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MARKETING BANCÁRIO Questões 35

MARKETING BANCÁRIO Questões 35

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MARKETING BANCÁRIOO Marketing de Relacionamento e as Instituições Bancárias1. Quando tem início o processo de relacionamento entre um cliente e seu banco?Na verdade, esse relacionamento começa bem antes do primeiro contato entre ocliente e a instituição. No caso específico de bancos tem seu início na imagem desolidez que os bancos comunicam ao mercado. Essa solidez é especialmenteimportante no caso de instituições financeiras. Muitos clientes abrem a sua conta-corrente num determinado banco porque acabam, em razão de tais razões, passama confiar na instituição.2. Defina Marketing de Relacionamento e exponha sua relevância para o se torbancário.Marketing de Relacionamento é definido por Vavra como sendo “o processo deproporcionar satisfação contínua e reforços aos indivíduos ou organizações que sãoou foram clientes”. Esta satisfação é alcançada, principalmente, pela oferta devalor que se fizer aos clientes.3. Quais aspectos devem ser avaliados para garantir maior eficiência nos meios decomunicação ?Não basta disponibilizar vários meios de comunicação ao cliente, é importante quese observe a qualidade dos meios disponibilizados, quais sejam: pessoalmente, oServiço de Atendimento ao Cliente – SAC, o Site da instituição (Fale conosco online, Ouvidoria). A eficiência de bons meios de comunicação é completada com umigualmente eficiente retorno ao cliente pois ele não quer explicações e sim soluções.4. Identifique os benefícios resultantes da implementação do CRM – 
Customer  Relationship Management 
em instituições financeiras.O CRM se apóia em um sistema que gerencia banco de dados que se constitui emsua ferramenta central; sabe-se que as informões o padronizadas ecentralizadas, principalmente sobre os clientes, além de o CRM possuir aplicativosque permitem a atualização, gerenciamento e consultas pelas diversas áreas deuma instituição. Um dos grandes benefícios que um banco de dados oferece àinstituição é a realização de uma segmentação eficaz, particularmente para quemtem tantos clientes diferentes a atender, como os bancos. Essa segmentação podeser realizada sob medida – por volume de recursos, por freqüência de uso, por tipode produto utilizado, por ramo de negócio, por porte, entre outras. Assim, permite-se que cada ação seja realizada, de forma diferenciada e específica para atender acada objetivo que a instituição tiver: comunicar novos lançamentos, ofertar novosserviços, conceder benefícios, promover produtos ou conquistar novos clientes eclassificá-los.5. Relacione as variáveis críticas para o sucesso de iniciativas de CRM.A forma como o gerenciamento do cliente é implementada, isto é, há a necessidadede integração dos diversos níveis da empresa, sem o que o CRM tende a ser vistocomo um sistema com poder de mudar tudo automaticamente e que bastacomunicar e treinar as pessoas em suas novas atividades para que elas mudem. Odesconhecimento de seu conceito e de sua finalidade além de gerar temor entre os
 
colaboradores serve para aumentar o nível de resistência a mudanças culturais econceituais necessárias. É importante a imediata incorporação de todos osdepartamentos ao CRM. Aspectos fundamentais: a) ter aplicativos amigáveis comos usuários; b) suas ferramentas devem propiciar aos usuários formas maiseficazes de realizarem as suas tarefas; c) os funcionários devem ser treinados pelotempo que for necessário; d) o suporte ao sistema deve ser fornecido em 24 horaspor 7 dias da semana.Falhas e Recuperação de Serviços1, Explique o conceito de “encontros de serviço” e a sua importância no setorbancário.Encontros de serviço são as interações pessoais entre clientes e empregados dasempresas de serviço durante determinado tempo e as interações entre os clientes eequipamentos de auto-atendimento ou instalações físicas que também podem serconsiderados como encontros. Outros aspectos: ambiente físico e social, segurança,sinalização, iluminação, limpeza, temperatura, conservação das máquinas, pinturae decoração, entre outros. De acordo com a natureza do serviço, as interaçõespodem ser face-a-face ou medidas por máquinas e tecnologias.2. O que são expectativas dos clientes e qual a sua relevância no processo deprestação de serviço?Trata-se de esperanças que os clientes possuem em razão das promessas veiculadaspelas comunicações da instituição. É importante que a instituição esteja beminformada sobre essa questão para que passe a oferecer aos seus clientes aquiloque lhes foi prometido.3. O que significa TIC? Qual o seu papel no relacionamento com clientes?A cnica do Incidente Crítico pode ser descrita como “um conjunto deprocedimentos para coleta, por observação direta, de comportamentos humanos demaneira que facilite a sua utilidade potencial na solução de problemas práticos”.Em serviços, a TIC tem sido largamente empregada para compreender como osclientes ou funcionários percebem as falhas ou sucessos relacionados à entrega doserviço.4. Quais são as possíveis estratégias na recuperação de clientes?Correções, tratamento excepcional ao cliente reclamante, explicações, desculpas,compensação, redirecionamento da reclamação a outro funcionário ou nívelgerencial mais alto e, por último, não fazer nada.5. Cite os fatores que definem o sucesso na recuperação de clientes perdidos.Pesquisas específicas revelaram que algumas estratégias de recuperação são maisadequadas do que outras para certos tipos de falhas. Por exemplo, correções seaplicam com mais propriedade às falhas de vagarosidade na aprovação deempréstimos, funcionário ignorante, fila longa, funcionário com pouca vontade deatender o cliente, cláusulas incompreensíveis, comunicação e altas taxas. Já paraextrato errado e caixa fora de serviço uma compensação é mais apropriada. Aoestudar a satisfação dos clientes com as estratégias de recuperação aplicadas pelosseus bancos, pesquisadores concluíram que ouvir e resolver os problemas dos
 
clientes adiciona valor ao banco e mitiga as falhas. Desculpas e compensação nãoaumentam a satisfão. As estratégias devem ser seletivas para garantir asatisfação dos clientes. Estes últimos necessitam perceber e saber que a instituiçãotem programas voltados aos seus problemas e há dispositivos direcionados às suassoluções. Passos: a) reconhecimento pela Alta Direção de que falhas nos serviços,apesar de não desejadas, são normais e podem ocorrer; b) desenvolvimento deestratégias de recuperação de serviço de forma padronizada e adequada aos tiposde falhas; c) realização de investimento em treinamento de funcionários; d)encorajamento da delegação de poderes aos funcionários que levem a interaçõesinterpessoais significativas com clientes; e)estabelecimento de programas dereconhecimento aos funcionários compromissados com a excelência dos serviços aclientes.Fatores de Satisfação1. Analise o impacto do diferencial mercadológico oferecido pelos serviçosbancários.Hoje, o atendimento diferenciado está se tornando condição para sobrevivência emnossos mercados fragmentados, em rápida mudança, conscientes da qualidade ecada vez mais competitivos. A área bancária integra o sistema financeiro do país ea indústria de serviços financeiros faz parte do setor terciário da economia. Oconceito de marketing de serviços tem evoluído à medida que o setor terciário daeconomia vem obtendo mais destaque, sendo que nos países desenvolvidos já éresponsável pela maior parte do PIB. No Brasil, a participação relativa de serviçosna população ocupada passou de 19,6%, em 1940, para 54,5% em 1990. E 1985, osetor terciário já respondia por 53% do PIB, conforme estudos da FaculdadeCândido Mendes do Rio de Janeiro. O mais importante é destacar o espantosocrescimento (50%) do setor de serviços nos últimos dez anos.2. Qual recurso tem sido utilizado pelas instituições bancárias de modo a garantira obtenção de vantagem competitiva?A incessante busca da melhoria nos serviços bancários no Brasil tem se mostradocomo um dos caminhos mais viáveis para a obtenção da vantagem competitivaduradoura, em um ambiente de constantes mutações e elevada competitividade.Prospectar, analisar e disponibilizar informações sobre os desejos e necessidadesdos clientes são fatores fundamentais.3. Quais características devem ser consideradas no marketing de serviços?Para ingressar nesta área, é imprescindível buscar alguns conhecimentoselementares desse setor que tanto cresceu na última cada e apresentacaracterísticas específicas, tais como:
a)
intangibilidade – os serviços são performances e não são objetos que possamser contados, medidos ou testados, implicando em necessidade de seremdesenvolvidas as mais diversas técnicas.b)Inseparabilidade entre prodão e consumo que, muitas vezes, osimultâneas e ocorrem no mesmo local, determinado um contato entre ofornecedor do serviço e o cliente.

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