cresceu com banda larga tem a economia digital, de certa
forma, incorporada ao DNA. Eles podem não ter ouvido falar do “custo
marginal próximo ao zero”, mas intuitivamente entendem o conceito. Por
isso eles são indiferentes ou hostis aos direitos autorais. Eles não vêem
razão para isso (ANDERSON, 2009, p.144).

Mesmo em países desenvolvidos onde a lei contra pirataria é mais sólida e

atuante, as pessoas, munidas de conexão banda larga mais rápida, estão

7
A referida pesquisa está disponibilizada no site do Ipsos MediaCT, no endereço: http://www.ipsos-
mori.com/Assets/Docs/Publications/mediaCT_connections_may09_web.pdf. Acessado em 24 de
setembro de 2009.
 22

procurando outras formas de ouvir seus artistas favoritos através de sites com
distribuição de conteúdo por streaming8, como Spotify (FIGURA 5), Last.fm e o
YouTube, os quais permitem que os usuários carreguem suas músicas preferidas
sem ter que pagar e infringir nenhuma lei.

Figura 5: Spotify. Fonte: www.en.wikipedia.org/wiki/Spotify, 2009.

1.2.2 Indústria Midiática

Como se não bastasse as empresas midiáticas enfrentarem um novo

ambiente de multiplicação de veículos, surge a internet e as novas plataformas, que
potencializam a fragmentação e acirram ainda mais a disputa pela atenção do
público. Conquistar o tempo da audiência se torna uma tarefa cada vez mais árdua,
pois a população possui um vasto leque de opções, com milhões de mensagens
disponíveis a toda hora e em qualquer lugar, mas a duração do seu dia continua o
mesmo. Por isso, as pessoas começam a filtrar as informações decidindo o que é
mais importante, onde melhor empregar seu tempo e atenção. A capacidade de
personalização por um conteúdo mais alinhado às individualidades de cada um
possibilitado pela rede mundial de computadores, representa uma revolução no

8
streaming: (fluxo, ou fluxo de mídia em português) é uma forma de distribuir informação multimídia
numa rede. Ela é freqüentemente utilizada para distribuir conteúdo multimídia através da Internet. Em
streaming, as informações da mídia não podem ser arquivadas pelo usuário que está recebendo a
stream.
 23

modo como se consome mídia e como a população se relaciona com ela; a

audiência se torna mais seletiva obrigando os canais a reverem seus modelos.
Além disso, a velocidade de recepção dos acontecimentos é outro ponto de
vantagem para a internet. Se antes as pessoas teriam que esperar a hora do jornal
para receber noticias, com a web podem acompanhá-las nos momentos seguintes
ao acontecimento ou em tempo real, caso de serviços como o twitter e qik (aplicativo
que permite fazer transmissões ao vivo na internet de vídeos capturados por
celulares). São esses elementos que consolidam uma ruptura no jornalismo atual.
Episódio recente, que demonstra bem como o papel de fonte primária de
informação não pertence mais aos jornais e televisão e, sim, a internet, foi a morte
do cantor Michael Jackson, em junho desse ano. O portal de fofoca TMZ.com
(FIGURA 6) foi o primeiro a noticiar a morte do popstar. A notícia se espalhou pelas
redes sociais e só depois chegou aos grandes veículos comunicação.
É essa falta de agilidade dos meios tradicionais que contribuem para seu
declínio. Dados aferidos nos EUA, indicam que entre os 25 principais jornais do país,
24 sofreram quedas em sua circulação. Declínio também experimentado em toda
parte do globo. (QUALMAN, 2009, p.56). Contudo a mesma pesquisa aponta que
nos últimos cinco anos o número de leitores de jornais online aumentaram em 30
milhões, o que aponta que o conteúdo continua relevante, mas o formato e as
dinâmicas de mercado devem ser revistas.

Figura 6: Home do site TMZ no dia da morte de Michael Jackson.

Fonte: www.tiagodoria.ig.com.br, 2009
 24

A informação virou commodity, está espalhada, e todo mundo pode adquiri-la

de graça. Para as empresas de comunicação surge o desafio de descobrir como
cobrar por um conteúdo que está disponível para todos, como se diferenciar e
continuar relevante nesse ambiente. O primeiro passo é aceitar essa mudança e
construir uma comunicação alinhada a uma nova visão. Foi o que algumas
empresas de mídia já fizeram, começando a concentrar seus esforços naquilo que
ainda as diferenciam na internet, credibilidade de conteúdo. Uma vez que não
conseguem mais serem os primeiros a distribuir a notícia, começam a funcionar
como um grande filtro, oferecendo maior verificação e análise dos fatos, através de
matérias mais críticas e aprofundadas.
No entanto, a imensa quantidade de informação disponibilizada pela internet
requer uma curadoria. As pessoas precisam de alguém que entregue a informação
de forma mais organizada, seu tempo é escasso e, por isso, elegem em que
veículos devem confiar. Saem na frente aqueles que melhor filtrarem as notícias e,
além da informação, oferecerem conhecimento, o que realmente agrega valor para a
audiência.
Atentos a popularização da produção de conteúdo, as empresas começam a
abraçar novas possibilidades. O receptor que antes se sentia oprimido pela grande
mídia, onde só ela tinha o poder de produzir e distribuir conteúdo, percebe que
também pode contribuir e divulgar suas idéias através da rede. Quando a grande
mídia compreende que as ferramentas de criação e distribuição também estão nas
mãos de uma grande parte da população, é possível construir um melhor
relacionamento com o público, abrindo espaços onde ele pode se engajar na
construção da notícia. Isso é chamado ”jornalismo cidadão”, como acontece no
FotoRepórter do Estadão (FIGURA 7), aproveitando a popularização de celulares
com câmera ou no iReport da CNN.
 25

Figura 7: FotoRepórter. Fonte: www.estadao.com.br/fotoreporter, 2009.

Novas ferramentas são criadas frequentemente, possibilitando essa

capacidade de interação e produção, como a câmera de bolso FLIP, (FIGURA 8)
câmera portátil que faz uploads automáticos para o YouTube, com 2GB de memória
a US$ 120; e o novo iPod nano (FIGURA 9), linha em tamanho reduzido - com
apenas 9 x 4 x 0,62 cm e 36 g. - que entre funções de músicas, vídeos e jogos
também grava vídeos.

Figura 8: Flip câmera. Figura 9: iPod nano 5° geração.

Fonte: www.theflip.com, 2009 Fonte: www.apple.com, 2009

Redes sociais, blogs e conteúdos gerados pelos usuários não estão

substituindo o jornalismo, estão criando uma camada extra de informação e
 26

opinião diversificada. Muitas pessoas ainda se satisfazem em contar com

organizações de mídia tradicional para filtrar o que é verdade do que é
ficção e ter um conteúdo mais selecionado, mas eles estão cada vez mais
ligados na informação, particularmente quando recomendada por amigos ou
outras fontes confiáveis (NEWMAN, 2009, pag.2).

Agir de acordo com essa nova realidade é o que vai fazer a mídia sobreviver
à revolução da informação. Não adianta enxergar a tecnologia como um inimigo que
roubou o share9 dos meios tradicionais. É fato que a concentração de audiência da
mídia de massa caiu drasticamente devido a multiplicação de plataformas de mídia,
não adianta virar as costas para esse acontecimento. Para participar da mudança,
as empresas de mídia devem integrar suas equipes a outros canais a fim de
recuperar suas forças.
É a mídia convergente, onde os veículos adaptam seu conteúdo entre
diversas plataformas, adequando-se às particularidades de cada uma. É importante
que façam essa transposição de conteúdo focada nas melhores características de
cada canal, seja um conteúdo de programa de televisão que vá para a revista ou
uma revista que disponibiliza seu conteúdo online, todos devem agregar e
potencializar suas informações da melhor maneira possível.

As pessoas querem informação e desejam acessá-las da forma mais fácil e

conveniente possível, através de jornal gratuito, em um aplicativo para
iPhone/iTouch, em blog de colunista da revista ou em um podcast 10 da seção de
tecnologia; também querem participar, fazer parte da discussão, comentar as
matérias, mandar vídeos ou interagir através do Twitter. Isso cria envolvimento e,
quanto mais à vontade estiverem com as corporações midiáticas, mais confortáveis
se sentirão para dividir informações com seus contatos, espalhando os conteúdos
através de redes sociais, sites de vídeo, Twitter, comunicadores instantâneos e
afins. Para que compartilhem esse conteúdo disponibilizado pelos veículos através
da internet, além de material relevante, deve ser oferecido uma forma simples para

9
share: participação de mercado.
10
podcast: programa de rádio ou arquivo de áudio distribuído pela internet em sistema de
transmissão online que permite a um ouvinte cadastrado receber uma nova edição ao se conectar à
web, sem que ele tenha de visitar a todo o momento o site em que esse programa é produzido. Muito
utilizado por sites de noticias e blogs para aprofundar conteúdo abordado.
 27

facilitar a troca de informações entre os internautas, aproveitando os vários serviços

da web para estender seus conteúdos e facilitar a interação.
Outra iniciativa significativa adotada por alguns canais de comunicação é a
criação de serviços a partir do seu acervo de informações. Como os newsgames,
jogos construídos com base em notícias ou em um acontecimento em curso. Essa é
uma ótima ferramenta para conquistar os jovens, público menos propenso a
consumir as versões impressas, e fazer com que eles interajam com a notícia de
uma forma mais completa. Alguns dos que já se utilizaram desse novo formato de
transmitir informação foram o canal CNN (FIGURA 10), o jornal The New York Times
e a revista SuperInteressante.

Figura 10: Campaign Rush newsgame da CNN onde o objetivo é administrar o escritório de
uma campanha política. Fonte: www.tiagodoria.ig.com.br, 2008.

Buscar inovação é algo fundamental para toda empresa que deseja

sobreviver à dinâmica do mercado e é também um ótimo elemento para chamar a
atenção dos consumidores. O uso de tecnologias pouco conhecidas pelo grande
público tem se mostrado uma maneira eficaz de surpreender e se destacar, a
exemplo da revista Trip, que usou realidade aumentada (FIGURA 11), técnica que
permite que um código, quando apontado para a webcam, ganhe movimento, para
mostrar a modelo Bárbara Nogueira posando para a capa da revista.
 28

Figura 11: Aumenta que eu gosto. Fonte: Site revista Trip, 2009.

É de vital importância também que as empresas midiáticas entendam que não

estão mais no controle da situação, não mais possuem o poder de deter nem o que
está sendo falado sobre ela própria. Através da conectividade entre as pessoas,
enormemente facilitada pela rede mundial de computadores, estão expostas a crítica
da opinião pública, que pode ser feroz se encontrar eco para suas opiniões através
da rede. Antes as criticas derivadas das diferenças de recepções de cada pessoa
eram limitadas a círculos de proximidade, família e amigos. Se um indivíduo não
gostasse de algo que passou na novela, comentaria somente entre os mais
próximos e pronto. Hoje não, através de instant messengers11, blogs, redes sociais e
principalmente Twitter, grandes corporações podem ser duramente atacadas na
web. Se o receptor não concorda com o que foi dito pela mídia e tem um comentário
para fazer sobre o que foi comunicado, ele vai dividir seu ponto de vista com seus
contatos em tempo real, através de comentários, posts12, vídeos, paródias, fotos e
várias opções que só dependerão da preferência dele. Claro que nem todo conteúdo
produzido pelo público é relevante, tem muito "lixo" no meio de toda essa
informação produzida pelos internautas, mas ainda assim é grande a quantidade
que se destaca e viraliza pela rede.

11
instant messengers : o equivalente em português para comunicador instantâneo, é uma aplicação
que permite o envio e o recebimento de mensagens de texto em tempo real
12
post: abreviação de postagem. Publicações em blogs.
 29

Exemplo recente foi o episódio em que a apresentadora Xuxa foi duramente

criticada pela twittosfera brasileira (FIGURA 12), termo utilizado para definir os
usuários do Twitter no país, por usar letras maiúsculas em seu perfil. Esse episódio
mostrou um novo jogo de forças, onde ninguém é imune e até as mínimas falhas
podem ser percebidas e criticadas instantaneamente. Após esse fato, a Rede Globo,
que tem a apresentadora no seu quadro de contratados, enviou um comunicado
informando que seus funcionários não deveriam mais utilizar ferramentas de redes
sociais. Segundo o aviso, fica proibida “a divulgação ou comentários sobre temas
direta ou indiretamente relacionados às atividades ligadas à emissora, ao mercado
de mídia ou qualquer outra informação e conteúdos obtidos em razão do
relacionamento com a Globo”. Logo após o ocorrido surgiram vários comentários
revoltados contra a censura entre os seus contratados e entre outros que
acompanharam essa história (NETO, 2009).

Figura 12: Xuxa respondendo a rumores de que iria processar o Twitter.

Fonte: www.twitter.com/xuxameneghel, 2009.

O que a Globo fez reflete uma tendência entre as corporações de controlar o

que seus funcionários estão falando em redes sociais, como fez o governo do Reino
Unido e a Folha de São Paulo lançando uma cartilha para orientar o uso do social
media. O caso da emissora chamou atenção pela forma ditatorial que foi implantada,
pela utilização de uma medida drástica para combater uma coisa que não tem
controle, mas começa a fazer um pouco de sentido pelo vazamento de noticias
sobre os próximos capítulos das suas novelas e programas.
É negativo recorrer a atitudes extremas como fez a Globo, mas diante da nova
realidade é necessário sim que se oriente os empregados e colaboradores em
 30

relação ao uso dessas ferramentas, afinal, uma empresa é formada pelo seu quadro
de funcionários e estes refletem a cultura e posicionamento da empresa.

1.2.3 Indústria Publicitária

Com o crescimento dos canais de mídia e, por conseguinte do número de
mensagens que trafegam no cotidiano da população, as pessoas começaram a
rejeitar a imposição de mensagens praticada pela publicidade. A natureza da
publicidade é intrusiva, ela está no meio do filme na televisão, no meio do jornal e
pulando nas telas dos computadores, mandando mensagens que na grande maioria
das vezes não interessa ao público.
A lei Cidade Limpa em São Paulo (FIGURA 13) surgiu da insatisfação das
pessoas com a gritante poluição visual da cidade e está pouco a pouco
influenciando iniciativas similares em outras cidades do país.

Figura 13: Anúncio de campanha de apoio ao Projeto Cidade Limpa. Fonte: CCSP, 2007.

Com o aumento do número de mensagens disponíveis, a audiência se torna

mais exigente diante das milhares de informações que deve recolher diariamente.
Assim passa a ser mais seletiva em relação ao conteúdo que escolhe para dar
atenção, recusando aqueles que contam uma história que não lhe diz respeito e os
que digam algo que já saiba, com seus modelos óbvios.
Essa resistência à publicidade não é de hoje, sempre existiu. O que acontece
atualmente é um maior número de opções para driblar a propaganda. Seria errado
 31

pontuar o surgimento de novas tecnologias, como TiVo13 (FIGURA 14), como

portadoras dessa mudança, a rejeição a publicidade vem anteriormente com a
invenção do controle remoto e até mesmo do costume de realizar alguma ação “na
hora do comercial.”

Figura 14: TiVo. Fonte: www.howstuffworks.com, 2009.

Não é à toa que os filmes publicitários que passam no break do programa

televisivo ganharam o apelido de “reclame”, que ainda é usado por muita gente. O
que as novas tecnologias fazem é agravar essa situação, chamando a atenção dos
anunciantes e publicitários que começam a se preocupar e rever seus modelos de
comunicação.
A atenção está fragmentada, é a mídia multiplataforma (FIGURA 15) em que
as pessoas consomem vários canais ao mesmo tempo. A propaganda para passar
por todos esses obstáculos e conquistar o tempo do consumidor, tem que entregar
algo realmente surpreendente e inovador.

13
TiVo : marca popular de gravador de vídeo digital (DVR - Digital Video Recorder), um aparelho de
vídeo que permite aos usuários capturar a programação televisiva para armazenamento em disco
rígido (HD), para visualização posterior. O aparelho também permite a detecção e exclusão da
publicidade que acompanha os programas veiculados pela TV comercial. Pesquisas recentes
demonstram que 90% de usuários do gravador digital usam o aparelho para excluir a publicidade.
(QUALMAN, 2009, p.60)
 32

Figura 15: Comparativo de plataformas de mídia. Fonte: www.lebowitz.net, 2009.

As pessoas só não repudiam a publicidade quando não a categorizam como

tal, ela precisa de algo que as estimule a gostarem das marcas. Oferecer uma
grande história é um dos caminhos para conquistar o público, incitando suas
emoções através do brand storytelling14, conceito bastante comentado atualmente,
mas que já existe há muito tempo. Garoto Bombril, primeiro sutiã, Fernandinho, “não
é assim uma Brastemp” são exemplos de puro storytelling.
A melhor campanha publicitária leva o receptor a uma jornada emocional –
apelando para suas vontades, necessidades e desejos – enquanto que ao mesmo
tempo fala sobre o produto ou serviço. Uma história de marca surge da própria
informação da empresa, que, se obtiver sucesso, é aceita e integrada à vida do
consumidor. Empresas devem entender como sua marca repercute entre os
consumidores e assim posicionar suas mensagens no lugar certo para contar a
história certa no momento certo. Criando esse envolvimento com as pessoas, as
marcas garantem seu lugar na mente dos consumidores e o que é mais importante,
conquistam sua vaga em seus carrinhos de compras.

14
Brand Storytelling: como o nome já diz é o ato de contar uma história através da comunicação da
empresa. Uma história de valor que tenha o poder de fazer o publico se conectar com a marca
emocionalmente.
 33

Com a escassez do tempo, um elemento também relevante é o design. Com

a proliferação de mensagens, a propaganda tem que oferecer uma estética que se
destaque para conquistar o olhar desatento da audiência. Capturando sua atenção e
comunicando suas idéias o mais rápido possível. O valor que um visual bem
construído exerce é ter a capacidade de parar as pessoas no seu caminho, engajá-
las e informá-las sobre o que a marca deseja comunicar. Essa maior atenção ao
design é demandada em tudo, desde o site da empresa à embalagem do produto,
pois é uma experiência que estimula a percepção das pessoas. O design também
conta uma história, uma linguagem que vai além das palavras, por isso é tão
complexo de ser construído.
O aumento da criticidade já experimentado pelo setor midiático toma
proporção ainda maior no mercado publicitário. Consumidor não suporta ser
enganado e a transparência se torna fundamental para a publicidade, ele não é
passivo e não deve ser tratado como tal. Se uma corporação defender um discurso e
não cumpri-lo, vai ser desmascarada imediatamente e sofrerá retaliações por parte
do público. E a máxima proferida anos atrás por David Ogilvy, considerado um dos
pais da publicidade, permanece mais atual que nunca: “O consumidor não é idiota.
Ele é sua esposa. Não insulte sua inteligência” (OGILVY, 2001, p.10).
A revolução da informação que estamos vivendo nos conecta de forma
poderosa, nunca foi tão fácil para consumidores encontrar opiniões de outros que já
experimentaram os produtos/serviços para que assim possam fazer melhores
escolhas. Essa democratização da opinião exige das empresas um relacionamento
de maior transparência e honestidade com seu público. Consumidores esperam
interações sinceras onde suas vozes são ouvidas, marcas devem trabalhar para
inspirar lealdade e entregar satisfação enquanto tentam melhor atender os
consumidores, quando não o fazem sofrem sérios riscos de retaliação, pois ninguém
gosta de ser enganado.
Exemplos de marcas que sofreram arranhões em sua imagem são vários.
Como aconteceu com Dell Hell, primeiro caso de destaque, no qual o jornalista
norte-americano Jeff Jarvis, depois de sofrer tentando obter resposta da empresa de
computadores Dell, sobre um defeito em seu computador, relatou toda sua
insatisfação em blog pessoal (HOF, 2005). Outro exemplo, é a criação de trend
topics negativos no Twitter, como foi o recente caso do energético da Pepsi Amp Up,
 34

que gerou controvérsia na web ao lançar um app15 para iPhone (FIGURA 16),
considerado ofensivo e machista. Ambos casos ganharam grande destaque na
mídia.

Figura 16: Aplicativo Amp Up Before You Score. Fonte: www.ampenergy.com, 2009.

O aplicativo nomeado Amp Up Before You Score (Amp Up Antes de você

pegar), faz simulações do que falar e de como se comportar com diferentes perfis de
garotas. E depois ainda intermedia boas relações com as Mídias Sociais, onde o
usuário pode anunciar suas conquistas através do Twitter e Facebook.

Consumidores estão aprendendo a utilizar as diferentes tecnologias para ter

um controle mais completo sobre o fluxo da mídia e para interagir com
outros consumidores. As promessas desse novo ambiente midiático
provocam expectativas de um fluxo mais livre de idéias e conteúdos.
Inspirados por esses ideais, os consumidores estão lutando pelo direito de
participar mais plenamente de sua cultura. (JENKINS, p.44, 2009)

Por mais que as pessoas rejeitem a publicidade tradicional, ainda querem ser
conquistadas e fazer parte de algo maior, que entregue valor para eles. Para lidar
com essa nova realidade, um relacionamento de transparência entre consumidores e
marcas é vital. A web está ajudando a moldar uma nova era em transparência
empresarial e engajamento, criando novos desafios e oportunidades. Já se foram os
dias em que as companhias podiam contar com press releases trabalhados e
campanhas superficiais para se comunicar com seus consumidores, tentando
convencer que seus produtos são grandes maravilhas. Na era do social media as

15
app: diminutivo para aplicativo.
 35

regras mudaram radicalmente e a sociedade demanda um relacionamento mais

direto e franco com as empresas com as quais ela faz negócio.
É um mundo inteiramente novo onde o modo que se fazia comunicação
mudou radicalmente e a propaganda clássica vem perdendo sua força
vertiginosamente. E é de como fazer essa nova comunicação acontecer que os
próximos capítulos tratarão. Como participar da vida das pessoas sem ser irritante.
Criando real valor no relacionamento marcas e consumidores.
 36

CAPÍTULO 2
O papel das marcas como líderes modernos.

Já foi dito que as pessoas se afastaram da propaganda tradicional e os

motivos pelos quais isso aconteceu. Por isso para se manterem relevantes,
empresas devem olhar para essa transformação social de perto e reavaliar seus
papéis nessa nova realidade.
Em mundo comoditizado, onde as características dos produtos são similares
devido ao barateamento das tecnologias e a grande concorrência de mercado, o que
diferencia uma marca da outra no imaginário dos consumidores são as experiências
que a posse de determinado produto proporciona. Já que uma marca nada mais é
do que um conjunto de percepções na mente do consumidor, o desafio atual é
construir relacionamentos que agregam cada vez mais valor na vida das pessoas.
Satisfazendo necessidades e expectativas humanas, não só de uma forma funcional
e material, mas proporcionando o intangível.

Não existem carros mal construídos, leite é leite e laptops são laptops. Eles
são todos produtos muito parecidos hoje em dia. Companhias vão ter que
se conectar com seus consumidores de um forma melhor do que
simplesmente com seus produtos. Emocionalmente e culturalmente eles vão
ter que ser mais significantes (KOEPKE, 2008).

No livro “The next evolution of Marketing – Connect with your costumer by

marketing with meaning” Bob Gilbreath define a nova era da comunicação como
Marketing Significativo, empresas realizando ações que adicionam valor e
influenciam a vida das pessoas para melhor. Sugerindo que está na hora das
marcas pararem de interromper as suas vidas proclamando o quão extraordinários
são seus produtos e realmente comecem a fazer algo que prove por que são tão
boas.

Marketing com significado é maior do que o produto que a empresa quer

vender. É Samsung fornecendo não uma, mas 50 estações de eletricidade
nos aeroportos de New York City e Los Angeles. É o papel higiênico
Charmin oferecendo banheiros na Times Square (FIGURA 17) - que devo
salientar como um serviço muito necessário naquela parte da cidade - em
troca da oportunidade de conectar o banheiro com o papel higiênico na
mente das pessoas (GILBREATH, 2009).
 37

Figura 17: Banheiros públicos da Charmin na Times Square e carregadores gratuitos da

Samsung no aeroporto JFK. Fonte: www.marketingwithmeaning.com, 2009

O autor ainda menciona uma pesquisa realizada pela sua consultoria, a

Bridge Worldwide, que constatou que quanto mais valor a marca entregar às
pessoas, mais elas vão querer pagar pelo seu produto/serviço, maior envolvimento
emocional terão e mais motivadas estarão para espalhar a mensagem da marca. Ou
seja, a empresa melhora a vida dos clientes, as vendas e o mundo em conseguinte.
Para construir essa comunicação as empresas devem antes de tudo ter bem
definida quais são suas propostas e qual a sua cultura, para que assim possa
garantir ao público o que pregam, tanto o externo (consumidores em geral), quanto
interno (empregados e colaboradores). A cobrança por uma relação honesta entre
empresas e público é cada vez mais crescente, uma vez que estes estão
espalhados pelos mais diversos canais, tanto online (redes sociais, blogs, instant
messengers...) quanto offline (rede de amigos, família, colegas de trabalho...)
falando das empresas que se relacionam. E está na mão das companhias a tarefa
de proporcionar uma ótima experiência para que essa repercussão seja positiva.
Definir a cultura da marca antes de tudo é essencial para que isso aconteça.
Ela é sobre o que o negócio apóia; e precisa ser defendida pelo presidente, vivida
pelos empregados e entregue de funcionário para funcionário, e de funcionário para
o consumidor. A construção dessa marca deve acontecer antes de um lançamento
externo (propagandas, promoções, website, redes sociais...), porque, caso contrário,
a empresa se arrisca a causar dano a sua marca.
 38

Tony Hsieh, CEO da varejista americana Zappos, define bem essa visão em
seu artigo Sua cultura é sua marca. Segundo Hsieh “Se você conhece um
empregado da Empresa X em um bar, mesmo se ele não estiver trabalhando, como
você percebe sua interação com aquele empregado vai afetar como você percebe a
Empresa X, e sendo assim, como você percebe a marca da Empresa X. Isso pode
ser uma influência positiva, ou uma má influência. Todo empregado pode afetar a
marca da sua companhia, não só os empregados da frente que são pagos para falar
com seus consumidores.” (HSIEH, 2009).
Antigamente, para se criar uma marca, os dirigentes da empresas se reuniam
e decidiam qual posicionamento deveriam adotar, depois desprendiam uma grande
quantia de dinheiro comprando espaços na mídia para dizer através de propagandas
o que sua marca pregava. Logo, se a empresa fosse capaz de gastar dinheiro
suficiente, uma marca estaria construída; era como hipnotizar as pessoas com
discursos já construídos. Mas na era da informação essa postura mudou
drasticamente. Nunca na história da humanidade tantas pessoas foram capazes de
dividir tantos pensamentos com tantas outras. Elas têm necessidade de se conectar,
dividir experiências reais e trabalhar em direção a um objetivo comum, são
interesses humanos que sempre tiveram um significado importante para a
humanidade. O papel das empresas modernas é, portanto, liderar e engajar seu
público através de um movimento, um objetivo maior; no qual o produto não é mais o
herói na história que as marcas contam, mas um coadjuvante que ajuda na
construção de algo maior (GODIN, 2009, p. 20).
“Marketing costumava ser sobre anunciar, e anunciar é muito caro. Hoje,
marketing é sobre engajamento com uma tribo, e entregar produtos e serviços com
histórias que se espalhem.” É o que escritor americano Seth Godin defende em seu
livro Tribes. As tribos são um grupo de pessoas conectadas entre si, conectadas a
um líder, e conectados a uma idéia que inspiram suas paixões. Godin trata da
necessidade que os seres humanos têm de pertencimento, “para ser parte de uma
tribo, para contribuir com (e receber de) um grupo de pessoas de mesma opinião.
Nós somos guiados por lideres e por suas idéias, e não conseguimos resistir ao
ímpeto de pertencimento e a emoção do novo” (GODIN, 2009. p.22). Desejos que
sempre permearam nossa sociedade, uma vez que seres humanos são animais
sociais e precisam de alguma forma de organização.
 39

Sempre contamos com esforços de grupo para sobreviver, mesmo antes da

invenção da agricultura, caça e coleta precisavam ser coordenadas em uma
divisão de trabalho. (SHIRKY, 2009, p.31)

A partir do momento que a civilização avançou, as tribos se tornaram mais

numerosas e específicas, formadas dentro de instituições, comunidades e países,
que sempre as desenvolveram a partir de uma característica predominante de se
comunicar. O crescimento da internet, a maior interface social da história da
humanidade, e sua capacidade de promover a comunicação a qualquer momento,
entre qualquer pessoa do planeta, proporcionou uma poderosa plataforma ao
engajar estas comunidades em busca de um objetivo comum. E assim surge um
novo modelo de liderança onde o modo que as mudanças ocorrem não é mais
através do uso do dinheiro ou exercício de poder, mas sim através de uma liderança
que atenda os anseios já existentes das pessoas e as conduzam a realização dessa
meta.
“São as tribos, não o dinheiro e fábricas, que podem mudar nosso mundo,
que podem mudar a política e que podem conduzir um grande número de pessoas
nessa direção. E não porque são forçadas a isto contra sua vontade, mas porque
elas querem se conectar a algo. Então o que fazemos hoje, todos nós, é achar algo
que valha a pena modificar e assim se juntar a tribos, que agregam mais tribos, que
espalham uma idéia, que se torna algo maior que nós mesmos, que se tornam um
movimento. Só estamos esperando por alguém que nos lidere.” Declarou Godin em
sua última palestra no TED, conferencia anual onde estudiosos dos mais variados
temas promovem palestras sobre “idéias que valem a pena serem espalhadas”,
oferecendo um quadro esclarecedor sobre o tema16.

Para entender melhor como a tecnologia influenciou essa mudança social,

potencializando o poder dos grupos, recorre-se ao livro Here Comes Everybody,
onde o autor Clay Shirky oferece um visão clara de como isso ocorreu:

Uma lição óbvia é que as novas tecnologias de comunicação possibilitam

uma nova maneira de formar grupos. E quando mudamos o modo que nos
comunicamos, mudamos a sociedade. Os custos (não só no sentido
econômico de dinheiro, mas também tempo, esforço e atenção) envolvidos

16
A referida palestra está disponibilizada no site do TED, no endereço:
http://www.ted.com/talks/lang/eng/seth_godin_on_the_tribes_we_lead.html. Acessado em 10 de
novembro de 2009.
 40

para criar um novo grupo, ou se juntar a um existente, desabaram nos

últimos anos. Pessoas respondem a estes incentivos. Quando você as
oferece mais de uma razão para fazer algo, eles o farão. E se você facilitar
uma ação que eles já estão inclinados a fazer, eles participarão mais ainda
(SHIRKY, 2009, p.25).

Nesse contexto que a plataforma digital mostra sua potencialidade como

facilitadora da construção das comunidades modernas, que juntas podem modificar
a política, negócios e o ambiente social rapidamente.
A campanha de eleição do presidente Barack Obama nos EUA é um exemplo
claro de como isso acontece. Obama for America liderou as pessoas de uma nação
em um movimento que carregava o compromisso de esperança e mudança. As
pessoas se conectaram através das mais diversas plataformas para engajar seus
pares na promessa de uma administração melhor para seu país. Arrecadando
através do social media U$ 55 milhões para a campanha do presidente (FIGURA
19), tudo isso em apenas 29 dias (QUALMAN, 2009, p.89).

Figura 19: Modelo de arrecadação da campanha presidencial de Obama.

Fonte: Did you know 4.0, 2009.

Entre as diversas ferramentas utilizadas pelo candidato, sua rede social

(mybarackobama.com) se destaca como o maior facilitador de interação entre seu
público. No site as pessoas podiam organizar eventos, criar fóruns de discussões e
formar comunidades. Foram inúmeras as plataformas utilizadas pelo candidato para
se conectar com os americanos, como apps para iPhone, twitter, e-mail, facebook,
 41

youtube, sms’s, advergame, documentários, músicas e produtos de design (FIGURA

20). Ele contou sua história de esperança e mudança para uma população que
ansiava por isso, depois de dois mandatos desastrosos de George W. Bush, e as
conectou, dando a elas o poder de se engajar com outras que desejavam a mesma
coisa.

Figura 20: Obama Campaign. Fonte: Social Media, Transmedia Storytelling, 2009.

O que Obama fez foi inspirar as pessoas a acreditarem no seu poder de

transformar a realidade em que vivem, “Eu não estou pedindo para vocês
acreditarem na minha habilidade de mudar esse país. Eu estou pedindo para vocês
confiarem em vocês mesmos”, proferiu o candidato em um de seus discursos17.

Godin ofereceu um interessante exemplo para demonstrar como essa

realidade já acontece em algumas empresas. TOMS Shoes (FIGURA 21) é uma
empresa americana de calçados caracterizados como eco-chic (sapato sustentáveis
feitos de materiais como estopa, algodão e lona natural) onde a cada par de sapatos
vendido, outro é doado para crianças carentes ao redor do mundo.

17
Vídeo do discurso de Obama disponível em http://www.youtube.com/watch?v=wsHGKQ346P4.
Acessado em 12 de novembro de 2009.
 42

Figura 21: CEO da TOMS shoes Blake Mycoskie junto a crianças indonésias.
Fonte: www.tomsshoes.com, 2009.

“Essa (filosofia da TOMS shoes) não é uma história de como você consegue
espaço em grandes varejistas americanas. Essa é a história de um produto que
conta uma história. E quando você passeia com esse extraordinário par de sapatos e
alguém pergunta „Que sapato é esse?‟ Você vai contar a história dele, de Blake
(CEO) e das crianças que ganharam o outro par. E de repente não é um par, são
centenas e centenas de milhares de pares.” Declarou o palestrante ao apresentar o
case. Segundo ele para gerar esses movimentos deve se seguir o seguinte ciclo
(FIGURA 22):

Figura 22: Como construir movimentos. Fonte: TED Talk: Seth Godin on the tribes we lead,
2009.
 43

É exatamente isso que apreendemos da história da TOMS Shoes. O produto

„conta uma história’ de sustentabilidade e reflete isso em ações que beneficiam o
mundo. „Se conecta’ a uma tribo de pessoas que partilham desses mesmos
interesses. „Lidera um movimento’ de preocupação social e por fim o „mude algo,
onde a empresa saiu do simples discurso e realizou algo significativo.
Algumas agências de propaganda já estão adotando essa modelo de criação
de movimentos para redefinir seus posicionamentos e adaptar a comunicação dos
seus clientes a essas novas demandas do mercado.
A StrawberryFrog, agência hotshop18 fundada em Amsterdã, e com filiais em
Nova York, São Paulo e Mumbai, utiliza o conceito de criar Movimentos Culturais
para as empresas. A agência busca a compreensão da cultura da marca e da cultura
do consumidor, assim promove a conexão entre eles. Desse modo convida, a partir
da comunicação estabelecida, o consumidor a fazer parte de algo que tenha um
significado maior do que simplesmente consumir produtos.
O site da empresa defende perfeitamente esse posicionamento19. Na página
inicial encontramos a seguinte declaração: “Os consumidores não querem mais
comprar marcas. Eles querem comprar as causas que as marcas representam. Um
posicionamento tradicional de marca nasce no produto e vai até o consumidor; um
Movimento Cultural de marca nasce na cultura do consumidor e envolve o produto.
Nós criamos estratégias de Movimentos Culturais. Este é o nosso DNA e o nosso
diferencial competitivo. Em um mundo de mídia fragmentada, um Movimento Cultural
projeta a marca para além da categoria do produto.”
Caminho parecido segue a rede internacional de agências Leo Burnett, com o
conceito Humankind. Segundo a agência, hoje é a Era das Pessoas, onde o público,
não o produto, deve ser colocado no centro do processo comunicativo. A Leo
defende que para se comunicar nesse novo ambiente a marca deve identificar um
human behaviour, uma espécie de comportamento humano padrão, logo após
encontrar um human brand purpose, um propósito especifico e relevante para que a
marca faça diferença para as pessoas.
18
hotshop: também conhecidas como butiques de criação, são novas agências de publicidade que já
nasceram adaptadas as transformações vividas pelo mundo da comunicação. Suas características
são a estrutura reduzida, o que possibilita uma maior agilidade na realização de trabalhos, modelo de
remuneração baseados em resultados ou por projetos, e criação focada em inovação independente
da plataforma utilizada.
19
Citação disponível em: http://www.strawberryfrog.com.br. Acessado em 28 de novembro de 2009.
 44

E, finalmente, criar acts, no ads: o primeiro, ideias poderosas que causem um

verdadeiro impacto em suas vidas; e, o segundo, evitar a propaganda tradicional que
não é mais suficiente.

O HumanKind tem tudo a ver com pessoas. É baseado na simples idéia de

que tudo na vida é resultado dos seus comportamentos. Tudo começa e
termina com o comportamento humano. Uma marca HumanKind tem um
Human Brand Purpose (propósito humano de marca). Ela sabe qual o seu
papel dentro do contexto das pessoas e não existe apenas para gerar
dinheiro aos seus donos. A marca satisfaz as necessidades e expectativas
humanas e tem valores intangíveis para seu público, além dos seus
benefícios funcionais e materiais. É mais uma maneira de pensar, um
modelo mental. Ele existe para as pessoas, e nós acreditamos que a
criatividade pode, de verdade, modificar o comportamento humano.
(STOYCHEV apud VILELA, 2009)

Essa é a mentalidade dessas, e de várias outras agências que já

compreenderam que o modelo antigo de publicidade, baseado na interrupção, não
se sustenta mais. E estão criando e reestruturando suas operações para atender as
necessidades e expectativas do novo consumidor.
Assim também estão agindo os clientes. Várias empresas atentas a essa
modificação no panorama do marketing, estão deixando o modelo de construção de
marca clássico para trás e adotando o modelo de marcas modernas.
Sabemos que uma marca não é o que diz ser, mas sim as impressões que as
pessoas possuem sobre ela. O que pensam, sentem e falam da marca. Como define
Feldwick (2002) “marca é uma simples coleção de percepções na mente do
consumidor.” Dessa forma todo ponto de contato com ela produz uma nova
informação que ajuda o público a atribuir seu significado.
Com as novas tecnologias, os pontos de interação e o número de
informações sobre um produto cresceram exponencialmente. Influenciando
drasticamente o comportamento de compra. Pesquisa realizada pela agência digital
Razorfish, constatou que, depois de uma experiência online, 65% dos consumidores
americanos mudaram sua percepção sobre uma marca, positivamente ou
negativamente20. Somando a isso, temos outro dado aferido pela In Press Porter
Novelli, que mostra que 90% dos internautas brasileiros preferem pesquisar opções
de serviços e produtos na internet, antes de fazer as compras (AUGUSTO, 2009).

20
Slides da apresentação da Razorfish estão disponíveis em http://feed.razorfish.com/2009/11/feed-
the-presentation/. Acessado em 28 de novembro de 2009.
 45

Número que só tende a crescer assim como também aumenta as plataformas

que podem entregar informações sobre a melhor opção de compra. Aparelhos
móveis possuem um grande potencial para essas pesquisas. À medida que a
penetração de celulares com funções sofisticadas aumentar, maior será o poder dos
compradores para discernir qual a melhor opção. Em mercados mais desenvolvidos
como os EUA, é enorme o número de pessoas que através de aplicativos para
celular comparam preços de produtos e recebem recomendações de outros. O
recém lançado app do serviço online de recomendações YELP! (FIGURA 23), por
exemplo, utiliza realidade aumentada para mostrar quais os estabelecimentos mais
próximos e resenhas sobre o local, apontado com comentários de quem já o
frequentou. Bastando apontar o celular para o horizonte (PEREZ, 2008).

Figura 23: Aplicativo YELP!. Fonte: Flickr, 2009.

 46

No passado não importava quão negativa a experiência com o produto tinha

sido, quão terrível era o quarto do hotel, quão mal era o gosto da cerveja e o quão
chata a música fosse. A propaganda podia consertar isso, e assim fazia, pelo menos
superficialmente. Mas a publicidade não dispõe mais desse poder.
Em um mundo onde os consumidores confiam mutuamente em si mais do
que confiam em marcas, empresas devem realmente consertar o que está quebrado
– produtos, serviços e experiências que não satisfazem seus clientes – e isso
representa um grande avanço para a sociedade.
Para os consumidores, a internet melhorou significativamente suas vidas, e
assim também o fará para as empresas que souberem aproveitar essa oportunidade
e construir seu destino nesse novo ambiente.
Sendo assim, companhias devem parar de focar exclusivamente no contato
inicial com seus clientes, pois a experiência de compra com um produto/serviço não
começa quando os consumidores entram em uma loja ou visitam o site da empresa.
Começa muito mais cedo do que se imagina. Conversações em blogs, redes sociais,
twitter e fóruns de discussão conduzem os consumidores muito antes das
companhias terem a chance de demonstrar sua mercadoria.
Empresas que realmente entendem seu consumidor compreendem que essa
jornada nunca acaba, as pessoas estão em ciclo constante, utilizando seus produtos
e serviços diversas vezes. Não tem sentido parar a conversa depois de tanto
trabalho para realizar a venda. Campanhas não devem ter data de validade e
empresas devem continuar fornecendo aos consumidores razões para mantê-los
envolvidos, através dos mais diversos tipos de iniciativas.
O americano Paul Isakson, autodenominado estrategista de design de marcas
e inovador de marketing, propõe um consistente modelo de construção de marcas
modernas. Segundo Isakson, no passado o papel das empresas era fazer negócios
e efetuar vendas, hoje devem criar relacionamentos (FIGURA 24).
 47

Figura 24: Comparativo de construção de marcas modernas. Fonte: Modern Brand Building,
2007.

Também defende que marcas devem parar de criar campanhas e começar a

estabelecer um compromisso de longo prazo com os consumidores. Segundo Paul,
criação de campanhas muitas vezes implica em mudar a essência da marca para se
adaptar ao que o departamento de marketing da empresa e a agência de
propaganda acreditam ser o que as pessoas querem ouvir em determinada época:
uma visão em curto prazo.
Essa constante mudança de histórias faz com que a marca não seja
consistente, as pessoas não tem certeza sobre o que ela significa. Em recente artigo
John Lyle, diretor de branding da agência inglesa Purple Circle, exemplificou bem
essa situação com o case Coca-Cola versus Pepsi (FIGURA 25). Lyle afirma que a
Pepsi sempre tentou modificar o apelo do seu produto para se tornar a “escolha da
próxima geração”. Criando vários amigos de adolescência, que ao crescer tendem a
abandonar aquilo que não acompanha seu desenvolvimento. “O logo da Pepsi mais
relevante para mim foi o de 1973, e o que meus filhos mais se identificaram é
provavelmente o de 2005.” Enquanto a Coca-Cola, que tem sido a líder de mercado
por toda a história, cultivou seus valores originais, sem fazer uma mudança radical
para se adaptar ao público da época. Isso pode ser notado a partir da análise de
suas logomarcas.
 48

Figura 25: Evolução das marcas Coca-Cola e Pepsi. Fonte: www.johnnylyle.co.uk, 2009.
 49

O logo evoluiu, mas nunca mudou radicalmente, fazendo com que perdesse
a conexão com a geração passada. Por causa dessa continuidade da
marca, Coca-Cola vai sempre significar a mesma coisa para cada um de
nós. (LYLE, 2009)

Diferente da Pepsi, que pelo seu comportamento possui uma baixa

quantidade de clientes leais, a Coca foca sua comunicação em relacionamento. Criar
compromisso ao invés de campanhas significa construir a marca com valores
essências que nunca mudam, um marketing baseado em crescimento a longo prazo.
Relacionamento é criar um conjunto envolvente e coerente de ideias de
marca e experiência ao decorrer do tempo. Definir o que é, o que apoia e se
comprometer a isso. Entregar essa filosofia em toda a comunicação e,
principalmente, na entrega do produto. “Comece a olhar pro seu marketing como
uma história progressiva ao invés de campanhas trimestrais.” (ISAKSON, 2009). É
esse tipo de compromisso que gera os desejados advogados da marca.
Eles são consumidores fiéis à marcas, que demonstram essa lealdade
através da compra continua e espalhando o amor que sentem através dos mais
diversos canais, como o boca a boca no mundo on e offline. Alguns chegam até a se
tatuar com o símbolo da empresa (FIGURA 26).
 50

Figura 26: Marcas tatuadas. Fonte: www.advertido.com.br, 2009.

Os advogados da marca são um maravilhoso ativo para as empresas, porque

muitos desses estão dispostos a pagar um preço mais alto para manter a relação
com os produtos, e também possuem a capacidade de difundir sua paixão, trazendo
novos clientes para a empresa.
 51

Grande exemplo disso são os fãs da marca Apple. Para seus entusiastas,
conhecidos como MacManíacos, a Apple é como um culto, onde eles vão alcançar a
transcendência através da tecnologia. Eles acreditam que possuir tal produto fazem
deles seres especiais.
Os fãs da marca sempre a colocam em primeiro lugar e geralmente não
aceitam ouvir críticas sobre os produtos da empresa. Uma fidelidade além da razão
que é responsável por boa parte do sucesso da companhia. Pois esses adoradores
foram capazes de criar uma comunidade sólida, com um grande interesse em
difundir a marca e ostentá-la como uma espécie de religião.
Dan Lyons, colunista de tecnologia da revista Newsweek e criador do Fake
Steve Jobs, codinome pelo qual satiriza o co-fundador da Apple em seu blog The
Secret Diary of Steve Jobs, faz uma colocação interessante sobre essa relação entre
a Apple e seu público: “Lembra daquelas pessoas que acamparam do lado de fora
das lojas da Apple na data do lançamento do iPhone em 2007? Eles fizeram isso
porque queriam fazer uma declaração sobre eles mesmos. A razão disso é que a
Apple não é uma companhia, é um culto.”.
Esse tipo de veneração ocorre porque marcas são símbolos importantes na
sociedade e carregam consigo uma enorme gama de significados. As pessoas, que
possuem grande necessidade de pertencimento, se apropriam desses sentidos para
definir onde podem se encaixar. Pois a realidade é que na atmosfera capitalista em
que vivemos, marcas são moléculas necessárias para a inserção na sociedade. Já
que esses são os símbolos mais reconhecíveis em todo o mundo.
O teórico da propaganda Hugh MacLeod também oferece uma boa definição
quando fala que os seres humanos querem acreditar em sua própria espécie. E
querem, em suas vidas, pessoas, empresas e produtos que possibilitem fazer isso
da forma mais fácil possível. Acreditar no potencial humano é o que os excita.
Assim, as empresas devem pensar menos na função dos seus produtos e focar mais
em inspirar o potencial humano. “Que declaração sobre humanidade seu produto
faz? Quanto maior a declaração, maior a idéia e maior sua marca vai se tornar.”
(MACLEOD, p.34, 2009).
Marcas e produtos são objetos sociais que externam a personalidade, o gosto
e o status. É a apresentação pessoal através do consumo. Um indivíduo que se
identifica com a cultura de uma marca a utiliza para externar sua personalidade, seu
modo de ver o mundo, que vai de encontro com o que aquela corporação defende.
 52

Do mesmo jeito que se definem através dos símbolos que carregam, é através deles
que também identificam seus pares. Como um cartão de visita que precede um
conhecimento mais profundo.

O significado da comunicação, as significações dos produtos culturais,

incluindo os produtos dos meios de comunicação, relacionam-se com o
cotidiano do sujeito receptor, com suas práticas culturais, com as marcas
que influenciam seu modo de ver e praticar a realidade, e que são aquelas
que lhe dão segurança necessária para estruturar, organizar/reorganizar a
percepção dessa realidade, reconstruindo-a, com destaques ou
apagamentos, de acordo com sua cultura. Essas práticas culturais
constituem as mediações, que interferem em todo o processo
comunicacional, balizando-o (BACCEGA, 2004, p.131).

Todas as experiências com as marcas no decorrer de suas vidas contribuem

para a formação de uma heterogeneidade de sentidos. Assim são construídas em
um espaço real e imaginário. E experimentadas ritualmente através da compra, uso
ou interação com a comunicação da empresa. Ou seja, compram os produtos para
consumir o mito, que é toda a percepção que têm sobre a marca.
No livro Sem Logo, Naomi Klein aponta a Nike como uma companhia que
construiu com maestria sua identidade. Segundo ela, a marca de sapatos “criou uma
mitologia poderosa o suficiente para dar vida a objetos inanimados. Toda manhã
quando acordo e vejo o swoosh (famoso símbolo da marca) me sinto esperta para o
dia que vem pela frente. Ele me lembra todo dia o que tenho para fazer, que é „Just
do it‟.” (KLEIN, 2002, p. 92).
Mais que uma marca extremamente forte, Nike também é um exemplo de
companhia que compreendeu perfeitamente as mudanças do mercado e se adaptou
ao novo consumidor com maestria. Com seu histórico de inovação, a marca de
calçados trabalha para entregar experiências memoráveis e únicas para as pessoas,
independente da plataforma.
Construir uma marca forte como essa não e fácil. A Nike é o resultado de
uma ousada estratégia de marketing que sempre desafiou as convenções,
arriscando e colocando a inovação sempre em primeiro plano, tanto na concepção
de produtos quanto na construção das mensagens.
Um artigo publicado pela revista Revolution Magazine explana bem sobre
como a marca sempre se manteve a frente do seu tempo em matéria de
 53

comunicação e como está agindo nos tempos de grandes transformações como os

atuais.
Na matéria entitulada “Nike Just do digital” Gareth Jones põe em foco o
desejo latente da empresa em sempre transpor as barreiras do marketing. O que
pode ser visto desde a figura do seu co-fundador Phil Knight. Em 1982, quando foi
entregar a conta publicitária da companhia nas mãos da agência Wieden &
Kennedy, Knight se apresentou da seguinte forma “Eu sou Phil Knight e eu odeio
propaganda.” Mostrando a aversão da marca ao modelo interruptivo da publicidade
na essência da seu posicionamento.
Seguindo o mesmo pensamento de Knight, o diretor de marketing da empresa
Simon Pestridge, fala sobre como a comunicação da Nike está agindo na era da
revolução digital: “Nós não fazemos mais publicidade. Nós só fazemos coisas legais.
Propaganda é sobre ganhar awareness21, e nós não precisamos mais disso.
Precisamos fazer parte da vida das pessoas, e o mundo digital nos permite fazer
isso.”
As novas tecnologias facilitam um engajamento maior com o público, o que
é mais difícil de estabelecer na propaganda tradicional. A Nike vem mostrando força
em criar um relacionamento mais forte com seus consumidores através de várias
plataformas online. Como o revolucionário Nike Plus, produto criado em parceria
com a Apple, composto de um sensor para ser instalado no tênis Nike. O sensor
coleta dados do treino, como distância percorrida, velocidade e calorias queimadas e
os transmite para o iPod, onde o corredor pode consultar os dados em tempo real.
Logo depois, quando o iPod é conectado ao computador, os dados são
sincronizados e armazenados no site Nike Plus (FIGURA 27), que desenha planilhas
de desempenho. No site os atletas, profissionais e não-profissionais, compartilham
seus dados, comparando seus treinos com os demais. O usuário pode até desafiar
outros corredores de qualquer lugar do mundo via internet e realizar essa corrida em
sua cidade para depois comparar. O site certamente também tem espaço para a
música, a Nike montou uma parada de sucessos chamada Powersong, em que os
corredores de todo o mundo indicam sua música preferida para a prática de
exercícios.

21
awareness: termo em inglês utilizado em marketing para medir a percepção do consumidor e
identifica as marcas conhecidas por ele.
 54

Figura 27: Site NikePlus. Fonte: www.nikeplus.com, 2009.

Essa é uma plataforma que segue a filosofia da Nike de melhorar a qualidade

de vida de seus milhares de consumidores ao redor do mundo, tornando-os
melhores atletas e aperfeiçoando significantemente a experiência de corrida para
corredores de todos os níveis. Ideal que foi replicado em outras ferramentas
construídas pela marca como o Head 2 Head, onde jogadores de futebol americano
que ainda estão no colégio podem comparar seu desempenho com atletas da liga
profissional e também assistir vídeos onde esses atletas oferecem dicas, e o Nike
Training Club (FIGURA 28), aplicativo para iPhone/iTouch que funciona como um
programa de acompanhamento de malhação, oferecendo vídeos de treinamento e
ainda possibilitando a comparação do desempenho com outros participantes.

Figura 28: Aplicativo Nike Training Club. Fonte: www.onemoretap.com, 2009.

 55

Iniciativas que transformam a comunicação da marca em um serviço, uma

ferramenta para agregar valor à vida das pessoas e cria um forte relacionamento
com eles. “Nós não estamos na posição de manter as companhias de mídia viva.
Estamos na posição de fazer uma conexão com nossos consumidores não importa a
plataforma.” Declarou Trevor Edwards, VP mundial de marketing da empresa.
Essa é a tarefa atual, criar experiências únicas para as pessoas, fazendo com
que elas se tornem agentes da história da marca e espalhem suas satisfações por
meio das mais diversas plataformas. O que caracteriza em uma força e credibilidade
bem mais efetiva que a comunicação tradicional, já que é realizada
espontaneamente.
“O modelo em que você pode interromper as pessoas sempre que você
quiser acabou. Eu não vou dar um minuto da minha atenção só porque você
comprou uma propaganda.” (GODIN, 2002, p. 20). É o que defende Seth Godin em
seu livro A Vaca Roxa, onde ele propõe a criação de idéias extraordinárias, que se
espalhem e ganhem a atenção das pessoas.

Algo extraordinário vale à pena ser falado. Vale à pena ser notado.
Excepcional. Novo. Interessante. Isso é a vaca roxa. Coisas tediosas são
invisíveis, é a vaca marrom. Marketing excepcional é a arte de construir
coisas que valem à pena serem comentadas e notadas dentro do seu
produto ou serviço (GODIN, 2002, p. 23).

As melhores idéias de marcas são grandes demais para se limitar a

propaganda. São em grandes idéias, que vão além do tradicional, que as empresas
e agências devem pensar. Para conquistar o público e fazer com que eles,
satisfeitos com suas experiências, levem a mensagem da marca para frente, agindo
como fortes canais de propagação. No próximo capítulo exploraremos os caminhos
que levam à formação dessas idéias.
 56

CAPÍTULO 3
Entrega de valor ao público

O economista americano Theodore Levitt, disse certa vez “Pessoas não

querem uma broca de 4 centímetros, elas querem um buraco de 4 centímetros.”
(RAE, 2009). Frase que se aplica perfeitamente a essa era.
Consumidores querem soluções, e quanto mais ampla a que o produto
oferece, maior a conexão formada nessa relação. Uma solução que transcenda a
simples funcionalidade dos produtos, e tenha papel maior na vida dos consumidores,
suprindo não só desejos em relação ao consumo, mas também as necessidades no
contexto mais amplo de suas vidas.

Marcas fortes apóiam muito mais que as características de seus produtos e

os benefícios oferecidos por elas. Marcas como Coca-Cola e BMW valem
muito mais que as fábricas que produzem seus produtos, e as matérias
primas utilizadas para fazê-los. Seu real valor existe em o que elas significam
na mente e no coração dos consumidores (GILBREATH. 2009, p.33).

Através da tecnologia, idéias e insights, toda comunicação pode ser útil, e

digna de interação – ao invés de ser só recebida passivamente. E todas as
comunicações podem, se boas suficientes, evocar uma resposta direta. Então
empresas devem aproveitar essa oportunidade e estimular a interação com suas
marcas, ou melhor, oferecer ao público algo de utilidade genuína que façam suas
vidas melhores de alguma forma, não só entregar passivamente suas mensagens,
por mais bonita e emocional que sejam.
Isso transforma o marketing em uma experiência muito mais ampla e é como
as pessoas se conectam e constroem relacionamentos com a marca. Ele se tornou
parte da experiência com o produto.
No ambiente atual, o marketing começa a ser menos sobre suplicar por
atenção exclusiva, e mais sobre se tornar invisível. Não no sentido de desaparecer,
mas no sentido de se tornar parte integrante da vida das pessoas, de forma que elas
nem identifiquem a proposição de venda por trás da mensagem.
Nesse capítulo serão tratados os caminhos mais utilizados para construir essa
nova comunicação, onde o marketing muitas vezes toma forma de serviços que
agregam valor à vida das pessoas. O objetivo aqui não é definir fórmulas, visto que a
 57

sociedade está no meio de um ampla e contínua transformação, mas oferecer uma

perspectiva sobre ações que alcançaram sucesso nesse novo contexto. Tendências
que constituem fortes ferramentas modernas.
Antes de começar é importante pontuar que a maioria desses caminhos se
complementam e são utilizados de forma integrada pelas empresas. Se interligando
uns aos outros em um contexto maior para reforçar o espírito e posicionamento das
marcas. Pois, nesse cenário, uma ação única, por mais memorável que seja, não é
suficiente para conquistar o público. Mas sim ações integradas presentes nos mais
variados pontos de interação das pessoas com a marca.

3.1. Excelência na experiência produto/serviço

Aqui a máxima de Alan H. Meyer se faz mais viva do que nunca "O melhor
anúncio é um bom produto.” (DUALIBI, 2004, p.137). Na atual era da informação
proporcionar uma experiência de compra inesquecível tem um papel ainda mais
importante, já que uma vez que vivenciada será espalhada e lida por várias pessoas
quase instantaneamente.
Surpreender os clientes entregando produtos/serviços que superem suas
expectativas é crucial para a diferenciação e sobrevivência do negócio a longo
prazo. Foi pensando em oferecer o melhor serviço de atendimento ao cliente que a
Zappos se fundamentou.
Em reportagem feita pelo site Mashable.com, o jornalista Saren Gordhamer
conta suas impressões ao visitar a sede da empresa em Henderson, Nevada. “Seus
relacionamentos são sua marca. A primeira impressão que tive foi o quanto eles
enfatizam na qualidade das interações com os clientes, seja através do blog da
empresa, Twitter ou via telefone. De fato, pela perspectivas deles, todo ponto de
contato causa impacto em como as pessoas enxergam a companhia.”
(GORDHAMER, 2009).
Entre as regalias que a empresa proporciona aos seus clientes, está a
entrega e o retorno de produtos de graça, o que significa que um cliente pode pedir
mais de 10 pares de sapato, provar e escolher entre os mais adequados, ou até
mesmo não escolher nenhum deles. Retorno que pode ser feito em até um ano.
O número do serviço de atendimento ao consumidor está disponível 24 horas,
nos 7 dias da semana, pelos 365 dias do ano. E é focado em suprir as demandas
 58

dos clientes. Se um produto desejado não fizer parte do estoque da Zappos, o

atendente procura um concorrente que possua o produto para indicar. A empresa
não vende, mas o cliente com certeza sai satisfeito.
É o conjunto dessas experiências que constrói a reputação e a garantia de
qualidade da empresa. O serviço é tão focado em encontrar e solucionar as
necessidades, que as conversas entre atendente e a pessoa do outro lado da linha
podem enveredar para assuntos pessoais como foi o caso de uma cliente que
passou cinco horas e meia falando sobre problemas na anatomia do seu pé,
histórias de infância e uma briga com a irmã. Em entrevista concedida a revista The
New Yorker, Katrina Jadkowski, integrante do Time de Fidelização ao cliente,
declarou que o segredo é deixar o cliente à vontade para falar o que vier a sua
cabeça. Na Zappos eles acreditam que qualquer gasto que melhore a experiência do
cliente é um custo de marketing, pois gera novas compras através do boca a boca
positivo.
Todos os funcionários são comprometidos a “entregar a felicidade” para o
público, afinal é isso que toda a humanidade busca, o que se torna viável a partir da
implementação da Cultura Zappos. O CEO da empresa Tony Hsieh, ou Tony, como
prefere ser chamado, acredita que construindo uma cultura genuína e sincera,
muitas das outras coisas, como excelência no serviço ao cliente, construção da
marca a longo prazo, ou nutrir paixão em empregados e clientes, acontecem
naturalmente.
Investir só publicidade não consegue levar você adiante. Se você perguntar
as pessoas qual a percepção delas atualmente sobre a “marca” da indústria
automobilística americana como um todo, as chances que a resposta não
esteja de acordo com a linha que essas companhias projetam em sua
publicidade é enorme. Então, o que uma empresa faz se ela não pode
simplesmente comprar uma imagem para sua marca? Qual melhor forma de
construir uma marca a longo prazo? Em uma palavra: cultura (HSIEH,
2009).

Na empresa isso começa desde o processo de contratação, onde só são

aceitos candidatos que se encaixam em sua cultura. Sendo assim, até pessoas
muito talentosas já foram dispensadas por não se enquadrarem no espírito da
empresa. Aos candidatos escolhidos são oferecidos, depois da primeira semana de
treinamento, U$ 2.000,00 mais o pagamento referente ao tempo trabalhado para
evitar que os que não se adaptam a companhia continuem trabalhando. E a
proposta fica de pé até o fim das quatro semanas de treinamento. “Nós queremos
 59

empregados que acreditam em nossa visão a longo prazo e que queiram fazer parte
da nossa cultura.”
Essa cultura é fundamentada por 10 valores essências (HSIEH, 2009):

1) Proporcionar WOW através do serviço;

2) Abraçar e estimular mudança;
3) Criar alegria e um pouco de esquisitice;
4) Ser aventureiro, criativo e mente aberta;
5) Perseguir crescimento e aprendizado;
6) Construir relacionamentos abertos e honestos através da comunicação;
7) Construir um time positivo e espírito de família;
8) Fazer mais com pouco;
9) Ser apaixonado e determinado;
10) Ser humilde.
Tony afirma que muitas empresas possuem importantes valores em suas
filosofias, mas poucas se comprometem realmente, os deixando esquecidos em
press releases. Para manter sua filosofia a empresa conta até com um livro, o
Culture Book (FIGURA 29) composto por depoimentos acalorados de seus
funcionários sobre a companhia. Livro que é disponibilizado de graça a todos que
fizerem o pedido mandando um e-mail diretamente ao próprio Tony. Que defende:
uma vez que a cultura é criada e implementada, todos os empregados se tornarão
embaixadores da marca tanto dentro quanto fora do escritório (HSIEH, 2009).

Figura 29: Culture Book da Zappos. Fonte: www.zappos.com, 2008.

Para construir um relacionamento sincero e profundo com seus

consumidores, a Zappos é comprometida com a transparência. “Seja real e você não
 60

tem nada a temer.”, declara Hsieh. Essa autenticidade é experimentada

principalmente através do mundo digital, onde a demanda por transparência
acontece com as empresas querendo ou não.
A companhia possui o canal twitter.zappos.com (FIGURA 30), onde as
atualizações dos funcionários da empresa, que possuem conta no Twitter, são
mostradas tempo real, como também todas as menções feitas no microblog sobre a
marca pelo público em geral. Grande parte do staff Zappos, incluindo Hsieh que
possui mais de 1,5 milhão de seguidores, fala muito pouco sobre a empresa. Pois
gritar benefícios de marcas em mídias sociais é um grande erro. Desse modo se
tenta replicar o modelo interruptivo dos outros meios, em um canal onde a
característica principal é construir relacionamentos.

Figura 30: canal twitter.zappos.com. Fonte: www.offthegrid-pr.com, 2009.

 61

As marcas mais populares em social media tendem a postar menos sobre

seus produtos e mais sobre coisas que ajudam os consumidores a conhecer
as pessoas e a personalidade da companhia. O objetivo delas é menos o de
vender e mais o de engajar – e como um resultado, por esse engajamento
tão positivo, as pessoas se sentem mais confortáveis em fazer negócios
com essas empresas (GORDHAMER, 2009).

Esses relacionamentos em níveis pessoais entre os funcionários da empresa

e o público em geral, também é visto nos blogs da empresa onde são tratados
assuntos que variam desde as tatuagens dos funcionários, dicas de corrida e vida
saudável, assuntos de família, moda, eventos que acontecem dentro da empresa,
dicas de roupa confortáveis, um espaço para testemunhais de clientes encantados
com a marca, até o Zappos.tv (FIGURA 31), onde funcionários da empresa
expressam seus talentos artísticos.

Figura 31: Zappos.tv. Fonte: www.blogs.zappos.com/blogs/zappos-tv, 2009.

Quando se fala em experiência de consumo, outra marca que também

merece destaque é a Starbucks, a rede de cafeterias oferece a seus clientes um
cardápio de cafés sofisticados, com um ambiente acolhedor e moderno onde se
sentem à vontade para navegar na internet, trabalhar, ler revistas, conversar com
amigos e também saborear sua bebida.
 62

Em suas mais de 16 mil lojas espalhadas ao redor do mundo, a Starbucks

procura estabelecer o conceito de um “terceiro lugar” (após a casa e o trabalho) para
se passar o tempo. Com áreas acolhedoras e confortáveis, equipadas com sofás e
poltronas macias, tomadas elétricas para utilização de computadores portáteis, além
de acesso sem fio à Internet. Tudo para criar um ambiente com serviços que vão
muito além de apenas tomar um café.
Segundo normas da empresa, para manter o aroma do café, é proibido fumar
em praticamente todas as suas lojas, com exceção da Alemanha, onde as restrições
ao fumo são muito pouco praticadas. Pelos mesmos motivos, os funcionários da
empresa também são proibidos de trabalhar com perfumes fortes. A Starbucks
também é focada na perfeição dos grãos, que são feitos das melhores espécies
árabes e investe na capacitação de baristas22 altamente treinados, que capricham
em cada copo de café que criam. Segundo a empresa, existem mais de 87.000
meios de se preparar um simples café.
Na empresa, beber um café é um evento, um tempo para relaxar, é uma
experiência que agrega valor para os milhões de clientes que se entregam a esse
prazer diariamente nos 94 países que a marca atua. Valores esses que são
repassados para o mundo constantemente através de filmes e fotos, onde famosos
carregam seu copo da cafeteria (FIGURA 32). Mídia espontânea que a marca ganha
pelo maravilhoso produto/serviço que entrega (DIAS, 2006).

Figura 32: Famosos consumindo Starbucks. Fonte: www.imnotobssessed.com.br, 2009.

22
barista: profissional especializado em cafés de alta qualidade (cafés especiais), cujo principal
objetivo é alcançar a "xícara perfeita". Também trabalha criando novos drinks baseados em café,
utilizando-se de licores, cremes, bebidas alcoólicas, entre outros.
 63

O que essas duas empresas mostram é a importância de se buscar a

excelência na entrega de produtos e serviços para os clientes. Que uma vez
satisfeitos, irão se tornar fãs convictos da marca, trazendo todas as implicações
positivas que isso proporciona.

Pessoas podem não lembrar exatamente o que você disse ou fez, mas
sempre irão lembrar de como você fez elas se sentirem (HSIEH, 2009).

Hoje, mais do que nunca, o marketing é o produto. Companhias que

pretendem ser relevantes nos dias atuais devem aprender a criar experiências que
se engajem genuinamente com seu público. Eles estão cansados de ter que fazer
escolhas, e não estão procurando outro produto que não leve suas reais
necessidades em consideração. Buscam empresas em que possam confiar e
oferecer sua fidelidade, experiências que supram seus desejos mais profundos. Um
forte relacionamento, que só é criado a partir de um real compromisso na entrega de
valor aos clientes.

3.2 Brand Storytelling

Desde o nascimento da cultura humana, as pessoas constroem histórias que

as identificam como parte de um contexto maior. Narrações que explicam a
humanidade, e que as colocam como parte integrante desta, já que estão muitas
vezes procurando sentido para sua existência. São famintas por histórias. É parte da
sua natureza. Portanto, precisam de histórias e mitos que as forneçam idéias para
acreditar, objetivos para lutar e regras para seguir.

Cedo em nossas vidas aprendemos várias coisas através de histórias.

Quando crianças, você ouve seus pais e professores contarem histórias
sobre o certo e errado. Elas são contadas quando você vai paca a cama.
Existe algo quase primitivo sobre nossa evolução e desenvolvimento que
nos leva de volta a ouvir histórias (KRIPPENDORFF, 2009).

O papel de construção dessas histórias hoje é desempenhado pelas marcas.

A partir de suas narrativas, as pessoas criam sentidos e significados para elas
mesmas, se integrando assim à sociedade de consumo que vivencia. Quando
utilizam as marcas, as vestem, é como se utilizassem um cartão de visitas que
 64

demonstra para os pares quem são e o que apóiam. Além disso, storytelling também
é uma forma de imortalidade, pois passa de uma geração para outra.
Em seu artigo Logocentrism – Brands as Modern Myths, o publicitário Faris
Yakob (2009) defende o papel dos logos como mitos modernos. Marcas estão em
todos os lugares e tudo é uma marca. São elas os elementos culturais mais
reconhecíveis e onipresentes no cotidiano. E a compreensão desses significados
demonstra a proeminência dos logos na humanidade. As pessoas buscam o sentido
da sua existência, têm imaginação e isso as levam a se perguntarem em que
contexto suas vidas se encaixam.
Muito da cultura e de como as pessoas se definem para outros e si mesmas,
é baseada no seu comportamento quando estão na posição de consumidores. Os
produtos que compram, as marcas que gostam, os eventos que participam e as
idéias que projetam sobre o que valorizam, desempenham um importante papel em
definir quem são. Assim procuram por significados nas coisas que compram e usam.
Querem que o modo que consomem, e o que consomem, reflitam na sua
personalidade, e precisam desses mitos porque necessitam de significados e
contexto em um mundo rodeado de fatos e números (YAKOB, 2009).

Marcas se tornaram um atalho pelo qual demonstramos o que confiamos e

com o que nos identificamos. Elas influenciam os carros que dirigimos,
comidas que consumimos e nas roupas que vestimos. Servem como
veículos para comunicar o intangível das pessoas, lugares, e coisas. São
objetos simbólicos e ritualísticos que comunicam algo sobre quem somos ou
aspiramos ser (MARGOLIS, 2009).

Para compreender porque mitificam as marcas é preciso ver o que constitui

um mito. Segundo Campbell (1990) “O mito procura explicar os principais
acontecimentos da vida, os fenômenos naturais, as origens do Mundo e do Homem
por meio de deuses, semi-deuses e heróis (todas elas são criaturas sobrenaturais).
Pode-se dizer que o mito é uma primeira tentativa de explicar a realidade.”
Yakob defende que a proeminência dos Logos como mitos modernos foi
desencadeada pelo declínio de mitos padrões na cultura ocidental. “Verdade que a
ciência se tornou dominante para a compreensão do mundo. Mas só os símbolos
são capazes de fornecer maior sentido e contexto a existência.”. A sociedade
inconscientemente demandava por novos mitos que fundamentalmente foram
formados em torno da força do consumismo. E é por isso que marcas modernas são
muito mais complexas que suas contrapartes anteriores, porque o papel da marca
 65

está mudando para preencher a carência de mitos. As marcas poderosas dos dias
atuais se desenvolveram cuidadosamente a partir de uma mitologia coesa, por isso
suas almas são inseparáveis das companhias que representam.
É bom pontuar que um mito/marca é construído por um conjunto de pequenos
vários significados que, juntos, definem o que uma instituição significa. Faris dá o
exemplo da Coca-Cola que não é só relativa às pessoas celebrando bons momentos
juntas. Seus significados podem se estender a cor vermelha, juventude, Papai Noel,
partilha, o liquido, a contour (famosa forma da garrafa), versus Pepsi, ensinar o
mundo a cantar e milhões de outras idéias (FIGURA 33). Cabe as pessoas
escolherem quais desses sentidos são mais relevantes e adequados a sua visão de
mundo. Aplicando suas próprias interpretações sobre eles, do mesmo modo que o
fazem com os mitos.

Figura 33: Molécula da marca Coca Cola. Fonte: www.paulisakson.com, 2009.

Hoje em dia, marcas são muito mais que só um nome (ou logo, slogan,
imagens, ou materiais de marketing). Elas representam a complexidade de
relacionamentos emocionais entre os contadores de história (a comunicação da
empresa como um todo) e a audiência, ou em um contexto mais tradicional, o
relacionamento emocional entre o consumidor e o produto.
Toda empresa tem uma ótima história para dizer, como começaram, o que
 66

fazem, uma razão de existir que as definam como únicas. O objetivo das marcas é
se conectar a seus consumidores com emoção e relevância através dessa narrativa.
Fazendo disso uma experiência cativante, divertida e memorável. Envolvendo o
público ao mesmo tempo em que se diferencia da concorrência contando uma
história única.
Marcas precisam ter uma razão de existir, um propósito que dê a elas um
papel relevante na vida das pessoas, isso é mais que essência, identidade,
valores ou diferenciais competitivos tangíveis. Marcas que encontram seu
propósito contam histórias que estabelecem vínculos mais duradouros
(CORTAT, 2009).

Os melhores comunicadores são aqueles que conseguem criar e dividir uma

forte narrativa. Os melhores romances são aqueles com o enredo mais interessante
e os melhores discursos são os que despertam uma grande resposta emocional da
multidão. São essas narrativas que irão possibilitar o estabelecimento de uma
conexão mais profunda entre marcas e consumidores. Grandes histórias são como
vírus. São contagiosas e onipresentes, todos a conhecem, não importando sua
origem, como, por exemplo, a lenda do Papai Noel. “Conte uma boa história, e essa
será espalhada, as histórias mais poderosas precisam ser recontadas
repetidamente. E são grudentas, através da repetição, eles penetram em nós
mesmo e em nossa memória compartilhada.“ (YAKOB, 2009).
A narrativa da marca vem da própria informação da empresa, e se alcançar
sucesso, é aceita e integrada dentro da história do consumidor. Companhias devem
entender como suas marcas ressoam emocionalmente com os consumidores e
assim falar a mensagem certa no lugar e na hora certa. Pois na sua essência
marketing é storytelling, as melhores comunicações publicitárias levam o receptor à
uma jornada emocional, apelando para suas necessidades, desejos e vontades
enquanto, ao mesmo tempo, conta sobre o produto/serviço.

Sua marca tem história representativa, que se engaja em um

relacionamento com o mundo. Dentro desse relacionamento, defina suas
intenções valores e aspirações. Através de imagens especificas, palavras e
ações, a mensagem e a história da sua marca ganham vida. A soma de
percepções e associações que as pessoas têm sobre ela e o seu valor
depende de como, conscientemente, você administra sua história. Como um
contador de história, como você comunica sua marca sem comprometer a
autenticidade? Pinte sua figura do mundo, e convide pessoas para se
encontrarem dentro desse mundo, dividindo sua história. Assim como toda
história, a história de sua marca precisa de um começo, meio e fim; e uma
narrativa maior que oriente a audiência, a convidando para um
relacionamento mais profundo (MARGOLIS, 2009).
 67

Michael Margolis (2009), consultor de brandstorytelling, dono da empresa

Thirsty Fish, especializada na prestação desse serviço para milhares de marcas nos
EUA, classifica a estrutura ideal de uma história de marca em três passos. São eles:

1) Origem: todas marcas devem ser ancoradas ao passado, não só para dizer
que tem história, mas para demonstrar ao público que a marca é real.
Respondendo quando, como ou porque começou a existir, e porque isso
importa para as pessoas. Não precisando ser algo grandioso, mas
simplesmente ilustrar seu compromisso e autenticidade e porque a audiência
deve confiar e ouvir o que a empresa diz.

2) Caráter: ter certeza de considerar porque e como seu ponto de vista importa
para as pessoas que está tentando alcançar. Não é só uma história sobre a
empresa, é uma história sobre as pessoas. Como elas enxergam seus
próprios valores, esperanças e sonhos. No material que a marca apresenta as
pessoas vão aprofundar sua conexão emocional com a história.

3) Cultura: comunicar a visão e o legado que a marca deixa para o mundo.

Como se espera mudar e fazer um impacto na sociedade através da história
que se conta. Os maiores ícones de marca não só existem dentro da cultura
como também formam e a redefinem.

Ao definir sua história, empresas devem ser muito cuidadosas, claras e

honestas em relação ao que pregam, se comprometendo fortemente com a
transparência. E mais importante que isso, serem humildes e humanas em suas
narrativas, pois só assim as pessoas vão se reconhecer e se conectar a mensagem.
A Dove cumpriu essa tarefa maravilhosamente bem ao vestir a camisa da
Real Beleza, contando uma história única em um mercado onde todos exaltavam
uma beleza fabricada e intangível. Inspirando mulheres a se sentirem bonitas sendo
elas mesmas. A partir da plataforma da Real Beleza (FIGURA 34), Dove ínsita as
mulheres a desconfiarem da indústria de cosméticos e suas modelos perfeitas
exibidas pela mídia diariamente, e afirma que a beleza verdadeira é possuída e
 68

definida por elas mesmas.

Figura 34: Campanha da Real Beleza. Fonte: www.dove.com, 2009.

3.3 Transmedia Storytelling

É o brandstorytelling em ação na sua forma mais completa. Para entender a

idéia de transmedia, é preciso compreender as transformações sofridas pela
sociedade ao longo das ultimas décadas e o conceito da Cultura da Convergência,
livro escrito pelo professor americano de ciências humanas, Henry Jenkins, onde o
termo transmedia storytelling foi definido pela primeira vez.
Os sistemas de mídia estão em declínio e novas plataformas midiáticas estão
nascendo. Uma era em que a cultura de espectador está dando lugar a cultura de
participação. Onde uma sociedade baseada em um pequeno número de
companhias controlando o storytelling, cede espaço a um território midiático muito
mais complexo onde cidadões comuns possuem a habilidade de tomar controle da
tecnologia midiática e contar suas próprias histórias.
Estão fazendo isso sem pedir permissão aos proprietários dos copyrights.
Inovando, experimentando, recontextualizando e respondendo a essas imagens de
uma maneira totalmente nova (JENKINS, 2008). Assumem o controle da mídia, tanto
 69

produzindo quanto consumindo conteúdos e essa é a essência da cultura da

convergência. Um mundo onde toda história, toda imagem, todo som, toda marca e
todo relacionamento tem espaço através do maior número de canais de mídia
possíveis.
Ambiente, no qual o sistema de informação está convergindo, se integrando.
Construído por pessoas que querem acessar a informação onde, quando e como for
mais confortável para elas. Cenário que já não é mais controlado por grandes
corporações midiáticas, mas pelo público em geral. Dominado pela cultura
participativa, onde um grupo como um todo pode reunir conhecimentos de um modo
mais complexo e completo do que membros individuais são capazes de fazer.

A convergência não depende de nenhuma plataforma específica de entrega.

A convergência mais poderosa e consistente e poderosa se dá na mente e
no comportamento dos consumidores que vão fundir o que lhes interessa a
partir de qualquer plataforma (JENKINS, 2008, p. 33) .

Portanto fica evidente que tal fenômeno não acontece a partir de um aparelho
poderoso que agrupa todas as mídias e suas funções, ocorre na cabeça das
pessoas, nas suas interações sociais com os outros, por isso se trata de uma cultura
de convergência. Não é sobre a tecnologia, mas como os indivíduos fazem o uso
dela.
Empresas dos mais variados campos de atuação, midiáticas ou de bens de
consumo, devem se adaptar a essa mudança, oferecendo poder as pessoas pra que
elas possam receber as narrativas que desejam através do maior número de
plataformas possíveis. Assim poderão interagir com àquelas que se sentem mais à
vontade.
O consumo televisivo, assistido através do eletrodoméstico TV, diminuiu.
Novos equipamentos surgiram e também proporcionam a mesma experiência:
computadores, videogames, ipods, celulares e etc. Cabe as empresas
disponibilizarem seus conteúdos de forma personalizada através dessa imensa
gama de meios.
As estratégias transmídia começaram em programas de TV que possuem
forte apelo entre nerds e geeks23, os primeiros entusiastas desse formato. Séries
consolidadas como Lost, Heroes e 24 horas, foram grandes percussores desse

23
geek: gíria da língua inglesa usada para definer pessoas viciadas em tecnologia.
 70

modelo, que já se estendeu para as mais recentes como Glee e Vampire Diaries
(JENKINS, 2009). Para se concentrar em um único exemplo, será focada a série
Lost.
Entre as produções transmidiáticas originadas para o seriado, pela sua
emissora ABC, se destaca a criação de vários livros, um deles tratando
especificamente de um personagem da série e outro dedicado a interpretar e fazer
previsões futuras.
As mais importantes iniciativas de Lost na internet são: o diário de Janelle
Granger, uma personagem não retratada na trama; um site da fictícia Oceanic
Airlines, companhia aérea por onde viajaram os personagens, incluindo várias pistas
sobre o programa; outro site para a fundação fictícia Hanso Foundation, parte
integrante do enredo; um podcast oficial e o Lost Experience, um jogo de realidade
alternativa24. Também foram disponibilizados miniepisódios para celulares
chamados Lost Diaries (FIGURA 35).

Figura 35: Parte da estratégia transmídiatica de Lost. Fonte: Transmedia Storytelling, 2009.

24
Jogo de realidade alternativa: também conhecidos como ARG, é um tipo de jogo eletrônico que
combina situações de jogo com a realidade, recorrendo à mídias do mundo real, e fornecendo aos
jogadores uma experiência altamente interativa. São caracterizados por envolver os jogadores nas
histórias, encorajando-os a explorar a narrativa, a resolver os desafios e a interagir com as
personagens do jogo.
 71

Para complementar, ainda existem conteúdos licenciados por outras

empresas. Lost: The video game, jogo eletrônico produzido para computadores,
consoles e celulares, jogos de tabuleiro, coleções de trading cards25 e linhas de
bonecos de personagens. Além dos milhares de conteúdos produzidos pelos fãs da
série, como blogs, fóruns, vídeos e o Lostpedia (FIGURA 36), wiki26 criada pelos
milhares de adoradores do seriado ao redor do globo, um portal que é o maior banco
de informações e dados sobre o seriado.

Figura 36: Lostpedia. Fonte: www.lostpedia.wikia.com, 2009.

É bom destacar que o universo digital ganha destaque nessas estratégias por
se tratar de uma plataforma onde as marcas podem construir um ecossistema de

25
trading card: são cartas de jogos colecionáveis. Usualmente feitos de papel grosso, contendo
imagens de personagens e uma descrição curta da figura. O mais popular no Brasil foi o Super
Trunfo.
26
wiki: tipo específico de coleção de documentos em software colaborativo usado para criá-lo.
Software que permite a edição coletiva dos documentos usando um sistema que não necessita que o
conteúdo tenha que ser revisto antes da sua publicação.
 72

marketing muito mais amplo. Um ambiente que pode ser alimentado e nutrido a
qualquer momento.
No modelo transmídia, histórias e experiências se espalham por uma imensa
variedade de plataformas de mídia. Não de uma forma excludente, mas, sim,
complementar. Onde cada plataforma contribui com o que tem de melhor. Em texto
recente, publicado no The Huffington Post, Jenkins cita a participação de Susan
Boyle27 na final do último American Idol, a exibição alcançou 26 milhões
telespectadores pela TV. Em contra partida, foi visto 103 milhões de vezes através
de 20 websites nos primeiros 9 dias de circulação. “Seu sucesso não dependeu da
decisão de um executivo de televisão em oferecer tempo de exibição, mas da
escolha de milhões de pessoas que passaram os vídeos para seus amigos. Agora,
na verdade, televisão deve estar nas mãos de diferentes redes – Facebook ou
Twitter no lugar da ABC ou Fox. Chame isso de mídia de propagação. Em um
mundo formado por redes sociais se não se espalha, está morto” (JENKINS, 2009).
As empresas que se sobressairão serão aquelas que disponíbilizarem a maior
variedade de mídias possíveis, as melhores histórias. E permitirem o engajamento e
participação do público nessa narrativa. O último Cannes Lions mostrou a relevância
do transmedia storytelling, premiando com dois grand prix28, esses tipos de iniciativa.
Foram os cases Obama for America, a campanha eleitoral do novo presidente
americano, e Why so serious?, para o filme Batman - The dark knight, esse último
pela realização de um jogo de realidade alternativa que envolveu mais de 10 milhões
de participantes em mais de 75 países (FIGURA 37).

27
Susan Boyle: competidora do programa inglês Britain’s Got Talent, que ganhou fama internacional
a partir de um vídeo no YouTube.
28
grand prix: o equivalente a português a grande prêmio. No Festival de Publicidade de Cannes, cada
categoria pode conceder um, ou mais de um para as melhores ações na modalidade. Ou nenhum,
caso não exista uma iniciativa a altura desse que é o prêmio mais importante do festival.
 73

Figura 37: Parte do ARG Why so Serious?. Fonte: www.brainstorm9.com.br, 2009.

Para Batman, foi criado um jogo complexo que tomou espaço em milhares de
páginas na web, celulares, jogos interativos, impressos, emails, vídeos, eventos no
mundo real e outra infinidade de objetos que faziam parte do jogo, servindo como
pistas, como uma abóbora com a boca em formato de morcego, cartas do coringa
espalhadas em uma loja de quadrinhos, cofres espalhados em grandes cidades,
bolos que continham um celular em seu interior e até uma mala repleta de materiais
exclusivos.

3.4 Branded Content

Também conhecido como branded entertainment, são conteúdos de

entretenimento criados pelas marcas. Esse tipo de ação teve sua origem em 1930
com as soap operas, rádios novelas patrocinadas por marcas de higiene como
Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, e Lever Brothers (atual Unilever). Dessa
época até os dias atuais, ações de marcas incluídas em produtos de entretenimento
são muitas vezes consideradas agressivas, no sentido de gritar os benefícios do
 74

produto de forma descarada. Fazendo com que os espectadores rejeitem essa auto
promoção das empresas, pelo grande caráter comercial incluído nelas. Como é visto
diariamente nas novelas brasileiras que praticam um merchandising29
descontextualizado e tedioso. Criando reações de ojeriza por parte do público,
situação que se agrava com o aumento da criticidade por parte de quem consome.
Dessa forma começaram a surgir conteúdos gerados pelas marcas que
realmente entregam valor ao público, não interrompendo o que estão fazendo para
gritar as supostas maravilhas do produto. Mas envolvendo o produto sutilmente no
meio da comunicação, não como um herói, mas um personagem que participa
normalmente da trama, sem forçar essa integração. E tornando a publicidade mais
uma forma de distração do que de interrupção.

A marca [em ações de branded content] devem se adequar naturalmente

com o conteúdo, adicionando a história de uma maneira tangível e relevante
(HOLLIS, 2007).

Talvez o maior exemplo desse novo tipo de publicidade com propósitos de

entretenimento tenha sido a série de filmes The Hire (FIGURA 38), pela quebra de
paradigmas que representou na época e a grandiosidade dessas ações. Nos curtas
produzidos pela BMW e distribuídos via web, diretores famosos como Guy Ritchie,
Ang Lee e John Woo criaram 8 filmes com média de 9 minutos, estrelados por
nomes como Clive Owen, o motorista que participou de toda a série, e Madonna,
James Brown e Marilyn Manson, em episódios isolados. E como não poderia deixar
de ser, os onipresentes carros da marca realizando manobras incríveis.

29
merchandising: inclusão sutil de produtos, serviços, marcas e empresas em obras de
entretenimento, principalmente audiovisuais, como novelas, filmes, games etc.
 75

Figura 38: The Hire. Fonte; BMW Films, 2009.

Os resultados dessa ação foram incríveis: os filmes alcançaram mais de 4

milhões de espectadores nos primeiros quatro meses, número que hoje em dia já
ultrapassa mais de 100 milhões30 e as vendas da montadora aumentaram 12% em
2001, ano de lançamento dos curtas.
Comparando com a penetração de meios de massa como TV, o número da
audiência alcançada pelos filmes parece pequena, mas a relação aqui é totalmente
diferente, pois se trata de um conteúdo que as pessoas escolhem assistir e muitas
vezes passar adiante para seus pares. Diferente da propaganda tradicional, que
compra seu espaço no meio do conteúdo que o público está consumindo, sem pedir
permissão para tal.

30
A campanha citada não se encontra mais disponível em site oficial da BMW. No entanto,
comentários sobre a campanha da BMW estão disponíveis em
http://www.bmwusa.com/Standard/Content/Uniquely/TVAndNewMedia/BMWFilms.aspx. Acessado em
13 de novembro de 2009.
 76

O sucesso de The Hire foi tão grande, que inspirou o surgimento de uma nova
categoria no Cannes Lions, maior festival publicitário do mundo, o Titanium Lions.
Modalidade que premia iniciativas que, de tão inovadoras, não se encaixavam em
nenhuma categoria especifica do festival.
Ações desse tipo são um grande oportunidade para estabelecer uma maior conexão
com o público. Um estudo realizado pelo Nielsen Media Research dos Estados
Unidos, mostrou que o reconhecimento de marca resultante desses tipos de ações é
23% maior do que o alcançado com publicidade tradicional. (HOLLIS, 2007)
O branded content não tem limites, pode ser um filme (Yes, Virginia para a
Macy‟s), rádio (Rádio Heineken), revista (Red Bull Bulletin), televisão (RenaultTV),
linha de roupas (Coca-Cola Clothing), desodorantes (Burger King Flame),
embalagens exclusivas (Coca-Cola Light | Tribute To Fashion) (FIGURA 39),
eventos esportivos (Red Bull Flugtag) e vários outros exemplos que já surgiram ou
ainda surgirão nessa disciplina em franca expansão.

Figura 39: Coca-Cola Light - Tribute To Fashion. Fonte: www.advertido.com, 2009.

No mercado brasileiro, especificamente, várias iniciativas de sucesso em

branded content, já foram criadas. Entre elas está a Rádio Sul América, Oi FM,
Revista Gol e Audi Magazine. Recentemente, em novembro de 2009, foram
lançados duas iniciativas de destaque, uma na internet e outra na televisão.
 77

O primeiro é o site www.amaiortpmdomundo.com.br (FIGURA 40), criada pela

marca de absorventes SYM, que hospeda uma série de videocasts31 batizado de
#ProntoFalei, expressão largamente utilizada na twittosfera brasileira, onde 12 das
mais influentes blogueiras de nosso país discutem sobre situações reais de seu dia a
dia e outras particularidades do universo feminino, como moda, sexo,
comportamento e outros assuntos, de maneira descontraída e sem nenhuma
referência comercial à marca. (MUSTAFA, 2009)

Figura 40: Site A maior TPM do Mundo. Fonte: www.amaiortpmdomundo.com.br/#/prontoFalei,

2009.

O segundo é o programa Zero Bala na TV Bandeirantes, patrocinado pela

Volkswagen. A ação de branded entertainment apresentada por Otávio Mesquita e
Daniella Cicarelli, consiste em um game onde, por meio de perguntas a respostas,
oferece aos participantes a chance de trocar seu carro antigo por um novo
Volkswagen Fox - o mais recente lançamento da montadora no País
(SACCHITIELLO, 2009).

3.5 Social Media

Ferramentas de social media ganharam destaque ultimamente devido ao

sucesso de serviços como twitter, facebook, blogs e orkut. Deixando de ser uma

31
videocast: podcast em formato de vídeo.
 78

coisa de jovem, early adopter32, para se tornar mainstream33, com matéria de

destaque em várias publicações tradicionais como Veja, Epóca, Fantástico, entre
outras. Por isso várias empresas atentas ao surgimento dessas novas ferramentas,
estão começando a concentrar nelas seus esforços, em uma tentativa de se
tornarem on demand34. Mas muitas vezes o que fazem é replicar o modelos de mídia
tradicional no canal online. Por exemplo, várias empresas usando e-mails marketing
irrelevantes que passam direto para o lixo eletrônico, utilizando contas no twitter para
falar dos seus produtos e escrevendo blogs como um grande press release das
“maravilhas” da empresa.
O que essas companhias parecem desconhecer é que a conversação sobre
suas marcas já está acontecendo muito antes delas decidirem criar uma estratégia
em social media, e que o controle sobre sua comunicação já não é sua propriedade
exclusiva. As pessoas estão nas mais variadas plataformas falando bem ou mal dos
seus produtos. Conversas essas, que influenciam altamente nas percepções de
seus pares sobre as marcas. Fica claro quando se pode dizer que 78% dos
consumidores dizem confiar nas recomendações de amigos, enquanto 14% confia
nas propagandas (QUALMAN, 2009). O que mostra que o mais importante não é o
que acontece do universo online, mas o que acontece fora, por causa dele.
Outro dado importante foi fornecido em pesquisa recente realizada pela
agência digital 360i, segundo os dados “77% do que é falado sobre marcas no
youtube, twitter e facebook são criados e controlados por usuários, independentes
de empresas” (VAN GROVE, 2009). Número que demonstra a grande quantidade de
conteúdo gerado pelo consumidor na web, e o interesse das pessoas de trocar
impressões sobre as marcas na web.
E é por isso que para estrategistas de marcas, mídias sociais são uma
perigosa “faca de dois gumes”: é o melhor e mais forte meio de manter uma conexão
com a audiência, mas pode se tornar um grande inimigo quando uma marca se
mostra defeituosa.

32
early adopter: termo utilizado para definir pessoas que são as primeiras a consumir determinados
lançamentos tecnológicos.
33
mainstream: convencional, comum.
34
on demand: de acordo com as demandas do mercado.
 79

Um ótimo exemplo de marca que teve sua reputação arranhada por ter
ignorado o poder das mídias sociais foi a empresa aérea americana United Airlines.
Em 2008, o violão do cantor canadense Dave Carrol foi quebrado enquanto viajava
em um avião da companhia. Depois de um longa batalha no canal de SAC da
empresa sem nenhum progresso, Carrol decidiu reagir, e escreveu um música e
relatando a péssima experiência que teve com a marca. Logo depois produziu o
clipe da música, nomeada United Breaks Guitar 35 (United quebra violões) e o lançou
pelo YouTube (FIGURA 41). Dez dias depois o vídeo já tinha alcançado mais de 3,2
milhões de espectadores e 14.000 comentários. A United respondeu a esse buzz
negativo emitindo um simples pedido de desculpas a Carrol. O que mostra que até
grandes empresas não estão bem preparadas para encarar essa nova realidade.

Figura 41: United Breaks Guitar. Fonte: YouTube, 2009.

A velocidade e a repercussão que esse, e outros acontecimentos alcançam

na internet é algo extraordinário, e nunca visto antes. As mensagens das marcas e
sobre elas ganham proporção global sem que seus executivos e publicitários
dominem a comunicação. Como Fernanda Romano, diretora global de criação digital
e experimental do grupo EuroRSCG, declarou em entrevista a AdAge: “Quanto mais
uma marca é global, mais qualquer coisa feita por ela viaja. E não porque forçamos
isso, mas porque os consumidores as acham. Eles procuram o que os interessam,

35
Vídeo disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo
 80

marcas populares. Assim podemos pensar que o que fizemos foi uma propaganda
para a França, mas o que fizemos foi uma publicidade que alguém na França
colocou no YouTube e seus amigos no Japão fizeram um remix com esse vídeo, e
talvez todo mundo realmente goste. Podemos pensar que fizemos um website para
os fãs de LEGO, mas o que realmente fizemos foi ofender os Maoris da Nova
Zelândia (que protestaram contra a marca pois consideraram o site ofensivo a
cultura maori).” (THOMASELLI, 2009).
Uma falha que muitas empresas cometem nas mídias sociais é entrar no meio
das conversas que estão acontecendo nela, forçando mensagens que não agregam
nenhum valor para os usuários, interrompendo seu espaço particular. Social mídia é
sobre interação e engajamento. Conversação e criação de valor a partir desse
relacionamento. As pessoas só irão se envolver com uma marca se enxergarem
nessa relação um meio de alcançarem vantagens. O que acontece a partir da
entrega de um conteúdo relevante, divertido e exclusivo por parte das marcas. Algo
como ocorre na busca de amigos no mundo real. Por isso buscam interagir com
empresas que possuem uma mentalidade parecida com as suas. Pois como
compartilham os mesmo interesses, são “pessoas” com quem desejam se conectar.
O que demonstra a que empresas devem mostrar seu lado humano nesses meios,
Companhias falando mais sobre sua personalidade, já que social media, nada mais
é do que uma ampla plataforma de relacionamento.
Jeff Swarts, CEO da Timberland, é um grande exemplo disso. Swarts utiliza
sua conta do twitter para mostrar sua personalidade, twitando sobre sua vida e seu
envolvimento com questões sociais, no lugar de falar sobre os sapatos que sua
companhia fabrica. Também divulga através do bio da sua conta o site Earthkepper,
projeto da Timberland que defende a sensibilização sobre os problemas ambientais,
ao invés de divulgar o site de sua empresa. Um esforço para fazer uma conexão real
com as pessoas, em torno de algo que vai muito além do que a Timberland vende.

Social media está ajudando a formar uma nova era em transparência e

engajamento no mundo dos negócios, criando novos desafios e
oportunidades as empresas. Um ambiente onde empresas não podem mais
contar unicamente com campanhas tradicionais para se comunicar com
seus consumidores, gritando para todos os lados que seus produtos são os
melhores da categoria. Na era 2.0 as regras mudaram radicalmente, e
pessoas demandam por um relacionamento mais direto e honesto com as
companhias que fazem negócio (GORDHAMER, 2009).
 81

Diante de tantos gurus que surgem diariamente para formular teorias sobre o
tema, serão destacados dois artigos escritos recentemente por Julie Cottineau, VP
de Branding da Virgin America, empresa aérea de baixo custo do Virgin Group,
considerada uma das melhores linhas aéreas dos EUA devido a alta qualidade do
serviço prestado.
No primeiro texto, intitulado Você não precisa de uma estratégia de Social
Media, Julie defende a idéia de que antes de tudo o que deve existir é uma
excelência na construção de marca, pois assim o social media vai fluir por ele
mesmo, e muito provavelmente repercutir positivamente na imagem da marca.

Nós temos pessoas espertas e criativas em todos os negócios da Virgin,

que estão focadas em fazer o que sempre fizeram, construir uma ótima
experiência de marca e achar meios inteligentes e impactantes para
comunicá-las. E estão fazendo isso muitas vezes usando as mídias sociais.
E entendendo o que é tão poderoso e único em relação a essas ações. (ex:
relação imediata, diálogo e etc.) Eu acho que uma visão limitada e focada
somente em social media é um pouco perigosa. Eu acredito que invés disso
devemos focar em construção de marca e depois utilizar o poder das
ferramentas de mídias sociais para realizar isso (construção da marca) de
maneira nova, emocionante e muitas vezes mensurável (COTTINEAU,
2009).

Julie oferece sua visão sobre as melhores maneiras de criar ações eficientes
em social media. A primeira delas é a partir de experiências que valham a pena
serem comentadas. O melhor caminho para que as pessoas falem de uma empresa
na web é oferece-las experiências que excedam suas expectativas. No momento em
que uma pessoa pisa em um avião da Virgin, sente algo diferente. Como o interior
com bancos de couro, a incrível iluminação ambiente que se adapta ao estado do
espírito do passageiro e o interativo RED In Flight Entertainment System que permite
que peçam comidas e bebidas, de ótima qualidade, direto de seus assentos sempre
que desejarem, sem ter de esperar que comissários de vôo tragam o carrinho às
cadeiras. Ação que muitas vezes bloqueiam o corredor para quem deseja ir ao
banheiro, por exemplo.
 82

36
A Virgin foi a primeira companhia aérea a oferecer wi-fi em todos seus
aviões, assim você [o consumidor] tem ótimas experiências para comentar
em seu twitter, facebook, blogs e instant messengers (COTTINEAU, 2009).

Todos esses toques especiais da marca somam para oferecer uma

experiência digna de bons comentários, criando milhares de fãs que espalham
elogios sobre a empresa através de suas redes, e, consequentemente, estimulam
outros a conhecerem a companhia, visando construir uma empresa que as pessoas
amam. Não só uma que elas twittam e blogam sobre. E é isso que as conversas em
social media são em seu âmago, a consequência de um trabalho bem feito capaz de
surpreender o consumidor, e criar um laço mais forte.
Em segundo lugar, Julie recomenda que se busque criar conexões, e não
“fazer varejo”. Social Media é engajamento e entretenimento. Ninguém quer interagir
com uma marca que use suas plataformas de mídia social como um canal de varejo,
bombardeando ofertas. Embora esses tipos de promoções tenham seu espaço, e
algumas vezes serão informações apropriadas e úteis para o público, não devem ser
tratadas como o objetivo principal de uma presença em social media.
A executiva cita a promoção “Pass the thanks” (FIGURA 42) realizada pela
empresa no dia de Ação de Graça de 2008, onde pessoas eram convidadas a dividir
seus pensamentos em um difícil momento da economia, postando fotos e
declarações sobre ao que eles são gratos. “Foi simples e divertido, atraindo atenção
de vários blogs sobre economia. A motivação principal foi dividir um momento
significativo com os consumidores, não vender para eles.”

Figura 42: Virgin Pass the Thanks. Fonte: www.virginunite.com, 2009.

36
wi-fi: internet sem fio.
 83

Outro excelente exemplo é o recém lançado Taxi2 (FIGURA 43), um site que
disponibiliza ferramentas para que as pessoas possam dividir táxis com
desconhecidos, e poupar o uso de combustíveis, fazendo bem ao meio ambiente,
sem duplicar desnecessariamente as emissões. O projeto funciona já para os
aeroportos de Londres e Nova York. Para usar basta cadastrar-se no site da
iniciativa e colocar as informações de vôo, horários, origem e destino e o sistema
sugere pessoas para “rachar” o táxi com você. O sistema protege os dados dos
usuários e oferece a opção de combinação dividida por sexo (só homens ou só
mulheres).

Figura 13: taxi2. Fonte: www.paularizzo.com, 2009.

Como terceira recomendação, Julie coloca a necessidade de surpreender e

encantar os consumidores com bons serviços. A Virgin assim como a Zappos,
prioriza um brilhante serviço ao consumidor. Dessa forma também enxerga o social
media como uma nova plataforma para ampliar ainda mais essa excelência. A
disposição de wi-fi em seus vôos permite, por exemplo, que quando um passageiro
twite sobre não ter recebido a refeição que pediu, a empresa veja essa tweet37 e
avise para a aeromoça, que prontamente conserta essa falha. Personalizando o
serviço e contribuindo para uma experiência positiva.
Em quarto lugar está a exigência que marcas sejam reais. Pois, devido a sua
natureza casual e autêntica, mídias sociais são ótimas oportunidades para as

37
Tweet: atualização no twitter de um usuário.
 84

marcas mostrarem seu lado humano. Richard Branson, fundador e CEO da Virgin
mantêm uma atividade constante em seus canais sociais (FIGURA 44), tanto falando
de seu lado pessoal, como o CEO da Timberland, quanto respondendo e
monitorando conversações sobre sua marca. Já que, hoje em dia, um dos trabalhos
mais importantes para dirigentes de empresa é procurar o que as pessoas estão
falando sobre seus produtos/serviços através dos canais de social media e
responde-los diretamente (GORDHAMER, 2009).

Figura 44: Perfil do CEO do Grupo Virgin no Twitter. Fonte: Twitter, 2009.

O que também se estende para todos os funcionários da empresa. “Quando

recebemos uma reclamação via qualquer plataforma (email, twitter, blogs, telefone...)
nós damos orientação e pedimos para que nossos funcionários façam a coisa certa
e se comuniquem respeitosamente com estes. Sendo uma voz humana, não um
robô de serviços ao consumidor.” (COTTINEAU, 2009). Além disso, os empregados
devem se sentir à vontade para falar de suas vidas e interesses, mostrando uma
figura real por trás das corporações. Empresas devem, assim como a Zappos fez em
seu site (twitter.zappos.com), dar liberdade para seus empregados para que sejam
eles mesmo, e acreditar que os relacionamentos que eles criam ajudarão a construir
e reforçar a imagem da marca a longo prazo.
 85

Por fim, como quinta recomendação, está a união de forças entre empresas
de forma a criar sinergia. “A Virgin sempre acreditou em parcerias com empresas
que partilham a mesma filosofia.” COTTINEAU, 2009). Por isso que se juntou com o
Google para oferecer wi-fi grátis em seus vôos nos meses de novembro e dezembro.
Como também, mantém em seu site principal, uma seção onde grandes
empreendedores como Tony Hsieh, da Zappos, respondem questões sobre como
empreender.
Em um segundo texto intitulado “Vale a pena ser amiga da sua marca?” a
executiva defende que as empresas deveriam focar menos em quantidade de
amigos, fãs e seguidores nas diversas rede sociais, e fazer uma simples pergunta
para elas mesmas, Minha marca possui os atributos necessários para ser uma boa
amiga?
Muitos de nós temos mais amigos do que conseguimos administrar. Não
nos peça para se comprometer com mais um, a não ser que você tenha
certeza que pode oferecer algo de valor agregado. Descubra se sua marca
é um amigo valioso é similar a avaliar relacionamentos da vida real
(COTTINEAU, 2009).

Para tal, a executiva sugere que as marcas sejam interessantes, e ofereçam

algo útil e relevante para seu público. Pois não existe estratégia em rede social
capaz de ajudar empresas que não tem algo de interessante para dividir. Assim
como amigos, consumidores são muito espertos e tendem a deixar de lado
relacionamentos que não lhe agreguem valor.
Marcas também devem estar presentes nos bons e nos maus momentos, não
abandonando a comunicação quando surge algum problema. Como foi o caso da
montadora Hyundai, que para manter um relacionamento com seus consumidores
em tempos de recessão, não fez campanhas nem promoções, mas sim um seguro.
A partir dele o consumidor pôde financiar um carro, e se caso perder o emprego nos
próximos anos, ter seu dinheiro devolvido pela empresa. O Hyundai Assurance
(FIGURA 45), nome do seguro, foi tão bem sucedido que recebeu o prêmio na
categoria Titanium & Integrated no ultimo festival de Cannes.
 86

Figura 45: Hyundai Assurance. Fonte: www.brainstorm9.com.br, 2009.

As empresas também devem saber quando avançar ou se afastar, para

abordar os consumidores nas horas mais propicia. Visto que eles nem sempre estão
dispostos e preparados para interagir. Companhias não devem, assim, aproveitar a
facilidade de acesso no social media para importuná-los com mensagens fora de
contexto, pois isso pode alimentar uma rejeição a marca.
Por fim, outro aspecto importante para manter essa amizade, é a confiança.
Pois muitas vezes empresas comercializam os dados do cadastro online de seus
clientes para outras companhias de interesses comuns. Erroneamente acreditando
que consumidores são estúpidos e não perceberão, por exemplo, se depois de
assinar um newsletter sobre vida saudável, comece a receber vários e-mails
relacionados ao tema por uma variedade de empresas que muitas vezes nem
conhece.
O alerta aqui é para empresas não venderem as informações sobre seus
clientes, porque eles sabem com quem andam distribuindo informações, e uma vez
que a confiança que depositou em uma marca é abalada, o laço desse
relacionamento vai enfraquecer.
A executiva fecha o texto com um importante conselho:
 87

Então se você está discutindo sobre estratégias virais, aprofundar

relacionamentos, etc, etc, pode ser uma boa idéia recuar primeiro e ter
certeza que sua marca tem o que precisa para ser uma boa amiga
(COTTINEAU, 2009).

Uma visão que nos oferece uma maneira simples de enxergar esse tema que
é tão discutido pelo mundo da comunicação em geral.
Outro aspecto importante que não foi devidamente abordado anteriormente é
a capacidade que as mídias sociais possuem em se tornarem o principal de canal de
comunicação de empresas com seu público.
Surge uma grande oportunidade para empresas estreitarem seus
relacionamentos. Encarando essa plataforma como um grande serviço de satisfação
ao cliente, que atenda suas demandas através do maior número de ferramentas
possíveis. Cabendo a eles escolherem em quais se sentem mais confortáveis para
se comunicar com uma empresa, seja através de um serviço telefônico, e-mail, blog,
twitter, fóruns e etc.
Isso possibilita que as empresas tenham um relacionamento mais próximo
com os clientes, que deixam de ser corporações parrudas e de difícil acesso para se
tornarem algo mais tangível e amigável ao publico. Além disso, é primordial que
explorem o incrível potencial de banco de dados dessas ferramentas, monitorando
os pontos fracos e fortes de seus produtos e serviços.
Em texto publicado em seu blog Confessions of an Aca-Fan, o professor
Henry Jenkins oferece uma boa visão sobre o tema:

O consumidor se sente bem ao se comunicar com as companhias – que

deixa de ser uma entidade anônima e desenvolve uma face, ou no mínimo
uma voz própria. Quando assisto a uma mensagem corporativa na
televisão, tenho certeza que a empresa não pode e não quer ouvir minha
resposta. Mas em social media é diferente. Empresas inteligentes vão além.
Nós estamos ouvindo historias de empresas que buscam na internet
referências e citações sobre seus produtos para alcançá-los e resolverem
seus problemas. Em muitos casos um consumidor recebe uma resposta
mais rápida e completa quando posta suas queixas no twitter, do que no
serviço de atendimento ao cliente por telefone por exemplo. Essa empresa
se preocupa o suficiente com seu público para procurar pessoas com
problemas e garantir que estes sejam consertados, ao invés de torcer para
que ninguém reclame (JENKIS, 2009).

Um exemplo da importância das mídias sociais para solucionar problemas dos

consumidores foi o caso Comcast. Em abril de 2008 Michael Arrington, colaborador
 88

do blog TechCrunch, que ficou sem conexão a internet em sua casa, logo começou
a se aventurar por cafés e casas de amigos para buscar acesso a internet. Nessa
busca, tentou sem sucesso falar com a provedora de banda larga, a Comcast.
Devido a respostas confusas que recebeu da operadora atrás da linha, começou a
twittar criticando o serviço. Depois de 20 minutos do primeiro post no twitter,
Arrington recebeu uma chamada de um executivo da Comcast perguntando como
ele podia ajudar a solucionar o problema. Logo em seguida enviou um técnico para
solucionar o defeito de conexão. O blogger respondeu a ajuda escrevendo um post
sobre a experiência e aconselhando as pessoas a usarem o microblog para ter as
falhas das empresas solucionadas. “Um conselho para todos com problemas de
serviço Comcast. Escape do tempo desperdiçado na linha de serviços ao
consumidor dele e, no lugar disso, vá atacá-los via twitter. Você deve ter seu
problema consertado rapidamente.” (ARRINGTON, 2009).
A Comcast monitora o twitter e outras redes sociais para saber o que as
pessoas estão falando sobre ela. E possui a conta @comcastcares (FIGURA 46) no
twitter, onde Michael Eliason, o “Comcast Guy”, responde diretamente as dúvidas e
problemas dos clientes. Cares, se importar em português, é um nome totalmente
acertado nesse contexto, uma vez que é isso que as empresas devem fazer: cuidar
de seus clientes. Quando se importam o suficiente com as pessoas, uma
comunidade vai se construir ao redor delas. E ferramentas como o twitter, se
mostram um canal fácil e poderoso para que elas demonstrem essa atenção.

Figura 46: Perfil no Twitter da @comcastcares. Fonte: Twitter, 2009.

 89

A varejista americana Best Buy foi um passo além e criou um perfil no twitter,
não só para um, mas para todos seus funcionários. Através da conta @twelpforce
(FIGURA 47) os funcionários da empresas podem usar seu ID pessoal, ou o da
própria empresa para se conectarem ao serviço. Depois disso todos esses tweets
são postados na mesma página, prestando atendimento aos clientes, respondendo
suas consultas e ouvindo reclamações. Além disso, também são divulgadas
promoções não disponíveis no website da empresa.

Figura 47: Perfil no Twitter da @TWELPFORCE. Fonte: Twitter, 2009.

A empresa promoveu o lançamento de Twelpforce com uma série de

comerciais de TV (FIGURA 48). Nos filmes, clientes da empresa fazem perguntas
sobre produto em um mini-palco iluminado, enquanto na platéia milhares de
funcionários disputam o direito de responder as dúvidas apresentadas. O que
demonstra bem o objetivo para quais os funcionários foram orientados a cumprir,
ajudar.
 90

Figura 48: Filme Twelpforce: Mary. Fonte: www.youtube.com/bestbuy, 2009.

Por fim, mais dois ótimos exemplos de empresas que usaram ferramentas de
social media para oferecer serviços simples que agregam valor para seus
consumidores. Primeiro a ação de uma pequena padaria, o que mostra que o
sucesso dessa plataforma não depende de grandes investimentos, mas de idéias
úteis que entreguem um serviço exclusivo e relevante para as pessoas.
Em Londres, a padaria The Albion Cafe utiliza o bakertweet (FIGURA 49), um
dispositivo colado na parede que avisa automaticamente aos clientes quando algo
novo está saindo do forno. Dessa forma os seguidores da padaria no twitter sabem
em real time a melhor hora para visitar o estabelecimento e comprar seu pão,
croissant, torta, ou qualquer outro produto oferecido por ela.

Figura 49: Aparelho BakerTweet. Fonte: www.bakertweet.com, 2009.

 91

Passando para ações de grandes empresas temos o MySkyStatus (FIGURA

50) da companhia aérea alemã Lufthansa. Um website-app que manda informações
sobre altitude, locação, partida e chegada a partir das contas dos passageiros no
facebook e twitter. Uma ação simples e que não exige grandes esforços dos
usuários, já que estes não precisam criar um novo perfil, bastando conectar-se com
uma conta já existente. O que é uma grande vantagem, visto que as pessoas
rejeitam complexidade nessas ferramentas, preferindo aquelas que não exijam
criação de um novo cadastro uma vez que já possuem várias senhas e nomes de
usuários para decorar.

Figura 50: Site MySkyStatus. Fonte: www.paularizzo.com.br, 2009.

3.6 Buzz Marketing

Consiste em criar um boca-a-boca positivo em torno de um produto,

transformando consumidores em veículos espontâneos da mensagem. Não é uma
técnica nova, visto que, como sociedade, sempre se comenta para a rede de amigos
se determinada experiência foi positiva ou não. Se o galeto do seu Zé da esquina é
delicioso ou não. O que acontece com o surgimento de novas tecnologias e das
 92

redes sociais é a ampliação do raio de propagação dos resultados dessas

experiências.
O conceito de boca-a-boca existe há milhares de anos, só não era um
sistema de propulsão tão sofisticado como é hoje. Primeiramente era verbal,
com fofocas e informações se espalhando de pessoa para pessoa. „Cartas
corrente‟ enviadas através de serviço postal, induzindo seus destinários a
fazerem cópias e mandarem para outras 10 pessoas. Depois foi o telefone,
o primeiro modo eficiente de comunicação pessoa para pessoa, e agora a
internet que oferece um nível de viralização sem precedentes
(PENENBERG, 2009).

Uma campanha de buzz ganha vida própria e afeta todas as pessoas em

seu caminho. A disseminação da mensagem só vai depender da aceitação de cada
elo da cadeia. Ela inspira confiança e envolvimento das pessoas com a mensagem,
servindo como um precioso filtro para os consumidores descobrirem o que vale a
pena ser consumido. Em um momento que a propaganda tradicional perde cada vez
mais suas forças, esse tipo de ação se destaca porque, enquanto a credibilidade das
empresas diminui, a confiança na rede de amigos e outros formadores de opinião
aumenta.

Se esse processamento seletivo de informação e de estímulos prenuncia

tempos ruins para os meios tradicionais de atingir o público, oferece, em
contrapartida, uma oportunidade para a abordagem não convencional.
Homens de propaganda e marketing precisam agora concentrar-se na
construção de marcas que passem pelo sistema de filtragem. Os homens de
marketing bem-sucedidos são aqueles que tiram proveito dos consumidores
e da cultura, elaborando mensagens com os consumidores e não
impingindo mensagens a eles (SALZMAN, MATATHIA, O‟REILLY, 2003, p.
42).

O buzz envolve uma variedade de ações que vão desde virais, eventos
exclusivos, marketing de guerrilha, lançamento de produtos, brindes especiais,
intervenções em objetos, até serviços inovadores e outra infinidade de fatos
relevantes o suficiente para serem comentados. Em seu recente livro Viral Loop:
From Facebook to Twitter, How Today's Smartest Businesses Grow Themselves,
Adam L. Penemberg explora a importância desse tipo de movimento na construção
de grandes empresas modernas.
 93

Algumas das mais icônicas empresas dos nossos tempos – Facebook,

MySpace, YouTube, Twitter – atraíram milhares de usuários praticamente
do dia para noite, desencadeando o que é conhecido como „pulo de
expansão viral‟. Para ser mais claro, elas cresceram porque cada usuário
persuadiu novos usuários. O truque foi que cada um desses negócios criou
algo que as pessoas realmente queriam e fizeram isso de uma forma em
que esses usuários puderam facilmente espalhar esses produtos para
amigos, família e conhecidos (PENEMBERG, 2009).

O autor também trata do surgimento dos vídeos virais, destacando o Diet

Coke + Mentos Experimnet, um user generated content38, considerado o grande
marco na historia dos virais. No vídeo, Fritz Grobe e Stephen Voltz recriam o efeito
da famosa fonte do Hotel Bellagio de Las Vegas, com garrafas de Coca-Cola Diet 2
litros e Mentos (FIGURA 51). No primeiro dia o vídeo alcançou 14.000 espectadores,
e depois de dois dias Grobe e Voltz foram convidados para repetir o experimento no
The Late Show de David Letteman, importante programa da televisão americana.
Hoje é estimado que o vídeo tenha sido visto mais de 20 milhões de vezes e foram
feitas mais de 10.000 vídeos parodiando a versão original.

Figura 51: Hotel Bellagio e vídeo do experimento Coke+Mentos.

As duas empresas retratadas espontaneamente no vídeo demoraram um mês

para fazer algo a respeito dessa repercussão. Certamente por terem sido
surpreendidos pela constatação de que não tinham mais controle sobre suas
marcas. A Mentos distribuiu seus produtos aos transeuntes que estavam ao redor do

38
user generated content: conteúdo gerado pelo consumidor, engloba todo tipo de conteúdo gerado
por internautas que esteja publicamente disponível.
 94

teatro onde o programa de Letterman com participação dos criadores do vídeo foi
gravado. E depois, Mentos e Coca-Cola, patrocinaram juntas a criação de um
segundo vídeo o The Domino Effect39, onde, usando a mesma técnica balas de
mentos são derrubadas em seqüência em uma fileira com milhares de garrafas de
coca diet. No final do vídeo foi divulgado um concurso da marca de refrigerantes
convidando pessoas a postarem vídeos fazendo coisas extraordinárias com objetos
normais. E o júri foi formado por Voltz e Grobe.
O crescimento nas vendas de Mentos foi de 20%, além de um mídia
espontânea para a marca, calculada em 10 milhões de dólares. Já a Coca afirma
que o crescimento em vendas de suas garrafas de dois litros tenha ficado entre 5 e
10%. Nada mal para uma iniciativa que não foi criada por nenhuma das companhias.
O autor também destaca no livro alguns exemplos de vídeos virais e seus
resultados, onde baixíssimos orçamentos alcançaram repercussão e respostas
fantástica, que é um dos pontos que favorecem o buzz, o baixo preço desses tipos
de ações. Uma superprodução orçada em milhões de dólares e veiculada no Super
Bowl, espaço publicitário mais caro do mundo, muito provavelmente não consegue a
repercussão que um vídeo como Coke + Mentos teve, por exemplo.
Diante desse grande sucesso de estratégias de buzz marketing, surgiu uma
febre do mercado em empresas querendo fazer um “viralzinho” para chamar a
atenção do público e aumentar suas vendas. É o que defende Sam Ford em seu
post Spreadable Media: A cure for viral marketing no site da revista FastCompany.
Ford, que já escreveu regularmente para o MIT Convergence Culture Consortium,
cita uma experiência onde recebeu um press release da Xerox que dizia: Xerox
lança seu primeiro viral como parte de uma nova campanha multimilionária. “Fazer
alarde sobre um „sucesso viral‟ de um vídeo que ainda está sendo lançado, e,
sobretudo, fazendo isso em um press release, foi uma prova da adoção entusiasta
da frase „Queremos fazer um viral.”
Viral não é uma coisa que é. É algo que acontece (YAKOB, 2009). O que
esses tipos de clientes ignoram é que não existem fórmulas definidas para a criação
de um viral. O que existe são algumas características comuns nesses tipos de vídeo,
mas nada que possa garantir o sucesso nesse tipo de iniciativa.

39
Vídeo disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=9vk4_2xboOE.
 95

Em matéria publicada em setembro desse ano pela revista americana AdAge

sobre o sucesso de campanhas virais, Chris Willingham, executivo da agência Fallon
de Londres, fala sobre o sucessos de virais como Gorilla e Eyebrown Dance
(FIGURA 52), criados pela agência para a marca de chocolates Cadbury: “Todos
eles são muito cativantes, com um grande apelo. Todo mundo, desde crianças a
avós, se conectam com „Eyebrown‟, mas onde eles realmente se sobressaem é no
nível de interatividade – existem milhares de remixes – e a habilidade das pessoas
refazê-los por elas mesmas é o que tem mantido as pessoas envolvidas com a
idéia.”.

40 41
Figura 52: Filmes Gorilla e Eyebrown Dance . Fonte: Youtube, 2009.

40
Vídeo disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=TnzFRV1LwIo
 96

O que demonstra a importância da participação do público nesse tipo de

ação, não só assistindo como também gerando conteúdos próprios, onde a proposta
de interação vai além, criando um envolvimento muito maior com a mensagem da
marca.
A empresa de telefonia móvel T-Mobile, percebendo esse grande interesse
das pessoas em fazer parte de grandes experiências, e criarem seus próprios
conteúdos a partir disso, decidiu fazer da maioria de seus filmes uma espécie
acontecimentos grandiosos. Com o slogan “A vida é para ser compartilhada” os
vídeos da empresa reúnem milhares de pessoas realizando flash mobs42 em
grandes cidades. Momentos únicos que as pessoas dividem em tempo real através
de seus celulares, filmando, e tirando fotos para enviar para seus amigos.
Entre os mais conhecidos estão os filmes Dance43 e Sing44 (FIGURA 53). No
primeiro, vários dançarinos realizaram uma performance inesperada no metrô de
Londres pegando de surpresa os viajantes. Já o segundo, distribuiu microfones em
uma famosa praça londrina para que milhares de pessoas cantassem juntas a
clássica musica dos Beatles, Hey Jude. “Esses virais são cheios de alegria – um
pouco de diversão que faz você se sentir mais feliz e oferece a sensação de que ser
humano é maravilhoso.” Declarou na mesma matéria Kate Stanners, diretora de
criação da Saatchi&Saatchi, agência responsável pela realização dessa ação (HALL,
2009).

41
Vídeo disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=TVblWq3tDwY
42
Flash mob: são aglomerações instantâneas de pessoas em um local público para realizar
determinada ação inusitada previamente combinada, estas se dispersando tão rapidamente quanto
se reuniram. A expressão geralmente se aplica a reuniões organizadas através de e-mails ou meios
de comunicação social.
43
Vídeo disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM
44
Vídeo disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=orukqxeWmM0
 97

Figura 53: Filme Sing. Fonte: Youtube, 2009.

O último Festival de Cannes premiou com 3 grand prix o que talvez tenha sido
a melhor campanha de buzz marketing até o momento, O melhor emprego do
mundo. Ação realizada para promover o turismo nas ilhas da Grande Barreira de
Corais no estado de Queensland, na Austrália.
A proposta era simples: qualquer pessoa, de qualquer país, poderia se
candidatar para o emprego de zelador da ilha Hamilton. Além da vida paradisíaca, o
empregado receberia um salário de 20 mil dólares por mês, durante seis meses. O
processo de seleção do novo funcionário consistia na criação de um vídeo onde o
candidato falava por que precisava do emprego. A campanha começou a ser
anunciada nos classificados dos principais jornais (FIGURA 54) do mundo e logo
ganhou espaço em outras mídias.
 98

Figura 54: Anúncio oferecendo o melhor emprego do mundo. Fonte: www.brainstorm9.com.br,

2009.

O processo de seleção do novo funcionário durou quase dois meses e varreu

a mídia por todo o planeta. Emissoras de TV, revistas, jornais, blogs cobriram a
ação, uma mídia espontânea calculada em 100 milhões de dólares, além dos quase
7 milhões de visitantes no site islandreefjob.com (FIGURA 55). Foram 36.648
candidatos inscritos de 201 nacionalidades diferentes para no fim ter o britânico Ben
Southall como o escolhido para “o melhor emprego do mundo” (MERIGO, 2009).

Figura 55: Site The Best Job in the World. Fonte: www.brainstorm9.com.br. 2009.

O sucesso da campanha foi tão estrondoso que até hoje recebe os louros nos
principais prêmios de publicidade. Além dos 3 grand prix de Cannes em PR,
 99

Campaign e Direct, foi contemplada em outros importantes prêmios como One

Show, Clio, New York Festival, Effie Awards e London Internarional Awards.
Essa é a natureza das campanhas de buzz. Campanhas que são pensadas
não exclusivamente como um meio de „infectar‟ as pessoas, mas como um material
que crie valor para as pessoas e que elas sintam vontade em espalhar com seus
próprios propósitos.

3.7 Advergaming

A idéia básica de um advergame é desenvolver jogos como um tipo de

propaganda, onde os jogadores recebem as informações da marca enquanto estão
se divertindo. As mensagens da empresa aqui muitas vezes se encontram, em
segundo plano, através de personagens, objetos, conversas, brindes, propagandas
dentro dos jogos e etc.
Representam uma ótima ferramenta para empresas se promoverem, porque
atingem o público-alvo em um momento em que ele está relaxando e se divertindo,
um campo mais propício para anunciar seu posicionamento. O jogador, muitas das
vezes, está tão imerso no entretenimento oferecido que não se incomoda com a
comunicação. Não a classificando como propaganda, mas como diversão.
Estudo encomendado pela NeoEdge Networks, empresa de publicidade em
videogames, concluiu que propagandas em jogos surtem mais efeito que na TV. Os
resultados divulgados indicam que o público tende a lembrar mais das marcas e ter
impressões mais positivas delas quando expostos a vídeos dentro dos jogos de
videogame. Mostrando que ele não considera a propaganda uma coisa nociva nesse
tipo de plataforma, mas se sente grato por receber tal entretenimento gratuitamente.
O que caracteriza uma grande oportunidade para as marcas passarem suas
mensagens. Dados do instituto de pesquisa Nielsen complementam essa informação
(CHAMIS, 2009):
 82% dos jogadores não se sentem incomodados pelas intervenções de
propaganda nos jogos pois considera os jogos tão divertidos com a exibição
de marcas quanto se eles não a tivessem;
 70% dos participantes da mesma pesquisa dizem que os anúncios os fazem
se sentir melhor em relação às marcas envolvidas;
 100

 60% dos participantes acham que os anúncios chamam a sua atenção,

deixam o jogo mais realista e promovem produtos relevantes e interessantes.

Em um momento onde a comunicação deve gerar tempo, outro ponto que

conta a favor do uso de jogos para a promoção de marcas é tempo gasto pelos
consumidores na suas interações com os jogos. De acordo com a Advertising Age, a
exposição média de uma marca ou produto em um advergame é de 5 a 30 minutos,
tempo infinitamente maior do atingido em mídias tradicionais como televisão, jornais
e revistas. O que indica o grande valor dado a esse tipo de experiência. (BULIK,
2009)
“Interagir com nossos personagens nos jogos é, na verdade, mais envolvente
do que simplesmente sentar no sofá e assistir ao comercial do Super Bowl. É mais
significativo também. Quando convencemos pessoas a interagir com nosso
marketing – ou, nesse caso, literalmente brincar com nossa marca – estamos dentro
de algo grande, novo e diferente.” Afirma o presidente global de marketing da Burger
King, Russ Klein, em declaração oferecida ao livro The Next Evolution of Marketing.
Em 2004, a Burger King, em parceria com o desenvolvedor Blitz Games se
tornou o maior distribuidor de advergames. Os três jogos (FIGURA 56) lançados pela
empresa para a plataforma X-Box alcançaram 3.2 milhões de cópias a preço de U$
3,99 cada. Além disso, os jogos da rede fast food se tornarem parte dos 10 mais
jogos mais vendidos do ano em apenas 3 meses após seus lançamentos. E o mais
importante de tudo os jogos ajudaram a aumentar os lucros da BK em 40% em um
ano (GILBREATH, 2009).

Figura 56: Jogos da Burger King. Fonte: www.cpbgroup.com, 2009.

 101

Atenta a força dessas ações, a Volkswagen investiu em uma iniciativa

ousada. Para o lançamento do novo GTI, a VW não fez um comercial de TV, nem
criou um anúncio de revista, não desenvolveu um site e nem mesmo gastou um
único centavo em mídia. A única peça da campanha é um aplicativo para iPhone e
iPod Touch (FIGURA 57). Onde os seis primeiros colocados no ranking das corridas
ganham uma edição especial do Golf GTI.

Figura 57: App Real Racing GTI. Fonte: www.adage.com, 2009.

Os resultados ainda estão sendo colhidos, visto que foi uma ação lançada
no final do mês de outubro, mas já registram mais de 2 milhões downloads do Real
Racing GTI na AppStore45, depois de apenas duas semanas do lançamento do
game, que ainda figura na lista dos apps mais baixados na loja virtual da Apple.

A Volkswagen realizou uma forte pesquisa antes do

desenvolvimento do game, especialmente entre o target do GTI.
E descobriram que, em muitos casos, são viciados em
tecnologia, adoram redes sociais, jogam videogames e gastam
muito tempo com aparelhos móveis, que muitas vezes vêm a ser
os aparelhos da Apple. Acreditamos que a plataforma
iPhone/iTouch alcança nosso público-alvo direto no ponto e nos
permite fazer impactá-los de um modo que um filme de 30
segundos nunca conseguiu. O Real Racing GTI app é um
exemplo excelente de como o uso da plataforma de jogos pode
alcançar os consumidores em uma nova dimensão, e
proporcionar um maior nível de envolvimento com eles.”
Declarou em entrevista Charlie Taylor, gerente geral para digital
marketing da Volkswagen dos EUA (HARNICK, 2009).

45
AppStore: loja de aplicativos da Apple.
 102

São esses os principais conceitos que norteiam a construção da publicidade

moderna. Caminhos que não podem ser encarados como definitivos, visto que, se
presencia um mundo em constante transformação, onde as verdades de hoje serão
modificadas amanhã. Mais do que nunca, empresas devem estar dispostas a saírem
da zona de conforto e se arriscarem na busca pelo novo. Para que assim sejam
capazes de satisfazer e surpreender um consumidor cada vez mais consciente sobre
os truques publicitários utilizados na tentativa de conquistá-los. Toda a indústria da
comunicação encara hoje um panorama mais democrático e social. Que apesar de
se tratar algo extremamente interessante, faz a vida do profissional de marketing
mais complicada. Pois, para conquistarem a atenção das pessoas, devem estar
dispostas a testar e eventualmente falhar, para alcançar a tão desejada inovação.

Um mundo em constante mudança exige novas respostas, que só serão

alcançadas se o mercado deixar de lado uma atitude que dá preferência ao que já
foi utilizado antes, por ser aparentemente o caminho seguro, ao invés de testar o
novo, o que realmente a fará se destacar no mercado e ganhar novos consumidores.
Afinal em um mundo em constante mudança, o atitude mais arriscada que uma
empresa pode tomar é não arriscar.
 103

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O que se vê hoje é um cenário onde a propaganda tradicional perde espaço

diariamente, pois não é mais possível comprar a atenção das pessoas.
Elas estão cada vez mais confiantes em recomendações de amigos e formadores de
opiniões para decidir onde investir seu dinheiro.
Para sobreviver a esse cenário, empresas devem criar grandes experiências,
algo que entregue vantagem para seus clientes, e que vá além do produto em si, já
que isso virou commodity. Algo tão memorável e relevante que faça com que o
público espalhe a mensagem da marca espontaneamente para seus pares.
É necessária uma propaganda que não fale com seus consumidores os
forçando a efetuar uma compra, suas necessidades básicas já são satisfeitas por
produtos e serviços que consomem. É preciso os convidar para se relacionarem com
a marca, criando um marketing que satisfaça desejos que nem eles mesmos
conhecem. E é por isso que a propaganda hoje em dia se aproxima mais de uma
experiência, um serviço que faz diferença na vida das pessoas.
São esses momentos que influenciarão o comportamento de compra do
consumidor. Não as características dos produtos, que são apenas mais do mesmo.
Experiências que alcançam e engajam o consumidor de maneira significativa e
inovadora, que promovam uma “prova” do que a marca representa no lugar de uma
simples mensagem, que anuncia essa possibilidade.
 104

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